"החוקים השתנו: הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה תקלה'". קישור לכתבה המלאה בנתח שוק, גלובס 29.5.18

ראיון עם צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות שופרסל ושירלי קנטור.

מתוך הכתבה:

"קנטור מדגישה שמדובר במהפכה. "כל מערך הכוחות השתנה. היום חברות בעולם מבינות שהן צריכות להיזהר. החברות הישראליות עדיין לא יודעות איך להגיב כמשהו קורה. כשיש משבר צריך לא רק לנסות לתקן אותו, אלא גם למצוא את הדרך לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים והלקוחות".

היא מציינת לחיוב חברות כמו ארומה ישראל ושטראוס שלדבריה עשו שינוי ויש בהן פתיחות רבה יותר, אך טוענת שדווקא הקמעונאיות הישראליות עוד רחוקות משקיפות אמיתית. "אני חושבת שקמעונאיות מזון ישראליות צריכות לאמץ את זה. היום קמעונאיות מזון בארץ נמצאות בפיגור אדיר ביחס לעולם. יש חברות כמו קרפור או טרגט שעושות דברים מדהימים בתחום, והרבה מהחדשנות שלהם צומחת מהקשבה לצרכים חברתיים. בארץ אין כמעט את ההקשבה הזו, והכל פה מושתת על השוואת מחירים, שעות פתיחה, נוחות וטריות. בזמנו, למגה (שמאז קרסה ונמכרה לקבוצת יינות ביתן - ש.מ) היו ניסיונות שלקחתי בהם חלק, וגם שופרסל מפתחת ועושה מאמצים בתחום הזה, אבל עבור הענף כולו הדרך עוד ארוכה".
...
... "שאלת המיליון היא כיצד אפשר לראות את כל ה'טוב' הזה מתורגם לתוצאות עסקיות ולתמורה כספית. לדברי קנטור, "יש פה שני מחירים: ראשית, מחיר הנזק, מה אתה מפסיד כשאתה לא עושה את זה. אנחנו רואים היום שהציבור זוכר ונוטש, בעיקר כשיש לו אלטרנטיבות. שנית, זה מה הערך שמקבלים כשעושים את הדבר הנכון. זה מגביר גם נאמנות לקוחות וגם משפיע על תחושת השייכות של אלפי העובדים של הרשת, מאפשר להם להיות גאים במקום העבודה שלהם...".

הפוסט ראיון בגלובס על ההתמודדות חברות עם משבר אמון לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשנת 2015 תססו בשיח הציבורי בישראל סוגיות שקשורות לאחריות תאגידית. יחס לא הוגן כלפי לקוחות, מידע לא מדויק על אריזות; פרסומות פוגעניות ושיווק מדיר (למשל, היעדר בגדים במידות גדולות, או הפנית פרסומות למוצרי תינוקות לאמהות ולא לאבות); פערי שכר בין נשים וגברים (למשל, בתחום ההייטק); תעסוקת חרדים וערבים (נושא בוער!); מוסר תשלומים לספקים (שוטף+); השפעה הדדית של עסקים והתחממות גלובלית (עוד לפני ועידת פריז חווינו קיץ ארוך וחם – ירידה בתוצרת חקלאית, מחסור במוצרים – ירידה בהכנסות); נגישות לאנשים עם מגבלות (המון פוסטים בפייסבוק); רווחת בעלי חיים, ועוד.

אחרי שנים ארוכות בהן סוגיות אלו ואחרות (שחלקן הועלו לדיון ע"י ארגונים חברתיים) היו בעיקר סעיפים בתוך קודקסים של התנהלות אחראית, בשנת 2015 הן הפכו למוקדי שיחה ומחאה ברשתות החברתיות, ומשם גלשו לתקשורת, לרחוב ולכנסת.

התסיסה הזו צפויה להתחזק ולהקיף סוגיות נוספות. קיימת הערכה (ואני מסכימה איתה) שעסקים שלא ישנו את ההתנהלות שלהם בצורה משמעותית לכיוון אחראי יותר ומקיים יותר (מלשון sustainability), ובכך נכלל גם ייצור מוצרים שלא מביאים ערך אמיתי לצרכנים או לאנושות, יתכווצו משמעותית תוך מספר שנים.

להלן ארבע מהמגמות שידחקו חברות לשנות את הדרך בה הן מתנהלות כבר בשנת 2016:

מגמה ראשונה: הדרת ההדרה

נקודת-מבט שהיתה בעבר נחלתם של סוציולגים שידעו להבחין איך השיח (החברתי, הפוליטי, הכלכלי, התקשורתי, האקדמי ועוד...) מדיר מתוך מוקדי ההשפעה קבוצות חברתיות, הפכה לנחלת הציבור הרחב, במידה רבה הודות לשיח השוויוני והחופשי ברשתות החברתיות.

מנגנוני התיוג וההדרה של הפרסום, השיווק והתקשורת בכלל, נחשפים לעיני כל ברשתות החברתיות שוב ושוב. מזרחים; הומואים, לסביות, ועכשיו גם טרנסים וטרנסיות; נשים בכלל, ובהן גם נשים חרדיות; ערבים; אנשים עם מוגבלויות; אבות, ועוד – מתחילים להתקומם על כך שלאורך שנים הם תויגו בצורה מגחיכה או הודרו לגמרי מפרסומות, מתכניות השיווק של החברות, ממסלולי ההשמה והקידום במקומות עבודה, מההנהלות והדירקטוריונים (גם של מוסדות ציבוריים).

המודעוּת הזו יוצרת שיח עצבני ברשתות החברתיות, אשר הגיע השנה לשיאים חדשים (הורדת דירוג לאגאדיר ב TripAdvisor,הסרת סרטון פרסומת של חברת הנד"לן כרמי גת יום לאחר שהועלה לרשת). חברות אשר יטיבו להקשיב לשיח וללמוד אותו, יוכלו לזהות את אותם אנשים "שקופים" שנמצאים "מחוץ לרדאר" שלהן, ויוכלו להגדיל את מינעד והיקף הצרכנים שלהן. למשל, אחרי שמותג האגיס ספג ביקורת על פניה לאמהות בלבד, הוא הרחיב את השיחה השיווקית גם לאבות.

חשוב לא ליפול לתוך בורות של סטריאוטיפים מהסוג ההפוך, אלא ללמוד את האנשים, את הצרכים, הציפיות והרגישויות שלהם (זה הזמן להעזר בסוציולוגים ובאנשי האחריות התאגידית שעומדים לרשות אנשי השיווק).

מגמה שניה: דור חדש של מנהלות ומנהלים

בעבודתי כיועצת לתאגידים גדולים, אני רואה בבירור את הגישה החדשה שמביאים איתם מנהלות ומנהלים צעירים (הכל יחסי, כן? בערך בני 45 ומטה), שנכנסים לעמדות ניהול בכירות. הם מבינים מדוע חשוב לאמץ לתוך ההתנהלות השוטפת של הארגון נקודת מבט אחראית מבחינה חברתית, סביבתית ואתית.

הם לא רואים בזה נטל או פעילות שולית שהיא nice to have, אלא מבינים שזו צריכה להיות דרך ההתנהלות של התאגיד. בין אם הם חברי הנהלה או בדרגים נמוכים יותר, הם נושאים את זרעי השינוי בתוך הארגונים.
חלק מהקרדיט על מגמה מבורכת זו, מגיע לחוגים למנהל עסקים באוניברסיטאות ובמכללות. לפני כעשור החלו לשלב בתכניות הלימודים קורסים שעוסקים באחריות תאגידית, מתוך הבנה שמדובר בגישה ניהולית רלוונטית ונחוצה. הם צדקו, כמובן.

מגמה שלישית: מודלים עסקיים חדשים

מצד אחד – טכנולוגיות שמאפשרות ייצור עצמי, שיתוף מידע בזמן אמת, ייצור וצריכה של תקשורת בכף ידנו 24/7; איסוף וניתוח נתוני עתק; מצד שני – רעיונות חברתיים וכלכליים חדשים שמתפשטים בעולם וסוחפים בעיקר את דור המילניאלס. המציאות משתנה במהירות. איך עסקים גדולים יגיבו לשינוי בשנת 2016? להלן המודלים הבולטים בשיח. יש ביניהם חפיפה חלקית, והם נעים בכיוון דומה.

עסקים חברתיים Social Business

ב-2015 התחזק הבאזז סביב עסקים חברתיים – כאלה שמבקשים ליצור אימפקט חברתי מדיד, תוך עשיית רווח כספי סביר (ראו פוסט שלי בנושא אימפקט חברתי). אז נכון שבינתיים הבאזז לא הפך לשוּק שוקק, ובכל מקרה, העסקים האלה לא מאיימים על התאגידים הגדולים, אבל הם מסמנים להם בבירור לאן נושבת הרוח, וניתן לראות יותר חברות גדולות ומותגים שמחפשים את הייעוד החברתי שלהם, Social Purpose.

יש תאגידים שאפילו התחילו לעודד עסקים חברתיים באמצעות תכניות השקעה פילנתרופית בהם (התכנית של יוניליוור, למשל), או באמצעות רכישה מהם (העוגיות שבן אנד ג'רי'ס קונים מהמאפיה החברתית גרייסטון; הגרביים שרשת גאפ קונה מהעסק החברתי BOMBAS, למשל).

כלכלה שיתופית Sharing Economy

ככל שאנשים מודעים יותר למגבלת המשאבים (מגבלת הכסף בחשבון הבנק שלהם, משאבי הטבע המתכלים, צפיפות בערים), וככל שהטכנולוגיה מאפשרת שיתוף מידע בזמן אמת, צצים עוד מיזמים של כלכלה שיתופית שמאפשרים צריכה חסכונית יותר. לא צריך לקנות מוצרים (מכונית, משרד, מכשירי חשמל, בגדים) – אפשר לחלוק אותם עם אנשים אחרים, או להשתמש רק בשירות שהמוצרים האלה מספקים.

בחלק מהמיזמים מדובר בדילוג מעל תפקידם של תאגידים כמתווכים בין נותני שירותים לבין הלקוחות. חלק מהמיזמים מהווים אלטרנטיבה לתאגידים הגדולים (הלוואות p2p), חלקם הפכו לתאגידים גדולים בעצמם (גט, Airbnb), וחלק מהתאגידים הגדולים פיתחו פעילויות שיתופיות כחלק מפעילותם העסקית (אאודי).

כלכלה מעגלית Circular Economy

'מעריסה לעריסה' (מוצר ישן הופך לחומר גלם של מוצר חדש, צמצום פסולת לאפס) אינו רעיון חדש, אבל רק לאחרונה החל המגזר העסקי להתפכח מהאשליה שמשאבי הטבע הם אינסופיים והאנרגיה זולה. תכנון מוצרים ואריזות באופן שניתן יהיה להשתמש בהם שימוש חוזר, או לפרק אותם בקלות לאחר גמר השימוש כדי למחזר את הרכיבים לחומרי גלם חדשים; מכירת מילוי לאריזה קיימת במקום מוצר באריזה חדשה (ריפיל); אקולוגיה תעשייתית – העושה שימוש בחומרי גלם של תעשייה אחת כחומר גלם של תעשייה אחרת; הם חלק מהעקרונות של כלכלה מעגלית, ואנחנו נראה יותר ויותר פתרונות יצירתיים וחסכוניים כאלה השנה.

א-צמיחה Degrowth

התחזית הרדיקלית מכולן היא זו הטוענת לשינוי הנחת היסוד של הכלכלה הקפיטליסטית הרווחת בעשורים האחרונים, לפיה רק צמיחה בהיקפי הייצור והצריכה יכולה לקדם את הכלכלה ואת האנושות. תנועה ערה בקניונים אמנם מניעה את גלגלי הכלכלה, אך לא בהכרח מסיעה את כל האנשים למקום טוב יותר עבורם.

תנועת ה Degrowth טוענת שמגבלת משאבי הטבע, כמו גם הפערים הכלכליים ההמתרחבים בין עניים ועשירים, מחייבים גישה אחרת לקידום רווחת האנושות. גישה זו דוגלת באורח חיים בר קיימא, שמתבסס, בין היתר, על: צמצום ייצור וצריכה – לטובת הגדלת שיתוף ושימוש חוזר (כלכלה שיתופית ומעגלית); צמצום גלובליזציה תעשייתית – לטובת הגדלת ייצור מקומי (מדפסות תלת-מימד הן בין הגורמים שיאפשרו מגמה זו); צמצום חוויות הקשורות ברכישה – לטובת הרחבת חוויות (לא מסחריות) הקשורות ביחסים בין אנשים.

תומכי הגישה חוזים התכווצות של תעשיות המייצרות מוצרים עתירי חומרי גלם והשפעה סביבתית, שאינם מביאים תועלת מהותית לאנושות, כגון ג'אנקפוד, אופנה ושוק חיות המחמד. תנועת ההאטה היא אחת המייצגות של תפיסה זו, וגינות ירק קהילתיות – על גגות בניינים ועל הקרקע בשכונות, הן הניצנים הראשונים שלה.

האם גישה זו תחלחל לתודעת הנהלות התאגידים בישראל כבר השנה? מוקדם לומר. אבל אין ספק שהיא תשפיע על השיח החברתי, וכדאי לתאגידים להכיר אותה.פטגוניה ו REI הם שני תאגידים אמריקאים שכבר פועלים בכיוון.

מגמה רביעית: רגולציה

אחת המוטיבציות ליישום התנהלות אחראית כרגולציה עצמית, היא למנוע רגולציה חיצונית. זו כופה על התאגיד מגבלות ועומסים, מסרבלת תהליכים, וגובה משאבי זמן וכסף. בשנים האחרונות ראינו לא מעט סוגיות מתחום החברה-סביבה-אתיקה שלא טופלו כמו שצריך באופן וולונטרי ע"י החברות, ולכן הפכו לרגולציה, כגון חוק האריזות (בדחיפה של ארגון אדם טבע ודין), חקיקת נגישות (בדחיפה של ארגון נגישות ישראל וארגוני הנכים), או תיקון 20 לחוק החברות (חיוב מנגנונים לקביעת גובה שכר בכירים, כתלות בביצועי החברה).

סקר שנערך לאחרונה בקרב תלמידי קורס לאחריות תאגידית במכללה למנהל (בהנחיית ד"ר תמר ברקאי), מצא כי רוב הסטודנטים סבורים שיש לחייב בחקיקה את התאגידים לאמץ התנהגות אחראית יותר, ואף לדווח בשקיפות על המדיניות והביצועים שלהם בתחומי חברה, סביבה, ממשל תאגידי.

ככל שיתסוס השיח הציבורי בסוגיות של אחריות תאגידית, ואקטיביסטים יקדמו חקיקה בנושא בעזרת תקשורת נשכנית וחברי כנסת שמתחברים לשיח, נראה עוד רגולציה.

חשוב להזכיר שאחריות תאגידית נוגעת רק לתחומים שהם beyond compliance. ברגע שסוגיה הופכת למחויבת ברגולציה, היא נגרעת מהטריטוריה הוולונטרית של אחריות תאגידית.
-------
נקווה ש- 2016 תהיה שנה של עשיה אחראית, שתיצור ערך משותף אמיתי לכל מחזיקי הענין.

הפוסט ארבעה גורמים שיניעו חברות לפתח אחריות תאגידית בשנת 2016 הופיע ראשון בשירלי קנטור

יום שישי האחרון של חודש נובמבר, הידוע בכינויו Black Friday (מונח מעולם החשבונאות) הוא יום הקניות האינטנסיבי לפני עונת החגים, בו מציעות הקמעונאיות מבצעים חריגים, והצרכנים נוהרים לחנויות (גם למקוונות). עם השנים הפך היום הזה לזירת התגוששות בין אלה המנסים לעודד רכישה וצריכה (בעיקר יצרניות וקמעונאיות), לבין אלה המנסים להחליש את תרבות הצריכה, בשל המחירים הסביבתיים והכלכליים שהיא גובה.

השנה, בצד עליה בהיקף החברות המצטרפות לחגיגה, ניכרת מגמה חדשה של נסיגת קמעונאיות מטירוף הקניות: חלק מהרשתות הודיעו כי יפרשו את המבצעים על פני תקופה ארוכה יותר, חלקן הודיעו כי יסגרו את החנויות בחג ההודיה כדי לאפשר לעובדיהן לחגוג עם בני משפחותיהם.

רשת אחת הלכה עם המגמה רחוק יותר. קמעונאית ציוד האאוטדור REI יצאה בקמפיין שמעודד את העובדים ואת הלקוחות שלה לצאת לטייל בטבע ביום זה. "אנחנו מאמינים שלהיות בחוץ, הופך את החיים שלנו לטובים יותר. לכן ביום שישי השחור אנחנו סוגרים את כל 143 החנויות שלנו, ומשלמים לעובדים שלנו כדי שיצאו לטבע".

REI יצרה מיניסייט בו היא מאפשרת לאנשים לשתף מידע על הטיולים והפעילויות שהם מתכננים ליום שישי השחור, להעלות תמונות מהשטח (עם מחולל לוגו שמציין את סוג הפעילות, כגון רכיבה על אופניים, טיפוס הרים וכו'), להעלות ולמצוא על גבי מפה דינאמית מקומות לטיול ולפעילויות-שטח. הקמפיין נקרא #OptOutside וההאשטאג הזה מרכז ברשתות החברתיות את התמונות והסיפורים השונים של המטיילים ופעילי האאוט-דור ביום זה. תראו, למשל, מה הולך תחת ההאשטאג הזה בפינטרסט:

המהלך הזה מזכיר במידה מסוימת את הקמפיין של חברת ציוד אאוטדור אחרת, פטגוניה, שקראה ללקוחות שלה לא לקנות בגדים חדשים, אלא לתקן את הישנים.

שתי החברות הללו פונות לציבור לקוחות שמעריך את שמירת משאבי הטבע, ושער לנזקים האקולוגים שנגרמים עקב צרכנות-יתר. הציבור הזה גם יודע לייצר בעצמו חוויות משמעותיות שאינן קשורות בצריכה (כגון קניית נעליים חדשות לשיפור המצברוח). לכן המסרים האלה תפורים בדיוק עבורו. אך גם פטגוניה וגם REI שואפות ליצור השפעה חברתית רחבה יותר מאשר על הלקוחות, וליצור שיחה חברתית על הנושא.

מהלכים אלה מחזקים את מעמדם של פטגוניה ושל REI כמותגים מובילים בעידן החיפוש אחר ערכיות ומשמעות חברתית במגזר העסקי.

כפי שאמר Jerry Stritzke מנכ"ל REI: "אנחנו חברה מסוג אחר – ובעוד שאר העולם נאבק בין המדפים בחנויות, אנחנו נבלה את היום שלנו קצת אחרת. אנחנו בוחרים לצאת החוצה, ורוצים שתצטרפו אלינו".

זה המקום לציין ש REI (או בשמה המלא Recreational Equipment, Inc) היא לא חברה רגילה, אלא קואופרטיב של צרכנים. הקואופרטיב נוסד ע"י מטפסי הרים בשנת 1938, במטרה לספק מוצרים איכותיים לאנשים שאוהבים לבלות בטבע (outdoor) בטיולים או בספורט אתגרי.

כקואופרטיב, יש ב REI זהות אינטרסים בין בעלי הבית והלקוחות. החברה מתגאה בכך שהיא מקפידה על איכות ואינטגרטי – הן מול הלקוחות והן מול העובדים, ותורמת סכומים גבוהים לשיקום אתרי טבע ולטיפוחם.

ואיך הגישה הזו משפיעה על ביצועי החברה? בשנת 2014 עמדו המכירות שלה על 2.2$ מיליארד. 10% יותר מאשר בשנת 2013. ואולי זו הוכחה לכך שמשתלם להיות אחראים ואכפתיים כלפי עובדים, לקוחות והסביבה.

הפוסט המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשבוע החולף התעורר שיח ביקורתי זועם ברשתות החברתיות (שגלש בחלקו לטלויזיה ולרדיו), כלפי שתי פרסומות שהשתמשו בסטריאוטיפים שליליים: לגבי מבוגרים (בננה מרקיבה) ולגבי נשים (היסטריות שמרביצות לחברות שלהן כדי לא לשבת בפינת הבר, מתוך אמונה שזה פגע בסיכוי שלהן להתחתן במהלך שבע השנים הבאות).
הודות לרשתות החברתיות, השיחה לא נשארה בשוליים האקטיביסטיים, אלא שיתפה ציבור רחב. גם צעירים מחו נגד מודעת הבננה הרקובה, וגם גברים מחו נגד פרסומת הבירה הסקסיסטית.

תגובה לדוגמא

התגובה של חברת טמפו (יצרנית הבירה המדוברת) למחאה, משקפת את הבעיה עם פרסומות שמשתמשות בסטריאוטיפים שליליים. לכן אשתמש בה כדי לנתח את המקרה, ולהפיק ממנו תובנות שיעזרו לחברות הרוצות להתנהל באחריות:

"טמפו מכבדת את כל בני האדם, ללא הבדל, דת, גזע ומין. חברת טמפו מעסיקה מאות נשים ורואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל. הפרסומת היא קומית ומבוססת על הקצנת סיטואציות מוכרות מהשיח הישראלי היומיומי והיא צוחקת עם נשים ולא על נשים. התרבות הישראלית עוסקת רבות בשוני שבין גברים ונשים ועושה זאת פעמים רבות בצורה הומוריסטית, כך גם הפרסומת שלנו. במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו".

 הפרסומת לא פוגעת ברגשות – היא פוגעת בקהילה

מחקרים רבים מצאו שלפרסומות יש brainprint (חותם קוגנטיבי) - הן מחזקות עמדות של אנשים לגבי תפיסות חברתיות. כשפרסומת משתמשת בסטריאוטיפ נפוץ, גם אם היא עושה זאת בהומור - ובמיוחד אם היא מקצינה אותו, היא מחזקת ומאששת את הסטריאוטיפ כתפיסה חברתית לגיטימית.
לכן, ההצהרה של חברת טמפו שהיא "רואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל" לא מקבלת ביטוי בפרסומת שמשמרת דימוי נלעג ונחות של נשים. אמנם טמפו לא יצרה את הדימוי הזה, אבל היא עוזרת לטפח אותו.
הבעיה היא לא פגיעה ברגשות של אי-אילו נשים (או זקנים, או שמנים, או מזרחים), אלא פגיעה בנסיון לשנות את הדימוי החברתי של נשים (או של קבוצות אחרות) – אותו דימוי שמקשה עליהן לממש את הפוטנציאל שלהן ולהשתלב בחברה הישראלית (גם במקומות עבודה) באופן שוויוני.

את מי זה מצחיק?

סטריאוטיפים בפרסומות הם כמעט תמיד מצחיקים: בננה רקובה, נשים היסטריות, שמנות שלא מחוברות למציאות, מזרחים טפשים ועוד. השאלה היא את מי זה מצחיק? בתגובה של טמפו נכתב שהפרסומת "צוחקת עם נשים ולא על נשים". המציאות בשטח (כולל עצומה שפורסמה ברשת נגד הפרסומת) מלמדת שנשים רבות לא צחקו עם הבדיחה הזו.

קל מאוד לצחוק על אחרים – כבר כילדים אנחנו לומדים לעשות זאת. לעתים קרובות, האנשים שהם מושאי-הלעג מאמצים את הסטריאוטיפים, ומאמינים שהם באמת ראויים ללעג הזה. לכן נדמה שהם צוחקים מהבדיחות שלועגות להם. אבל אם תשאלו אותם בשיחה כנה, קרוב לודאי שהם יגידו שזה מעליב אותם, ושהם היו מעדיפים שלא יצחקו עליהם.

מותג שלקח את התובנה הזו למקום חיובי הוא Always, שבחר להעצים ילדות. אנשי השיווק של המותג יצרו סרטון הממחיש איך המונח "כמו ילדה" מייצג תפיסה סטריאוטיפית מזלזלת. כשבדקו בסרטון עם ילדות איך הן מרגישות לגבי הביטוי הזה, לקח להן קצת זמן להודות שזהו עלבון, ושהוא רחוק מהמציאות. גם הילדים והגברים שהשתמשו בביטוי הזה עומתו עם הנושא, והודו שהוא מעליב.

בדיחות סטריאוטיפיות נפוצות בכל תרבות וחברה. אבל יש הבדל בין בדיחה שמסופרת בין חברים, לבין בדיחה שמסופרת על ידי מותג, במיוחד במציאות החברתית הנוכחית שהופכת לפלורליסטית יותר ויותר. אז אם אתם רוצים להשתמש בסטריאוטיפ בפרסומת שלכם – עשו בדיקה כנה אם הוא מצחיק גם את האנשים אליהם הוא מתייחס. תשאלו אותם – אל תסמכו על תחושת הבטן שלכם, ולא על תגובות של "כמה מחבריכם הטובים" – בטח לא על מה שיאמרו השחקנים בפרסומת.

התנצלות זה לא מספיק

התגובה של טמפו מסתיימת במשפט: "במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו". אם החברה לא התכוונה לפגוע, אך גילתה שהפרסומת פגעה – ראוי שתיקח על כך אחריות, תודה שהפרסומת פוגעת ("במידה ומישהו נפגע" = אנחנו לא באמת יודעים אם מישהו נפגע, או לא באמת מוכנים להודות בכך), תתנצל ותפרט מה היא הולכת לעשות כדי שהטעות הזו לא תחזור על עצמה בעתיד.

עצה זו מיועדת לכל חברה שמושמעת כלפיה ביקורת בכל נושא שהוא: אם אתם לא מקבלים את הביקורת כלפיכם – הסבירו את העמדה שלכם, ועמדו מאחוריה (כפי שעשה מותג Cheerios בארה"ב, כשספג ביקורת ממתנגדי נישואים מעורבים - ראו כאן).

אם אתם כן מקבלים את הביקורת – קחו אחריות על האופן בו פעלתם, והסבירו אילו צעדים נקטתם כדי שזה לא יקרה שוב בעתיד. תגובה כזו תעיד על כך שאתם באמת קשובים למחזיקי הענין שלכם, שאכפת לכם מהם, שאתם לוקחים ברצינות את מה שהם אומרים, ושאפשר לסמוך עליכם. 

מרחב לאימפקט חברתי

אנחנו חיים במציאות של רשתות חברתיות, בה הכל חשוף ושקוף, המידע זורם מהר, אנשים מתחברים בקלות לאנשים אחרים עם עמדות דומות להם, ויוצרים קבוצות כח - לטוב (העצמה ושינוי חברתי) ולרע (שיימינג). מציאות בה היררכיות חברתיות מושטחות, קבוצות מודרות נכנסות ללב הקונצנזוס החברתי, והשיח בין אנשים פרטיים לבין נציגי ארגונים - שווה-כוחות יותר מאי-פעם.

כדאי שמנהלים בחברות יקדימו להבין את המציאות החדשה הזו, ויתאימו את החשיבה ואת ההתנהגות שלהם. הרשתות החברתיות הן מרחב נהדר ליצור בו אימפקט חיובי, ולהפיק מכך גם תועלת עסקית - במיוחד אם מנחים אתכם ערכים של אכפתיות, רגישות חברתית, אחריות והוגנות. אם תסתכלו שוב בפרסומת של Always שצברה קרוב לשישים מיליון צפיות, תבינו על מה אני מדברת.

הפוסט פרסומות לא פוגעות ברגשות הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע הגיע לסיומו המסע של קרוואן-התיקונים של פטגוניה. במשך 6 שבועות, 8,730 ק"מ, ו-18 תחנות – הצוות של פטגוניה תיקן 562 פריטים ישנים ואסף 200 סיפורים מרגשים. המסע הוא חלק מקמפיין מתמשך של פטגוניה בשם WORN WEAR, שמעודד את הלקוחות לתקן פריטים שהתבלו ונקרעו, במקום לקנות חדשים. If it's broke – fix it (פרפרזה על הפתגם if it ain't broke don't fix it) – זה המסר של הקמפיין, שנועד לעודד אנשים לשמור על אורח חיים פשוט, מספק, וידידותי לארנק ולסביבה.

תופרים סיפור מבגדים משומשים

חברת פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, נותנת אחריות לכל החיים על המוצרים שלה. היא מייצרת אותם מראש כך שיהיו איכותיים מאוד, וישרתו את הלקוחות נאמנה בתנאי השטח הקשים ביותר. כחלק מתפיסה זו, הלקוחות מוזמנים למסור לתיקון (בתשלום הוגן) פריטים שהתבלו. לחברה יש בעיר רינו (נבאדה) מרכז תיקונים בו מועסקים 45 מומחי תפירה ותיקון, אשר עושים עבודתם בשמחה; מבחינתם זו שליחות ואמנות, ולא עבודה שחורה.

לקוחות רבים שלחו לחברה מכתבי תודה בעקבות תיקון הפריטים, וסיפרו על החוויות שהבגד או הפריט עבר איתם לאורך שנים: מסלולי טיולים, טיפוסי הרים, אתגרים מקצועיים, ובמקרים רבים – פריטים שעברו מהורים לילדיהם, ואצרו בתוכם אהבה וחוויות משותפות. אנשי פטגוניה הבינו שיש כאן סיפור טוב, או ליתר דיוק – סיפורים רבים טובים, והחליטו לצאת לפגוש את האנשים בשטח.

התיק הזה היה של אבא שלי לפני 40 שנה

בתוך קרוואן שנבנה במיוחד מלוחות עץ שהיו פעם חביות יין, נסע לו צוות תופרים ומתקנים, מצויד במכונות תפירה המוזנות באנרגיה סולארית. באופן טבעי, הקרוואן נסע על ביודיזל. הוא עצר ב-18 תחנות על פני 21 מדינות, בהן חנויות של פטגוניה, ירידים, מבשלות בירה, אוניברסיטאות ופארקים. הצוות תיקן ללא תשלום מאות פריטים (לא רק של פטגוניה), מכר פריטים יד-שניה, וקיים סדנאות מעשיות לתיקון פריטים. (מדריך לתיקון פריטים – מרוכסנים ועד מעילים – זמין באתר הקמפיין).

סקיי גרינלר מסרה לתיקון תרמיל טיולים של פטגוניה בן 40 שנה, שהיה שייך לאביה. "בכל פעם שאני מטפסת על ההרים אני לוקחת את התיק הזה, ומרגישה כאילו אבא שלי קצת איתי. כמו מלאך קטן ששומר עלי". המפגש עם האנשים והפריטים עורר סיפורים מרגשים, אשר שותפו בזירות המדיה החברתית, בהן גם סוקר ותוקשר המסלול של הקרוואן.

מיום ליום התהוותה וגדלה קהילת מספרי הסיפורים של המותג – אנשים במגוון גילאים ועיסוקים – כמו שמיכת טלאים מרהיבה בשלל צבעים, וגילמה את ערכי המותג באופן המוחשי ביותר. הפעילות תועדה ונוצרה אונליין בעיקר באינסטגרם, טוויטר, פייסבוק וטמבלר, ועוררה עשרות אלפי עוקבים ומגיבים.

אל תקנו את הז'קט הזה!

חברת פטגוניה נוסדה ב-1973 על ידי איוון צ'ינרד (Yvon Chouinard) נפח, מטפס הרים וגולש גלים, שרצה ליצור מוצרים שימושיים לאנשים שעובדים, פעילים ומטיילים בחוץ. החברה מעסיקה כיום 4,000 עובדים והמחזור השנתי שלה עומד על 600 מיליון דולר. הייעוד של פטגוניה הוא: "לבנות את המוצרים הטובים ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה וליישם פתרונות למשברים סביבתיים".

החברה מגישמה את הייעוד הזה באופן עקבי מאז הקמתה. למשל, היא תורמת 1% מהמכירות לארגוני-שטח סביבתיים, מסייעת לארגונים אלה ללמוד כיצד לשווק את האג'נדה שלהם, ומאפשרת לעובדיה להתנדב בארגונים אלה – גם על חשבון ימי עבודה. החברה משתמשת בפלטפורמות התקשורת השיווקית של המותג כדי לעודד אקטיביזם סביבתי, ומוצריה מיוצרים מחומרים ממוחזרים או מכותנה אורגנית.

בשנת 2011 יצאה פטגוניה במהלך משותף וחדשני עם ebay. מטרת המהלך: לעודד אנשים לסחור בפריטים ישנים של פטגוניה – במקום להשליך אותם לאשפה – שם הם מהווים נטל סביבתי מיותר. כחלק מאותה תכנית, פטגוניה פרסמה מודעה בניו יורק טיימס לרגל יום שישי השחור, שקראה לא לקנות את הז'קט, שהיה אז הפריט הנמכר ביותר של פטגוניה. המודעה עשתה גלים והמחישה נהדר את אחד העקרונות הבסיסיים בבנית אמון במותג: Put your money where your mouth is.

האחריות והאותנטיות של המותג באה לידי ביטוי גם בדאגה לתנאי העבודה ותנאי הייצור לכל אורך שרשרת הערך, ובשקיפות של מידע ונתונים באתר החברה. בשנת 2012 הצטרפה החברה לרשת העסקים הגלובלית B Corps (תאגידים מיטיבים).

אקוסיסטם של יוזמות עם שליחות חברתית-סביבתית

אחת המשימות של פטגוניה כיום היא לעודד צרכנות אחראית: לעורר שיחה על שינוי היחסים שלנו עם חפצים, ועל הערך של פריטים משומשים. זאת כדי להימנע מפשיטת-רגל סביבתית אליה אנו מתקדמים עקב צרכנות אינטנסיבית ולא ססטנבילית בעשורים האחרונים – לטענת אנשי פטגוניה.

בשנים האחרונות שינתה פטגוניה את המודל העסקי שלה. בשנת 2013 הקימו המייסדים חברת אחזקות בשם Patagonia Works, שתכליתה לסייע להתמודד עם אתגרים סביבתיים באמצעות עסקים. תחת חברת האחזקות הוכנסו חברת פטגוניה, וכן קרן השקעות אימפקט חדשה שהוקמה על ידה: 20 Million Dollars and Change הקרן משקיעה בסטרטאפים שמייצרים פתרונות חדשניים בתחום הביגוד, מזון, מים, אנרגיה ופסולת.
אחת ההשקעות היא באפליקציית Yardle שמאפשרת החלפת פריטים משומשים בחינם או בתשלום. האפליקציה חסכה עד היום למשתמשים רכישה של פריטים חדשים בשווי 3.5 מיליון דולר, ומנעה כמות גדולה של פסולת מיותרת.

חדשנות ויזמות, תוך התייחסות אחראית והוגנת לאקוסיסטם החברתי, הסביבתי והעסקי, היא הדרך של פטגוניה להתקדם, ונראה שיותר ויותר אנשים ועסקים בוחרים ללכת בדרך הזו.

הפוסט פטגוניה: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות חברתית של עסקים במקרי-חירום היא עולם תוכן מקצועי בפני עצמו, וקשורה בעיקר להמשך תפקוד העסק בזמן האסון, ולמדיניות הסיוע שלו באיזור האסון. רוב החברות הגלובליות נדרשות לסוגיה זו בעיקר סביב אסונות טבע. בישראל רוב מקרי החירום קשורים למצב מלחמה (ובכל זאת - תזכורת לפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל)

מתוך מעקב אישי שלי לאורך השנים על היערכות החברות ועל ההתמודדות שלהן במצבי חירום, אני רואה שינוי: חברות מגיבות בצורה מאורגנת יותר – במיוחד בכל האמור לסיוע בשטח, לוקחות בחשבון מגוון תחומים בהם הן יכולות לסייע – בעיקר דרך ההשפעה העסקית השוטפת, ומפרסמות פחות את פעילותן בציבור.

לקראת הכנת פוסט זה שאלתי את חברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק מהם תחומי הפעילות של אחריות חברתית, בהם הבחינו במהלך צוק איתן, ומה הציפיות שלהם. שילבתי כאן חלק מהתשובות, כמו גם חלק מהסוגיות שעלו לדיון בקבוצה זו במהלך המבצע. חשוב לומר: זוהי לא סקירה מפורטת אודות הפעילויות של החברות השונות, אלא בעיקר סקירה של קטגוריות הפעילות.

אני ממליצה לכל חברה להכין "תיק נהלי פעילות בחירום" שיכלול התייחסות לכל הנושאים המפורטים כאן. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות נושאים נוספים.

פרסום הפעילות

אתחיל מהסוף. להערכתי, במבצע הנוכחי ראינו הרבה פחות פרסום עצמי של חברות אודות התרומה שלהן למען הקהילה או למען הלוחמים. הרבה פחות שלטי חוצות ומודעות בעיתונים עם חיבוקים וביטויי אהבה. אני חושבת שהציניות הציבורית במבצע הקודם, וגם האפשרות לפרסום תוכן אותנטי במדיה החברתית, גרמו לחברות להוריד פרופיל במדיה הקנויה.

אחת התוצאות של שינוי זה היא שהציבור יודע פחות על תרומת החברות, וראיתי לא מעט ביקורות על כך שהמגזר העסקי לא התגייס למאמץ. חברות תצטרכנה ללמוד את שביל הזהב... לדעתי ניתן לעשות עבודה מצוינת בעזרת המדיה החברתית, ובשיתוף עובדי החברות והלקוחות שלהן.

פעילות עסקית תחת אש

עבור חברות הפועלות באיזור הסכנה (מפעלים או סניפים), עצם המשך הפעילות השוטפת תחת איום הטילים הוא אתגר. מצד אחד – חשוב להמשיך ולפעול על מנת לספק את המוצרים או השירותים לקהילה, לעמוד בהתחייבויות חוזיות כלפי לקוחות וכו'. מצד שני – קיימות סכנות ממשיות.

מעבר לסכנה המוחשית של פגיעה פיזית בעובדים ובמתקני החברה, הרי שהעובדים מתמודדים עם מתח יום יומי ביחס למצבם ולמצב משפחותיהם. יש מקום לגלות רגישות מיוחדת וליזום פעילות בהתאם. אחד המפעלים באשקלון, למשל, קיצר את שבוע העבודה ואיפשר לעובדים לקחת סופ"ש ארוך בתשלום. מפעל אינטל בקרית גת יזם קייטנה מיוחדת לילדי העובדים, שהביאו איתם את הילדים לעבודה.

עובדים: המשפחה במילואים; התבטאויות ברשתות חברתיות

כאמור לעיל, חברות צריכות להתייחס ברגישות יתרה לעובדים באיזור הסכנה. מכיון שבצוק איתן יישובים רבים היו תחת איום טילים, ולא רק אלה שבקו העימות, רגישות נדרשה בקרב מעסיקים ביישובים רבים בארץ - גם באיזור המרכז. מחברת &Joy נמסר כי מעסיקים רבים חילקו לעובדים שלהם חבילות - שי פשוט בשביל לרומם מעט את המורל.

עובדים בצו 8

במבצע צוק איתן בוצע גיוס נרחב של כוחות מילואים בצו 8. חברות נדרשו להתמודד עם היעדרות לא מתוכננת של עובדים (עבור חברות קטנות מדובר בקושי גדול). חלק מהחברות הפגינו רגישות ותמיכה מיוחדות, שמרו על קשר עם המגויסים, ביקרו את הפצועים, שלחו חבילות שי ומכתב תמיכה למשפחות משפחות העובדים שגויסו.

המחווה היפה ביותר שנחשפתי לה היא הענקת נופש זוגי בחו"ל לעורך מקומון 'הצבי' בערד, שניתנה לו ע"י המנכ"ל ובעלים של המקומון. בדומה, אך בהיקפים שונים, ניתן יום חופש לכל עובדי בנק לאומי עם שובם משירות המילואים. חופש זה נחוץ להתאוששות, לבילוי זמן עם המשפחה, ולמעבר מן התופת – לשיגרת העבודה. החופש ניתן ע"ח המעסיק.

בנות זוג של עובדים בצו 8

בזמן שעובדים שירתו במילואים – בנות זוגם שנשארו בבית נדרשו לטפל בכוחות עצמן במשפחה, במקביל לעבודתן השיגרתית. ניסיתי לברר אילו חברות גילו רגישות והתחשבות בעובדות שבני זוגן שירתו במילואים. האם הקלו עליהן בקיצור יום העבודה או בהגמשתו. לא מצאתי דוגמאות לכך. אשמח לדעת על דוגמאות כאלו. לדעתי, התחשבות בעובדות שבני זוגן משרתים במילואים ראויה להישקל כנוהל אחריות חברתית - גם בימי שיגרה.

חופש התבטאות של עובדים בפייסבוק

נדמה כי חלק מהקרבות הקשים והאלימים של צוק איתן נערכו בפייסבוק. חברות נדרשו להתמודד עם תלונות כנגד התבטאויות קיצוניות של עובדים שלהן (נגד ערבים, נגד חיילי צה"ל וכו').

המדיה החברתית יוצרת אתגר לחברות: מצד אחד, ההתבטאות במדיה היא פרטית, והגבלה שלה עומדת בסתירה לחוק יסוד: כבוד האדם. מצד שני – המתבטאים מופיעים במדיה בציון שם מקום עבודתם. יש גולשים, לקוחות ואחרים, הסבורים כי זיקה זו מחייבת את המעסיקים לנקוט בתגובה נגד המתבטאים הקיצוניים. מוניטין החברה עלול להיפגע, שלא בצדק.

בעיה זו אינה ייחודית למבצע צוק איתן והופיעה גם בימי שיגרה, אך בעת זו הביטוי וההשלכות שלה חריפות. מומלץ לחברות לדון בנושא בשיתוף עם העובדים, ולגבש מדיניות ברורה שתוטמע בחברה.

גמישות בהסדרי-תשלומים לספקים וללקוחות

הקדמת תשלום לספקים בדרום

נשיא התאחדות התעשיינים, צביקה אורן, פנה בבקשה לחברות גדולות להקדים את מועד התשלום לספקים קטנים בדרום, ולא מעט חברות נענו. אך עוד טרם נעשתה פניה זו, היו חברות שיזמו באופן עצמאי הקדמת תשלומים. אין ספק שזהו צינור חמצן קריטי עבור עסקים אלה.

דחיית תשלומים של לקוחות

דרך נוספת לסייע לעסקים קטנים בדרום היא לדחות להם את מועד התשלום עבור שירותים ומוצרים שסופקו להם. למשל, לחנויות מקומיות, שהיקף העסקים שלהן הצטמצם דרסטית. לא הצלחתי לאתר דוגמאות של יצרניות שנתנו הקלה זו ללקוחותיהם, אך אני יודעת שבמבצעים צבאיים קודמים ניתנו הקלות כאלו.

סיוע לחיילים ולקהילה בדרום

תרומה והנגשה של שירותים

הסיוע המשמעותי שחברות יכולות לתת הוא להנגיש את השירותים והמוצרים שלהם לתושבים באיזור העימות ולחיילים.

לדוגמא, הבנקים הגדילו את מסגרת האשראי לעסקים הקטנים והבינוניים בדרום (על חשבון הפיצויים שהם אמורים לקבל מהמדינה); חברות אורנג', פלאפון והוט מובייל שלחו לחזית מדי יום ניידות עם עמדות הטענה, סוללות ותיקון מכשירים לטובת החיילים; קל-אוטו העמידה בסופ"ש רכבים להסעת החיילים הביתה מהחזית, בעזרת מתנדבים מנתיבות (בסבב השני של הפעילות, קל אוטו הזמינה אנשים להסיע חיילים ברכבים הפרטיים שלהם – מהלך תמוה בעיניי). ארומה ישראל הציבה בקיבוץ סעד דוכן-שטח עם כיבוד לחיילים. חברת בזק הקימה יחד עם מכון אדלר קו חם לטובת הורים וילדים בממ"דים ובמקלטים. חברות שונות הציעו הנחות ללוחמים.

תרומת מוצרים

כמובן שחברות רבות, בעיקר יצרניות וקמעונאיות, תרמו מוצרים בכמויות גדולות – ע"פ רוב דרך מחלקות רווחה של רשויות מקומיות בדרום, האגודה למען החייל, אמץ לוחם, החברה למתנסים, ומספר עמותות מרכזיות. רבות מהתרומות התבססו על קשרים קודמים של החברות עם גורמים אלה – קשרים שתרמו לאמון רב בין הארגונים, וליעילות תפעולית. הפעילות לא עברה כולה דרך רח"ל (רשות חירום לאומית), בשונה מכפי שניתן היה לצפות בשלב זה. חברות שאין להן מוצרים, תרמו כסף.

שיתוף עובדים

יש חברות ששיתפו את העובדים שלהן בתהליך מתן התרומות. למשל, מגה קמעונאות הקצתה תקציב לכל סניף בדרום ואיפשרה לצוות המקומי לנתב את התרומות ולהעניק אותן באופן אישי ליחידות שפקדו את הסניפים בתיאום עם האגודה למען החייל.

חוגלה-קימברלי היקצתה שני ארגזים של חבילות מגבונים לחים - לכל העובדים שיש להם קרוב משפחה מדרגה ראשונה הלוחם בצוק איתן. שיתוף העובדים גרם לשביעות רצון גבוהה שלהם, ולתחושת גאווה במקום עבודתם – כפי שהתבטא בפידבקים שלהם.

גם אם לא מערבים את העובדים באופן פעיל במתן התרומות, חשוב לתקשר להם, כבר בשלבים מוקדמים של הפעילות, באיזה אופן החברה נרתמת לסייע לקהילה. עובדים מצפים כי מקום עבודתם יתרום למאמץ הלאומי, ומידע זה רלוונטי להם.

 שיתוף לקוחות

במהלך צוק איתן היו שפע יוזמות עצמאיות של אזרחים שתרמו מוצרים – בעיקר לחיילים. מספר חברות חברו לסנטימנט הציבורי, והתרימו את הלקוחות שלהן עבור החיילים. פעילות זו עוררה תרעומת מסוימת (כפי שראיתי בשיחות בפייסבוק), מכיון שהציבור היום מחברות לתרום בעצמן, או לפחות להתחייב למצ'ינג על תרומת הלקוחות.

חברת מגה קמעונאות יצאה בקמפיין תודה לחיילים בודדים, בו תרמה תווי-קניה ל- 1,000 חיילים שלחמו בצוק איתן. החברה הזמינה את הציבור לשלוח ציורים ומכתבי-תודה שיצורפו לתווים ויישלחו לחיילים. בדרך זו מגה לקחה על עצמה את התרומה הכספית, אך איפשרה ללקוחות ולציבור לתרום את חלקם – ללא תשלום.

תמיכה בעסקים בדרום

אחד הנושאים המרכזיים שנדונו בתקשורת הכללית ובמדיה החברתית, הוא מצבם של העסקים הקטנים בדרום, שנפגעו אנושות. כפי שהזכרתי לעיל (סעיף: ספקים ולקוחות) חברות גדולות יכולות לסייע לעסקים קטנים בדרום דרך הגמשת התשלומים.

אך הפעם ראינו מהלכים ייזומים ורחבים הרבה יותר: משרד הפרסום ליאו ברנט תרם לעסקים בדרום שירותי עיצוב מודעות ופרסומן ללא תשלום בעתונות הארצית (בתרומת העיתונים); בנק הפועלים ארגן יריד מכירות גדול ופרסם אותו באינטנסיביות; בנק לאומי – יחד עם משרד הפרסום מקאן יצרו אתר אינטרנט שמנגיש לאנשים בכל הארץ את השירותים והמוצרים של עסקים דרומיים (רשות הדואר תרמה שירותי סליקה ושילוח).

האתגר הגדול, לדעתי, טמון בנכונותם של עסקים להמשיך ולהגמיש את תנאי התשלום של הספקים/לקוחות שלהם בדרום, גם אחרי שהנושא ירד מהכותרות.

עסקים קטנים תורמים בגדול

לסיום, אחת המחוות היפות שבלטו במהלך צוק איתן היא תרומתם של עסקים קטנים למען החיילים ולמען התושבים בדרום. בין אם מדובר בצימרים בצפון שארחו משפחות ללא תשלום, מטפלים אלטרנטיביים שירדו דרומה כדי לתרום את שירותיהם לציבור המתוח, גלידריה באר-שבעית שתרמה גלידה לחיילים הפצועים המאושפזים בבי"ח סורוקה, בית קפה ברמה"ש שאירח פעמיים בשבוע דוכנים של עסקים מהדרום והביא קונים רבים, ואנשי קריאייטיב עצמאים שתרמו את כישוריהם למיתוג עסקים דרומיים.

הסולידריות האמיתית מתחילה בחוליות הכי בסיסיות: באנשים שבתוך החברות, ובעסקים קטנים... האנשים הם הכל.

כאמור - אתם מוזמנים להוסיף כאן בתגובות ביטויים נוספים של אחריות חברתית של עסקים בזמן צוק איתן, וציפיות לביטויים כאלה - כדי שנחכים כולנו לפעם הבאה (בתקווה שלא תהיה כזו)

----------------------------

*החברות מגה קמעונאות, חוגלה-קימברלי ולאומי נמנות על לקוחותיי

הפוסט אחריות חברתית של עסקים במהלך מבצע צוק איתן הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרמתם פעם במבצע בקופה בסופר? האם אתם יודעים כמה כסף נאסף במבצעים האלה? חברות שיוצאות במבצעי התרמה בקופה או בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) סביב אחד המוצרים שלהן, מבקשות בדרך כלל להפגין אכפתיות חברתית, ולחזק את אמון הלקוחות/צרכנים במותג. אבל מכיון שרובן לא סוגרות את המעגל ולא מיידעות את הלקוחות על תוצאות המהלך, הן מחמיצות את הפוטנציאל העסקי שניתן להפיק ממהלך כזה.

הנה 6 סיבות לפרסם בתום המהלך את תוצאות איסוף התרומות, בצירוף תודה ללקוחות* שאיפשרו את התוצאות האלה. את התובנות האלה אתם יכולים ליישם גם בתוך הארגון - בפעילויות חברתיות שעובדים מעורבים בהם.

*אני משתמשת בטקסט פעם ב'לקוח' ופעם ב'צרכן', מכיון שההתיחסות היא גם לקמפיינים של רשתות קמעונאיות וגם לקמפיינים של מוצרי צריכה/

אחת: כדי לחזק את האמון במותג

זה לא סוד שהאמון של הצרכנים במותגים ובחברות שמאחוריהם נמוך ואף מצטמק, מאז התחילו המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני. הצרכנים חשדנים וציניים כלפי מבצעים מסחריים של מותגים, ועל אחת כמה וכמה כלפי קמפיינים חברתיים. לכן, כשמותג יוצא בקמפיין שיווק חברתי, ורוצה לזכות בעזרתו באמון הצרכנים, הוא צריך להוכיח להם שהוא עומד מאחורי ההתחייבות שלו, והוא חייב להפגין שקיפות בנוגע לכסף שהצרכנים מעבירים באמצעותו לקהילה.

בשיחות שקיימתי עם קופאיות וקופאים במספר רשתות קמעונאיות, שמעתי שלקוחות רבים לא מאמינים שהכסף שנתרם בקופות אכן עובר במלואו לקהילה הנזקקת. יוצא שלא רק שהקמפיין לא מחזק את האמון במותג, הוא אפילו עלול לחזק את הציניות כלפיו. לכן חשוב לתת את המידע המדויק לצרכנים בסוף הקמפיין: כמה כסף בדיוק נאסף ולאן הוא נתרם, ולתקשר את המידע במקומות בהם פורסם הקמפיין מלכתחילה: בקופות, באתר האינטרנט של החברה, בפייסבוק וכו'.

דוגמא: תוצאות קמפיין ההתרמה של קבוצת אלון* פורסמו באתר האינטרנט של הקמפיין

שתיים: כדי להפוך את הצרכן לגיבור

אחת המטרות של קמפיין שיווק חברתי היא לאפשר לצרכן להרגיש גיבור לרגע בזכות התרומה שלו או בזכות הבחירה שלו במוצר שתומך בקהילה. כדי לאשרר את התחושה הזו ולעמיק אותה, כדאי להודות לו שוב בתום הקמפיין, ולהזכיר לו שהתוצאה התאפשרה גם בזכותו.

כאשר התודה מופנית לצרכן, המותג זז לאחורי הבמה ונכנס לעמדה של צניעות מסוימת. צניעות זו ראויה בעידן של ציניות וחשדנות כלפי מותגים (ע"ע סעיף 1 לעיל), והיא גם נותנת מענה לחשש של מנהלי שיווק "לנופף" בתרומה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של רשת Pret A Manger

שלוש: כדי להמחיש את האימפקט

אנשים אוהבים להרגיש שהתרומה שלהם בעלת משמעות, אך הצרכן רואה בדרך כלל את התרומה הקטנה שלו. לפעמים היא אפילו עלולה להיראות לו זניחה. פרסום הסכום הכולל שנתרם – בין אם בכסף או במוצרים – ממחיש את ההשפעה המצטברת של הצרכנים, ואת ההשפעה החיובית המצטברת של המותג על הקהילה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של איקיאה

ארבע: כדי להדק את המסר

אם יש כוונה ליצור זיהוי של המותג עם אג'נדה חברתית מסוימת, חשוב לחזור על הקשר בין המותג לאג'נדה בכמה שיותר הקשרים רלוונטים. סופו של קמפיין התרמה הוא הקשר מתאים כדי להדק את הזיקה בין המותג לבין האג'נדה בתפיסתם של הצרכנים.

דוגמא: מודעת השקה ומודעת סיכום של קמפיין התרמה בטסקו

חמש: כי זה אחלה סיפור

המדיה החברתית היא מרחב של שיחה ושל סיפורים מעניינים. בפרסום אייטם שכולל תודה ונתון אודות התרומה, יש גם מרכיב של דיאלוג, וגם אחלה סיפור. סיפור שיכול לרגש, שונה מהמידע השגרתי על המוצרים, אבל לא מורכב רק מהצהרות יפות ומרגשות אלא מנתונים ועובדות. וכמובן שהוא צריך להיות מסופר כחלק מהסיפור הרחב של המותג, כחלק מהייעוד שלו, ולא כהבלחה תלושה ולא קשורה.

שש: כי זה נעים

אנשים אוהבים שמודים להם על מאמץ שהם עשו. זה נעים, זה מנומס, זה מכבד. אז למה לא?...

בקישור זה תמצאו לוח בפינטרס, אליו אני מצרפת כל דוגמא של מודעת תודה, בה אני נתקלת במשך השנים

*קבוצת אלון נמנית על לקוחותיי

הפוסט שש סיבות טובות להודות ללקוחות שלכם על תרומתם הופיע ראשון בשירלי קנטור

טרנד חם וחכם

אינפוגרפיקה (אינפורמציה + גרפיקה) היא המחשה של מידע ונתונים באמצעות ייצוגים ויזואליים. אמנם לא מדובר בהמצאה חדשה, אך בשנים האחרונות - עם העליה בכמויות המידע הזמין ברשת - היא הפכה לנפוצה מאוד. ככל שאנשים מוצפים במידע, הם מחפשים דרכים פשוטות לקלוט במהירות את הנתונים החשובים להם.  אופן צריכת התכנים המועדף והנפוץ הוא ויזואלי: סרטונים, איורים ותמונות.

שידוך מושלם לאחריות תאגידית

עולם התוכן של אחריות תאגידית עתיר בנתונים ומורכב להסברה ו... בואו נודה בזה – לפעמים הוא עשוי להיראות יבשושי ומייגע לאנשים שזהו לא תחום עיסוקם (כלומר, לרוב מחזיקי הענין של החברות). אינפוגרפיקה יכולה לסייע בפישוט המידע למתבונן, ואפילו להפוך אותו לאטרקטיבי.

יש חברות המשתמשות באינפוגרפיקה על מנת להבליט נתונים מתוך דוחות אחריות תאגידית, תוך הצגת מכלול התחומים שבדוח. הנה דוגמאות של החברות מקדונלדס ו UPS:

חברות אחרות משתמשות באינפוגרפיקה כדי להמחיש פעילות ותוצאות בתחום מסוים. תחום איכות הסביבה זוכה לאינפוגרפיקות הרבות ביותר.

הנה דוגמאות של P&G שמספרת מה מצב הנשים בהנהלת החברה, קו-אופרטיב בנק באגליה שמספר על הפעילות שהופכת אותו לבנק אחראי, ג'ונסון & ג'ונסון שממחישה כיצד תרומת חיסונים מקרבת לאפס את מספר התינוקות הנולדים כשהם נשאים של HIV, ונסטלה שמספרת מה מותג קיט קט עושה בתחום הסחר ההוגן.

דוגמאות רבות נוספות תוכלו למצוא בלוח הפינטרסט שלי בקישור זה.

איך ליצור אינפוגרפיקה מוצלחת

אינפוגרפיקה טובה צריכה לספר סיפור שלם ברגע אחד. היא צריכה להעביר מסר ברור תוך 5 שניות של התבוננות ראשונית, ולתת מידע מעניין למי שמתעמק בה במשך דקה. לשם כך:

הקונספט העיצובי צריך להתאים לעולם התוכן של הנתונים.

העיצוב צריך "לארוז" את מכלול הנתונים באופן שייצור הקשר ברור ביניהם – באופן שיספר את הסיפור הרצוי. ויזואליזציה כזו תסייע למתבונן לקשור בין הנתונים, להבין את המשמעות שלהם, לגבש דיעה לגבי המידע המוצג.

הגרפיקה צריכה ליצור חוויה ויזואלית ייחודית ומושכת, ולהיות מחוברת לשפה העיצובית של המותג ושל כלל התקשורת השיווקית שלכם.

הנתונים צריכים להיות מעניינים ולא טריויאלים; הם צריכים להיות אמינים ומדויקים – חשוב לתת את הדעת עד כמה אפשר להסתפק בנתון תקופתי בדיד, ועד כמה יש צורך להציג אותו כחלק ממגמה על פני זמן, על מנת להבהיר את ה"סיפור" שהאינפוגרפיקה מבקשת לספר.

הטקסט (קופירייטינג) צריך להיות כתוב באופן ברור ומושך לקריאה.

תכנון לפני עיצוב

לפני שאתם ניגשים לשלב העיצוב, הגדירו מי קהל היעד העיקרי של האינפוגרפיקה. בררו מה עולם התוכן הרלוונטי לו, מה הוא כבר יודע עליכם, ואיזה נתונים חדשים עשויים לעניין אותו.

כמו כן, בררו היכן הוא צפוי לצפות באינפוגרפיקה: בדוח מודפס? באתר שלכם? בפייסבוק? במסך של מחשב או של סמארטפון? התשובות לשאלות אלו יעזרו לכם לבחור בחוכמה את עולם התוכן, הנתונים והיקפם, השפה הגרפית ואופן ההצגה.

תכננו מראש היכן וכיצד להפיץ את האינפוגרפיקה: ניוזלטר לרשימות התפוצה שלכם? דף הפייסבוק שלכם? הודעה לעתונות? אגב, אינפוגרפיקה יכולה להיות מוצגת גם בסרטון, כמו בדוגמא הלא כ"כ מוצלחת הזו (קישור) של קו-אופ בנק בבריטניה.

הימנעו מליצור אינפוגרפיקות בנאליות, עמוסות–יתר במידע, או אסופות של אנקדוטות ללא הקשר. עשו עבודת הכנה טובה, והשקיעו משאבים (=עבודה עם יש/אשת עיצוב המתמחים באינפוגרפיקה) ביצירת מוצר איכותי , שיספר את הסיפור שלכם בהצלחה לכמה שיותר אנשים מתוך קהל היעד שלכם.

איזו אינפוגרפיקה הלהיבה אותי?

אני חייבת להודות שבשיטוטיי הרבים ברשת לא הצלחתי למצוא אינפוגרפיקות מעוררות השראה בתחום האחריות התאגידית. רובן של האינפוגרפיקות אקלקטיות ולא מספרות סיפור. משמעות הדבר – הזדמנות מצוינת לחברות שרוצות לבלוט!

ומי שבכל זאת רוצה לראות דוגמאות לאינפוגרפיקות שהלהיבו אותי (מעולמות תוכן אחרים), מוזמן להקליק כאן (אמריקן אקספרס אודות עסקים קטנים באמריקה) או כאן (מודעות פרסום-עצמי של כלכליסט), או להציץ בסוף הפוסט באחת האינפוגרפיקות היפות של מיכל פדלון, שמתפרסמות מדי יום חמישי במוסף כלכליסט.

אם אתם מכירים אינפוגרפיקות מוצלחות בתחום האחריות התאגידית, אתם מוזמנים לשתף את הלינקים כאן בתגובות לפוסט, ואני אנעץ אותה על לוח האינפוגרפיקות שלי בפינטרסט (כאן).

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית באינפוגרפיקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הקשר בין אחריות תאגידית ומדיה חברתית?

למדיה החברתית ולאחריות התאגידית (א"ת) יש מכנה משותף ברור: שתיהן מתבססות על שקיפות, אותנטיות, ודיאלוג. שתיהן מבטאות תפיסת עולם וגישה אסטרטגית, ולא רק פרקטיקה טקטית.

אמצעי התקשורת הדיגיטליים בכלל, והמדיה החברתית בפרט, מאפשרים למחזיקי ענין לשתף מידע ודעות במהירות ובפשטות, להתארגן וליצור מהלכי-לחץ על חברות, ובכך מהווים איום וקטליזטור להשתפרות.

מצד שני – הם מאפשרים לחברות לקיים דיאלוג אותנטי, מעמיק ומתמשך עם מחזיקי ענין על נושאים שחשובים להם, וכן מאפשרים לחברות לשתף מידע אודות הדרך בה הן מנהלות את פעילותן, גם בתחומים הרחוקים מעין הציבור – אך קרובים ללבו.

בנוסף, הם מאפשרים ליצור מהלכים שיתופיים חדשניים ואפקטיביים לקידום מטרות חברתיות וסביבתיות.

עם זאת, מנהלי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, מנהלי מדיה חברתית, ומנהלי אחריות תאגידית בישראל, כמעט שאינם מודעים לחשיבות ולפוטנציאל שבחיבור בין א"ת ומדיה חברתית.

את מי ואת מה מודד המדד?

המדד מתמקד בחברות המשתתפות בדירוג מעלה 2013, ובוחן בשנה זו שלושה משתנים בסיסיים בלבד:

1. "שרביליות" shareability - קיומה של אפשרות לשתף את התכנים של אחריות תאגידית הנמצאים באתר החברה - כולל דוח אחריות תאגידית - אל רשתות מדיה חברתית.
2. קיומו של בלוג העוסק באחריות תאגידית.
3. מידת תיקשור תכנים של אחריות תאגידית בדף הפייסבוק של החברה, בערוץ הטוויטר, ובערוץ היוטיוב.

פעילות אינטרנט ומדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

חשוב לציין שחברה הבוחרת להשתמש בפרקטיקה שיתופית, ובפרט חברה ש"קופצת למים" של פייסבוק (שעשויים להיות סוערים מאוד – במיוחד מאז התחזקות האקטיביזם הצרכני), עושה צעד משמעותי ביישום 'דיאלוג עם מחזיקי הענין' - עקרון מרכזי בתפיסת האחריות התאגידית. יחד עם זאת, פעילות מדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

המדד הנוכחי הוא גירסת בטא. ככזה – יתכן שיש בו באגים, ואין ספק שניתן ורצוי לפתח אותו. אתם מוזמנים לכתוב כאן בבלוג (או לשלוח לי במייל shirleykantor@gmail.com) תגובות והצעות שיהיו לעזר בפיתוח הגירסא הבאה של המדד.

ממצאים מרכזיים

ל- 70% מהחברות במדד אין כלל פעילות במדיה חברתית.

למרות שבאתרי האינטרנט של רוב החברות במדד יש מידע אודות האחריות התאגידית (בהיקף זה או אחר), רק אצל 12% מהן המידע שרבילי (כלומר, ניתן לשיתוף ברשתות חברתיות).

כמעט למחצית מהחברות במדד יש דף בפייסבוק, אך פחות מחמישית מהחברות במדד מעלות לדף הזה תכנים הקשורים לאחריות תאגידית.

ברוב המקרים החברות מעלות תכנים שקשורים למעורבות חברתית בקהילה.

רק ב- 12% מערוצי החברות יש סרטון הקשור לעולמות תוכן של אחריות תאגידית, ורק לארבע חברות יש פלייליסט ייעודי לסרטונים בנושא אחריות תאגידית או מעורבות חברתית.

למרות הפעילות הדלה, יש חברות שרותמות את המדיה החברתית לטובת העמקת הדיאלוג שלהן עם מחזיקי הענין, ולתיקשור המסרים שלהן בנושאי אחריות תאגידית. שטראוס גרופ, בנק לאומי ואינטל ישראל הן דוגמא טובה לכך.

החברות המובילות במדד

• שטראוס גרופ
• בנק לאומי
• אינטל ישראל
• אל על | חברת החשמל לישראל
• SAP ישראל | כצט | נמל אשדוד
• טמבור | רוש

לוח תמונות בפינטרסט של עשר החברות המובילות במדד כאן

פוסטים נוספים בנושא אחריות תאגידית ודיגיטל תוכלו לקרוא כאן

בקובץ המצורף ניתן לקרוא בהרחבה על המתודולוגיה, על הממצאים, ועל החברות המובילות בדירוג.

מדד אחריות תאגידית במדיה חברתית 2013

הפוסט מדד נולד: אחריות תאגידית במדיה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

בסוף חודש מאי הועלתה לשידור בטלויזיה האמריקאית וביוטיוב, פרסומת חדשה של מותג דגני הבוקר צ'יריוס (של חברת ג'נרל מילס). בפרסומת מופיעה משפחה שאנחנו לא כל-כך רגילים לראות בפרסומות: אמא לבנה, אבא אפרו-אמריקאי, וילדה מעורבת. הציבור לא נשאר אדיש.

השד הגזעני סוער ביוטיוב

הפרסומת, שנוצרה ע"י סאצ'י & סאצ'י ניו יורק, מעבירה מסר מתוק ותמים, של ילדה הדואגת לבריאות-לבו של אביה. אבל המסר החברתי המצוי בסאב-טקסט של הפרסומת, הצליח לעורר תגובות שינאה וזעם מצד אנשים שלא מקבלים את רעיון המשפחה המעורבת.

ריבוי התגובות השליליות והגזעניות על הפרסומת גרמו למנהלי המותג לסגור את אפשרות התגובה ביוטיוב. "אנחנו מותג משפחתי, ולא כל התגובות היו ידידותיות למשפחה" הסבירה קמילה גיבסון, סמנכ"לית השיווק של צ'יריוס. עם זאת, הוחלט לא להוריד את הפרסומת מהאויר "יש סוגים רבים של משפחות, וצ'יריוס חוגגת את כולם" אמרה גיבסון. בכך תורם המותג ללגיטימציה של תפיסה חברתית הרואה במשפחות מעורבות דבר נורמלי וראוי.

הציבור החליט: ביג לייק

בשורה התחתונה, הפרסומת, שבזמן כתיבת פוסט זה נצפתה ביוטיוב מעל 3.5 מיליון פעמים, עוררה הרבה יותר אהדה מאשר שנאה. למשל, ביוטיוב היא קיבלה מעל 46,100 לייקים, אל מול 2,100 דיסלייקים; בפייסבוק היא קיבלה מעל 9,000 לייקים, 2,300 שיתופים, ויותר מ- 1,400 תגובות – רבות מהן מפרגנות למותג על האומץ ועל הערכיות. לפי נתונים שהתקבלו מ Ace Metrix, הפרסומת היא האהודה ביותר מבין 6 פרסומות חדשות של צ'יריוס בשנה האחרונה.

אותנטיות היא השחור החדש

לפני חודש בדיוק כתבתי כאן על מחאת הצרכנים הערבים בישראל נגד קוקה קולה, בגלל שזו לא כללה שמות ערבים בקמפיין השמות על בקבוקים. אחד המסרים שלי עסקו באחריות הנדרשת ממותג ליישם בעקביות את הערכים עליהם הוא מצהיר, גם אם חלק מהציבור מסתייג מכך: "מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף". הפרסומת של צ'ריוס היא דוגמא למותג שהניף את דגל הגיוון החברתי (diversity & inclusion) ועומד מאחורי ההצהרות שלו.

הפוסט צ’יריוס – מותג עם אג’נדה חברתית שלא נבהל מתגובות גזעניות הופיע ראשון בשירלי קנטור