מה עשית בברלין שהיה יותר חשוב מאשר לקדם אחריות תאגידית בישראל?

אין דבר חשוב ביותר בעולם מאשר לקדם את נושא האחריות התאגידית בישראל... והנה אני ממשיך לעשות זאת. לפני שנתיים בן זוגי ואני החלטנו שאנחנו חייבים פסק זמן, לתפוס קצת מרחק מכל מה שקורה כאן. חוץ מזה, אחותי, בעלה והאחיינים שלנו גרים בברלין והיינו זקוקים לקצת זמן איכות איתם. 

יצא המקרה ובתקופה לפני נסיעתנו פנה אלי יזם של חברת סטארט אפ ישראלית, והציע לי להשתלב בצוות ההקמה של החברה. החברה פיתחה טכנולוגיה נגישה לניטור זיהום אוויר, ובמשך כשנה וחצי פעלתי לביסוס והרחבת פעילות החברה בתור סמנכ"ל השיווק שלה. לצערי שיתוף הפעולה הסתיים בסוף 2012 והיה זה אך טבעי שנחזור הביתה לישראל.

מה גילית כשעברת מנעליו של יועץ - לנעליו של סמנכ"ל, במה שנוגע ליישום אחריות תאגידית בעסק?

במשך כשנה וחצי הייתי ב"קורס" מזורז ואינטנסיבי ביותר למנהל עסקים. היה פשוט מרתק, אך לעיתים האכזבות היו צורבות ומתסכלות ביותר.

אחד היעדים המרכזיים של כל סטארט אפ הוא גיוס השקעה. מהלך זה הוא קריטי להמשך חיי החברה. הייתי בפגישות עם עשרות משקיעים ובכלל זה אנג'לים פרטיים, קרנות הון סיכון ועוד. האמנתי אמונה שלמה ועמוקה כי הטכנולוגיה של החברה יש בה בכדי לחולל מהפכה של ממש באיכות החיים ובבריאות של הציבור.

לצערי הרב ולתסכולי הגדול עוד יותר, גיליתי עולם השקעות קר, אשר מבחינתו כל תכליתה של ההשקעה מתמצה במיקסום ההחזר עליה, ותו לא. הנכונות ללמוד ולהכיר שווקים חדשים כמעט שאינה קיימת, ויתרה מכך, הנכונות לשלב את השורה התחתונה המשולשת, שאנו כה מאמינים בה ומטיפים להטמעתה, פשוט אינה קיימת.

עבורי היה זה מפח נפש של ממש ותהליך של פיקחון. צללתי עמוק אל העולם העסקי וגיליתי מרחק עצום בין כל עולם התוכן הערכי שאנו מנסים ליישם בחיינו ובעבודתנו - לבין עולם התוכן העסקי המנחה גורמים פיננסיים אלו. היו רגעי משבר קשים ואין אלו דברי מליצה.

האם אכן הדשא של השכן ירוק יותר, והקהילה העסקית האירופאית מתייחסת לאחריות תאגידית בצורה רצינית יותר מאשר הקהילה העסקית בישראל?

גם כאן עלי לשפוך מעט מים צוננים על תפיסה זו. השוני המרכזי בין הקהילה העסקית האירופית (ואני בייחוד מתייחס לגרמנית ופחות ליתר המדינות, אותן אני פחות מכיר) לבין הקהילה העסקית הישראלית יכולה להתמצות לדעתי בשתי מילים – תרבות ציות.

בגרמניה חוק זה חוק, ואם אתה יושב בבית ומוריד סרטים מהאינטרנט, לא יעברו כמה ימים ותקבל קנס של 1,000 יורו בדואר. הגרמנים פשוט לא עושים את זה כי אסור, והישראלים שבברלין רק מחפשים דרכים לעקוף את האיסור בכל מיני טריקים אינטרנטיים ואח"כ עוד מתלוננים על הקנס שהגיע בדואר. אותו הדבר לגבי שבילי אופניים, נכון שהם רק מסומנים בקו על המדרכה אבל קו הוא קו ולא חוצים אותו. נקודה. ואם אתה תייר וחצית את הקו אז אל תתפלא אם תקבל גערות בגרמנית מרוכבי האופניים.

תרבות הציות היא משהו פנימי יותר המוטמע בגרמנים, ויש לו גם הצדדים המסוכנים שלו, וכולנו מבינים היטב למה אני מתכוון. אצל הישראלים זה עובד אחרת, וגם לכך יש הצדדים החיוביים: מהי כל תרבות הסטארט אפים אם לא לערער על מוסכמות ולהיות מסוגלים לעשות את הבלתי אפשרי באפס תקציב.

הדבר רלוונטי בייחוד לתרבות האחריות התאגידית. מכיוון שהתאגידים מחויבים למערך חוקים והם ברובם מצייתים לו באופן די הדוק (תמיד יש יוצאים מהכלל), יוצא כי באופן טבעי - אותו מרחב של 'מעבר לרף הציות' הוא הרבה יותר מצומצם. לכן ניתן לפרש זאת כאילו הם מאמצים באופן נרחב ביותר את נושא האחריות התאגידית, אך אין זה נכון בהכרח. ובחזרה לשאלתך, הדשא של השכן אינו ירוק יותר... הוא פשוט דשא מסוג אחר.

רק הגעת וכבר התחלת לעשות בלאגן... בתחילת החודש כינסת במרכז האקדמי למשפט ועסקים בר"ג מפגש שולחן עגול שדן ברגולציה של אחריות תאגידית, והשבוע עדכנת שהצעת החוק לחובת דיווח חברתי-סביבתי של חברות ממשלתיות הוגשה שוב בכנסת הנוכחית. הרי כל הרעיון שעומד מאחורי אחריות תאגידית הוא שהיא מעבר לציות, beyond compliance. האם עיגון שלה ברגולציה לא מנסר את הענף הוולונטרי עליו היא עומדת?

אכן חזרתי לארץ עם הרבה אנרגיות, ועם גרסה מעודכנת של תפיסת עולמי בנושא אחריות תאגידית. בגדול, אני רואה תנועת מלקחיים שמתרחשת בעצם ימים אלו. זרוע אחת של המלקחיים מעמיקה את הרגולציה של אחריות תאגידית. הזרוע השניה בונה ומייצרת מודלים עסקיים חדשים. אני מכליל בכך את כל נושא גיוס ההמונים Crowd Funding, את נושא הקואופרטיבים שהולך ומתרחב בעולם וגם בישראל, ואת כל עולם היזמות החברתית אשר משלבת ומרחיבה את ספקטרום השורה התחתונה העסקית - גם ליעדים חברתיים וסביבתיים. אלו  מהלכים מרתקים הצוברים תאוצה בכל רחבי העולם.

חזרה אל הזרוע הראשונה של תנועת המלקחיים: אם נביט באופן כן בהיקפי היישום של גישת האחריות התאגידית בישראל, כמו גם בעולם כולו, אזי נגלה שהמספרים הם נמוכים ביותר. ב- 2012 פורסמו בישראל 18 דוחות אחריות תאגידית, בעולם כולו המספר הוא מעט יותר מ- 3,000, כאשר הדיבור הוא על פוטנציאל של עשרות אלפי חברות ותאגידים עולמיים, שמן הראוי שיפרסמו את פעילותם והשפעתם החברתית-סביבתית. איפה הם כולם? המשבר הסביבתי רק הולך ומחמיר, העוני בישראל הולך ומעמיק, והעשירים רק הולכים ונעשים עשירים יותר ויותר. איך ייתכן שכל מעט עסקים לוקחים כל כך מעט אחריות?

אני מאשים בשיעורי האימוץ הכל כך נמוכים, את גישת ה'מעבר לרף הציות'. גישה זו אינה מקובלת עלי עוד. יתרה מכך, ניתן למתוח קו ישיר בין גישת ה- Beyond Compliance לבין גישת ה Laissez Fair או 'היד הנעלמה', שאנו מכירים לשמצה. לפי הגישה המילטון פרידמנית, שטוענת ש"העסק של עסקים הוא לעשות עסקים", הרי שהעסק של אחריות תאגידית הוא עסקים. אז זהו, שלא.

ניתן לראות זאת בצורה הטובה ביותר בגישה הטוענת שאימוץ אחריות תאגידית מייצרת רווחים עסקיים, כתוצאה ממהלכים כגון התייעלות אנרגטית או שימוש חוזר בחומרים. ואני שואל: מה הקשר? אם חברה חושבת שהיא יכולה לחסוך... שתעשה זאת לטובתה שלה. ואם אימוץ פעילות סביבתית כלשהי תעלה לעסק יותר כסף, ותקטין בכך את שורת הרווח הכספי, מה אז? הרי בדיוק בנקודה זו אנחנו מפנימים את ההוצאות החיצוניות שנופלות על כתפי הציבור ועל הוצאות המדינה. למעשה הכפפנו את נושא האחריות התאגידית לגישה העסקית הקפיטליסטית, ואנחנו רואים כיצד המחאה האחרונה בארץ ובעולם הצהירה שמהלך זה אינו מקובל עוד.

רצה המקרה, ומיד לאחר שובי ארצה יצא האיחוד האירופי בהצהרה כי תם עידן הוולונטאריזם באחריות תאגידית, וכי האיחוד נערך לבניית מערך חקיקה במסגרת הרגולציות האירופיות, אשר יחייבו את כל החברות הגדולות לדווח אודות השפעתם החברתית-סביבתית.

כבר היום יש עשרות מדינות ברחבי העולם שמחייבות דיווחי אחריות תאגידית, והגיע העת שגם בישראל תיבנה המסגרת החוקית המתאימה. אני שמח על ההזדמנות שיש לי להיות מעורב ולחולל את השינוי, אם כי הדרך היא עוד ארוכה. זהו בלאגן קונסטרוקטיבי.

עוד חשוב לי לציין כי אני מודע היטב שדיווח אינו חזות הכל. זהו רק מהלך אחד להגברת השקיפות התאגידית, שאני אישית מאמין שיש בו את הפוטנציאל להיות נקודת ארכימדית לשינוי, אם כי עדיין יהיה צורך מצד החברה האזרחית לעקוב אחרי הפעילות התאגידית ולדרוש שינוי במקומות הדורשים זאת.

אינני סבור שבמהלכים אלו אני מנסר איזשהו ענף; ההפך הוא הנכון: אני מטפח ומשקה עץ שאני אישית הייתי חלק מאותה קבוצה אשר שתלה אותו מלכתחילה. אני הובלתי את המהלך ל'גיור' הנחיות ה- GRI לעברית, ואני גאה להמשיך ולהוביל מהלכים ציבוריים בתחום.

כעת עיקר פעילותי מתרכזת סביב הקמת המרכז להבטחת איכות של דוחות אחריות תאגידית, אך נראה לי שהסברים על כך כבר נדחה לשיחה הבאה שלנו.

 המייל של ליעד liad.ortar@gmail.com

הזמנה לישיבת הפתיחה של קבוצת עבודה לקידום חוק אחריות תאגידית בקישור זה (בפייסבוק)

הפוסט מסקנה מברלין: רגולציה היא הדרך הנכונה לקדם אחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

שתי סיבות לכך שאחריות תאגידית נקשרת לתאגידית גדולים

השיח המקצועי על אחריות תאגידית מתקיים בזירה של החברות הענקיות והגדולות. באופן טבעי, חברות אלו בולטות בשטח ומייצרות השפעות חברתיות, כלכליות וסביבתיות בהיקפים משמעותיים על הרבה מאוד עובדים, לקוחות וצרכנים, ספקים ועוד. לכן הביקורת, המדידה והלמידה מתייחסות כמעט תמיד לחברות אלו (להרחבה ראו הדיון בנושא בפוסט מקדונלד'ס שוב תחת מתקפה – האם בצדק?).

בנוסף, ניהול אחריות תאגידית הוא ענין הכרוך בהשקעת משאבים ניהוליים וכספיים, לפחות בטווח הקצר. ההחזר על ההשקעה הזו צפוי בדרך כלל בטווח הארוך יותר. נדרש אורך-נשימה שלא תמיד עומד לרשותן של חברות קטנות.

לאור האמור לעיל, האם יש הצדקה לכך שגם חברות קטנות ישיקעו משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

שתי דוגמאות מעוררות הערכה

עד כה, עיקר העיסוק באחריות תאגידית של חברות קטנות היה סביב נושא תרומה לקהילה והעסקה של אנשים עם צרכים מיוחדים. לאחרונה מקבלים ביטוי גם היבטים של ניהול השפעות סביבתיות, כגון חנויות המקפידות למכור מוצרים עם השפעות סביבתיות מופחתות. מי שעסקה בנושא בבלוג שלה בשנה החולפת היא עפרה פלמר גרנות.

אני רוצה לציין כאן שתי דוגמות למהלכים יוצאי דופן של חברות קטנות, שבחרו להצהיר באופן פומבי על מדיניות של התנהלות אחראית ומיישמות אותה. אלו דוגמאות פורצות דרך שעוררו את הערכתי.

1. סטודיו דוד ויוסף לתקשורת חזותית – מסננים לקוחות על בסיס אתי

את יוסי ברגר, השותף בסטודיו דוד ויוסף, הכרתי במקרה דרך הפייסבוק. כשהתעניינתי ברקע המקצועי של יוסי, גלשתי לאתר הסטודיו ובעמוד 'אודותינו', בין פרטי המידע אודות הערכים וההתמחויות של הסטודיו, ציפתה לי הפתעה משמחת: לשונית מה אנחנו לא עושים. כך נאמר בה: "אנחנו לא עובדים עם מותגים שאינם עונים על צורך אמיתי, לרבות כאלה שפוגעים בצורה חמורה בחיים בבעלי חיים ובסביבה". איזה אומץ!

צ'יטוט עם ברגר העלה שהסטודיו אכן דחה פעם אחת לקוח פוטנציאלי – חברה מתחום הקוסטמיקה, משום שזו לא התחייבה שחומרי הגלם של מוצריה לא נוסו על בעלי חיים.

הדוגמא המובהקת ביותר שאני מכירה לסינון לקוחות על בסיס אתי היא של The Co-operative Bank באנגליה, הנמנע מלתת הלוואות ללקוחות עסקיים הפוגעים בזכויות אדם, באיכות סביבה וברווחת בעלי חיים. מאז שהצהיר על מדיניות זו בשנת 1992 דחה הבנק עסקאות בשווי של יותר ממילארד £, אך הדבר לא פגע בעסקיו: היקף מחזור ההלוואות שלו ללקוחות עסקיים גדל בתקופה זו בממוצע של 14% בשנה.

סינון הלקוחות משתלם ל Co-operative Bank, אבל במקרה של סטודיו דוד ויוסף מדובר בחברה קטנה, בה ויתור על לקוח פוטנציאלי הוא משמעותי מאוד. על כן המדיניות שלהם מעוררת הערכה רבה, ואני מקווה שהיא מחזירה את עצמה – הן ברמת תחושת הסיפוק והגאווה של הבעלים והעובדים, והן ברמת ההערכה של הלקוחות.

2. ביונדביזנס – פרסמו דוח אחריות תאגידית על עצמם

ביונדביזנס היא חברת יעוץ בתחום האחריות התאגידית, המעידה על עצמה שהיא לא רק מייעצת לאחרים, אלא גם מיישמת בבית. באתר החברה ניתן למצוא מידע על מדיניות האתיקה של החברה, על הדרך בה היא מנהלת את השפעותיה הסביבתיות ועל תרומתה לקהילה.

אבל המהלך המפתיע ביותר של איליין כהן וליעד אורתר, המנהלים המשותפים של החברה, הוא פרסומו של דוח אחריות תאגידית עצמי, ברמה A לפי עקרונות ה GRI. הדוח מפרט את ההשפעות הכלכליות, החברתיות והסביבתיות של החברה, בשקיפות ובפירוט רבים. החברה אמנם קטנה, אבל מצהירה כי יש לה השפעות גדולות, כפי ששמו של הדוח מעיד: How a little consulting firm makes a big impact

אין ספק שכתיבתו של דוח כזה, גם אם היא נעשתה בידיים מיומנות מאוד כשל כהן ואורתר, דרשה משאבי זמן רבים, המצויים בדוחק רב בחברה קטנה. לכן מעניין שדווקא חברת יעוץ קטנה, ולא חברות היעוץ הגדולות בשוק, היא הראשונה שבחרה לכתוב דוח על עצמה. לדעתי, הדבר מעיד על מחויבות עמוקה ומהותית לתחום האחריות התאגידית, ואכן, הדוח מהווה עדות מובהקת למומחיות ולערכיות של אנשי החברה. גם הביקורת העצמית בסוף הדוח Where we screwed up מלמדת על שקיפות.

אמנם הדוח לא עבר הבטחת איכות, ויש התייחסות לכך בגוף הדוח עצמו: החברה התקשתה להעמיד לשם כך את המשאבים הנדרשים, אך התחייבה לשקול סוג מסוים של הבטחת איכות בדוחות הבאים.

מדוע כדאי לחברות קטנות להשקיע משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

להערכתי קיימות שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא מיצוב ובידול. מכיון שהדבר אינו נפוץ בזירת העסקים הקטנים, הרי שכל חברה שמצהירה על מדיניות אחריות תאגידית ומתנהלת לפיה – מבדלת את עצמה ממתחרותיה באופן בולט, וממצבת עצמה בראש סולם החברות האמינות. במיוחד אם היא מתקשרת זאת כראוי ללקוחות שהדבר חשוב להם.

הסיבה השניה והמהותית יותר היא היכולת לישון בשקט בלילה. עסקים קטנים מנוהלים כמעט תמיד על ידי הבעלים שלהם. אנשים בעלי תפיסת עולם ערכית מובהקת יתקשו לנהל חברה באופן שיסתור את תפיסת עולמם, גם אם המציאות העסקית דורשת זאת מהם. במקרים של דילמה בין ערכים או רווחים – הם יטו לבחור בערכים. האחריות התאגידית נותנת לגיטימציה להתנהלות זו, ומעלה אותה על נס, ואף מלמדת שבטווח הארוך לא קיימת דילמה: ערכים מובילים לרווחים, בתנאי שיש מספיק אורך נשימה.

ואם תרצו דוגמא לחברה מצליחה שהתחילה כעסק קטן מאוד - דוכן גלידה של שני אנשים ערכיים, שלאורך כל הדרך ביססו את החלטותיהם העסקיות על תפיסת עולם מוסרית, ישנו טוב בלילה, וגם הצליחו להרוויח כסף, אז בבקשה:

הפוסט הגודל לא קובע: מהלכי אחריות תאגידית מרשימים בחברות קטנות הופיע ראשון בשירלי קנטור