כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

דוח המחקר השנתי Healthy & Sustainable living של חברת המחקר הגלובלית GlobeScan פורסם זו השנה השישית. המחקר בודק עמדות והתנהגויות של אנשים בנוגע לאימוץ אורח חיים מקיים ובריא (שני המושגים כרוכים זה בזה), כולל צריכה של מוצרים עם איכויות מקיימות; למשל, מוצרים אורגניים, ניתנים למיחזור או למילוי חוזר, חסכוניים בחשמל / במים וכו'.

המחקר בוצע ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 30,000 איש ואישה ב-31 שווקים. אמנם ישראל לא כלולה במחקר, אבל ההתנהגויות אצלנו בדרך כלל דומות לאלו שבארצות הברית, כך שניתן להשליך.

יותר אנשים סובלים ממשבר האקלים

המחקר מצא עליה תלולה ועקבית במספר האנשים שמרגישים שחייהם מושפעים מאוד ממשבר האקלים.
אם בשנת 2020 רק 31% מהאנשים בעולם חוו זאת, כיום מדובר ב- 45%. המגמה צפויה לגדול שכן ההשלכות של המשבר מתפשטות ומתרבות. בימים אלה ממש משתוללת בלוס אנג'לס רבתי שריפה הרסנית, שממדיה האימתניים מושפעים ממשבר האקלים.

איך משבר האקלים משפיע על חיי היום יום?

אנשים מאמצים אסטרטגיות התמודדות שונות עם המצב. כמעט מחצית (46%) מהאנשים שציינו כי הם חווים את משבר האקלים, נמנעים מבזבוז מזון. שליש מהם משתמשים בפחות מים, ומבלים יותר זמן בתוך מבנים (גם בישראל אנחנו נמלטים יותר לתוך מרחבים ממוזגנים). 27% מהם משנים את הדרך בה הם בוחרים את המוצרים שהם קונים. תכף נראה כיצד.

הורים דואגים לעתיד ילדיהם, וצורכים יותר מוצרים מקיימים

כפי שראינו לעיל, המצב משפיע על האופן בו אנשים בוחרים מוצרים ומותגים. גורם נוסף שמשפיע הוא הסטטוס המשפחתי שלהם: הורים לילדים נוטים, יותר מאלה שלא גרים עם ילדים, להימנע מלקנות מוצרים המזיקים לסביבה (56% לעומת 47%, בהתאמה), לקנות מחברות/מותגים אחראים (53% לעומת 41%), לקנות יותר מוצרים טבעיים/אורגניים (49% לעומת 38%), ולקנות יותר מוצרים באריזות למילוי חוזר / שימוש חוזר (45% לעומת 38%).

ניתן להניח שהדאגה לבריאות הילדים ולעתידם, היא זו שמניעה את ההורים לאמץ התנהגויות מקיימות יותר, ולהשקיע בכך את המשאבים הנדרשים (לא רק כסף, אלא גם זמן וטירחה של מילוי חוזר וכו').

הצעירים כבר פחות מאמינים ביכולתם להשפיע על המצב

נתון מצער הוא שהצעירים שטרם הונחה על כתפיהם האחריות ההורית (18-24), פחות ופחות מאמינים ביכולתם האישית להשפיע על המצב באמצעות שינוי הרגלים. הם מתויגים כאן במחקר כ"פסיביים מודאגים".

הדור הצעיר זוהה בעבר כבעל מודעות חברתית גבוהה, גם בנושאי קיימות, אך נראה שההתלהבות נשחקה במהלך המפגש עם החיים עצמם; בין היתר, בגלל יוקר המחיה המאמיר והמכביד על היכולת לעשות בחירות צרכניות מקיימות. ואולי משפיעה עליהם גם האכזבה מהיעדר שינוי בהתנהגותם של המוסדות הגדולים, שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה: ממשלות ותאגידי ענק.

חשוב להחזיר לצעירים את האמונה ביכולתם להשפיע על המצב, שכן להתנהגויות שלהם תהיה השפעה על העולם בטווח הארוך. ניתן לעשות זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

השתקה-ירוקה Greenhushing של מותגים מגבילה את הצרכנים

מחצית ממשתתפי הסקר אמרו כי קנו בחודש החולף מוצר מקיים, ואילו 40% אמרו כי רצו לרכוש, אך לא עשו זאת. הסיבה לכך עשויה להיות מחיר גבוה, או תפיסה (שגויה) של המוצר כיקר מדי.

סיבה אפשרית נוספת היא שאנשים לא מוצאים מוצרים מקיימים בקטגוריות בה הם מחפשים. זאת משום שמותגים רבים הפסיקו לתקשר מסרים מקיימים על גבי האריזות (עברו למצב "גרינהאשינג" השתקה ירוקה) מפחד שיואשמו בגרינוושינג, או בגלל רגולציית גרינוושינג חדשה וקפדנית שנכנסה לתוקף לאחרונה באירופה ובארה"ב.

כך או אחרת, נראה שגם הצרכנים וגם היצרנים מפספסים פה הזדמנות להרוויח כסף וליצור אימפקט.

לא כל הירוקים שווים... מי הצרכנים של המותג שלכם ואיך להניע אותם?

אחד הממצאים המעניינים במחקר הוא סגמנטציה של צרכנים וזיהוי המוטיבציה המתאימה להנעתם לרכישה:

האקטיבים: אלה שקונים מוצרים מקיימים; ואלה שמצמצמים צריכה

23% נלהבים (Enthusiasts) | הקבוצה עם המודעות והמעורבות הגבוהות ביותר מבחינה סביבתית. פועלת לצריכה ולרכישה מקיימות. הדרך להניע אותם היא באמצעות מוצרים ושירותים מקיימים ומלהיבים שמשפרים חוויות.

22% מינימליסטים (Minimalists) | נוטים להיות פחות פעילים ומבטאים את עמדותיהם הסביבתיות דרך צמצום הצריכה האישית וחיסכון בכסף. הדרך האפקטיבית להגיע אליהם היא באמצעות מוצרים, שירותים והתנהגויות המסייעים לצמצם את ההשפעה שלהם בצורה משתלמת.

הפאסיבים: אלה שמודעים, אבל לא מאמינים ביכולתם להשפיע; ואלה שאדישים

28% פאסיביים מודאגים (Anxious Inactives) | מודעים-סביבתית ומלאי חרדה ואשמה לגבי השפעתם על הסביבה, אך מאמינים שלפעולות אישיות יש השפעה מועטה, ולכן נותרים לא פעילים. בקבוצה זו אחוז גבוה של בני דור ה-Z. שימת דגש על צעדים פשוטים וברורים, יכול לעזור להם להשתחרר ממעגל החרדה ומהיעדר העשייה.

27% אדישים (Indifferents) | הקבוצה הכי פחות מעורבת מבחינה סביבתית. כדי להגיע אליהם, כדאי להדגיש תועלות ויתרונות אישיים כמו חיסכון בכסף, בלי להבליט יתר על המידה את נושא הקיימות.

הצעת הערך של קיימות: ליהנות מהטוב שבחיים!

ממצא אופטימי לסיום הסקירה, שיכול לתת לנו הצעה לכיוון פעולה, מראה שרוב האנשים סבורים שסגנון חיים מקיים משמעותו "להנות מהטוב שיש בחיים". רק כרבע מהאנשים סבורים שאורח חיים מקיים משמעותו להגביל את עצמם ולמנוע מעצמם דברים.

אז הדגישו את הערך האישי שבמוצר/שירות שלכם, ספקו מידע מהימן, מבוסס-עובדות וברור על גבי האריזה, וספרו לצרכנים איזה ערך המוצר שלכם יתן להם. עשו את זה באופן יצירתי ומלהיב/מרגש, ואפילו בהומור.

רוצה לדעת ליישם שיווק מקיים?

• קורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק - יפתח בתאריך 20.1.25 פרטים והרשמה כאן
• הרצאה או סדנא בחברה שלכם בנושא שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים
• ליווי ויעוץ בתחום שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים

הפוסט דוח גלובסקאן: הצרכנים מחפשים מותגים מקיימים. תנו להם. הופיע ראשון בשירלי קנטור

במאמר זה אצלול למעמקי המחקר The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, בצירוף צילומי גרפים מתוכו, ואוסיף פרשנויות ותובנות משל עצמי. תוכלו לקרוא את המחקר המקורי כאן.

שלוש מגמות בולטות במחקר, שבוצע באפריל 2024 בקרב 15,000 איש ואישה (להלן: צרכנים) ב-15 מדינות גדולות, והוצג לאחרונה בפסטיבל הקריאייטיב בקאן:

(1) סוגיות חברתיות רבות מזוהות כפוליטיות; (2) יותר מותגים מזוהים כשחקנים פוליטיים; (3) יותר צרכנים עושים בחירות צרכניות (העדפה, התנסות, נאמנות, החרמה) על בסיס שיקולים ערכיים ופוליטיים.

כפי שניסח מנכ"ל החברה, ריצ'רד אדלמן: גם אם המותג לא מחפש סוגיות פוליטיות, הפוליטיקה מוצאת אותו. זה לא שהמותגים השתנו – החברה השתנתה.

המחקר מצא כי שני הנושאים המדאיגים ביותר את הצרכנים, נכון לעכשיו, הם הבחירות הקרובות (79%) ושינויי האקלים (77%). במיוחד בשנה בה 2 מיליארד איש ילכו (או הלכו) לקלפיות ב-60 מדינות, הפוליטיקה נוכחת בכל.

כשמוסיפים לקלחת את תנועת ההגירה המאסיבית למדינות אירופה וארה"ב והמחלוקות שהיא מעוררת, את תנועת אנטי-woke בארה"ב, את מלחמת רוסיה-אוקראינה, מלחמת ישראל-חמאס והמחלוקות שהן מעוררות ברחבי העולם - ההרגשה היא שהכל מבעבע ועל סף רתיחה, הכל עובר לפסים פוליטיים.

החברה השתנתה וגם הצרכנים

מחאות פוליטיות ברחבי העולם אינן ענין חדש, אך בשנים האחרונות נראה שהן סוחפות ציבורים גדלים והולכים. הרשתות החברתיות הופכות את השיח הפוליטי לפופולרי, פופוליסטי, שטחי וקיצוני. כמעט כל סוגיה חברתית נצבעת כפוליטית ומתויגת בצד אחד או שני של המתרס. המורכבות הוחלפה בדיכוטומיה פשוטה.

'עמדה פוליטית' הפכה למרכיב דמוגרפי בזהות של רוב האנשים (ממש כמו גיל, מגדר ורמת דתיות), ולעדשה דרכה הם בוחנים אנשים וארגונים ומקבלים החלטות – בהן החלטות צרכניות. מותגים צריכים לקחת זאת בחשבון. בהמשך אסביר כיצד.

מותגים מזוהים כשחקנים פוליטים

המחקר מצא ש 78% מהצרכנים בעולם סבורים שלפחות "כמה מהמותגים" עושים דברים פוליטיים, או דברים עם מניעים פוליטיים. בארה"ב כמעט מחצית מהצרכנים (46%) ובאנגליה כשליש מהצרכנים (34%) סבורים שלפחות מחצית מהמותגים עושים את זה. כלומר, פועלים באופן פוליטי.

ומה הם אותם מעשים פוליטיים או מעשים עם מוטיבציות פוליטיות, שהצרכנים מייחסים למותגים? התשובה משתנה למדינה למדינה, אם כי יש מגמות משותפות.

למשל, 22% מקרב האנשים בארה"ב ובאנגליה שחושבים שמותגים הפכו לפוליטיים, סבורים שגיוס כח אדם מגוון לארגון הוא פעולה פוליטית, ו-20% מבין אותם אנשים סבורים שהמאמץ להפחית את השפעות האקלים הוא פעולה פוליטית. כשליש מהם סבורים שמיקום של פרסומת ליד חדשות פוליטיות הוא פעולה פוליטית.

צרכנות פוליטית - קלְפִּי בשופינג

ידוע שצרכנים מחוברים למותגים באופן רגשי, והמגמה הזו מתחזקת עם השנים. המחקר מצא עליה בשיעור הצרכנים שרואים במותגים בסיס להזדהות חברתית עם אנשים אחרים, ובסיס לשיפוט של אנשים אחרים.

התופעה רווחת בעיקר בקרב מילניאלס (63%) ודור ה-Z (59%), שנולדו לתוך מציאות בה מותגים הם שחקנים חברתיים שמשוחחים ישירות עם הצרכנים על פני הפלטפורמות החברתיות ודרך המכשיר שבכיס שלהם. בחירה במותג מסוים (או החרמה של מותג מסוים) היא הצהרה חברתית.

אבל בחירה במותג היא לא רק סימון חברתי, אלא גם מבטאת ערכים פוליטיים. 47% מהמשיבים (סביב 40% במדינות מערביות) סבורים ששימוש במותג מסוים מאותת על הסכמה עם הממשלה של המדינה ממנה מגיע המותג - גם אם המותג לא נקט עמדה מפורשת בסוגיה כלשהי!

ומכיוון שהשיקול הפוליטי משפיע על החלטות הקניה, צרכנים מצפים לדעת מה עמדות המותג לגבי סוגיות ערכיות ופוליטיות שנויות במחלוקת. 71% מהמשיבים סבורים שמותגים חייבים לנקוט עמדה ברורה, ורק 12% סבורים שאסור למותגים לנקוט עמדה.

ומה קורה כשמותג לא מתקשר את העמדות והפעילויות שלו בקשר לסוגיות החברתיות המדוברות? מחצית מהצרכנים חושדים שהוא מנסה להסתיר משהו או שהוא פשוט לא עושה דבר.

החשדנות גדולה יותר ככל שהצרכנים צעירים יותר. אולי בגלל שהציפיות שלהם ממותגים גבוהות יותר, אולי בגלל שהם נולדו וגדלו בתוך מציאות של שקיפות, הודות/בגלל הרשתות החברתיות.

הצרכנים מצפים מהמותגים לא רק לפעול ולספר על הפעילויות שלהם בנושאים חברתיים ופוליטיים, אלא גם לעמוד איתן ולא להתקפל במקרים שהמותג מותקף בגלל העמדות והערכים שלו.

ראינו בשנים האחרונות לא מעט התקפות על מותגים, הבולטת ביניהן היתה ההתקפה על נייקי בארה"ב, בעקבות הקמפיין Just Don’t Do It, שתמך בזכויות השחורים (בעת מחאת Black Lives Matter) - התקפה שהביאה לירידה זמנית בערך המניה. כזכור, נייקי לא התקפלה, והמניה התחזקה בסופו של דבר.

לעומת זאת, באדווייז התקפלה בעקבות המתקפה השמרנית על קמפיין של Bud Light בשת"פ עם המשפיענית הטרנסג'נדרית דילן מולבייני, והמניה של חברת האם, אנהויזר-בוש, לא ממש התאוששה.

גם בישראל היו התקפות על מותגים שנקטו עמדה, כגון נגד מותג דוריטוס שיצא עם קמפיין תמיכה בקהילה הגאה. המותג, אגב, לא התקפל.

61% מהצרכנים יאמינו פחות למותג שלא עומד מאחורי הערכים עליהם הצהיר, נוכח התקפה עליו. ואמון, כפי שתכף נראה, משפיע על החלטת הקניה.

כמובן שהפגיעה במותג ובמכירות תלויה לא רק בעמידת המותג מאחורי הערכים עליהם הצהיר, אלא בבחירה בערכים מתאימים למותג, מלכתחילה.

עם נשיקות כן קונים במכולת (אמון וערכים שווים כסף)

איך הציפיות האלה של הצרכנים מתורגמות להחלטות קניה?

קודם כל, ראוי לשים לב שהאמון שצרכנים נותנים במותג ממשיך להיות אחד משלושת השיקולים המובילים בהחלטות הקניה (אחרי איכות ותמורה לכסף), אפילו יותר מאשר נוחות השימוש במוצר.

בשנה האחרונה חלה עליה בשיעור הצרכנים שסבורים שבהינתן שני מוצרים דומים מבחינת איכות, הם יעדיפו לשלם יותר למוצר של מותג שהם מאמינים לו (62%) ולמוצר של מותג שפועל להיטיב עם העולם (59%).

לא רק שהם מוכנים לשלם יותר למותג שהם מאמינים לו, הם גם יתנסו יותר במוצרים חדשים של אותו מותג (63%), יישארו נאמנים לו – גם במקרה שאחרים יעבירו ביקורת על המותג הזה (55%), וימליצו עליו לאנשים אחרים (53%).

ידוע שלעתים קיים פער בין הצהרות של אנשים במחקר - לבין מעשים ברגע הקניה. עם זאת, יש גם מחקרים שמראים שההתנהגות בפועל עומדת בהצהרות האלה.

איך מותגים יכולים לנווט בהצלחה בשדה המוקשים הפוליטי?

כפי שהמחקר מלמד – מותגים מצופים לנקוט עמדה; שתיקה תעלה להם ביוקר. אך נקיטת עמדה מסוימת עלולה לגרום לחלק מהצרכנים, שלא מזדהים עם אותה עמדה, לוותר על המותג בדיוק מסיבה זו. כיצד נכון לפעול במציאות מבלבלת זו?

מותג צריך להבין מה מרחב הפעולה הערכי-חברתי שלו - המצופה והלגיטימי. המרחב משתנה ממדינה למדינה, מקטגוריה עסקית לקטגוריה עסקית, ובהתאם למחזיקי הענין. זה מה שחשוב לעשות:

עדכנו את המצפן הערכי של המותג

קודם כל, חשוב לכל תאגיד ולכל מותג לאשרר ולדייק את הערכים שלהם. הכוונה אינה לערכים שמופיעים על פוסטר בחדר ההנהלה או באתר החברה/מותג, אלא לערכים שמנחים את אופן הפעולה היום-יומית, את הבחירות וההכרעות בדילמות; ערכים שמגולמים בהתנהגות המותג ונציגיו (ראו הרחבה במאמרי: מותגים בקופסת זכוכית וכן במאמרי: מימדי השפעה חברתית של מותגים).

הבינו את ציפיות מחזיקי הענין של המותג

לאחר מכן חשוב להבין מה הערכים והסוגיות שחשובים למחזיקי הענין של המותג – בראש ובראשונה לצרכנים.ות ולעובדים.ות, אבל גם למשקיעים.ות, לספקים.ות ולקהילה בתוכה הוא פועל.

יש קטגוריות, כגון שירותי בריאות, מזון ומשקאות, ואופנה - בהן לשיקולים הערכיים יש משקל גדול יותר בהחלטות הקניה. כפי שניתן לראות, הציפיות גדלות ככל שהצרכנים צעירים יותר. והרי אלה גם צרכני העתיד של המותג.

יש סוגיות חברתיות בהן צרכנים רבים (אף פעם לא כל הצרכנים) סבורים שמותגים צריכים לפעול יותר:

ובנוסף לכל מה שהזכרתי עד כה, הציפיות משתנות ממדינה למדינה, ובין סגמנטים פוליטיים. למשל, עיסוק בנושא האקלים נחשב ללגיטימי ברוב המדינות, בעוד שעיסוק בנושא גיוון חברתי (DEI) שנוי במחלוקת בחלק מהמדינות (חשוב לזכור שישראל לא נכללה במחקר של אדלמן, ולכן צריך לבצע מחקר מקומי. ככלל-אצבע - ע"פ רוב הסנטימנט בישראל דומה לזה שבארה"ב).

אם נצלול לעומק הנתונים בארה"ב, למשל, נראה שוני בלגיטימציה שנותנים אנשים ממחנות פוליטיים שונים למותגים לעסוק בנושאים שונים.

למשל, כולם מסכימים שחברות צריכות לעסוק בהסבות מקצועיות של עובדים.ות, אבל בנושאי גיוון או עידוד הצבעה – רוב הרפובליקנים סבורים שלא לגיטימי שמותגים ינקטו עמדה ויפעלו בנושא, בעוד שהדמוקרטים סבורים ההפך.

זה לא אומר שצריך להימנע מלעסוק או להתבטא לגבי נושא זה או אחר. זה אומר שצריך להבין את המורכבויות, ולתכנן בקפידה.

לפעמים הדרך לתקשר פעילות מסוימת היא באמצעות בחירה במונחים ניאטרלים שאינם מזוהים עם מחנה פוליטי זה או אחר (כגון המונח 'צדק' שמזוהה עם המחנה הליברלי-פרוגרסיבי).

בחרו ערוץ מתאים להעברת מסרים ערכיים

נקודה אחרונה שחשוב לקחת בחשבון היא הערוץ בו המותג בוחר להעביר את המסרים הערכיים שלו. המחקר מצא שהצרכנים הכי מאמינים ל"אנשים כמוני", למדענים, מומחים ואנשי מקצוע. הם גם מאמינים לעובדי.ות המותג הרבה יותר מאשר לסלברטיז, למשל.

אז אם מותג רוצה לתקשר ערכים ואת הפעילויות הקשורות בהם, כדאי שיצור תכנית תקשורת שמבוססת גם על מומחים.ות ועל עובדי.ות המותג.

מה לגבי משפיעני.ות? המחקר מלמד שבשנה האחרונה ההשפעה שלהם על אמון הצרכנים במותג – עלתה מעט (עליה משמעותית רק בקרב דור ה-Z). עם זאת, בהינתן הנתון שהזכרתי לעיל, ההשפעה שלהם קטנה יותר מאשר של דוברים אחרים, כגון מומחים או עובדים (אם כי פוטנציאל החשיפה שלהם הרבה יותר גבוה). חשוב לקחת זאת בחשבון בעת תכנון המהלך התקשורתי.

גם בחירת הפלטפורמה לתיקשור חשובה. ממצאי המחקר מלמדים שלא כדאי להתבסס על פרסומות, אלא להנכיח את המידע במגוון פורמטים ופלטפורמות, תוך בחינה ספציפית של העדפות הצרכנים של המותג – לפי גילאים.

זה הזמן לחשב מסלול. אשמח לעזור.

לסיכום: צרכנים בכל העולם, בכל הגילאים, מצפים ממותגים לפעול באופן ערכי ומיטיב. ההגדרה של "ערכי" משתנה ממדינה למדינה, מעמדה פוליטית לעמדה פוליטית. מה שבטוח זה:

1. המגמה רווחת יותר ויותר אצל צרכנים מדור מילניאלס ודור Z – ואלו גם דורות המחר של הצרכנים. כך שחשוב מאוד לא להתעלם מהציפיות שלהם.

2. למרות המורכבות ושדה המוקשים הפוליטי – מותגים שרוצים להיתפס כמובילים ואהובים לא יכולים להרשות לעצמם להימנע משיח חברתי (שככל הנראה יתורגם גם לשיח פוליטי).

כדאי כבר היום להקדיש מחשבה לתכנון ההיבט הערכי-חברתי של המותג.
זהו אחד השירותים שאני מציעה ללקוחותי: דיון אסטרטגי במשמעויות הערכיות והחברתיות של המותג, ובנית תכנית עבודה ותכנית תקשורת מותאמת למותג, לחברת-האם, למחזיקי הענין ולנסיבות החברתיות הרלוונטיות.

בואו נדבר ונראה מה הצורך וכיצד אני יכולה לעזור לכם, עם המומחיות והנסיון היחודיים שלי.

הפוסט מחקר חדש של אדלמן: הכל פוליטי. גם מותגים. הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו השנה השלישית בה Amazon Ads, פלטפורמת הפרסום של אמזון, מפרסמת את דו"ח המחקר Higher Impact. המחקר נערך עם חברת הסקרים Environics Research בשבע מדינות בצפון אמריקה ובאירופה, ופורסם בספטמבר 2023.

הערה: הדוגמאות ששילבתי במאמר לא לקוחות מתוך פרסומות באמזון, מכיון שדוח המחקר לא כלל דוגמאות כאלו.

1. מייעלים הוצאות, אבל לא מוותרים על ערכים

המחקרים של Amazon Ads מראים כי בשנים האחרונות הצרכנים מקפידים יותר על ההוצאות שלהם, עקב אי הוודאות הכלכלית המתמשכת. הם מבררים מידע ומשווים לפני הקניה, משנים הרגלי צריכה ועושים התאמות בסגנון החיים: מתמקדים בהוצאות יעילות ובעלות ערך רב יותר.

למרות זאת, ואולי דווקא בגלל זאת (שהרי "ערך רב" הוא לא רק ערך פונקציונלי), יש עליה של 11% (לעומת 2022) בשיעור האנשים שמעדיפים לקנות מחברות ומותגים שידוע כי תורמים כסף או מוצרים למטרות חברתיות, בהנחה שהתרומה נעשית למטרות שלמשיבים/משיבות אכפת מהן (בהמשך אפרט מהן המטרות הללו). מדובר ב 71% מהאנשים. ההעדפה הזו רווחת מעט יותר בקרב נשים (74%) מאשר גברים (68%).

81% מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצר או שירות ממותג שהערכים שלו דומים לערכיהם; 69% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג שמוכן לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות וקונפליקטים.

קרן הדיור החברתית שהקימה אמזון, בהשקעה של 2 מיליארד דולר, התחייבה ליצור 20,000 יחידות דיור בר-השגה, בשלוש ערים בהן יש ריכוז גבוה של עובדי החברה. תורמת למטרות החברתיות החשובות לצרכנים.ות.

מה הן נקודות הכאב החברתיות של הצרכנים?

אילו מטרות וסוגיות חברתיות חשובות ל.אנשים? מטבע הדברים, התשובה משתנה לפי גיל, מדינה ומצב אישי. עם זאת, ניתן לזהות תמונה סטטיסטית ברורה, מה גם שהבעיות החברתיות הבוערות - בוערות ברוב מדינות העולם, כחלק מהשפעות הגלובליזצה.

להרחבה בנושא הבעיות הבוערות ברחבי העולם, ראו איזכור של דו"ח הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (במאמרי על ברומטר האמון של אדלמן 2023).

דור ה-Z
מודעות לבריאות הנפש (26%) {לתשומת לבנו!}
זכויות אדם וסוגיות חברתיות (23%)
זכויות בעלי חיים (19%)

דור ה-Y (מילניאלס) / דור ה-X
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (31%/ 35% בהתאמה)
בריאות ורווחה wellness (26% / 28% בהתאמה)
חוסר ודאות כלכלית (24% / 25% בהתאמה)

בייבי בומרז
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (40%)
חוסר ודאות כלכלית (30%)
איכות הסביבה (26%)

היוזמה החברתית חזקים ביחד של מותג הקוסמטיקה מייבלין (מבית לוריאל) מתמקדת בחרדה ודכאון אצל צעירים.ות, מנגישה סיוע ונלחמת בסטיגמה

2. מותגים מקיימים - זה הסטנדרט החדש

איכות הסביבה היא כבר לא עניינם של מחבקי עצים. השיח הסביבתי מתפשט במהירות - בתקשורת, ברשתות החברתיות וברחוב, ככל שאנשים בכל רחבי העולם מושפעים מההשלכות ההרסניות של סערות והצפות, שריפות, וגלי חום בלתי נסבלים.

לכן, למרות המצב המתמשך של אי ודאות כלכלית, 66% מהצרכנים מחפשים מותגים שפרקטיקות ההתנהלות שלהם (תהליכי ייצור ולוגיסטיקה, חומרי גלם, אריזות וכו') נחשבות אחראיות מבחינה סביבתית. זהו גידול של 6% לעומת שנה שעברה, וקרוב לודאי שהמגמה תמשיך בשנים הבאות, שכן מצב האקלים והסביבה לא צפוי להשתפר (ספוילר: הוא רק יחמיר).

בהלימה הגיונית עם הנתון הנ"ל, נמצא במחקר ש 67% מהצרכנים נמנעים מלקנות מוצרים/שירותים של מותגים שהם מחשיבים כלא אחראיים מבחינה סביבתית.

52% מהצרכנים יסכימו לשלם יותר עבור מוצר שיש לו תו קיימות, אשר ניתן לו ע"י גורם שלישי (בד"כ ארגון חברתי או ציבורי המתמחה בתחום). אישור כזה מבטיח שלא מדובר בגרינווש. השיעור גבוה יותר בקרב בני דור ה-Z הבוגרים (62%) מאשר בקרב בני דור הבייבי בומרז (41%).

כאן אני חייבת להוסיף הסתייגות על סמך מחקר אחר שקראתי, בו נמצא כי למרות שלצעירים יש שאיפות ונכונות גבוהות יותר לאימוץ סגנון חיים וצריכה מקיימים ("ירוקים") יותר, הרי שבקרב דור הבייבי בומרז יש יותר אנשים שמאמצים בפועל את סגנון החיים המקיים, מאשר בקרב הדורות הצעירים יותר. אולי בגלל שהמבוגרים גדלו בתקופה של מחסור (אחרי מלחמת העולם השניה), והתחנכו על ברכי הצריכה המידתית?

דוגמאות לתויות (labels) בתחום הקיימות sustainability, שניתנות ע"י גופים חברתיים/ציבוריים מוכרים

על מה אנשים חושבים כשהם שומעים "קיימות"?

תחום הקיימות אמנם הפך לשיחת ההמונים, אבל רוב הציבור עדיין לא בקיא במשמעויות הרבות, ולעתים מורכבות, של התחום הזה. וכך, אנשים שונים תופסים את המושג "קיימות" באופן שונה. זה מה שהמחקר מצא לגבי האופן בו אנשים מפרשים את המונח קיימות:

שינויי אקלים / התחממות גלובלית (33%)
פסולת פלסטיק (24%)
זיהום מים ואיכות מי שתיה (24%)
אוקיינוסים וזיהום האוקיינוס (19%)
זיהום אויר ואיכות האויר* (19%)
אובדן פארקים ובתי גידול של חיות בר (18%)

פרסום של סודהסטרים על האישור שקיבלה מארגון CARBON TRUST, אשר מעיד על מחויבות החברה להפחית פליטות פחמן בתהליך הייצור. הסבר קצרצר בעברית מפי מי שהיתה סמנכ"לית בסודהסטרים, למי שרוצה לדעת יותר.

בישראל מחקר של ארגון The Natural Step Israel שנערך ב 2022 מצא בתשובה לשאלה "מהי קיימות עבורך?" כי 46% השיבו שהכוונה לאיכות הסביבה, 33% ענו שמדובר באנרגיה ירוקה, וכ־25% השיבו שהכוונה לצמצום פסולת ולשימוש חוזר במוצרים, וכן לצמצום פלסטיק וציוד חד־פעמי.

כדי לבסס הבנה ואמון של הצרכנים בהצהרות המותג, חשוב להשתמש בתקשורת השיווקית במונחים שרוב הצרכנים מכירים ומבינים. למשל, המונח "התחממות גלובלית" הרבה יותר מוכר מאשר "ניאטרליות פחמנית". אם משתמשים במונח פחות מוכר, חשוב להסביר אותו.
חשוב גם להבין כיצד לנסח את המסרים כדי להימנע מגרינוושינג, ולשמור על שקיפות ככל הניתן.

עוד על הנושא תוכלו לקרוא במאמר שלי האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן, וכמובן שניתן להיעזר בייעוץ שלי לגבי תקשור אפקטיבי, ללא סכנת גרינווש, של מסרים סביבתיים/מקיימים לצרכנים ולעובדים.

איקאה מציעה מוצרים שעוזרם למשתמשים בהם להקטין את השפעתם על הסביבה. הערך הסביבתי לא בא על חשבון המחיר, נוחות השימוש או המחיר. שימו לב להסברים הפשוטים שניתנים לאספקט הסביבתי/מקיים של כל מוצר. ההסברים הללו מוצגים גם בחנויות הפיזיות.

3. א.נשים: גיוון, הוגנות והכללה Diversity, equity, and inclusion (DEI)

אחרי עשרות שנים של ייצוג-חסר והטיות מודעות ולא מודעות (כגון בניראות בתקשורת השיווקית, סביב שולחנות קבלת ההחלטות, בהתאמת מוצרים ושירותים), שנים של היעדר התאמה ונגישות למוצרים ולשירותים, מותגים מצופים כיום לגשר באופן אותנטי על כל החוסרים והפערים הללו.

השנה חלה עליה של 7% בשיעור הצרכנים שמצפים ממותגים אותם הם קונים, ליישם ולקדם ערכים של גיוון, הוגנות והכללה. הממוצע הגלובלי של המצפים הוא 73%, ואילו בקרב דור ה-Z מדובר ב 77%. גם כאן אנחנו רואים ציפיות גבוהות יותר בקרב הדור הצעיר – דור שנולד וגדל בתוך מציאות הרבה יותר גלובלית, ליברלית ומעורבבת/הטרוגנית לעומת הדורות הקודמים.

מה המשמעות של קידום DEI ע"י מותגים?

48% מהמשיבים מצפים שהערכים האלה יבואו לידי ביטוי בהצעת הערך של המוצר/שירות עצמו ואילו 52% מצפים למאמצים נרחבים אף יותר. המחקר לא מפרט בדיוק למה הכוונה, אבל בדרך כלל מדובר ביישום פנים ארגוני (עובדים/עובדות), בעבודה עם ספקים/ספקיות, בתקשורת השיווקית, ובתמיכה בפעילויות רלוונטיות בקהילה – תרומה, קמפיינים לקידום אג'נדה ועוד.

68% מהמשיבים לסקר רוצים לראות יותר גיוון בפרסומות (כגון א.נשים מכל המגדרים, גזעים/מוצאים ונטיות מיניות), אבל רק 58% מאמינים למסרים בנוגע ל DEI כשאלה מועברים ע"י המותגים עצמם... המשמעות היא שצריך לבנות את התיקשור באופן חכם ואותנטי, בשיתוף מחזיקי הענין הרלוונטים: עובדים.ות, צרכנים.ות, ספקים.ות, ושותפים חברתיים.

ככל שהערכים הללו מוטמעים ומיושמים ביותר ממשקי-פעולה של המותג, הם ייתפסו ע"י הצרכנים (והעובדים) כאותנטיים יותר וכמהותיים יותר. דוגמאות ניתן לקרוא במאמרים שכתבתי בנושא: Black Lives Matter - גרסת המותגים | שיווק אחראי מתחיל בבריף | להטב"ק ושיווק, שירות, קהילה.

נעלי Nike Go FlyEase של נייקי, פותחו לטובת א.נשים עם קושי להתכופף או להשתמש בידיים כדי לנעול או לחלוץ את הנעליים. מדובר בעיצוב אינקלוסיבי, שכמעט תמיד מתברר כנוח ומתאים יותר גם לכלל האוכלוסיה, ולא רק לאנשים עם מגבלה (למשל, לנשים בהריון או לאנשים שפשוט לא אוהבים להתכופף)

שוויון מגדרי לפני הכל

מעניין לראות מה הם הנושאים שהכי חשוב לכלל משתתפי.ות המחקר שחברות יישמו לגביהם גישה מגוונת, הוגנת ומכלילה (ממוצע גלובלי):
• שוויון מגדרי (29%)
• הוגנות על רקע גזע/מוצא (27%)
• הכנסה (20%)
• השכלה (20%)
• גיל (20%)
• מצבים מיוחדים בתחום הפסיכולוגי, מנטלי או בריאותי (19%)
• מגבלה פיזית (19%)
(אני תוהה לאן נעלם נושא הנטיה המינית, כלומר להטב"ק. אולי נכלל בתוך "שוויון מגדרי"?...)

בעוד שהשוויון המגדרי הוא סוגיה מובילה בקרב כל הדורות, הרי שבקרב הבייבי בומרז - נושא הגיל מופיע במקום השני, ואילו אצל Gen Z ומילניאלס מופיע במקום השני נושא ההוגנות על רקע גזע/מוצא. סיכוי סביר שכשהצעירים האלה יזדקנו, נושא הגיל יטפס גם אצלם במעלה סדרי העדיפויות.
אגב, התעשיות אליהן מופנות הציפיות הגבוהות ביותר לגבי יישום ערכי DEI הן: קמעונאות מזון, אופנה, תיירות ואירוח, בידור, מוצרי צריכה.

קולקציית גיל המנפאוז של פרימרק. יישום ערכי הגיוון - הוגנות - הכללה גם במוצר עצמו, גם בתקשורת השיווקית. יש כאן מענה לצורך אמיתי של קבוצת גיל מסוימת (ושקופה עבור המותגים, עד לא מזמן), יש כאן מענה לצורך של מגוון מידות (בודי פוזיטיב), וניראות של נשים ממגוון מוצאים. אותנטיות במיטבה.

4. סיכום: יחסים ארוכי-טווח, גם עם צרכנים, מחייבים אמון

מותגים שרוצים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים עם הצרכנים, צריכים לבחון את שלל האלמנטים שמשפיעים על הצרכנים כיום: החל מהערכים האישיים שלהם – ועד תהליכי הכלכלה הגלובלית.

למרות שחוסר הודאות הכלכלית גרמה וגורמת לצרכנים לבחון מחדש על מה הם מוכנים להוציא כסף וכמה, הרי שהערכים שלהם עדיין מהווים שיקול משמעותי בקבלת ההחלטות לגבי המותג ממנו יקנו ואשר בו יבטחו. הערכים האלה גם מגדרים את הציפיות של הצרכנים מהתנהגות המותגים.

עכשיו, יותר מתמיד, יש הזדמנות למותגים להפגין את המחויבות שלהם לערכי הצרכנים, באמצעות התנהגות ערכית אותנטית - בתוך הארגון ומחוצה לו.

כדי להבין כיצד המותג, המוצר, הקמפיין הבא שלכם יכולים ליצור ערך חברתי / סביבתי מוסף ולזכות בבידול ובאמון הצרכנים.ות, מוזמנים.ות ליצור איתי קשר.

הפוסט כוחם של מותגים עם אימפקט – מחקר חדש של Amazon Ads הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה מודד הברומטר ומדוע?

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקרטית מתפקדת, ולקיומה של כלכלה צומחת (ע"ע ישראל 2023). אמון הוא גם תנאי יסוד לקיומו של כל גוף עסקי ושל כל מותג. זהו משאב שנוצר באיטיות ומתכלה במהירות.

'ברומטר האמון' של חברת המחקר אדלמן הוא דוח שנתי המציג את מידת האמון שיש לאנשים ברחבי העולם כלפי מוסדות שונים במדינתם, בדגש על ממשלות, עסקים, תקשורת וארגונים חברתיים (NGOs), וגם כלפי מוסדות גלובליים (כגון ארגון הבריאות העולמי).

הדוח מתבסס על סקר טלפוני ואינטרנטי שנערך בקרב 32,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל אינה אחת מהן). הסקר עצמו מתבצע לקראת סוף השנה שלפני פרסום הדוח. כלומר, הדוח של 2023 מתבסס על סקר שבוצע בסוף 2022.

הדוח מתפרסם באופן קבוע מזה 23 שנה, ומרתק לעקוב אחר השינויים המתרחשים במדינות רבות במקביל לאורך השנים. בדוחות ניכר כי רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים ומאירועים גלובליים. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים.

כאן בבלוג שלי אני מביאה את הממצאים המעניינים, בעיקר מנקודת מבטם של עסקים ומותגים, כפי שעשיתי בעבר (דוח 2018, דוח 2022).

אני מוצאת שהנתונים מהדוח רלוונטיים למצגות ולדיונים עם הנהלות, ולכל מי שרוצה להבין את המגמות המשפיעות על המגזר העסקי. כאן תמצאו את הדו"ח המקורי.

אז מה מצב האמון השנה? לא טוב.

כמו בשנה שעברה, עסקים הם המוסד היחיד בו הציבור נותן אמון (האמון הניתן בעסקים במדינות מערביות נמוך יותר מאשר במדינות האחרות). רמות האמון של הציבור בתקשורת ובממשלה נותרו נמוכות מאוד.

זהו שינוי משמעותי לטובה מאז שהמגזר העסקי איבד את אמון הציבור בעקבות משבר הסאבפריים בארה"ב שהפך למשבר פיננסי עולמי, ומאז מחאת הקוטג' בארץ. תכף נראה מה הסיבות ומה ההשלכות של האמון הרב הזה.

השינוי הזה גם נותן אופק של תקווה כי ניתן לשקם את רמות האמון כלפי המוסדות האחרים, אם הם יעשו את הדבר הנכון.

טכנולוגיה היא הענף העסקי בו הציבור נותן את האמון הרב ביותר. חברות הרשתות החברתיות מקבלות את רמת האמון הנמוכה ביותר (תעשו מבט מופתע).

