המקרה

ביום חמישי, 12 באפריל 2018, ישבו שני גברים כהי-עור בסניף סטארבקס בפילדלפיה וחיכו לאדם שלישי, עמו קבעו להיפגש. מנהלת הסניף, שהבחינה כי הם יושבים במקום זמן מה מבלי להזמין דבר, הזעיקה שוטרים כדי לפנות אותם.
שישה שוטרים הגיעו למקום, שוחחו עם הגברים ששמרו על קור רוח, אזקו ופינו אותם. כמה מהלקוחות שהיו במקום התקוממו ושאלו את השוטרים לפשר הדבר. התשובה שקיבלו: המעצר הוא בשל השגת-גבול.
בדיוק כשהוצאו שני הגברים האזוקים מהסניף, נכנס אליו הגבר השלישי עמו קבעו את הפגישה (לבן-עור, אגב).

ההתפתחות

הגברים, שהתברר כי הם מתווכי נדל"ן, שוחררו ממעצר אחרי 8 שעות, אבל עוד לפני כן שוחרר לטוויוטר ציוץ עם סרטון המעצר. הוא נצפה מיליוני פעמים (עד עכשיו 11 מיליון), רוטווט ועורר תגובות זועמות רבות נגד סטארבקס ונגד המשטרה.
התגובות לא נשארו ברמה הוירטואלית. תוך זמן קצר התאספו מפגינים גם מול הסניף המדובר, ובשלב מסוים אף מנעו את הפתיחה שלו במשך מספר שעות. קבוצת מפגינים עם כרזות #BlackLivesMatter נכנסה לסניף והפגינה בתוכו, בדרישה לפטר את המנהלת.

בימים שלאחר המקרה, היו עוד ריקושטים ברשתות, כגון סרטון מסניף אחר של סטארבקס, בו לקוח שחור טען שלא נתנו לו להשתמש בשירותים בגלל צבע עורו. ועוד: לאחר התגובה הראשונה של סטארבקס (ראו מטה) טרולים, כנראה מאחד הארגונים הגזעניים, הפיצו ברשתות קופונים מזויפים שנראים כמו קופונים של סטארבקס, עליהם מופיע ציטוט מהתגובה הרשמית של הרשת, והזמנה לקבל כוס קפה חינם תמורת הקופון. באותיות הקטנות מצוין כי מיועד רק לאנשים ממוצא אפרו-אמריקני. הקופונים עוררו תגובות זועמות נגד ההתנהגות הגזענית של סטארבקס, עד שהרשת הבהירה כי אינה קשורה לקופונים וכי הם מזויפים.

תגובת סטארבקס

התגובה הראשונה פורסמה יומיים לאחר מקרה המעצר – גירסא מקוצרת בטוויטר וגירסא מלאה יותר באתר החברה. מנכ"ל החברה ביקש להתנצל בפני שני הגברים שנעצרו, הביע צער על כך שהדבר הוביל למעצר, ולקח אחריות על כך שהנהלים וההתנהלות בחברה אינם מספיק טובים. הוא הבטיחה לחקור את הנושא לעומק, ולשתף בהתפתחויות. הוא גם שב ואישרר את המחויבות של סטארבקס לערך השוויון, נגד גזענות, אפליה ופרופיילינג.

ואכן, מנכ"ל הרשת, קווין ג'ונסון, הגיע לפילדלפיה יחד עם צוות מנהלים, שם נפגש לשיחה אישית עם שני הגברים שנעצרו. הם שיתפו אותו בפרטי המקרה, הביעו את דעתם והוא התנצל בפניהם. ג'ונסון וצוותו נפגשו גם עם ראש העיר וחברי עירייה, מפקד המשטרה, נציגי קהילה, לקוחות ועובדים, וביקשו מהם גם להציע לרשת כיצד לפעול כדי שמקרה כזה לא יחזור על עצמו.

התגובה של ג'ונסון, שהתראיין בתקשורת וגם צולם בוידאו שעלה לאתר של סטארבקס, היא שיעור מאלף בלקיחת אחריות ובנסיון לבנות אמון עם מחזיקי ענין:

• ג'ונסון לקח אחריות אישית על המקרה, כמנהל החברה.
• ג'ונסון אמר כי הוא וצוותו הגיעו למקום כדי להקשיב, ללמוד, לנסות להבין מה איפשר למצב כזה לקרות, ולנקוט בצעדים כדי שזה לא יקרה שוב.
• אחד הצעדים האלה יהיה סגירת כל 8,000 סניפי הרשת בארה"ב למשך מספר שעות ביום 29 במאי אחה"צ, כדי להעביר הדרכה לכל 175,000 עובדי החברה, בנושא הטיות (גזעניות ואחרות) לא מוּדעוֹת, הכללה מודעת ורענון נהלים.
• את תכנית ההדרכה יעזרו לפתח מומחים מובילים בנושא הטיה ושוויון מהמגזר הציבורי והחברתי. ההדרכה תהיה חובה לכל העובדים, ותהפוך לחלק ממערך ההכשרה השגרתי של סטארבקס.
• ג'ונסון הגן על מנהלת הסניף שהזעיקה משטרה. אמר כי למרות הקריאות לפטר אותה, זו לא הפעולה הנכונה לדעתו. הפעולה הנדרשת היא שיפור נהלים שאינם מספיק טובים (כגון, באיזה מקרה יש להזעיק משטרה לסניף).

ניתוח

התגובה של סטארבקס מלמדת על ניהול מתקדם של אחריות תאגידית. החברה פעלה מהר (יחסית), ובאופן נכון. היא התנצלה, לקחה אחריות, הציבה את המנכ"ל בחזית. היא לא הטילה את האחריות על הש.ג. (מנהלת הסניף), אלא על המנכ"ל – כאחראי לכל מה שקורה ברשת. היא לא טענה שמדובר בטעות מקרית, אלא בחנה לעומק את הנהלים, כדי לבדוק אם יש בעיה שיטתית. היא הגיעה לשטח, עם מנהלים בכירים. היא לא חששה לדבר פנים אל פנים עם האנשים שהכי כועסים עליה: האנשים שנעצרו, הלקוחות, פעילים קהילתיים. כמו שאמרה עפרה שטראוס לפני מספר חודשים: המנהלים לא פחדו להסתכל למציאות בלבן של העיניים.

ואכן ההקשבה האמיצה והפתוחה הזו, בצירוף תשתית של תפיסה ערכית אמיתית של סטארבקס, שבאה לידי ביטוי בהתנהלות היום-יומית שלה (לחברה ערכים-מנחים ברורים בעד שוויון ומעורבות חברתית) – הביאה לתוצאה מרשימה, המעידה גם היא על מחויבות גדולה מאוד של הרשת. השבתת כל הסניפים למשך מספר שעות תעלה לרשת הרבה מאוד כסף, אך אין ספק שתייצר גם סיפור מדיה חזק מאוד.

אנו חיים בעידן נפיץ ורגיש. אוכלוסיות שהיו מודרות עד לפני מספר שנים, ולא היתה להן במה להשמיע את קולן – משמיעות אותו עכשיו בשיא הווליום, וקמפיינים כמו BlackLivesMatter# ו MeToo# מאפשרים לציבור גדול מאוד לצאת מהדממה ולהצטרף למחאה קולנית ואפקטיבית.

חשוב גם לציין שנושא הזעקת המשטרה כנגד הלקוחות השחורים מתחבר לשיח חברתי רגיש ושוצף באמריקה בנושא זה (אפלית שחורים ע"י המשטרה).

גיוון והכללה (Diversity & Inclusion) – אחד מעקרונות היסוד של אחריות תאגידית מימים ימימה, הפך כיום למרכיב חובה בהתנהלות של כל חברה. ושימו לב שהמקרה הנוכחי עסק בהכללה ולא בגיוון. לא מספיק לאפשר לכל האנשים להיות לקוחות שלנו או עובדים שלנו – צריך גם להתייחס אליהם באופן שוויוני, מיטיב, מאפשר.

לסטארבקס יש מסורת של הקשבה ולמידה. זה חלק מהדי.אן.איי שלה (ראו מקרה קודם עליו כתבתי בעבר). זאת בשונה מהתגובה של מקדונלדס, למשל, לאירוע בו צולם הומלס מגורש מהסניף - אירוע שלא זכה לתגובה מעוררת אמון מצד הנהלת הרשת.

מסקנה

גישה ניהולית אחראית מתחילה מלמעלה – מהיו"ר והמנכ"ל, ויושבת על תשתית ברורה של נהלים ושגרות עבודה. בין הראש לתשתית צריך להיות עמוד שדרה מוסרי וערכי שאינו פוסטר התלוי על הקיר, אלא תפיסת עולם הרווחת במימד האנושי-ארגוני ונוכחת בחיי היום יום.

התגובה של סטארבקס עוצמתית כמו עוצמת המחאה נגדה. אפשר לשער שהמקרה הזה יחזק את היסודות החברתיים-ערכיים שלה. אבל אין ספק שהיא יצרה כאן סטנדרט גבוה ומאתגר לכל חברה שתתמודד בעתיד עם מחאה מסוג דומה.

הפוסט תגובה מדהימה של סטארבאקס למחאה נגדה בגלל אפליית לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.

1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית

המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.

האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב  לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.

אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים,  צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.

נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned

2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית

בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.

התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.

הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.

הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.

3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית

עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?

כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.

אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג. 

4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)

השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.

אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.

איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.

אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.

*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות

הפוסט ארבע אבחנות על אחריות תאגידית לסיכום 2011 ולקראת 2012 הופיע ראשון בשירלי קנטור