קישור למקור באתר איגוד השיווק הישראלי

מה הרדאר השיווקי מפספס?

בעוד שהרדאר של מחלקת השיווק סורק העדפות של צרכנים וטרנדים שיווקיים, יש רצונות וצרכים שנמצאים מחוץ ליכולת הקליטה שלו. הרצונות והצרכים האלה קשורים לתתי-קבוצות אוכלוסייה עם מאפיינים שונים מהמיינסטרים, כגון צרכים מיוחדים, מצב חיים או תפיסות עולם ייחודיות. הרדאר השיווקי לא בנוי לחפש אותם – הם לא נכללים בקטגוריות האיפיון הרגילות שלו. זוהי החמצה, כי לעתים טמון באוכלוסיות ובצרכים אלה פוטנציאל עסקי לא ממומש. זוהי החמצה גם כי הצרכנים היום ממש מצפים מחברות להשתמש בחוזקות שלהן כדי לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות, כפי שמראים מחקרים שונים.

דוגמאות לפוטנציאל שהוחמץ על ידי חברות גדולות, אפשר למצוא במקרים בהם יזמים מחליטים לפתח בעצמם מענה לצורך בוער שהם מכירים מקרוב, ושלא מצאו לו מענה אצל מותג קיים. למשל, מותג כלי המטבח האמריקאי OXO נולד כשסם פרבר הבחין שאשתו, החולה בדלקת פרקים, מתקשה לאחוז ביציבות בקולפן. הוא תכנן ועיצב עבורה קולפן וכלי מטבח נוספים נוחים לאחיזה, והיוזמה צמחה להיות חברה.

כיום מדובר במותג עם הצלחה עולמית, המועדף ע”י הציבור הרחב – פשוט כי הוא נוח מאוד לשימוש מבחינה ארגונומית (עיצוב אוניברסלי – מאפשר שימושיות לכולם, ולא רק לאנשים עם מאפיינים יחודיים). אגב, חברת OXO נמכרה בשנת 2004 תמורת 273 $ מיליון.

• הצורך החברתי: כלי מטבח שאנשים עם מגבלות תנועה יכולים לאחוז ביציבות.
• החדשנות: חברה חדשה של מוצרים המעוצבים לאחיזה נוחה ע”י כל אדם, גם אם יש לו מוגבלות ביד.
• הרדאר: יזם ומייסד החברה

יזמים חברתיים בתוך תאגידים וחברות

איך עובד רדאר חברתי בחברה עסקית? באמצעות קשב אקטיבי לצרכים חברתיים ואנושיים ייחודיים, שייתכן שלחברה/מותג יש יכולת לתת להם מענה – בין אם באמצעות מוצרים מותאמים, ובין אם באמצעות יכולות תפעוליות. הקשב יכול להיעשות באמצעות חיפוש תובנות בדאטה של מחלקת שירות הצרכנים (למשל, בקשות למוצרים או שירותים עם אדפטציה לצורך ייחודי, או סוגיה שמטרידה הרבה צרכנים), באמצעות הוספת משתנים להגדרות הניטור ברשתות החברתיות, ובאמצעות תהליכים יזומים ומובנים שהארגון מגדיר, למשל – דיאלוג עם מחזיקי ענין או שיתופי פעולה חברתיים. בנק הפועלים, למשל, יצר יחידה שלמה ‘מרכז ערך משותף’, שהתפקיד שלה הוא לאתר צרכים חברתיים שלא זוהו על ידי מחלקת השיווק, ושהבנק יכול לתת להם מענה באמצעות שירותים פיננסים.

יתרון בולט קיים לארגונים שיש בהם מנהלי אחריות תאגידית – אנשים עם מודעות חברתית מפותחת, שמתוקף תפקידם מעורבים בשיחות ובזירות חברתיות מחוץ לארגון. למשל, ברשת ארומה ישראל, היה זה מנהל האחריות החברתית, נעם גדליהו, שזיהה את החשיבות של הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט. השנה היתה 2010 – לפני שהנושא הפך לטרנד צרכני, כשעדיין היה נישתי וכמעט שלא מדובר ברשתות החברתיות. אבל נעם הקשיב לשאלות שלקוחות שאלו בקופה, והכיר את תחום הרגישויות התזונתיות מתוך ההיכרות שלו עם העולם החברתי, וחשב שראוי לתת מענה ללקוחות עם צליאק. לכן הציע לחברה להתחיל למכור גם מוצרים ללא גלוטן. הוא גם חיבר את החברה לעמותת הצליאק, כדי שזו תעזור לחברה להבין את המשמעויות והדרישות של מכירת מוצרי מזון ללא גלוטן.

מנהל השיווק של הרשת הבין את החשיבות החברתית וגם את הפוטנציאל העסקי בטווח הארוך – מכיוון שבטווח הקצר לא היתה כדאיות כלכלית. כך הפכה ארומה ישראל לרשת הראשונה ששילבה מוצרים ללא גלוטן, ועד היום אהודה על אנשים עם צליאק.

• הצורך החברתי: מזון נטול גלוטן לחולי צליאק.
• החדשנות: מוצרים ללא גלוטן (בתקופה בה לא היו מוצרים כאלה ברשתות בתי קפה).
• הרדאר: מנהל אחריות חברתית

פסולת מזון הופכת למוצר חדש – בזכות הקהילה

שיתוף פעולה של גוף עסקי עם ארגון חברתי יכול להיות בסיס פורה לפיתוח חדשנות, כי הארגון החברתי מכיר מקרוב צרכים חברתיים רבים. חברת המזון האמריקאית Campbell’s Soup פיתחה מוצר חדש: סלסה (רוטב) אפרסקים, בזכות קשב של סמנכ”ל האחריות התאגידית של החברה לרעיון שהוצג לו על ידי ‘בנק המזון של דרום ניו ג’רזי’, העיר בה נמצא מטה החברה.

בנק המזון (ארגון חברתי) קיבל מדי שנה תרומה של 36 טון אפרסקים שנפסלו ע”י החקלאים (לפי הנחיית המשווקים) בגלל פגמים חיצוניים. אלמלא האפרסקים נתרמו לבנק – החקלאים היו נאלצים לשלם כסף עבור שינועם והטמנתם במזבלה, והמזון (וכל המשאבים שהושקעו בגידולו) היה מתבזבז לשווא. גם לאחר שבנק המזון חילק לנזקקים שפע אפרסקים טריים, הוא נשאר עם כמות אדירה של פרי. מכיוון שלבנק היו קשרי מעורבות חברתית קודמים וטובים עם חברת Campbell’s Soup, הוא הציע לסמנכ”ל האחריות התאגידית שלה שהחברה תייצר מהאפרסקים האלה סלסה. הסמנכ”ל אהב את הרעיון והביא אותו לצוות המו”פ הקולינרי, שהצליח לפתח סלסה נהדרת.

השיווק יצר מוצר חדש עם מיתוג חברתי: Just Peachy. ספקים של החברה תורמים את חומרי האריזה, ועובדי החברה מתנדבים בהדבקת התוויות ובאריזה של הצנצנות – והופכים את הפעילות לאירוע חברתי שמח ומרגש. הסלסה נמכרת (באמצעות בנק המזון) על המדפים ברשתות הקמעונאיות וגם באמזון, וכל ההכנסות נתרמות לבנק המזון, למימון פעילותו (סכום של 300,000$ במהלך 6 השנים האחרונות).

בנוסף לתרומה המשמעותית לעשרות אלפי אנשים נזקקים, לאיכות הסביבה וגם לחקלאים, ובנוסף למיתוג המעסיק כאכפתי ואחראי, תהליך פיתוח המוצר Just Peachy התניע בחברה תהליך חשיבה חדש על הפיכת שאריות מזון – למוצרים. זוהי דוגמא מצוינת של יצירת ערך משותף לכל מחזיקי העניין, באמצעות תהליך חשיבה משותף.

• הצורך החברתי: תרומה כספית לעמותה המאכילה נזקקים; מניעת בזבוז מזון ומשאבי טבע.
• החדשנות: מוצר המיוצר מעודפי אפרסקים, שההכנסות ממנו נתרמות לנזקקים, ותהליך חשיבה חדש על מוצרים חדשים.
• הרדאר: סמנכ”ל אחריות תאגידית

פסולת כחומר גלם – גם בענף השטיחים

כמו בסיפור של Campbell’s Soup, גם אצל יצרנית השטיחים האמריקאית Interface צמחה חדשנות שקשורה לחומר גלם מתוך היכרות של מנהלת בחברה עם צורך חברתי ואקולוגי. הפעם לא מדובר באפרסקים, אלא ברשתות-רפאים: כמויות אדירות של רשתות-דיג שמושלכות כפסולת בימים ברחבי העולם, לוכדות בתוכן יצורים חיים ואשפה, הורסות את האקוסיסטם הימי ופוגעות בפרנסה של הדייגים המקומיים.

Interface היא חברה עם חזון ירוק: לצמצם את ההשפעה הסביבתית שלה למינימום. לפני שנים רבות היא שינתה את המודל העסקי שלה לשם כך, ועברה לפעול לפי עקרון הכלכלה המעגלית: במקום למכור שטיחים מקיר-לקיר, אותם הלקוח משליך לפח אחרי שהוא מחליף אותם (בגלל בלאי, החלפת דייר או עיצוב מחדש), היא בחרה להשכיר ללקוחות אריחי-שטיחים מודולרים, שבמקום להשליך אותם בסוף השימוש, מוחזרים לחברה לטובת מיחזורם.

כשעוזרת סמנכ”ל החדשנות של Interface שמעה בשיחת-מסדרון עם מנהל הקיימוּת של החברה, שספק החוטים של החברה, Aquafil, פיתח טכנולוגיה לייצור חוטים מרשתות דיג ממוחזרות, היא העלתה את הרעיון שהספק יקנה רשתות לא רק ממספנות גדולות בארה”ב, אלא גם מקהילות דייגים עניות בפיליפינים, שאת המצוקה שלהן הכירה בזכות המעורבות החברתית האישית שלה.

היא יצרה חיבור עם עמותה שמסייעת לקהילות כאלה, וביחד פותח מודל עסקי-חברתי שנקרא Net-Works: קהילות הדייגים אוספות רשתות-רפאים ומנקות אותן מפסולת, כך שניתן יהיה למחזר אותן. הן מוכרות אותן לחברת Aquafil, שמייצרת מהם חוטים עבור Interface. הארגון החברתי ששותף למיזם הקים בקהילות הדייגים בנקים קהילתיים, בהם מופקד התשלום. בסכום זה מפתחת כל קהילה את החינוך והכלכלה המקומית, ובמקביל – בהיעדר פסולת בים, הדגה מתאוששת והפרנסה הימית חוזרת. כתוצאה מכך – לאינטרפייס יש חומר גלם איכותי גם לשטיחים וגם לסיפור חברתי, שפותח לה דלתות רבות בעולם ומשיג לה כיסוי מדיה נרחב. קולקציית השטיחים Net Effect מעוצבת בסגנון ימי, ועשויה גם מרשתות ממוחזרות.

עד כה מוחזרו 208 טון רשתות שנאספו ע”י 36 קהילות בפיליפינים ובקמרון, ומרחב הדיג שנוקה משפיע לטובה על פרנסתם של 64,000 איש.

• הצורך החברתי: סיוע לקהילות דייג עניות; הצלת האקוסיסטם הימי.
• החדשנות: מודל של שת”פ עסקי-חברתי בין ספק לחברה לעמותה שמסייעת לקהילות עניות.
• הרדאר: עוזרת מנהל חדשנות.

מותג חדש צמח בגינה הקהילתית

חברת יוניליוור העולמית, שפרסמה לאחרונה כי בשנת 2017 תתי-המותגים שלה שמקדמים אג’נדה חברתית-סביבתית (Sustainable Living Brands) צמחו ב-40% מהר יותר מתתי-המותגים האחרים שלה, ושהם אחראים ל- 70% מהגידול במחזור החברה, פיתחה בזכות הרדאר החברתי שלה מותג חדש של חטיפים אורגניים: Growing Roots.

כחלק מפעילות המעורבות החברתית שלה, יוניליוור ארה”ב החלה לתמוך בשנת 2015 במיזם של חקלאות עירונית בניו יורק, באמצעות כסף והתנדבות עובדים. מטרות המיזם: לאפשר לאנשים שחיים בדיור ציבורי בשכונות מוחלשות להתחבר לטבע וליהנות מתוצרת חקלאית טרייה.

בהשראת הפעילות הזו (או כמו שהחברה מתארת: בעקבות התלהבות העובדים), החליטה יוניליוור לפתח מותג חדש של חטיף אורגני טבעוני, שיש לו משימה חברתית: לתמוך בחקלאות אורבנית ברחבי ארצות הברית. 50% מהרווחים של המותג נתרמים למטרה זו, ומסייעים להקים חוות במדינות נוספות. אין ספק שהמותג מתחבר לטרנדים צרכניים של בריאות, קיימות ואורבניות. הפעילות החברתית יצרה קרקע פורייה לפיתוח המותג.

• הצורך החברתי: עידוד תזונה בריאה בשכונות מוחלשות.
• החדשנות: מותג טבעוני חדש.
• הרדאר: פעילות החברה בקהילה.

רדאר חברתי ברשת

הדוגמאות שהצגתי עד עכשיו התבססו על מידע שהושג באמצעות אנשים שהיו מחוברים לגורמים חברתיים בקהילה. אבל יש ערוצים נוספים בהם הרדאר יכול לזהות צרכים חברתיים, למשל – ניטור וקשב לשיחות וקהילות ברשתות חברתיות.

לפני מספר שנים סקרתי מקרה בו מאטל, יצרנית ברבי, התעלמה מבקשה של ילדות חולות סרטן לייצר בובת ברבי קרחת. הבקשה הפכה לשיחה ברשתות וגלשה משם למדיה המסורתית. בינתיים, חברת MGA, יצרנית בובות בראץ, שעקבה אחרי השיחה וזיהתה את ההזדמנות, פיתחה סידרת בובות קרחות, שיצרו לה חשיפות מדיה גדולות בזכות סלבס שרצו להצטלם איתן, ושעד היום נמכרות ומסבות נחמה גדולה לילדות חולות סרטן.

שנתיים לאחר מכן קיבלה מאטל הזדמנות נוספת, והפעם לתת מענה לבקשה של ילדות וילדים עם סוכרת. ילדה בת 13 פתחה עצומה ברשת, בה ביקשה ממותג American Girl (בבעלות מאטל) לייצר ערכת סוכרת לבובה “כדי שהיא תוכל להיות כמוה” ולהרגיש כמו כל ילדה שיכולה להזדהות עם הבובה שלה. נאספו 4,000 חתימות, והחברה נענתה לבקשת הילדה. ערכת הסוכרת הפכה למוצר אמיתי, שנמכר עד היום בחנויות וברשת. חשוב לציין שמלכתחילה מותג American Girl מאופיין בגישה חברתית אינקלוסיבית – הבובות נראות כמו ילדות נורמליות ולא כמו ברבי, והן מיוצרות במגוון מאפיינים פיזיים גדול, כדי שכל ילדה תוכל להזדהות עם בובה דומה לה. כלומר – החיישנים החברתיים של American Girl מכוונים כדי לקלוט את רחשי הלב של המשתמשות, וזה מה שמאפשר לחברה לפתח מוצרים חדשים ורלוונטיים.

• הצורך החברתי: ערכת סוכרת לבובה, שתגרום לילדות חולות סוכרת להרגיש “כמו כולן”.
• החדשנות: מוצר – ערכת סוכרת לבובה.
• הרדאר: רשתות חברתיות.

איך מפעילים רדאר חברתי?

התנאי הבסיסי להפעלה של רדאר כזה הוא נכונות ורצון להיטיב עם צרכים חברתיים באמצעות הביזנס ולא באמצעות תרומת כסף. ככל שתהיו מוכנים לראות בצרכים חברתיים שמופנים אליכם במישרין או בעקיפין כהזדמנות, ולא כמטרד, תוכלו להיחשף לאפשרויות רבות יותר. ככל שתחשפו למידע על תהליכים חברתיים ואקולוגיים הקשורים לעולם התוכן של הפעילות העסקית שלכם – תוכלו לחדד את החיישנים שלכם.

אם יש לכם מנהל/ת אחריות תאגידית – שלבו אותו/אותה בתהליכי חשיבה של צוותי השיווק, ותהיו מוכנים לחשוב מחוץ לקופסה – גם על אפשרויות שנראות כלא מאוד רווחיות בטווח הקצר. לפעמים הרווחים המשניים, כגון חשיפת מדיה, תוספת מעניינת לסיפור המותג, הזדמנות להכיר סגמנט חדש, חיזוק מותג המעסיק (עובדים מאוד מעריכים פעילויות כאלה) ויצירת ערך אמיתי לקהילה – הם משמעותיים גם בטווח הארוך.

הפוסט רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית הופיע ראשון בשירלי קנטור

#TheDisabilityCollection

מי עיצב בעבר את הנורמות החברתיות?

הדמויות והדימויים (פרוטוטייפ וסטריאוטיפים) שאנחנו רואים נונסטופ בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל. במקביל - קטגוריות שלמות של אנשים ושל התנהגויות לא נוכחות בתמונת המציאות הנורמלית והמקובלת - זו שמתועדת בפרסומות, בכתבות, בתוכן שיווקי. המצב הוא ששקופים ושקופות במרחב הויזואלי הציבורי = שקופים ושקופות בתודעה של האנשים.

אנשים עם מוגבלויות - גיבורי-על או מסכנים?

כך, למשל, בעוד אנשים עם מוגבלות מהווים 15%-20% מהאוכלוסיה, הם משתקפים רק בשני אחוזים מהצילומים בפרסומות ובמדיה (כתבות מגזין וחדשות וכו‘), וגם במקרים בהם הם מוצגים, הדימוי שלהם בד“כ הוא של מסכנים הזקוקים לסיוע, או של גיבורי-על שניצחו את כל המגבלות. כמעט אף פעם לא רואים אותם במצבים יום-יומיים פשוטים, רגילים, כאחד האדם.

דימויים אלה מעצבים את תפיסת העולם של רוב הציבור אודות אנשים עם מוגבלויות, ומשפיעים על ההתנהגות של רוב האנשים - החל מיחס של ילדים כלפי ילדים עם מוגבלויות, ועד לעמדה של מעסיקים כלפי העסקת אנשים עם מוגבלות. ”אני לא רוצה שתעזרו לי או שתתקנו אותי. אני רוצה שתכללו אותי“ אמרה אחת הנשים המצולמות בסרטון.

מי מעצב כיום את הנורמות החברתיות?

הכללה של קבוצות מודרות היא אחת המגמות המבורכות של השנים האחרונות. הרשתות החברתיות מאפשרות לכל אלה ש“לא נחשבו“ בעבר כמספיק פוטוגניים או רלוונטים, או כאלה שלא היתה להם גישה לאמצעי התקשורת או למוקדי ההשפעה - להשמיע את קולם, ולהראות את עצמם כפי שהם. הקבוצות האלה ”מדלגות“ במידה מסוימת מעל שומרי הסף המסורתיים (חברות הפרסום והמדיה).

שומרי הסף מצטרפים למהפכה החברתית

חברת Getty Images, בנק התמונות הגדול, ממנו רוכשות חברות רבות בענף המדיה והפרסום את התמונות שלהן, הבינה שיש לה יכולת להשפיע על תמונת המציאות, ושזו האחריות החברתית שלה! יחד עם Oath (קבוצת חברות מדיה וטכנולוגיה, בהן יאהו! וטמבלר) ועם האיגוד הלאומי בארה“ב של מנהיגות אנשים עם מוגבלויות, הוחלט על פיתוח אוסף תמונות שישקפו מצבי יום-יום של אנשים עם מוגבלויות שונות (לא רק על כסא גלגלים), במצבים חברתיים ומשפחתיים, במקומות עבודה, בילוי, אתגרים מקצועיים, שופינג וכו‘.

היוזמה כוללת עקרונות-מנחים עבור הצלמים כיצד לצלם וכיצד לא לצלם את האנשים (למשל, לא להתמקד במגבלה ובייצוג הויזואלי שלה, אלא בהיבטים האנושיים של האדם המצולם). כמו כן, היוזמה כוללת צלמים שהם עצמם אנשים עם מגבלות.

זוהי דוגמא נהדרת לדרך בה חברות יכולות לעזור לפתור בעיות חברתיות, באמצעות יכולות הליבה שלהן. הצרכנים והעובדים שלהן מצפים מהן לעשות את זה ן, וכשהן עושות את זה נכון - נוצר ערך רב גם לביזנס וגם לקהילה.

הפוסט גטי מכניסה אנשים עם מוגבלויות לתמונה הופיע ראשון בשירלי קנטור

תאגידי המותגים המובילים בעולם גילו מזמן, שהוספת מימד חברתי לקמפיינים השיווקיים שלהם היא דרך אפקטיבית ליצור מעורבות רגשית של צרכנים. ג'נרל מילס, יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, דנונה, אמריקן אקספרס, טסקו, פורד ואחרים – יצרו לאורך השנים קמפיינים מסוג cause marketing יצירתיים, מרגשים ואפקטיביים, שמטרתם לקדם לא רק את המותג, אלא גם מטרות חברתיות הקרובות ללבם של הצרכנים.

תודה אמא

הקמפיין הנוכחי של P&G עוסק בהוקרת האמהות של הספורטאים האולימפיים, ומבוסס על שת"פ עם הועד האולימפי הבינלאומי. הוא החל לקראת אולימפיאדת החורף ב- 2010, עם מחויבות למתן חסות במהלך שלוש אולימפיאדות.

בחודש ינואר שנה זו, הודיע תאגיד P&G כי יגייס 5 מיליון $ באמצעות הקדשת שיעור מהמכירות כתרומה, לתמיכה בפעילויות ספורט של ילדים ונוער ברחבי העולם. זאת בנוסף לתמיכה כספית בספורטאים האולימפיים ובאמהותיהם.

תאגיד P&G הגדיר את הקמפיין כ'תנועה חברתית' של אמהות. זוהי הגדרה יומרנית שמנכסת לגוף עסקי הובלת מהלך המתרחש בדרך כלל באופן ספונטני ע"י אנשים פרטיים וארגונים חברתיים. כדי ליצור תנועה חברתית יש לעורר מודעות ושיח ציבורי סביב הנושא. לשם כך השקיעה החברה בפעילות תקשורתית, סרטוני פרסומת גלובליים ומקומיים שמשודרים בטלויזיה ובאינטרנט (ברגע כתיבת הפוסט יש מעל 14 מיליון צפיות בסרטוני הקמפיין ברחבי העולם), הקמת אתרי אינטרנט ודפי פייסבוק יעודיים לקמפיין, ויצירת אפליקציה המאפשרת לאנשים ברחבי העולם להודות לאמא שלהם בפייסבוק (מעל 35,800 אנשים עשו זאת עד כה).

בנוסף, מתקיימות פעילויות שטח מגוונות סביב האולימפיאדה בלונדון עצמה, כגון הקמת 'בית המשפחה' המאפשר לספורטאים ולבני משפחותיהם לקבל פינוקים ושירותים הקשורים למותגי התאגיד כגון טיפולי יופי, שירותי כביסה ועוד.

המימד החברתי של הקמפיין חובר למימד מסחרי רגיל, במסגרתו מותגי P&G נותנים חסות לאירועים, לשידורים ולספורטאים נבחרים.

בחרתי להתייחס כאן לחמישה מימדים מענינים של הקמפיין, דרכם ניתן להסיק לגבי צורת העבודה הרצויה בקמפיינים של cause marketing.

1. ראשוניות מבריקה

אנשי השיווק של P&G השכילו לזהות סוגיה חברתית 'שקופה' – סוגיה חברתית משמעותית המשותפת לאוכלוסיה גדולה, אך לא זוכה לתשומת לב ציבורית (מה שנקרא בשפה תקשורתית non-issue), מיקדו עליה את הזרקור ויצרו סביבה שיחה (כלומר הפכו אותה ל issue). הסוגיה היא העבודה הרבה המושקעת בגידול הילדים סביב השעון לאורך השנים, וההתרגשות העצומה שעבודה זו נושאת בחובה. יש כאן גם מוטיב של בעיה חברתית, שכן בד"כ האמהות הן אלו הנושאות ברוב הנטל של גידול הילדים, בנוסף לעבודה שלהן מחוץ לבית, וכך "משלמות מחיר" בקידום בעבודה, מתחים נפשיים, שחיקה ועוד.

ההברקה נמצאת בחיבור בין סוגיה זו לבין האולימפיאדה, באמצעות אמהות הספורטאים. זהו חיבור הגיוני, אך לא טריויאלי ולא צפוי, ולכן כל כך מלהיב. ברגע שמותג מזהה סוגיה שקופה ומניף בצורה נכונה ועקבית את הדגל – הוא הופך להיות מזוהה עמה. המדליה אצלו.

*הערת אגב: קום איל פו יצרה בשנת 2005 קטלוג מקסים בנושא העבודות השקופות של האמהות. קישור

2. העצמת הצרכניות

החיבור שעושה הקמפיין בין המסירות והמאמצים של אמהות-הספורטאים, לבין ההצלחה של ילדיהן, מעצים לא רק את האמהות הללו, אלא כל אמא באשר היא. כמעט כל אמא בעולם יכולה להזדהות עם המסר ועם המשמעויות שלו. כפי שכתוב באתר הקמפיין: "מהלך זה לא בא רק לתמוך באמהות האתלטים, אלא באמהות בכל העולם. אנו רוצים לעזור לכולם לומר "תודה אמא", תודה על שגידלת אותי להיות האלוף שאני".

העצמה היא דרך נפלאה לגרום לזולת הרגשה טובה, ולחזק אצלו הרגשה שלאחר אכפת ממנו – גם אם המעצים הוא מותג של מוצרי צריכה.

3. גלוקליות

האולימפיאדה היא דוגמא קלאסית לאירוע גלובלי המדגיש את הייחוד של המדינות השונות המשתתפות בו. גם הקמפיין של P&G הוא גלובלי – מה שמעניק לו עוצמה אדירה ("אמהות כל העולם התאחדו!"), אך יש לו גם ביטויים לוקאליים ב- 130 מדינות בהן פועל המותג. הלוקאליות מתבטאת, למשל, באתר אינטרנט מקומי (ב- 34 מדינות), בשימוש בשפה המקומית ובתמיכה בספורטאים המקומיים. הלוקאליות תורמת לחיזוק האפשרות של האמהות בכל מדינה להזדהות עם המסר (ועם המותגים). מעניין שבדף של הקמפיין ההודי בפייסבוק יש יותר אוהדים מאשר בדף הקמפיין הכללי (1,011,238 לעומת 686,967).

4. קמפיין של תאגיד, ולא של מותג

בדרך כלל קמפיינים מסוג cause marketing נוצרים עבור מותג אחד, כדי לחדד ערכים מסוימים של מותג זה וכדי לבדל אותו מהמתחרים וליצור העדפה כלפיו. למשל, הקמפיין של סבון הכלים Dawn מבית P&G. הקמפיין הנוכחי יוצא דופן בכך שהוא נוצר עבור מותג תאגידי (house of brands), המוכר לצרכניות הרבה פחות מאשר המותגים הרבים של אותו תאגיד. אמנם המותגים השונים של P&G לוקחים חלק בקמפיין (מככבים בפעילות שטח ומוזכרים בסגירים של הפרסומות), אך הסיכוי שהצרכניות יזהו אותם עם הקמפיין נמוך, יחסית.

ליטל אשר-דותן, מנהלת החדשנות של P&G בישראל, מבהירה את השיקולים שעמדו מאחורי בחירה זו: "הבנו כי לאנשים חשוב מי התאגיד העומד מאחורי המותג, ומה הערכים שמייחדים את התאגיד עצמו, ולכן ההחלטה ליצור קמפיין בו P&G בחזית. תאגיד P&G מוּכר מאוד בארה"ב בלבד, והאולימפיאדה היא הזדמנות לארוע גלוקאלי שמאפשר להכיר לצרכנים ברחבי העולם את התאגיד ואת ערכיו".

5. שיתוף הצרכניות

המנגנון שמאפשר לצרכניות לקחת חלק פעיל בקמפיין, ולא רק להתרגש מהסרטונים, הוא זה שיוצר את החיבור האמיתי למותג, והוא זה שבסופו של דבר ישפיע על ההעדפה למותגי P&G מול המדף בחנות. מחקרים מצאו כי ככל שפעולת הקניה של המוצר מקושרת למטרה החברתית בצורה ישירה ופשוטה (למשל, החברה תורמת סכום עבור כל מוצר שצרכן קונה), המוטיבציה של הצרכנים לבחור במותג גדולה יותר.

גם האפליקציה בפייסבוק (ראו פתיחת הפוסט), או הגרלת מימון לחוג ספורט לילדים באמצעות רכישת מוצרי P&G שהתקיימה בארץ, הן דוגמאות לשיתוף הצרכניות, אם כי פחות אפקטיביות מאשר ניראות על גבי אריזות ובנקודות מכירה. ההודעה הרשמית של P&G מסרה כי אריזות המוצרים ימותגו בסמל הקמפיין ב- 4 מיליון חנויות ברחבי העולם. בדקתי בשתי חנויות בארץ ולא ראיתי שום ניראות של הקמפיין על האריזות או על המדפים. יתכן שהשוק הישראלי קטן מדי בשביל השקעה כזו.

ולסיום, הזוית הפמיניסטית של הקמפיין

מצד אחד, ניתן לטעון שהקמפיין אנטי-פמיניסטי, מכיון שהוא מהלל ומקבע את התפקיד הנשי והלא-שוויוני של טיפול בילדים (ראו סעיף 'ראשוניות מבריקה' לעיל). מנגד, ניתן לטעון שהקמפיין מוציא לאור עובדות שמעולם לא זכו לשיחה גלויה ולהוקרה לפני כן, ולכן יש בו לסייע להפצת האמירה הפמיניסטית כי הנשים הן הנושאות העיקריות בנטל.

אני מניחה שהעובדה כי הקמפיין לא קורא לשינוי בחלוקת הנטל, היא זו שתמנע ממנו את תמיכת הארגונים הפמיניסטים.

ניתוח נוסף של הקמפיין שעשתה העיתונאית טל שניידר בעיתון גלובס, כולל התייחסות לזוית הפמיניסטית, תוכלו לקרוא בקישור זה.

להנאתכם, אחד מסרטוני הפרסומת המרגשים (אותי, בכל אופן) של הקמפיין:

הפוסט איך מותג זוכה במדליה בתחרות על לב הצרכניות? קמפיין ‘תודה אמא’ של פרוקטר & גמבל הופיע ראשון בשירלי קנטור

המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני הם ביטוי נוסף לציפיות גדלות של צרכנים ברחבי העולם, כי חברות ומותגים יגלו אכפתיות ואחריות חברתית-סביבתית. מחקרים רבים שפורסמו לאחרונה (אחד מהן סקרתי כאן בבלוג), מאששים מגמה זו: חברות שמתנהלות באכפתיות ובאחריות, ומשתפות את הצרכנים במידע זה, יכולות להשיג יתרון תחרותי במדדים של בידול, אמון, העדפה והחלטות קניה. בפוסט זה אסקור דוגמא אחת של חברה אחת שעושה את זה כמו שצריך, לדעתי.

LUSH הוא מותג שנוסד בבריטניה בשנת 1995 ע"י חברה שייצרה כבר בשנות ה- 80' מוצרי קוסמטיקה מחומרים טבעיים עבור רשת BODY SHOP. כיום מעסיקה LUSH מעל 6,000 עובדים בכ- 700 חנויות ב- 40 מדינות.

קמפיין CHARITY POT

אחד המוצרים של LUSH הוא קרם גוף וידיים, הנמכר בתוך קופסאות פלסטיק שחורות שנראות כמו עציצים קטנים. הקרם מיוצר מחומרים טבעיים, ומבוסס על חמאת קקאו אורגנית סחר-הוגן.

בשנת 2007 החליטה הנהלת החברה ליצור תכנית תרומה לקהילה שתערב את הלקוחות, ולשם כך יצרה תת-מותג של קרם שנקרא CHARITY POT. ה CHARITY POT הוא חלק קבוע ממבחר המוצרים בחנות (הפיזית והמקוונת), וניתן לרכוש אותו לאורך כל השנה. מחירו נמוך במעט מהקרמים המקבילים לו. מדי פעם מוצעים למכירה גם אריזות מוקטנות ודוגמיות תחת השם Charity Pot.

בשונה מקמפיינים Cause Marketing אחרים, המקדישים לתרומה רק אחוז או סכום מסוים ממחיר המוצר הנבחר, במקרה של CHARITY POT כל ההכנסות ממכירת הקרם הזה (בניכוי המס) מוקדשות לתרומה.

הסכום נתרם לטובת פרויקטים של קבוצות וארגונים קטנים (grassroots) המקדמים ערכים שמותג LUSH מזוהה עמם: שמירה על איכות הסביבה, זכויות אדם והגנה על בעלי חיים. המיקוד הוא בפרויקטים שמתקשים להשיג מימון ממקורות אחרים, מה שמעביר את המסר כי המותג מיוחד.

איך זה עובד?

הארגונים החברתיים מגישים בקשה למימון פעילות ספציפית שלהם במסגרת הקמפיין, דרך אתר האינטרנט של החברה, שם מפורטים הקריטריונים להשתתפות. חלק מהבקשות מגיעות ישירות מעובדי החברה או מלקוחות שלה, מה שמחזק את הקשר והמעורבות של אותם אנשים – ביחס למותג. בשיחה טלפונית עם עובד בצוות הקמפיין באנגליה, נמסר לי כי מדי שנה מוגשות אלפי בקשות.

הפרויקטים שזוכים להשתתף בקמפיין, מקבלים חשיפה על גבי אריזות הקרם: שם הארגון החברתי והלוגו שלו, מהות הפרויקט עבורו מגויסת התרומה, וכן כתובת האינטרנט של הארגון. כך יודעים הלקוחות לאן מופנית התרומה שלהם.

כמה כסף?

לפי המידע באתרי המותג, הסכום המירבי שנתרם לארגון/פרויקט במסגרת הקמפיין עומד על 25,000$ בארה"ב, ועל 10,000£ בבריטניה. הסכום הממוצע של תרומה לפרויקט בבריטניה הוא 4,000£.

באתר המותג בארה"ב פורסם כי בשנים 2007-2010 נמכרו 64,000 יחידות מוצר, תמורת 1.4 מיליון $ שנתרמו ל- 97 פרויקטים. במהדורת גליון האביב 2012 של העיתון הפרסומי של החברה LUSH Times בבריטניה, פורסם כי ב- 12 החודשים החולפים, הסכום שגויס לתרומה ממכירת מוצרי Charity Pot הוא 225,031 £. סכום נוסף נתרם במסגרת אירועי Charity Pot.

שימו לב: 1. החברה מפרסמת בשקיפות את הכמויות והסכומים - מה שמגדיל את אמינות הקמפיין. 2. החברה נותנת את הקרדיט ללקוחות, ולא לוקחת אותו לעצמה, גישה שמחזקת את תחושת השותפות והמעורבות.

חשוב לזכור שעבור LUSH התרומה מגלמת גם את עלויות המוצר, התפעול והשירות, ועלויות שטח המדף.

כדאי מאוד שמאחורי קמפיין cause marketing תעמוד חברה אחראית

קמפיין cause marketing משדך בין מותג לבין מטרה חברתית. האמינות של הקמפיין מתחזקת ככל שהקשר בין השניים רלוונטי וברור לצרכן. יתרה מזאת, ככל שהמטרה החברתית והערכים שהיא מייצגת מיושמים בהתנהלות היום-יומית של החברה (והדבר מתוקשר לצרכנים), הרי שהאמינות של הקמפיין מקבלת בסיס איתן.

מותג LUSH בנוי על ערכים שבאים לידי ביטוי, הן בתהליכי הרכש, הייצור והמכירה, והן בתקשורת השיווקית - כך שהלקוחות והצרכנים נחשפים אליהם כמעט בכל מפגש עם המותג בחנות, במדיה או על גבי אריזת המוצר. הנה דוגמאות לכך - על קצה המזלג:

הגנה על בעלי חיים: המוצרים של LUSH מיוצרים מפירות וירקות אורגניים טריים, בשילוב חומרים סינתטיים בטוחים לשימוש, שלא נוסו על בעלי חיים. הדבר מעוגן במדיניות החברה ומוזכר על כל אריזה. כדי להחצין את הערך הזה, המותג יוזם קמפיינים לאיסור ביצוע ניסויים בבעלי חיים, ולהצלת בעלי חיים נכחדים – בשיתוף ארגונים חברתיים (הרחבה בפוסט נפרד בקרוב).

חלק מחומרי הגלם, כגון פולי וניל וחמאת שיאה, נרכשים במסגרת סחר הוגן, ועובדה זו מצוינת במפורש באתרי החברה, על גבי אריזות המוצרים, ובמסגרת קמפיינים מיוחדים ללקוחות. הלוגו של ארגון Fair Trade שמוטבע על האריזות, מבטיח את מהימנות הטענה לסחר הוגן.

שמירה על איכות הסביבה: כמדיניות, החברה משתדלת להמעיט באריזות כדי לצמצם את טביעת הרגל האקולוגית שלה, וגם כחלק מתפיסה חברתית-אסטתית: "We love being naked at Lush". היכן שהכרחי לארוז, האריזות מיוצרות מ 100% חומרים ממוחזרים ומתמחזרים. על כל אריזה מופיע כיתוב המזמין את הצרכן להחזיר את האריזה לחנות לשם מיחזור או שימוש חוזר, ויש אפילו תמריץ: עבור כל 5 קופסאות פלסטיק ריקות שמוחזרות לחנות, מוענק מוצר חדש במתנה. כיום, כ- 18% מהאריזות בבריטניה מושבות לחנויות ע"י הצרכנים.

זכויות אדם: העובדים שמייצרים את המוצרים אינם אלמונים. על כל אריזה של מוצר מופיעה מדבקה עם שם העובד שייצר אותה ואיור של הפנים שלו. העובדים בחנויות גאים מאוד במקום העבודה שלהם.

בשיחות שקיימתי עם מוכר ושתי מוכרות בחנויות שונות בארה"ב, הם סיפרו לי למה הם אוהבים לעבוד בחברה הזו: כי אכפת להם מאיכות הסביבה ומהקהילה, וטוב להם לעבוד בחברה שמקדמת את הערכים האלה. אני מניחה שגם תנאי ההעסקה הוגנים.

בנוסף, כפי שהזכרתי לעיל, חלק מחומרי הגלם נרכשים במסגרת תכניות סחר הוגן, המקפידות על תנאי ההעסקה והתשלום ליצרנים במדינות מתפתחות.

תוסיפו על כל אלה עיצוב מקסים וצבעוני, מוצרים איכותיים, ושיח מתמיד עם הלקוחות בחנויות ועם הצרכניות בבית – דרך מדיה חברתית, עיתון חודשי מאויר ועוד, ותקבלו סיפור אהבה מתמשך...

מי שרוצה להכיר את המותג, הערכים והאנשים שמאחוריו בצורה יותר צבעונית ומוחשית, מוזמן לצפות בסרטון הזה:

הפוסט קרם-גוף שעושה טוב לקהילה: קמפיין שיווק חברתי של מותג LUSH הופיע ראשון בשירלי קנטור

דמדומים הם פרק הזמן שבין השחר ובין הזריחה, ובין השקיעה לבין צאת הכוכבים. מדובר במצב שבו כדור הארץ אינו מואר ואינו חשוך. אזור הדמדומים היווה מאז ומתמיד השראה לסופרים, ציירים, יוצרי קולנוע ועוד. וכמו אזור הדמדומים, כך נחלקים גם היוצרים בהתייחסותם אליו. כך, רבים מהם רואים בו משהו קסום ורומנטי ואחרים, כמו עולם הקולנוע, מייחסים לו נופך של מסתוריות הגובלת באימה. הניגודיות שבאזור זה היא המנוע ליצירתיות ללא גבולות המשפיעה על תפיסות, אהדה ואמונות אצל רבים בארץ ובעולם.

עולם השיווק והתקשורת נמצא כיום באזור הדמדומים. אזור שבו הזירות המוּכרות השתנו והגבולות היטשטשו. מצד אחד, כל הפעילויות המערבות צרכנים המוצעות חדשות לבקרים, הפכו
את הצרכנים לבעלי סף ריגוש וציפיות גבוהים יותר ויותר ומצד שני, אותם הצרכנים לוקחים חלק פעיל ואינטנסיבי במחאה החברתית-צרכנית ומשפיעים על מהלכים, תפיסות ופעולות של חברות ומותגים.

אזור הדמדומים של עולם השיווק, מביא עימו בעיקר רוחות של שינוי במערכת היחסים שבין מותגים וחברות לבין צרכנים. השינוי נעוץ בעיקר בבסיס האמון שהתנפץ לרסיסים, ואשר שינה את המרקם העדין של מערכת היחסים הקיימת - לכדי חוסר וודאות ואי ידיעה לאן ממשיכים מכאן. בנוסף, בל נשכח את התחרות הצמודה והסיזיפית שיש לכל אחד מהמותגים מול מתחריו. אזור זה הפך בין-לילה את נגיעת המשווקים בצרכניהם למסובכת ומורכבת, והחיפוש אחר הדרך החדשה היא היום עיסוקם המרכזי של מנכ"לים, אנשי שיווק ותקשורת, ורבים אחרים וטובים.

המיטיבים להתבונן, יוכלו לזהות באזור הדמדומים מקור אור טבעי שיכול לאפשר את המשך הצעידה קדימה. האור הטבעי הזה הוא: האחריות תאגידית.

אחריות תאגידית היא זו המהווה את יסוד הקיום שלנו כבני אדם וכנושאי משרה שיווקית או אחרת. ערכים, מוסר ואחריות הם מקור האור הטבעי שילווה מותגים וחברות רבים, בעיני, במהלך השנים הקרובות, ו...כן...אני יודעת, שכשאומרים "אחריות תאגידית", לחלק מאיתנו מתחיל מיד סוג של מחוש קטן ברקה הימנית. אחריות תאגידית נראית לחלקנו כמותרות ולאחרים כחסם או בזבוז של זמן ובעיקר נתפסת כ"תיק" שאף אחד לא מעוניין לאסוף לחיקו. בעיני, זה בדיוק ההיפך, כי אם נסתכל לעצמנו עמוק-עמוק בעיניים נודה שטשטוש הגבולות באזור הדמדומים חובק בתוכו גם טשטוש הגבולות והבידול אל מול המתחרים הן ברמת המוצר והן בהצעה לצרכן.

אם נשכיל לראות באחריות התאגידית את אחד מערוצי השיווק והתקשורת בוני-האמון, החשובים ביותר בתקופתנו, נצליח לשקם את מערכת היחסים ולבנותה על בסיס יסודות חדשים ומוצקים. 

איך הופכים סיסמא למציאות ?

כדי להפוך את האחריות התאגידית לערוץ שיווקי המהווה יתרון יחסי ומייצר בידול בין מותגים וחברות, עלינו לשנות את דפוס החשיבה וההתנהלות הקבועים שלנו, ולהפוך את האחריות התאגידית לחלק בלתי נפרד מעבודתנו היומיומית.

יש רשימה ארוכה של קווים מנחים; בחרתי מתוכם חמישה מרכזיים, אשר יסייעו בידיכם לעשות את השינוי:

1. בחירת ערך בעל משמעות

 צרכנים כיום עוברים שינוי התנהגותי גדול, והם מחפשים אחר חברות ומותגים שעושים שינוי ומסתגלים בהתאם לשינויים שהם עצמם עוברים. למדו את הצרכנים שלכם מחדש, מפו את חייהם, גלו ובחרו ערך הרלוונטי לחייהם, כזה שיגרום להם להרגיש שחשבתם באמת על מה הם צריכים ומה חסר להם.

2. תקציב הוא בהחלט לא חסם

אחריות תאגידית אינה דורשת משאבים מיוחדים או גדולים יותר מהרגיל וכדי להצהיר על מחויבותכם כלפיה אל מול הצרכנים, אין הכרח לצאת במהלך תקשורתי גרנדיוזי. בעיני, דווקא הצעדים הפשוטים, הברורים והמדודים לאורך זמן הם אלה שעושים את ההבדל בטווח הארוך.

3. תוספת "קטנה-גדולה" לבריף

הוסיפו לכל בריף שאתם כותבים ומוציאים לעבודה, סעיף חדש וקבוע: אחריות תאגידית. בסעיף זה בקשו לקבל תשובות לשלוש שאלות מרכזיות:

 א. כיצד הערך שבחרתם בא לידי ביטוי?

 ב. האם המהלך המוצע רלוונטי ומשפר את חיי הצרכנים או הסביבה?

 ג. האם המהלך מהווה צעד בטווח הארוך לחיזוק מערכת היחסים שלכם עם צרכניכם?

 במידה ואחת ומהשאלות אינה מקבלת מענה מספק, בקשו לקבל הצעות חדשות.

4. להמציא את עצמנו מחדש

 לרבים מאיתנו נראה כי האחריות התאגידית מצמצמת ומצרה את המעוף, היצירתיות וההשראה. בעיני, מדובר בדיוק בהיפך מכך. אחריות תאגידית מהווה אתגר יצירתי מרשים ליציאה מאזור הדמדומים, מאחר והיא מחייבת אותנו לחשוב אחרת ולהמציא את עצמנו מחדש.

  5. כבוד, אהבה ואמון

 שלושת אלה מהווים את אבני היסוד של כל מערכת יחסים. שלושת המרכיבים הללו חייבים ללוות כל איש שיווק בכל רגע ורגע, ולאורם הוא צריך לפסוע בדרך החדשה. התנהלות בכבוד, אמפטיה ואכפתיות, באופן עקבי ומתמיד, יזכו אותנו מחדש באמונו של הצרכן.

 case study: נא לגעת בבקבוק החלב הירוק

כדי להמחיש כיצד אחריות תאגידית יכולה לייצר יתרון יחסי בשוק תחרותי ולחזק את אמון הצרכנים, בחרתי להביא בקצרה את ה-Case study של חברת Trewithen Dairy

אנשי השיווק של החברה בבריטניה זיהו את המודעות הצרכנית למוצרים אקולוגיים ולשמירה על הסביבה והחליטו להשיק את בקבוק החלב הראשון בבריטניה העשוי מנייר (ומעט מאד פלסטיק), ה-GreenBottle. בקבוק נייר זה יכול לעבור תהליך מיחזור שבע פעמים, והוא מתכלה בתוך מספר שבועות. זאת לעומת בקבוק הפלסטיק, המתכלה לאחר 500 שנה, וניתן למיחזור רק פעם אחת. קהל היעד הנבחר לשיווק המוצר היה ילדים ואמהות החושבות על בריאות ילדיהן, ולכן הוא הוצע באריזה של 2 ליטר ובעיצוב הפונה באופן ישיר לילדים.

במהלך העבודה על פיתוח המוצר, זיהתה החברה שני חסמים מרכזיים; החסם הראשון: אנשים לא מאמינים והפכו ל'אטומים' להבטחות המוצרים לידידותיות לסביבה מאחר והן אינן מוכחות; החסם השני: כאשר צרכנים נגעו בבקבוק, הם חשבו שהוא מוזר ושונה מיתר הבקבוקים המוצעים בשוק ונראה להם חובבני.

אנשי השיווק של המחלבה החליטו להפוך את שני החסמים ליתרון, שיחזק ויתמוך את הטענה לאיכות הסביבה של הבקבוק. כך, הפנייה לצרכנים היתה באמצעות בקשה מהם לגשת ולגעת באריזה, כדי שחושו בהבדל בין הבקבוקים האחרים - לבקבוק עם הערך הייחודי המוצע על ידי החברה. בעקבות המהלך שולשו מכירות GreenBottle.

אין ספק, שאנו חיים באחת מהתקופות המאתגרות והמעניינות ביותר וכדי לצלוח אותה בהצלחה יתרה, המלצתי היא לחבור אל מנהלי האחריות התאגידית בחברתכם, לשתף ולהתייעץ עימם. אתם תופתעו לגלות שיש באמתחתם עצות רבות אשר יאירו את המשך דרככם. בהצלחה.

*פרי לוי, ניהול מערכות יחסים בדיגיטל. לשעבר מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בשטראוס. מתמחה באסטרטגיה ובתקשורת שיווקית ודיגיטלית, וכותבת טור קבוע ב-Themarker שיווק | perrylevi1@gmail.com

הפוסט מקור האור הטבעי באיזור הדימדומים של השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

הרצאתו של ג'פרי הולנדר, שהתקיימה במפגש מיוחד בבי"ס לקיימוּת במרכז הבינתחומי בחסות TheMarker ואיגוד השיווק הישראלי*, נועדה לספר לאנשי השיווק, בשפה שלהם, מה איפשר את ההצלחה של Seventh Generation – מותג מוצרי צריכה בתחום הנקיון הביתי והטיפוח האישי, שהפך את הערך הירוק – למיליוני ירוקים מרשרשים.

מותג שנבט עוד לפני שהירוק היה טרנד

ראשיתו של Seventh Generation בשנת 1988 כחברה קטנה בוורמונט למכירת מוצרי נקיון אקולוגיים באמצעות קטלוגים בדואר. בתקופה זו, הטרנד הירוק עדיין לא היה קיים, וצרכנים מעטים הבינו במה מדובר. עם זאת, היו אנשים שהתלהבו מהרעיון לקנות נייר טואלט חום – ממוחזר ולא מולבן בחומרים כימיים כמתנת חג-מולד ליקיריהם, והמכירות החלו לצמוח. • בשנת 1992 סיפור השער של קטלוג המוצרים שהופץ לחצי מיליון בתים היה נגד מועמדותו של ג'ורג' בוש הבן לנשיאות. המהלך הזה עלה למותג באובדן צרכנים שלא אהבו את נקיטת העמדה. באותה שנה החלה החברה בשיווק קמעונאי. • בראשית שנות ה 2000 נכנס המותג לקמעונאית ה"ירוקה" Whole Foods והמכירות החלו לגדול בקצב של 30% לשנה • בשנת 2010 נעתרו קברניטי המותג לחיזוריה הממושכים של Walmart, ונכנסו למדפים הענקיים של החנויות, כחלק ממהפכת האחריות החברתית-סביבתית של הרשת.

גורם הצלחה #1: יצירת ערך אמיתי לצרכן

הערך האמיתי של מוצרי Seventh Generation לצרכנים אינו הערך הסביבתי. אמנם קל להסביר את רעיון המיחזור (נייר טואלט מחומר ממוחזר, אריזות מפלסטיק ממוחזר וכו'), אבל עבור רוב האנשים, זו לא סיבה להעדיף מותג על פני אחר, במיוחד אם הוא יקר יותר. הערך האמיתי הוא: בריאות הצרכנים. המוצרים מיוצרים ללא כימיקלים, שנטען כי יש להם השפעה מצטברת מזיקה לבריאות המשתמשים ובני הבית, כגון גרימת אסטמה, אלרגיה ועוד. בריאות זה כבר ערך ששווה להשקיע בו – במיוחד אם מדובר בבריאות הילדים שלך, לא? אבל זה עניין מורכב שצריך להסביר אותו. ולכן, יש צורך להשקיע במתן מידע רב לצרכנים (ראו גורם הצלחה #2)

גורם הצלחה #2: העצמת צרכנים באמצעות ידע

התקשורת השיווקית של Seventh Generation לא מתמקדת במוצרים, אלא בערך שהם יוצרים לצרכנים, והיא מבוססת על מתן ידע רב בנושאים רלוונטים: בריאות המשפחה, בריאות בזמן הריון וכו'.

התקשורת השיווקית של המותג מעצימה את הצרכנים באמצעות מתן עובדות, למשל: מסבירה להם אודות החומרים הכימיים שמצויים במוצרים המתחרים שאינם "ירוקים"; מלמדת אותם שבגלל חומרים אלה הזיהום בתוך הבית גדול פי 2-5 מאשר הזיהום בחוץ, ושיש להם יכולת לצמצם את הזיהום הזה באמצעות הבחירות הצרכניות שלהם; מלמדת אותם איך לפענח את המידע שעל התויות על אריזות המוצרים (כולל פיתוח אפליקציה לסלולר שעוזרת לפענח תויות בחנויות), הפקת סרטוני הדרכה על הדרך הבטוחה והבריאה להשתמש בחומרי ניקוי בבית ועוד.

התקשורת השיווקית של המותג מתבססת במידה רבה על דיאלוג ושיתוף הצרכנים, יחסי ציבור ומדיה חברתית. פחות מדיה קנויה. המותג מפגין אכפתיות כלפי איכות חיי הצרכנים ובריאותם. הוא מחנך סטודנטים להיות אקטיביסטים סביבתיים – בשת"פ עם ארגון גרינפיס.

גורם הצלחה #3: לומר לצרכנים את כל האמת. גם כשהיא מביכה

הולנדר הצהיר שהתכונה שגרמה במידה הרבה ביותר להצלחת המותג היא האותנטיות שלו. כאשר גילו ב Seventh Generation ששמן הדקלים, בו השתמשו כחומר גלם לחומרי הניקוי של החברה במשך שנים רבות, מופק תוך גרימת נזק ליערות הגשם, החליטה הנהלת החברה להפסיק את השימוש בו ולחזור להשתמש בחומרי גלם קונבנציונלים. החברה יצאה עם הצהרה ללקוחות בנושא זה, ולא ניסתה לטשטש אותו. למרות שלכאורה הודתה בכך שלאורך שנים גרמה נזק לסביבה, הדבר לא פגע באמון הצרכנים.

הצרכנים לא מצפים ממותגים להיות מושלמים – הם מצפים מהם להיות אחראים. הודאה בטעות מלמדת את הצרכנים שניתן לסמוך על המותג, כי האנשים שמאחוריו בוחנים את עצמם, לוקחים אחריות, ומתנהלים בשקיפות מול הצרכנים.

75% מערכן של חברות אמריקאיות כיום מצוי במוניטין המותגים. התנהלות אחראית היא תעודת הביטוח הטובה ביותר שניתן לעשות היום לחברות. ומה שהופך את ההמלצה הזו לרלוונטית מתמיד, הוא קיומה של המדיה החברתית.

מיכל שרגיל בן סירה, מומחית שיווק במוצרי צריכה, כתבה סקירה מקיפה על ההרצאה: קישור לסקירה

*הולנדר היה אורח של השגרירות האמריקאית. הכנס המוזכר בפוסט זה היה יוזמה משותפת של השגרירות ושל איגוד השייוק הישראלי, יחד עם הקליניקה - מותגים ידידותיים לעתיד, אסיף אסטרטגיות, ושירלי קנטור שני - אסטרטגיה עסקית חברתית

הפוסט איך בונים מותג ירוק מצליח? המקרה של Seventh Generation הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפתיחה קצת הדאיגה אותי: "אנחנו שואפים להשפיע על הצרכנים, אבל יודעים שיש לנו השפעה מוגבלת בתוך מכלול הגורמים הפועלים בשוק" אמר Jeffrey Hollender, מנכ"ל Seventh Generation. לדעתו חברות צריכות להתמקד יותר בממשקים בהם יש להן את ההשפעה המירבית, כגון שיפור השפעות במעלה שרשרת האספקה.

גם המייסד השותף של Innocent Drinks סבור שהיכולת הגדולה של החברה להשפיע על הסביבה ועל איכות החיים של הצרכנים היא דרך המוצרים: ייצור משקאות מזינים יותר, הקטנת משקל הפלסטיק בבקבוקים וכולי – כל אלה מוכפלים במיליונים, ויש להם השפעה עצומה. יחד עם זאת, החברה עדיין עושה מאמצי הסברה מול הצרכנים כגון העברת מסרים על האריזות שמעודדות מיחזור, וכן שיתוף צרכנים בקמפיינים למען הקהילה, כגון קמפיין ה cause marketing המקסים שמגייס כספים לחימום קשישים בחורף. בסידרת המוצרים לילדים, אותה מעטרות דמויות מצוירות, בחרה החברה כי אחת הדמויות תהיה "אוהבת סביבה", ותעביר מסרים רלוונטים לילדים.

נשיא ענקית המזון Kraft Foods באנגליה משוכנע שהחברה צריכה לעזור לצרכנים לעשות את הבחירות האחראיות. מחקרי-שוק של החברה מצאו כי לצרכנים (באנגליה) חשוב לדעת שהמוצרים שהם צורכים מיוצרים באופן שלא מנצל אנשים או פוגע בסביבה. עם זאת, הצרכנים לא מוכנים לשלם על כך פרמיה. "אם אנחנו רוצים ליצור שינוי בקנה מידה גדול, אנחנו צריכים להכניס את דפוסי הצריכה האתית למיין-סטרים. כדי שהמוצרים האלה ייכנסו למיין-סטרים – אסור לנו לקחת עליהם פרמיה, למרות שחומרי הגלם יקרים יותר".

האם מדובר בהשקעה משתלמת? כן. כיום יש לחברה 15 מותגים שקיבלו אישור של Rainforest Alliance או של Fairtrade, האישורים=לוגואים של הארגונים על האריזות של המוצרים, מעבירים לצרכנים את המסר בצורה ברורה ואמינה. המכירות של מוצרים אלה גדלות בהתמדה, וגם האמון של הצרכנים במותגים.

למסקנות דומות הגיעה חברת התיירות הגלובלית הגדולה בעולם Tui Travel, שמצאה במחקריה כי 60% מצרכני התיירות מבינים מה זו תיירות אחראית, וכי 66% מהצרכנים רוצים להיות מסוגלים לזהות בקלות רבה יותר מה זו תיירות אחראית. מסתבר שאחריות חברתית (כגון זכויות העובדים) חשובה לצרכני-התיירות יותר מאשר אחריות סביבתית, ובכל מקרה – הם לא מוכנים לשלם יותר תמורת "חופשה אחראית". עם זאת, הסבירה מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של קבוצת Tui, הקבוצה בחרה להשקיע בפיתוח היבטים של חופשה אחראית בתקווה שיום אחד השוק הזה יגדל.

החברה מנסה להשפיע על התנהגות הצרכנים לפני החופשה, במהלכה ולאחריה. למשל,מתן טיפים על המשמעות של צמצום משקל המזוודות שלוקחים לחופשה (פחות משקל במטוס = פחות צריכת דלק ופליטות co2), בקשה מהתיירים לא לקנות מזכרות שעשויות מבעלי חיים נכחדים בליווי הסברים על המשמעות, המלצה על שימוש חוזר במגבות במלונות במקום כביסה יומית ועוד. כמו Kraft, גם Tuiבחרה לעבוד עם ארגון חברתי (במקרה זה – Travelife), שמאשר לצרכנים כי החברה פועלת לשיפור השפעותיה הסביבתיות. בכך מסייעת Tui לצרכנים לזהות בקלות ובאמינות שהחברה אחראית.

סמנכ"ל התקשורת והקיימוּת של Unilever אמר שלהנהלת החברה אין בכלל התלבטות בנושא. אחרי שהחברה מיפתה ומדדה את טביעת הרגל האקולוגית שלה ומצאה שרוב צריכת המיים והאנרגיה נעשית בשלב בו הצרכנים משתמשים במוצר, ברור לה שכדי להפחית את השפעותיה הכוללות על הסביבה – היא חייבת לשכנע את הצרכנים לשנות את התנהגותם: לכבס בטמפרטורה נמוכה יותר כשהם משתמשים באבקת הכביסה של החברה, לשהות פחות זמן במקלחת בזמן שהם משתמשים בסבון ובשמפו של החברה וכו'.

וחשוב לזכור שקיימוּת נמדדת לא רק במימדים סביבתיים, אלא גם במימדים חברתיים. יו"ר Alliance Boots אמר שהחברה משקיעה מאמצים בחינוך הצרכנים להתנהגות בריאה, כגון בתחום הפסקת עישון, זיהוי מוקדם של בעיות בריאותיות ועוד. מה לגבי חינוך הצרכנים להתנהלות "ירוקה"? על כך הפטיר: "אנחנו אתיים באופן אינטגרלי. אין לנו צורך לתקשר את Plan A שלנו (תכנית הקיימוּת של M&S ש.ק.). Plan A היא יותר יחסי ציבור, כדי ליידע את כולם ש M&S מעורבת באחריות תאגידית. אני לא מאמין שאנחנו צריכים ליידע את הציבור לגבי Plan A שלנו".

אני חולקת על היו"ר של Boots ומסכימה עם החברות שמאמינות שיש להן יכולת ואחריות להשפיע על התנהגות הצרכנים בכל מימד רלוונטי, באמצעים הבאים:

• לפני הכל - שיפור ההשפעות של המוצרים עצמם
• הנגשת המידע (בשפה ברורה) אודות ההשפעות של המוצרים
• מתן אפשרות לרכוש מוצרים אלה במחיר ללא פרמיה
• מתן מידע ואפשרות לצרכנים להשתמש במוצרים באופן יעיל, ירוק ובריא יותר

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | האם החברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אוקטובר הוא חודש המודעות הבינלאומי לסרטן השד – המחלה התוקפת אחת מכל שמונה נשים, וצפויה להרוג 10 מיליון נשים בעולם ב- 25 השנים הבאות.

חברות רבות, שנשים הן קהל היעד השיווקי שלהן, בוחרות ליצור קמפיינים המחברים את המותג שלהן עם המאבק בסרטן השד. מדובר בחברות מתעשיות מגוונות: קוסמטיקה, הנעלה והלבשה, מזון, רכב, אלקטרוניקה ועוד.

לקמפיינים יש בד"כ שתי מטרות חברתיות: (1) העלאת מודעות לבעיה: הפצת מידע אודות מימדי הבעיה, זיהוי מוקדם ודרכי התמודדות, ו (2) גיוס תרומות כספיות למטרות רלוונטיות, כגון מחקר למציאת תרופות או תמיכה בחולות.

המטרות העסקיות הן, על פי רוב, מיצוב המותג ככזה שאכפת לו מבריאותן ומאיכות חייהן של הצרכניות, חיזוק הקשר הרגשי והעמקת המעורבות של הצרכניות עם המותג, ובנית לגיטימציה ציבורית.

הטקטיקות הנפוצות בקמפיינים מסוג זה הן מגוונות, וסובבות סביב שלושה צירים:

1. ניראוּת ורודה

צביעת האריזות בורוד, הוספת סמל הסרט הורוד לאריזות ולפרסומים, צביעה ורודה של אתרים פיזיים (צביעת מקומות חניה, צביעת חנויות, תאורה ורודה). חלק מהחברות יוצרות מיתוג מיוחד לקמפיין, שמשלב את סמל הסרט הורוד יחד עם אלמנט הקשור למותג.

2. תרומת כסף

בדרך כלל החברה מתחייבת לתרום סכום מינימלי (מאות אלפי דולרים/יורו), ובנוסף מאפשרת לצרכניות לתרום כסף באמצעות רכישת מוצר ייעודי (למשל, חולצות שעוצבו במיוחד לקמפיין), או באמצעות הקצאת תרומה על כל מוצר שיגרתי שהצרכנית בוחרת (למשל, החברה תתרום 10 סנט על כל גביע יוגורט שיירכש). המדיה החברתית יצרה גם סוג חדש של תרומה, הנפוץ למדיה זו (למשל, החברה תתרום דולר על כל Like לקמפיין).

3. מעורבות צרכניות (וצרכנים)

עוצמתם של קמפיינים מסוג cause marketing טמונה ביכולתם לערב, פיזית ורגשית, את הצרכנים בקמפיין. המעורבות יכולה להיות ברמת החלטת רכישה של המוצר הורוד או הקלקה על Like לקמפיין (ר' סעיף 2 לעיל), באמצעות העלאת תכנים אישיים (כגון כתיבת מסרים של תמיכה, או העלאת סיפור אישי של מתנדבות או של חולות) לאתר הקמפיין או למיתחם ייעודי של הקמפיין במדיה חברתית, או באמצעות השתתפות בפעילויות אוף-ליין, כגון אירועי התרמה, הפנינג או מרוץ למען המטרה.

גורמים המסייעים להצלחת הקמפיינים

עם העליה בפופולריות של הקמפיינים הורודים, נדרשת יצירתיות רבה יותר כדי לבלוט וכדי לא לשעמם. המדיה החברתית היא אמצעי נוסף, אך בהחלט לא מספיק, כדי לייצר פתרונות חדשים.

בחלוף השנים ניתן להבחין בחברות שדבקות במטרה החברתית הורודה לאורך זמן. יש לכך מספר יתרונות. ניתן לשער כי העקביות מחזקת את האמון בכנות הכוונות של החברות הללו, ומחזקת את זיהוי המותג עם המטרה החברתית. בנוסף, חברות שמתמידות למקד את משאבי הקמפיינים שלהן בנושא זה, יכולות להצביע עלהסכום המצטבר הגבוה של כסף שנתרם למען המטרה לאורך השנים.

בין הגורמים לצמיחתם ולהצלחתם של הקמפיינים, ניתן לציין את הארגונים החברתיים. בארה"ב מוביל את הטרנד ארגון Susan Komen for the Cure, שיוצר עשרות שיתופי פעולה יצירתיים ופורים עם עסקים. ואילו באנגליה, ארגון Breakthrough Breast Cancer מקיים קמפיינים רבים עם חברות.

גורמים המסכנים את הקמפיינים

הקמפיינים טומנים בחובם גם סכנה. בחירה לא נכונה במותג או במוצר לקמפיין, יכולה להוביל לביקורת ציבורית שלילית, ולנזק תדמיתי. הדוגמא האחרונה היא זו של KFC שצבעה את דליי כנפי העופות המטוגנים בורוד, והבטיחה לתרום חצי דולר על מכירת כל דלי. הטענה נגד הקמפיין היתה שמזון מטוגן הוא אחד הגורמים לסרטן השד. הקמפיין הואשם כ"קוזווש" (causewash), ספג ביקורות קשות בתקשורת ובבלוגים.

בארה"ב פועל ארגון חברתי שעוסק, בין היתר, באזהרת הציבור מפני קמפיינים בעיתיים בנושא סרטן השד. הוא קורא להם PinkWash פינקווש (על משקל גרינווש, כמובן), וקובל על מיסחור-יתר של פעילויות התרמה.

בנוסף, חשוב לתכנן את הקמפיין באופן זהיר, ולא להיסחף למשחקי מילים או לתמונות שעלולים לעורר אי נוחות בקרב חלק מהצרכניות, כפי שקרה לקמפיין הפייסבוק I like it on the floor.

ורוד כחול-לבן?

למעט קמפיינים בודדים של חברות אמיצות, כמו רשת ללין וקום איל פו, החברות הישראליות לא ממהרות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה. הסיבה, כפי ששמעתי באופן אישי ממנהלת שיווק של אחת מחברות המזון הגדולות בישראל, היא החשש להפחיד את ציבור הצרכנים, או ליצור רמיזה כאילו המותג קשור למחלה בצורה כלשהי.
להערכתי, הצרכניות הישראליות בשלות לבצע החלטת רכישה התומכת במטרה החשובה להן: בריאותן ואיכות חייהן, וחשוב שחברות ישראליות יניפו את הדגל הורוד. הן יכולות לתרום רבות לקידום המאבק במחלה.

מה דעתך?

הפוסט סרט ורוד וקופה רושמת: מאפיינים ודוגמאות של שיווק עם מטרה חברתית בנושא סרטן השד הופיע ראשון בשירלי קנטור