הדוח מציג את אחת הסיבות המרכזיות המשפיעות על רמת האמון במוסדות השונים: האם המוסד נתפס ע"י הציבור כשקרן / חרטטן או כדובר אמת.

כפי שניתן לראות בגרף, הממשלה נתפסת כספקית הגדולה ביותר של מידע לא מהימן, ואילו הארגונים החברתיים נתפסים כספקי המידע המהימנים ביותר. המגזר העסקי נתפס כמהימן יותר מהממשלה ומהתקשורת.

כשעוברים מהרמה המוסדית לזו הפרסונלית, ניתן לראות שאנשים נותנים את האמון הגבוה ביותר במדענים, בקולגות לעבודה ובמנכ"ל/ית של מקום העבודה שלהם (ירידה קלה לעומת הציון של שנה שעברה). אגב, השאלה עליה השיבו הנסקרים היתה: על מי את/ה הכי סומך/ת שיעשה/תעשה את הדבר הנכון?

הציבור לא רק נותן אמון במנכ"לים עסקיים, הוא גם מצפה מהם לנקוט עמדה ולפעול לתיקון בעיות חברתיות. נגיע לזה בהמשך.

התמונה הגדולה: קיטוב חברתי הרסני

בואו נעשה לרגע זום-אאוט, כדי להבין את ההקשר הרחב בתוכו מתקיים חוסר האמון במוסדות.

אחד הממצאים המדאיגים בדוח השנה מצביע הוא התחושה הרווחת בקרב רבים, שארצם מפולגת יותר מאשר אי פעם בעבר. למעשה, 53% מהמשיבים סבורים כך. המדינות ה"מובילות" בתחושת הפילוג של תושביהן: הולנד, ברזיל, שוודיה, צרפת, ניגריה, ארה"ב, אנגליה, ארגנטינה ועוד רשימה ארוכה.

65% מהמשיבים סבורים שחוסר האדיבות/נימוס (civility) והכבוד ההדדי נמצאים במצב הגרוע ביותר מאי-פעם;  62% סבורים שהמרקם החברתי שפעם החזיק את המדינה – הפך חלש מדי בשביל להוות בסיס לאחדות סביב יעוד משותף. נשמע מוכר? אנחנו לא לבד.

שימו לב מיהם הגורמים המזוהים כמפלגים ביותר, ומיהם הגורמים הנתפסים כמאחים: אמנם שליש מהמשיבים סבורים שמנהיגים עסקיים מפלגים, אולם 41% רואים בעסקים כוחות מאחים (במקום השלישי לאחר מנהיגי הארגונים החברתיים והמורים). הנתון הזה נמצא בהלימה עם הנתון הקודם שהצגתי, לפיו רמת האמון במנכ"לים של מקום העבודה גבוהה מאוד.

מעניין כי את הפלגנות הרבה ביותר מייחסים ל"חזקים ועשירים" – אותם בעלי הון שמנסים לבחוש ולסכסך על מנת להפיק תועלת אישית, בין היתר כנראה גם באמצעות שליטה באמצעי התקשורת (לוגן רוי מ"יורשים" כמשל).

להתפוררותה של לכידות חברתית בתוך מדינות יש השלכות משמעותיות על הפרט, על המדינה ועל העסקים. מבין המשיבים לסקר, אלה הסבורים שמדינתם נמצאת בקיטוב חברתי משמעותי, מעריכים כי אם הבעיה לא תיפתר הדבר יגרום להחרפת בעיית האפליה והדעות הקדומות, האטת הצמיחה הכלכלית, הגדלת האלימות ברחובות, שיתוק היכולת להתמודד עם אתגרים חברתיים, והחמרת המצב הפיננסי האישי של המשיבים.

זה גם המקום להזכיר את סקר הסיכונים הגלובלי של הפורום הכלכלי העולמי לשנת 2023, שמצא כי הקיטוב והתפוררות הלכידות החברתית הינם הסיכון החמישי בגודלו על עתיד המדינות והכלכלות בשנתיים הקרובות.

דו"ח הסקר, המתבצע בקרב 1,200 מומחיות ומומחים מתחומים שונים, מציג גם את מפת ההשפעות ההדדיות בין גורמי סיכון שונים. למשל, התפוררות הלכידות החברתית קשורה באופן חזק לבעיית הפייק ניוז והיעדר הידע (דיסאינפורמציה ומיסאינפורמציה), קשורה חזק לבעיית החרפת בעיות נפשיות, ואף קשורה לקריסת מדינות. המפה הזו עלולה וצריכה להדיר שינה מעיני מנהיגים של מדינות, ארגונים ועסקים.

האם עסקים ומותגים יצילו את המצב?

אחרי שהבנו את המימדים האסוניים של חוסר האמון ושל הקיטוב החברתי, נשאלת השאלה האם לעסקים ולמותגים יש תפקיד בנסיון לשפר את המצב.

לכאורה עסקים לא נתפסים כשייכים לזירה החברתית, המזוהה באופן מסורתי עם ממשלות וארגונים חברתיים. אבל התשובה העולה מהסקר חיובית. לעסקים יש יכולת (נתפסת) לקדם פתרון של בעיות חברתיות, והציבור מצפה שהם יעשו זאת.

בואו נראה את הנתונים שתומכים במסקנה הזו:

סיפור מוצלח אודות יעוד משותף יכול להוות בסיס ראשוני לצמצום שסע חברתי. ומי יודע לספר סיפורים טוב יותר מאשר מותגים? ואכן, 68% מהנסקרים סבורים שלמותגים יש יכולת לחזק את האדיבות ההדדית ואת המרקם החברתי המאחד. הנתון הזה גבוה יותר במדינות עם כלכלה מתפתחת. בארה"ב ומדינות אירופה שיעור האמונה ביכולתם של מותגים לקרב בין אנשים עומד על 63%-48%. עדיין, שיעור משמעותי.

הגרף המעניין הבא מציג את השילוב בין שני פרמטרים: עד כמה המוסד נתפס כאתי, ועד כמה הוא נתפס כבעל יכולת לבצע את משימתו. מזה שנים שהעסקים הם המוסד היחיד שנתפס כמשלב יכולת ביצוע גבוהה + רמת אתיקה גבוהה (בניגוד מוחלט לממשלות). יתרה מכך, התפיסה שלו כאתי משתפרת בעקביות בשנים האחרונות.

אני מניחה שהשינוי נובע בעיקר מהתרחבותה של מגמת השקיפות במגזר העסקי. תאגידים מציגים בשקיפות את המדיניות ואת הביצועים שלהם בנושא השפעות חברתיות, אתיות וסביבתיות, בעיקר במסגרת דוחות קיימות / אחריות תאגידית / ESG.

הסיבה לכך שיותר תאגידים מפרסמים דוחות כאלה היא שיותר ויותר משקיעים דורשים את המידע הזה. מדוע הם דורשים זאת? כי הנתונים המצטברים עם השנים מעידים שניהול אחראי של השפעות חברתיות וסביבתיות מצמצם סיכונים ויוצר תועלות עסקיות.

לאור העובדה שהציבור תופס את העסקים כבעלי יכולת ביצוע גבוהה ובעלי רמה מוסרית גבוהה, אך טבעי שהוא יצפה כי הם יפעלו לטובת פתרון בעיות המאיימות על יציבות החיים והחברה. בראש ובראשונה בסוגיות של משבר האקלים, אי-שוויון כלכלי ומשבר האנרגיה (מניחה שהמשיבים באירופה תרמו משמעותית לסעיף האחרון).

ואם יש בין הקוראות והקוראים כאלה החוששים שתאגידים אקטיביסטיים ייתפסו כעוסקים בעניינים לא להם, ניתן לראות שרק מעט מאוד מהמשיבים סבורים שהתאגידים מתעסקים יותר מדי בסוגיות הללו. ברוב הסוגיות, מספר המצדדים במעורבות חברתית של עסקים גדול פי 6.5 ממספר המתנגדים לכך.

אגב, למרות שהממשלות נתפסות במידה רבה כאימפוטנטיות, הציבור חושב ששת"פ בין עסקים וממשלות לפתרון בעיות חברתיות יניב תוצאות אפקטיביות פי 4 מאשר אם עסקים יעשו זאת באופן עצמאי. בכל זאת, לממשלות יש תשתיות שלא מצויות אצל העסקים.

בעיני המשיבים לסקר, הדרכים בהן עסקים יכולים להימנע מלהיתפס כפוליטיים, למרות מעורבותם בסוגיות חברתיות, אשר חלקן שנויות במחלוקת, הן: להקפיד להיות מקור מהימן למידע, לבסס את פעילויותיהם על מדע, לא להזדהות עם אף מפלגה פוליטית, לדבוק באותם ערכים לאורך שנים, ולחבר בין פעולות מיטיבות לבין יצירת ערך תחרותי לעסק – כלומר להמחיש שיש הגיון עסקי לעשייה המיטיבה, ולא מניע נסתר.

מנכ"לים/ות – המנהיגים החברתיים החדשים?

ראינו לאורך המאמר שמנכ"לים של חברות נתפסים כמהימנים, וכבעלי יכולת לאחות קרעים חברתיים. אלו הן הסוגיות שהמנכ"לים מצופים לנקוט עמדה לגביהן: יחס לעובדים, שינויי אקלים, אפליה, פער העושר, הגירה.

נקיטת עמדה היא מעשה חשוב, בפרט כאשר מתקיים שיח על סוגיה שנויה במחלוקת, אבל המנכ"לים מצופים גם לפעול, ולא רק לדבר. הציבור סבור שהם מחויבים לשלם שכר הוגן לעובדים, להבטיח שהקהילות בתוכן הם פועלים מוגנות ומשגשגות, לשלם מיסי תאגיד כחוק מבלי לנקוט במניפולציות יצירתיות (גם אם חוקיות), לאפשר הסבה מקצועית לעובדיהם, לאור שינויי הטכנולוגיה בשוק העבודה.

כמו כן, 71% מהנסקרים מצפים ממנכ"לים להימנע מפרסום בפלטפורמות שמפיצות מידע שגוי.

לסיכום

אפשר לומר שמוסדות רבים "שבורים" – השיטה לא עובדת. או אולי דווקא כן עובדת, אבל לטובתם של מעטים. בכל מקרה, כדי לתקן את המצב, לאחות את הקרעים בתוך מדינות ולצמצם את הסיכונים שהקיטוב צופן, צריך להחזיר את האמון במוסדות (לשם כך הם חייבים להתחיל לפעול בשקיפות, ולדבר עובדות ולא שקרים ומניפולציות), וצריך ליצור נרטיבים חברתיים מאחים בכל מדינה.

כרגע נראה שמי שיכולים להוביל מהלכים מיטיבים כאלה הם תאגידים ומותגים. השיח על גיוון, הכללה ושוויון (Diversity Equity Inclusion) נראה נחוץ מתמיד, ונראה גם שהתאגידים יכולים ללמד ממשלות מה ניתן לעשות כדי שזה יצליח. אם רק יהיה שם מי שירצה להקשיב.

עד אז, תאגידים מצופים להיכנס לחלל שהותירו הממשלות, ולקדם פתרונות לבעיות חברתיות וסביבתיות, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים ועם הממשלות. לא מדובר על תרומת כספים למהלכים חברתיים, אלא ליצירת מענים עסקיים (להרחבה - ראו מאמר על שלושת מימדי ההשפעה של תאגידים ומותגים).

אז איך מותגים יכולים לקדם אג'נדה חברתית ולהרוויח מזה?

אם הגעתם.ן עד סוף המאמר הארוך הזה (שאפו ותודה), אולי יעניין אתכם.ן לדעת על קורס "אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים".

הקורס, שיתקיים במסגרת איגוד השיווק הישראלי, יעסוק ביצירת אג'נדה חברתית למותגים, בשיווק ופרסום אינקלוסיבי (מגוון ומכליל), בשיווק ירוק והימנעות מגרינווש. פתיחה: 8 במאי 2023. הפרטים כאן.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2023 – עסקים יצילו את העולם? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אמון הוא מד-דופק של איתנות חברתית וכלכלית

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקטית מתפקדת ולקיומה של כלכלה צומחת. זהו משאב שמתהווה באיטיות אך נהרס במהירות. מזה 22 שנה שחברת המחקר אדלמן חוקרת, בעשרות מדינות, את רמת האמון של הציבור בממשלות, בעסקים, בתקשורת ובארגונים חברתיים (עמותות NGO). הממצאים מתפרסמים ב"ברומטר האמון" השנתי.

רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים וגלובליים. למשל, משבר הסאבפריים פגע באמון בעסקים למשך שנים. משבר הקורונה, בשנתו הראשונה, חיזק את האמון בממשלות. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים. הקורונה ומשבר האקלים גם הם לא מנותקים מההתפשטות של הטכנולוגיה.

הברומטר שפורסם השנה, אותו אסקור כאן בהרחבה, משקף תמונת מצב חברתית אחרי שנתיים של קורונה ושל משברים חברתיים וכלכליים שהתעוררו/התעצמו בעקבותיה, העמקת הנוכחות של משבר האקלים ואיומי הסייבר.

תמונת המצב נכון לסוף שנת 2021, טרם מלחמת אוקראינה-רוסיה, שיתכן ותשפיע על עמדות הציבור: רמת האמון בממשלות ובתקשורת ירדה - הציבור תופס את המגזרים האלה כמערערים את היציבות החברתית באמצעות פלגנות וזריית דיסאינפורמציה. בו בזמן, רמת האמון במגזר החברתי (עמותות) והעסקי – גבוהה.

הציבור מצפה מהתאגידים העסקיים, ומהעומדים והעומדות בראשם, לנקוט עמדה בסוגיות שמצויות במחלוקת ציבורית, ולקחת יותר אחריות ומובילות בפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (החל ממצב התעסוקה, עבור באי-שוויון ועד ההתחממות הגלובלית), שמושפעים במידה רבה גם מעצם הפעילות העסקית.

המחקר של אדלמן התבצע במהלך נובמבר 2021 בקרב 36,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל לא ביניהן).

הממשלות והתקשורת מפלגות, העסקים והארגונים החברתיים מאחדים

האמון שאנשים נותנים בעסקים גדול באופן משמעותי מהאמון שהם נותנים בממשלות ובמדיה. בעוד שממשלות ועסקים נתפסים כגורמים המזינים את הציבור במידע שגוי ומחוללים סכסוכים – בעיקר כאמצעי להשיג תמיכה פוליטית וקליקים, הרי שעסקים ועמותות נתפסים כגורמים מאחדים.

עסקים ועמותות נתפסים גם כמובילי יוזמות בין-ארגוניות שתכליתן פתרון אתגרים חברתיים יותר מאשר ממשלות ומדיה, וגם נתפסים כמצליחים יותר ביישום אסטרטגיות והשגת תוצאות בתחום זה. למעשה, עסקים מובילים בפער על המגזרים האחרים. מזה שנים שברומטר האמון מצביע על כך שהציבור רואה בעסקים בעלי יכולת לפתור אתגרים חברתיים טוב יותר מאשר ממשלות. הם יעילים יותר ובירוקרטיים פחות, הם יודעים לפתח חדשנות, הם יודעים לפנות למגוון קהלים. אבל חסר להם משהו חשוב - ואגיע לזה בהמשך.

כשנכנסים לסוגיות חברתיות ספציפיות, התמונה פחות מלבבת. מתברר שרוב האנשים חושבים שהמוסדות בכל המגזרים לא עושים מספיק כדי להתמודד עם אתגרי הקורונה ועם אתגרי שינוי האקלים. כשזה נוגע לאקלים – העסקים הם המגזר המאכזב ביותר. יתכן שבגלל שמצפים ממנו להכי הרבה, או בגלל שזה המגזר שנתפס כאחראי במידה רבה להתחממות.

מה מדאיג את הציבור?

הסוגיות החברתיות שהכי מטרידות את הציבור (מתוך רשימה נתונה שהוצגה לנשאלים) הן אובדן מקום עבודה (85%), שינויי אקלים (75%), מתקפות סייבר והאקרים (71%), אובדן חירות אזרחית (65%), והתנסות בדעה קדומה או בגזענות (57%). רמת החשש מכל הסוגיות הללו גברה מאז מחקר האמון של שנה שעברה, בפרט בזו האחרונה.

בהקשר זה מעניין להציץ למחקר אחר שפורסם לא מזמן – מחקר הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (The Global Risks Report 2022). המחקר מדרג (מזה 17 שנה) את עשרת הסיכונים הגלובליים המשמעותיים ביותר בעשור הקרוב, כפי שהם נתפסים ע"י מומחים ומנהיגים מהעולם.

בפרספקטיבה הזו ניתן לראות כי סיכוני אקלים ואובדן המגוון הביולוגי תופסים את 3 המקומות הראשונים, לאחריהם – התפוררות הלכידות החברתית (שהמחקר של אדלמן עוזר להצביע על אחת הסיבות להתפוררות זו: אובדן האמון של הציבור במוסדות השונים), ולאחר מכן – משברים כלכליים ברמת יכולת פרנסה של הפרט.

כלומר, הסוגיות שמטרידות את הציבור הרחב ברמה האישית, ואלו שמטרידות את המומחים ברמה הגלובלית – די דומות, אם כי נראה שהסכנה שטמונה באובדן המגוון הביולוגי טרם חילחלה למודעות הציבורית. אין ספק שכשהיא תחלחל, כולם ישאו עיניים למגזר העסקי שיוביל את פתרון הבעיה, בין היתר בשל היותו הגורם המרכזי לבעיה. זוהי קריאת השכמה לאנשי התאגידים להקדיש תשומת לב מרובה לנושא זה.

רמת האמון בעסקים משתנה בין ענפים ובין מדינות

כדאי לתת את הדעת על רמת אמון הציבור בעסקים בפילוח לפי ענפים ולפי מדינות. באופן לא מפתיע, למעט ענף המדיה החברתית (אהלן צוקרברג), האמון בכל הענפים טיפס מעלה השנה. להערכתי, התנהלות החברות במהלך משבר הקורונה ובמהלך הנגזרות החברתיות-כלכליות שלו, סיפקה סיבות לחיזוק האמון. על ההתנהלות הלא אחראית של ענף המדיה החברתית אין צורך להרחיב.

האמון הרב ביותר ניתן במדינות המתפתחות, ואילו במדינות המפותחות הציבור הרבה פחות מאמין לעסקים. להערכתי, הדבר נובע מרמה גבוהה יותר של ציפיות מהמגזר העסקי במדינות המפותחות, שנובעת מסטנדרט חיים גבוה יותר, מרגולציה מתקדמת יותר, מתקדימים של משברי אמון רבים יותר בתאגידי ענק, ומשיח חברתי-אזרחי נוקב יותר.

סומכים על מדענים ועל קולגות; לא סומכים על פוליטיקאים ועיתונאים

נמצא שאנשים הכי פחות סומכים על מנהיגים פוליטיים, על עיתונאים ועל מנכ"לים (אהלן צוקרברג), והכי הרבה סומכים על מדענים (למרות תנועת הנגד שהתעוררה במהלך הקורונה) ועל הקולגות בעבודה. הם גם סומכים במידה רבה גם על המנכ"ל/ית במקום עבודתם, על רשויות הבריאות הלאומיות ועל אנשים בקהילה שלהם.

להערכתי, ככל שתחום העיסוק נתפס יותר כמקצועי (פרופסיונלי) ולכן אובייקטיבי, ופחות נתפס כפוליטי ואינטרסנטי – יש נכונות גבוהה יותר להאמין לבעלי התפקידים. כמו כן, באופן טבעי, ככל שההיכרות האישית גבוהה יותר, האמון גבוה יותר. לראיה, 66% סומכים על המנכ"ל של מקום עבודתם, אבל רק 49% סומכים על מנכ"לים באופן כללי (אהלן בזוס).

הנחה זו מקבלת חיזוק בשאלה נוספת של המחקר, שמצאה כי בשנה האחרונה גדל חוסר האמון של אנשים באנשים ממעגלים מרוחקים מחייהם (אנשים ממדינות אחרות -8% ואנשים מאיזורים אחרים -2%), בעוד שהאמון באנשים מהמעגל הקרוב - גדל (שכנים +7%, קולגות בעבודה +12%).

הממצאים גם משקפים את התרסקותו של דימוי מקצוע העתונות – ממקצוע חוקר ומעמיק, כלב השמירה של הדמוקרטיה – לכלב-ציד של קליקים שאינו מחויב לאמת או לטובת הציבור. גרוע מכך – יותר ויותר אנשים תופסים את העיתונאים ואת המנהיגים הפוליטיים והעסקיים כשקרנים גוזמנים ומניפולטיביים. התפיסה הזו התעצמה מאוד בשנה האחרונה.

תאגידים ומותגים מצופים לנהוג באחריות, בערכיות ובמנהיגות

כפי שראינו בברומטר הנוכחי, הציבור סומך על המגזר העסקי ומצפה ממנו לנקוט עמדות בסוגיות ערכיות ולהוביל יוזמות לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים. קפיטליזם של מחזיקי ענין, כזה בו החברות מחויבות לפעול לטובת רווחתם של מחזיקי הענין שלהם (עובדים, ספקים, לקוחות, צרכנים, קהילות), ולא רק לטובת רווחיהם של בעלי המניות, הפך לצו השעה ולציפיה נורמטיבית. אלה הממצאים שפורסמו בברומטר 2022:

58% מהצרכנים יקנו מותגים או יפרגנו להם – בהתבסס על הערכים והאמונות שלהם.
60% מהעובדים בוחרים מקום עבודה על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
64% מהמשקיעים בוחרים להשקיע על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
88% מהמשקיעים המוסדיים נותנים חשיבות להיבטים של ESG באותה מידה כמו להיבטים פיננסים ותפעוליים.

גם אם יש ירידה מסוימת באחוז הצרכנים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים (64% בשנת 2019), הרי שעדיין מדובר בשיעור גבוה של צרכנים. להערכתי, הלחץ המשמעותי ביותר יגיע מכיוון המשקיעים.

איזה ערוצי מסרים נתפסים כאמינים?

אנשים ספקנים לגבי המידע אליו הם נחשפים ממקורות שונים. את האמון הרב ביותר, בפער, הם נותנים במסרים שמגיעים ממקום עבודתם (65%), פחות מכך – נותנים אמון במידע שמגיע מהממשלה (58%), מהתקשורת (57%), מתאגידים גדולים (54%), מפרסומות (49%). הכי פחות מאמינים למסרים בפיד האישי ברשתות החברתיות (38%).

מעניין גם לראות את שיעור האנשים שלעולם לא יאמינו למסרים שמתקבלים מערוצים אלה: 27% לעולם לא יאמינו למסרים בפיד האישי, 21% לעולם לא יאמינו למסרים בפרסומות, 16% לא יאמינו למסרים של תאגידים גדולים, 15% לא יאמינו אף פעם למסרים של ממשלה, ורק 9% לא יאמינו למסרים של המעסיקים שלהם.

למנכ"לים ומנכ"ליות של עסקים יש תפקיד חברתי

81% מהאנשים מצפים לראות את המנכ"לים עצמם לוקחים חלק בדיונים עם מחזיקי ענין על מדיניות וסוגיות חברתיות, ובתקשור של מהלכים של העסק למען החברה. 60% אמרו שכשהם שוקלים מקום עבודה, הם מצפים שהמנכ"ל יתבטא באופן פומבי בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת (עליה של 5% לעומת 2019).

אבל בעוד שרוב האנשים מצפים שהמנכ"לים יקחו חלק בדיונים על מדיניות ונושאים חברתיים (כלכלה תעסוקה 76%, על טכנולוגיה ואוטומציה 74%, על פערי שכר 73%, על התחממות גלובלית ושינויי אקלים 68%, על אפליה ודעות קדומות 65%), הרי שהרוב (60%) לא מצפים שמנכ"לים יתבטאו בנושאים פוליטיים אישיים – כגון זהות הנשיא/מנהיג הבא.

עסקים מצופים לסייע בפתרון אתגרים חברתיים

הציבור רואה בעסקים מוסדות שצריכים לפעול לפתרון האתגרים החברתיים איתם מתמודדת החברה. בראש ובראשונה בנושאים הנוגעים ישירות לעולם העסקי ומושפעים ממנו: 52% מצפים שעסקים יעשו יותר כדי להתמודד עם אתגרי האקלים, 49% מצפים שיפעלו לצמצם אי שוויון כלכלי, 46% מצפים שיקדמו הכשרות עובדים לעולם העבודה הטכנולוגי (ריסקילינג). רק כעשירית מהציבור סבורים שהעסקים מתערבים יותר מדי בסוגיות אלו.

איזה מגזר מסוגל וצריך לפתור אתגרים חברתיים?

עמותות ועסקים נתפסים כסוכני השינוי האפקטיביים ביותר ליצירת שינוי חברתי, בעוד הממשלה והמדיה נתפסות כגורמים שליליים ברמת האפקטיביות שלהם. עסקים ועמותות נתפסים כבעלי חזון ליצירת עתיד שהציבור מאמין בו, בעוד הממשלה והמדיה נתפסים כמוסדות שאין להם חזון כזה.

עקב אכילס של המגזר העסקי מצוי בסוגית ההוגנות. בעוד שהעמותות הן המגזר היחיד שנתפס כהוגן, דהיינו משרת את האינטרסים של כולם באופן שוויוני והוגן, הרי שהעסקים, הממשלה והמדיה מקבלים ציון שלילי בסעיף זה.

מה הגורם המשפיע על מידת האמון של הציבור?

בעוד שנמצא מתאם בין רמת ההכנסה של האנשים לבין רמת האמון שהם נותנים במוסדות השונים (ככל שזו עולה, גם האחרת עולה), הרי שיש גורם מתערב שמשפיע על מידת האמון, וזהו מידת המיודעות שיש לאדם. ככל שאדם קורא 3 מקורות מידע שונים מדי יום, קורא חדשות עסקיות ו/או של קובעי מדיניות, וכן מחפש מידע במקורות עמם הוא לא מסכים, ומחפש זויות שונות אודות כל נושא – הרי שרמת האמון שלו עולה, גם אם רמת ההכנסה שלו נמוכה.

כלומר – מידע איכותי הוא אבן הבניה של אמון הציבור לגבי כל אחד מהמוסדות (ממשלה, עסקים, מדיה, עמותות). הנה קצה חוט לבניית אמון: אספקת מידע איכותי ומהימן בערוצים בהם הציבור נותן אמון.

לסיכום: לעסקים יש תפקיד חדש, והם חייבים ליישם אותו במהירות

אל מול הסיכונים והאתגרים שהאנושות מתמודדת איתם, נדרשות פעולות שיגבירו את אמון הציבור במוסדות השונים, ושיאפשרו לחזק את היציבות החברתית המעוררת. פעולות אלו כרוכות בהתנהלות אחראית ומיטיבה, אך לא פחות מכך – במתן מידע בהיר ומהימן על בסיס קבוע.

נדרש שיתוף פעולה בין המגזרים השונים, ולמגזר העסקי יש לגיטימציה להוביל זאת, יחד עם המגזר החברתי.
ברומטר האמון של אדלמן 2022 ממחיש שקפיטליזם של מחזיקי ענין הוא צו השעה. חברות והעומדים/ות בראשן חייבות להרחיב את הפרספקטיבה של תחומי ההשפעה שלהן, לקחת אחריות ויוזמה רבות יותר, לדווח בשקיפות על המדיניות ועל ההתנהלות שלהן, להתייחס לעובדים שלהן כאל קהילה שיכולה לשגרר שינוי בעולם, ולהוות כח ליצירת שינוי לטובה.

זו הדרך למשוך עובדים איכותיים, להיות אטרקטיביים למשקיעים ולצרכנים. אך חשוב מכל: זאת הדרך להבטיח שהחברה האנושית תוכל להמשיך לפעול באופן בר קיימא.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2022: הזדמנות לעסקים הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשבוע שעבר ראינו איך מתארכת רשימת החברות שהודיעו כי ינתקו את קשרי המסחר שלהן עם לובי הנשק האמריקאי NRA בעקבות הטבח בבי"ס בפלורידה, ובעיקר - בעקבות המחאה הרחבה שהתעוררה אצל הצעירים אחרי הטבח. המחקר Earned Brand של חברת אדלמן פורסם אמנם ביוני 2017, אבל אני מוצאת שהוא רלוונטי ביותר גם עכשיו,  ולכן החלטתי להביא כאן את עיקריו בעברית. כשיפורסם המחקר העדכני, אסקור את השינויים וההתפתחויות שיהיו בו.

מאמינים פחות בעסקים, במיוחד בכאלה שדואגים רק לעצמם

אפתח דווקא עם מספר נתונים מתוך מחקר אחר של אדלמן: מדד האמון השנתי (Trust Barometer). בינואר 2018 פורסם המדד ה-18 במספר, כך שמעניין לבחון שינויים בפרספקטיבה של שנים. השנה ניכרת מגמה של תנודתיות משמעותית ברמת האמון כלפי מוסדות שונים, במדינות השונות (28 מדינות נכללות במדד, ישראל לא ביניהן).

כפי שניתן לראות בשקף המצורף, בצפון אמריקה וברוב מדינות אירופה, רמת האמון בעסקים פחתה ביחס לשנה שעברה.

42% מהמשיבים (ממוצע גלובלי) אמרו כי אינם יודעים על איזה מותגים וחברות הם יכולים לסמוך, ואילו 56% אמרו כי חברות שדואגות רק לעצמן ולרווחיהן – עתידות ליפול. הרמה להנחתה? בהחלט! קבלו:

איך לחזק את יחסי האמון עם חברות ומותגים?

מחקר Earned Brand בוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים: מהן הציפיות של צרכנים מחברות ומותגים, וכיצד התנהגות המותגים משפיעה על ההתנהגות הצרכנית (נכונות להתנסות במותג חדש, נאמנות למותג, נכונות לדבר בשבחו וכו').

המחקר, שמתבצע זו שנה שניה ברציפות, בוצע באפריל 2017 בקרב 14,000 נחקרים ב-14 מדינות (ללא ישראל).

חוקרי אדלמן הגדירו חמש דרגות-עומק של יחסים: צרכן אדיש, צרכן מתעניין, צרכן מעורב, צרכן מושקע, צרכן מחויב. הדרגות האלו מבטאות התנהגויות שונות של צרכנים, כאשר "מושקע" מצביע על רמת נאמנות גבוהה למותג, ו"מחויב" מצביע על נכונות להגן על המותג בעת משבר.

רמות יחסים עמוקות יותר נמצאו בקרב אנשים עם רמת הכנסה גבוהה יותר, ובקרב גברים (בפער קטן מנשים).

המחקר מצא כי שלוש ההתנהגויות המותגיות שתורמות במידה הרבה ביותר להעמקת היחסים – עד לרמה של "מחויבות" הן:

1. כאשר המותג מקדם עמדה חברתית או פוליטית בסוגיות שנויות במחלוקת, הזהה לעמדה של הצרכן.
2. כאשר המותג הוא חלק מהנוף היומי ברשתות החברתיות של הצרכן.
3. כאשר המותג עוזר לצרכן לבטא משהו חשוב אודות עצמו.

בשנת 2017 פחות צרכנים (מאשר 2016) נמצאים בדרגת יחסים "מושקע" ו"מעורב" עם מותגים, בגלל שפחות מותגים קידמו אג'נדות חברתיות, ופחות מותגים ביטאו ערכים שהצרכנים יכלו להזדהות איתם.

הצרכנים משתנים ומצפים לשינוי בתפקיד החברתי של עסקים

שימו לב לתפיסת היפוך התפקידים (המדאיגה, לדעתי) בין המגזר העסקי לציבורי: המחקר מצא כי 51% מהצרכנים סבורים שמותגים יכולים לסייע לפתור בעיות חברתיות, יותר מאשר ממשלות יכולות לעשות זאת!

57% מהצרכנים קונים או מחרימים מותגים על בסיס העמדות של אותם מותגים בסוגיות חברתיות או פוליטיות. 30% מהם לא עשו זאת לפני 3 שנים, אך כיום אימצו גישה צרכנית-ערכית. זוהי מגמה ברורה ומתמשכת.

מאמינים וקונים

50% מהאנשים שהשתתפו במחקר קונים על בסיס שיקולים ערכיים. מחציתם הוגדרו במחקר כ"מנהיגים" – אנשים עם דעות חברתיות מוצקות, שבחירה במותג מסוים מהווה עבורם דרך נוספת לבטא את האמונות שלהם. מחציתם הוגדרו "מצטרפים" – אנשים שמשנים את התנהגות הקניה שלהם על בסיס העמדות השונות של מותגים בנושאים שונים.

50% ממשתתפי המחקר, שהוגדרו כ"צופים מהצד" כלל אינם מתייחסים לעמדות המותג כשיקול לקניה או לחרם.

כפי שניתן לראות בגרף, השיעור הגבוה ביותר של אנשים שקונים על בסיס ערכים נמצא בקרב בני דור המילניאלס. לאחריהם, בקרב בני דור ה- Z ודור ה- X. ממצא זה חוזר על עצמו כבר מספר שנים במחקרים של גופים שונים.

ניתן גם לראות שבאירופה ובצפון אמריקה שיעור הקונים על בסיס ערכי נמוך יותר מאשר במדינות עם כלכלות מתפתחות. גם נתון זה עקבי לאורך השנים, ונמצא בהלימה עם רמת האמון במגזר העסקי במדינות אלו. ניתן להניח שהמצב בישראל קרוב למצב של האירופאים הסקפטיים.

ערכים משתלמים

העיסוק בערכים אינו רק עניין מוסרי; יש לו גם ביטוי כספי. 67% מאותם אנשים שקונים על בסיס שיקולים ערכיים (מנהיגים + מצטרפים) קנו מותג בפעם הראשונה הודות לעמדה שלו בסוגיה חברתית/פוליטית שנויה במחלוקת.

אנשים אלה גם יתגמלו מותגים שמבטאים עמדה ערכית הדומה לעמדה שלהם, לעומת מותגים שלא מבטאים עמדה בסוגיות חברתיות/פוליטיות. הם יהיו נאמנים יותר למותגים האלה, יקנו אותם בתדירות גבוהה יותר, יקדמו אותם בקרב אנשים אחרים, יצאו להגנתם מול ביקורת שתיאמר נגדם, ויבקרו את המתחרים של המותגים האלה.

23% מהם גם נכונים לשלם פרמיה של 25% על מותגים שמקדמים ערכים בהם הם תומכים. גם אם הנתון הזה הצהרתי בלבד, אין ספק שהוא מצביע על ציפייה מצד הציבור.

ממצא מעניין במחקר מראה שככל שרמת מערכת היחסים עמוקה יותר, כלומר הקונים מחויבים יותר למותג, הם נותנים אמון רב יותר בתאגיד-האם של המותג, וסומכים עליו שיפעל כשורה. כלומר – המותג מקרין על התאגיד כולו.

אז מה לעשות ואיך?

איך לבחור סוגיה חברתית: מכיוון שאני עוקבת אחרי מחקרים מסוג זה כבר שנים רבות, אני יכולה לומר באופן ברור שהסוגיות החברתיות, בהן הצרכנים מצפים כי מותגים יעסקו, משתנות לפי סדר היום החברתי-פוליטי בכל מדינה, בכל תקופה.
יחד עם זאת, המחקר מצא כי יש עקרונות-מנחים לפיהם הציבור מצפה כי מותגים יבחרו באיזה סוגיות להתמקד. הבולטים שבהם:

1. סוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות/צרכנים של המותג
2. סוגיות חברתיות הקשורות לשימוש במוצר/שירות של המותג
3. סוגיות המשפיעות על עובדי החברה
4. סוגיות הקשורות לדרך בה המוצר מיוצר

איזה משאבים להשקיע: אנשים שקונים על בסיס ערכים מצפים כי מותגים שרוצים להפגין מחויבות לסוגיה חברתית, ישקיעו בקידומה: כסף, זמן ויכולת השפעה.

איך לבטא את הערכים אותם מקדם המותג: אנשים שקונים על בסיס ערכים סבורים שהסוגיה אותה המותג שואף לקדם, צריכה לבוא לידי ביטוי: אצל עובדי החברה, בפעילות העסקיות היום-יומיות, ברכש/ייצור, בפרסום.

לדוגמא, אם הסוגיה החברתית היא שוויון מגדרי, אז החברה צריכה לקדם שוויון מגדרי וצמצום פערים בקרב עובדיה, להכניס שיקולים של התאמה מגדרית בפיתוח מוצרים, להציב יעדים של רכש מספקים בבעלות נשים, ולוודא שהתקשורת השיווקית של המותג אינה נגועה בסטריאוטיפים מגדריים, ואף מקדמת שוויון מגדרי.

איפה לספר על המחויבות החברתית של המותג? אנשים שקונים על בסיס ערכים מוצאים את המקורות האלה כאמינים ביותר כשמדובר במידע אודות האג'נדה החברתית של המותג (בסדר יורד): עמיתים/חברים, מקורות מקצועיים/מומחים, מידע שהחברה עצמה מוסרת, ידוענים/משפיענים.

 בשוּרה התחתונה

שני המחקרים של אדלמן מלמדים שיש ציבור גדל והולך של אנשים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים. הם מצפים מחברות ומותגים לנקוט עמדה (דומה לעמדתם האישית, כמובן) בסוגיות חברתיות רלוונטיות.
האנשים האלה מפתחים יחסים עמוקים ומחויבים יותר עם המותגים האכפתיים, קונים יותר, נאמנים יותר ומקדמים את המותג. למרות זאת – אין גידול במספר המותגים שמרימים את הכפפה החברתית. נכון לעכשיו – הם מפסידים פוטנציאל של לקוחות נאמנים.

לאור הממצאים של ברומטר האמון של אדלמן - יתכן שבטווח הארוך מותגים לא יוכלו להרשות לעצמם לא לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות. איפה עומד המותג שלכם בעניין זה?

על מותגים והשפעה חברתית תוכלו לקרוא בקטגוריה מותגים ושיווק בבלוג שלי.

הפוסט איך להעמיק את היחסים בין המותג לצרכנים – ע”פ אדלמן הופיע ראשון בשירלי קנטור

חברת המחקר והייעוץ הבריטית החביבה עלי, טרנדווצ'ינג, פרסמה דוח חדש שנקרא מותגים בקופסת זכוכית. הדוח נועד לעזור למנהלי שיווק להתמודד עם מציאות חברתית-צרכנית חדשה, כזו בה השיחה אודות המותג לא נשלטת ע"י התאגיד, אלא ע"י מחזיקי הענין שלו.

הרעיון הזה תופס תאוצה וחודר למיינסטרים, אך הוא אינו חדש. מי שעוקב אחרי הבלוג שלי נתקל בו כבר לפני מספר שנים במסגרת הפוסט מיתוג אחד הרמוני וגם בפוסט ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית. לאחרונה התפרסם במדור נתח שוק בגלובס ראיון של ענת ביין עם נעם מנלה, שעסק גם הוא בנושא זה.

הנה תמצית הדוח למי שרוצה לקבל את החומר ארוז ומסודר, כולל המלצה לפעולה.

מספרי הסיפורים של המותג התחלפו

מותג הוא סך נקודות המגע הרגשיות והאסוציאטיביות שיש לצרכנים עם המוצר, ולעתים גם עם החברה שמייצרת אותו. למעשה, המותג הוא תפיסה או חוויה פרשנית של הצרכנים, ואנשי השיווק מנסים לעצב את הפרשנות הזו.

אם פעם המותג היה קופסא אטומה שהצרכנים לא ידעו מה מתחולל בתוכה (יחס לעובדים, תהליכי ייצור, מרכיבי חומרי הגלם וכו'), אלא ראו רק את המסרים שאנשי השיווק ציירו על דפנות הקופסא מבחוץ, הרי שהיום הרשתות החברתיות הפכו את הקופסא הזו לשקופה. זאת מכיוון שהצרכנים חשופים להתנהגויות פנימיות בארגון ולחוות דעת של עובדים, של ספקים, של צרכנים אחרים, ושל מחזיקי ענין שונים (למשל, אקטיביסטים וארגונים חברתיים) אשר חושפים את קורותיהם ואת מחשבותיהם ברשתות החברתיות.

לכן התרבות הפנימית של הארגון כבר אינה פנימית בלבד, אלא פומבית. התרבות הפנימית היא זו שמשפיעה על הדרך בה הצרכנים (וגם מחזיקי הענין האחרים) חושבים ומרגישים כלפי החברה וכלפי המותגים שהיא משווקת, והיא זו שמעצבת את דימוי המותג.

הצרכנים רוצים שהמותג יעיד על האישיות הטובה שלהם

מתווספת לכך מגמה גוברת של צרכנות מודעת ואכפתית – יותר אנשים רוצים לדעת יותר פרטים אודות המוצרים ואודות החברות שמייצרות אותם.

הצרכנים המודעים מחפשים מידע ומשתפים אותו ברשתות, גם כדי להעיד על האישיות החיובית של עצמם: אני נגד אפלית נשים! אני נגד ניסויים בבעלי חיים! או לחילופין – אני בעד מוצרים בריאים! אני בעד העסקת עובדים עם מגבלות!

הצרכנים רוצים לספר לעולם (בעיקר דרך רשתות חברתיות) שהם חכמים, מחוברים, בריאים, אכפתיים. לכן חשוב להם, יותר מתמיד, מה הערכים והייעוד של המותגים בהם הם משתמשים. הם צריכים שהערכים האלה יספרו סיפור חיובי (ומתאים לשיתוף ברשתות החברתיות) אודות הערכים והאמונות של עצמם.

 המפתח לשיפור המותג שלכם: עובדים, שיטות עבודה, ערכים

גם אם תוך החברה שלכם לא מעניין היום אף גורם חיצוני, או שהמידע הפנימי טרם יצא ממנה החוצה – קחו בחשבון שזה צפוי להשתנות. מוטב להתכונן כבר עכשיו ליום בו זה יקרה, ואפילו לראות בכך הזדמנות טובה לחזק את ערכי המותג. איך?

קודם כל – להתחיל לשפר את התרבות הפנימית, כך שתתאים לערכים שאתם רוצים לשדר; ואז - לספר כלפי חוץ על תהליכי השיפור. אף אחד לא מצפה מכם להיות מושלמים, אבל כן מצפים מכם להיות מודעים, לקחת אחריות ולפעול (בשקיפות) לשיפור מתמיד.

מחברי הדוח מפרטים שלושה ערוצים בהם כדאי לפעול כדי לשפר את התרבות הפנימית: עובדים, תהליכים וערכים.

עובדים

התנהגות העובדים, בין אם בתוך הארגון ובין אם ביחסים שלהם עם מחזיקי ענין חיצוניים, מגלמת וממחישה את הערכים של המותג. למשל - אדיבות, הוגנות, רגישות ומהימנות – או תחמנות, אגרסיביות ואדישות. כדי לוודא שהעובדים מבטאים את הערכים הנכונים למותג – החברה צריכה להתייחס אל העובדים באופן שמבטא את הערכים האלה.

נסו להסתכל על חווית העבודה של העובדים מנקודת מבטם, נסו לשפר את איכות החיים שלהם באמצעות מהלכים משמעותיים – לא רק כדי לייעל את העבודה ולשפר את איכותה, אלא כדי באמת להיטיב את מצבם. בסופו של דבר – זה יהיה win win.

דוגמאות מהשנה האחרונה למהלכים משמעותיים שנעשו לטובת העובדים, ושמספרים סיפור נהדר על המותג:

איקיאה הודו השיקה מדיניות של חופשת לידה בתשלום בת 6 חודשים לעובדים ולעובדות.

יאהו! הקימה קבוצת משאבים ופעולה לעובדים עם מגבלות/צרכים בתחום הקוגנטיבי, כגון ADHA, אוטיזם, דיסלקציה ו OCD. הקבוצה מספקת משאבים ויכולות לימוד המותאמות לצרכי העובדים, תמיכה הדדית, וכן כלים למנהלים של אותם עובדים, שיאפשרו להם להתמודדות מתאימה.

הבנק הניגרי first bank קידם 5,000 עובדים, בעיקר בדרגי ניהול נמוכים ובינוניים, בשיא תקופת מיתון ואבטלה. העובדים שקודמו היו אלה שהוכיחו הצלחה בעבודה עם לקוחות לאורך תקופה ממושכת.

תהליכים

ביטוי נוסף של התרבות הפנימית שלכם הוא תהליכים, שיטות, מדיניות, נהלים, והרגלי העבודה בארגון. שיפור של אלה, באופן שיהפוך אותם ליותר בטוחים, בריאים, מקיימים, אתיים, ופשוטים - ישלח מסר ברור לצרכנים אודות המותג.

למשל, קמעונית המזון קרפור השיקה בפולין במאי 2017 מדים שאכפת להם לקופאים ולקופאיות בחנויות הרשת. מדובר בחולצות מאריג מיוחד (כותנה עם סיבי נחושת) שמגן על הלובשים אותו מפני וירוסים ובקטריות, אליהם העובדים נחשפים כשמאות לקוחות חולפים על פניהם מדי יום, חלקם חולים, משתעלים וכו'. טוב לעובדים, למעסיק ולמותג.

רשת האופנה H&M משתפת את הלקוחות במאמצי הפחתת ההשפעה הסביבתית שלה, כשהיא מאפשרת להם להביא לחנויות הרשת בגדים משומשים (המופנים לשימוש חוזר ולמיחזור), ולקבל בתמורה קופון הנחה.

בחדרי השירותים הציבוריים ברשתות מזון, כמו ארומה ומקדונלדס, תוכלו לראות שלטים קטנים המחייבים את העובדים לרחוץ ידיים אחרי שימוש בשירותים. השלטים מעבירים מסר מרגיע ללקוחות.

דוגמאות נוספות יכולות להיות מדיניות של תשלום מהיר יותר לספקים קטנים, מדיניות שיווק אחראי, החלפת צי הרכב הלוגיסטי והפרטי ברכב "ירוק" יותר, והתקנת מקלחות באתרי החברה, כחלק מעידוד עובדים לבוא לעבודה על אופניים.

שאלת המפתח: איך אנחנו יכולים לעשות שינוי משמעותי ומיטיב במערכות ובנהלים שלנו? ואיך אנחנו יכולים לספר על כך סיפור משכנע לעובדים שלנו ולמחזיקי הענין החיצוניים?

ערכים

ערכים הם אבני היסוד של בנית אמון ושל השיחה החברתית אודות המותג. מחזיקי העניין מתעניינים בדרך בה אתם מתייחסים לעובדים שלכם ובדרכי הפעולה של העסק שלכם, כי זה עוזר להם להסיק מה הערכים שלכם, ולאיזה עקרונות אתם מחויבים. אחת הדרכים להמחיש את הערכים שלכם היא לקדם פעילויות שמבטאות אותם.

למשל, טים קוק, מנכ"ל אפל, צועד בכל שנה עם העובדים במצעד הגאווה בסן פרסיסקו, מגלם ערך מובהק של כבוד האדם ולגיטימציה לגיוון תרבותי-חברתי. אפל מקדמת אג'נדה זו במשך שנים רבות בדרכים שונות – בעיקר מול העובדים, אך גם מול לקוחות.

הפעילות יכולה להיות נקודתית או רחבה, מקומית או גלובלית, אבל היא חייבת לבטא ערך שהחברה באמת פועלת לפיו באופן עקבי.

שת"פ הכרחי בין אנשי השיווק ואנשי משאבי האנוש

מכיון שהמותג שלכם חשוף וכולם רואים לו את הבפנוכו, חשוב לוודא שהבפנוכו שלו משדר את מה שאתם רוצים שהלקוחות יראו ויאהבו.
לשם כך נדרשות שתי פעולות: לעשות שינוי לטובה בדרך בה החברה שלכם מתנהלת, ולספר על השינוי בחכמה למחזיקי הענין הרלוונטים.
כדי לבצע את הפעולות האלה, חשוב שאנשי השיווק ומשאבי האנוש ישבו יחד. מרגע שהמותג פועל בתוך תיבת זכוכית, העובדים כולם הופכים ל"סטורי טלרים" של סיפור המותג, ומשימת השיווק אינה נמצאת רק במחלקת השיווק. חשוב שכולם ילמדו וידעו איך להיות שותפים במשימה.

הפוסט מותגים בקופסת זכוכית – כשההתנהגות התאגידית קובעת את הזהות המותגית הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמאתיים איש - אנשי אחריות תאגידית, יועצים, מנכ"לים ומנהלים מקצועיים של חברות וארגונים חברתיים - התכנסו היום באודיטוריום היפה של בי"ס ללימודי סביבה ע"ש פורטר באוניברסיטת תל אביב. ללא ספק – לוקיישן מושלם לאירוע. תוך שעתיים הספיק הקהל לקבל מנה מרוכזת של עידכונים על מגמות בתחום האחריות התאגידית בישראל ובעולם, וגם להיחשף לתוצאות סקר עמדות של הציבור הישראלי ביחס למגזר העסקי. להלן סקירה קצרה של הדברים שהוצגו במפגש המעניין.

קהלי היעד החדשים של מעלה: עסקים בינוניים ועובדי החברות

מיקי אדיב, מנכ"ל קבוצת השמירה G4S ויו"ר הועד המנהל של מעלה, פתח את האירוע והכריז כי בחפשו אחר אפיקים להרחיב ולהעמיק את הפצת המסר של אחריות תאגידית במגזר העסקי, ארגון מעלה יקדיש בשנים הקרובות מאמצים לשני קהלים חדשים: מגזר העסקים הבינוניים, ועובדי החברות הגדולות.

עד היום ארגון מעלה התמקד רק בעסקים גדולים וענקיים, מתוך הנחה שהם המובילים את הטרנדים במשק, ושדרכם ניתן להשפיע על מספר מירבי של עובדים ושל ספקים. כעת, בין היתר באמצעות עבודה עם החברות הגדולות הללו, ארגון מעלה מבקש להנחיל את תפיסת האחריות התאגידית גם לעסקים הבינוניים.

מנהלי הרכש של החברות הגדולות הם השותפים המרכזיים למהלך, אשר ינסה להשפיע על הספקים שלהם = העסקים הבינוניים. זהו אתגר משמעותי, בעיקר לאור העובדה שמחלקת הרכש נוהגת לבחון כל דבר דרך "החור של הגרוש". ארגון מעלה מתעתד ליצור דירוג אחריות תאגידית גם לעסקים בינוניים.

בנוסף, ארגון מעלה יקיים גם השנה את יום האחריות החברתית בעסקים, במטרה להעלות את המודעות לנושא בקרב עובדי העסקים החברים במעלה. שימו לב שלא מדובר ב"יום האחריות התאגידית", אלא ביום האחריות החברתית. מיקי אדיב הדגיש כי העובדים לא מתחברים למונח "אחריות תאגידית", אלא למשמעויות שלו: הוגנות, אכפתיות וכו'. אני מסכימה איתו במאה אחוז. על-מנת לחבר את העובדים לתפיסה הזו, הם צריכים לחוות אותה בתרבות הארגונית במשך כל ימות השנה. להרחבה, כדאי לעיין בפוסט: מיתוג אחד הרמוני – עובדים, לקוחות, מיתוג.

סקר מעלה וגלובסקאן: מה פוגע באמון הציבור בחברות?

מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, פתח את החלק השני של המפגש עם שתי אמירות חשובות: הכרה בחשיבות תפקידם של מנהלי אחריות תאגידית כמובילי שינוי, והעובדה שהקריטריונים של דירוג מעלה יעודכנו רק בשנת 2017. ועכשיו לסקר:
זו השנה השניה שארגון מעלה מקיים סקר משותף עם חברת המחקר הגלובלית GLOBESCAN. הסקר נועד לבדוק מגמות הקשורות לאחריות חברתית-סביבתית של תאגידים. הסקר מתבצע פעם בשנה בעשרות מדינות, תוך אדפטציה מקומית. בישראל התבצע הסקר בפברואר 2015 בקרב 1,000 נשאלים בוגרים. תוכלו לראות את מצגת הממצאים בקישור הזה. אני רוצה להדגיש כאן מספר נקודות שתפסו את תשומת לבי.

החיים עצמם מדאיגים יותר מאשר איראן

נתחיל מהשאלה הכללית: מהן הבעיות החשובות העומדות בפני מדינת ישראל, לדעת הציבור? מסתבר שהמצב החברתי-כלכלי מדאיג את הציבור יותר מכפליים מאשר בשנה שעברה (59.5%). לעומת זאת, האיום הבטחוני מדאיג את הציבור פחות (כנראה שלכיפת ברזל יש אפקט מרגיע). השחיתות מדאיגה את הציבור בקטנה (3.8%), אבל כפליים מבשנה שעברה, נושא זכויות האדם נעלם מרשימת הבעיות, אך נושא איכות הסביבה נוסף השנה לרשימה, ומדאיג 5% מהמשיבים. חשוב לציין שזהו שאלון בלתי נעזר.

מה המשמעות של הממצאים האלה מבחינת האחריות התאגידית? אמנם עסקים לא יכולים לעזור לפתור את המצב הבטחוני-מדיני (למרות שהם יכולים לסייע), אך הם בהחלט יכולים לקחת חלק משמעותי בפתרון האתגרים החברתיים-כלכליים. הזדמנות לפעולה – כפי שנראה גם בהמשך.

חושדים, אבל פחות

כמעט שני שלישים מהציבור לא נותן אמון במגזר העסקי. זהו הסקטור שמקבל את הציון הנמוך ביותר מבין הסקטורים בישראל. הסיבות לחוסר האמון מתבררות בשאלות האחרות של הסקר, ומשתנות מענף לענף: למשל, בענף הקמעונאות - המרכיב החשוב ביותר לציבור, באופן מוחלט, הוא המחיר. בענף המזון והמשקאות המחיר חשוב, אבל גם הבריאות ואיכות הרכיבים במוצר. בענף הבנקאות הכי חשוב לציבור גובה העמלות, ואילו בענף הביטוח והפיננסים ניתנת חשיבות רבה לגובה העמלות, אבל גם לנושא השקיפות והאמינות. (פירוט נוסף ראו במצגת של הסקר).

הממצאים נותנים תמונה ברורה של הסוגיות המהותיות עבור הציבור, וחברות שרוצות לשפר את רמת האמון שנותנים בהן, יכולות לראות בדיוק במה להשקיע מאמצים. אני נוטה להאמין שהמנהלים בחברות יודעים את הדברים האלה גם בלי סקר, אבל טוב מראה עיניים.

הצד האופטימי של התמונה הוא שרמת האמון של הציבור בחברות עלתה מאז שנה שעברה במידה משמעותית, ובפרט האמון בחברות הישראליות הגדולות. כנראה שההתרחקות מהמחאה החברתית, כמו גם הורדות מחירים, והתנהגות שקופה והוגנת יותר מצד חלק מהחברות – השפיעו לטובה.

מה הופך חברה לאחראית?

בתשובה לשאלה "מהי חברה אחראית בעיניך", התשובה "תמיכה בארגונים חברתיים" קיבלה את הציון הנמוך ביותר; ציון גבוה פי שלושה ממנה, קיבלה התשובה "תורמת לצמצום פערים חברתיים". כלומר – אנשים מצפים מחברות ליצור אימפקט חברתי. לא מעניינים אותם הנתונים אודות גובה התרומה לקהילה או היקף התנדבות העובדים. מעניין אותם לדעת איך הפעילות בקהילה משפיעה בתכלס על צמצום הפערים.

את צמצום הפערים ניתן להשיג גם (ובעיקר) באמצעות מתן הזדמנויות תעסוקה לאוכלוסיות מודרות, שיפור תנאי שכר לעובדים ברמות שכר נמוכות, רכש מספקים מקומיים קטנים, הנגשת מוצרים ושירותים במחיר נמוך ועוד.
שימו לב לפרמטר שמעיד יותר מכל על היותה של חברה אחראית, לדעת הציבור: מתייחסת לכלל העובדים בצורה הוגנת, ומספקת מוצרים טובים במחיר נמוך (הרבה פחות חשוב לציבור שהמוצרים יהיו בטוחים ובריאים). הכל מתחבר לצמצום פערים.

מה שברור מתוך התשובות לשאלה זו: חשוב לתקשר לציבור את המידע הרלוונטי אודות ההשפעה החברתית בצורה ברורה (ורגישה וחכמה. כדי לא לעורר ציניות).

חברות אחראיות מתחילות לשנות את המודל העסקי שלהן

בחלקו השלישי והאחרון של המפגש הציג Aron Cramer, מנכ"ל ארגון BSR (ארגון הגג האמריקאי לאחריות תאגידית, שלפי המודל שלו הוקם ארגון מעלה), מותיקי וממובילי תחום האחריות התאגידית בעולם, מגמות עולמיות של התחום.

לדבריו, הגלובליזציה גרמה לכך שאתגרים חברתיים דומים קיימים כיום ברוב המדינות בעולם (כלכלות מתפתחות ומפותחות), אך התיעדוף שלהן שונה בין מדינה למדינה. מדובר באתגרים כגון אי-שוויון כלכלי, אורבניזציה והשלכותיה, השלכות בריאותיות של תזונה מתועשת ושל אורח חיים מודרני, מחסור במים ועוד.

המצב המשתנה בעולם מביא חברות לבחון מחדש את תכלית הקיום שלהן (purpose), את מהות הליבה העסקית שלהן ואת דרכי הפעולה והתפעול שלהן. קרמר הזכיר את שטראוס, כחברה שהביאה את ממרח החומוס לארה"ב והשפיעה לטובה על התזונה המקומית (וגם קצרה הצלחה עסקית), לעומת מקדונלדס, שחווה הפסדים כבדים נוכח ההתנגדות הגוברת למזון שהיא מוכרת. לדבריו, עסקים טובים בזיהוי צרכים ויצירת מענים. כאשר הם מתחילים לחפש את הצרכים החברתיים – הם יכולים ליצור מענים אפקטיביים. כך הוא מזהה שתחום האחריות התאגידית נע ממיקוד בניהול סיכונים (הקטנת זיהום ופליטות, מניעת ניצול עובדים וכו') – למיקוד בזיהוי הזדמנויות.

אחד המאפיינים של המגמות בתחום האחריות התאגידית הוא החדשנות. חדשנות טכנולוגית, כגון מדפסות תלת-מימד, מאפשרת ייצור קרוב לנקודות ההפצה (קיצור שרשרת האספקה), מאפשרת מודלים חדשניים של כלכלה מעגלית וכלכלה שיתופית. כל אלה מאפשרים יצירת ערך חברתי וסביבתי, ודוחפים גם לשינוי המודל העסקי של חברות.

אז איך מזיזים את השוק?

קרמר טוען כי בכל מקום בעולם עסקים מתמודדים עם בעית חוסר אמון, בפרט התאגידים הגדולים. השוק מעניש את החברות שנתפסות כלא הוגנות בעידן של שקיפות גלובלית מירבית. אבל באותה מידה – בני דור ה-Y מעדיפים לעבוד בחברות אחראיות. לכן, חברות שיתנהגו בצורה הוגנת ואחראית יוכלו לזכות באמון הציבור ובעובדים ערכיים ומחויבים.

במענה לשאלתה של טלי אהרוני, מייסדת מעלה, איך לקדם את תחום האחריות התאגידית בישראל, שנראה כי מתקשה לסחוף את השוק, השיב: הכל שאלה של היצע וביקוש. אם החברות בישראל יציעו לצרכנים מענים אטרקטיביים לצרכים אמיתיים שלהם – השוק יתקדם.

בהקשר זה אני מפנה אתכם למאמר טוב באתר של The Guardian, המסביר מדוע נכשלנו עד כה בשיווק מוצרים עם אחריות חברתית-סביבתית, ומה המפתח להצלחה (רמז: יצירת ערך אמיתי ללקוח/צרכן).
כמו תמיד - הדבר הכי כיפי בכנס היה לפגוש את החברים הותיקים מהתחום, ולראות שיש כל כך הרבה אנשים חדשים שמצטרפים אליו.

הפוסט איך מחזקים את אמון הציבור בחברות? רשמים מפורום מעלה הופיע ראשון בשירלי קנטור

"ככה זה כשאוהבים" היה סלוגן של מותג ישראלי חזק, שהידהד זמן רב במדיה הישראלית והרטיט לבבות עם פרסומות מרגשות במיוחד. הבעיה היא שהלקוחות של אותו מותג לא הרגישו אהובים. רבים מהם התלוננו על מחירים לא הוגנים ועל שירות לקוחות מניפולטיבי ולא קשוב. הלקוחות האלה הביעו את התסכול שלהם בקול רם במדיה החברתית, ומשם זה גלש לאיזכורים רבים במדיה המסורתית. סוף הסיפור כבר ידוע לכל ישראלי שמחזיק במכשיר טלפון סלולרי.

חברת הייעוץ הגלובלית BCG - The Boston Consulting Group פרסמה לאחרונה מסמך בו היא מגדירה את גישת ה One Branding (מיתוג אחד). גישה זו מדברת על איחוד של חווית העובד, חווית התאגיד וחווית המוצר – כתנאי ליצירת חווית מותג אמינה.

אסקור כאן נקודות מרכזיות מתוך המסמך. הנה הקישור למי שרוצה לקרוא את המסמך במלואו.

המציאות העסקית והחברתית מחייבת מיתוג אחד

מספר מאפיינים בשוק העכשווי מחייבים התייחסות אחרת ליצירת חווית לקוח: המדיה הדיגיטלית, הצרכנים המוּדעים, העובדים הצעירים.

המדיה הדיגיטלית חושפת פערים

המדיה הדיגטלית, ובפרט המדיה החברתית, מציפה על פני השטח סיפורים על הדרך בה חברות מתנהלות. לעתים החברות מספרות את הסיפור, ולעתים עובדים, צרכנים או ארגונים חברתיים מספרים אותו. המסרים עשויים להיות סותרים זה את זה, ואת סיפור המותג שהחברה מנסה לבנות.

כך קורה שמשקיעים, עובדים, צרכנים – נחשפים למידע לא קוהורנטי אודות החברה והמותג.

ציפיה לחוויה הוליסטית ואותנטית

הצרכנים של היום, בעיקר בני דור המילניאלס (גיל 18-34) מצפים לחוויה אותנטית והוליסטית באינטראקציה שלהם עם מותגים וחברות, אונליין ואופליין.

[אני פותחת סוגריים כדי להרחיב קצת על הנושא הזה, שלא מפורט במסמך, אבל חשוב להבין אותו: אותנטיות והוליזם משמעותן שיש הלימה בין המסרים הפרסומיים של החברה ושל מגוון המותגים שלה (במיוחד כשהם כוללים מסר ערכי) לבין איכות ומהות המוצר או השירות שלה, לבין איך שהיא מתנהגת כלפי הצרכנים, העובדים, הספקים וכל מי שבא איתה במגע.

למשל, חברה שהפרסום שלה או של המוצרים שלה מדבר על ערך/חוויה של משפחתיות, תטפח תרבות ארגונית ותנאי עבודה שמאפשרים לעובדים לאזן עבודה עם משפחה. או חברה שקמפיין של מותג אחד שלה יוצא נגד סטריאוטיפ היופי הנשי ומדבר בשבחו של היופי האינדבידואלי, לא תשתמש בסטריאוטיפ היופי הנשי נגדו היא יוצאת – במסגרת קמפיין של מותג אחר שלה].

פעילות להגשמת השליחות/ייעוד (purpose) שהמותג הגדיר לעצמו, היא הדרך המרכזית באמצעותה המילניאלס רוצים להיות מעורבים באינטראקציה עם המותג. למשל, קידום תזונה בריאה, העצמת נשים, שמירה על איכות הסביבה וכו'. המדיה החברתית משמשת להם מגפון כדי לבטא את דעתם – לחיוב או לשלילה.

למשל, לא מזמן ראיתי פוסט של אישה שנכנסה לחנות של רשת הממותגת כמזון בריא, והתעצבנה למראה ממתקים זוהרים מצבעי מאכל שעמדו למכירה לייד הקופה. היא צילמה את המוצרים והעלתה את התמונה לפייסבוק, וזו עוררה תגובות ושיתופים רבים שזעמו על ה"הונאה" מצד אותה רשת שהבטיחה בריאות ולא קיימה.

העובדים הם שגרירי המותג

ענף השירותים מהווה כיום 70% מהכלכלות המפותחות. עובדים הם המשאב המרכזי של ענף זה, ויש להם תפקיד קריטי בהצלחתן של החברות. חווית המותג מתעצבת בתודעת הלקוחות, במידה רבה תוך כדי האינטראקציה שלהם עם נותני השירות.

למרות זאת, רוב החברות מתעלמות מההיבט המיתוגי הזה, ודבקות במאמצי מיתוג רק באמצעות המוצר והשיווק. תחשבו על מסעדה עם מיצוב יוקרתי, מנות איכותיות, ומלצרים לא אדיבים. לכן, כדי שהצרכן יוכל לחוות את חווית המותג הרצויה, קודם כל העובד של החברה צריך לחוות אותה ולשדר אותה בהתנהגותו. איך עושים את זה?

מיתוג עובדים

כדי למנף את פוטנציאל המיתוג באמצעות העובדים, יש להפוך אותם לשגרירי המותג. לשם כך, כל תהליכי המיתוג בחברה צריכים להיות מנוהלים תוך ראיה אינטגרטיבית של תאגיד-מוצר-עובדים.

מיתוג העובדים מייצג את הבטחת המותג של החברה לעובדים בה (הצעת ערך לעובדים – Employer Value Proposition), לאנשים שרוצים לעבוד בה, ולאנשים שהחברה רוצים לגייס לשורותיה. כאמור – חברות רוצות להיות אטרקטיביות לעובדים איכותיים.

בדיוק כמו הצרכנים שרוצים להביע דעתם, גם עובדים צעירים (מילניאלס) דורשים שקולם יישמע בתוך החברה. הדרך בה הם חושבים ומדברים על מקום עבודתם – היא הבסיס למיתוג החברה. מומלץ לקיים תהליכים שיטתיים של איסוף מידע מהעובדים באמצעות ראיונות וסקרים, כדי למפות את התפיסות שלהם ביחס למקום עבודתם, ואת הציפיות שלהם.

המידע שיאסף הוא נקודת המוצא לעבודת-המשך: שילוב ההיבטים החיוביים באסטרטגיית המותג, ושיפור ההיבטים השליליים במסגרת עיצוב וחיזוק התרבות הארגונית. תרבות ארגונית בריאה המבטאת את ערכי המותג, היא תנאי לכך שהעובדים יחוו את הערכים האלה ביום יום, ויעבירו את זה הלאה. במסמך מובאות דוגמאות להקשר בין המיתוג לתרבות הארגונית בגוגל, אדידס ו- BMW.

לסיכום

התפיסה המתוארת כאן היא של ניהול אינטגרטיבי. מחלקת השיווק ומחלקת משאבי אנוש הן שחקניות שוות-משקל בתהליך הזה.

מחברי המסמך צופים שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר התקרבות בין מיתוג החברה, המוצר, והעובדים.

הפוסט מיתוג אחד הרמוני : עובדים + מוצר + חברה הופיע ראשון בשירלי קנטור