כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

יותר ויותר צרכניות וצרכנים מצפים ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. הציפיות האלו מתורגמות להחלטות קניה (או החרמה).

אנשי ונשות השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית (ESG), הקַיָּמוּת והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים בוני-אמון, חדשנים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לחברה.

אודות הקורס

הקורס, בן שני מפגשים, יקנה למשתתפים ולמשתתפות הבנה של המגמות החדשות בממשקים בין עולם השיווק לבין תחום הקַיָּמוּת, אחריות תאגידית (ESG) ואימפקט, וכן כלים לפיתוח ויישום אסטרטגיה וטקטיקות.

הלימוד יתבסס על מודל 'אימפקט מרקטינג' שפיתחה שירלי קנטור.

התוכן יכלול רקע תיאורטי, קייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל, וכן כלים ותרגולים מעשיים שיאפשרו למשתתפים ולמשתתפות להתנסות בבניית מהלכים עבור המותגים שלהם.ן. בקורס יתארח מנהל שיווק בכיר של חברה המיישמת את התפיסה הלכה למעשה, וישתף בתהליכים ובתובנות.

עם איזה ידע תצאו מהקורס?

מה זה אחריות תאגידית וקיימות ואיך הם קשורים לשיווק
איך לגבש אג'נדה חברתית למותג ומהלכי אימפקט
איך ליצור מוצרים ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים
איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק
איך להימנע ממלכודות גרינוושינג, פינקוושינג ומלכודות ציניות אחרות

למי מיועד הקורס?

למי שעוסקים ועוסקות ב: ניהול שיווק, ניהול מותג, פרסום, תקשורת שיווקית, תוכן ודיגיטל, יח"צ, אחריות תאגידית / קיימות / אימפקט. ולכל למי שרוצה להרחיב את הידע המקצועי בתחום.

הרצאת אורח: אבי לאופר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, שטראוס

הקורס יתקיים בבצפר, האנגר 1 נמל תל אביב
בתאריכים 7 ו-14 בנובמבר 2024, בשעות 9:30-14:00

פרטים נוספים והרשמה באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט נפתחה הרשמה לקורס אימפקט מרקטינג בשיתוף איגוד השיווק הישראלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

--------------------

מאז הנחיתה על הירח לא צפו כל-כך הרבה אנשים בארה"ב באירוע אחד: 123 מיליון איש ואישה צפו בשידור הישיר של אליפות הסופרבול 2024! עבור חשיפה מטורפת כזו, מחירה של פרסומת בת 30 שניות היה 7$ מיליון (!!!)

כבכל שנה, אני סקרנית לראות איזה מותגים יקדישו את החשיפה היקרה והמשמעותית הזו להעברת מסרים חברתיים או סביבתיים, המקדמים גם את המותג, מחזקים את הערכים שלו ואת הבידול שלו. זה מה שמצאתי השנה.

{רגע לפני שנעבור לפרסומות, ניתן לקרוא כאן בהרחבה על יכולתם של מותגים ליצור אימפקט חברתי באמצעות מוצרים, פרסומות ומהלכים נוספים}

פיקסל של גוגל: אפליקציה שמאפשרת לאנשים עם עוורון לצלם תמונות ברורות

אפליקצית הצילום בסמארטפון החדש של גוגל (פיקסל 8) נעזרת ב-AI כדי לאפשר לאנשים עם עוורון או לקויות ראיה לצלם תמונות ברורות. הפרסומת מוצגת מנקודת מבטו המטושטש של שחקן עם לקות ראיה, ומציגה רגעים בחייו.

לא רק שהמוצר עצמו יוצר ערך חברתי מיטיב (הנגשת אפשרות צילום), גם הפרסומת עצמה מוסיפה ערך חברתי: היא מאפשרת לנו לראות את המציאות מנקודת מבטו של האחר (מעוררת אמפתיה), היא מראה לנו שלאנשים עם לקויות ראויה יש חיים רגילים (משנה סטריאוטיפים) [ראו כאן דוגמא נוספת: גטי מכניסה אנשים עם מגבלות לתמונה], והיא מציגה מגוון חברתי (מנרמלת גיוון). אימפקט מרקטינג במיטבו.

שני פרטים נוספים מעניינים על הפרסומת: הבמאי שלה, Adam Morse, הוא אדם עיוור, והקריינות בסרטון היא של סטיבי וונדר (מוסיקאי עיוור, לטובת מי שלגמרי בטעות לא מכיר/ה אותו).

סרטון אודות יצירת הפרסומת מאפשר הצצה נוספת לעולמם של אנשים עם מגבלות ראיה:

אם רוצים באמת להשתמש בכח הפרסומי של מותגים כדי לקדם שוויון חברתי, חשוב לעשות זאת לא רק באמצעות הצגת אנשים ממגוון אוכלוסיות בפרסומות, אלא באמצעות הפקדת משימות התסריטאות והבימוי בידי אנשים מאוכלוסיות מגוונות. או אז אנחנו זוכים לראות נרטיב שונה ונקודות מבט שונות, ולא רק דמויות שונות.

אגב, המחויבות של גוגל לשילוב אנשים עם מגבלות כעובדים, והמחויבות לפיתוח פיצ'רים שמנגישים את מוצריה לאנשים עם מגבלות - מעוגנת במדיניות ובתכנית עבודה, ומפורטת באתר החברה. ראו למשל דוח הגיוון של גוגל לשנת 2023.

מיונז הלמנ'ס של יוניליוור: צמצום בזבוז מזון

השנה היתה זו תחרות הסופרבול הרביעית ברצף, בה מותג הלמנ'ס מציע לאנשים להשתמש בכח העל שלו: להפוך שאריות מזון אקראיות במקרר – למנה טעימה.

האג'נדה החברתית של הלמנ'ס היא צמצום בזבוז מזון – אתגר קריטי במציאות בה יותר משליש מהמזון בעולם המערבי מוצא דרכו לאשפה (אצל החקלאים, הקמעונאים ובבתים), כש-40% נזרק בבתי הצרכנים. אך המסר הזה לא מוצג בפרסומות באופן מפורש (למעט בסלוגן Make taste - Not waste), ואין שום איזכור של היבטי קיימות או איכות סביבה, ואפילו לא של חסכון כספי הנובע מהצלת המזון בבית.

במקום זה נעשה שימוש עקבי בהומור ובכוכבים מעולם הקומדיה והקולנוע האמריקאי, כדי להציע את המיונז כפתרון להכנת מנות טעימות: השנה קייט מקינון, ובשנים קודמות פיט דייוידסון, ג'ון האם, ברי לארסון ואיימי שומר. הומור הוא דרך נהדרת להעביר מסרים שקשורים לנושא הקיימות, שנתפס ע"פ רוב כרציני ואף מבאס.

המחויבות של המותג לקידום האג'נדה - כולל השקעה כספית גדולה לאורך שנים - ראויה להערכה רבה (על מאמצי הלמנס בתחום הקיימות, כולל מיונז טבעוני, צמצום פלסטיק באריזות ועוד – אפשר לקרוא כאן וגם כאן).

דאב + נייקי: עידוד בטחון עצמי אצל ילדות ונערות שעוסקות בספורט #KeepHerConfident

מחקר של מותג דאב מצא כי 45% מהנערות העוסקות בספורט פורשות מפעילות עד גיל 14, כשהסיבה העיקרית היא בטחון עצמי ירוד בנוגע לדימוי הגוף שלהן.

כדי להתמודד עם האתגר הגדול הזה, חבר מותג דאב למותג נייקי, ולעוד גורמים מקצועיים, ובהלך 3 שנים שקדו על פיתוח תכנית לבנית בטחון עצמי גופני עבור נערות בגילאי 11-17. התכנית מועברת ע"י מורי/ות חינוך גופני ומאמנים/ות מקצועיים במסגרות שונות. הפרסומת מעלה את הנושא למודעות וקוראת לעודד את הילדות והנערות להמשיך להתאמן.

קמפיין "יופי אמיתי" של דאב בא לעולם בשנת 2004. בשנת 2006 שודרה פרסומת של הקמפיין בסופרבול, וגם היא עסקה בבעיית דימוי הגוף של ילדות ונערות. אמנם הבעיה לא נפתרה ב-18 השנה שחלפו מאז (הרשתות החברתיות תרמו להחרפה שלה), אך בהחלט אפשר להסיר את הכובע בפני דאב על ההתמדה וההשקעה העקבית בקמפיין החשוב הזה, שמעורר מודעות, שיח ועשייה, ויוצר ערך מתמשך למותג.

אגב, בשונה מהפרסומות לגוגל פיקסל ולמיונז הלמנ'ס, הפרסומת של דאב לא נוגעת במוצר עצמו, ולכן פוטנציאל האימפקט שלה על חיי היום-יום מוגבל יחסית, לדעתי (השפעת מוצר+קמפיין גדולה מהשפעת קמפיין - לפי מודל האפרסק המציג את שלושת מימדי אימפקט).

חלב שקדים סילק: להרגיש טוב

שחקן הקולנוע ג'רמי רנר, שנפצע קשה לפני שנה כשנדרס ע"י רכב חתול שלג (בעת שניסה להציל את האחיין שלו) ונשברו לו 30 עצמות, מככב בפרסומת לחלב שקדים של מותג SILK.

רנר מפגין מצב פיזי מצוין, מלהטט ורוקד ונותן קרדיט לחלב השקדים הטעים. אציין שאני מסתייגת מהדרך בה הוא מעיף את כף העץ כמו סכין אל תוך קרטון החלב שקדים, ממש בסמוך לילדתו שיושבת אל השולחן. אמנם זה מדמה אפקט מגניב מסרטי פעולה, אבל עבור חלק מהילדים/ילדות זה מזכיר אלימות שהם מכירים מהבית. לא אחראי, לא מתאים.

לכאורה זו פרסומת רגילה למוצר צריכה בסיסי, אבל מכיון שידוע כי למוצרים מהצומח יש השפעה סביבתית הרבה יותר קטנה מאשר למוצרים מהחי, הרי שפרסומת כזו מעודדת אורח חיים מקיים יותר - בעזרת ההילה של רנר.

גם כאן, כמו בפרסומת של מיונז הלמנ'ס, אין איזכור של תועלת סביבתית (למעט במשחק המילים בסלוגן Feel planty good), אלא רק של טעם ושל ערך תזונתי.

פרסומת שמנרמלת חלופה המאפשרת אורח חיים מקיים (sustainable lifestyle), יוצרת אימפקט חברתי-סביבתי חיובי, בפרט כשהיא משודרת מול 123 מיליון צופים וצופות.

לעומת הפרסומת של סילק, הפרסומות לרכבים החשמליים של KIA ושל BMW ששודרו בסופרבול, לא יצרו שום זיקה בין היותו של הרכב חשמלי לבין תועלת יומיומית למשתמשים/משתמשות בו, ואף הציגו את הרכבים בשימוש לא ממש מקיים (למשל, כשרק אדם אחד או שניים נוסע ברכב). לכן אני לא מחשיבה אותן כפרסומות אימפקט.

האמת היא שנוכח המודעות הגוברת למשבר האקלים, ונוכח העובדה שיותר ויותר אנשים מצפים ממותגים להציע מוצרים ושירותים שמאפשרים אורח חיים מקיים – די מאכזב לראות כל כך מעט מותגים שמתייחסים לנושא הזה בסופרבול השנה.

רז גודלניק, מרצה בכיר לעיצוב אסטרטגי וניהול ב- Parsons School of Design בניו יורק, העלה מספר סברות לכך, בהן שחברות מאמינות שהנושא לא מאפשר ליצור פרסומות מצחיקות או אטרקטיביות, או שהן חוששות מהאשמה בגרינוושינג, או בגלל שהנושא נתפס היום, בארה"ב, כפוליטי, ולכן חברות מעדיפות להימנע מלהיכנס לויכוח כזה.

סנאפצ'ט – כי סושיאל מדיה מזיקה לנפש

הפרסומת של סנאפצ'ט יוצאת נגד הרשתות החברתיות האחרות, שהפכו למקור של עוגמת נפש למשתמשים ולמשתמשות בהן: יותר לייקים – פחות אהבה; יותר תמונות מושלמות – פחות דמיון; יותר משפיענים – פחות אינדבידואלים וכן הלאה. סנאפצ'ט מוצגת כחלופה שמציעה יותר אנושיות, פרטיות, יותר אהבה וכן הלאה. לפי המסרים האלה, הפרסומת בהחלט מקדמת מוצר עם ערך חברתי חיובי. לכאורה.

אני לא בקיאה בסנאפצ'ט, ולכן לא יכולה לחוות דעה לגבי מהימנות המסרים שבפרסומת. אבל אני יודעת שעיריית ניו יורק תבעה לאחרונה 5 רשתות חברתיות, בהן סנאפצ'ט, על כך שהן גורמות נזקים נפשיים לצעירות ולצעירים בניו יורק. העירייה משקיעה 100$ מיליון בשנה לטפל בנזקים האלה.

אז אני באמת לא בטוחה לגבי האימפקט האמיתי של סנאפצ'ט או של הפרסומת הזו, אבל ראוי,לדעתי, להציף אותה כאן.

בירה Michelob ULTRA – מסי משחק כדורגל עם נשים

הסיבה שכללתי כאן את הפרסומת למותג בירה (של תאגיד אנהוזר-בוש) בהשתתפות הכדורגלן לאו מסי והשחקן ג'ייסון סודייקיס (טד לאסו), היא שרואים בה את מסי משחק כדורגל-חופים עם חבורה מעורבת של נשים וגברים.

אני מניחה שנשים הן קהל יעד מוגדר של הבירה הזו (מופחתת קלוריות), ועדיין – לא מובן מאליו לראות משחק כדורגל של נשים וגברים יחד. שוב, נירמול של נורמה חברתית רצויה, ועוד על-ידי (או במקרה זה: על-רגלי) כוכב-על כמסי, אחד ומיוחד שמשפיע על ילדים, נערים וגברים רבים בעולם. I'll drink to that! צ'ירז!

אם פיספסתי עוד פרסומות ששודרו בסופרבול, שיש בהן מסרים חברתיים מרומזים או גלויים, או כאלו שמקדמות מוצרים או רעיונות עם אימפקט חברתי – אשמח לקרוא בתגובות ולהוסיף לסקירה.

הפוסט אימפקט טאצ’דאון: פרסומות עם מסרים חברתיים וסביבתיים בסופרבול 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו השנה השלישית בה Amazon Ads, פלטפורמת הפרסום של אמזון, מפרסמת את דו"ח המחקר Higher Impact. המחקר נערך עם חברת הסקרים Environics Research בשבע מדינות בצפון אמריקה ובאירופה, ופורסם בספטמבר 2023.

הערה: הדוגמאות ששילבתי במאמר לא לקוחות מתוך פרסומות באמזון, מכיון שדוח המחקר לא כלל דוגמאות כאלו.

1. מייעלים הוצאות, אבל לא מוותרים על ערכים

המחקרים של Amazon Ads מראים כי בשנים האחרונות הצרכנים מקפידים יותר על ההוצאות שלהם, עקב אי הוודאות הכלכלית המתמשכת. הם מבררים מידע ומשווים לפני הקניה, משנים הרגלי צריכה ועושים התאמות בסגנון החיים: מתמקדים בהוצאות יעילות ובעלות ערך רב יותר.

למרות זאת, ואולי דווקא בגלל זאת (שהרי "ערך רב" הוא לא רק ערך פונקציונלי), יש עליה של 11% (לעומת 2022) בשיעור האנשים שמעדיפים לקנות מחברות ומותגים שידוע כי תורמים כסף או מוצרים למטרות חברתיות, בהנחה שהתרומה נעשית למטרות שלמשיבים/משיבות אכפת מהן (בהמשך אפרט מהן המטרות הללו). מדובר ב 71% מהאנשים. ההעדפה הזו רווחת מעט יותר בקרב נשים (74%) מאשר גברים (68%).

81% מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצר או שירות ממותג שהערכים שלו דומים לערכיהם; 69% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג שמוכן לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות וקונפליקטים.

קרן הדיור החברתית שהקימה אמזון, בהשקעה של 2 מיליארד דולר, התחייבה ליצור 20,000 יחידות דיור בר-השגה, בשלוש ערים בהן יש ריכוז גבוה של עובדי החברה. תורמת למטרות החברתיות החשובות לצרכנים.ות.

מה הן נקודות הכאב החברתיות של הצרכנים?

אילו מטרות וסוגיות חברתיות חשובות ל.אנשים? מטבע הדברים, התשובה משתנה לפי גיל, מדינה ומצב אישי. עם זאת, ניתן לזהות תמונה סטטיסטית ברורה, מה גם שהבעיות החברתיות הבוערות - בוערות ברוב מדינות העולם, כחלק מהשפעות הגלובליזצה.

להרחבה בנושא הבעיות הבוערות ברחבי העולם, ראו איזכור של דו"ח הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (במאמרי על ברומטר האמון של אדלמן 2023).

דור ה-Z
מודעות לבריאות הנפש (26%) {לתשומת לבנו!}
זכויות אדם וסוגיות חברתיות (23%)
זכויות בעלי חיים (19%)

דור ה-Y (מילניאלס) / דור ה-X
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (31%/ 35% בהתאמה)
בריאות ורווחה wellness (26% / 28% בהתאמה)
חוסר ודאות כלכלית (24% / 25% בהתאמה)

בייבי בומרז
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (40%)
חוסר ודאות כלכלית (30%)
איכות הסביבה (26%)

היוזמה החברתית חזקים ביחד של מותג הקוסמטיקה מייבלין (מבית לוריאל) מתמקדת בחרדה ודכאון אצל צעירים.ות, מנגישה סיוע ונלחמת בסטיגמה

2. מותגים מקיימים - זה הסטנדרט החדש

איכות הסביבה היא כבר לא עניינם של מחבקי עצים. השיח הסביבתי מתפשט במהירות - בתקשורת, ברשתות החברתיות וברחוב, ככל שאנשים בכל רחבי העולם מושפעים מההשלכות ההרסניות של סערות והצפות, שריפות, וגלי חום בלתי נסבלים.

לכן, למרות המצב המתמשך של אי ודאות כלכלית, 66% מהצרכנים מחפשים מותגים שפרקטיקות ההתנהלות שלהם (תהליכי ייצור ולוגיסטיקה, חומרי גלם, אריזות וכו') נחשבות אחראיות מבחינה סביבתית. זהו גידול של 6% לעומת שנה שעברה, וקרוב לודאי שהמגמה תמשיך בשנים הבאות, שכן מצב האקלים והסביבה לא צפוי להשתפר (ספוילר: הוא רק יחמיר).

בהלימה הגיונית עם הנתון הנ"ל, נמצא במחקר ש 67% מהצרכנים נמנעים מלקנות מוצרים/שירותים של מותגים שהם מחשיבים כלא אחראיים מבחינה סביבתית.

52% מהצרכנים יסכימו לשלם יותר עבור מוצר שיש לו תו קיימות, אשר ניתן לו ע"י גורם שלישי (בד"כ ארגון חברתי או ציבורי המתמחה בתחום). אישור כזה מבטיח שלא מדובר בגרינווש. השיעור גבוה יותר בקרב בני דור ה-Z הבוגרים (62%) מאשר בקרב בני דור הבייבי בומרז (41%).

כאן אני חייבת להוסיף הסתייגות על סמך מחקר אחר שקראתי, בו נמצא כי למרות שלצעירים יש שאיפות ונכונות גבוהות יותר לאימוץ סגנון חיים וצריכה מקיימים ("ירוקים") יותר, הרי שבקרב דור הבייבי בומרז יש יותר אנשים שמאמצים בפועל את סגנון החיים המקיים, מאשר בקרב הדורות הצעירים יותר. אולי בגלל שהמבוגרים גדלו בתקופה של מחסור (אחרי מלחמת העולם השניה), והתחנכו על ברכי הצריכה המידתית?

דוגמאות לתויות (labels) בתחום הקיימות sustainability, שניתנות ע"י גופים חברתיים/ציבוריים מוכרים

על מה אנשים חושבים כשהם שומעים "קיימות"?

תחום הקיימות אמנם הפך לשיחת ההמונים, אבל רוב הציבור עדיין לא בקיא במשמעויות הרבות, ולעתים מורכבות, של התחום הזה. וכך, אנשים שונים תופסים את המושג "קיימות" באופן שונה. זה מה שהמחקר מצא לגבי האופן בו אנשים מפרשים את המונח קיימות:

שינויי אקלים / התחממות גלובלית (33%)
פסולת פלסטיק (24%)
זיהום מים ואיכות מי שתיה (24%)
אוקיינוסים וזיהום האוקיינוס (19%)
זיהום אויר ואיכות האויר* (19%)
אובדן פארקים ובתי גידול של חיות בר (18%)

פרסום של סודהסטרים על האישור שקיבלה מארגון CARBON TRUST, אשר מעיד על מחויבות החברה להפחית פליטות פחמן בתהליך הייצור. הסבר קצרצר בעברית מפי מי שהיתה סמנכ"לית בסודהסטרים, למי שרוצה לדעת יותר.

בישראל מחקר של ארגון The Natural Step Israel שנערך ב 2022 מצא בתשובה לשאלה "מהי קיימות עבורך?" כי 46% השיבו שהכוונה לאיכות הסביבה, 33% ענו שמדובר באנרגיה ירוקה, וכ־25% השיבו שהכוונה לצמצום פסולת ולשימוש חוזר במוצרים, וכן לצמצום פלסטיק וציוד חד־פעמי.

כדי לבסס הבנה ואמון של הצרכנים בהצהרות המותג, חשוב להשתמש בתקשורת השיווקית במונחים שרוב הצרכנים מכירים ומבינים. למשל, המונח "התחממות גלובלית" הרבה יותר מוכר מאשר "ניאטרליות פחמנית". אם משתמשים במונח פחות מוכר, חשוב להסביר אותו.
חשוב גם להבין כיצד לנסח את המסרים כדי להימנע מגרינוושינג, ולשמור על שקיפות ככל הניתן.

עוד על הנושא תוכלו לקרוא במאמר שלי האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן, וכמובן שניתן להיעזר בייעוץ שלי לגבי תקשור אפקטיבי, ללא סכנת גרינווש, של מסרים סביבתיים/מקיימים לצרכנים ולעובדים.

איקאה מציעה מוצרים שעוזרם למשתמשים בהם להקטין את השפעתם על הסביבה. הערך הסביבתי לא בא על חשבון המחיר, נוחות השימוש או המחיר. שימו לב להסברים הפשוטים שניתנים לאספקט הסביבתי/מקיים של כל מוצר. ההסברים הללו מוצגים גם בחנויות הפיזיות.

3. א.נשים: גיוון, הוגנות והכללה Diversity, equity, and inclusion (DEI)

אחרי עשרות שנים של ייצוג-חסר והטיות מודעות ולא מודעות (כגון בניראות בתקשורת השיווקית, סביב שולחנות קבלת ההחלטות, בהתאמת מוצרים ושירותים), שנים של היעדר התאמה ונגישות למוצרים ולשירותים, מותגים מצופים כיום לגשר באופן אותנטי על כל החוסרים והפערים הללו.

השנה חלה עליה של 7% בשיעור הצרכנים שמצפים ממותגים אותם הם קונים, ליישם ולקדם ערכים של גיוון, הוגנות והכללה. הממוצע הגלובלי של המצפים הוא 73%, ואילו בקרב דור ה-Z מדובר ב 77%. גם כאן אנחנו רואים ציפיות גבוהות יותר בקרב הדור הצעיר – דור שנולד וגדל בתוך מציאות הרבה יותר גלובלית, ליברלית ומעורבבת/הטרוגנית לעומת הדורות הקודמים.

מה המשמעות של קידום DEI ע"י מותגים?

48% מהמשיבים מצפים שהערכים האלה יבואו לידי ביטוי בהצעת הערך של המוצר/שירות עצמו ואילו 52% מצפים למאמצים נרחבים אף יותר. המחקר לא מפרט בדיוק למה הכוונה, אבל בדרך כלל מדובר ביישום פנים ארגוני (עובדים/עובדות), בעבודה עם ספקים/ספקיות, בתקשורת השיווקית, ובתמיכה בפעילויות רלוונטיות בקהילה – תרומה, קמפיינים לקידום אג'נדה ועוד.

68% מהמשיבים לסקר רוצים לראות יותר גיוון בפרסומות (כגון א.נשים מכל המגדרים, גזעים/מוצאים ונטיות מיניות), אבל רק 58% מאמינים למסרים בנוגע ל DEI כשאלה מועברים ע"י המותגים עצמם... המשמעות היא שצריך לבנות את התיקשור באופן חכם ואותנטי, בשיתוף מחזיקי הענין הרלוונטים: עובדים.ות, צרכנים.ות, ספקים.ות, ושותפים חברתיים.

ככל שהערכים הללו מוטמעים ומיושמים ביותר ממשקי-פעולה של המותג, הם ייתפסו ע"י הצרכנים (והעובדים) כאותנטיים יותר וכמהותיים יותר. דוגמאות ניתן לקרוא במאמרים שכתבתי בנושא: Black Lives Matter - גרסת המותגים | שיווק אחראי מתחיל בבריף | להטב"ק ושיווק, שירות, קהילה.

נעלי Nike Go FlyEase של נייקי, פותחו לטובת א.נשים עם קושי להתכופף או להשתמש בידיים כדי לנעול או לחלוץ את הנעליים. מדובר בעיצוב אינקלוסיבי, שכמעט תמיד מתברר כנוח ומתאים יותר גם לכלל האוכלוסיה, ולא רק לאנשים עם מגבלה (למשל, לנשים בהריון או לאנשים שפשוט לא אוהבים להתכופף)

שוויון מגדרי לפני הכל

מעניין לראות מה הם הנושאים שהכי חשוב לכלל משתתפי.ות המחקר שחברות יישמו לגביהם גישה מגוונת, הוגנת ומכלילה (ממוצע גלובלי):
• שוויון מגדרי (29%)
• הוגנות על רקע גזע/מוצא (27%)
• הכנסה (20%)
• השכלה (20%)
• גיל (20%)
• מצבים מיוחדים בתחום הפסיכולוגי, מנטלי או בריאותי (19%)
• מגבלה פיזית (19%)
(אני תוהה לאן נעלם נושא הנטיה המינית, כלומר להטב"ק. אולי נכלל בתוך "שוויון מגדרי"?...)

בעוד שהשוויון המגדרי הוא סוגיה מובילה בקרב כל הדורות, הרי שבקרב הבייבי בומרז - נושא הגיל מופיע במקום השני, ואילו אצל Gen Z ומילניאלס מופיע במקום השני נושא ההוגנות על רקע גזע/מוצא. סיכוי סביר שכשהצעירים האלה יזדקנו, נושא הגיל יטפס גם אצלם במעלה סדרי העדיפויות.
אגב, התעשיות אליהן מופנות הציפיות הגבוהות ביותר לגבי יישום ערכי DEI הן: קמעונאות מזון, אופנה, תיירות ואירוח, בידור, מוצרי צריכה.

קולקציית גיל המנפאוז של פרימרק. יישום ערכי הגיוון - הוגנות - הכללה גם במוצר עצמו, גם בתקשורת השיווקית. יש כאן מענה לצורך אמיתי של קבוצת גיל מסוימת (ושקופה עבור המותגים, עד לא מזמן), יש כאן מענה לצורך של מגוון מידות (בודי פוזיטיב), וניראות של נשים ממגוון מוצאים. אותנטיות במיטבה.

4. סיכום: יחסים ארוכי-טווח, גם עם צרכנים, מחייבים אמון

מותגים שרוצים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים עם הצרכנים, צריכים לבחון את שלל האלמנטים שמשפיעים על הצרכנים כיום: החל מהערכים האישיים שלהם – ועד תהליכי הכלכלה הגלובלית.

למרות שחוסר הודאות הכלכלית גרמה וגורמת לצרכנים לבחון מחדש על מה הם מוכנים להוציא כסף וכמה, הרי שהערכים שלהם עדיין מהווים שיקול משמעותי בקבלת ההחלטות לגבי המותג ממנו יקנו ואשר בו יבטחו. הערכים האלה גם מגדרים את הציפיות של הצרכנים מהתנהגות המותגים.

עכשיו, יותר מתמיד, יש הזדמנות למותגים להפגין את המחויבות שלהם לערכי הצרכנים, באמצעות התנהגות ערכית אותנטית - בתוך הארגון ומחוצה לו.

כדי להבין כיצד המותג, המוצר, הקמפיין הבא שלכם יכולים ליצור ערך חברתי / סביבתי מוסף ולזכות בבידול ובאמון הצרכנים.ות, מוזמנים.ות ליצור איתי קשר.

הפוסט כוחם של מותגים עם אימפקט – מחקר חדש של Amazon Ads הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה מודד הברומטר ומדוע?

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקרטית מתפקדת, ולקיומה של כלכלה צומחת (ע"ע ישראל 2023). אמון הוא גם תנאי יסוד לקיומו של כל גוף עסקי ושל כל מותג. זהו משאב שנוצר באיטיות ומתכלה במהירות.

'ברומטר האמון' של חברת המחקר אדלמן הוא דוח שנתי המציג את מידת האמון שיש לאנשים ברחבי העולם כלפי מוסדות שונים במדינתם, בדגש על ממשלות, עסקים, תקשורת וארגונים חברתיים (NGOs), וגם כלפי מוסדות גלובליים (כגון ארגון הבריאות העולמי).

הדוח מתבסס על סקר טלפוני ואינטרנטי שנערך בקרב 32,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל אינה אחת מהן). הסקר עצמו מתבצע לקראת סוף השנה שלפני פרסום הדוח. כלומר, הדוח של 2023 מתבסס על סקר שבוצע בסוף 2022.

הדוח מתפרסם באופן קבוע מזה 23 שנה, ומרתק לעקוב אחר השינויים המתרחשים במדינות רבות במקביל לאורך השנים. בדוחות ניכר כי רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים ומאירועים גלובליים. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים.

כאן בבלוג שלי אני מביאה את הממצאים המעניינים, בעיקר מנקודת מבטם של עסקים ומותגים, כפי שעשיתי בעבר (דוח 2018, דוח 2022).

אני מוצאת שהנתונים מהדוח רלוונטיים למצגות ולדיונים עם הנהלות, ולכל מי שרוצה להבין את המגמות המשפיעות על המגזר העסקי. כאן תמצאו את הדו"ח המקורי.

אז מה מצב האמון השנה? לא טוב.

כמו בשנה שעברה, עסקים הם המוסד היחיד בו הציבור נותן אמון (האמון הניתן בעסקים במדינות מערביות נמוך יותר מאשר במדינות האחרות). רמות האמון של הציבור בתקשורת ובממשלה נותרו נמוכות מאוד.

זהו שינוי משמעותי לטובה מאז שהמגזר העסקי איבד את אמון הציבור בעקבות משבר הסאבפריים בארה"ב שהפך למשבר פיננסי עולמי, ומאז מחאת הקוטג' בארץ. תכף נראה מה הסיבות ומה ההשלכות של האמון הרב הזה.

השינוי הזה גם נותן אופק של תקווה כי ניתן לשקם את רמות האמון כלפי המוסדות האחרים, אם הם יעשו את הדבר הנכון.

טכנולוגיה היא הענף העסקי בו הציבור נותן את האמון הרב ביותר. חברות הרשתות החברתיות מקבלות את רמת האמון הנמוכה ביותר (תעשו מבט מופתע).

הדוח מציג את אחת הסיבות המרכזיות המשפיעות על רמת האמון במוסדות השונים: האם המוסד נתפס ע"י הציבור כשקרן / חרטטן או כדובר אמת.

כפי שניתן לראות בגרף, הממשלה נתפסת כספקית הגדולה ביותר של מידע לא מהימן, ואילו הארגונים החברתיים נתפסים כספקי המידע המהימנים ביותר. המגזר העסקי נתפס כמהימן יותר מהממשלה ומהתקשורת.

כשעוברים מהרמה המוסדית לזו הפרסונלית, ניתן לראות שאנשים נותנים את האמון הגבוה ביותר במדענים, בקולגות לעבודה ובמנכ"ל/ית של מקום העבודה שלהם (ירידה קלה לעומת הציון של שנה שעברה). אגב, השאלה עליה השיבו הנסקרים היתה: על מי את/ה הכי סומך/ת שיעשה/תעשה את הדבר הנכון?

הציבור לא רק נותן אמון במנכ"לים עסקיים, הוא גם מצפה מהם לנקוט עמדה ולפעול לתיקון בעיות חברתיות. נגיע לזה בהמשך.

התמונה הגדולה: קיטוב חברתי הרסני

בואו נעשה לרגע זום-אאוט, כדי להבין את ההקשר הרחב בתוכו מתקיים חוסר האמון במוסדות.

אחד הממצאים המדאיגים בדוח השנה מצביע הוא התחושה הרווחת בקרב רבים, שארצם מפולגת יותר מאשר אי פעם בעבר. למעשה, 53% מהמשיבים סבורים כך. המדינות ה"מובילות" בתחושת הפילוג של תושביהן: הולנד, ברזיל, שוודיה, צרפת, ניגריה, ארה"ב, אנגליה, ארגנטינה ועוד רשימה ארוכה.

65% מהמשיבים סבורים שחוסר האדיבות/נימוס (civility) והכבוד ההדדי נמצאים במצב הגרוע ביותר מאי-פעם;  62% סבורים שהמרקם החברתי שפעם החזיק את המדינה – הפך חלש מדי בשביל להוות בסיס לאחדות סביב יעוד משותף. נשמע מוכר? אנחנו לא לבד.

שימו לב מיהם הגורמים המזוהים כמפלגים ביותר, ומיהם הגורמים הנתפסים כמאחים: אמנם שליש מהמשיבים סבורים שמנהיגים עסקיים מפלגים, אולם 41% רואים בעסקים כוחות מאחים (במקום השלישי לאחר מנהיגי הארגונים החברתיים והמורים). הנתון הזה נמצא בהלימה עם הנתון הקודם שהצגתי, לפיו רמת האמון במנכ"לים של מקום העבודה גבוהה מאוד.

מעניין כי את הפלגנות הרבה ביותר מייחסים ל"חזקים ועשירים" – אותם בעלי הון שמנסים לבחוש ולסכסך על מנת להפיק תועלת אישית, בין היתר כנראה גם באמצעות שליטה באמצעי התקשורת (לוגן רוי מ"יורשים" כמשל).

להתפוררותה של לכידות חברתית בתוך מדינות יש השלכות משמעותיות על הפרט, על המדינה ועל העסקים. מבין המשיבים לסקר, אלה הסבורים שמדינתם נמצאת בקיטוב חברתי משמעותי, מעריכים כי אם הבעיה לא תיפתר הדבר יגרום להחרפת בעיית האפליה והדעות הקדומות, האטת הצמיחה הכלכלית, הגדלת האלימות ברחובות, שיתוק היכולת להתמודד עם אתגרים חברתיים, והחמרת המצב הפיננסי האישי של המשיבים.

זה גם המקום להזכיר את סקר הסיכונים הגלובלי של הפורום הכלכלי העולמי לשנת 2023, שמצא כי הקיטוב והתפוררות הלכידות החברתית הינם הסיכון החמישי בגודלו על עתיד המדינות והכלכלות בשנתיים הקרובות.

דו"ח הסקר, המתבצע בקרב 1,200 מומחיות ומומחים מתחומים שונים, מציג גם את מפת ההשפעות ההדדיות בין גורמי סיכון שונים. למשל, התפוררות הלכידות החברתית קשורה באופן חזק לבעיית הפייק ניוז והיעדר הידע (דיסאינפורמציה ומיסאינפורמציה), קשורה חזק לבעיית החרפת בעיות נפשיות, ואף קשורה לקריסת מדינות. המפה הזו עלולה וצריכה להדיר שינה מעיני מנהיגים של מדינות, ארגונים ועסקים.

האם עסקים ומותגים יצילו את המצב?

אחרי שהבנו את המימדים האסוניים של חוסר האמון ושל הקיטוב החברתי, נשאלת השאלה האם לעסקים ולמותגים יש תפקיד בנסיון לשפר את המצב.

לכאורה עסקים לא נתפסים כשייכים לזירה החברתית, המזוהה באופן מסורתי עם ממשלות וארגונים חברתיים. אבל התשובה העולה מהסקר חיובית. לעסקים יש יכולת (נתפסת) לקדם פתרון של בעיות חברתיות, והציבור מצפה שהם יעשו זאת.

בואו נראה את הנתונים שתומכים במסקנה הזו:

סיפור מוצלח אודות יעוד משותף יכול להוות בסיס ראשוני לצמצום שסע חברתי. ומי יודע לספר סיפורים טוב יותר מאשר מותגים? ואכן, 68% מהנסקרים סבורים שלמותגים יש יכולת לחזק את האדיבות ההדדית ואת המרקם החברתי המאחד. הנתון הזה גבוה יותר במדינות עם כלכלה מתפתחת. בארה"ב ומדינות אירופה שיעור האמונה ביכולתם של מותגים לקרב בין אנשים עומד על 63%-48%. עדיין, שיעור משמעותי.

הגרף המעניין הבא מציג את השילוב בין שני פרמטרים: עד כמה המוסד נתפס כאתי, ועד כמה הוא נתפס כבעל יכולת לבצע את משימתו. מזה שנים שהעסקים הם המוסד היחיד שנתפס כמשלב יכולת ביצוע גבוהה + רמת אתיקה גבוהה (בניגוד מוחלט לממשלות). יתרה מכך, התפיסה שלו כאתי משתפרת בעקביות בשנים האחרונות.

אני מניחה שהשינוי נובע בעיקר מהתרחבותה של מגמת השקיפות במגזר העסקי. תאגידים מציגים בשקיפות את המדיניות ואת הביצועים שלהם בנושא השפעות חברתיות, אתיות וסביבתיות, בעיקר במסגרת דוחות קיימות / אחריות תאגידית / ESG.

הסיבה לכך שיותר תאגידים מפרסמים דוחות כאלה היא שיותר ויותר משקיעים דורשים את המידע הזה. מדוע הם דורשים זאת? כי הנתונים המצטברים עם השנים מעידים שניהול אחראי של השפעות חברתיות וסביבתיות מצמצם סיכונים ויוצר תועלות עסקיות.

לאור העובדה שהציבור תופס את העסקים כבעלי יכולת ביצוע גבוהה ובעלי רמה מוסרית גבוהה, אך טבעי שהוא יצפה כי הם יפעלו לטובת פתרון בעיות המאיימות על יציבות החיים והחברה. בראש ובראשונה בסוגיות של משבר האקלים, אי-שוויון כלכלי ומשבר האנרגיה (מניחה שהמשיבים באירופה תרמו משמעותית לסעיף האחרון).

ואם יש בין הקוראות והקוראים כאלה החוששים שתאגידים אקטיביסטיים ייתפסו כעוסקים בעניינים לא להם, ניתן לראות שרק מעט מאוד מהמשיבים סבורים שהתאגידים מתעסקים יותר מדי בסוגיות הללו. ברוב הסוגיות, מספר המצדדים במעורבות חברתית של עסקים גדול פי 6.5 ממספר המתנגדים לכך.

אגב, למרות שהממשלות נתפסות במידה רבה כאימפוטנטיות, הציבור חושב ששת"פ בין עסקים וממשלות לפתרון בעיות חברתיות יניב תוצאות אפקטיביות פי 4 מאשר אם עסקים יעשו זאת באופן עצמאי. בכל זאת, לממשלות יש תשתיות שלא מצויות אצל העסקים.

בעיני המשיבים לסקר, הדרכים בהן עסקים יכולים להימנע מלהיתפס כפוליטיים, למרות מעורבותם בסוגיות חברתיות, אשר חלקן שנויות במחלוקת, הן: להקפיד להיות מקור מהימן למידע, לבסס את פעילויותיהם על מדע, לא להזדהות עם אף מפלגה פוליטית, לדבוק באותם ערכים לאורך שנים, ולחבר בין פעולות מיטיבות לבין יצירת ערך תחרותי לעסק – כלומר להמחיש שיש הגיון עסקי לעשייה המיטיבה, ולא מניע נסתר.

מנכ"לים/ות – המנהיגים החברתיים החדשים?

ראינו לאורך המאמר שמנכ"לים של חברות נתפסים כמהימנים, וכבעלי יכולת לאחות קרעים חברתיים. אלו הן הסוגיות שהמנכ"לים מצופים לנקוט עמדה לגביהן: יחס לעובדים, שינויי אקלים, אפליה, פער העושר, הגירה.

נקיטת עמדה היא מעשה חשוב, בפרט כאשר מתקיים שיח על סוגיה שנויה במחלוקת, אבל המנכ"לים מצופים גם לפעול, ולא רק לדבר. הציבור סבור שהם מחויבים לשלם שכר הוגן לעובדים, להבטיח שהקהילות בתוכן הם פועלים מוגנות ומשגשגות, לשלם מיסי תאגיד כחוק מבלי לנקוט במניפולציות יצירתיות (גם אם חוקיות), לאפשר הסבה מקצועית לעובדיהם, לאור שינויי הטכנולוגיה בשוק העבודה.

כמו כן, 71% מהנסקרים מצפים ממנכ"לים להימנע מפרסום בפלטפורמות שמפיצות מידע שגוי.

לסיכום

אפשר לומר שמוסדות רבים "שבורים" – השיטה לא עובדת. או אולי דווקא כן עובדת, אבל לטובתם של מעטים. בכל מקרה, כדי לתקן את המצב, לאחות את הקרעים בתוך מדינות ולצמצם את הסיכונים שהקיטוב צופן, צריך להחזיר את האמון במוסדות (לשם כך הם חייבים להתחיל לפעול בשקיפות, ולדבר עובדות ולא שקרים ומניפולציות), וצריך ליצור נרטיבים חברתיים מאחים בכל מדינה.

כרגע נראה שמי שיכולים להוביל מהלכים מיטיבים כאלה הם תאגידים ומותגים. השיח על גיוון, הכללה ושוויון (Diversity Equity Inclusion) נראה נחוץ מתמיד, ונראה גם שהתאגידים יכולים ללמד ממשלות מה ניתן לעשות כדי שזה יצליח. אם רק יהיה שם מי שירצה להקשיב.

עד אז, תאגידים מצופים להיכנס לחלל שהותירו הממשלות, ולקדם פתרונות לבעיות חברתיות וסביבתיות, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים ועם הממשלות. לא מדובר על תרומת כספים למהלכים חברתיים, אלא ליצירת מענים עסקיים (להרחבה - ראו מאמר על שלושת מימדי ההשפעה של תאגידים ומותגים).

אז איך מותגים יכולים לקדם אג'נדה חברתית ולהרוויח מזה?

אם הגעתם.ן עד סוף המאמר הארוך הזה (שאפו ותודה), אולי יעניין אתכם.ן לדעת על קורס "אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים".

הקורס, שיתקיים במסגרת איגוד השיווק הישראלי, יעסוק ביצירת אג'נדה חברתית למותגים, בשיווק ופרסום אינקלוסיבי (מגוון ומכליל), בשיווק ירוק והימנעות מגרינווש. פתיחה: 8 במאי 2023. הפרטים כאן.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2023 – עסקים יצילו את העולם? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ב-8 במאי יפתח המחזור השני של הקורס היחיד בישראל (וכנראה היחיד בעולם) שעוסק בדרכים השונות בהן מותגים יכולים להשפיע לטובה על העולם. הקורס, בהנחייתי, יתקיים במסגרת המכללה של איגוד השיווק הישראלי.

מה נלמד בקורס?

• שיעור ראשון - ערכים ואימפקט: איך יוצרים קמפיינים ומהלכי אג'נדה ו- purpose באופן שיוצר ערך חברתי וגם תועלת עסקית.
• שיעור שני - שיווק ירוק: על הקשר בין מותגים וסביבה. איך להיות מותג מקיים (מוצרים, אריזה, מסרים), ולא ליפול למלכודת הגרינווש. .
• שיעור שלישי - שיווק אינקלוסיבי: על גיוון והכללה בכל היבטי השיווק: מוצרים, אריזות, שירות ותקשורת שיווקית - כאמצעי ליצירת ערך חברתי ועסקי גם יחד.

התכנים המתודולוגיים יועברו על ידי, בהתבסס על ידע רב ונסיון עשיר שצברתי ב 22 השנים בהן אני עובדת כיועצת שיווק חברתי.

בכל מפגש יתארחו מרצים ומרצות - מנהלי ומנהלות שיווק מחברה אחרת: יוניליוור, דיזינגוף סנטר ושטראוס.

למי מתאים הקורס?

• הקורס מיועד לכל מי שעוסק/ת בשיווק - על היבטיו השונים, בפרסום, בתקשורת ויח"צ.
• מתאים גם למי שעוסק/ת באחריות תאגידית/קיימות ורוצה להרחיב את ארגז הכלים המקצועי, וללמוד איך לחבר את הקיימות לשיווק.
• ההרשמה פתוחה לכל מי שמתעניין/ת בנושא.

הקורס יתקיים ב"הבצפר של מקצועות הפרסום" בנמל ת"א, בימי שני 8, 15, 22 במאי 2023; שעות 9:30-12:30.

מספר המקומות מוגבל.

פרטים והרשמה באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט בקרוב! קורס אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים הופיע ראשון בשירלי קנטור

המאמר הזה מכיל שני חלקים: הראשון עוסק במתודולוגית שיווק חברתי של מותגים; השני מנתח את הקמפיינים.

חלק ראשון: שיווק חברתי ופמיניזם 2023

מהפכה פמיניסטית בחדרי השיווק

כמי שעוקבת מזה שנים רבות אחרי קמפיינים של שיווק חברתי בכלל, וקמפיינים בהקשרים של נשים בפרט, אני מזהה השנה שיפור באיכות השיווקית של הקמפיינים ביום הנשים, ובנושאים החברתיים בהם הם ממוקדים. הרבה פחות הצהרות שנוגעות לעולמות הפינוק וההעצמה. התקדמנו.

אני מייחסת את עיקר השינוי הזה להתפתחות שחלה בישראל בשנים האחרונות בשיח הציבורי סביב מצב הנשים בחברה, שהפך פופולרי: יותר ויותר נשים (וגברים!) לוקחות בו חלק.

תנועת #MeToo (שנוצרה בארה"ב בשנת 2017) האיצה תהליכים שמקדמים כאן ארגוני הנשים מזה שנים רבות; הרשתות החברתיות עוזרות לשיח להתפשט במהירות; בנות דור ה-Z, שנולדו לתוך עולם בו פרסונליזציה היא דרך-קיום, ולא מוכנות לקבל על עצמן קטגוריות מוכתבות מראש – מאלצות את המותגים לשנות נקודת-מבט ושפה. מותגים שמתאימים את עצמם למציאות החדשה – יכולים להרוויח מכך.

יתרה מכך, אותן נשים שלוקחות חלק בשיח הפמיניסטי כיום, הן גם נשות מקצוע מתחום השיווק והפרסום, והן מביאות את נקודת המבט הביקורתית לתוך עבודתן. לשמחתי, אחרי 22 שנות עבודה בתחום הזה, אני מרגישה את השינוי ברמה יום-יומית בעבודה שלי עם צוותי שיווק ופרסום של מותגים. לנשות ולאנשי השיווק של היום יש מודעות חברתית הרבה יותר גבוהה מאשר בעבר.

רוצות לקבל מושג עד כמה התקדמנו? תציצו במאמר שלי (כאן בבלוג) על מותגים ויום האישה בשנת 2011.

פחות התלהבתי

עם זאת, לא ניתן לומר על המהלכים הללו שהם פורצי-דרך, מכיוון שהרעיונות החברתיים המקודמים בהם נמצאים כבר במיינסטרים החברתי. אם מותג רוצה לעשות אימפקט חברתי מהותי, הוא צריך לקדם סוגיה חברתית שעדיין לא נמצאת בלב השיח הציבורי, או לקדם סוגיה השנויה במחלוקת. פמיניזם ושוויון הזדמנויות לנשים – גם אם עדיין לא מקובלים על כל חלקי החברה בישראל, ועדיין רחוקים מלהיות מיושמים באופן ראוי, בהחלט הפכו לחלק מהמיינסטרים.

נקודת תורפה נוספת (ומצערת) היא שרוב הקמפיינים – גם אם הם מעוררים התלהבות, התרגשות ושיח כזה או אחר ברשתות או מחוצה להן, לא באמת יוצרים אימפקט חברתי משמעותי. זאת מכיוון שהם לא תוכננו ליצור אימפקט חברתי, אלא כנראה תוכננו ליצור עניין וריגוש. זו החמצה אדירה של פוטנציאל ההשפעה של מותגים – השפעה כל כך נדרשת בימים אלה.

כמו כן, באף אחד מהמקרים לא ראיתי שיש עמותה או שותפה חברתית לתכנון הקמפיין*. זה אולי מסביר את העובדה שהקמפיינים יצרו יותר ערך שיווקי למותגים מאשר ערך חברתי. להערכתי, גם הערך השיווקי יכול היה להיות משמעותי יותר, לו הקמפיין היה נבנה יחד עם ארגון חברתי לשם השגת מטרה חברתית מוגדרת וברורה. שהרי אין מרגש ומושך תשומת לב יותר מאשר יצירת אימפקט מוכח.

*אם פיספסתי מידע לגבי עמותות שותפות לתכנון, אשמח לעמוד על טעותי.

מה הופך קמפיין שיווק חברתי למוצלח?

רגע לפני שאני מציגה את הקמפיינים הבולטים, אני רוצה לציין מספר פרמטרים, לפיהם אני בוחנת אם קמפיין הוא מקצועי בהיבטים של שיווק חברתי (או בשמו המלא: שיווק עם מטרה חברתית Cause Marketing).

הפרמטרים מתבססים על מודל 3 מימדי ההשפעה החברתית של מותגים – מודל האפרסק (תוכלו לקרוא עליו כאן) שעיקרו:

ההשפעה המהותית ביותר של מותגים וחברות מגיעה מהגלעין - המוצרים שלהם – שהרי הסקייל של המוצרים הוא הכי משמעותי בפעילות החברה/מותג;

לאחר מכן, השפעה מהותית מגיעה דרך הציפה, בשר הפרי - הפרקטיקטות היומיומיות (העסקה, רכש, ייצור, תמחור, פרסום, שירות וכו') שגם להן סקייל גדול.

לבסוף, לתרומות ולמהלכים חברתיים שאין להם קשר לביזנס, כלומר לקליפה, יכולה להיות ניראות משמעותית, אבל אימפקט חברתי זניח. האימפקט יגדל ככל שהמהלכים יענו על הקריטריונים המפורטים להלן.

קריטריונים לשיווק חברתי מוצלח

1. רלוונטיות

קמפיין שיווק חברתי אמור לחבר בין מותג לבין אג'נדה/מטרה חברתית, על-מנת ליצור ערך לשניהם. לכן, לפני הכל, החיבור בין המותג לאג'נדה צריך להיות רלוונטי:
רלוונטי לערכי המותג, למוצרים שהוא מייצג, וכמובן – רלוונטי לצרכנים ולצרכניות.

יתרה מכך - ככל שהאג'נדה החברתית קשורה באופן ישיר לתועלת המוצרית ולא רק לערכי המותג, הזיקה בין המותג והאג'נדה תהיה ברורה ואינטואיטיבית יותר, ותיצור ערך רב יותר – הן למותג והן לאג'נדה.

2. אותנטיות

מאוד לא מומלץ שמותג ינסה לקדם ערך שהוא לא מצטיין, ואף כושל, ביישום שלו "בבית". קידום מסר של שוויון מגדרי, כאשר בקרב ההנהלה והדירקטוריון אין שוויון מגדרי – זהו מהלך בעייתי מאוד, שמעיד על חוסר מודעות או חוסר אמינות, ועלול לגרור האשמה בגרינווש, קוזווש, פינקווש או כל ווש אחר. ראו מה קרה למותגים הגדולים שמיהרו להצהיר על תמיכה בתנועת Black Lives Matter, וזמן קצר לאחר מכן התברר שאין שחורים ושחורות בהנהלות ובדירקטוריונים שלהם.
הצרכנים פיתחו חשדנות ואף ציניות כלפי תאגידים ומותגים גדולים. 56% מהאנשים חושדים שמותגים עושים מהלכים חברתיים מניפולטיביים, מבלי שיש מאחורי זה מחויבות אמיתית. לכן Put you money where your mouth is (כמו שמפורט כאן).

3. עקביות והמשכיות

ככל שהקמפיין עוסק בערך או באג'נדה חברתית שהמותג (והחברה שמאחוריו) מיישם ומקדם במהלך כל ימות השנה, כחלק משגרת העסקים שלו, יש לקמפיין לגיטימציה ציבורית ברורה יותר, ויש לו גם יותר תובנות, חומרים ושותפים ליצור איתם את הקמפיין.

כנ"ל לגבי חזרה עקבית על הקמפיין (עם שינויים והתפתחויות, כמובן) מדי שנה - מה שמגדיל את האימפקט החברתי ומעמיק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה (תחשבו על הקמפיין החברתי של Dove). מהלך אפיזודי, טקטי, תלוש מאסטרטגיה ומתפיסה כוללת - צפוי להשאיר חותם הרבה פחות עמוק.

4. שיתוף צרכנים וצרכניות

ככל שקמפיין מאפשר לצרכנים ולצרכניות לקחת חלק ביצירת ערך חברתי, כך הצרכנים יותר מעורבים רגשית ויותר מוקירים תודה למותג. אם מותג מציע הזדמנות לפעילות מיטיבה - הרי שזו הצעת ערך חזקה יותר מאשר העברת מסר חברתי בלבד, ומאשר יידוע בדבר פעילות חברתית של המותג עצמו.

5. שותפויות

אני מאמינה גדולה בשותפויות בין המגזר העסקי והמגזר החברתי, ומסתבר שלא רק אני מאמינה בכך. מחקר ברומטר האמון של אדלמן משנת 2022 מצא שרוב האנשים רואים את שיתוף הפעולה בין מותגים ועמותות ככח האפקטיבי ביותר שמסוגל לענות על צרכים חברתיים.

עמותות מביאות עמן מומחיות-תוכן, אמינות ציבורית, מחויבות ותשוקה לאג'נדה; מותגים מביאים יכולת שיווקית ומשאבים נוספים. ככל שהעמותה שותפה לתכנון המהלך כולו, ולא רק מופיעה כלוגו של ארגון שיקבל תרומה מסוימת בסוף הקמפיין, הסיכוי של המהלך לתת מענה מהותי לצורך החברתי – גדול יותר.

6. יצירתיות ונוכחות

עומס התכנים כיום מחייב שהקמפיין יהיה יצירתי ומפתיע, ושיהיה נוכח בריבוי נקודות מגע רלוונטיות, כדי שיתפוס את תשומת הלב של כל מי שחשוב לנו לתפוס: צרכנים וצרכניות, וקהל היעד החברתי שאנחנו רוצות להשפיע עליו.

חשוב לעשות לקמפיין תכנון מדיה לפי כל הפרמטרים השיווקיים שמקובלים בקמפיין רגיל. מומלץ שהמידע יופיע אונליין (הן באתר והן ברשתות החברתיות) ואופליין (אם יש אופליין. כולל מיקומים יצירתיים מחוץ לאתרי המסחר).

אם יש למותג פרזנטור/ית ואם הוא עובד עם משפיענים / משפיעניות – מומלץ לכלול אותם גם בקמפיין החברתי. קמפיין שיווק חברתי הוא קמפיין לכל דבר ועניין.

7. מדידת אימפקט

ככל שמהלך שיווק חברתי מתוכנן מראש עם סט של מטרות ויעדים עסקיים וחברתיים – הסיכוי שלו להשיג אימפקט גדול יותר. וככל שמותג מתקשר את התוצאות לאחר קמפיין – האמון במותג וגם ההערכה אליו – עשויים לגדול.

חלק שני: הקמפיינים שתפסו את תשומת לבי

סטימצקי: יותר גיבורות בספרים

רשת הספרים סטימצקי השיקה פרויקט חברתי ייחודי בשם ”סִפְרֵי יְלָדוֹת” על שם ג.יפית (יפית גרינברג) ז"ל*. הפרויקט קורא לסופרות ולסופרים לכתוב ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, כי כיום רק 31% מהדמויות המרכזיות בספרי ילדים הן נשים. לסטימצקי יש יכולת רלוונטית לקדם את המטרה הזו.

המהלך הראשון של הפרויקט הוא הוצאה לאור של גירסא חדשה של הספר 'הנסיך הקטן', בתור הנסיכה הקטנה. שיבוש מסקרן שמושך תשומת לב ויוצר עניין. ההכנסות מהמכירה יוקדשו לפרויקט.

בנוסף, ביום הנשים (בלבד) בעמוד הבית של אתר האינטרנט של סטימצקי הופיעה הפניה בולטת לעמוד בו מרוכזים ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, וזה נהדר.

אין ספק שסטימצקי עושה שימוש חכם ויצירתי במוצר שלה. הנכחת דמויות נשיות בספרות ילדים יכולה להשפיע על עיצוב תפיסת העולם של ילדים וילדות, והנסיכה הקטנה היא הפתעה מיוחדת ומושקעת. יש לפרויקט הזה פוטנציאל ליצור אימפקט אמיתי, שכן לסטימצקי יש מוטת-השפעה משמעותית בישראל.

עם זאת, באתר החברה אין פירוט אודות אופן הפעולה של הפרויקט, כיצד יוקצו ההכנסות מהפרויקט, והאם יש ארגון חברתי השותף לפרויקט ומלווה אותו כמומחה-תוכן. גם לא מצוין מה היעד המספרי של ספרי ילדים חדשים שייכתבו עם נשים כגיבורות.

כמו כן, אין כל מידע אודות מדיניות החברה ונתונים מספריים בנושא גיוון, שוויון והכללה בכלל, ובנושא העסקת נשים בפרט, כך שלא נראה שהפעילות לכבוד יום האישה נשענת על ערכי החברה/המותג. אמנם מדובר בחברה פרטית, אך כיום מקובל שכל חברה גדולה נוהגת בשקיפות בהיבטים של אחריות תאגידית וקיימות. נקווה שגם סטימצקי בדרך לשם.

אגב, מתחת למידע על פרויקט ספרי ילדות מופיע באנר עם הזמנה להצטרף למועדון החברים של סטימצקי. הבאנר מנוסח בלשון זכר.

 יש שיאמרו שזו טרחנות מצדי להתעכב על הנקודה הזו, ויש שיאמרו שמותג שרוצה לקדם אג'נדה חברתית, חשוב שיישם אותה באופן מקיף (מידע שימושי לגבי כתיבה שוויונית אפשר למצוא כאן, באתר של סטודיו נמלה – מיקרו קופי של כנרת יפרח).

וזו גם הזדמנות טובה להמליץ, למי שמתעניינים ומתעניינות בנושא ספרות ומגדר, על קבוצת הפייסבוק ספרות שווה, אותה מובילה טל ברייר בן מוחה.

*יפית גרינברג ז"ל, על שמה קרוי הפרויקט, היא דמות עסקית מוכרת ומוערכת בישראל. גרינברג עמדה, עד פטירתה בסוף 2021, בראש הקבוצה העסקית שהחזיקה בסטימצקי משנת 2014. היא גם אמו של מנכ"ל הרשת, אייל גרינברג.

פועלים: דנית החסכנית

לכבוד יום הנשים, בנק הפועלים חשף לציבור את דנית החסכנית, נכדתו של דן חסכן המיתולוגי. הדמות היא טוויסט מפתיע שיושב על הערכים של דן חסכן, עם עדכון גירסא לשנת 2023.

התפקיד של דנית הוא לספר לנו שהבנק השיק איזור תוכן ייעודי לנשים באתר הבנק, בתוך "המרכז לצמיחה פיננסית" – פרויקט חברתי ותיק של פועלים, שמנגיש לציבור הרחב ידע וכלים לצמיחה פיננסית במגוון דרכים - אונליין ואופליין.

ידוע שנשים רבות (ואני בתוכן) מעדיפות לתפוס מרחק מעניינים פיננסים, מה שמשפיע לרעה על יכולתנו לכלכל את צעדינו ולתכנן את עתידנו. במחקר שערך הבנק הוא מצא כי 43.9% מהגברים מעריכים שהידע הפיננסי שלהם הוא מעל הממוצע, לעומת רק 23.6% בקרב הנשים, כשבפועל לא נצפו הבדלים גדולים ברמת הידע. אין ספק שיש כאן בעיה, ובנק הפועלים הוא שחקן מתאים לקחת חלק בפתרון שלה.

האיזור, שנקרא "נשים תשקיעו בעצמכן" (מזכיר קצת את תשקיעי בעצמך של פורום הנשים להקניית ידע מבית ההשקעות IBI), מכיל קורס דיגיטלי, מאמרים בנושאים כגון תכנון תקציב, תכנון פנסיוני, ניהול עסק קטן, איך לדבר עם ילדים על כסף, ועוד מידע שימושי.

הפעילות הזו של פועלים היא חלק ממכלול פעילויות של הבנק לקידום פיננסי של נשים – הן כעובדות ומנהלות בבנק, והן בקהילה. בדו"ח הקיימות של הבנק ניתן לקרוא על שיעור הנשים בקרב דרגי הניהול השונים ועל הפעילויות השונות שהבנק מעורב בהן בקהילה (בשת"פ עם ארגונים חברתיים) לטובת העצמה פיננסית של נשים בחברה החרדית, בחברה הערבית, נשים נפגעות אלימות ועוד. יש כאן מחויות אסטרטגית, ולכן יש יכולת השפעה משמעותית.

מעניין יהיה לקרוא על מוצרים מיוחדים שפועלים מציע (או יציע) לנשים כלקוחות, בנוסף לידע השימושי שהוא מציע להן, שכן לפי מודל האפרסק - שם נמצא פוטנציאל האימפקט המשמעותי ביותר.

דומינו'ס פיצה: יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה

אם כבר מדברות על טוויסט, אז רשת דומינו'ס פיצה הפתיעה כשקראה ללקוחותיה לא לקנות פיצה ברשת ביום האישה, ובמקום זה לקנות מפיצריות בבעלות נשים.

דומינו'ס יצרה ארבעה סרטונים עם הפרזנטור הצ'ארמר מאור כהן, שבהומור האופייני לו ולמותג, מודיע על המצאת "יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה". בכל אחד מהסרטונים, מוצגת פיצריה אמיתית אחרת, כולל צילום של בעלת הפיצריה ומספר טלפון להזמנה: שתיים בתל אביב, אחת בפרדס חנה-כרכור ואחת בג'וליס.

לקראת יום האישה, הודבק על מגשי הפיצה סטיקרים עם QR Code והזמנה לקנות מאחת הפיצריות שהקוד מוביל אליהן. כמה חבל שהקוד פותח פלייליסט בספוטיפיי ובו רק ארבעת הסרטונים עם מאור כהן.

מצד אחד – הקמפיין מפתיע, מושקע ומעורר המון התלהבות ברשת. הוא עוסק בנושא מתוך עולם הפיצה – מה שהופך את המטרה החברתית שלו לרלוונטית, לכאורה. אבל נשאלת השאלה מה הקשר של פיצה דומינו'ס לנשים (שיש בבעלותן פיצריה?).

הבעיה העיקרית שלי עם הקמפיין היא שהאימפקט החברתי שלו זניח. שימוש בעוצמת המותג כדי לעודד קניה בפיצריות בבעלות נשים זה רעיון נהדר. אבל בסופו של דבר, הקמפיין עוזר רק לארבע פיצריות כאלו, ורק יום אחד בשנה. הרי לא ניתן לצפות שבעקבות הקמפיין, לקוחות דומינוס יבצעו מחקר עצמאי לגילוי פיצריות מקומיות בבעלות נשים ויתחילו לקנות מהן.

אז בין אם בגלל שאלו ארבע הפיצריות היחידות שקיימות בישראל בבעלות נשים, ובין אם בגלל שיקול אחר, האימפקט לא משמעותי ביחס לפוטנציאל וביחס לשיחה שהוא יוצר.

דומינו'ס יכלה למפות פיצריות כאלו ברחבי כל הארץ, לרכז את המידע ולהנגיש אותו באופן נוח ללקוחות – למשל, באתר אליו מוביל ה-QR Code. אגב, כשנכנסתי לאתר של דומינו'ס ב- 8 במרץ (יום הנשים) לא היה בו שום איזכור לקמפיין. עסקים כרגיל, מבלי נסיון להציע לי להזמין מפיצריה בבעלות אישה.

אם דומינו'ס היתה רוצה באמת לתמוך בנשים בעסקים, היא היתה יכולה, למשל, לפרגן לסניפי הרשת שנמצאים בבעלות של נשים זכייניות, ולהשקיע מאמצים בהגדלת שיעור הנשים הזכייניות, או לבחור לעבוד באופן קבוע עם ספקיות של חומרי גלם ושירותים – כלומר עם עסקים בבעלות נשים (אגב, עסקים שמחפשים ספקים בבעלות נשים מוזמנים לבקר באתר We Source שמשדך בין לקוחות לבין ספקים בבעלות אוכלוסיות מגוונות).

זו לא פעם ראשונה בה יש פער בין הכוונה הטובה של דומינו'ס לבין הדליוורי. בקמפיין של הרשת ביום הנשים בשנה שעברה (2022), המותג הזמין חברות לחתום על "אמנת השוויון" ובה הצהרה כללית על חשיבות השוויון בין גברים ונשים במקומות עבודה.

נרגשת, נכנסתי לאתר של דומינו'ס כדי לראות איך החברה מיישמת את השוויון אצלה בבית: מה מדיניות הגיוון והכללה, מה היא עושה כדי לוודא שאין פערי שכר מגדריים, איך היא פועלת לקדם נשים בסולם הניהול. מצאתי שם רק זיתים ומוצרלה. אפס מידע על אחריות חברתית, ועל הערכים הפמיניסטים שהחברה מקדמת כלפי חוץ.

דומינו'ס מכינה פיצות מעולות וקמפיינים קריאטיביים להפליא, אבל שם זה נגמר. גרוע מכך, דומינו'ס משתמשת באג'נדה חברתית כגימיק שיווקי, וחבל, כי אם היא היתה רותמת את היכולות שלה ליצירת אימפקט אמיתי, היא היתה יכולה להשפיע בגדול.

תפוזינה: תתחפשי למה שבא לך

המותג איחד את חג הפורים עם יום הנשים ויצר קמפיין מקורי שמשך את תשומת הלב שלי. הקמפיין יוצא נגד התחפושות הסקסיסטיות שיש כיום בשוק, ומעודד נשים - באמצעות מיניסייט מיוחד - ליצור לעצמן תחפושות של נשות מקצוע מעוררות השראה; כלומר כל מקצוע שהוא: שיפוצניקית, נהגת מרוצים, שופטת, רופאה וכו'. למעשה הקמפיין מבקש להרים לנשים מעוררות השראה, ולעודד נשים להגשים את עצמן כפי שבא להן.

זה מהלך חמוד ושמח ברוח הסלוגן של המותג "זה מה שבא לי". וכמו מיץ שעושה טעם מתוק לרגע, כך גם הקמפיין נועד להציף נושא לרגע. האם יכל לעשות יותר כדי ליצור אימפקט חברתי? קרוב לוודאי שכן.

ביקור באתר של חברת האם של תפוזינה, יפאורה-תבורי, מגלה שהחברה מקפידה לשמור על שוויון מגדרי, ומפרסמת דו"ח פומבי בנושא פערי שכר בין נשים וגברים בחברה, כמתחייב על פי חוק. זהו. אין שום מידע לגבי מדיניות ופעילות לקידום נשים בחברה כדי שיוכלו לממש את עצמן. אין מידע לגבי קיומה של הלימה בין הסיפור של המותג בחוץ, לבין ההתנהגות שלו בבית.

ייאמר לזכותו של מותג תפוזינה שעשה תיקון רציני מאז שהוחרם ע"י פמיניסטיות בגלל פרסומות סקסיסטיות בשנות התשעים ושוב בשנים 2008-2009. גם זו לטובה.

ביטוח AIG: כל יום הוא יום האישה

התרגשתי לראות בפרסומת של AIG על מסך שלט החוצות הענק בעזריאלי ת"א פרצופים של נשים שאני מכירה. והתרגשתי גם מהעובדה שמסר חברתי מככב בשטח הפרסום היקר הזה. השקעה מעוררת הערכה.

קמפיין #חודש_הנשים של AIG עלה כשבועיים לפני יום הנשים, והציג בכל יום תמונה וסיפור של אישה מעוררת השראה משלל תחומי פעילות. ביום הנשים עצמו, הוזמנו הגולשות לספר על אישה שמעוררת בהן השראה.

AIG היא אחת משלוש* חברות הביטוח (מתוך 16 הפועלות בישראל) שבראשן עומדת מנכ"לית (יפעת רייטר), ואישה גם בתפקיד משנה למנכ"לית. לכן יש רלוונטיות מסוימת בין אופי החברה לבין המסר, אם כי זוהי רלוונטיות שאינה ידוע ללקוחות או לציבור שנחשף לתוכן, אלא רק למי שמכירים את הפן הניהולי של החברה. יתכן שאלו הם האנשים שמהווים את קהל היעד של הקמפיין.

בימים אלה החברה שוקדת על כתיבת דוח אחריות תאגידית ראשון, ולכשהוא יפורסם, נוכל לראות גם מה מדיניות החברה בנושא גיוון, שוויון והכללה וקידום נשים, ומה הביצועים שלה בנושא זה.

ומה לגבי מוצרים מותאמים לנשים? AIG מציעה הנחה לנשים על רשיון רכב (כי סטטיסטית הן מעורבות פחות בתאונות). לייק! (למרות שזה לא קשור לנושא הקמפיין).

הקמפיין הזה בעיקר יצר חשיפה ושיחה ברשת (לפוסטים יש הרבה לייקים ותגובות), אם כי נראה שלא הוגדרה לו מטרה של אימפקט חברתי קונקרטי מעבר לכך, ולכן כנראה שההשפעה החברתית שלו תהיה מוגבלת מאוד (אלא אם יש לו מרכיבים נוספים שאני לא מודעת לקיומם). לא ראיתי נוכחות של שותף מהמגזר החברתי.

*מנכ"ליות של שתי חברות נוספות: אתי אלישקוב, מנכ"לית ליברה וגם בעלת השליטה והמייסדת של החברה (לחברה יש גם יו"רית אישה - מירב סיגל), ופזית כהן חזות- ביטוח חקלאי.

מימון ישיר: אנחנו לא מקדמים נשים - נשים מקדמות אותנו

פרסומת עם סלוגן נהדר ומסר עובדתי פשוט וחזק: "57% מהדרג הניהולי במימון ישיר הן נשים. מחקרים קובעים – עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה." ככה מסבירה החברה את אחד מסודות ההצלחה שלה, ועל הדרך מפרגנת למנהלות בחברה, שהתמונות והשמות שלהן מופיעים בפרסומת. זוהי דוגמא מצוינת לקידום ערך שהחברה מיישמת בבית.

מה שהיא עוד עושה על הדרך, זה להפיץ את התובנה והעובדה שיותר נשים בהנהלה = יותר צמיחה עסקית. בתקווה שהמידע יחלחל למנהלים ולמקבלי החלטות בחברות אחרות. מן הסתם החברה יכלה לעשות יותר כדי לקדם את המסר החשוב הזה, אבל לא התיימרה לכך.

אולי כדאי גם שמימון ישיר תוסיף את הנתון הזה לעמוד הפונה למשקיעים ומתאר את חוזקות החברה

חברת האם של מימון ישיר, ביטוח ישיר, מפרסמת דוח אחריות תאגידית הכולל מידע אודות מדיניות החברה בנושא שוויון מגדרי, ונתונים אודות שיעור הנשים בדרגים השונים. כך שהיא בהחלט עומדת מאחורי המסר.

נקודה אחת לשיפור: בדירקטוריון של מימון ישיר וגם בזה של ביטוח ישיר נמצאת רק אישה אחת. עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה.

מה צפוי ביום הנשים הבא?

הקמפיינים שהזכרתי כאן, גם אם ניתחתי אותם באופן ביקורתי, ראויים לציון בגלל שבחרו לגעת בסוגיה חברתית, והשקיעו בכך משאבים וחשיבה קריאטיבית. עם זאת, לא בכל הקמפיינים ניכרת השקעה בקידום אפקטיבי של מטרה חברתית.

יש בישראל כאבים חברתיים שרלוונטים לצרכניות ולצרכנים, לעובדות ולעובדים, ולכלל הציבור; כאבים שמותגים יכולים לעזור לפתרון שלהם בעזרת ארגונים חברתיים המתמחים בכך.

זוהי תקופה בה נדרשת אחריות חברתית יותר מתמיד. זוהי ההזדמנות של מותגים, ושל אנשי ונשות השיווק והפרסום שמאחוריהם - להביא את מיטב היכולות האסטרטגיות והקריאטיביות, ולקחת חלק בשינוי חברתי, תוך יצירת ערך אמיתי למותגים עצמם.

ב- 7.5.23 ייפתח באיגוד השיווק הישראלי מחזור שני של קורס אימפקט מרקטינג בהנחייתי. בואו ללמוד יותר על התחום ולקבל כלים מקצועיים לתכנון של מהלכים אפקטיביים. בקרוב יפורסם מידע מלא. מי שרוצה לקבל אותו במייל, שלחו לי כתובת לכאן: shirleykantor@gmail.com

הפוסט סגול עולה: מהלכים של מותגים במסגרת יום האישה 2023 הופיע ראשון בשירלי קנטור

מקום לדאגה; מקום לתקווה. איפה המקום שלך?

העולם עובר טלטלות מתמשכות שמשפיעות (וישפיעו) על כמעט כל היבט בחיינו ובמרחב הפעולה של מותגים: משבר האקלים והסביבה, מאבקים של קבוצות אוכלוסיה מודרות (נשים, שחורים, להטב"ק, א.נשים עם מוגבלויות ועוד) להשתתפות בקביעת סדר היום החברתי, גלי הדף של הקורונה שמשנים את האופן בו אנשים רוצים לעבוד, ועוד ועד.

כל זה בתוך מרחב של משבר אמון גדל והולך מצד הציבור כלפי המוסדות וכלפי השיטה הכלכלית והשיטה הפוליטית.

דור ה-Z דורש שינוי, והוא לא לבד. חלקים גדולים בציבור מצפים היום ממותגים לקחת חלק פעיל ביצירת כלכלה וחברה אחראיות והוגנות יותר.

בתוך המציאות המתהווה לאנשי ונשות ענף הפרסום יש יכולות ייחודיות ותפקיד ייחודי: ליצור סיפורים שיתנו השראה ותקווה, ושיניעו אנשים וארגונים לפעילות מיטיבה.

קבל/י עדכון לארגז הכלים המקצועי שלך

המטרה שלי היא להנגיש ידע מקיף ויישומי. לכן המאמר הזה הוא ראשון מבין שניים בסדרת קאן, והוא מורכב משני חלקים: בחלק הראשון אציג נתונים ועקרונות מנחים שקשורים לפרסום, קריאייטיב וקיימות. בחלק השני אנתח מספר עבודות שזכו באריות בקאן: טייד, איקאה, יונדאי, קורס והייניקן.

המאמר השני בסידרה יפורסם בקרוב ויעסוק בהיבטים של גיוון והכללה (diversity & inclusion) בעבודות שזכו בקאן.

רקע קצר על אימפקט של מותגים (אם לא בא לך להתעמק, אפשר לדלג לפרק הבא)

לפני שנצלול לנושא האימפקט של עולם הפרסום, חשוב לי להדגיש משהו לגבי אימפקט, כלומר לגבי יצירת השפעה חברתית או סביבתית מיטיבה ובת-מדידה.
למותגים ולתאגידים יש 3 מימדים של השפעה על החברה ועל הסביבה, כמו 3 חלקים של אפרסק:

• הגלעין: השפעה דרך המוצרים/שירותים. זוהי ההשפעה המהותית ביותר.
• בשר הפרי: השפעה דרך שגרות ההתנהלות של החברה שמאחורי המותג (שיווק ומכירה, העסקה, ייצור, לוגיסטיקה, רכש וכו'). יש כאן מכלול השפעות, חלקן מהותיות מאוד.
• הקליפה: השפעה באמצעות מהלכים של תרומה לקהילה. זוהי השפעה שולית, יחסית.

השאיפה היא להשפיע בראש ובראשונה דרך המוצרים - גם אם נדרש לשם כך שינוי של המוצרים או של המודל העסקי - ולאחר מכן לנסות להשפיע דרך שגרות ההתנהלות.

מהלכים חברתיים ושיווקיים למען הקהילה יצליחו להשפיע בעיקר אם הם יהדהדו ויעצימו את ההשפעה של המוצר ו/או של אופן התנהלות החברה.

מהלכים חברתיים ושיווקיים שמנותקים מהשפעת המוצר ומהשפעת החברה יהיו, במקרה הטוב, בעלי תרומה מועטה למותג, ובמקרה הרע – מקור להאשמה בגרינווש.

עוד על מודל האפרסק אפשר לקרוא כאן.

ירוק עולה

במחקר השנתי של הפסטיבל LIONS State of creativity survey 2022, שמבוסס על 50 ראיונות עומק עם אנשי מקצוע, ועל סקר בקרב 3,300 אנשי ונשות קהילת הקריאייטיב, השיבו 85% מהם כי יצירתיות הממוקדת בקיימות היא קריטית או חשובה מאוד להצלחה עסקית.

מה זה בעצם קיימות? בהגדרה פשוטה, קיימות היא היכולת להמשיך לייצר, לצרוך ולחיות – תוך ניהול מושכל של המשאבים הנחוצים, כך שהם לא יהיו במחסור בעתיד; למשל, כדי שלא יחסרו לנו משאבי טבע לשימוש, לייצור ולקיום (כולל מים-קרקע-אויר נקיים).

למעשה כבר היום האנושות פועלת בתוך מגבלת משאבים שהולכת ומתהדקת. נדרשת חשיבה יצירתית כדי למצוא פתרונות חדשים בתוך הקופסא המתדלדלת. אגב, קיימות אמנם נוגעת במידה רבה לאיכות הסביבה, אבל גם להיבטים חברתיים וכלכליים.

שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שהוגשו לתחרות האריות של קאן גדל מ- 8% מכלל ההגשות בשנת 2018 ל- 12% בשנת 2022. שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שזכו באריות זהב גדל מ- 7% מכלל הזכיות בשנת 2018 ל- 13% בשנת 2021.
המגמה ברורה, והיא לא צפויה להשתנות או לעצור, כי הצורך בפתרונות מקיימים רק ילך ויגדל ככל שהאקלים מתחמם, ככל שמשאבי הטבע מתמעטים, וככל שהאנושות גדלה ואיתה גדלים היקפי הצריכה (בלית ברירה חייבים לחשוב מחדש גם על ההרגלים האלה).

כדי ליצור אימפקט אמיתי, לא מספיק לעשות באזז

ההבדל בין העבודות (שעוסקות בקיימות) שזכו לבין אלו שלא זכו, טמון במידת הסקיילביליות של ההשפעה שלהן. הקמפיין צריך להפוך את הפעולה המקיימת (זו שמאפשרת חיים בריאים יותר לאדם ולסביבה) להרגל יום-יומי, הרגל שמאפשר ליצור אימפקט חיובי מצטבר.

ככל שהאימפקט קשור לשימוש במוצר עם תכונות "מקיימות", הרי שעצם השימוש הרפטטיבי יוצר השפעה מצטברת. לעומת זאת, קריאייטיב מבריק שמציג ניסוי חד-פעמי לא מאפשר ליצור אימפקט אמיתי מעבר לאפקט ה"וואו".

הוכחת האימפקט המצטבר חשובה גם על מנת לעודד אנשים לעשות מאמץ יומיומי אל מול האתגרים הגדולים (האם שתיית קפה בכוס רב פעמית במקום בחד-פעמית זה מה שיציל את כדור הארץ??), מה גם שלפעמים הבחירה המקיימת יקרה יותר לצרכן, כי לעתים עלויות היצור וחומרי הגלם של מוצרים מקיימים גבוהות יותר. שוב, נדרש קריאטייב מוצלח שישכנע בכדאיות ובחשיבות של הבחירה המקיימת, גם אם היא דורשת יותר מאמץ או כסף.

אנשי ונשות הפרסום צריכים וצריכות לספר את הסיפור הזה באופן מבוסס ומשכנע, וגם מרגש ומניע. האתגר לא קל, אבל אם יש מישהו שמבין במוטיבציות ובהתנהגויות של אנשים, ושיודע להניע אותם לפעולה – אלה אנשי ונשות הפרסום, לא?

זהירות גרינווש!!

אחד המוקשים המרכזיים בפרסום שעוסק בקיימות הוא גרינווש. בין אם מדובר בניראות "ירוקה" או במסרים שמניעים לפעולה מקיימת, או אפילו מוצרים או אריזות עם ייחוס אקולוגי כלשהו, כאשר במציאות במציאות, מאחורי הדברים היפים האלה נמצאת חברה מזהמת או מוצרים שלא באמת מקיימים - הרי שזהו גרינווש ("טיוח ירוק").
ככל שהטרנד הירוק מתחזק, הציבור נהיה חשדן יותר כלפי קמפיינים עם מסרים מקיימים. קמפיין שיואשם בגרינווש יעשה למותג יותר נזק מתועלת.
בקרוב אפרסם כאן בבלוג שלי מדריך להימנעות מגרינווש (ומ"וושים" אחרים).

אז בואו נראה כמה דוגמאות שזכו בקאן 2022 – חלקן קמפיינים פרסומיים (קליפת האפרסק), וחלקן מהלכים קריאטייביים שנוגעים למוצר או למודל העסקי (גלעין או בשר האפרסק).

ג'ל כביסה טייד: #TurnToCold

כביסה במים קרים במקום במים חמים יכולה לחסוך עד 90% מהאנרגיה הנדרשת להפעלת המכונה (ולהפחית את הפליטות שהיא יוצרת – אלה שתורמות להתחממות האקלים), חסכון שמשמעותו 100$-150$ למשפחה בשנה. הפורמולה של טייד מבית G&P שופרה כדי להיות אפקטיבית במיוחד בכביסה במים קרים. למעשה, ג'ל הכביסה של טייד אפקטיבי במים קרים יותר מאשר במים חמים.

האתגר הגדול הוא לשכנע את האמריקאים לשנות את התפיסה שלהם, ולהאמין שהכביסה תצא נקיה - גם אם יכבסו ב- 30 מעלות ולא ב- 60 מעלות או ב- 40 מעלות כפי שרובם נהגו.

הפיצוח הקריאטיבי של האתגר היה דו שלבי:

בשלב הראשון נוצרה סדרת סרטונים הומוריסטים Cold Call ("שיחת מכירה") בה מככבים שני סלבס איקוניים שהדימוי שלהם מקרין עוצמה ושהשמות שלהם קשורים לקור: הראפר ICE-T והמתאבק לשעבר STONE COLD.

השניים מתקשרים לסלבס אחרים (ונילה אייס, מיסטר T, השחקנית אני מרפי ושחקן ההוקי קרח מארק מסיאה), ומנסים לשכנע אותם לכבס במים קרים עם ג'ל טייד, כדי לחסוך כסף ואנרגיה וכדי לעזור לסביבה. המסר חוזר על עצמו שוב ושוב בגרסאות שונות, ותמיד משעשע.

בשלב השני בוצע שת"פ עם ליגת הכדורגל הלאומית NFL בעונת המשחקים 2021-22. בתקופה זו כובסו הבגדים המלוכלכים בבוץ וזיעה של שחקני 15 קבוצות, כחצי טון כביסה במצטבר(!), במים קרים בלבד, בג'ל כביסה טייד.

שחקני הנבחרות דיבררו ברשתות החברתיות את העובדה שהבגדים שלהם נקיים לאחר שכובסו עם טייד במים קרים. אין הוכחת heavy duty אפקטיבית מזו.

האימפקט במשך שנת הקמפיין: שינוי התנהגות צרכנים על בסיס יומי; 1.3 מיליארד כביסות במים קרים; חסכון של מיליון טון פחמן דו-חמצני (שווה לזיהום של 400,000 מכוניות). גידול של 39% במכירות.

אגב, בטייד למדו מהצלחה קודמת בבית: מותג כביסה אחר של P&G כבר עשה את זה בהצלחה. בשנת 2007 מותג אריאל יצא באנגליה עם קמפיין Do a good turn – turn to 30 והצליח לשנות את הרגלי הכביסה של כמחצית מהאנשים באנגליה (לפני הקמפיין רק 2% כיבסו במים קרים).

מותג טייד משמש כאן enabler - "רוח מתחת לכנפי הגיבור", כלומר – מאפשר לצרכן להיות הגיבור ששומר על כדור הארץ, על בסיס פעולה שיגרתית (כביסה במים קרים), בעזרת מוצר מותאם.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

איקאה: קולקציית הזבל 2021 The trash collection

אחד האתגרים הגדולים הוא כמות מטורפת של פסולת שיוצרת נזק סביבתי ובריאותי. מדובר באריזות, חפצים שאין בהם צורך (המון בגדים) ושאריות מזון (וגם פסולות תעשיתיות, למרות שבד"כ הן מטופלות באופן מסודר). למעשה כל פסולת היא חומר גלם לא מנוצל, וכל המשאבים והתשומות שהושקעו בתהליך היצור – יורדים לטמיון יחד עם המוצר המושלך (להרחבה: אתגר הפלסטיק של המותגים).

לכן השיטה של מוצרים לשימוש חד-פעמי או לשימוש בטווח קצר – הולכת ומשתנה. מותג פטגוניה הוא אחד ממובילי המגמה החדשה הזו.

יותר ויותר חברות מתכננות מחדש את המוצרים שלהן כך שיאריכו ימים וכדי שיהיה קל לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם. יש חברות שמפתחת מודלים עסקיים חדשים, שמאפשרים להן לשמור את המוצרים המשומשים בתוך מעגל השימוש, ומונעים את ההגעה שלהם למזבלות. הגישה הזו נקראת כלכלה מעגלית, והיא צפויה להחליף את הכלכלה הלינארית שאנחנו רגילים אליה היום: שימוש חוזר באריזות ובמוצרים, servicing, שימוש משותף ועוד.

הקמפיין של איקאה, שזכה במספר פרסים, נעשה בנורווגיה (5.5. מיליון תושבים.ות בלבד), שם מושלכים לאשפה 3 מיליון פרטי ריהוט בשנה! לאיקיאה יש מדיניות ופעילות מאוד מרשימות בתחום הקיימות. אחת ההתחייבויות שלה היא להפוך להיות 100% מעגלית עד שנת 2030.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין מציג פריטים של איקאה שנאספו מאתרי פסולת וממרחבים ציבוריים, תוקנו ונמכרו מחדש. הקמפיין ממחיש בפשטות את הפוטנציאל הכספי הגלום ברהיטים שמושלכים לפח, ואת הכיעור שבהשלכת פסולת במרחב ציבורי.

הקמפיין כולל גם הפניה לאתר ייעודי (בשוודית) ובו מידע על מתחמי ה- buy back (מכירת רהיטים משומשים של לקוחות) בתוך חנויות איקאה (ככה זה נראה באנגלית באתר הבריטי, והנה פוסט קצר שכתבתי על הנושא בעברית), וגם מידע שימושי על הדרך לתחזק ולתקן את הרהיטים למען יאריכו ימים, כולל אפשרות להזמין חלקים חלופיים.
כן, איקאה אשכרה אומרת לנו: אל תקנו חדש אם אתם לא חייבים. וזה גורם לנו להאמין לה, לסמוך עליה, ולדעת שהמוצרים שלה ישרתו אותנו לאורך שנים.

הקמפיין מציע ללקוחות 3 אפשרויות להתנהגות מקיימת: לא לקנות פריט חדש אלא לשפץ את הישן; למכור פריט משומש; לקנות פריט משומש.
בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

יונדאי: התאונה הגדולה יותר The bigger crash

בעוד שיש ממשלות שמתעלמות ממשבר האקלים ולא נערכות אליו כראוי (אהלן ממשלת ישראל), יש מותגים שלקחו על עצמם לקדם מודעות ציבורית ולחפש פתרונות למצב; בראש ובראשונה באמצעות שינוי המוצרים שלהם ושינוי תהליכי הייצור והלוגיסטיקה, וגם באמצעות קמפיינים להעלאת מודעות לחומרת הבעיה ולגבי הצורך לפעול בדחיפות.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין של יונדאי נותן אגרוף בבטן כשהוא מציג צילומים אמיתיים של רכבים שהתהפכו לצד הכביש. במבט ראשון נראה שמדובר בתאונת דרכים, במיוחד לאור הכיתוב שמציג את המהירות בעת התאונה. אבל קריאה נוספת של הכיתוב מבהירה שמדובר במהירות הרוח שגרמה לרכבים האלה להתהפך. כולם נפגעו כתוצאה מסופות שהן תוצאה של משבר האקלים.

ליונדאי ברור שכיצרנית רכבים הפולטים פחמן דו-חמצני, היא מהווה חלק מהבעיה, ולכן היא גם חייבת להיות חלק מהפתרון. זוהי הגישה הרווחת כיום בקרב חברות עם תפיסת אחריות תאגידית מתקדמת.

לכן החברה התחייבה שעד שנת 2045 היא תגיע לניאטרליות פחמנית. לשם כך היא מתחייבת שעד שנת 2035 כל הרכבים שלה בשוק האירופאי יהיו חשמליים. לחברה גם יעדים בתחום המימן, והיא משקיעה 6.8 מיליארד דולר בסטרטאפים בתחום המימן כדי לפתח את האקוסיסטם שיתמוך ברכבים הללו בעתיד.

היום כבר לא צריך לשכנע אנשים שיש משבר אקלים, אבל עדיין לא כולם מבינים שמדובר במצב חירום שמצריך פעולה. הקמפיין הזה עוזר להעביר את המסר, וגם לספר על המאמצים של יונדאי בנושא. בחירה צרכנית ברכב היברידי או חשמלי יכולה לעזור לצמצם את הנזק – קילומטר אחר קילומטר.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עצמו עוסק בעיקר במתרחש בקהילה (קליפה), מתוך מטרה להעיד על החברה עצמה ועל המוצרים שלה.

בירה Coors לייט: שלטים מצננים Chillboards

בימים חמים מאוד (32 מעלות צלזיוס), שהתדירות שלהם בארה"ב גדלה בהתמדה בגלל משבר האקלים, גגות שחורים (מזופתים) עלולים להגיע לטמפרטורה של 76 מעלות (!). טמפרטורה כזו גורמת סבל רב למי שנמצא בחדרים מתחת, ואם יש בחדר מזגן – אז להוצאה כספית גדולה על הפעלתו (שלא לדבר על פליטות גזי החממה כתוצאה מהחשמל שהמזגנים צורכים). צביעה של גגות שחורים בצבע לבן מחזיר-אור יכולה להחזיר עד 85% מאור השמש, ובכך להפחית ב-10 מעלות את הטמפרטורה של הגג.

הפיצוח הקריאטיבי: מותג הבירות קורס לייט, שביקש להמחיש את האפקט המצנן של הבירה ואת הסלוגן של המותג Cold as The Rockies, ובו בזמן ליצור מודעות לחשיבות צביעת הגגות, כיסה 3.3 קמ"ר (שטח המקביל ל-90 שלטי-חוצות) של גגות שחורים בכיתובים צפופים בצבע מחזיר-אור. הכיתובים עוצבו ע"י אמן בפונט מיוחד, וכללו מסרים מגוונים. במבט ממעוף הציפור/רחפן ניתן לראות שהגגות הפכו ללוחות מודעות ענקיים: Chillboards

האימפקט: בתוך כ-96 הדירות שמתחת לגגות אלו, ניתן לחוש את ההשפעה המצננת של הצביעה. בינתיים לא פורסמו נתונים על העלאת המודעות ועל יישום הרעיון ע"י גורמים נוספים (וחבל שכך), אבל אין ספק שהיא נוצרה בקרב הקהלים שנחשפו לקמפיין.

ניתוח לפי מודל האפרסק: המהלך של קורס לייט לא עוסק במוצר או באופן התנהלות החברה, וגם לא מנסה להניע את הצרכנים לשינוי התנהגותי. האימפקט הסביבתי שלו מוגבל למדי, ונוגע רק לקליפת האפרסק – לפעילות בקהילה.

ייאמר לזכותו של המותג שמאז הקמתו במאה הקודמת תפיסת הקיימות משולבת בכל תהליכי הפיתוח והייצור של הבירות ושל האריזות שלהן – פחיות ומארזים. כך שאין כאן חשש לגרינווש. מרתק לקרוא על זה באתר החברה.

הייניקן: הבירה הלא-מבוזבזת Unwasted Beer

בתקופת הסגרים במגיפת הקורונה נסגרו כל הבארים באירלנד, והבעלים שלהם נתקעו עם מלאי גדול מאוד של בירה שלא ניתן היה להגיש אותה. מדובר במשקה עם אורך חיים מוגבל. שפיכה של הבירה הזו לביוב היתה עלולה להביא לפגיעה במערכות הביוב ולביזבוז אדיר של כל חומרי הגלם והתשומות שהושקעו בייצור. בסופו של דבר, פסולת מזון ומשקאות גורמת ל- 10% מגזי החממה בעולם, שתורמים להיווצרות משבר האקלים.

הפיצוח הקריאטיבי: הייניקן קנתה בחזרה ואספה רבע מיליון חביות בירה שלה מהבארים – ושילמה להם בתמורה 8 מיליון יורו. כך הוקטנה הפגיעה הכלכלית של אותם עסקים מקומיים. הייניקן השתמשה בתהליך טכנולוגי כדי לפרק 16.5 מיליון ליטר בירה ולהפוך אותה לאנרגיה ירוקה (ביוגז), לייצר מהמרכיבים דשן לחקלאות ומזון לחיות משק. וכך במקום לבזבז 19 מיליון פיינטים (חצאי ליטר) של בירה הייניקן סיפקה אנרגיה ירוקה לעשרות אלפי בתים ולדיור מוגן בקהילה וסייעה לחוואים באירלנד.

זהו מהלך חד-פעמי, ובהחלט יוצר אפקט "וואו", אבל בשונה מהמהלך של מותג הבירות קורס – הוא קשור למוצר עצמו. מהלך כזה אפשרי כשהחברה מנהלת את ההשפעות הסביבתיות שלה ופועלת להפחתה שלהן באופן עקבי. זהו "שריר" שניתן להשתמש בו באופן יצירתי בעת חירום.

עם זאת, גם במהלך הנוכחי אין הנעה של הצרכנים להתנהגות מקיימת. הוא רק נותן להם מעט שקט נפשי, הודות לידיעה שמותג הבירה שהם אוהבים מתאמץ לצמצם השפעות סביביות.

(הערה למתקדמים.ות: מצד שני – מהלך כזה ממחיש את המשאבים הרבים הנדרשים כדי ליצור בירה בכמויות האדירות אותן צורכים צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כשחושבים על משאבים המצויים במחסור בעולם – במיוחד מזון ואנרגיה לחימום בתים – פתאום בירה נראית מוצר פחות חיובי ופחות הכרחי).

לסיכום

1. בדוגמאות שהבאתי ראינו איך קריאייטיב טוב יכול להמחיש את הכאב ואת הבעייתיות שבאורח-חיים לא מקיים, אבל יותר מכך – יודע לתת תקווה, להמחיש פתרונות ולהניע לבחור באורח חיים מקיים.
2. ככל שהפתרון המקיים קשור למוצר עצמו ולאופן השימוש בו (טייד, איקאה) – הערך הנוצר לצרכן גבוה יותר. ככל שהפתרון המקיים קשור פחות למוצר ולאופן השימוש בו, ובעיקר קשור לפעילות כלשהי בקהילה (coors) – הערך לצרכן נמוך יותר. ככל שהפעילות היא חד-פעמית (מרשימה ככל שתהיה), גם האימפקט הסביבתי שלה קטן יותר.
3. כאמור – החשיבה הקריאטיבית רלוונטית גם למעטפת של הפרסום והתקשור, אבל היא נדרשת מאוד גם ברמת פיתוח והתאמה של מוצרים ואריזות לאתגרי הקיימות, וגם בפיתוח חדשנות עסקית (למשל, מתחום הכלכלה המעגלית. כמו בדוגמא של איקאה).
4. ככל שמבינים טוב יותר את האתגרים הסביבתיים ואת ההשפעה שלהם על הבריאות והרווחה של האנשים, כך ניתן יהיה למצוא פתרונות וסיפורים רלוונטים ומשמעותיים יותר.

לסיום, תודה מיוחדת לא.נשי המקצוע שהתכנים שלהם איפשרו לי הצצה אל הנעשה בקאן: זהר אוריין – מומחית חדשנות וטרנספורמציה, מירן פחמן – קופירייטר ומנהל קריאייטיב (שראיין אותי בפודקסט שלו על אימפקט מרקטינג), וקרין לקסר – מנהלת השיווק של מחלבות יטבתה.

הפוסט האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפודקאסט Ear Catcher של מירן פחמן - איש קריאייטיב וקופירייטר ותיק ומוערך, עוסק בכל מה שחדש, יצירתי ומשמעותי בשיווק ובפרסום. מירן אירח אותי לפרק בו שוחחנו על הקשר בין אחריות תאגידית וקיימות לבין מותגים ושיווק. שיחה מעניינת למי שעדיין לא מכיר/ה את התחום ורוצה להבין במה מדובר. לפי פידבקים שקיבלתי - השיחה מעניינת גם למי שכן מכיר/ה את התחום

הפרק עצמו (למקרה שלא בא לך לצאת מהבלוג שלי):

באתר הפודקאסט של מירן תמצאו קישורים לשלל פלטפורמות בהן ניתן להסכית לפרק: https://www.punkt-adv.com/single-post/shirley

קישור לאתר סוכנות הפרסום של מירן, Creative First

הפוסט איך מייצרים אימפקט בשיווק? פודקאסט עם מירן פחמן הופיע ראשון בשירלי קנטור

דור חדש של צרכנים וצרכניות מצפה ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. מגמות עולמיות ומקומיות בתחומי חברה וסביבה מאתגרות את המותגים לפתח רגישויות חדשות וליצור מענים חדשים, ויוצרות הזדמנויות נהדרות לעשות אימפקט חברתי באמצעות חוזקות המותג.

א.נשי השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית, הקיימות והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים מרגשים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לקהילה. [לקריאה נוספת על אימפקט מרקטינג]

מה תקבלו בקורס?

• הבנה של המגמות החדשות בממשק בין עולם השיווק לבין תחומי הקיימות, אחריות תאגידית ואימפקט, וכן כלים ליישום אסטרטגיה וטקטיקות.
• פרקטיקה – איך לגבש אג'דה חברתית למותג, איך ליצור שיווק ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים, איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק, ואיך להימנע מציניות ומגרינוושינג.
• התוכן יכלול רקע תיאורטי, כלים ליישום וקייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל. בקורס יתארחו מנהלי ומנהלות שיווק ממגוון חברות מובילות, שמיישמים את התפיסה הלכה למעשה, ושישתפו בתהליכים ובתובנות.

ייזום וניהול: סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"ל, איגוד השיווק הישראלי
מנהלת מקצועית: שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית לחברות בנושאי אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט

הקורס יתקיים בזום בתאריכים 8, 15, 22 ביוני בשעות 9:30-12:30 (המפגש האחרון יימשך עד 13:00)

פרטים והרשמה כאן: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט קורס Impact Marketing עם איגוד השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור