התקשורת הכלכלית והרשתות החברתיות התרגשו כשהשולחן העגול של העסקים בארה"ב, המאגד 181 חברות מהגדולות במדינה, פרסם ב-19 באוגוסט 2019 הצהרה בדבר הייעוד (purpose) העדכני של העסקים בארה"ב. גם גלובס ודה מרקר עסקו בנושא והביאו את הבשורה לישראל - הקצה המאובק של האימפריה (נ.ג.).

מה החידוש ועל מה הריגוש?

מאז שנת 1997, כל הצהרה תקופתית שפרסם השולחן העגול של העסקים (התאגדות אמריקאית של 181 מנכ"לים בכירים, המנהלים באופן מצרפי 15 מיליון עובדים ומחזור שנתי של 7$ טריליון) בדבר הממשל התאגידי הראוי לעסקים, טוענת שעסקים קיימים בעקרון כדי לשרת את בעלי המניות שלהם. זוהי הגישה הקפיטליסטית הקלאסית, שקיבלה ביטויים קיצוניים ככל שהתפתחו שוק ההון והמסחר הבינ"ל.

ההצהרה הנוכחית, המבטלת את הרלוונטיות של קודמותיה, מתייחסת לראשונה למחזיקי ענין אחרים, נוסף לבעלי המניות. "בעוד שכל חברה משרתת את הייעוד התאגידי שלה, כל החברות יחד חולקות מחויבות בסיסית לכל מחזיקי הענין שלהן. ואלו המחויבויות:

• * יצירת ערך ללקוחות באמצעות מתן מענה לציפיות שלהם.
• * השקעה בעובדים, בראש ובראשונה באמצעות תשלום שכר הוגן ומתן הטבות חשובות, וגם באמצעות הכשרה וחינוך שיאפשרו להם לפתח מיומנויות הנדרשות לעולם העבודה החדש. גיוון, הכללה וכבוד לאדם.
• * יחסים הוגנים ואתים עם ספקים, גדולים וקטנים.
• * תמיכה בקהילות בהן העסקים פועלים באמצעות מתן כבוד לאנשים בקהילות אלה, והגנה על הסביבה באמצעות יישום פרקטיקות מקיימות (אחראיות-סביבתית) לרוחב כל הפעילות העסקית.
• * יצירת ערך ארוך-טווח למשקיעים. מחויבות לשקיפות ולמעורבות אפקטיבית עם בעלי המניות.

ההצהרה מכירה בכך שאמריקאים רבים נאבקים להתפרנס ולהסתגל למציאות הכלכלית המשתנה במהירות, ולא מתוגמלים כראוי על עבודתם הקשה. השולחן העגול מבין את הקשר בין הפערים הכלכליים המתרחבים לבין מידת הלגיטימציה הציבורית (רשיון חברתי לפעול) שמקבלים התאגידים בארה"ב, לגיטימציה שעלולה להישלל אם לא ישנו את האופן בו הם מתייחסים למחזיקי העניין שלהם. בנוסף, כפי שאנו רואים יותר ויותר לאחרונה, גם בעלי המניות מתחילים לכוון את החברות בהן הם משקיעים - לכיוון של יותר אחריות חברתית וקיימות (גם בישראל!).

המגזר העסקי על סף שלילת רישיון

מחויבות לכלל מחזיקי הענין היתה מאז ומתמיד אחת מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית. מחויבות זו – כבסיס להתנהלות עסקית נבונה, קיבלה חשיפה מוגברת בקהל העסקי כשהמאמר של פורטר וקרמר על יצירת ערך משותף פורסם בהארוורד ביזנס רוויו בשנת 2011 (הגירסא מוקדמת של המאמר פורסמה כבר בשנת 2006 אך לא זכתה לתהודה דומה). באותה עת אמריקה עדיין ליקקה את הפצעים בעקבות משבר הסאב-פריים, אשר יצר משבר אמון עמוק בין האמריקאים לבין תאגידי הענק, ועורר ספקות לגבי יכולתה של השיטה הקפיטליסטית להביא לצמיחה ורווחה לכלל החברה האמריקאית.

כעת, בחלוף 8 שנים, מאמצים מנהיגי הקהילה העסקית את הגישה הזו לחיקם. בינתיים מדובר רק בהצהרה, ללא תכנית פעולה ויעדים מדידים. עם זאת, מדובר בשינוי אזימוט, ובהבנה של שינוי יחסי הכוחות ומערכת האילוצים. האם זה מספיק כדי ליצור את השינוי הנחוץ?

מה חושבים המומחים?

שיחות ודיונים רבים התקיימו על ההצהרה הזו ברשתות החברתיות. החלטתי לבדוק עם מומחים שמכירים את התחום מזה שנים רבות, הן כחוקרים והן כיועצים המלווים תאגידים בישראל ובעולם, איך הם רואים את ההצהרה. האם זו אכן מהפכה תפיסתית ותחילתו של עידן חדש, או שמדובר בבלון מלא באויר חם ותו לא? והאם ההצהרה הזו אכן יכולה להניע את השינוי הנחוץ כדי להחזיר את הכלכלה והחברה האמריקאית, ואת זו העולמית, לנתיב של צמיחה בת קיימא?

מבין הקולגות שלי שלא שוהים כעת בחו"ל, קיבלתי תשובות מלומדות ומעניינות של חמישה: ליעד אורתר, נגה לבציון נדן, רז גודלניק, איליין כהן וד"ר נועם גרסל. בעוד שכולם הגיבו בסקפטיות זהירה, שניים מהם (איליין ונועם) נקטו גישה חיובית יותר כלפי פוטנציאל מימוש המחויבות של החברות, המשתמעת מתוך ההצהרה. הנה התגובות לפניכם. תודה רבה לכותבים ולכותבות.

רז גודלניק

חוקר ומרצה בכיר בנושא קיימות ועסקים PARSONS SCHOOL OF DESIGN, NY ומייסד SANDBOX ZERO

כשנודע לך שאתה חולה במחלה קשה (חס וחלילה!) אתה בדרך כלל צריך לקבוע תכנית פעולה מיידית עם צעדים ספציפיים לטיפול במחלה (ניתוח, טיפולים וכו׳), ובאופן כללי לעשות שינויים לא קלים בחיים, ולהעמיד את הטיפול במחלה בראש סדרי העדיפויות שלך. אנחנו נמצאים בסיטואציה דומה כרגע - המשבר האקלימי נוכח בכל מקום בכדור, החל משריפות בסיביר ובאמזונס - ועד לקרחונים שנמסים בגרינלנד ולגלי חום באירופה וארה״ב. המצב הזה דורש טיפול דחוף, קונקרטי ואמיץ מצד כולם, כולל מצד המגזר העסקי, שיש לו חלק לא קטן במשבר הזה.

בהצהרה של המנכ״לים אין אף אלמנט מאלו שציינתי - לא דחיפות, לא צעדים קונקרטיים ולא אומץ להכיר בחומרת המצב ובשינויים המהותיים שהוא דורש. למעשה, המשבר האקלימי לא מוזכר ולא במילה אחת בהצהרה. לכן, אני לא מייחס לה חשיבות גדולה מדי ובטח לא מדובר במהפכה. אפילו לא מיני מהפכה.

הדבר היחיד בעל ערך כאן, לדעתי, זו ההכרה של הארגון שהוציא את ההודעה בשינוי של הסנטימנט הציבורי. הסנטימנט הזה ימשיך להשתנות במהירות, ובסופו של דבר הפערים בין דרישות הציבור לתגובות משמעותיות ובין ההתמהמהות והצעדים המינימליסטים של החברות - יביאו לדיון אמיתי בשאלה מהי האחריות שנדרשת מחברות וכן יביאו לחקיקה שתחייב אותן לפעול, כדי שיהיה לנו איזה שהוא סיכוי לבלום או להאט משמעותית את התחממות הכדור.

נגה לבציון נדן

מנכ"לית Greeneye והקרן להשקעות אחראיות - Value²

ההצהרה אכן חשובה, בהיותה הצהרה כוללת המראה כיוון ומגמת חשיבה. אבל אני רואה שתי בעיות בהצהרה הזאת. הראשונה טמונה ברעיון של איחוד כל החברות תחת הצהרה אחת, שכן בין החברות החתומות יש כאלה המובילות בהתנהלות אחראית, וכאלה המצויות רק בתחילת הדרך.

הבעיה השנייה קשורה לדחיפות. לצערנו, הזמן להצהרה כללית נגמר מזמן, ובזמן שאנו רואים בימים אלה אירועי קיצון של התחממות כדור הארץ, חייבים להתחייב ליישם, ואילו בהצהרה אין כל מחויבות קונקרטית ליישום.

ליעד אורתר

ראש המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים

הרוח הגבית אשר נוצרה סביב הצהרה זו היא באמת חסרת תקדים ויש אפילו כאלו שהצהירו עליה כעל "הצהרת בלפור" של המגזר העסקי. לצערי אני נאלץ לשפוך קצת מים צוננים על מדורת ההתלהבות הזו ולנסות ולהעמיד דברים על דיוקם, ככל שאני מבין ומפרש זאת.

הצהרה זו היא לא יותר מאשר חגיגה של התנשאות ויהירות תאגידית. במשפט ארוך ומפורט טוענים כל המנכ"לים כי בזכות הישויות התאגידיות אנו זוכים לבריאות, אנרגיה, מזון, סביבה בריאה ועוד. ממש "אלוהי התאגיד" אשר הוריד לנו מן מהשמיים, יש מאין, דאוס אקס מכינה - האלוהים מהמכונה. כמובן שלא כך הוא כלל ועיקר. אנו מצויים במערך שלטוני דמוקרטי, מקור הכוח והסמכות (כמו גם השירותים והמוצרים) הוא מהמדינה והיא שואבת את סמכותה מאיתנו, התושבים שהענקנו לה זאת במסגרת האמנה החברתית המאגדת את כולנו כחברה וכמדינה. לתאגידים אמנם יש תפקיד חשוב, אבל לגמרי לא בלעדי. תכליתם היא לשרת את החברה - ולא ההפך!

שנית, הצהרה זו מפורסמת בעת של משבר עולמי אמיתי, זהו משבר האקלים. אנו יודעים היום שתאגידי אנרגיה עולמיים רבים, ואמריקאים בתוכם, ידעו היטב כבר עשרות שנים על העומד להתרחש ולא עשו דבר. לא רק שאלו לא עשו דבר, אלא שהם גרפו רווחי ענק כתוצאה מסחר בעתיד של כולנו. כיצד יכולים מנהלי התאגידים הגדולים בעולם לפרסם הצהרה מעין זו ולא להגיד דבר וחצי דבר בנושא שינוי האקלים?

ההצהרה היא אמנם חשובה וחיובית בבסיסה, אך יש לומר כי היא עמוסה בהצהרות שטחיות חסרות משמעות, ביהירות תאגידית ובניתוק מוחלט מהנעשה בעולמנו כאן ועכשיו. טוב יעשו יוזמי העצומה אם ימשכו אותה חזרה לשולחן השרטוטים, וימצאו את הדרך לשלב בה מעט צנעה וחרטה. או אז ישוב האמון של כולנו במגזר העסקי ותיסלל הדרך לשותפות אמת בהתמודדות עם התאגרים העצומים העומדים בפתחנו.

ד"ר נועם גרסל

מנכ"ל ECO-OS ואסיף אסטרטגיות

הגישה שלי להצהרה של המנהיגות העסקית בארה״ב מורכבת ותלויה מאוד במימדי הזמן - הווה, עבר, עתיד.

בראיית הווה, יש לברך על ההצהרה, אך גם להכיר בעובדה שאין למנהיגות העסקית ברירה אלא לנסות ולבצע צעד גדול ואמיץ שיאפשר לה להתחיל בתהליך שינוי מאוחר וקיצוני. המנהיגות העסקית הנוכחית בארה״ב נמצאת בין הפטיש לסדן, בין ממשל פופוליסטי, אנטי-סביבתי - לבין ציבור גדל והולך שמכיר בהתגברות המשברים הסביבתיים; בין תלות במסחר בינלאומי – לבין בדלנות לאומנית וכלכלית; בין כלכלה שבעה וצרכנית – לבין העננים הכבדים של הוריקנים מתחזקים, חקלאות על בלימה, שריפות באמזונס ובסיביר, וסכנה ממשית לאותה הכלכלה שמאפשרת לתאגידים הבינלאומיים הגמוניה. אני מבין את ההצהרה הנוכחית יותר כקריאה לעזרה, מאשר כצעד מנהיגותי של ממש.

בראיית עבר, יש בהחלט מקום לסרקזם שעולה מכמה מהתגובות. ההצהרה הזאת מגיעה באיחור. 50 שנה אחרי שההבנה לאן כל זה מוביל התפתחה; 40 שנה אחרי שקודמיהם בתפקיד החלו בהסתרה שיטתית של העובדות; 30 שנה לאחר שהתגבש קונצנזוס מדעי חד-משמעי; 20 שנה לאחר ששינויים מערכתיים נגלו לעין ועשור לאחר ששינויי אקלים האיצו והחמירו משברים גיאופוליטיים בכל קצוות העולם, ועשירי העולם החלו לבנות חלליות למאדים ובתי מחסה בניו זילנד.

אין להזיל דמעה על תאגידים ועל ״מנהיגות״ שבחרה ברווח לטווח הקצר על חשבון כדור הארץ, במיוחד כשממקום מושבה התוצאה היתה ברורה ובלתי ניתנת להכחשה במשך שנים רבות. עצם הצגתם של מנהלי החברות כ״מנהיגות״ מוטלת בספק, לטעמי. הרי קשה לנחש האם ללא תנועה עממית מהסוג של Extinction Rebellion ״אומץ הלב״ שכביכול מופגן כעת במגזר העסקי, לא היה נדחה בעוד שנה או בעוד עשור, למרות כל הנתונים המצטברים בשטח.

ובכל זאת, החשוב מכל הוא העתיד. קשה לדעת מה הוא צופן. האם ההצהרה הנוכחית באמת תניע עסקים לפעולה? להערכתי, את חלקם - כן. האם יהיו מסוגלים להשתנות בקצב שיאפשר להם לשרוד? האם יוכלו באמת להיות חלק מהפתרון ולא רק חלק היסטורי מהבעיה? האם כולנו נצליח להשתנות בזמן לנוכח המשברים הוודאיים שלמולנו?

ההיסטוריה מלמדת שמרבית התאגידים לא יצליחו לבצע שינוי משמעותי מספיק, ויקרסו למרות עוצמתם הנוכחית. הם ירדו מהבמה בין אם כתוצאה מחוסר היכולת להסתגל למציאות הסביבתית החדשה, ובין אם כתוצאה מכך שהמון זועם יבוא עמם חשבון על חלקם בהעצמת המשבר עד כה. יחד עם זאת, גורלנו וגורל ילדינו אחוז במידה רבה גם בגורלם (או בגורל של חלקם, לפחות). העתיד צופן לדורות הבאים אתגרים אדירים, ועל-כן יש לברך על כל גורם שמפשיל שרוולים ותורם הון אנושי, כלכלי וארגוני לטובת שינוי עצום שנגזר על כולנו לבצע.

במצב הנוכחי מוטב לא לבוא עמם חשבון רק משום העבר הבעייתי - מוטב לבחון אותם על-פי נכונותם המיידית להיערך לסערה יחד עם כולנו, מקומיים ומהגרים, עשירים ועניים, צפוניים ודרומיים. אכן, חובת ההוכחה עליהם. אך חובתנו לדורות הבאים לרתום כל משאב אנושי שיבטיח את עתידם - גם את מי שפשע וחייב לחזור בתשובה סביבתית וחברתית עמוקה וכנה.

איליין כהן

מנכ"לית Beyond Business וכותבת בלוג csr-reporting

אני מברכת על ההצהרה הזו. מספיק לי שה- Council of Institutional Investors - גוף המעוניין במיקסום רווח למשקיעים מביע התנגדות, כדי לדעת שההצהרה די משמעותית. ההצהרה בפרוש מאשרת כי עבור כ-200 חברות עסקיות מובילות ומכובדות, מיקסום רווח זה כבר לא הדבר החשוב ביותר.

ברור, מדובר על הצהרה ולא על תוכנית עבודה. אבל להצהרה זו, החתומה על ידי כל המנכ"לים הבכירים של התעשייה האמריקאית, יש משקל רב. גם עבור כל מיליוני עובדיהם המושפעים על ידי האמירות של המנכ"לים שלהם, וגם עבור כל שאר מחזיקי העניין. בנוסף, באווירה מתגברת של תביעות משפטיות נגד חברות שלא עומדות מאחרי הכתוב בדוחות הקיימות שלהן, הצהרה זו היא משמעותית ובטח גרמה ליועצים המשפטיים בכל החברות כאבי ראש לא קטנים.

לפני כל תכנית פעולה באים חזון, עמדה, כוונה. הבעת הכוונות בפומבי ובעוצמה שלא הייתה עד כה היא פלטפורמה לזרז את השינוי (ורוב החברות החתומות כבר יש להן SBT ויעדי קיימות ארוכי טווח). אז אני מברכת על ההצהרה ומקווה שמחזיקי העניין ימשיכו לעקוב אחר הביצועים ולדרוש יותר.

אז מה דעתך?

ומה הדיעה שלך על ההצהרה הזו? האם יש לה פוטנציאל לשנות את האופן בו התאגידים הגדולים מנהלים את ההשפעה שלהם על החברה ועל הסביבה? מה נדרש כדי שההצהרה תהפוך לתכנית אופרטיבית?

הפוסט קפיטליזם חדש או רוחות וצלצולים? דעות המומחים הופיע ראשון בשירלי קנטור

הגעתי למסקנה שגם במבצר המאובק שלנו, על ספר-המדבר ובקצה האימפריה המערבית הגלובלית, יש מקום לאמץ את המסורת של עריכת תחזיות לקראת השנה האזרחית החדשה. הבלוגים הסביבתיים הבינלאומיים כבר נתנו דעתם לכל נושא ברמה הגלובלית, החל מתדירות אירועי אקלים קיצוניים, עבור ברכילות תוך-תנועתית וכלה בגובה הסובסידיות לאנרגיות מתחדשות.

הגיע הזמן שגם לנו תהיה רשימה כזאת, מקומית ופרובינציאלית – ולו בכדי שנוכל לגחך על תמימותנו בעוד שנה או עשור. חשוב גם לאמוד כמותית את משובות-ליבנו וקדיחות-מוחנו, או כפי שאני מצטט מדי הרצאה: "באלוהים מאמינים. כל דבר אחר - מודדים.”

רשימת התחזיות שלי חלקית ביותר. אשמח אם תוסיפו לה כראות עיניכם.

 אז בואו נצא לדרך עם 9 תחזיות סביבתיות לשנת 2014:

1. שמש, שמש ושמש

נדמה שיודעים להתקין מערכות סולריות רק בארצות קרירות. אולי מפני שבישראל, כמו במדינות עתירות-שמש אחרות באגן הים התיכון (איטליה וספרד) בנו בעיקר מערכות סבוכות של תקנות וסובסידיות היוצרות יותר בלגן ואנרגיות שליליות מאשר חשמל נקי.

הבלגן בתחום הזה יימשך גם ב- 2014, כמו גם התלונות מצד החברות העוסקות בתחום, אודות הבירוקרטיה המשתקת. אבל למרות הבלגן ותנאי הפתיחה הקשים בארצנו, פיתוח והתקנה של מערכות סולריות יימשכו. יש לנו שפע שמש, מחירי הרכיבים ימשיכו לרדת, והמודעות בציבור תגדל, ולו משום שזהו צעד בכיוון של "עצמאות אנרגטית" (עיינו ערך: "נתקעתי במבשרת ציון שלושה ימים בלי חשמל").

2. מכוניות חשמליות – לא. אופניים חשמליים – כן, כן וכן

בכל מה שקשור ברכב חשמלי - הציבור מצביע בפדלים. מכוניות חשמליות דורשות מדיניות ממשלתית ותשתיות שהקמתן תלויה בגורמי ממשל ובקרטלים מאובנים. שם, אין תקווה והתלהבות מצד הציבור והוא נוקט בזהירות יתרה. אבל אותו ציבור מאמץ במהירות ובפתיחות את הקידמה החשמלית הדו-גלגלית, ולו משום ששם, השיטה הישראלית לא יכולה לקלקל. לכן לא נראה פריצת דרך באימוץ כלי רכב חשמליים גדולים, אבל שוק האופניים והקטנועים החשמליים יפרח ויתפח, גם בשנת 2014.

3. מים מהברז וסודה ממכשיר

גם בשנת 2014 יוכלו יצרני משקאות מבוקבוקים להתייחס בביטול לגידול בשימוש במים מהברז הביתי ולאפשרות של ייצור סודה במכשיר הגזה שולחני. אבל התייחסות על-בסיס סדרי הגודל הנוכחיים, ולא על-פי השינוי ברוח האזרחית שבבסיס דפוסי הצריכה, היא התייחסות עיוורת. היא גם עיוורת להכרח הסביבתי בשינוי תרבותי שכזה.

את המהפכה מובילים צעירים שהתרגלו לצרוך שירותים וירטואליים כחלופה לנכסים חומריים. כך הם צורכים כיום מוזיקה, משחקים, ידע ותעבורה. הנתונים מראים גם ירידה מהותית במשמעות המותגים – נשק יום-הדין הממכר של תרבות הצריכה החומרית. באין מותגים – למה לא מים מהברז? יצרנים ומשווקים מרחבי העולם נערכים לשינוי הדורי הזה באמצעות תכנון אסטרטגי של סל שירותים חדשני. לחברות ישראליות יש מה למכור בכל הקשור לחדשנות. אבל האם השאלה הזאת תהדהד בלשכת המנכ"ל שלכם? האם יוקצו לכך תקציבים?

4. בניה ירוקה – שנת הפריצה

עד תום שנת 2013 התבטאה הבניה הירוקה בישראל בעיקר בקמפיינים טלויזיונים ובמשאלות-לב של קבוצה מצומצמת של אדריכלים, אנשי-סביבה ורגולטורים. יחד עם זאת, בעשור האחרון הונחו תשתיות הכרחיות בטרם צמיחה מואצת: קמה מועצה לבנייה ירוקה, אוּמץ תקן, הוכשרו לבבות והוקמו מבני חלוץ ברחבי הארץ. ואז, בסוף שנת 2013 קרה לנו מה שקרה לפני שנה בחוף המזרחי של ארצות הברית: עשרות אלפים מצאו את עצמם בלי חשמל, תקועים בבית עם תזכורת שאיתני הטבע יכולים ליהירותנו.

להבדיל מהשאלות הקשות שעולות כשנתקעים בבית בחגים, השאלות של סוף 2013 עסקו בחוסן הסביבתי שלנו – אישי, קהילתי ולאומי. אצל רבים הדיון הזה יסתכם בקנייה של גנרטור בנזין או של פנסי לד חדישים לשעת חרום. אבל רבים אחרים הבינו שיש להתאים את הבנייה לאקלים ולסביבה. אל תמעיטו בערכם של אירועי אקלים קיצוניים להפוך את מכחישי השינוי הסביבתי לתומכים נלהבים של תשתיות מותאמות-אקלים. שתהיה לכולנו שנת בניה ירוקה .

5. גילויי גז טבעי – נגלה שיש פחות

כן, כן – גם בישראל, כמו בארה"ב, נגלה שקל לייצר בועות - גם מגז טבעי. נגלה שיש פחות גז בפועל מאשר בתחזיות לבורסה. נגלה שישנם יותר שימושים מאשר יכולות האספקה ומאשר צרכי המשק (ובוודאי מתוכניות השיווק הבינלאומיות). וכמובן נגלה שזהלא יהווה מנוע צמיחה למשק "כמו ההייטק", כפי שקיווינו (או לפחות כמו שמכרו לנו). וחשוב מכל: נגלה שההשפעה החברתית הרבה פחות חיובית (רוצה לומר "שלילית") מששיווקו לנו. בקיצור, ב-2014 יתבהרו הנתונים ותתגלה התובנה שהעמותה לכלכלה בת קיימא לא סתם צעקה.

6. לאן תנוע התנועה הסביבתית?

רבים בתנועה הסביבתית שואלים את עצמם שאלות קשות בנוגע לחזון, לאפקטיביות הפעילות הנוכחית ולמה שצופן העתיד. יש הרואים במשבר ההולך וגובר בקהילה - משבר מימוני גרידא. בחזקת "מיידוף ברח לנו עם הכסף של הפילנתרופים". ואכן, המימון המופנה לתחום איכות הסביבה הצטמצם. אבל במציאות - יש כאן משבר רעיוני ומנהיגותי, המצוי בבסיס המשבר הפיננסי. זהו משבר שרבים מהמביטים מבחוץ מגדירים כאנכרוניזם, במיוחד לנוכח אירועים מכוננים בחברה האזרחית בישראל. דומה שהמשבר המימוני כה חמור, עד שבשנת 2014 יישאלו סוף-סוף שאלות קשות ואולי, רק אולי, נראה כבר במהלך 2014 פנים וגישות חדשות פורצים למרכז התנועה. הרי ניצנים כבר ישנם.

7. עידן האקטיביזם הרגולטורי יידעך

אל תוך הוואקום הרעיוני שנוצר בתנועה הסביבתית, חדר המשרד להגנת הסביבה, אם מתוך רצון וכוונה ואם בעל-כורחו, כשבאמתחתו מגוון חוקים סביבתיים חדשים וחדשניים בחזונם המערכתי ובשיטות יישומם. התברכנו במשרד ממשלתי מקצועי, אנרגטי ומאורגן, אבל בתקציבים דלים ובתשתיות מוגבלות, נאלץ המשרד לקדם מספר רב של חוקים וביניהם: חוק אוויר נקי, חוק האריזות וחוק מרשם הפליטות לסביבה. למרבה הצער, התוצאה דומה יותר לפעילות של גוף ללא מטרות רווח, מאשר להליכים רגולטוריים מוסדרים.

ההתייחסות בקרב הציבור והעסקים עליהם חל החוק - בהתאם. מחוק מרשם הפליטות ייצרו ספר טלפונים טכני חסר משמעות בשטח וכותרות בעיתונים (ותהיות קשות של העתונאים עצמם: "למה זה חשוב?” ו"איפה הבשורה?”). מחוק האריזות הופקה המקבילה של "קופה קטנה", כזאת שלא יכולה לשנות דבר וחצי דבר בהשפעות הסביבתיות של תרבות הצריכה. אבל דווקא מתוך המצב הזה, דומה שצומחת רוח חדשה במשרד ורצון כן לממש את הפוטנציאל הגלום בחקיקה החדשה. אני מקווה שזאת לא רק משאלת-לב, אלא מפנה של ממש שיאפיין את העשייה ב-2014.

8. עד סוף השנה נדווח שיש דיווח

אם בזכות יוזמה של רשות החברות הממשלתיות, ואם משום יוזמת חקיקה עצמאית לקידום חובת דיווח – תאגידים רבים יותר ישקפו השנה את שקיפותם, ישוחחו בשיח הציבורי, וידווחו על הצטרפותם לקהילת המדווחים בדוחות אחריות תאגידית. חלקם יעסקו גם בנושאים המהותיים שבליבת העשייה של פעילותם. הגיע הזמן.

והרי התחזית: פרט לריבוי דוחות, יהיה קשה להבחין במהלך 2014 בשינוי גישה מהותי כתוצאה מהחלת חובה לדיווח תאגידי. אבל הניסיון מלמד שתהליך הדיווח, לפחות אצל חלק מהחברות, נטמע ומצמיח החלטות ופעולות חדשות, הנותנות אותותיהן לאורך השנים שיבואו.

9. מה לא ברור? קיימוּת

ותחזית אחת בנוגע לפרדיגמה השלטת ולבאזז סביב המונחים “קיימות”, “ירוק” ו"מיחזור”: בשנת 2014 תצמח ההכרה וייצטבר האומץ לומר את האמת: "קיימוּת" היא מושג ערטילאי וחסר השראה עבור מגזרים רבים באוכלוסיה, מושג שאינו מעוגן במציאות חיינו - למרות שנים של נסיונות קידום מכירות מצד ארגוני הסביבה. גם "מיחזור" מוחזר יתר על המידה. בכיתה ג' משוכנעים, גם המורה וגם התלמידים, שמיחזור הוא תכלית וערך בפני עצמו ולא אמצעי. חבל.

המושגים חסרי הדימיון הללו יפנו מקום כבר בשנת 2014 לניסוי וטעייה מבורכים ואמיתיים במגוון גישות שהסתופפו בקרן זוית זמן רב מדי – כך בעולם וכך במחוזותינו. ברוכים הבאים "צמיחה לא-חומרית" (לא, לא “צמיחה ירוקה”), “פיתוח של חוסן סביבתי", "יצירת הון טבעי" (נכון, זה הרבה יותר "ממיחזור" ו"שימוש חוזר") ו”מאזן סביבתי כולל”.

ותחזית אחרונה לשנה הבאה

גם בשנת 2014 לא תסע רכבת תחתית בתל אביב, ורכבת ישראל והאוטובוסים יפעלו עדיין על דיזל. טוב, התחזית הזאת נועדה כדי לוודא שתהיה לי הצלחה עם תחזית אחת לפחות...

שנה אזרחית טובה לכולם.

*ד"ר נועם גרסל, מייסד ומנכ"ל של אסיף אסטרטגיות ושל אליסיום - סחר והשקעות בפחמן. שותף בקרן הון הסיכון גריילוק ישראל. בעל תואר דוקטור במדעי איכות הסביבה מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי. לשעבר, מנכ"ל מכון הערבה ללימודי הסביבה | noam@assifstrategies.com

הפוסט תשע תחזיות סביבתיות לשנת 2014, ואחת לשנה הבאה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה עשית בברלין שהיה יותר חשוב מאשר לקדם אחריות תאגידית בישראל?

אין דבר חשוב ביותר בעולם מאשר לקדם את נושא האחריות התאגידית בישראל... והנה אני ממשיך לעשות זאת. לפני שנתיים בן זוגי ואני החלטנו שאנחנו חייבים פסק זמן, לתפוס קצת מרחק מכל מה שקורה כאן. חוץ מזה, אחותי, בעלה והאחיינים שלנו גרים בברלין והיינו זקוקים לקצת זמן איכות איתם. 

יצא המקרה ובתקופה לפני נסיעתנו פנה אלי יזם של חברת סטארט אפ ישראלית, והציע לי להשתלב בצוות ההקמה של החברה. החברה פיתחה טכנולוגיה נגישה לניטור זיהום אוויר, ובמשך כשנה וחצי פעלתי לביסוס והרחבת פעילות החברה בתור סמנכ"ל השיווק שלה. לצערי שיתוף הפעולה הסתיים בסוף 2012 והיה זה אך טבעי שנחזור הביתה לישראל.

מה גילית כשעברת מנעליו של יועץ - לנעליו של סמנכ"ל, במה שנוגע ליישום אחריות תאגידית בעסק?

במשך כשנה וחצי הייתי ב"קורס" מזורז ואינטנסיבי ביותר למנהל עסקים. היה פשוט מרתק, אך לעיתים האכזבות היו צורבות ומתסכלות ביותר.

אחד היעדים המרכזיים של כל סטארט אפ הוא גיוס השקעה. מהלך זה הוא קריטי להמשך חיי החברה. הייתי בפגישות עם עשרות משקיעים ובכלל זה אנג'לים פרטיים, קרנות הון סיכון ועוד. האמנתי אמונה שלמה ועמוקה כי הטכנולוגיה של החברה יש בה בכדי לחולל מהפכה של ממש באיכות החיים ובבריאות של הציבור.

לצערי הרב ולתסכולי הגדול עוד יותר, גיליתי עולם השקעות קר, אשר מבחינתו כל תכליתה של ההשקעה מתמצה במיקסום ההחזר עליה, ותו לא. הנכונות ללמוד ולהכיר שווקים חדשים כמעט שאינה קיימת, ויתרה מכך, הנכונות לשלב את השורה התחתונה המשולשת, שאנו כה מאמינים בה ומטיפים להטמעתה, פשוט אינה קיימת.

עבורי היה זה מפח נפש של ממש ותהליך של פיקחון. צללתי עמוק אל העולם העסקי וגיליתי מרחק עצום בין כל עולם התוכן הערכי שאנו מנסים ליישם בחיינו ובעבודתנו - לבין עולם התוכן העסקי המנחה גורמים פיננסיים אלו. היו רגעי משבר קשים ואין אלו דברי מליצה.

האם אכן הדשא של השכן ירוק יותר, והקהילה העסקית האירופאית מתייחסת לאחריות תאגידית בצורה רצינית יותר מאשר הקהילה העסקית בישראל?

גם כאן עלי לשפוך מעט מים צוננים על תפיסה זו. השוני המרכזי בין הקהילה העסקית האירופית (ואני בייחוד מתייחס לגרמנית ופחות ליתר המדינות, אותן אני פחות מכיר) לבין הקהילה העסקית הישראלית יכולה להתמצות לדעתי בשתי מילים – תרבות ציות.

בגרמניה חוק זה חוק, ואם אתה יושב בבית ומוריד סרטים מהאינטרנט, לא יעברו כמה ימים ותקבל קנס של 1,000 יורו בדואר. הגרמנים פשוט לא עושים את זה כי אסור, והישראלים שבברלין רק מחפשים דרכים לעקוף את האיסור בכל מיני טריקים אינטרנטיים ואח"כ עוד מתלוננים על הקנס שהגיע בדואר. אותו הדבר לגבי שבילי אופניים, נכון שהם רק מסומנים בקו על המדרכה אבל קו הוא קו ולא חוצים אותו. נקודה. ואם אתה תייר וחצית את הקו אז אל תתפלא אם תקבל גערות בגרמנית מרוכבי האופניים.

תרבות הציות היא משהו פנימי יותר המוטמע בגרמנים, ויש לו גם הצדדים המסוכנים שלו, וכולנו מבינים היטב למה אני מתכוון. אצל הישראלים זה עובד אחרת, וגם לכך יש הצדדים החיוביים: מהי כל תרבות הסטארט אפים אם לא לערער על מוסכמות ולהיות מסוגלים לעשות את הבלתי אפשרי באפס תקציב.

הדבר רלוונטי בייחוד לתרבות האחריות התאגידית. מכיוון שהתאגידים מחויבים למערך חוקים והם ברובם מצייתים לו באופן די הדוק (תמיד יש יוצאים מהכלל), יוצא כי באופן טבעי - אותו מרחב של 'מעבר לרף הציות' הוא הרבה יותר מצומצם. לכן ניתן לפרש זאת כאילו הם מאמצים באופן נרחב ביותר את נושא האחריות התאגידית, אך אין זה נכון בהכרח. ובחזרה לשאלתך, הדשא של השכן אינו ירוק יותר... הוא פשוט דשא מסוג אחר.

רק הגעת וכבר התחלת לעשות בלאגן... בתחילת החודש כינסת במרכז האקדמי למשפט ועסקים בר"ג מפגש שולחן עגול שדן ברגולציה של אחריות תאגידית, והשבוע עדכנת שהצעת החוק לחובת דיווח חברתי-סביבתי של חברות ממשלתיות הוגשה שוב בכנסת הנוכחית. הרי כל הרעיון שעומד מאחורי אחריות תאגידית הוא שהיא מעבר לציות, beyond compliance. האם עיגון שלה ברגולציה לא מנסר את הענף הוולונטרי עליו היא עומדת?

אכן חזרתי לארץ עם הרבה אנרגיות, ועם גרסה מעודכנת של תפיסת עולמי בנושא אחריות תאגידית. בגדול, אני רואה תנועת מלקחיים שמתרחשת בעצם ימים אלו. זרוע אחת של המלקחיים מעמיקה את הרגולציה של אחריות תאגידית. הזרוע השניה בונה ומייצרת מודלים עסקיים חדשים. אני מכליל בכך את כל נושא גיוס ההמונים Crowd Funding, את נושא הקואופרטיבים שהולך ומתרחב בעולם וגם בישראל, ואת כל עולם היזמות החברתית אשר משלבת ומרחיבה את ספקטרום השורה התחתונה העסקית - גם ליעדים חברתיים וסביבתיים. אלו  מהלכים מרתקים הצוברים תאוצה בכל רחבי העולם.

חזרה אל הזרוע הראשונה של תנועת המלקחיים: אם נביט באופן כן בהיקפי היישום של גישת האחריות התאגידית בישראל, כמו גם בעולם כולו, אזי נגלה שהמספרים הם נמוכים ביותר. ב- 2012 פורסמו בישראל 18 דוחות אחריות תאגידית, בעולם כולו המספר הוא מעט יותר מ- 3,000, כאשר הדיבור הוא על פוטנציאל של עשרות אלפי חברות ותאגידים עולמיים, שמן הראוי שיפרסמו את פעילותם והשפעתם החברתית-סביבתית. איפה הם כולם? המשבר הסביבתי רק הולך ומחמיר, העוני בישראל הולך ומעמיק, והעשירים רק הולכים ונעשים עשירים יותר ויותר. איך ייתכן שכל מעט עסקים לוקחים כל כך מעט אחריות?

אני מאשים בשיעורי האימוץ הכל כך נמוכים, את גישת ה'מעבר לרף הציות'. גישה זו אינה מקובלת עלי עוד. יתרה מכך, ניתן למתוח קו ישיר בין גישת ה- Beyond Compliance לבין גישת ה Laissez Fair או 'היד הנעלמה', שאנו מכירים לשמצה. לפי הגישה המילטון פרידמנית, שטוענת ש"העסק של עסקים הוא לעשות עסקים", הרי שהעסק של אחריות תאגידית הוא עסקים. אז זהו, שלא.

ניתן לראות זאת בצורה הטובה ביותר בגישה הטוענת שאימוץ אחריות תאגידית מייצרת רווחים עסקיים, כתוצאה ממהלכים כגון התייעלות אנרגטית או שימוש חוזר בחומרים. ואני שואל: מה הקשר? אם חברה חושבת שהיא יכולה לחסוך... שתעשה זאת לטובתה שלה. ואם אימוץ פעילות סביבתית כלשהי תעלה לעסק יותר כסף, ותקטין בכך את שורת הרווח הכספי, מה אז? הרי בדיוק בנקודה זו אנחנו מפנימים את ההוצאות החיצוניות שנופלות על כתפי הציבור ועל הוצאות המדינה. למעשה הכפפנו את נושא האחריות התאגידית לגישה העסקית הקפיטליסטית, ואנחנו רואים כיצד המחאה האחרונה בארץ ובעולם הצהירה שמהלך זה אינו מקובל עוד.

רצה המקרה, ומיד לאחר שובי ארצה יצא האיחוד האירופי בהצהרה כי תם עידן הוולונטאריזם באחריות תאגידית, וכי האיחוד נערך לבניית מערך חקיקה במסגרת הרגולציות האירופיות, אשר יחייבו את כל החברות הגדולות לדווח אודות השפעתם החברתית-סביבתית.

כבר היום יש עשרות מדינות ברחבי העולם שמחייבות דיווחי אחריות תאגידית, והגיע העת שגם בישראל תיבנה המסגרת החוקית המתאימה. אני שמח על ההזדמנות שיש לי להיות מעורב ולחולל את השינוי, אם כי הדרך היא עוד ארוכה. זהו בלאגן קונסטרוקטיבי.

עוד חשוב לי לציין כי אני מודע היטב שדיווח אינו חזות הכל. זהו רק מהלך אחד להגברת השקיפות התאגידית, שאני אישית מאמין שיש בו את הפוטנציאל להיות נקודת ארכימדית לשינוי, אם כי עדיין יהיה צורך מצד החברה האזרחית לעקוב אחרי הפעילות התאגידית ולדרוש שינוי במקומות הדורשים זאת.

אינני סבור שבמהלכים אלו אני מנסר איזשהו ענף; ההפך הוא הנכון: אני מטפח ומשקה עץ שאני אישית הייתי חלק מאותה קבוצה אשר שתלה אותו מלכתחילה. אני הובלתי את המהלך ל'גיור' הנחיות ה- GRI לעברית, ואני גאה להמשיך ולהוביל מהלכים ציבוריים בתחום.

כעת עיקר פעילותי מתרכזת סביב הקמת המרכז להבטחת איכות של דוחות אחריות תאגידית, אך נראה לי שהסברים על כך כבר נדחה לשיחה הבאה שלנו.

 המייל של ליעד liad.ortar@gmail.com

הזמנה לישיבת הפתיחה של קבוצת עבודה לקידום חוק אחריות תאגידית בקישור זה (בפייסבוק)

הפוסט מסקנה מברלין: רגולציה היא הדרך הנכונה לקדם אחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

השקעה בקהילה כאמצעי ליצירת אהדת לקוחות לארגון

אם הארגון שאתם עובדים בו מחשיב את שביעות-רצון הלקוח כגורם החשוב ביותר להצלחתו, פוסט זה יכול לעזור לכם להעצים את שביעות-רצון הלקוחות בדרך ייחודית. בפוסט אציג נקודת מבט שונה מהמקובל על הנושא הנקרא 'מעורבות חברתית' או 'פעילות למען הקהילה', ואציע ליישם מעורבות חברתית בשילוב הפעילות העסקית הרגילה, כאמצעי ליצירת אהדה של הלקוחות.

נניח לרגע, שבמקום להגיד 'פעילות חברתית' נקרא לפעילות הזו 'יצירת אהדה לארגון'. לא למוצר, לא לשירות, אלא לארגון עצמו. גישה זו הופכת את הפעילות החברתית מהוצאה - להשקעה. נכון שקיימות דרכים רבות להגדיל אהדה לארגון במסגרת השיווק הרגיל, אבל למעורבות חברתית מתוכננת וזהירה יש יתרונות ייחודיים, שכמעט אינם ניתנים לחיקוי במסגרת דרכי הפעולה השיווקיות הרגילות של הארגון. אז בואו נתחיל –

לקוחות עם רגישות חברתית הם השגרירים הטובים ביותר שלכם

ודאי שמעתם על האקסיומה השיווקית המפורסמת "14*1*4", לפיה לקוח מרוצה מספר לארבעה חברים, ולקוח לא מרוצה מספר ל-14 חברים. אז מסתבר שסטטיסטיקה זו, כמו כל סטטיסטיקה, קצת מטעה. במציאות ישנם לקוחות שיספרו למאות אנשים, ויש כאלה שלא יספרו בכלל. מטבע הדברים, לאנשים בעלי רגישות חברתית גבוהה תהיה נטייה גבוהה יותר להיות פעילים ברשתות חברתיות (אנושיות ודיגיטליות) ולהביע עמדה בנושאים חברתיים. לכן, כשאנשים אלה מזהים ארגון בעל ערכים חברתיים, הם יביעו את אהדתם לארגון בפני כמות גדולה מאוד של אנשים, ויעשו זאת גם במקרה ההפוך, של אכזבה מארגון ללא רגישות חברתית.

עובדים הגאים בארגון שלהם הם אנשי מכירות ושירות טובים יותר

אנשים אוהבים לעבוד במקומות שגורמים להם להרגיש גאווה בכך שהם משתייכים אליהם. אנשים שעובדים במקום בו קיימת פעילות של מעורבות חברתית ירגישו שהם עובדים בארגון טוב יותר, ויהוו שופר לפעילות זו – במיוחד אם הם עצמם יהיו מודעים לפעילות החברתית ומעורבים בה.

ערוץ רגשי חדש מאפשר ללקוחות לפרגן לכם

היתרון הייחודי והמשמעותי ביותר נעוץ בעובדה שפעילות חברתית, מעצם טבעה, אינה מיועדת ליצור אהדה מכוונת-מוצר או מכוונת-שירות, ולכן היא יוצרת ערוץ רגשי חדש עם הלקוחות. ערוץ זה קושר את הלקוחות ישירות עם הארגון, ולא דרך מוצריו. קשר כזה הופך את הלקוחות לנאמנים יותר, ואף לסלחנים יותר, במקרה של תקלה.

מעבר לכך, מכיון שסוג זה של אהדה איננו מבוסס על מוצר או על שירות, נוצרת אהדה גם בקרב ציבור שאינו ציבור הלקוחות שלכם, ואולי אפילו ציבור שלא בהכרח רלוונטי למוצר או לשרות שלכם. טוב לדעת שמכבדים את הארגון שלכם. זה טוב בעת שיגרה, וחשוב מאוד ביום צרה.

שש עצות לבניית אהדה לארגון באמצעות מעורבות חברתית

 1. בדקו מה באמת מניע אתכם | אם אתם רוצים לעשות פעילות חברתית רק בשביל יחסי ציבור, אל תעשו זאת. האנשים האלה, ה"חברתיים"... הם בעלי רגישות גבוהה, מריחים מרחוק חברתיוּת מזויפת ופועלים בהתאם. חבל על הכסף שלכם.

2. הפסיקו לתרום | אם יישאר לכם תקציב אחרי שתיישמו את העצה הבאה, רק אז תתרמו.

3. התמקדו בפעילות ליבה, חפשו סינרגיות | חפשו בתוך הארגון שלכם באילו פעילויות ובאיזה מוצרים אתם יכולים לשלב פעילות חברתית ולתרום לחברה סביבכם, תוך כדי פעילות הליבה.

לדוגמה, בזמן היותי סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל החלפנו את ספק הסכום החד-פעמי הארוז בניילון, שיוּצר על-ידי גורמים לא מזוהים, והעברנו את הייצור של אריזות אלו לידי עובדים עם מוגבלויות. בנוסף' החלפנו את הניילון של האריזה בנייר ממוחזר. בתהליך זה יצרנו מקומות עבודה חדשים ל- 40 נשים עם מוגבלויות במפעל שהוקם על ידי עמותת אלווין ירושלים במיוחד למטרה זו. במקביל גם הקטנו את צריכת החומרים הלא מתחדשים (ניילון) שאנו צורכים.

השינוי הגדיל את עלות היחידה במספר אגורות, וסכום ההפרש הגיע לסך של כמה עשרות אלפי ש"ח. נכון שאף אחד לא אוהב להגדיל עלויות, אבל בסכום הכספי, אותו יכולנו לתרום באופן מסורתי לעמותה כלשהי, הצלחנו ליצור השפעה חברתית (וסביבתית) משמעותית הרבה יותר, מכיוון שהפעילות החברתית שולבה בפעילות הליבה של הארגון. קוראים לזה סינרגיה.

דוגמה נוספת היא הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט הסניפים, לטובת לקוחות עם צליאק או עם רגישות לגלוטן. אמנם היקף הביקוש למוצרים אלה לא הצדיק, לכאורה, את המאמצים הרבים שנדרשו כדי להוסיף אותם לתפריט, אך התגובה למוצרים אלו הייתה מעל ומעבר למצופה - הן בתגובות ישירות בסניפים, והן בתגובות שהופיעו ברשתות חברתיות.

4. תרמו בחכמה וצרו שותפויות חברתיות | אם נשאר לכם כסף אחרי יישום העצות הקודמות, תתרמו, ועשו זאת בחכמה. חפשו את הארגונים הקטנים, את אלו שצריכים לא רק את התרומה שלכם אלא גם את התמיכה והמעורבות הפעילה שלכם, כגון הצטרפותכם לועד המנהל של העמותה: כך תהפכו מתורמים לשותפים. צורה זו של תרומה ופעילות תהיה בולטת יותר ומשמעותית יותר עבורכם ועבורם. נסו גם לחבר את בחירת העמותה לאופי הארגון שלכם. למשל, אם הארגון שלכם מוכר מטהרי מים - תחברו לנבחרת השחייה הפרה אולימפית. אם אתם מוכרים רהיטים, תתרמו לבנייה של נגריות בפנימיות לילדים בסיכון. ומכיוון שאתם מכירים את הארגונים שלכם טוב ממני, לא תהיה לכם בעיה לחשוב על רעיונות מתאימים.

5. שלבו כוחות עם מנהל/ת האחריות החברתית בארגון | תקציב השיווק של ארומה ישראל כולל את תקציב הפעילות החברתית, ומנהל האחריות החברתית הוא חלק מהסגל השיווקי. הרווח מכך כפול: ראשית, התקציב החברתי מנוהל תחת אסטרטגיה אחת, יחד עם השיווק. שנית, כל אנשי השיווק בארגון מודעים לפעילות זו ומעורבים בה. נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה ישראל, היה האחראי להצלחת התהליכים החברתיים, ובעצם פעילותו המקצועית חיזק את המוטו שהזכרתי לעיל: יצירת אהדה ציבורית לרשת ארומה ולפעילותה החברתית.

6. עצה אחרונה - על יחסי ציבור ותקשורת שיווקית | מצד אחד, יש לפעול בזהירות רבה ביחסי הציבור של פעילות חברתית, כדי לא לעורר ציניות ולא להיתפס כ- Green Wash. מצד שני, עבודה מדויקת יכולה להפוך סוג זה של פעילות לבעלת רושם חזק ביותר על תדמית הארגון.

לדוגמא, בארומה ישראל הרבינו להשתמש בנייר המגשים (פלייסמטים) לטובת הפצת מסרים חברתיים, כולל "אירוח" של עמותות שאיתן כרתנו ברית פעולה. עשינו זאת לא רק על המגשים, אלא בכל באמצעי המדיה של ארומה ישראל, הן הפנימיים והן החיצוניים, כגון מסכי הפלזמה הנמצאים בכל סניף ברשת. כמו כן מומלץ מאוד להשתמש בעיתונות מקומית לצרכים אלו. יעיל ומדויק.

זכרו, אנשים בעלי רגישות חברתית מעריכים פעילות חברתית כנה, ויכולים להפוך לשגרירים של הפעילות שלכם.

אם שכנעתי, ולוּ רק אחד מכם, אז שעת הלילה המאוחרת הזו לא בוזבזה לריק. תודה לשירלי על ההזדמנות להציג כמה רעיונות בתחום זה. בהצלחה.

--> מאמר זה נכתב בלשון זכר אבל מכוון כמובן, לכל אלה שמעורבות חברתית חשובה להן ולהם.

הפוסט איך יוצרים מותג אהוב? הופיע ראשון בשירלי קנטור

40 שנה של נורות אזהרה מהבהבות

זה ארבעים שנה שהתנועה הסביבתית מצביעה על חולשתה של החברה האנושית בעידן התעשייתי, ועל חוסר יכולתה לאזן בין צרכיהן של החברה, של הכלכלה ושל הסביבה, בין צרכי הדור הזה וצרכי הדורות הבאים, ובין צרכיהן של אוכלוסיות שונות על-פני כדור הארץ. דגש מיוחד הושם על הבעיה הנובעת מעלייה מתמדת בצריכה, אל מול ירידה תלולה בזמינותם ובהתחדשותם של משאבי טבע.

הפוסט תפיסת הקיימוּת אחרה את הרכבת. העתיד תלוי בהשקעה במשאבים טבעיים הופיע ראשון בשירלי קנטור

דמדומים הם פרק הזמן שבין השחר ובין הזריחה, ובין השקיעה לבין צאת הכוכבים. מדובר במצב שבו כדור הארץ אינו מואר ואינו חשוך. אזור הדמדומים היווה מאז ומתמיד השראה לסופרים, ציירים, יוצרי קולנוע ועוד. וכמו אזור הדמדומים, כך נחלקים גם היוצרים בהתייחסותם אליו. כך, רבים מהם רואים בו משהו קסום ורומנטי ואחרים, כמו עולם הקולנוע, מייחסים לו נופך של מסתוריות הגובלת באימה. הניגודיות שבאזור זה היא המנוע ליצירתיות ללא גבולות המשפיעה על תפיסות, אהדה ואמונות אצל רבים בארץ ובעולם.

עולם השיווק והתקשורת נמצא כיום באזור הדמדומים. אזור שבו הזירות המוּכרות השתנו והגבולות היטשטשו. מצד אחד, כל הפעילויות המערבות צרכנים המוצעות חדשות לבקרים, הפכו
את הצרכנים לבעלי סף ריגוש וציפיות גבוהים יותר ויותר ומצד שני, אותם הצרכנים לוקחים חלק פעיל ואינטנסיבי במחאה החברתית-צרכנית ומשפיעים על מהלכים, תפיסות ופעולות של חברות ומותגים.

אזור הדמדומים של עולם השיווק, מביא עימו בעיקר רוחות של שינוי במערכת היחסים שבין מותגים וחברות לבין צרכנים. השינוי נעוץ בעיקר בבסיס האמון שהתנפץ לרסיסים, ואשר שינה את המרקם העדין של מערכת היחסים הקיימת - לכדי חוסר וודאות ואי ידיעה לאן ממשיכים מכאן. בנוסף, בל נשכח את התחרות הצמודה והסיזיפית שיש לכל אחד מהמותגים מול מתחריו. אזור זה הפך בין-לילה את נגיעת המשווקים בצרכניהם למסובכת ומורכבת, והחיפוש אחר הדרך החדשה היא היום עיסוקם המרכזי של מנכ"לים, אנשי שיווק ותקשורת, ורבים אחרים וטובים.

המיטיבים להתבונן, יוכלו לזהות באזור הדמדומים מקור אור טבעי שיכול לאפשר את המשך הצעידה קדימה. האור הטבעי הזה הוא: האחריות תאגידית.

אחריות תאגידית היא זו המהווה את יסוד הקיום שלנו כבני אדם וכנושאי משרה שיווקית או אחרת. ערכים, מוסר ואחריות הם מקור האור הטבעי שילווה מותגים וחברות רבים, בעיני, במהלך השנים הקרובות, ו...כן...אני יודעת, שכשאומרים "אחריות תאגידית", לחלק מאיתנו מתחיל מיד סוג של מחוש קטן ברקה הימנית. אחריות תאגידית נראית לחלקנו כמותרות ולאחרים כחסם או בזבוז של זמן ובעיקר נתפסת כ"תיק" שאף אחד לא מעוניין לאסוף לחיקו. בעיני, זה בדיוק ההיפך, כי אם נסתכל לעצמנו עמוק-עמוק בעיניים נודה שטשטוש הגבולות באזור הדמדומים חובק בתוכו גם טשטוש הגבולות והבידול אל מול המתחרים הן ברמת המוצר והן בהצעה לצרכן.

אם נשכיל לראות באחריות התאגידית את אחד מערוצי השיווק והתקשורת בוני-האמון, החשובים ביותר בתקופתנו, נצליח לשקם את מערכת היחסים ולבנותה על בסיס יסודות חדשים ומוצקים. 

איך הופכים סיסמא למציאות ?

כדי להפוך את האחריות התאגידית לערוץ שיווקי המהווה יתרון יחסי ומייצר בידול בין מותגים וחברות, עלינו לשנות את דפוס החשיבה וההתנהלות הקבועים שלנו, ולהפוך את האחריות התאגידית לחלק בלתי נפרד מעבודתנו היומיומית.

יש רשימה ארוכה של קווים מנחים; בחרתי מתוכם חמישה מרכזיים, אשר יסייעו בידיכם לעשות את השינוי:

1. בחירת ערך בעל משמעות

 צרכנים כיום עוברים שינוי התנהגותי גדול, והם מחפשים אחר חברות ומותגים שעושים שינוי ומסתגלים בהתאם לשינויים שהם עצמם עוברים. למדו את הצרכנים שלכם מחדש, מפו את חייהם, גלו ובחרו ערך הרלוונטי לחייהם, כזה שיגרום להם להרגיש שחשבתם באמת על מה הם צריכים ומה חסר להם.

2. תקציב הוא בהחלט לא חסם

אחריות תאגידית אינה דורשת משאבים מיוחדים או גדולים יותר מהרגיל וכדי להצהיר על מחויבותכם כלפיה אל מול הצרכנים, אין הכרח לצאת במהלך תקשורתי גרנדיוזי. בעיני, דווקא הצעדים הפשוטים, הברורים והמדודים לאורך זמן הם אלה שעושים את ההבדל בטווח הארוך.

3. תוספת "קטנה-גדולה" לבריף

הוסיפו לכל בריף שאתם כותבים ומוציאים לעבודה, סעיף חדש וקבוע: אחריות תאגידית. בסעיף זה בקשו לקבל תשובות לשלוש שאלות מרכזיות:

 א. כיצד הערך שבחרתם בא לידי ביטוי?

 ב. האם המהלך המוצע רלוונטי ומשפר את חיי הצרכנים או הסביבה?

 ג. האם המהלך מהווה צעד בטווח הארוך לחיזוק מערכת היחסים שלכם עם צרכניכם?

 במידה ואחת ומהשאלות אינה מקבלת מענה מספק, בקשו לקבל הצעות חדשות.

4. להמציא את עצמנו מחדש

 לרבים מאיתנו נראה כי האחריות התאגידית מצמצמת ומצרה את המעוף, היצירתיות וההשראה. בעיני, מדובר בדיוק בהיפך מכך. אחריות תאגידית מהווה אתגר יצירתי מרשים ליציאה מאזור הדמדומים, מאחר והיא מחייבת אותנו לחשוב אחרת ולהמציא את עצמנו מחדש.

  5. כבוד, אהבה ואמון

 שלושת אלה מהווים את אבני היסוד של כל מערכת יחסים. שלושת המרכיבים הללו חייבים ללוות כל איש שיווק בכל רגע ורגע, ולאורם הוא צריך לפסוע בדרך החדשה. התנהלות בכבוד, אמפטיה ואכפתיות, באופן עקבי ומתמיד, יזכו אותנו מחדש באמונו של הצרכן.

 case study: נא לגעת בבקבוק החלב הירוק

כדי להמחיש כיצד אחריות תאגידית יכולה לייצר יתרון יחסי בשוק תחרותי ולחזק את אמון הצרכנים, בחרתי להביא בקצרה את ה-Case study של חברת Trewithen Dairy

אנשי השיווק של החברה בבריטניה זיהו את המודעות הצרכנית למוצרים אקולוגיים ולשמירה על הסביבה והחליטו להשיק את בקבוק החלב הראשון בבריטניה העשוי מנייר (ומעט מאד פלסטיק), ה-GreenBottle. בקבוק נייר זה יכול לעבור תהליך מיחזור שבע פעמים, והוא מתכלה בתוך מספר שבועות. זאת לעומת בקבוק הפלסטיק, המתכלה לאחר 500 שנה, וניתן למיחזור רק פעם אחת. קהל היעד הנבחר לשיווק המוצר היה ילדים ואמהות החושבות על בריאות ילדיהן, ולכן הוא הוצע באריזה של 2 ליטר ובעיצוב הפונה באופן ישיר לילדים.

במהלך העבודה על פיתוח המוצר, זיהתה החברה שני חסמים מרכזיים; החסם הראשון: אנשים לא מאמינים והפכו ל'אטומים' להבטחות המוצרים לידידותיות לסביבה מאחר והן אינן מוכחות; החסם השני: כאשר צרכנים נגעו בבקבוק, הם חשבו שהוא מוזר ושונה מיתר הבקבוקים המוצעים בשוק ונראה להם חובבני.

אנשי השיווק של המחלבה החליטו להפוך את שני החסמים ליתרון, שיחזק ויתמוך את הטענה לאיכות הסביבה של הבקבוק. כך, הפנייה לצרכנים היתה באמצעות בקשה מהם לגשת ולגעת באריזה, כדי שחושו בהבדל בין הבקבוקים האחרים - לבקבוק עם הערך הייחודי המוצע על ידי החברה. בעקבות המהלך שולשו מכירות GreenBottle.

אין ספק, שאנו חיים באחת מהתקופות המאתגרות והמעניינות ביותר וכדי לצלוח אותה בהצלחה יתרה, המלצתי היא לחבור אל מנהלי האחריות התאגידית בחברתכם, לשתף ולהתייעץ עימם. אתם תופתעו לגלות שיש באמתחתם עצות רבות אשר יאירו את המשך דרככם. בהצלחה.

*פרי לוי, ניהול מערכות יחסים בדיגיטל. לשעבר מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בשטראוס. מתמחה באסטרטגיה ובתקשורת שיווקית ודיגיטלית, וכותבת טור קבוע ב-Themarker שיווק | perrylevi1@gmail.com

הפוסט מקור האור הטבעי באיזור הדימדומים של השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאנשים, מפוליטיקאים ואפילו ממוזיקאים ואומנים, אנחנו מצפים לקחת צד ולייצר השקפת עולם בכל נושא בעולם, ובמיוחד בנושאים חברתיים וכלכליים. את/ה בעד או נגד תחרותיות? שוויון הזדמנויות? אפליה מתקנת? ובדרך כלל, אנחנו רוצים שהעמדה הזו תהיה מנוסחת בקיצור נמרץ (כן/לא) או עדיף, במעשה חד משמעי שמעיד על יוצרו ומחייב אותו.

ומה עם מותגים? הם פטורים בדרך כלל מבחינתנו, אלא אם הם נתפסים מעסיקים ילדים קמבודים בני 5 בשכר-רעב, או לחילופין מפרסמים את העובדה שהם תורמים ארוחות חג לרעבים - ותודה להם על התרומה לקהילה.

הסיבות ברורות. למה לנו? שואלים מנכ"לים, יו"רים, ובעלי החברות. הרי החלוקה ברורה: יש מותגים שתפקידם להיות אחראים בנושאי חברה וסביבה כמו Amnesty או Greenpeace, ויש מותגים כמו שלנו, שתפקידם להיות אחראים על רווחים, מוצרים טובים ולקוחות מרוצים.

אבל, להביע דעה בנושא המחאה החברתית בישראל? זה נפיץ מאוד! אתם נורמאליים? אולי הלקוחות שלנו לא חושבים כמונו, אולי בעלי המניות שלנו יתרגזו ובכלל, אף - אחד - לא - מצפה - לזה - מאיתנו, אז למה?

אז זהו. שמצפים מכם גם אם לא אומרים לכם בקבוצות מיקוד. מצפים בלב. ואם כבר לא מצפים מכם, תפתיעו.

Stop speaking Photoshop. Start speaking human

בעולם החדש שבו הפוטושופ הפך לכינוי גנאי להסתרה, צביעות ושקר, אין יותר מקום לאו"ם. המותגים המובילים בעולם שחפצים חיים - הפנימו את זה, ירדו מיציע האח"מים למגרש, והחלו לשחק לפי חוקי המשחק החדשים: דעתנות, שקיפות, אחריות, השראה, כנות ושיתוף. כל אלה מסתבר, לא סותרים את החומר שנלמד במנהל עסקים. נהפוך הוא.

עצם הוספת כלי הערכה כל כך מפתיעים ולא צפויים לארגז הכלים הרגשי (והמאובק, אם נהיה כנים) של הצרכנים, יוצרת עבורם פריזמה חדשה דרכה רואה הצרכן את המותג, ובאמצעותה נוצרת תפיסה רגשית רעננה שלא הייתה מושגת לעולם באמצעות ישיבה בטוחה על הגדר. וכן, זה יכול להיות לא בטוח, מסוכן ורגיש. אבל בעולם החדש, שבו התודעה החברתית/סביבתית של כולנו נמצאת ברמה כל כך גבוהה של מודעות באמצעות התקשורת, המרחב הדיגיטלי בכלל והרשתות החברתיות והאירועים בשטח בפרט, אלה חוקי המשחק החדשים.

SHOP SMALL

הדוגמה שבחרתי להביא היא של אחד ממותגי הענק בתחום האשראי, אמריקן אקספרס. מותג מבוסס שאינו צפוי, כצפוי, לבחור צד במאבק חברתי כלכלי, ולפעול בכל הכוח להצלחתו.

הרעיון היה ליצור הזדהות של אזרחים עם עסקים קטנים ולהקים תנועה חברתית אמיתית שתיצור שינוי בכלכלה האמריקאית,  ואשר הדלק להנעתה היו הנתונים הבאים:

• על כל 100$ מליון דולר המוצאים בשנה בעסקים קטנים 68$ מליון דולר חוזרים לקהילה
• עסקים קטנים מעסיקים חצי מכמות העובדים בסקטור הפרטי
• עסקים קטנים מייצגים 99.7% מכל החברות המעסיקות במשק
• בכל שנה בעשור האחרון, 60%-80% מהמשרות החדשות יוצרו ע"י עסקים קטנים

כמו כל אירוע מכירות בסדר גודל לאומי בארה"ב (בלאק פריידי, סייבר מונדיי), בחר אמריקן אקספרס להכניס מסורת חדשה לתרבות הצריכה הפופולארית עם Small Business Saturday. כשמו כן הוא. המנגנון פעל על בסיס המומנטום שצובר כוח-הצריכה העצום שמשתחרר אחרי חג ההודיה (27 לנובמבר). זאת על מנת לתמוך בעסקים קטנים ומקומיים, המהווים את עמוד השדרה של המשק האמריקאי ושנהנים פחות ממשאבי ענק של הרשתות הארציות.

הציבור נקרא להיות פטריוט מקומי ולערוך את קניותיו בעסקים קטנים. על כל הוצאה כספית באמצעות כרטיס אמריקן אקספרס בעסק קטן ביום הנ"ל, זוכו הקונים בהחזר של 25$.

התוצאות: לשכות המסחר המקומיות והארציות תמכו ועודדו את המהלך, יותר ממיליון איש הצטרפו לתנועה החברתית דרך דף הפייסבוק של SBS. ועוד לא דיברתי על הכבוד והערכה העצומים להם זכה המותג הוותיק, שהפך למקור השראה רענן וחדשני עבור לקוחותיו, עסקים בכל ארה"ב, ולציבור האמריקאי בכלל. רעידת האדמה השיווקית הזו יצרה אפקט מתגלגל שתוצאותיו עוד יירשמו בספרי ההיסטוריה של המשק האמריקאי.

לסיכון. סליחה, לסיכום (טיפ שימושי)

רוצים לבדוק את המים עם הבוהן לפני שאתם קופצים ראש כמו אמריקן אקספרס? תחשבו קטן. קחו לכם את אחד מהמוצרים / המותגים חסרי החשיבות, כזה שלא בגללו תדמיתכם כחברה מקבלת הוד והדר, אחד כזה שממילא חשבתם להוריד מהמדף בשל סיבות טובות ותנו לו צ'אנס.

בנו אותו מחדש (כמו סטיב אוסטין, אבל בזול) עם רגליים חברתיות, ידיים קהילתיות ולב שפועם בקצב המחאה החברתית של ישראל 2011. הפיחו בו חיים באופן הבא : פשוט חישבו עליו כבנאדם שעומד עם שלט ברחוב. מה יהיה כתוב על השלט שלו. במה הוא מאמין, מה הוא מוכן לעשות עבור החזון שלו והכי חשוב, כנגד מי ומה הוא מביע את מחאתו.

אני מבטיח לכם שהדרכים למצב ולשווק אותו בתקציב אפסי, יצוצו כמטה קסם (אני יודע שאתם מחזיקים משרדי פרסום יצירתיים. לא מדובר כאן על יצירתיות מהסוג הזה אלא על יצירה אמיתית, יש מאין). יתרה מזאת, אתם תרגישו שותפים בקטנה למשהו גדול מהחיים. לחברה האנושית.

לצפיה בסרטון על הפעילות הקליקו כאן

בהצלחה

*עופר גולן הוא מנהל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ערמוני גולן Bates, ומרצה במכון הטכנולוגי חולון בנושא Challenger Brand

הפוסט המחאה החברתית – הזדמנות למותגים אמיצים לרדת למגרש הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבע ההמלצות הבאות מתייחסות - מהקלה אל הכבדה - להיבט התפעולי של מבצע ההתרמה בקופה. היבט זה הוא חוליה קריטית ביכולת לשלוט על הצלחת התהליך. ההמלצות נובעות מניסיון שצברנו בארומה בשנים האחרונות, בהן ביצענו כחמישה קמפיינים של התרמת לקוחות בקופה.

למרות ניסיונות חוזרים ונשנים שלנו, לצערנו הקמפיינים לא היו מוצלחים, כי הם אינם מתאימים לאופי התנהלות הסניפים שלנו.

1. לדאוג לצד הוויזואלי של הקמפיין באזור המכירה, ולוודא שהוא נשמר לאורך זמן

חשוב לוודא מראש שתהיה ניראות לקמפיין בתוך הסניף, אבל חשוב לא פחות לוודא שגם אחרי שבוע הרול-אפ היפה שעשינו עומד מתוח ונקי בפתח הסניף, ולא נדחק הצידה למקום שלא רואים אותו.

2. לשתף את המנהלים והעובדים במידע אודות הקמפיין

חשוב להסביר לעובדים ולמנהלים על הקמפיין ועל מטרותיו, כדי שירגישו שותפים וכדי שהצלחתו תהיה חשובה להם. בסופו של דבר, רובה של ההסברה אודות הקמפיין יהיה במפגש הקצר של הלקוח עם הקופאי/ת או המוכר/ת. אין דבר שמציג את המותג ואת העמותה באור לא מקצועי, ואף עם תחושה קלה של גרינווש, יותר מאשר תשובה של עובדת בסגנון: "אני חושבת שזו תרומה לאיזו עמותה שעוזרת לילדים, אבל אני לא ממש סגורה על זה".

לכן חשוב מאד להתאים את העברת המידע לעובדים ולמנהלים לאופן בו מועבר להם המידע השוטף בדרך כלל, ולחזק את המסרים עם שיחת תדרוך ממש לפני תחילת הקמפיין.

חשוב שיהיה גם חומר כתוב, זמין ותמציתי, ליד הקופה ובעמדות בהן יש מגע עם הלקוחות. אין טעם לצפות שהעובדים ידעו לדקלם את כל מטרות הקמפיין ואת ההיסטוריה של העמותה, במיוחד בתחום ההסעדה - בו תחלופת העובדים גבוהה יחסית. לכן חשוב לרכז מאמץ כדי שכל עובד יידע להסביר במשפט אחד ברור וממצה את מטרות הקמפיין.

3. להתאים את הקמפיין ליכולותיהם ולמגבלות של עובדים ומנהלים במשמרת

 לקופאי במשמרת יש המון משימות לבצע, פרט ללקיחת הזמנה בקופה. העובד שאחראי על הוצאת מנות בדלפק חייב להבטיח שההזמנות ייצאו באיכות ובמהירות הנדרשות, ומנהל הסניף צריך לדאוג לאלף ואחד דברים כדי שהסניף יתפקד כמו שצריך והלקוחות יהיו מרוצים. חשוב לוודא שאופן הפעלת הקמפיין לא יפגע במשימות השוטפות שלהם, המהוות את ליבת העסק.

בעבר ניסינו קמפיין לא מוצלח של מכירת תליוני היי בנטורל יחד עם הרשות למלחמה בסמים. איננו יכולים לבוא בטענות לזכיין של סניף שאומר שהוא מאד רוצה בהצלחת הקמפיין, אבל מציג ללקוחות את הסלסלה עם התליונים רק בזמן שאין לחץ-עבודה, כדי לא לפגוע בתפעול הסניף ובשירות ללקוחות. זהו בדיוק העיתוי בו יש פחות לקוחות - מה שפוגע בהצלחת הקמפיין...

4. לבדוק אם הקמפיין מתאים לאופי של תפעול והתנהלות העסק

השיחה בין הלקוח לבין הקופאי/ת בזמן ההזמנה בקופה בארומה, כוללת ממילא המון שאלות ושינויים: לשבת או לקחת? איזה לחם תרצה? בארוחת בוקר  אפשר להחליף את הטונה בגבינה אחרת?... וכל שאלה נוספת, כגון: האם תרצה לתרום לעמותה כזו או אחרת? מאריכה את זמן השהיה בקופה בכמה שניות ללקוח.

כשיש תור ולחץ בקופה, כל השניות הללו מצטברות לכך שהלקוח האחרון בתור נאלץ לחכות כמה דקות נוספות. במקרה הטוב, הוא מתעצבן וכל חוויית הלקוח שלו נפגמת. במקרה הרע... הוא הולך ולא חוזר. מסקנה? קמפיין התרמה בקופה לא מתאים לכל עסק.

לכן, ההמלצה הכי חשובה שלי היא: לא בכוח

אם הפעילות החברתית לא מתאים ליכולות ולמגבלות העסק, אז עדיף לוותר ולמצוא דרכים אחרות. גם אם יש נכונות ורצון רבים משני הצדדים, חבל להשקיע משאבים רבים כל כך בקמפיין שלא יצליח כפי המצופה.

*נעם גדליהו הוא מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט קמפיין התרמה בקופה – לא בכל מחיר הופיע ראשון בשירלי קנטור

כשחברת דנונה פתחה שורה של מבצעי "פיילוט" ברחבי העולם, בהם בחנה דרכים חדשות לשיווק יוגורט בשווקים מתפתחים, היא עשתה זאת עם שותפים מקומיים, ללא מיתוג, בשיווק מבית לבית ובתמחור נמוך ממחיר השוק באופן משמעותי. הפיילוטים האלו בדרום אפריקה, פולין ובנגלדש מייצגים גישה שונה לחלוטין משיווק הגביע הממותג במחיר דולר או אירו, המוכר לנו בשווקים המפותחים. בדוחות הקיימוּת שלה, דנונה מייחסת הניסויים האלו לאחריותה התאגידית' אשר לוקחת בחשבון קהלים ושווקים מחוץ ל"מסך הרדאר" שלה.

היו אז ועדיין ישנם רבים שטענו – זו לא אחריות תאגידית – זה פשוט שיווק חכם!

כשתאגיד המשקאות החריפים Diageo החל להפעיל שדולה במדינות שונות בארה"ב, להעלאת גיל השתיה המינימלי המותר בחוק ולהגברת האכיפה למניעת נהיגת צעירים אחרי בילוי בברים, הוא עשה זאת כדי להגן על שמם הטוב של מותגיו וכדי להקדים רגולציה חיצונית כפויה שתפגע במכירותיו.

היו אז ועדיין ישנם רבים שטוענים – זו לא אחריות תאגידית – אלו יחסי ציבור והגנה משפטית!

כאשר המנכל"ית לשעבר של חברת HP, קרלי פיורינה, הציגה בגאווה מהפך בגישת האריזה של מוצריה, מאריזה לכל תבנית צבע - לאריזות צמדים ושישיות; כאשר מקדונלדס השיקה את שינוי האריזות הגדול מקופסאות הקלקר לנייר דק במטרה להפחית את כמות הפסולת שלה ולאפשר מיחזור מקסימלי -

היו אז ועדיין יש מי שטוענים – זו לא אחריות תאגידית – זהו מהלך לחסכון בעלויות!

כשחברת Nike, מפעילה את מלוא כישוריה, קשריה ויכולתה לקידום חקיקה שתשפר תנאי עבודה בשווקי הייצור שלה ובתעשיית הטקסטיל וההלבשה כולה, היא מעידה כי היא עושה זאת כחלק מהתובנות שצברה במהלך המשברים שפקדו אותה ומתפישתה את עצמה כמנהיגה שתפקידה להפגין אזרחות עולמית טובה.

היו אז ויש רבים שטוענים גם היום – זו לא אחריות ואזרחות תאגידית – זו התחסדות, יחסי ציבור ושאיפה לצבור כוח ולמלא מקומן של ממשלות!

כך או כך, שיווק מתוחכם או גישה חברתית מתקדמת, ניהול סיכונים והגנה משפטית או אחריות רחבה, ניהול תקיף של רשת אספקה או אחריות תאגידית בשרשרת הערך, שדולה מתחכמת או אזרחות תאגידית – כל השאלות האלו אינן תקיפות יותר. התשובה לכולן: גם וגם!

אחריות תאגידית כבר מזמן אינה תפקיד, תקן, מחלקה או כסא – אחריות תאגידית היא גישה כוללת, דרך ניהול, סט כללים וכלים שאינם מתוחמים. אחריות תאגידית בעשור השני של המאה ה- 21 נוגעת לכל החלטה ולכל השלכה של הפעילות העסקית.

זהו איפא האתגר למנהלים, דירקטוריונים, ומשקיעים. על כולם להבין את הגישה, לעקוב אחר הלכי-הרוח של צרכנים, עובדים, ממשלות, ארגונים ומשקיעים, לבחון את הנושאים המתעוררים ועולים ולראות בהם הזדמנויות ולא כשלים.

זו גם הסיבה בגינה אחריות תאגידית חייבת להיות נושא מרכזי בלימודי מנהל עסקים. זהו התחום המזמן את האפשרות להבנה רחבה, לשינוי, לחידוש, ולבניית האמון הנדרש לקידום עסקים וחברה. 

*אודות טליה אהרוני: מייסדת ארגון מעלה, מפתחת את תחום האחריות התאגידית כמרצה באקדמיה, בהנהלות חברות, בתוכניות הכשרה של דירקטורים וכחברת המועצה הציבורית העולמית של ה- GRI – Global Reporting Initiative. בנוסף, טליה חברה בועד המנהל של ארגון  מידות, יו"ר משותפת של אות מידות, חברה בוועדה המייעצת לרשות החברות הממשלתיות ונמנית על חבר הנאמנים של קרן וולף.

הפוסט אחריות תאגידית – ללא גבולות! הופיע ראשון בשירלי קנטור