מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיתוף לקוחות במידע אודות האחריות התאגידית של החברה, הוא אחד האתגרים התקשורתיים של מנהלי אחריות תאגידית ומנהלי שיווק. בדרך כלל המידע הזה צפון במעמקי אתר האינטרנט של החברה או בדוחות האחריות התאגידית, ורק יחידי סגולה מגיעים אליו.

אם לחברה שלכם יש מועדון לקוחות, או תקשורת קבועה עם מאגר לקוחות, כדאי לעשות שימוש בערוץ התקשורת הזה כדי לשתף במידע על פעילות שקשורה לאחריות התאגידית. היתרון ברור: לא מדובר בתקשורת שיווקית חדשה שצריך לשכנע את הלקוחות לצרוך אותה או לקרוא אותה, אלא בערוץ פתוח לתוך המייל שלהם, בפורמט שהם רגילים לצרוך, ושנתפס כאמין ובעל ערך.

מכיון שהלקוחות רגילים לקבל דרך הניוזלטר של החברה מידע שימושי, בדרך כלל מידע על מבצעים, הנחות והשקות, חשוב שגם המידע שתתקשרו בנושא האחריות התאגידית יהיה בעל ערך עבורם (עוד טיפים - בסוף הפוסט)

ללמוד מ M&S

הקמעונאית הבריטית M&S שולחת על בסיס שבועי ניוזלטר לחברי המועדון וללקוחותיה הרשומים במאגר האלקטרוני. מעת לעת הניוזלטר כולל מידע שאינו מבצעים מסחריים רגילים, אלא קשור לאחריות התאגידית של החברה.

לדוגמא, לאחרונה הופץ ניוזלטר שמזמין את לקוחות הרשת למבצע ניקוי חופים, כחלק מתכנית Forever Fish – שת"פ של M&S ושל שני ארגונים גדולים להגנת הסביבה. מטרת התכנית היא לקדם דייג בר-קיימא, בראש ובראשונה בדייג של דגים הנמכרים במוצרי המזון של הרשת, אך גם באמצעות קידום מודעות בציבור הרחב לבעיה. M&S מזמינה את לקוחותיה לפעילות מהנה וערכית, ובנוסף מתמרצת אותם: כל משתתף בפעילות קיבל קופון של 5 ליש"ט לרכישת מזון ברשת. יש כאן ערך אמיתי עבור הלקוחות שאכפת להם מנושא איכות הסביבה.

באותו ניוזלטר הרשת גם מזמינה את לקוחותיה להשתמש ב"גלגל המזון" - כלי אינטראקטיבי שיצרה עבורם, כדי שיוכלו לשמור על המזון שלהם טרי לאורך זמן רב יותר. מדובר בתכנית אסטרטגית של הרשת Fresher for Longer שמטרתה צמצום כמויות המזון המושלך לפח בבית. יש כאן חסכון כספי ללקוח, המשולב בערך סביבתי-חברתי.

יחסי האמון עם הספקים – מנעו מהלקוחות לאכול בשר סוסים

בתקופה בה התגלה בשר סוסים בתוך מוצרי בשר בקר ברשתות שונות בבריטניה, ולאחר מכן בכל אירופה, רשת M&S עשתה שימוש בניוזלטר גם כדי להבהיר ללקוחותיה שבבדיקות קפדניות שערכה, נמצא כי הבשר ומוצריו שנמכרים ברשת אינם מכילים בשר סוסים. הניוזלטר נוסח כמכתב אישי מחבר ההנהלה הבכיר האחראי על המזון ב M&S.

המנהל זקף את איכות הבשר לטובת החוואים המספקים ל- M&S בשר ועופות, וציין בגאווה שכל החוות מהן הרשת רוכשת ממוקמות באנגליה ובאירלנד (לרכישה של מזון, מוצרים וחומרי גלם מספקים מקומיים, יש השפעות חיוביות משמעותיות במובן הכלכלי, חברתי והסביבתי, ולכן הרשת משקיעה מאמצים בהגדלת הרכש המקומי. בשר הסוסים הלא חוקי, אגב, הגיע מרומניה).

בהזדמנות זו, הדגיש המנהל את חשיבות יחסי האמון שיש לרשת עם הספקים: "אנו גאים מאוד ביחסים ארוכי-הטווח שיש לנו עם חוואים ועם ספקינו; חלקם מספקים לנו יותר מ- 50 שנה. יחסים כאלה יכולים להתקיים רק על יסודות יציבים של אמון ואיכות."

קישור לאתר החברה הזמין את הלקוחות לקרוא בהרחבה על ספקי המזון של הרשת.

וכך גם במקרה זה – הרשת סיפקה ללקוחותיה מידע בעל ערך עבורם (בטחון כי הבשר הנמכר ברשת אינו בשר סוסים), תוך כדי שהיא מספרת על ההתנהלות האחראית שלה.

לסיכום - עקרונות ליישום

1. ניוזלטר הוא אמצעי טוב לשתף באמצעותו מידע עם הלקוחות
2. חשוב שהמידע אודות פעילויות האחריות התאגידית יכיל ערך אמיתי עבור הלקוחות
3. חשוב שתהיה ללקוחות אפשרות לקבלת מידע נוסף, באמצעות קישור למקום המתאים באתר החברה
4. חשוב לשמור על מינון סביר, ולא להציף במידע על האחריות התאגידית
5. איו צורך להשתמש בביטוי "אחריות תאגידית" בניוזלטר. כדאי פשוט לכתוב מה אתם עושים ומה אתם מציעים ללקוחות

הפוסט ניוזלטר ללקוחות: קופונים, מבצעים, ואחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור