מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות חברתית של עסקים במקרי-חירום היא עולם תוכן מקצועי בפני עצמו, וקשורה בעיקר להמשך תפקוד העסק בזמן האסון, ולמדיניות הסיוע שלו באיזור האסון. רוב החברות הגלובליות נדרשות לסוגיה זו בעיקר סביב אסונות טבע. בישראל רוב מקרי החירום קשורים למצב מלחמה (ובכל זאת - תזכורת לפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל)

מתוך מעקב אישי שלי לאורך השנים על היערכות החברות ועל ההתמודדות שלהן במצבי חירום, אני רואה שינוי: חברות מגיבות בצורה מאורגנת יותר – במיוחד בכל האמור לסיוע בשטח, לוקחות בחשבון מגוון תחומים בהם הן יכולות לסייע – בעיקר דרך ההשפעה העסקית השוטפת, ומפרסמות פחות את פעילותן בציבור.

לקראת הכנת פוסט זה שאלתי את חברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק מהם תחומי הפעילות של אחריות חברתית, בהם הבחינו במהלך צוק איתן, ומה הציפיות שלהם. שילבתי כאן חלק מהתשובות, כמו גם חלק מהסוגיות שעלו לדיון בקבוצה זו במהלך המבצע. חשוב לומר: זוהי לא סקירה מפורטת אודות הפעילויות של החברות השונות, אלא בעיקר סקירה של קטגוריות הפעילות.

אני ממליצה לכל חברה להכין "תיק נהלי פעילות בחירום" שיכלול התייחסות לכל הנושאים המפורטים כאן. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות נושאים נוספים.

פרסום הפעילות

אתחיל מהסוף. להערכתי, במבצע הנוכחי ראינו הרבה פחות פרסום עצמי של חברות אודות התרומה שלהן למען הקהילה או למען הלוחמים. הרבה פחות שלטי חוצות ומודעות בעיתונים עם חיבוקים וביטויי אהבה. אני חושבת שהציניות הציבורית במבצע הקודם, וגם האפשרות לפרסום תוכן אותנטי במדיה החברתית, גרמו לחברות להוריד פרופיל במדיה הקנויה.

אחת התוצאות של שינוי זה היא שהציבור יודע פחות על תרומת החברות, וראיתי לא מעט ביקורות על כך שהמגזר העסקי לא התגייס למאמץ. חברות תצטרכנה ללמוד את שביל הזהב... לדעתי ניתן לעשות עבודה מצוינת בעזרת המדיה החברתית, ובשיתוף עובדי החברות והלקוחות שלהן.

פעילות עסקית תחת אש

עבור חברות הפועלות באיזור הסכנה (מפעלים או סניפים), עצם המשך הפעילות השוטפת תחת איום הטילים הוא אתגר. מצד אחד – חשוב להמשיך ולפעול על מנת לספק את המוצרים או השירותים לקהילה, לעמוד בהתחייבויות חוזיות כלפי לקוחות וכו'. מצד שני – קיימות סכנות ממשיות.

מעבר לסכנה המוחשית של פגיעה פיזית בעובדים ובמתקני החברה, הרי שהעובדים מתמודדים עם מתח יום יומי ביחס למצבם ולמצב משפחותיהם. יש מקום לגלות רגישות מיוחדת וליזום פעילות בהתאם. אחד המפעלים באשקלון, למשל, קיצר את שבוע העבודה ואיפשר לעובדים לקחת סופ"ש ארוך בתשלום. מפעל אינטל בקרית גת יזם קייטנה מיוחדת לילדי העובדים, שהביאו איתם את הילדים לעבודה.

עובדים: המשפחה במילואים; התבטאויות ברשתות חברתיות

כאמור לעיל, חברות צריכות להתייחס ברגישות יתרה לעובדים באיזור הסכנה. מכיון שבצוק איתן יישובים רבים היו תחת איום טילים, ולא רק אלה שבקו העימות, רגישות נדרשה בקרב מעסיקים ביישובים רבים בארץ - גם באיזור המרכז. מחברת &Joy נמסר כי מעסיקים רבים חילקו לעובדים שלהם חבילות - שי פשוט בשביל לרומם מעט את המורל.

עובדים בצו 8

במבצע צוק איתן בוצע גיוס נרחב של כוחות מילואים בצו 8. חברות נדרשו להתמודד עם היעדרות לא מתוכננת של עובדים (עבור חברות קטנות מדובר בקושי גדול). חלק מהחברות הפגינו רגישות ותמיכה מיוחדות, שמרו על קשר עם המגויסים, ביקרו את הפצועים, שלחו חבילות שי ומכתב תמיכה למשפחות משפחות העובדים שגויסו.

המחווה היפה ביותר שנחשפתי לה היא הענקת נופש זוגי בחו"ל לעורך מקומון 'הצבי' בערד, שניתנה לו ע"י המנכ"ל ובעלים של המקומון. בדומה, אך בהיקפים שונים, ניתן יום חופש לכל עובדי בנק לאומי עם שובם משירות המילואים. חופש זה נחוץ להתאוששות, לבילוי זמן עם המשפחה, ולמעבר מן התופת – לשיגרת העבודה. החופש ניתן ע"ח המעסיק.

בנות זוג של עובדים בצו 8

בזמן שעובדים שירתו במילואים – בנות זוגם שנשארו בבית נדרשו לטפל בכוחות עצמן במשפחה, במקביל לעבודתן השיגרתית. ניסיתי לברר אילו חברות גילו רגישות והתחשבות בעובדות שבני זוגן שירתו במילואים. האם הקלו עליהן בקיצור יום העבודה או בהגמשתו. לא מצאתי דוגמאות לכך. אשמח לדעת על דוגמאות כאלו. לדעתי, התחשבות בעובדות שבני זוגן משרתים במילואים ראויה להישקל כנוהל אחריות חברתית - גם בימי שיגרה.

חופש התבטאות של עובדים בפייסבוק

נדמה כי חלק מהקרבות הקשים והאלימים של צוק איתן נערכו בפייסבוק. חברות נדרשו להתמודד עם תלונות כנגד התבטאויות קיצוניות של עובדים שלהן (נגד ערבים, נגד חיילי צה"ל וכו').

המדיה החברתית יוצרת אתגר לחברות: מצד אחד, ההתבטאות במדיה היא פרטית, והגבלה שלה עומדת בסתירה לחוק יסוד: כבוד האדם. מצד שני – המתבטאים מופיעים במדיה בציון שם מקום עבודתם. יש גולשים, לקוחות ואחרים, הסבורים כי זיקה זו מחייבת את המעסיקים לנקוט בתגובה נגד המתבטאים הקיצוניים. מוניטין החברה עלול להיפגע, שלא בצדק.

בעיה זו אינה ייחודית למבצע צוק איתן והופיעה גם בימי שיגרה, אך בעת זו הביטוי וההשלכות שלה חריפות. מומלץ לחברות לדון בנושא בשיתוף עם העובדים, ולגבש מדיניות ברורה שתוטמע בחברה.

גמישות בהסדרי-תשלומים לספקים וללקוחות

הקדמת תשלום לספקים בדרום

נשיא התאחדות התעשיינים, צביקה אורן, פנה בבקשה לחברות גדולות להקדים את מועד התשלום לספקים קטנים בדרום, ולא מעט חברות נענו. אך עוד טרם נעשתה פניה זו, היו חברות שיזמו באופן עצמאי הקדמת תשלומים. אין ספק שזהו צינור חמצן קריטי עבור עסקים אלה.

דחיית תשלומים של לקוחות

דרך נוספת לסייע לעסקים קטנים בדרום היא לדחות להם את מועד התשלום עבור שירותים ומוצרים שסופקו להם. למשל, לחנויות מקומיות, שהיקף העסקים שלהן הצטמצם דרסטית. לא הצלחתי לאתר דוגמאות של יצרניות שנתנו הקלה זו ללקוחותיהם, אך אני יודעת שבמבצעים צבאיים קודמים ניתנו הקלות כאלו.

סיוע לחיילים ולקהילה בדרום

תרומה והנגשה של שירותים

הסיוע המשמעותי שחברות יכולות לתת הוא להנגיש את השירותים והמוצרים שלהם לתושבים באיזור העימות ולחיילים.

לדוגמא, הבנקים הגדילו את מסגרת האשראי לעסקים הקטנים והבינוניים בדרום (על חשבון הפיצויים שהם אמורים לקבל מהמדינה); חברות אורנג', פלאפון והוט מובייל שלחו לחזית מדי יום ניידות עם עמדות הטענה, סוללות ותיקון מכשירים לטובת החיילים; קל-אוטו העמידה בסופ"ש רכבים להסעת החיילים הביתה מהחזית, בעזרת מתנדבים מנתיבות (בסבב השני של הפעילות, קל אוטו הזמינה אנשים להסיע חיילים ברכבים הפרטיים שלהם – מהלך תמוה בעיניי). ארומה ישראל הציבה בקיבוץ סעד דוכן-שטח עם כיבוד לחיילים. חברת בזק הקימה יחד עם מכון אדלר קו חם לטובת הורים וילדים בממ"דים ובמקלטים. חברות שונות הציעו הנחות ללוחמים.

תרומת מוצרים

כמובן שחברות רבות, בעיקר יצרניות וקמעונאיות, תרמו מוצרים בכמויות גדולות – ע"פ רוב דרך מחלקות רווחה של רשויות מקומיות בדרום, האגודה למען החייל, אמץ לוחם, החברה למתנסים, ומספר עמותות מרכזיות. רבות מהתרומות התבססו על קשרים קודמים של החברות עם גורמים אלה – קשרים שתרמו לאמון רב בין הארגונים, וליעילות תפעולית. הפעילות לא עברה כולה דרך רח"ל (רשות חירום לאומית), בשונה מכפי שניתן היה לצפות בשלב זה. חברות שאין להן מוצרים, תרמו כסף.

שיתוף עובדים

יש חברות ששיתפו את העובדים שלהן בתהליך מתן התרומות. למשל, מגה קמעונאות הקצתה תקציב לכל סניף בדרום ואיפשרה לצוות המקומי לנתב את התרומות ולהעניק אותן באופן אישי ליחידות שפקדו את הסניפים בתיאום עם האגודה למען החייל.

חוגלה-קימברלי היקצתה שני ארגזים של חבילות מגבונים לחים - לכל העובדים שיש להם קרוב משפחה מדרגה ראשונה הלוחם בצוק איתן. שיתוף העובדים גרם לשביעות רצון גבוהה שלהם, ולתחושת גאווה במקום עבודתם – כפי שהתבטא בפידבקים שלהם.

גם אם לא מערבים את העובדים באופן פעיל במתן התרומות, חשוב לתקשר להם, כבר בשלבים מוקדמים של הפעילות, באיזה אופן החברה נרתמת לסייע לקהילה. עובדים מצפים כי מקום עבודתם יתרום למאמץ הלאומי, ומידע זה רלוונטי להם.

 שיתוף לקוחות

במהלך צוק איתן היו שפע יוזמות עצמאיות של אזרחים שתרמו מוצרים – בעיקר לחיילים. מספר חברות חברו לסנטימנט הציבורי, והתרימו את הלקוחות שלהן עבור החיילים. פעילות זו עוררה תרעומת מסוימת (כפי שראיתי בשיחות בפייסבוק), מכיון שהציבור היום מחברות לתרום בעצמן, או לפחות להתחייב למצ'ינג על תרומת הלקוחות.

