המקרה

ביום חמישי, 12 באפריל 2018, ישבו שני גברים כהי-עור בסניף סטארבקס בפילדלפיה וחיכו לאדם שלישי, עמו קבעו להיפגש. מנהלת הסניף, שהבחינה כי הם יושבים במקום זמן מה מבלי להזמין דבר, הזעיקה שוטרים כדי לפנות אותם.
שישה שוטרים הגיעו למקום, שוחחו עם הגברים ששמרו על קור רוח, אזקו ופינו אותם. כמה מהלקוחות שהיו במקום התקוממו ושאלו את השוטרים לפשר הדבר. התשובה שקיבלו: המעצר הוא בשל השגת-גבול.
בדיוק כשהוצאו שני הגברים האזוקים מהסניף, נכנס אליו הגבר השלישי עמו קבעו את הפגישה (לבן-עור, אגב).

ההתפתחות

הגברים, שהתברר כי הם מתווכי נדל"ן, שוחררו ממעצר אחרי 8 שעות, אבל עוד לפני כן שוחרר לטוויוטר ציוץ עם סרטון המעצר. הוא נצפה מיליוני פעמים (עד עכשיו 11 מיליון), רוטווט ועורר תגובות זועמות רבות נגד סטארבקס ונגד המשטרה.
התגובות לא נשארו ברמה הוירטואלית. תוך זמן קצר התאספו מפגינים גם מול הסניף המדובר, ובשלב מסוים אף מנעו את הפתיחה שלו במשך מספר שעות. קבוצת מפגינים עם כרזות #BlackLivesMatter נכנסה לסניף והפגינה בתוכו, בדרישה לפטר את המנהלת.

בימים שלאחר המקרה, היו עוד ריקושטים ברשתות, כגון סרטון מסניף אחר של סטארבקס, בו לקוח שחור טען שלא נתנו לו להשתמש בשירותים בגלל צבע עורו. ועוד: לאחר התגובה הראשונה של סטארבקס (ראו מטה) טרולים, כנראה מאחד הארגונים הגזעניים, הפיצו ברשתות קופונים מזויפים שנראים כמו קופונים של סטארבקס, עליהם מופיע ציטוט מהתגובה הרשמית של הרשת, והזמנה לקבל כוס קפה חינם תמורת הקופון. באותיות הקטנות מצוין כי מיועד רק לאנשים ממוצא אפרו-אמריקני. הקופונים עוררו תגובות זועמות נגד ההתנהגות הגזענית של סטארבקס, עד שהרשת הבהירה כי אינה קשורה לקופונים וכי הם מזויפים.

תגובת סטארבקס

התגובה הראשונה פורסמה יומיים לאחר מקרה המעצר – גירסא מקוצרת בטוויטר וגירסא מלאה יותר באתר החברה. מנכ"ל החברה ביקש להתנצל בפני שני הגברים שנעצרו, הביע צער על כך שהדבר הוביל למעצר, ולקח אחריות על כך שהנהלים וההתנהלות בחברה אינם מספיק טובים. הוא הבטיחה לחקור את הנושא לעומק, ולשתף בהתפתחויות. הוא גם שב ואישרר את המחויבות של סטארבקס לערך השוויון, נגד גזענות, אפליה ופרופיילינג.

ואכן, מנכ"ל הרשת, קווין ג'ונסון, הגיע לפילדלפיה יחד עם צוות מנהלים, שם נפגש לשיחה אישית עם שני הגברים שנעצרו. הם שיתפו אותו בפרטי המקרה, הביעו את דעתם והוא התנצל בפניהם. ג'ונסון וצוותו נפגשו גם עם ראש העיר וחברי עירייה, מפקד המשטרה, נציגי קהילה, לקוחות ועובדים, וביקשו מהם גם להציע לרשת כיצד לפעול כדי שמקרה כזה לא יחזור על עצמו.

התגובה של ג'ונסון, שהתראיין בתקשורת וגם צולם בוידאו שעלה לאתר של סטארבקס, היא שיעור מאלף בלקיחת אחריות ובנסיון לבנות אמון עם מחזיקי ענין:

• ג'ונסון לקח אחריות אישית על המקרה, כמנהל החברה.
• ג'ונסון אמר כי הוא וצוותו הגיעו למקום כדי להקשיב, ללמוד, לנסות להבין מה איפשר למצב כזה לקרות, ולנקוט בצעדים כדי שזה לא יקרה שוב.
• אחד הצעדים האלה יהיה סגירת כל 8,000 סניפי הרשת בארה"ב למשך מספר שעות ביום 29 במאי אחה"צ, כדי להעביר הדרכה לכל 175,000 עובדי החברה, בנושא הטיות (גזעניות ואחרות) לא מוּדעוֹת, הכללה מודעת ורענון נהלים.
• את תכנית ההדרכה יעזרו לפתח מומחים מובילים בנושא הטיה ושוויון מהמגזר הציבורי והחברתי. ההדרכה תהיה חובה לכל העובדים, ותהפוך לחלק ממערך ההכשרה השגרתי של סטארבקס.
• ג'ונסון הגן על מנהלת הסניף שהזעיקה משטרה. אמר כי למרות הקריאות לפטר אותה, זו לא הפעולה הנכונה לדעתו. הפעולה הנדרשת היא שיפור נהלים שאינם מספיק טובים (כגון, באיזה מקרה יש להזעיק משטרה לסניף).

ניתוח

התגובה של סטארבקס מלמדת על ניהול מתקדם של אחריות תאגידית. החברה פעלה מהר (יחסית), ובאופן נכון. היא התנצלה, לקחה אחריות, הציבה את המנכ"ל בחזית. היא לא הטילה את האחריות על הש.ג. (מנהלת הסניף), אלא על המנכ"ל – כאחראי לכל מה שקורה ברשת. היא לא טענה שמדובר בטעות מקרית, אלא בחנה לעומק את הנהלים, כדי לבדוק אם יש בעיה שיטתית. היא הגיעה לשטח, עם מנהלים בכירים. היא לא חששה לדבר פנים אל פנים עם האנשים שהכי כועסים עליה: האנשים שנעצרו, הלקוחות, פעילים קהילתיים. כמו שאמרה עפרה שטראוס לפני מספר חודשים: המנהלים לא פחדו להסתכל למציאות בלבן של העיניים.

ואכן ההקשבה האמיצה והפתוחה הזו, בצירוף תשתית של תפיסה ערכית אמיתית של סטארבקס, שבאה לידי ביטוי בהתנהלות היום-יומית שלה (לחברה ערכים-מנחים ברורים בעד שוויון ומעורבות חברתית) – הביאה לתוצאה מרשימה, המעידה גם היא על מחויבות גדולה מאוד של הרשת. השבתת כל הסניפים למשך מספר שעות תעלה לרשת הרבה מאוד כסף, אך אין ספק שתייצר גם סיפור מדיה חזק מאוד.

אנו חיים בעידן נפיץ ורגיש. אוכלוסיות שהיו מודרות עד לפני מספר שנים, ולא היתה להן במה להשמיע את קולן – משמיעות אותו עכשיו בשיא הווליום, וקמפיינים כמו BlackLivesMatter# ו MeToo# מאפשרים לציבור גדול מאוד לצאת מהדממה ולהצטרף למחאה קולנית ואפקטיבית.

חשוב גם לציין שנושא הזעקת המשטרה כנגד הלקוחות השחורים מתחבר לשיח חברתי רגיש ושוצף באמריקה בנושא זה (אפלית שחורים ע"י המשטרה).

גיוון והכללה (Diversity & Inclusion) – אחד מעקרונות היסוד של אחריות תאגידית מימים ימימה, הפך כיום למרכיב חובה בהתנהלות של כל חברה. ושימו לב שהמקרה הנוכחי עסק בהכללה ולא בגיוון. לא מספיק לאפשר לכל האנשים להיות לקוחות שלנו או עובדים שלנו – צריך גם להתייחס אליהם באופן שוויוני, מיטיב, מאפשר.

לסטארבקס יש מסורת של הקשבה ולמידה. זה חלק מהדי.אן.איי שלה (ראו מקרה קודם עליו כתבתי בעבר). זאת בשונה מהתגובה של מקדונלדס, למשל, לאירוע בו צולם הומלס מגורש מהסניף - אירוע שלא זכה לתגובה מעוררת אמון מצד הנהלת הרשת.

מסקנה

גישה ניהולית אחראית מתחילה מלמעלה – מהיו"ר והמנכ"ל, ויושבת על תשתית ברורה של נהלים ושגרות עבודה. בין הראש לתשתית צריך להיות עמוד שדרה מוסרי וערכי שאינו פוסטר התלוי על הקיר, אלא תפיסת עולם הרווחת במימד האנושי-ארגוני ונוכחת בחיי היום יום.

התגובה של סטארבקס עוצמתית כמו עוצמת המחאה נגדה. אפשר לשער שהמקרה הזה יחזק את היסודות החברתיים-ערכיים שלה. אבל אין ספק שהיא יצרה כאן סטנדרט גבוה ומאתגר לכל חברה שתתמודד בעתיד עם מחאה מסוג דומה.

הפוסט תגובה מדהימה של סטארבאקס למחאה נגדה בגלל אפליית לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות אני קוראת מחקרים וסקרים מחו"ל על עמדות צרכנים בנושאים שקשורים לאחריות חברתית-סביבתית של חברות, ומחכה לסקר דומה שיבוצע בישראל. היכרות עם חברת Zeta-Tools - מחקרי שוק במדיה חברתית פתחה בפני הזדמנות לבצע את הסקר ביוני 2012, שנה לאחר פרוץ 'מחאת הקוטג'' שעוררה אקטיביזם צרכני חדש בישראל.

בסקר ביקשנו לבחון האם הצרכנים מוכנים ליישם צדק חברתי באמצעות החלטות הקניה שלהם, כלומר - להעדיף לקנות מחברות שמתייחסות באחריות והגינות גם כלפי העובדים שלהן, הספקים שלהן, הקהילה ואיכות הסביבה. האם הצרכנים מוכנים to put their money where their mouth is?

מכיוון שבישראל אין כמעט חברות ומותגים שמזוהים עם התנהגות אחראית, הרי שקשה היה לבחון התנהגות בפועל. לכן רוב הסקר בחן העדפות וכוונות. אנו מציעים לא להקל ראש בנתונים אלה - מוטיב הרציה החברתית יכול להטות את הנתונים, אך לא ליצור מגמה גורפת כמו זו שנמצאה בסקר.

הסקר התבצע בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל.

בפוסט זה אציג את המגמות הכלליות שעולות מהסקר. ניתוח מפורט יותר, הכולל נתונים מספריים, תוכלו למצוא בקובץ המצורף למטה. בכמה מהממצאים אעסוק בהרחבה בפוסטים נוספים בעתיד.

הציפיה החברתית מהמגזר העסקי

רוב המשתתפים בסקר סבורים שחובתן של חברות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. נתון זה דומה למגמות הגלובליות, כפי שניתן לראות במחקר של Edelman GoodPurpose, למשל.

כיצד נתון זה עולה בקנה אחד עם גילויי הציניות של הציבור בישראל כלפי תרומה כספית של חברות לקהילה? להערכתי, הציניות נובעת מההפער הנתפס בין האופן בו החברה מתנהלת (הגינות כלפי הלקוחות וכלפי מחזיקי ענין נוספים) לבין הערך החברתי שהיא מנסה לייצר באמצעות תרומה. מחקר של .Cone Inc מלמד שהצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי, בראש ובראשונה, באמצעות שינוי לטובה של הדרך בה הן פועלות ומתנהלות, פיתוח מוצרים ושירותים שיתנו מענה לצרכים חברתיים וכו'. התרומה הכספית מופיעה בסוף רשימת הציפיות, וגם היא - לא אמורה להיות בסתירה להתנהלות שנתפסת כאחראית והוגנת ביתר מימדי הפעילות של החברה התורמה.

קודם סביבה, אחר כך חברה

בין אם הדבר קשור לטרנד הירוק, למאמצי שיווק ותיוג שנעשים בתחום זה, או לתועלת הבריאותית-כלכלית הנתפסת עבור הצרכן עצמו, בבואו לבחור בין שני מוצרים דומים, בעלי איכות ומחיר דומים, הצרכן הישראלי מייחס את החשיבות הרבה ביותר לנושא אי-פגיעה באיכות הסביבה ע"י המוצר עצמו וע"י היצרנית / קמעונאית.

לאחר מכן, בסדר יורד, חשובים לו הנושאים הבאים: חברה המקדמת מטרה חברתית שהצרכן מאמין בחשיבותה > יחס הוגן כלפי העובדים בחברה > יחס הוגן כלפי הספקים של החברה. על היחס לספקים ארחיב בפוסט נפרד. אמנם 11%-33% מהצרכנים אינם מייחסים כל משמעות לנושאים אלה בהחלטות הקניה שלהם (הנתון משתנה לפי הנושא), אולם רובם כן מייחסים, וזהו הנתון המעניין.

העדפה ותשלום פרמיה

מצאנו כי כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים / שירותים של חברות אחראיות, ויסכימו לשלם עבורם עד 10% תוספת במחיר (חלקם יסכימו לשלם אף יותר). לעומתם, כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים של חברות אלו, אך לא יסכימו לשלם עבורם תוספת. גם אם הפוטנציאל לגבות פרמיה עבור התנהלות אחראית אינו חד משמעי, הרי שאין ספק לגבי הפוטנציאל של חברות אחראיות ליצור העדפה של המוצר על פני המתחרים, באמצעות עבודת תיקשור נכונה. זאת, כמובן, בהינתן שהחברה מנהלת באחריות את כל השפעותיה, ולא מנסה להשתמש במרכיב חיובי אחד בהתנהגותה ובהשפעותיה, תוך התעלמות ממרכיבים שליליים אחרים.

מינוף שיווקי

כדי למנף את הפוטנציאל השיווקי, החברות צריכות לתקשר את המידע הרלוונטי לצרכנים וללקוחות, בצורה בהירה ונגישה. רוב הצרכנים מעדיפים למצוא את המידע הזה על גבי האריזות עצמן. העדפה זו תואמת את הממצא לפיו יותר משני שליש מהצרכנים נוהגים לקרוא את המידע על גבי האריזה לפני הרכישה, כדי לדעת מהם מרכיבי המוצר, מי היצרן והיכן מיוצר. המקום השני המועדף לקריאת המידע על ההתנהלות האחראית הוא באינטרנט – באתר החברה ובמדיה החברתית. על תקשור האחריות התאגידית בדיגיטל תוכלו לקרוא כאן.

עוף בשקל תמורת עובד בשקל

שאלה שתמיד סיקרנה אותי היא האם אנשים מעדיפים לקנות מוצר (או שירות) במחיר מינימלי מחברה שמשלמת לעובדיה שכר מינימום, או שמא מעדיפים לקנות את אותו מוצר במחיר קצת יותר גבוה, מחברה שמשלמת לעובדיה יותר מאשר שכר מינימום. התשובה משמחת: יותר ממחצית האנשים מעדיפים לשלם קצת יותר, לחברה שמשלמת לעובדיה קצת יותר. אבל כמובן שכדי לבחור לפי צו-מצפונם, הם צריכים לדעת את הנתונים מראש.

כאמור, אתם מוזמנים להוריד את סיכום המחקר, ולעקוב אחר הפוסטים הבאים שיעסקו בממצאים שעלו ממנו.

רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי | כתבה של סיון קלינגבייל ב TheMarker שיווק על המחקר קישור

לא על השקל לבדו - סקר צרכנים - יוני 2012

הפוסט סקר חדש מגלה: הצרכן הישראלי מעדיף מוצרים של חברות אחראיות הופיע ראשון בשירלי קנטור

כדור השלג הביקורתי מתחיל להיווצר במדיה החברתית, אבל לא נעצר שם

המדיה החברתית מאפשרת לאנשים ולארגונים להפיץ מסרים במהירות, ולהתארגן ביעילות סביב רעיון משותף. סטטוסים, תמונות, וקבוצות בפייסבוק, סרטונים ביוטיוב, עצומות וציוצים - כל אלה יכולים להפוך טענה של צרכן יחיד או של ארגון חברתי – לכדור שלג המתגלגל אל מחוץ לעולם הדיגיטלי, כדור שביכולתו לפגוע במוניטין של חברות ומותגים. מגמה זו, הרווחת באמריקה ובאירופה מזה מספר שנים, תפסה תאוצה בישראל מאז תחילת המחאה החברתית בקיץ שעבר.

אבל באותה מידה - המדיה החברתית מאפשרת לחברות לזהות במהירות סוגיות שמטרידות את הציבור, לקיים עמו דיאלוג ישיר, ולהקדים לפתור בעיות לפני שהן הופכות לכדור שלג. זו הזדמנות נהדרת להראות את הפן האנושי, האחראי והאכפתי של מנהלי החברות ועובדיהן, להציג נתונים ועובדות, תמונות וסרטים שחושפים את אחורי הקלעים.

לעתים נדרשת תגובה מחוץ לעולם הדיגיטלי, כגון שינוי התנהלות ממשי של החברה. גם במקרים כאלה – חשוב לחזור ולתקשר את המידע אודות השינוי גם בזירה הדיגיטלית.

בפוסט הזה אציג דוגמאות לשתי טקטיקות שונות שנקטו חברות בתגובה לביקורת של צרכנים או ארגונים חברתיים:

1. חשיפת עובדות שלא היו ידועות למחזיקי הענין – טקטיקה שמתאימה במקרים בהם הביקורת של מחזיקי הענין מתבססת על אי-ידיעה (או ידיעה חלקית) של נתונים ועובדות.

2. שינוי של מוצר או של פרקטיקת עבודה – טקטיקה המתאימה במקרים בהם הביקורת מוצדקת, ויש מקום לשנות מרכיב בהתנהלות החברה (מוצר, קמפיין, תנאי העסקה, תנאי ייצור וכו'). הצעד הראשון הוא להכיר בכך שהביקורת מוצדקת, ושכדאי לראות בה הזדמנות לשיפור של פרקטיקה / מוצר, לחיזוק האמון של מחזיקי הענין, ובמקרים מסוימים – הזדמנות לחסוך תביעות אפשריות, כדור שלג תדמיתי מתגלגל וגדל, ונזקים אחרים.

טקטיקה ראשונה: חשיפת עובדות - מפחיתה שמועות וחששות

 1. חברת מקדונלדס נותנת תשובות ישירות לשאלות מביכות

לחברת מקדונלדס יש נסיון רב בהתמודדות עם ביקורת מצדם של צרכנים, ארגונים חברתיים וקבוצות לחץ. מנהליה למדו כי מוטב שהדיאלוג עם אותם מחזיקי ענין יתנהל במגרש הביתי של מקדונלדס, כלומר – בזירות הדיגיטליות של החברה.

מקדונלדס קנדה, למשל, הקימה אתר אינטראקטיבי בשם your questions, המאפשר לאנשים לשאול כל שאלה בנוגע למזון במקדונלדס, ומבטיח תשובות כנות ומהירות. חלק מהשאלות נוגעות בסוגיות לא פשוטות, כגון: האם אתם משתמשים ברכיבים מהונדסים גנטית? מדוע אתם מתאכזרים לבעלי חיים? התשובות ניתנות בצורה בהירה ומפורטת, וגם אם המידע לא תמיד עולה בקנה אחד עם תפיסות העולם של השואלים – הרי שנוצר רושם אמין.

לדוגמא, לקוחה מטורונטו שאלה: מדוע ההמבורגר בפרסומות שלכם לא נראה כמו ההמבורגר שאני קונה במסעדת הרשת? (תודות שזו שאלה שעולה לכם בראש מדי פעם...). בתגובה, מקדונלדס צילמה סרטון מאחורי הקלעים שנותן את התשובה המלאה לשאלה:

2. שטראוס עוצרת כדור שלג מחומוס באמצעות חשיפת מחירון-קמעונאים

גם חברת שטראוס בחרה בטקטיקה של חשיפת נתונים, כשהבחינה בכדור שלג חדש שצובר תאוצה בפייסבוק. קבוצת המחאה 'שטראוס - עלית לנו ביוקר' הציגה צילום שמשווה אריזות חומוס אחלה בגדלים שונים אך במחיר זהה, וטענה כי שטראוס הקטינה את משקל אריזת החומוס מבלי להקטין את המחיר בהתאם. התמונה צברה יותר מ 1,600 לייקים, ושותפה ע"י 4,355 גולשים. שטראוס הגיבה במהירות בדף הפייסבוק שלה - ביום שלמחרת העלאת הצילום. מנכ"ל שטראוס מזון טרי, אלי איצקין, התייחס בצורה מפורטת לנושא (לינק לתגובה), וצירף סריקה של המחירון לקמעונאים – נתון שבדרך כלל לא נחשף לציבור הרחב.

גם אם לא כל הגולשים השתכנעו מחשיפת הנתונים, הרי שלפחות אחד הבלוגרים המובילים ברשת, עידו קינן, פרסם בבלוג שלו פוסט התנצלות: "מוריד את הכובע בפני שטראוס ומנגב בו חומוס אחלה". הפוסט זכה לשיתופים רבים, והידהד ברחבי המדיה, כשהוא מסייע בהאטת כדור השלג. גולשים רבים פירגנו לשטראוס על השקיפות.

טקטיקה שניה: שינוי במוצר או בפרקטיקת התנהלות כדי לענות על ציפיות של מחזיקי-ענין

3. חברת סטארבקס מחזירה את הייצור לארה"ב

בנובמבר 2011, בעוד האומה האמריקאית מתקשה לצאת מהמשבר הכלכלי המתמשך, השיקה חברת סטארבקס מהלך (קמפיין) רחב-מימדים, שמטרתו להגדיל את מספר המשרות בעסקים קטנים בארה"ב. זאת באמצעות תכניות לפיתוח של יזמות, עסקים קטנים ומיקרו-מימון בקהילות מוחלשות.

החברה יצרה שת"פ עם OFN - הרשת להזדמנות פיננסית, תרמה 5 מיליון $ כהשקעה ראשונית, והזמינה את לקוחותיה לתרום 5 $ בבתי הקפה של הרשת, ולקבל בתמורה צמיד פטריוטי עם לוגו הקמפיין.

הקמפיין גרף מחמאות (עד היום נתרמו 11.5 מיליון $, וממשיך), אבל לא כולם מחאו כפיים. עיקר הביקורת היתה על כך שבעוד החברה מעודדת יצירת משרות בארה"ב, היא מייצרת את מוצריה בחו"ל, ולמעשה נוהגת בצביעות. הביקורת נשמעה, בין היתר, באתר הדיאלוג של סטארבקס my starbucks idea.

בתגובה, החלה סטארבקס לייצר חלק ממוצריה בארה"ב, ולמתג אותם תחת לוגו הקמפיין. אמנם מדובר בתוספת קטנה של משרות, אבל יתכן שזו תחילתה של מגמה חדשה, מה עוד שהווארד שולץ, מייסד ויו"ר החברה, קרא לתאגידים נוספים ללכת בדרך זו.

4. נציגי חברת לגו מתיישבים ל"שיחת-בנות"

מוצריה של חברת לגו נחשבים כמתאימים לבנים ולבנות, אבל בפועל מסתבר שרוב הצרכנים של המשחקים הם בנים. לפחות עד כה. כדי לחדור לשוק הילדות, פיתחה לגו שורה של משחקים בעלי אופי שונה: צבעים בהירים, דמויות נשיות, וזירות משחק כגון מטבח, בית קפה וסלון יופי.

אבל השקת המוצרים החדשה לא היתה ורודה כמו קופסאות הלגו... SPARK - קואליציה של 70 ארגונים הפועלים להעצמת ילדות ולהפסקת הצגתן באופן סטריאוטיפי ומיני, יצאה בחריפות נגד המשחקים החדשים. לטענתה, הילדות במשחקים ובפרסומות שלהם מוצגות באופן מיני, לתכנים החדשים יש אופי סטריאוטיפי מובהק (יפות ואופות), ואפילו הקוביות והמבנים פחות מתוחכמים מאלה של הבנים. בנוסף, רוב הדמויות המוצגות באתר החברה הם בנים. הקואליציה פתחה עצומה באינטרנט, ותוך חודש חתמו עליה 50,000 איש (נכון להיום חתמו עליה 57,000). כמו כן, הנושא קיבל חשיפה בתכניות טלויזיה ורדיו, בעיתונים, יוטיוב, בלוגים ועוד.

לאחר יותר מחודש של הימנעות משיחה ישירה עם נציגות SPARK והסתפקות במכתב באתר החברה שמסביר כי המוצרים החדשים פותחו בעקבות מחקר מעמיק בקרב ילדות והורים, נאותו נציגי חברת לגו להיפגש עם נציגות הקואליציה. הנציגות אספו רעיונות מהציבור הרחב, והציגו אותם לאנשי לגו.

הפגישה היתה מוצלחת, ונציגות SPARK סיכמו אותה בפייסבוק, תוך פירגון רציני לנציגי לגו: "הם היו פתוחים מאוד למחקר שלנו ולנקודות המבט שלנו, והבטיחו שהם מחויבים להגדיל את מספר הדמויות הנשיות בכל הסטים של המשחקים, ולשפר את המסרים שלהם, כדי להגיע גם לבנים וגם לבנות". אני מניחה שבפעם הבאה אנשי לגו לא יחכו שיחלוף חודש עד שיפגשו עם מגלגלות כדור השלג.

לקריאת פוסטים נוספים על דיאלוג עם מחזיקי ענין - הקליקו כאן

הפוסט איך למנף את האקטיביזם הצרכני כדי לחזק את האמון במותג? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקשר בין מוניטין ואחריות תאגידית הוא כמעט טריוויאלי, ויש לו גם תיקוף מחקרי (למשל, כאן). אבל בתקופה זו, של מחאה חברתית וביקורת ציבורית גוברת מול המגזר העסקי, החשיבות של הבנת הקשר בין שני התחומים גדולה מתמיד. מסיבה זו נסעתי בראשית חודש מרץ לכנס The Reputation Preservation and Crisis Communication בניו יורק. מן הסתם, לא הופתעתי לגלות שנושא האחריות התאגידית ודיאלוג עם מחזיקי הענין עבר כחוט השני לאורך כל הדיונים בכנס.

הכנס, שנמשך יומיים, היה שיתוף פעולה בין ארגון Ethical Corporation וארגון Useful Social Media. הדוברים היו ברובם סמנכ"לי תקשורת ותיקים של חברות אמריקאיות-גלובליות, שהתנסו בניהול משברים. הקהל, לעומת זאת, היה הטרוגני והורכב מאנשי תקשורת, אחריות תאגידית, מדיה חברתית ויחסי ציבור – כולם מוטרדים מהאתגר הגובר של ביקורת ומחאה מצד מחזיקי ענין שונים כנגד המגזר העסקי.

האבחנות מהכנס על קצה המזלג – לקוראים הממהרים

1. למוניטין תפקיד קריטי בנכסיות המותג ובהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו כיום הצטמצמה נוכח התחזקות כוחם של מחזיקי הענין, ונוכח העובדה שכולם, בכל מקום בעולם, מחוברים למדיה החברתית.

2. הדרך לבנות מוניטין היא לבסס יחסי אמון בימי שיגרה, באמצעות התנהגות אחראית ביום-יום, באמצעות דיאלוג וסיפור הסיפור של החברה; כלומר – להביא לידיעתם של מחזיקי הענין של החברה כיצד היא מנהלת את עסקיה.

3. מדיה דיגיטלית היא פלטפורמה מתאימה לספר בה את הסיפור של החברה, כי היא אינה תלויה בגורמים חיצוניים. חשוב לבנות את הפעילות במדיה זו בימי שיגרה, תוך שיתוף מחזיקי הענין בשיחה, ויצירת קהל מחובר (עוקבים בטויטר, אוהדים בפייסבוק וכו'). אי אפשר יותר, וגם לא כדאי, להתבסס רק על הודעות לעיתונות ועל תקשורת חד צדדית בשביל להעביר את המסרים של החברה החוצה.

4. במצבים של משבר אמון (או בשמו המסורתי: משבר תקשורתי), חשוב לאפשר למחזיקי הענין נגישות למידע עובדתי, ולפעול מולם בשקיפות. שיתוף פעולה עם מחזיקי ענין חיצוניים (כגון ארגונים חברתיים) לשם פתרון משברים, עשוי לסייע בשיקום האמון של הציבור בחברה.

5. הסיכוי שטעות של חברה תיפגע במוניטין שלה מצטמצם ככל שיחסי האמון מוצקים, וככל שהיא תיקח אחריות על הטעות ותפעל לתקן אותה.

6. העובדים הם שגרירים של הארגון ושל המותג, ולכן במיוחד בעת משבר, חשוב לצייד אותם במידע מדויק בזמן אמת.

7. חשוב להיכנס לפרופורציות: הארגון מתמודד מדי יום עם בעיות בתקשורת ומול מחזיקי הענין. לא כל בעיה הופכת למשבר, ולא כל משבר משפיע על עתיד החברה. חשוב לדעת לאפיין את הבעיה, את הגורמים לה ואת המשמעויות שלה. בכל מקרה, מוטב שתהיה בארגון מנהיגות טובה שתקבל החלטה חכמה, מאשר שתהיה תכנית-מגרה מוצלחת לניהול משברים, שלא יהיה מי שינהל אותה בתבונה.

8. האם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים הם שותפים מתאימים לדיאלוג? הדעות חלוקות.

ולהלן האבחנות בהרחבה... למי שרוצה להעמיק יותר

למוניטין תפקיד קריטי בהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו הצטמצמה

אחת האקסיומות בכנס היתה חשיבותו הכלכלית של המוניטין: "הכלכלה הולכת ומתבססת יותר ויותר על המוניטין; למוניטין יש תפקיד מרכזי בנכסיות המותג" הצהיר Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP. או כמו שניסח זאת Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: "מוניטין זו הדרך שלנו לעשות כסף".

ומהו אותו מוניטין? Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סבור ש "מוניטין הוא תשובה לשאלה: האם מאמינים לנו, והאם בוטחים בנו שנקיים את מה שהבטחנו?"

עד כמה יכולה חברה לשלוט במוניטין של עצמה? לכאורה, הנושא לא לגמרי בשליטתה: "היכולת של תאגידים לשלוט במוניטין שלהם הצטמצמה משמעותית, נוכח התחזקות יכולתם של מחזיקי הענין להשפיע עלינו: קובעי מדיניות, שותפים, עובדים, מדיה, קהילות מקומיות, לקוחות, עמותות, משקיעים" העיד מנסיונו Torod Neptune, סמנכ"ל התקשורת הגלובלית של Verizon Communications.

אך גם אם יכולת השליטה במוניטין הצטמצמה, עדיין יש לחברה דרכים לבנות את המוניטין שלה ולתחזק אותו. כל הדוברים הסכימו שהדרך ליצור מוניטין היא באמצעות בנית "מאגר אמון" Good will bank לאורך השנים, בימי שיגרה. זוהי תשתית שתעמוד לרשות החברה בעת משבר, כפי שהוכיחו מקרים של מספר חברות שהציגו בכנס.

כיצד בונים את מאגר האמון? "הצרכנים היום רוצים לדעת איך החברה פועלת ברחבי העולם, מייצרת, מתייחסת לעובדים. לכן סיפורי אחריות תאגידים אינם התרברבות, כי הלקוחות מבקשים לשמוע אותם" אמרה Sue Kwon, מנהלת המדיה החברתית של GAP, שאמונה על מלאכת בנית הסיפור וסיפורו בפלטפורמות המדיה החברתית.

אבל חשוב לדעת שסיפורי אחריות תאגידית בלי כיסוי – לא יעשו את העבודה. Nicholas Ashooh, סמנכ"ל קשרי התאגיד של יצרנית האלומיניום הגלובלית Alcoa, הדגיש: "היום אי אפשר לזייף. אתם לא יכולים להגיד שאתם מאמינים באחריות תאגידית, ולא לעשות דברים שחשובים למחזיקי הענין שלכם. אם אתם לא חיים את זה – המדיה תפיץ את הזיוף סביב העולם". הוא ציין ש 20% מתגמולי המנהלים ב Alcoa נקבעים לפי ביצועיהם במדדים של אחריות תאגידית.

בזמן שיגרה יש חשיבות לספר באופן עקבי את ה"סיפור" של החברה

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת (המרתקת!) של חברת התעופה SouthWest Airlines, ממליצה לבנות בימי שיגרה (לא בזמן משבר) את היחסים עם מחזיקי הענין, את ערוצי התקשורת בפלטפורמות השונות של המדיה הדיגיטלית ואת ה"סיפור" של החברה. SouthWest Airline, המעסיקה 45,000 עובדים ושומרת על רווחיות 39 שנים ברציפות, פעילה במדיה החברתית מאז שנת 2006, פעילות המונחית ע"י ועדת מדיה חברתית, שמורכבת מנציגי תקשורת, שיווק ושירות לקוחות. לחברה ערוצים פעילים בפייסבוק, יוטיוב, לינקדאין, טויטר ופליקר.

המדיה החברתית מאפשרת לחברה לספר את הסיפור שלה בדרך בה היא רוצה, ללא תלות בגורמים חיצוניים כגון עיתונאים. למשל, הבלוג של החברה Nuts About SouthWest כולל סיפורים על עובדים בחברה ועל ההיסטוריה שלה, מה שתורם להאנשתה.

בנוסף, החברה למדה שניתן לזהות את "המשבר הבא" דרך ניטור של השיחות בטוויטר – ציוצים של לקוחות לא מרוצים, שעלולים להתפתח למהומה ויראלית, והיו כבר כמה כאלה, כגון המקרה של Kevin Smith, נוסע כבד-משקל שהורד מהטיסה והשתמש במדיה החברתית כדי למחות על כך. המקרה של Smith התפשט גם למדיה המסורתית ועורר מחאה רחבה בארה"ב נגד "אפליית שמנים" בחברה. SouthWest התמודדה עם המתקפה באותה זירה בה היא התרחשה ברובה: במדיה החברתית.

בזמן משבר יש חשיבות לשקיפות ונגישות למידע

בשנת 2010 נוצר משבר אמון בין חברת P&G, יצרנית פמפרס, לבין ציבור צרכנים, על רקע טענה שהחיתולים מהדגם החדש של המותג גורמים לפריחה על גוף התינוקות. הוקמו קבוצות-מחאה בפייסבוק, פורסמו פוסטים שליליים בבלוגים ועוד (פירוט בקישור זה). Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סיפר שכדי לתת מענה מלא לחששות ולטענות של הציבור, הוטסו אמהות-בלוגריות מובילות למטה החברה, ושם התאפשר להן להסתובב בחופשיות במשרדים, ולשאול שאלות את כל מי שהן רוצות בנושא טכנולוגית החיתולים החדשים של פמפרס, כולל את אנשי הטכנולוגיה. השקיפות איפשרה נגישות למידע, ובנתה חזרה את האמון של הבלוגריות, שכתבו על כך בבלוגים שלהן, ועזרו לשקם את האמון במותג.

הכנס התקיים בדיוק בתקופה בה סערה ביקורת ציבורית נגד Apple עקב טענות על העסקת עובדים בתנאים לא ראויים ב Foxconn , ספקית מרכזית של אפל בסין. Bill Wohl הריע לטים קוק, מנכ"ל חברת Apple, על שאיפשר לצוות של רשת החדשות ABC לצלם בתוך מפעל Foxconn. הכנסת המצלמות למפעל איפשרה להציג את העובדות מנקודת מבטה של Apple. Whol אמר כי לפעמים ארגוני המחאה לא מכירים את המציאות מנקודת מבטה של החברה (תאגיד) ומנקודת מבטם של מחזיקי הענין, שעבורם ארגונים אלה נאבקים... לכן חשוב לחשוף את העובדות בשקיפות ובדיוק מירביים.

מותר לעשות טעויות – אך חובה לקחת עליהן אחריות ולתקן אותן

Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP, הפתיע (אותי, לפחות) כשאמר: "חברות לא תמיד עושות את הדבר הנכון. חברת SAP גנבה קנין רוחני מאורקל, חברתHP עקבה אחרי עיתונאים ומנהלים. אבל חברות שורדות משברי מוניטין, כי יש להן תשתית ארוכת-שנים של אמון מצד מחזיקי הענין. עליכם להיות כנים בעת שיגרה, כדי שברגעי משבר – יסכימו להקשיב לכם. "

וידוי מענין השמיע גם Gary Sheffer, סמנכ"ל תקשורת ויח"צ של חברת GE energy. הוא סיפר כי בשנת 2007 הכחישה GE טענות של ארגונים חברתיים כי מוצרי החברה משמשים כרכיבים בפצצות. לבסוף הסתבר כי החברה טעתה – מבלי שידעה זאת, והארגונים צדקו. אנשי GE הודו בטעותם, ובנו את מהלך התקשור של ההתנצלות והמידע החדש - יחד עם הארגונים החברתיים. הדבר הביא לצמצום הנזק התדמיתי.

חברת Alcoa סגרה את אחד ממפעלי ההתכה שלה בצפון קרוליינה, ורק לאחר מחאות רבות ומתוקשרות של הקהילה המקומית, בשל אובדן מקומות עבודה והשארת מבנים נטושים בשטח, הבינו מנהלי החברה את הטעות שלהם, ופעלו לתיקון המצב בשטח – בשיתוף פעולה עם נציגי הקהילה המקומית.

המלצה של סמנכ"ל תקשורת P&G: הודאה בטעות ומהלך ייזום של recall במקרה הצורך, הן פעולות הבונות מוניטין. לחברה יש תרשים זרימה ברור של התמודדות במצבים כאלה.

המדיה החברתית מחייבת שקיפות מירבית

מנהלת המדיה החברתית של GAP, Sue Kwon: אנחנו יודעים שאנחנו לא מושלמים. לכן יש לנו מדיניות של מתן תגובות ותשובות מהירות, אותנטיות ומדויקות – אנחנו מתייחסים לסוגיה שהועלתה, לא מתעלמים ממנה, ולא מנסים לתת תשובות עקיפות או מזויפות.

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת של SouthWest Airlines: אנחנו מחויבים לומר את האמת במדיה החברתית, גם את הדברים הלא טובים. אנחנו לא מחכים עד שיתאסף מידע מקיף ותמונה מלאה אודות הבעיה שעלתה, אלא משחררים למדיה בזמן אמת כל פיסת מידע שמתברר.

בזמן משבר יש חשיבות עצומה לשיתוף העובדים במידע. הם שגרירי המוניטין

כשחברת GE היתה תחת בקורת ציבורית ורעש תקשורתי בגלל טענה להתחמקות מתשלום מסים בארה"ב, היה ברור להנהלת החברה כי בחופשת חג האיסטר העובדים ישבו עם בני משפחותיהם וחבריהם סביב שולחן החג, וישוחחו על הנושא. לכן החליטו לצייד אותם מראש במידע – כפי שחשוב לחברה להציג אותו, וחילקו לכל העובדים ערכת מידע עם נקודות לשיחה בבית.

בחברות HP ו- SAP קיים נוהל תקשור מתמיד לעובדים - על בסיס שעתי.

האם אתם מקיימים דיאלוג עם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים?

לא

Julie Craven, סמנכ"לית תקשורת של יצרנית מוצרי הבשר Hormel Foods Corporation (מדורגת ב Fortune 500 ובדירוג 100 Best Corporate Citizens in 2011 and 2010 של CRO), הבהירה שהחברה לא מקיימת דיאלוג עם "מחזיקי ענין קיצוניים" – פעילי זכויות בעלי חיים, שהאינטרס שלהם הוא "לבטל את תעשיית הבשר", כדבריה. בשנת 2008 שיחרר PETA, ארגון הפועל לרווחת בע"ח, סרטון שצולם בסתר, בו רואים חוואים המספקים חזירים ל Hormel מתעללים בחזירים. החברה התייחסה לנושא בדוח האחריות התאגידית שלה.

גם Tina Barry, סמנכ"ל קשרי התאגיד של קבוצת Dr Pepper Snapple, אמרה שהחברה אינה מתייחסת למחזיקי ענין "מפריענים". ההתמודדות עם נושא ההשמנה, למשל, נעשית דרך איגוד חברות המשקאות.

תלוי...

Linda Rutherford, סמנכ"לית SouthWest airline: חשוב לזהות מיהם הגורמים המבקרים את החברה בתקשורת החברתית או המסורתית. אם מדובר בכאלה שרק מביעים בקורת שלילית, אך אין להם אינטרס ליצור דיאלוג, החברה משקיעה מאמצים מוגבלים בנסיון הידברות עמם, עד לשלב שהיא מבינה כי אין טעם לנסות לשנות את עמדתם (למשל, במקרה של Kevin Smith). אל מול הסיפורים השליליים שמציגים אותם גורמים – החברה יכולה להציג את הסיפור מנקודת מבטה, בערוצים שלה.

Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: חשוב לזהות אם החברה היא מטרת הביקורת של מחזיקי הענין, או שהיא רק מהווה אמצעי להפעלת לחץ על המחוקק, ולפעול בהתאם.

כן

מעניין מכולם היה Michael Collins סמנכ"ל התקשורת והאחריות התאגידית (היחיד מבין הדוברים שהחזיק בשני כובעים) של קואופרטיב ציוד המטיילים REI. לדבריו, החברה מקשיבה לכל מחזיקי הענין – גם לתוקפניים שבהם, כי הם מאירים היבטים שלפעמים אכן מצריכים טיפול. מדיניות זו היא תוצר של נסיון כואב. לאורך תקופה ארוכה הושמעו ביקורות של מחזיקי ענין (ובהם לקוחות) נגד החברה על כך שהיא משווקת בקבוקים המכילים BPA (כימיקל הנטען כי הוא מסוכן לבריאות. נמצא בבקבוקים ובמוצרי פלסטיק אחרים העשויים מפוליקרבונט).  החברה לא שעתה לביקורת, אך זו לא פסקה. רק בשלב מאוחר למדי היא הבינה שיש כאן בעיה, והפסיקה למכור בקבוקים המכילים BPA. Collins אמר כי בפעם הבאה שמחזיקי הענין יציפו בעיה מול REI, החברה תקשיב להם ותבדוק את המידע בשלב יותר מוקדם.

רוצים עוד מידע?

אם אתם רוצים לקרוא את התובנות מהכנס של Toby Webb, המייסד של Ethical Corporation ומנחה הכנס, אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט שלו (הרבה יותר קצר מהפוסט שלי...) בקישור הזה

הפוסט מוניטין, ניהול משברים, ואחריות תאגידית – תובנות מכנס בניו יורק הופיע ראשון בשירלי קנטור

את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.

1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית

המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.

האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב  לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.

אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים,  צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.

נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned

2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית

בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.

התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.

הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.

הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.

3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית

עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?

כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.

אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג. 

4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)

השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.

אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.

איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.

אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.

*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות

הפוסט ארבע אבחנות על אחריות תאגידית לסיכום 2011 ולקראת 2012 הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאז חרם הקוטג', דרך מחאת האוהלים ועד לחרם על תאגידי מזון, קמעונאות ודלק בימים אלה, חלפו מספר שבועות בהם למד הציבור שיש לו יכולת מחאה אזרחית נגד המגזר הציבורי, ויכולת מחאה צרכנית נגד התאגידים.

זה שאינו יודע לשאול – למד לשאול

בשבועות הללו התחילו אנשים רבים, אותם צרכנים תמימים של אתמול, לתהות לגבי ההיבטים העסקיים שמאחורי המותגים: מי מחזיק בבעלות על התאגיד? מה מרכיב את המחיר של המוצר? מה אחוז הרווח? מי נהנה מהרווחים? כמה אחוזים מהרווח מוּשבים להשקעה בפיתוח הכלכלה הישראלית, וכמה מופנים למקומות אחרים? מדוע אין יבוא מקביל או תחרות מקומית?

הציבור חושב שהיבטים אלה משפיעים עליו באופן ישיר או עקיף – כצרכן או כאזרח, ולכן ההיבטים הללו רלוונטים לשיח האחריות התאגידית. סוגיות שבעבר זכו לדיון בפורומים מקצועיים, הפכו כעת לנחלת הכלל. בשלב זה הן ניזונות במידה רבה גם מדעות קדומות ובורות, כעס וחוסר אמון כלפי המגזר העסקי. במצב כזה, אם התאגידים לא ישתלבו בשיח ויציגו את התמונה המלאה מנקודת מבטם, על הטוב ועל הרע – ההתנהגות הציבורית עלולה להחריף. משבר האמון שנוצר מול חברות ותעשיות מסוימות – עלול להעמיק ולהתרחב.

הישראלים החדשים נושכים

אני זוכרת את עצמי לפני מספר שנים, כחלק מצוות ארגון מעלה, מציגה להנהלות של החברות הגדולות במשק את הסיבות שבגללן כדאי להם לפתח אחריות תאגידית. אחת הסיבת היתה: "ציפיות של הצרכנים, של ארגונים חברתיים ושל התקשורת". הנימוק הזה התבסס על ניסיון מצטבר מחו"ל, אבל הוא אף פעם לא הטריד את המנהלים הישראלים. בבריטניה, למשל, 64% מהצרכנים החרימו בשנת 2009 חברות בגלל התנהגותן החברתית או סביבתית, חרם ששוויו מעל מיליארד פאונד רק לתעשיית המזון והמשקאות*.

אבל המנהלים הישראלים ידעו שאין בארצנו ארגון צרכני נשכני, וידעו גם שהציבור בישראל אינו מעורב ואינו נוהג לצפות ולשאול שאלות קשות או להחרים מותגים, למעט פעילי 'תנו לחיות לחיות', חרדים צייתנים ומגישי תובענות ייצוגיות.

האם בימים אלה אנו סוגרים פערים עם העולם הגדול? האם אנו עדים לתולדה של תנועה צרכנית שתפעיל לחץ על המגזר העסקי להיות שקוף יותר, חברתי יותר, אחראי יותר – כפי שקרה למשל עם תנועת סחר הוגן (Fairtrade) בבריטניה?

אז מה עושים?

בהנחה שהשינוי בשיח יקנה אחיזה ויהפוך למציאות החדשה, יש לתאגידים מה לעשות. למעשה, התהליכים האלמנטריים של ניהול אחריות תאגידית עומדים כאן לרשות התאגידים שרוצים ליזום ולא רק להגיב.

חשוב להבין מיהם מחזיקי הענין של התאגיד שלכם – גם אלה שהצהירו על עצמם ככאלה (למשל, התאחדות הסטודנטים הפכה להיות שחקן חדש על המגרש), וגם אלה שאתם סבורים שעשויים להתעורר בעתיד, אם השיח ימשיך להתפתח.

חשוב להבין מהן הסוגיות שמטרידות את אותם מחזיקי הענין. לא ניתן להמשיך ולעסוק רק במה שמטריד אתכם כתאגיד, או רק במה שנראה לכם כסוגיות חיוביות שכדאי לקדם: התייעלות סביבתית, תרומה לקהילה וכו'; זה הזמן להסתכל לסוגיות הכואבות בלבן של העיניים: הרכב מוצרים והשפעתם על איכות חיי הצרכנים ועל הסביבה, תימחור, יחס לספקים, תחרות, מעורבות בעלי ענין... כל ארגון והלבן בעיניים של הסוגיות שלו.

ואז צריך להחליט עד כמה אתם מוכנים לקחת סיכון, לדבר על הנושאים הללו בפתיחות – גם אם אתם חברה פרטית, לעמוד מאחורי ההחלטות שלכם כארגון עסקי, שיש לו את מלוא הזכות והחובה להרוויח ולהשיא רווחים לבעלי המניות, אבל יש לו גם את הזכות והחובה לקחת חלק בשימורה ובצמיחתה של כלכלה וקהילה – שבלעדיהן אין לו יכולת קיום לטווח הארוך. ואולי יש החלטות שתבינו שכדאי לחשוב עליהן שוב. לשנות - גם אם המשמעות היא הקטנה מסוימת של הרווח.

יש עם מי לדבר

השיח בין העסקים למחזיקי הענין הוא בלתי נמנע, והמדיה החברתית הופכת אותו למיידי יותר, סואן יותר, מאורגן יותר. אתם עשויים למצוא את עצמכם בלב השיח, גם מבלי שתרצו זאת (נכון לרגע כתיבת שורות אלו, יש קרוב ל 42,000 חברים בקבוצת חרם על מוצרי מזון בפייסבוק). ככל שתקדימו ליזום ולארגן את המידע ואת סביבת השיח, למשל ליצור מיתחמים רלוונטים במרחב הדיגיטלי, כך ייטב.

בתקופה האחרונה נעשה גם שימוש רב יותר בטכניקת השיח סביב שולחנות עגולים, ובעקבות המחאה היא הפכה להיות שיטה נורמטיבית ללמידה משותפת, החלפת דעות וליבון סוגיות. זוהי טכניקה שהוכיחה עצמה יעילה מאוד גם בשיח בין תאגידים ומחזיקי עניין.

לתחושתי, האחריות התאגידית בישראל אולצה 'לעלות כיתה' השנה. אני מקווה שיהיו תאגידים שיראו בכך הזדמנות לפתח את האחריות התאגידית שלהם לרמה חדשה.

אני גם מקווה – בו בזמן – לראות שהצרכנים והפעילים החברתיים ילמדו גם הם לקיים שיח ממקום מכבד ומושכל.

אמון, שקיפות ולקיחת אחריות – אלה הם שלושה מפתחות חשובים להצלחה. 

*Ethical Consumerism Report - The cooperative bank

הפוסט הישראלים החדשים נושכים – אתגר לתאגידים הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאנשים, מפוליטיקאים ואפילו ממוזיקאים ואומנים, אנחנו מצפים לקחת צד ולייצר השקפת עולם בכל נושא בעולם, ובמיוחד בנושאים חברתיים וכלכליים. את/ה בעד או נגד תחרותיות? שוויון הזדמנויות? אפליה מתקנת? ובדרך כלל, אנחנו רוצים שהעמדה הזו תהיה מנוסחת בקיצור נמרץ (כן/לא) או עדיף, במעשה חד משמעי שמעיד על יוצרו ומחייב אותו.

ומה עם מותגים? הם פטורים בדרך כלל מבחינתנו, אלא אם הם נתפסים מעסיקים ילדים קמבודים בני 5 בשכר-רעב, או לחילופין מפרסמים את העובדה שהם תורמים ארוחות חג לרעבים - ותודה להם על התרומה לקהילה.

הסיבות ברורות. למה לנו? שואלים מנכ"לים, יו"רים, ובעלי החברות. הרי החלוקה ברורה: יש מותגים שתפקידם להיות אחראים בנושאי חברה וסביבה כמו Amnesty או Greenpeace, ויש מותגים כמו שלנו, שתפקידם להיות אחראים על רווחים, מוצרים טובים ולקוחות מרוצים.

אבל, להביע דעה בנושא המחאה החברתית בישראל? זה נפיץ מאוד! אתם נורמאליים? אולי הלקוחות שלנו לא חושבים כמונו, אולי בעלי המניות שלנו יתרגזו ובכלל, אף - אחד - לא - מצפה - לזה - מאיתנו, אז למה?

אז זהו. שמצפים מכם גם אם לא אומרים לכם בקבוצות מיקוד. מצפים בלב. ואם כבר לא מצפים מכם, תפתיעו.

Stop speaking Photoshop. Start speaking human

בעולם החדש שבו הפוטושופ הפך לכינוי גנאי להסתרה, צביעות ושקר, אין יותר מקום לאו"ם. המותגים המובילים בעולם שחפצים חיים - הפנימו את זה, ירדו מיציע האח"מים למגרש, והחלו לשחק לפי חוקי המשחק החדשים: דעתנות, שקיפות, אחריות, השראה, כנות ושיתוף. כל אלה מסתבר, לא סותרים את החומר שנלמד במנהל עסקים. נהפוך הוא.

עצם הוספת כלי הערכה כל כך מפתיעים ולא צפויים לארגז הכלים הרגשי (והמאובק, אם נהיה כנים) של הצרכנים, יוצרת עבורם פריזמה חדשה דרכה רואה הצרכן את המותג, ובאמצעותה נוצרת תפיסה רגשית רעננה שלא הייתה מושגת לעולם באמצעות ישיבה בטוחה על הגדר. וכן, זה יכול להיות לא בטוח, מסוכן ורגיש. אבל בעולם החדש, שבו התודעה החברתית/סביבתית של כולנו נמצאת ברמה כל כך גבוהה של מודעות באמצעות התקשורת, המרחב הדיגיטלי בכלל והרשתות החברתיות והאירועים בשטח בפרט, אלה חוקי המשחק החדשים.

SHOP SMALL

הדוגמה שבחרתי להביא היא של אחד ממותגי הענק בתחום האשראי, אמריקן אקספרס. מותג מבוסס שאינו צפוי, כצפוי, לבחור צד במאבק חברתי כלכלי, ולפעול בכל הכוח להצלחתו.

הרעיון היה ליצור הזדהות של אזרחים עם עסקים קטנים ולהקים תנועה חברתית אמיתית שתיצור שינוי בכלכלה האמריקאית,  ואשר הדלק להנעתה היו הנתונים הבאים:

• על כל 100$ מליון דולר המוצאים בשנה בעסקים קטנים 68$ מליון דולר חוזרים לקהילה
• עסקים קטנים מעסיקים חצי מכמות העובדים בסקטור הפרטי
• עסקים קטנים מייצגים 99.7% מכל החברות המעסיקות במשק
• בכל שנה בעשור האחרון, 60%-80% מהמשרות החדשות יוצרו ע"י עסקים קטנים

כמו כל אירוע מכירות בסדר גודל לאומי בארה"ב (בלאק פריידי, סייבר מונדיי), בחר אמריקן אקספרס להכניס מסורת חדשה לתרבות הצריכה הפופולארית עם Small Business Saturday. כשמו כן הוא. המנגנון פעל על בסיס המומנטום שצובר כוח-הצריכה העצום שמשתחרר אחרי חג ההודיה (27 לנובמבר). זאת על מנת לתמוך בעסקים קטנים ומקומיים, המהווים את עמוד השדרה של המשק האמריקאי ושנהנים פחות ממשאבי ענק של הרשתות הארציות.

הציבור נקרא להיות פטריוט מקומי ולערוך את קניותיו בעסקים קטנים. על כל הוצאה כספית באמצעות כרטיס אמריקן אקספרס בעסק קטן ביום הנ"ל, זוכו הקונים בהחזר של 25$.

התוצאות: לשכות המסחר המקומיות והארציות תמכו ועודדו את המהלך, יותר ממיליון איש הצטרפו לתנועה החברתית דרך דף הפייסבוק של SBS. ועוד לא דיברתי על הכבוד והערכה העצומים להם זכה המותג הוותיק, שהפך למקור השראה רענן וחדשני עבור לקוחותיו, עסקים בכל ארה"ב, ולציבור האמריקאי בכלל. רעידת האדמה השיווקית הזו יצרה אפקט מתגלגל שתוצאותיו עוד יירשמו בספרי ההיסטוריה של המשק האמריקאי.

לסיכון. סליחה, לסיכום (טיפ שימושי)

רוצים לבדוק את המים עם הבוהן לפני שאתם קופצים ראש כמו אמריקן אקספרס? תחשבו קטן. קחו לכם את אחד מהמוצרים / המותגים חסרי החשיבות, כזה שלא בגללו תדמיתכם כחברה מקבלת הוד והדר, אחד כזה שממילא חשבתם להוריד מהמדף בשל סיבות טובות ותנו לו צ'אנס.

בנו אותו מחדש (כמו סטיב אוסטין, אבל בזול) עם רגליים חברתיות, ידיים קהילתיות ולב שפועם בקצב המחאה החברתית של ישראל 2011. הפיחו בו חיים באופן הבא : פשוט חישבו עליו כבנאדם שעומד עם שלט ברחוב. מה יהיה כתוב על השלט שלו. במה הוא מאמין, מה הוא מוכן לעשות עבור החזון שלו והכי חשוב, כנגד מי ומה הוא מביע את מחאתו.

אני מבטיח לכם שהדרכים למצב ולשווק אותו בתקציב אפסי, יצוצו כמטה קסם (אני יודע שאתם מחזיקים משרדי פרסום יצירתיים. לא מדובר כאן על יצירתיות מהסוג הזה אלא על יצירה אמיתית, יש מאין). יתרה מזאת, אתם תרגישו שותפים בקטנה למשהו גדול מהחיים. לחברה האנושית.

לצפיה בסרטון על הפעילות הקליקו כאן

בהצלחה

*עופר גולן הוא מנהל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ערמוני גולן Bates, ומרצה במכון הטכנולוגי חולון בנושא Challenger Brand

הפוסט המחאה החברתית – הזדמנות למותגים אמיצים לרדת למגרש הופיע ראשון בשירלי קנטור