חברת מגה קמעונאות יצאה בקמפיין תודה לחיילים בודדים, בו תרמה תווי-קניה ל- 1,000 חיילים שלחמו בצוק איתן. החברה הזמינה את הציבור לשלוח ציורים ומכתבי-תודה שיצורפו לתווים ויישלחו לחיילים. בדרך זו מגה לקחה על עצמה את התרומה הכספית, אך איפשרה ללקוחות ולציבור לתרום את חלקם – ללא תשלום.

תמיכה בעסקים בדרום

אחד הנושאים המרכזיים שנדונו בתקשורת הכללית ובמדיה החברתית, הוא מצבם של העסקים הקטנים בדרום, שנפגעו אנושות. כפי שהזכרתי לעיל (סעיף: ספקים ולקוחות) חברות גדולות יכולות לסייע לעסקים קטנים בדרום דרך הגמשת התשלומים.

אך הפעם ראינו מהלכים ייזומים ורחבים הרבה יותר: משרד הפרסום ליאו ברנט תרם לעסקים בדרום שירותי עיצוב מודעות ופרסומן ללא תשלום בעתונות הארצית (בתרומת העיתונים); בנק הפועלים ארגן יריד מכירות גדול ופרסם אותו באינטנסיביות; בנק לאומי – יחד עם משרד הפרסום מקאן יצרו אתר אינטרנט שמנגיש לאנשים בכל הארץ את השירותים והמוצרים של עסקים דרומיים (רשות הדואר תרמה שירותי סליקה ושילוח).

האתגר הגדול, לדעתי, טמון בנכונותם של עסקים להמשיך ולהגמיש את תנאי התשלום של הספקים/לקוחות שלהם בדרום, גם אחרי שהנושא ירד מהכותרות.

עסקים קטנים תורמים בגדול

לסיום, אחת המחוות היפות שבלטו במהלך צוק איתן היא תרומתם של עסקים קטנים למען החיילים ולמען התושבים בדרום. בין אם מדובר בצימרים בצפון שארחו משפחות ללא תשלום, מטפלים אלטרנטיביים שירדו דרומה כדי לתרום את שירותיהם לציבור המתוח, גלידריה באר-שבעית שתרמה גלידה לחיילים הפצועים המאושפזים בבי"ח סורוקה, בית קפה ברמה"ש שאירח פעמיים בשבוע דוכנים של עסקים מהדרום והביא קונים רבים, ואנשי קריאייטיב עצמאים שתרמו את כישוריהם למיתוג עסקים דרומיים.

הסולידריות האמיתית מתחילה בחוליות הכי בסיסיות: באנשים שבתוך החברות, ובעסקים קטנים... האנשים הם הכל.

כאמור - אתם מוזמנים להוסיף כאן בתגובות ביטויים נוספים של אחריות חברתית של עסקים בזמן צוק איתן, וציפיות לביטויים כאלה - כדי שנחכים כולנו לפעם הבאה (בתקווה שלא תהיה כזו)

----------------------------

*החברות מגה קמעונאות, חוגלה-קימברלי ולאומי נמנות על לקוחותיי

הפוסט אחריות חברתית של עסקים במהלך מבצע צוק איתן הופיע ראשון בשירלי קנטור

תפוח האדמה ניצלה במשך שעה לפני שהוגש לשולחנם של מנכ"לי החברות הגדולות.

פיליס גלזר, "כוהנת האוכל הבריא" (כך צוין בהזמנה לאירוע), הסבירה שיצרניות המזון המעובד מנסות ליצור תדמית נחותה לנשים שמכינות בעצמן אוכל בבית. ההיסטוריון הבריטי, טריסטרם סטוארט, תיאר (בהרצאתו במסגרת TED שהוקרנה באולם) כיצד כמויות אדירות של מזון מושלכות לאשפה בשלבי הגידול, הייצור והשיווק - מכיון שהן לא עומדות בסטנדרטים האסטתיים של תעשיית המזון.

ואז, כשהוא לוהט, הושלך התפוד לפאנל המנכ"לים שכותרתו: בזבוז המזון ותרבות הצריכה. מה אתם עושים כדי להתמודד עם הבעיה? שאלה אותם נטע אחיטוב, עיתונאית 'הארץ', שהנחתה את הפאנל. אני משערת שרבים בקהל שמילא את אולם המדיטק בחולון, הופתעו לשמוע את התשובות לשאלה הזו.

בזבוז מזון = בזבוז כסף של החברות

ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, אמר כי מבחינה עסקית, בזבוז חומר גלם מוגדר כ'פחת' ומהווה אובדן הכנסה פוטנציאלית. לכן יש לחברות אינטרס עסקי לצמצם ככל הניתן את המזון המושלך לאשפה.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם, אמר כי באסם צמצום הבזבוז הוא יעד עסקי שמושקעים בהשגתו מאמצים רבים. הוא נתן כדוגמא מקרה של מוצר עוגות מוכנות, שרבות מהן הוחזרו מהקמעונאיות לאסם, מכיון שלא נמכרו בטווח זמן הטריות שלהן. אסם עשתה תהליך תכנון חדש יחד עם הלקוחות הקמעונאיות, והתוצאה חסכה 20% בהחזרת העוגות. מדובר בחסכון גדול מאוד של חומרי גלם ושל תשומות ייצור.

אשר לב, מנכ"ל רשת ארומה ישראל, אמר כי לארומה יש יתרון בכך שרוב המזון הנמכר בה מוכן במקום לפי הצורך, בין אם מדובר באפיית ככרות לחם או בחיתוך ירקות טריים לסלט. מכיון שאין בסניפים מלאי גדול של מזון מוכן, אין כמעט פחת.

תפקידו של השיווק: להקל על הצרכן לא לבזבז

בשונה מהדימוי השלילי שצויר לחברות, כמעודדות צרכנות מיותרת ובזבזנית, משתתפי הפאנל דווקא הציגו מציאות שונה – כזו המקלה על הצרכנים לצרוך באופן מושכל. קחו למשל את מבצעי 1+1, המושמצים מעת לעת בטענה שהם מעודדים אנשים לצרוך יותר מכפי שהם צריכים. מנכ"ל אסם הסביר כי מבצעים אלה מתוכננים באופן הגיוני על סמך מידע אודות ממוצע הקניה. למשל, אם ממוצע הקניה הוא 1.8 יחידות, המבצע יעודד רכישה של 2 יחידות, אבל לא מעבר לזה, כי אין בכך הגיון שיווקי. כלומר המבצעים לא מנסים לשנות הרגלים, אלא להציע מבצעים אטרקטיבים שעונים על הדפוסים הקיימים.

פעילות אחראית נוספת מבית אסם קשורה ליצירת אריזות מפוצלות. למשל, קופסת דגני בוקר פייבר 1 של נסטלה מכילה כיום שתי שקיות-משנה, במקום שקית אחת גדולה בעבר. השינוי נעשה לאחר שאסם מצאה כי יש הצורכים את המוצר בקצב איטי, יחסית, ולכן שקית אחת לא מצליחה לשמור על טריות לאורך זמן. כך נמנעת השלכה של חלק מהמוצר לאשפה ע"י הצרכנים.

קטן זה אפשרי – גם ברשת ארומה ישראל. מנכ"ל ארומה אמר כי מתן האפשרות ללקוח לבחור בין שני גדלים של מנות (חצי כריך או כריך; סלט קטן או גדול), מקל על הלקוח, מועיל לרשת, וחוסך כמות גדולה של מזון שעלול היה להיות מושלך לאשפה, לוּ אנשים היו קונים מנות גדולות יותר מכפי שהם באמת רוצים. לב הדגיש כי מדיניות השיווק של הרשת אינה מכירתית, ואין נסיון "לדחוף" ללקוחות כמה שיותר. למשל, הקופאים לא מציעים ללקוחות להגדיל את המנה.

מוטי קרן אמר כי מגה קמעונאות* משקיעה ביצירת הרגלי צריכה נכונים כבר מגיל צעיר, במסגרת תכנית חכמים ברבוע לצרכנות נבונה במערכת החינוך. התכנית נוצרה ע"י מגה ופועלת מזה 11 שנה.

ובכל זאת - מה קורה עם הפסולת?

רשת ארומה מצאה פתרון שמאפשר לה "לסגור את הלולאה" בעזרת ארגון יוזמת האנרגיה הטובה. מדי יום מועבר טון של פסולת אורגנית, הנוצרת במפעלי הייצור של החברה, לטובת תהליכי חקלאות אורגנית. הפסולת מועברת לחווה חקלאית-חינוכית ומשמשת בחלקה מזון לתרנגולות-חופש, ובחלקה חומר גלם לקומפוסט. חברת אסם תורמת לארגון לתת מזון שנותרה לו תקופת תוקף קצרה. אפרופו תוקף - ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, התריע כי הנחיות "פג תוקף" של משרד הבריאות מחמירות יתר על המידה, וגורמות לאנשים להשליך לאשפה מזון יבש, כגון אורז, שאינו מקולקל ושניתן לאכילה ללא כל חשש.

הפתרון אפשרי רק באמצעות שיתוף פעולה בין הירוקים לצרכנים לעסקים

הדברים שנאמרו בפאנל הבהירו כי יש במשק שחקנים עם מודעות ואחריות בנושא צמצום פסולת מזון. אבל ברור שלא כל החברות בישראל פועלות בדרך דומה. מוטי קרן אמר כי גם אם כיום רוב הצרכנים מעדיפים את הרשתות שמציעות מחירים נמוכים ביותר, בעתיד הם יעדיפו את הרשתות שמפגינות אחריות חברתית וסביבתית. חברות שמושכות לקוחות רק באמצעות מחירים נמוכים ומבצעים שמעודדים צריכת-יתר – יתקשו לשרוד לאורך זמן, בפרט במציאות של עולם שקוף, בו הציבור נחשף בקלות לדרך בה החברות מתנהלות. קרן קרא לאדם טבע ודין לעודד את הציבור לצרוך מוצרים שמיוצרים ומשווקים באחריות, ובמקביל – לקדם רגולציה שתדחוף את כל השוק להתנהלות אחראית יותר: "תדחפו את כל התעשיה – אנחנו נעשה את זה. יש לכך גם הצדקה כלכלית".

*חברת מגה קמעונאות נמנית על לקוחותיי

הפוסט האם החברות בישראל מעודדות ביזבוז מזון? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבעים אנשי שיווק, רכש, ואחריות תאגידית של יצרניות ומשווקות מוצרי הצריכה המובילים בישראל, התכנסו במרכז לחינוך סביבתי של פארק חירייה, למפגש שארגנו מעלה ואדם טבע ודין. הם באו כדי לשמוע על פתרונות חדשנים ומעשיים להתמודדות עם אתגר חוק האריזות החדש. החוק שם תג מחיר על העלויות הסביבתיות שמייצרת כל אריזה, ומחייב חברות לחשוב באופן יצירתי על הפחתת משקל האריזות עצמן, שימוש בחומרים ממוחזרים או בחומרים שקל למחזרם, ועל פתרונות מחוץ לקופסא.

מעצבי המוצר יאיר אנגל וטל קמיל הציגו דוגמאות מעוררות השראה, כגון אריזות למילוי חוזר או מוצרים שנמכרים כשירותים (לדוגמא שטיחי אינטרפייס שמושכרים לשימוש עד להחלפתם בחדשים).

גלעד אוסטרובסקי מארגון אדם טבע ודין, הציג את הפתרונות השונים להתמודדות עם פסולת האריזות. למרות שמאוד טרנדי לדבר היום על מיחזור, זהו אינו הפתרון היעיל ביותר מבחינה סביבתית, שכן הוא כרוך בהשקעת משאבים רבים (אנרגיה, מים ועוד). קודמים לו פתרונות של שימוש חוזר באותה אריזה (למשל, אריזות מילוי), ולפני הכל: מניעה - כלומר, צמצום כמות החומר לייצור כל אריזה עד למינימום האפשרי.

הטכנולוג הראשי של קוקה קולה בישראל, דב לנדמן, הציג את התהליך שעבר בקבוק המשקה המיוצר והנצרך בכמויות אדירות, ועל כן טביעת הרגל האקולוגית שלו אדירה. מסתבר שכדי להפחית גרמים ספורים במשקל של כל בקבוק, נדרשים מאמצים טכנולוגים ותפעוליים רבים. לאורך השנים הופחת משקל הבקבוק, והמאמצים נמשכים.

הכי מדליקה היתה ההרצאה של טום סזאקי – מייסד ומנכ"ל החברה האמריקאית TERRACYCLE שמצאה פתרונות יעילים למיחזור אריזות של מוצרים שונים. אחד הקשיים בתהליך המיחזור נעוץ בעובדה שאריזות שונות מחומרים שונים נאספות יחדיו, ונדרשים מאמצים רבים כדי למיין ולהפריד אותן לפני שאפשר להתחיל במיחזור (כל חומר ממוחזר בנפרד). TERRACYCLE רותמת צרכנים אכפתיים לטובת איסוף אריזות מסוג אחד (החברה תורמת תמורתן כסף לעמותות), וגם עושה מבצעי איסוף לאריזות מסוג אחד ברשתות קמעונאיות.

מה היא עושה עם האריזות? הפתרון המועדף, כמו שאמר אוסטרובסקי, הוא שימוש חוזר. למשל, הפיכת בקבוקי משקה פפסי ריקים – לדשן אורגני לצמחי בית. פתרון אחר הוא מיחזור האריזות - עיבודן לחומר "נחות" יותר, ושימוש בו לייצור מוצרים אחרים, כגון ספסלי פלסטיק. החברה גם משתמשת באריזות של מוצרי מותגים לייצור כל מני מוצרים מגניבים, כגון תיקים. אבל זה בעיקר בשביל הקטע - זה לא פתרון מהותי לבעית כמויות האריזות.

בקיצור, אם לא העליה במחירי התשומות, ולא לחץ צרכני, הרי שחוק האריזות מעורר את החברות להתחיל לחשוב "ירוק" יותר כבר עכשיו, ואני צופה שבקרוב נתחיל לראות פתרונות מעניינים על המדפים בחנויות בישראל.

[דוגמאות למה שצפוי לנו אפשר למצוא בפוסט האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים]

מחנכים היום את צרכני המחר (או: מי בכלל רוצה אריזות ירוקות?)

למחרת המפגש בחירייה התקיים במדיטק בחולון הכנס השנתי של חכמים בריבוע – תכנית לקידום צרכנות אחראית של מגה קמעונאות. מדובר בתכנית חינוכית* שמטרתה הקניית כלים לצרכנות אחראית בקרב תלמידי בתי ספר. התכנית מועברת למורים, והם אשר מלמדים את התלמידים. התכנית פועלת כבר תשע שנים בעשרות בתי ספר בארץ, ומובילה אותה יעל לבנטל לב-רן, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת אלון, בשיתוף פעולה עם משרד החינוך, המשרד להגנת הסביבה, הרשויות המקומיות, ספקים גדולים של מגה, וגם ארגונים חברתיים.

הפוסט צרכנות [בת-קיימא] או נמות הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור