מדוע מותגים יורדים מתחת לרדאר התקשורתי?

היום הראשון של כנס BRAND-LED CULTURE CHANGE, שהתקיים במינאפוליס מינסוטה, עסק לא מעט (גם על הבמות וגם בשיחות המסדרון) במתקפות נגד תחום ה-ESG, שהתעצמו מאוד בשנים האחרונות, כחלק מהקיטוב הגדל בין ליברלים לשמרנים, וכחלק מהפוליטיזציה של כל דבר כמעט.

המחלוקת היא לא רק סביב אג'נדות של גיוון, שוויון והכללה (DEI) - שמוגדרות ע"י חלק מהמשקיעים ואנשי התקשורת כביטוי של WOKE וכטרלול פרוגרסיבי, אלא גם סביב נושא האקלים שהפך לפוליטי, שכן הוא עוסק בשינוי מערכתי-תפיסתי ובהתערבות המדינה בשוק הפרטי.

אבל חלק מהמתקפות על התחום נובעות מכיוון אחר: חשיפות של גרינווש של חברות שהתהדרו בהצהרות ESG, כשבפועל לא עשו מהלכים מהותיים, או כאלו שהשתמשו בשיווק ירוק, אך המוצרים שלהם נשארו בעיתיים מבחינת השפעה סביבתית (אכתוב על כך מאמר נפרד).

כל המתקפות האלה גרמו לירידה למחתרת ולהנמכת הווליום של פעילויות החברות (מגמה מאוד חזקה השנה: Green Hush – חברות לא מספרות על מה שהן עושות).

אבל באמת של החיים - חברות לא הפסיקו לפעול לשיפור ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן; הן פשוט מדברות על זה פחות. וכשהן מדברות על זה – הן לא מגדירות את זה כ-ESG, אלא בכל מני מונחים אחרים.

הן לא הפסיקו כי, כפי שהמחקרים מראים: רבים מהעובדים, הצרכנים והמשקיעים רוצים חברות ערכיות. וגם כי יותר מדי אנשים בהנהלת החברות מבינים שזה הדבר הנכון לעשות.

אבל לא מספיק לעשות. חשוב לחזור ולדבר על זה, לחזור לתקשר את זה, לקדם אג'נדות ולהתקדם.

סוכריות M&M's מרגיזות את השמרנים

לפני שנתיים הדמויות המצוירות שמייצגות את M&M’s עברו שינוי פיזי ואישיותי קל אך משמעותי, כדי שיהיו יותר אינקלוסיביות ועדכניות, וכדי שניתן יהיה לבטא באמצעותן את ערכי המותג: ביטוי עצמי וקהילתיות. למשל:

גוון העור הבהיר של הגפיים (שמייצג גזע אחד בלבד) הוחלף במספר גוונים שונים; עקבי הסטילטו של הדמות הנשית החומה - התקצרו, והיא נשארה עם המבע החכם; מגפי העקב של הדמות הנשית הירוקה הוחלפו בסניקרס, והשפתיים (והמבע) שלה הפכו להיות פחות פתיניים - היא משדרת בטחון עצמי ושוויון מגדרי; שרוכי הדמות הכתומה נשרכו (כדי לצמצם את סטריאוטיפ ה clueless) אך הדמות עדיין משדרת חרדה ולחץ, כבסיס להזדהות של אנשים/ילדים רבים במצב זה.

המהלך נועד ליישם את המשימה החברתית של המותג: "ליצור עולם בו כל אחד ואחת מרגישים שייכים באמצעות כוחו של הכיף לכלול את כולם", וכן ליישם המחויבות של תאגיד האם שלו, MARS, לאינקלוסיביות.

בעוד שהמהלך זכה לתגובות נלהבות רבות, הוא גם חטף קיתונות של זעם ולעג מצד צרכנים, אנשי תקשורת ואפילו פוליטיקאים, שהגדירו אותו כמהלך WOKE פרוגרסיבי ופמיניסטי מטורלל. הם טענו שזו דוגמא להתערבות לא לגיטימית של עסקים באג'נדות חברתיות ופוליטיות.

אבל זה לא גרם למותג לסגת מהשינוי. למעשה, התגובה של המותג הפכה לקמפיין משעשע בפני עצמו, כולל פרסומת ששודרה בסופרבול.

זוהי דוגמא נוספת לכך שערכים אמיתיים הם מצפן איכותי לניווט בעת סערה תקשורתית וציבורית. הבחירה בדרך הנכונה למותג נהיית פשוטה הרבה יותר (בניגוד, למשל, לבחירה של באדווייזר לבטל קמפיין בהשתתפות משפיענית טרנסית, בגלל זעם הצרכנים).

שיווק אינקלוסיבי של REI

חברת ציוד האאוטדור REI השיקה דור חדש של שקי שינה (מותג פרטי) בתשע מידות שונות. המידות נועדו לתת מענה למגוון צורות גוף וגדלים, ולהעדפות של א.נשים לישון בשק"ש חם יותר או מאוורר יותר.

בעבר יצרה REI רק שני גדלים של שק"ש: ארוך (לגבר) וקצר (לאישה). כחלק מהמשימה החברתית שלה לקדם הנגשה של מרחבי החוץ (outdoor) לכולם.ן, היא הקשיבה לתלונות של לקוחות שטענו שהש"ק לא נוח להם. בעקבות כך החברה ביצעה מחקר על 150,000 אמריקאים ואמריקאיות, ומצאה שמידות השק"שים הקיימים מתאימים רק לחצי מהאנשים! 

אז בתהליך יסודי ומושקע, פותחו 9 מידות שונות של שק"שים, שאינן קשורות למגדר של מי שישן בתוכם. שק"שים ארוכים, קצרים, רחבים, צרים, מחממים, מאווררים.

שלושה לקחים חשובים מהסיפור הזה:

1. מחויבות אמיתית של חברה למימוש המשימה החברתית שלה עוזרת לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות. זה מה שקורה כשהאימפקט החברתי נוצר מתוך הגרעין ולא מתוך הקליפה (ע"ע מודל האפרסק לאימפקט חברתי).
2. שיווק אינקלוסיבי : בעידן המיקרו-סגמנטציה, חשוב לבחון מחדש שירותים/מוצרים קיימים, ולשאול: לאיזה קהלים הם לא ממש מותאמים? ככל שנזהה פלחים חדשים וספציפיים בתוך הפילוח הקיים (למשל, צורות גוף במקום גבר/אישה), נוכל להיות אטרקטיביים ללקוחות חדשים.
3. יצירת ערך משותף: REI תרוויח כנראה הרבה לקוחות חדשים מרוצים, ובו בזמן, אותם לקוחות יוכלו סוף סוף לצאת לישון בטבע בכיף.

וגם כלכלה מעגלית ב-REI

בכנס השתתפה לורה קלי, מנהלת בכירה של תחום הרי-קומרס (Recommerce - מסחר בפריטים משומשים) בקואופרטיב REI.

מכירת פריטים אלה ללקוחות נעשית אונליין, בתוך אתר החברה, וכן במחלקה ייעודית הנמצאת בתוך כל חנות פיזית. יש גם שתי חנויות פיזיות המוקדשות רק ליד שניה (או כמו שהם קוראים לזה: Re\supply). לקוחות מוזמנים להביא פריטים משומשים לטרייד אין, ולקבל בתמורה גיפט קארד בשווי 10%-40% מהמחיר המקורי של הפריט.

לורה סיפרה שהתחום תופס מקום גדל והולך בפעילות המסחרית של REI. בשנה שעברה נסחרו בארה"ב 1.5 מיליון פריטים. למעשה, REI חושבת על המודל העסקי שלה באופן חדש: עסק עם זרם נכנס ועם זרם יוצא. יכולת הצמיחה יושבת דווקא על היכולת לקלוט מוצרים משומשים.

כלכלה מעגלית ברשת Target

כלכלה מעגלית היתה נושא חם בכנס. לצד REI, הוצג הקייס של הקמעונאית האמריקאית Target (ע"י ג'ייסון ברין, מנהל חדשנות של המותג הפרטי). Target מאפשרת ללקוחות לעשות טרייד-אין של כסאות בטיחות לתינוקות (של המותג הפרטי).

פעמיים בשנה הלקוחות מוזמנים להביא לנקודת איסוף בחנויות הרשת כיסא בטיחות שהם כבר לא צריכים: תקין או פגום, כזה שנקנה בטרגט או במקום אחר. בתמורה הם מקבלים קופון הנחה של 20% לקניית כסא בטיחות חדש או לציוד אחר לתינוקות (של המותג הפרטי).

המהלך יצא לדרך בשנת 2016. עד היום נאספו 2.6 מיליון כסאות, והועברו לפירוק ולמיחזור 17,000 טון: פלסטיק, טקסטיל, מתכת.
החומרים הממוחזרים משולבים במוצרים של המותגים הפרטיים של טרגט, וכך נסגר המעגל.

תקלטו איזה היקפים מטורפים! ומדובר רק במוצר אחד, ורק ברשת קמעונאית אחת. תחשבו איזה כמויות מטורפות של זבל/משאבים יושבות בבתים/מושלכות לפח.

המהלך הוא חלק מהמחויבות של טרגט להגיע עד שנת 2040 ל-100% מעגליות by design (כלומר, יתוכננו מראש כך שניתן יהיה לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם) של כל מוצרי המותג הפרטי שלה.

בינתיים הרשת גם עוזרת ללקוחות שלה לבחור מוצרים מעגליים במסגרת Target Zero.
הסיבות לכך שהקמפיין מצליח:
1. עונה על צורך אמיתי
2. קל ליישום (האיסוף בחנויות הרשת)
3. מתגמל (20% הנחה)

*כלכלה מעגלית היא כזו בה מוצרים וחומרי גלם לא מושלכים להטמנה בסוף חייהם, אלא ממשיכים לממש את היעוד שלהם במשך שנים ארוכות, או מאפשרים שימוש חוזר (למשל, אריזות ריפיל), או מפורקים ומועברים למיחזור, וכך חוזרים לשימוש כמוצר חדש.

בפוסט השני בסדרה, אספר בקצרה על דוגמאות לסטוריטלינג של קיימות, בהן נתקלתי במניאפוליס.

הפוסט אימפקט מרקטינג – לקט קמפיינים מאמריקה – מאי 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרומת עסקים לקהילה צריכה להיות וולונטרית או מחויבת בחוק? האם נכון שחברות יתרמו לנושאים שקשורים למומחיות ולאינטרסים שלהן, או שמוטב לנתק בין תועלת עסקית לתועלת חברתית? אלו שתיים מהשאלות שעלו לדיון בסדנת CSR מרתקת בה השתתפתי בהודו.

מה פתאום נסעתי לסדנת CSR בהודו?

ההזמנה לסדנא ע"י גליה פיט, מנכ"לית המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוני' ת"א, היתה הפתעה משמחת מאוד. גליה ביקשה שאציג תמונת-מצב ישראלית של אחריות תאגידית ושל CSR, כדי שיהיה רפרנס לדיון-השוואתי עם המצב בהודו.

הסדנא היתה פרי שיתוף פעולה בין המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, לבין המרכז למשפט ומיסוי תאגידי באוניברסיטת נלסר למשפט. השת"פ המיוחד הזה נולד בעקבות היכרות מקצועית בין פרופ' נטע זיו, היו"ר הנכנסת של המכון, לבין פרופ' אמיתה דנדה (Amita Dhanda) מאוני' נלסר.

אוניברסיטת נלסר בהיידרבאד נחשבת לאחד משלושת בתי הספר למשפט המובילים בהודו. היידרבאד (קצת מזרחית לפונה) היא עיר הבירה של מדינת טלנגנה וגם של מדינת אנדרהפרדש, חיים בה מעל 9 מיליון אנשים, וממוקמים בה מטות של תאגידים הודיים וגלובליים גדולים.

הסדנא התקיימה בתוך קמפוס ירוק ושליו, ונמשכה יומיים. השתתפו בה כארבעים איש ואישה מישראל ומהודו, בהם חוקרים מהאקדמיה, משפטנים, ומנהלי/מנהלות אחריות תאגידית של תאגידים גדולים (במונחים ישראליים: תאגידים ענקיים) – מה שיצר דיון פורה מנקודות מבט מגוונות, ומה שאפשר לי להכיר א.נשים מקסימים ומעניינים.

ניתן למצוא כאן את קובץ סיכום הסדנא (באנגלית).

מימין לשמאל: פרופ' הדס ממן-שטנדל, ד"ר רם פישמן, גרי זוסמן, פרופ' נטע זיו, שירלי קנטור, עו"ד גליה פיט

המקרה ההודי: חוק המחייב "תרומה" לקהילה בגובה 2% מהרווחים – בלי תועלת עסקית

בשנת 2014 עבר בהודו תיקון לסעיף 135 בחוק החברות, המחייב חברות עם מחזור בגודל מסוים ומעלה להקדיש מדי שנה 2% מהרווחים שלהן למטרות חברתיות במרחב הגיאוגרפי בו הן פועלות (החוק תקף לחברות הודיות ולחברות זרות הפועלות בהודו). התרומה צריכה להיות בכסף, ולא במוצרים או בשווי שעות התנדבות של עובדים.

ההסדר הזה בחוק נקרא CSR (ראשי תיבות של Corporate Social Responsibility), למרות שהוא לא נוגע להיבטים של אחריות חברתית של עסקים, כגון רווחת עובדים, אתיקה, השלכות חברתיות של מוצרים/שירותים ושל שיווקם וכו'. יתרה מכך, אסור שהכסף המועבר לקהילה ייצור ערך לביזנס: לא יח"צ, לא חיזוק ערכי המותג, לא העצמת לקוחות/צרכנים, לא קידום רווחת העובדים. הוא חייב ליצור ערך לקהילה בלבד. לכן חברות בהודו מבחינות באופן חד בין פעילות CSR (העברת כסף לקהילה על בסיס החוק) לבין פעילות קיימוּת / אחריות תאגידית.

חשוב לציין שחברות יכולות להמשיך לקיים פעילויות השקעה חברתית שיוצרות גם ערך עסקי, ושאינן קשורות לחוק החדש. מנהלי ומנהלות האחריות התאגידית שהשתתפו בסדנא, אמרו שבמידה רבה התקציב של סעיף ה-CSR התווסף לתקציבים שהתאגידים הקצו לפני כן לפעילות בקהילה. כלומר – רובם לא ביטלו את הפעילויות הקודמות (שיצרו גם ערך עסקי), אלא צמצמו אותן במידה זו או אחרת.

תוכלו לקרוא כאן פוסט קצר שכתבתי בפייסבוק על מספר פעילויות חברתיות מעניינות שהוצגו במפגש.

המקרה הישראלי: פעילות חברתית עם תועלת עסקית

כשהצגתי דוגמאות של פעילויות חברתיות של עסקים בישראל, הדגשתי מאוד את הערך העסקי שהפעילויות האלה יוצרות, ואת העובדה שהפעילויות האלה מפותחות, לעתים קרובות, ביוזמה או בשיתוף של יחידות עסקיות שונות, ולא רק ע"י מחלקת קשרי קהילה / אחריות תאגידית. לדעתי, זוהי הגישה שמבטיחה פעילות איכותית יותר (נשענת על חוזקות מקצועיות של הביזנס), ומגדילה את סיכויי ההצלחה וההמשכיות של הפעילות (כי לחברות יש בכך אינטרס ברור).

שקף הקייס סאדיז שהצגתי בסדנא - פעילויות חברתיות של עסקים בישראל: שם החברה, מעליו - המחלקה שמובילה/יזמה את המהלך, מתחתיו - התועלות העסקיות

משתתפים רבים הסכימו עם הגישה הזו. אחד מהם תהה, בהתייחס למיזם החברתי של Oral-B שמסבסד מברשות שיניים חשמליות לכל ילד/ה בישראל בגיל 3-6, כדי לצמצם את בעיית החורים בשיניים: מתי פעילות שיוצרת גם ערך חברתי וגם ערך עסקי מפסיקה להיות מוגדרת כחברתית? השבתי שלדעתי אין זה משנה איך היא מוגדרת. כל עוד היא יוצרת אימפקט חברתי ברור, הרי שזה נהדר שהיא יוצרת גם ערך שיווקי/עסקי, כי זה מגדיל את הסיכוי שהיא תימשך. אני מקווה שזה הכיוון אליו מתפתחים תאגידים רבים: יצירת ערך משותף כאסטרטגיה עסקית. האתגר בהגדרה של "חברתי" יהיה רלוונטי יותר, כנראה, לאפיון התקציב המושקע בפעילות (תרומה? הוצאה שיווקית?)

מה יעדי ה"תרומה", והאם היא נועדה להחליף אחריות של הממשלה?

סעיף ה- CSR נועד לקדם צמיחה מכלילה בהודו, מדינה ענקית (תת-יבשת) בה חיים 1.3 מיליארד איש, 37% מהם מתחת לקו העוני! ממשלת הודו אימצה את יעדי הקיימות של האו"ם (SDGs) וגזרה מהם תכנית לאומית. הכסף שהחברות מעבירות במסגרת החוק, צריך לתמוך בהשגת היעדים האלה.

מטרת החוק ואופן פעולתו יכולים לעורר התפעלות והערכה כלפי הממשלה שאימצה את יעדי הפיתוח של האו"ם, ושרותמת אליהם תאגידים באופן מנדטורי. אימוץ ה SDGs ע"י ממשלת ישראל, למשל, נמצא די בראשיתו, ממוקד בעיקר בהיבטים סביבתיים, ולא מציג ציפיות ברורות כלפי המגזר העסקי.

עם זאת, מטרת החוק ההודי ואופן פעולתו מעוררים גם תהיות וביקורת. למשל, הטענה שמדובר בעצם במס חברות, המתווסף על המס הקיים כיום (30% לחברות מקומיות). כפי שהציע אחד ממשתתפי הסדנא: אפשר לקרוא לשני האחוזים האלה מס SDGs.

בסדנא עלתה השאלה: כיצד יתכן שיעדים חברתיים-לאומיים עברו לטיפולם של תאגידים, אשר אין להם התמחות בפתרון אתגרים חברתיים (בפרט כשאסור להם להעביר את הכספים למטרות הקשורות לתחומי הליבה שלהם), ואין להם ראיה של מכלול הצרכים ברחבי המדינה? האם ראוי (מבחינה מוסרית-חברתית) ונבון (מבחינה מעשית-אפקטיבית) שתאגידים יחליפו את הממשלה במימונם ובקידומם של פתרונות חברתיים?

בהקשר זה חשוב להדגיש שוב שהממשלה נתקלת בקושי אמיתי להציע שירותי רווחה ראויים באופן שיוויוני, ועוד הרבה לפני התיקון בחוק החברות, תאגידים לקחו על עצמם משימות חברתיות תשתיתיות (כגון הקמת בתי חולים ומרפאות לרווחת הציבור, מוסדות לימוד וכו').

לא הגענו למסקנה חד משמעית, אבל ברור שבעוד שלממשלה יש אחריות רחבה ויכולת חלוקה מחדש של כספי המסים, הרי שלתאגידים יש יכולות של יעילות, חדשנות ויצירתיות בפתרון בעיות – אשר יכולות לסייע לקדם פתרונות חברתיים (מה שמזכיר את הנתון המדהים במחקר של חברת אדלמן, לפיו 51% מהמשיבים סבורים שתאגידים ומותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות).

היבט מעניין נוסף של יישום החוק: חלק מהחברות בהודו מבצעות את סעיף ה- CSR באמצעות העברת כספים לארגונים חברתיים (עמותות), והבעיה העיקרית שהתגלתה היא יכולת מוגבלת של ארגונים אלה להביא לתוצאות המובטחות (כאן התפתח דיון בצורך בהתמקצעות היכולות למדוד אימפקט חברתי). לעומת זאת, חלק מהחברות מבצעות את החוק באמצעות הפעלה ישירה של פעילויות בקהילה, ולמעשה צריכות לפתח מומחיות חברתית.

האם רגולציה של תרומה לקהילה היא דבר רצוי גם בישראל?

לאחרונה פורסם דוח ראשון מסוגו של המכון למשפט ופילנתרופיה באוני' ת"א ושל ארגון מעלה, הסוקר את תמונת-מצב התרומות של חברות ציבוריות בישראל בשנים 2013-2017. התמונה, איך לומר, לא מרנינה: פחות ממחצית החברות שנסחרו בת"א בשנת 2017 דיווחו על תרומה. גובה התרומה הממוצע של אלו שדיווחו עומד על 0.35% (לעומת סטנדרט עולמי של 1%), ורבע מהתרומה אינו בכסף אלא בשווה-כסף (מוצרים, שירותים, שעות התנדבות). בנוסף - קיים פער בין דיווחי התרומות כפי שעולים מהדוחות הכספיים, לבין הדיווח על תרומת החברות הציבוריות לרשות המיסים.

ואם תהיתם מדוע ארגון מעלה עוסק בתרומות לקהילה, שהרי אחריות תאגידית לא שואלת מה תאגידים עושים עם הכסף שהרוויחו, אלא איך הם מרוויחים את הכסף הזה, אז הנה התשובה מתוך הדוח:

"גם אם התרומה לקהילה מצד חברות עסקיות מהווה רק חלק ממכלול האחריות התאגידית המצופה מהן, הרי היא מהווה לרוב את השלב הראשון באימוץ והטמעה של מכלול הממדים של אחריות תאגידית של חברות עסקיות".

אשרי המאמין. לצערי הרב, למדתי לאורך השנים שחברות רבות מדי נעצרות בסף של תרומה לקהילה ולא ממשיכות לפתח את האחריות התאגידית.

מחברי הדוח ממליצים כי

"גופי הרגולציה השונים בישראל יבחנו פורמט דיווח אחיד, מפורט ופשוט, המתייחס באופן נפרד לתרומה כספית, תרומה בשווה כסף והתנדבות עובדים".

ודאי תסכימו שזה הרבה פחות קשוח מאשר חוק המחייב להעביר לקהילה 2% מהרווח. ובכל מקרה, שקיפות היא סטנדרט מתבקש, במיוחד בחברות ציבוריות.

תובנות שמהדהדות בי מאז הסדנא בהודו

• יצירת ערך משותף היא אחלה גישה להתנהלות עסקית חכמה ומיטיבה, וחשוב לחשוף אליה כמה שיותר מנהלים.ות וסטודנטים.ות.
• יש חשיבות גדולה לקיום שיח מקצועי ומפרה בין האקדמיה לשדה בהיבטים השונים של אחריות תאגידית, כשפילנתרופיה היא אחד מהם. זה המקום לפרגן לאגודה הישראלית לחקר אחריות תאגידית וקיימות בעסקים, ולייחל למפגשים פוריים השנה.
• מדידת אימפקט חברתי היא מיומנות-חובה לכל מי שעוסקים בתחום.

פוסטים קצרים בפייסבוק שכתבתי מהודו ניתן לקרוא בקישור זה.

תודות

תודה מכל הלב לגליה  פיט ונטע זיו על ההזמנה לסדנא, שהפכה למיני-מסע פנימה והחוצה.
תודה לצוות האקדמי המקסים בנלסר על האירוח ועל פתיחת הראש והלב.
תודה לגרי זוסמן שאיפשר לסדנא הזו להתקיים.
ותודה אחרונה חביבה – לחברות וחברי הקהילה המקצועית בישראל, שנתנו לי מידע רב לקראת הנסיעה, ועזרו לי לבנות את התוכן שהצגתי בסדנא: רויטל ביתן מאינטל, טיליה תורן מפרטנר, נעמה גלעדי מ PG, רמי שר שלום מפעמית, צוות מומנטום, צוות מעלה, צוות ציונות 2000, וחברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, שהצביעו על הרבה מאוד פעילויות חברתיות של עסקים.

הפוסט מה למדתי בסדנת CSR בהודו על פילנתרופיה של עסקים בישראל? הופיע ראשון בשירלי קנטור

כבר שנים רבות שאני כותבת, מרצה ויועצת בנושא ערכים ואימפקט חברתי של פרסום, שיווק ומותגים (הנה כמה דוגמאות). בדרך כלל אני נעזרת ב- case studies מחו"ל, אבל השבוע האחרון עורר אצלי את התקווה שגם אנשי השיווק והפרסום בישראל הולכים לייצר דוגמאות טובות. וחשוב מכך: הם הולכים לייצר אימפקט חברתי חיובי.

בשנתיים-שלוש האחרונות מורגש שינוי סנטימנט בקרב קהילת השיווק והפרסום בישראל. יותר ויותר אנשי מקצוע מבינים שהכרחי לקחת בחשבון את ההשלכות החברתיות של העבודה השיווקית (מוצרים, תקשורת שיווקית, מכירות ושירות לקוחות). הם מצייצים על זה, מדברים על זה, ומבקשים ללמוד על התחום (אני תמיד שמחה לעזור ?).

השינוי הזה מתפתח בד בבד עם שינוי הסנטימנט הציבורי: לאנשים, במיוחד לצעירים ולצעירות שבהם, נמאס מפרסומות וממוצרים שמנסים למכור אשליות, שעושים שימוש בסטריאוטיפים פוגעניים או מתעלמים מקבוצות באוכלוסייה, ושלא לוקחים אחריות על ההשפעות שלהם. התוצאה: היחלשות האמון והנאמנות למותגים ולחברות, וציפייה להתנהגות אחרת: אחראית, הוגנת ומיטיבה, אותנטית ושקופה.

השבוע, כאמור, התפרסמו שלוש פרסומות שמקדמות ערכים חברתיים. הנה הפרסומות, כולל ניתוח קצר של החוזקות והחולשות של כל אחת מהן - כי חשוב לזכור ששילוב ערך חברתי בפרסומת או בקמפיין חייב להיות מגובה בהתנהגות ערכית של החברה המפרסמת.

בסוף הפוסט תמצאו פירוט אודות מושב בנושא שיווק מבוסס-ערכים, של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה, אותו אנחה, במסגרת הכנס "חדשנות לחיים טובים יותר", בהשתתפות מנהלי ומנהלות שיווק מישראל ומהעולם. אתם מוזמנים ואתן מוזמנות להצטרף למגמה המתחזקת של שיווק לטובה Marketing for Good.

סודה סטרים נגד שימוש בפלסטיק חד פעמי

חברת סודה סטרים העלתה השבוע פרסומת שמתמקדת בנושא שהפך לפופולרי מאוד בעולם בשנתיים האחרונות: ההשפעות השליליות של השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמי. הפרסומת מדגישה באופן הומוריסטי ונועז למדי את הנזקים האקולוגיים של הפלסטיק הח"פ, את הצביעות של אלה ששרים שירים למען כדור הארץ – אבל מזהמים בעצמם, וכמובן - מדגישה את האלטרנטיבה שמוצר סודה סטרים מציע.

סודה סטרים משתמשת בטקטיקת ה"טובים מול רעים" שמשמשת את גרינפיס (ראו כאן), כשהיא מציגה חברי הנהלה של חברת משקאות קלים כאנשים תאבי-בצע וחסרי מצפון, בניגוד לקבוצת שוחרי הטוב, המצילים צבי ים והממליצים להשתמש בבקבוקים הרב פעמיים של סודה סטרים. רוד סטיוארט תרם לפרסומת את קולו ואת בלוריתו (תסתכלו על צב הים), ואין ספק שהיא הולכת להתסיס את השוק (אני מניחה שישראל היא לא השוק המרכזי אליו מיועדת הפרסומת).

הפרסומת היא חלק מקמפיין שנועד לעודד אנשים להפסיק להשתמש בפלסטיק חד פעמי. באתר הקמפיין הציבור מוזמן לחתום על התחייבות פומבית להפסיק להשתמש בפלסטיק, ולתרום לעמותה להצלת צבי ים.

חוזקות: המסר הערכי-חברתי של סודה סטרים יושב על הערך האמיתי שהמוצר שלה מביא לעולם. אין אותנטי מזה. כמו כן, סודה סטרים עקבית עם המסרים שלה לאורך שנים. עקביות בונה אמינות.

נקודת תורפה: חברת סודה סטרים נמכרה לאחרונה לפפסיקו, שמייצרת בדיוק את אותם מוצרים נגדם יוצאת הפרסומת. הדבר מערער את האמינות של הכוונה המיטיבה, ועלול לעורר ציניות.

בית בכפר בעד זוגות גאים

חברת בית בכפר, המפעילה מסגרות דיון מוגן, פרסמה השבוע מודעה שמציגה זוג גברים. ללא ספק – מחזה נדיר בשוק הפרסומות הישראליות, ובפרט בפרסומות לקהל המבוגר.

גם אם אין בפרסומת הזו קריאה לפעולה, הרי שדווקא השימוש הבנאלי לכאורה בזוג גברים, מסייע לקדם שינוי תפיסתי-חברתי. זאת מכיוון שהדמויות והדימויים שאנחנו רואים בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל, וככל שנראה דימויים מסוימים בפרסומות (נשים מלאות, זוגות חד מיניים, אנשים עם מוגבלויות וכו'), נתרגל לתפוס אותם כחלק נורמטיבי מהחברה, ולא כדמויות חריגות ולא שייכות (הרחבה על הנושא בפוסט על גטי אימג'ס, ובפוסט על שיווק ופרסום אינקלוסיביים, המתייחס לקהילה הגאה).

בכתבה באתר אייס אמר מיקי פרנס, מנכ"ל חברת בית בכפר: "...אנחנו בבית בכפר דוגלים בשווין, בסובלנות, בקבלת האחר ובפלורליזם. ראינו את היכולת של מותגים לייצר שינוי חשוב בשיח החברתי; איך DOVE הצליחו לשנות השיח על יופי, איך P&G התגייסו למטרת העצמה נשית... לכן היה חשוב לנו דווקא היום, כשחל דיון על זכויות בסיסיות של הקהילה הלהט"בית, לנצל את ההזדמנות לתמוך בערכים שלנו נראים טריוויאליים ולעשות את זה בצורה הכי מכבדת ומחבקת".

חוזקות: המסר החברתי מובע באופן נורמטיבי, צנוע ולא יומרני. יש בו גם ייחוד ותעוזה – יחסית לשוק ויחסית לקטגוריה.

נקודת תורפה: כדאי שהחברה תתקשר באופן ברור ושוטף בנקודות המגע עם הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) כיצד הערכים אותם הזכיר מנכ"ל החברה כמיוצגים בפרסומת (שוויון, סובלנות, פלורליזם) באים לידי ביטוי גם בהתנהלות השוטפת של החברה ביחס ללקוחות, לעובדים ולספקים. זה יחזק את בסיס-האמינות של המסר.

ארומה ישראל מזמינה לקוחות לתמוך בספריה לעוורים

ארומה ישראל משתמשת באופן קבוע בנקודות המגע שלה עם הלקוחות – בסניפים ובמרחב הדיגיטלי - כדי לקדם ערכים חברתיים (ראו דוגמא כאן וכאן וגם כאן). ערכים אלה הם חלק מה-DNA של החברה, כפי שניתן להתרשם מהאופן בו היא פועלת ומתנהלת ברמת תפעול, מוצרים, לקוחות ועובדים (פירוט באתר החברה).

למעשה ארומה ישראל היא אחת החברות היחידות בישראל, שלאורך השנים מספקות לי שפע דוגמאות להמחשת העקרונות של שיווק אחראי ומיטיב (גילוי נאות: ארומה ישראל אינה לקוחה שלי בהווה או בעבר).

השבוע הזמינה ארומה את לקוחותיה לעגל לטובה למען הספריה המרכזית לעיוורים: בכל קניה בכרטיס האשראי של הלקוח/ה, מעוגל סכום הקניה לשקל הקרוב. ההפרש המעוגל ייתרם לספריה המרכזית לעיוורים. כל מי שיבחר לעגל לטובה למען הספריה לעיוורים, יקבל הטבת-קניה בשווי 20 ₪ באפליקציה של ארומה.

בכך מעודדת ארומה את הלקוחות לתרום באופן מתמשך (התרומה אינה חד פעמית, אלא נעשית בכל חיוב חודשי; בכל חודש – תרומה של מספר אגורות), ובו זמנית מעודדת אנשים להתחיל להשתמש באפלציה של ארומה.

חוזקות: מהלך שיוצר ערך אמיתי – ללקוחות, לקהילה, לארומה וגם לעמותת עיגול לטובה - השואפת לחשוף את הפעילות שלה לציבור גדול, כדי להגדיל את מעגל המעגלים. ריבוי השותפים החברתיים מבסס את האמינות החברתית של המהלך.

בנוסף, ערך הנגישות לעוורים וכבדי ראיה אינו זר לארומה. לפני שנים רבות היא שילבה בסניפים תפריטי ברייל ותפריטים באותיות גדולות, ואף פרסמה מודעה חדשנית ומפתיעה בכתב ברייל, הרבה לפני שהנושא עלה למודעות ציבורית והפך לטרנדי. ראוי לציין גם שהחברה מעסיקה עובדים עם מוגבלויות ברבים מסניפים הרשת ופועלת לקדם את הנושא בקרב עסקים אחרים. כלומר - כשארומה מציעה ללקוחות לתרום למען אנשים עם מוגבלויות - היא עושה זאת רק לאחר שהיא עצמה יישמה "בבית" את הערך הזה. לכן יש בסיס אמין, אותנטי ואתי לפעילות שלה.

נקודות תורפה: לא ראיתי איזכור של המהלך באתר האינטרנט של ארומה (אם כי יש איזכור יפה באתר של הספריה המרכזית לעיוורים) מקווה שהמידע יעלה לשם בשבוע הקרוב.

בואו לראות ולשמוע לאן התחום מתפתח, ואיך עושים את זה נכון

בכנס הבינלאומי של ארגון מעלה Innovation for the Good life אנחה את המושב שיעסוק בשיווק מבוסס ערכים. המושב הוא שת"פ של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה. נשמע בו על דוגמאות מעוררות השראה של מהלכים חברתיים של מותגים (כולל הצגת תוצאות ונתונים), נצלול לתוך הדילמות והקשיים שמהלכים כאלה מעוררים, ונחלץ תובנות שימושיות לטובת מי שירצה להפשיל שרוולים ולהתחיל ליישם.

פרטים על המושב ועל הכנס (המרתק!!) בקישור זה.

ניתן גם להירשם למושב זה בלבד (ולא לכל הכנס) בסכום של 100 ₪. לשם כך יש לשלוח מייל: conference@maala.org.il

כאן תוכלו להתרשם מתוכן המושב בנושא שיווק מבוסס ערכים שהתקיים בכנס מעלה בשנה שעברה (2017), ושגם אותו הנחיתי.

להתראות בצד המואר של הירח!

הפוסט סיבה למסיבה! שלוש פרסומות עם ערך חברתי בשבוע אחד הופיע ראשון בשירלי קנטור

...................

הקליקו כאן לסיקור.

הקליקו כאן לקריאת הפוסט עם תקציר ההרצאה.

הפוסט סיקור ההרצאה של שירלי קנטור בכנס הקמעונאות של דה מרקר הופיע ראשון בשירלי קנטור

מיטאפ של חברי הקבוצה כדי להכיר, ליהנות, ולחשוב ביחד איך אפשר להשתמש טוב יותר בפוטנציאל השיח והשיתוף שהקבוצה ונגזרותיה מאפשרות.

המיטאפ יתקיים על הגג של אברהם הוסטל בת"א, רחוב לבונטין 21. הכניסה חופשית.

17:00 התכנסות
18:00 הסיפור העסקי-חברתי של אברהם הוסטל. מעוז ינון - מייסד שותף.
18:30 מציניות לאמון - האם אפשרי וכיצד? דיון פתוח מונחה
20:00 סיום

קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק הוקמה בתקופת המחאה החברתית/צרכנית, כדי להוות מרחב לשיח קונסטרוקטיבי ומכבד בין אנשי תאגידים וחברה, ופתוחה לכל מי שרוצה להצטרף אליה. מעניין שם, כדאי להצטרף

הפוסט מיטאפ קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק 4.6.18 הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

הפוסט חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017 הופיע ראשון בשירלי קנטור

ביום שני 24.7.17 אקח חלק במפגש השישי של הפורום לאופנה בת קיימא.
המפגש יעסוק בשאלה: איך לאתגר את רשתות האופנה בישראל לאמץ עקרונות של אופנה בת קיימא?

הרצאה שלי תציג דוגמאות של מהלכים שגרמו לחברות אופנה גדולות לאמץ התנהגות אחראית יותר מבחינה חברתית וסביבתית.
לאחר ההרצאה ייערך דיון בנושא הפעולות שאנו יכולים לעשות פה בישראל, כדי להשפיע על מותגי האופנה הישראלים הגדולים ובעלי דריסת הרגל המשמעותית, לאמץ עקרונות של אופנה בת קיימא.

המפגש יתקיים במרכז ויצ"ו ישראל - שדרות דוד המלך 38 תל אביב, שעה 19:00 בדיוק.

האירוע פתוח לציבור הרחב, ללא תשלום. יש להירשם מראש באיוונט בפייסבוק: https://www.facebook.com/events/205531713307102/

הפוסט אורגים את השיטה! הרצאה ודיון בפורום לאופנה בת קיימא 24.7.17 הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הייעוד של המותג שלכם? ‏

אם אשאל מה הייעוד של המותג שלכם, אני מניחה שתגידו: יצירת ערך עסקי, כלומר - רווחים. וכמובן גם: ‏יצירת ערך ללקוח או לצרכן.‏
אני רוצה להציע לכם עוד ייעוד: יצירת ערך חברתי. מותגים יכולים להשתמש בחוזקות שלהם כדי לעזור ‏להתמודד עם בעיות ואתגרים שהקהילה מתמודדת איתם, ויש מותגים שעושים את זה באופן מעורר ‏השראה. ‏
מה שיפה זה שהערך החברתי עוזר להגדיל גם את הערך לצרכן ובהתאם – את הערך העסקי.‏
בדקות הקרובות אסביר למה זה כדאי ואפילו נחוץ – בעידן הנוכחי. ‏

בואו נדבר רגע על יחסים.

היחסים עם הצרכנים. זה לא סוד, שבשנים האחרונות, הנאמנות של הצרכנים ‏למותגים – נחלשת. יש לכך מספר סיבות. אחת מהן, היא שהאמון של הצרכנים במותגים ובתאגידים ‏שמאחוריהם – נפגע. ובלי אמון – אין נאמנות. ‏
היכולת של צרכנים, של עובדים, של אקטיביסטים, להביע את הכעס שלהם – בגלל מסר פרסומי פוגעני, ‏שירות מזלזל, מחיר לא הוגן, תנאי עבודה – מקבלת תהודה אדירה ברשת. ופוגעת באמון. ‏

אז מה אפשר לעשות? ‏

כמו בכל נסיון לשקם יחסים, צריך להתחיל עם תיאום ציפיות. קודם כל – ברור שהצרכנים מצפים ‏שהמותגים יתרמו לאיכות החיים שלהם. אבל רובם חושבים שלמותגים לא באמת אכפת מהם. תזכרו: ‏אכפתיות.‏

הנה הזדמנות: רוב האנשים מצפים שתאגידים ומותגים יפעלו לעזור עם סוגיות חברתיות, שחלקן ‏משפיעות על איכות החיים שלהם עצמם: יוקר מחיה, דעות קדומות ואפליה, אורח חיים בריא, איכות ‏סביבה. אגב, בקרב מילניאלס - דור עם מודעות חברתית מפותחת יחסית מדובר ב- 80%. ‏

הסקרים מראים שיש לא מעט אנשים שאפילו מוכנים לשלם יותר עבור מותגים שאכפת להם. והם לא רק ‏מוכנים – הם גם משלמים. הנתונים מראים שהמכירות של מותגים עם מחויבות חברתית – צומחות יותר.‏

אצל יוניליוור, למשל, המותגים עם אג'נדה חברתית אחראים לצמיחה הגדולה ביותר במכירות! הנתון הזה ‏דווח לפני פחות מחודשיים.‏
כשזה עשוי נכון, ערך חברתי יוצר ערך עסקי. בואו נראה דוגמאות.‏

פטגוניה

נתחיל עם פטגוניה – יצרנית וקמעונאית אמריקאית של הלבשת אאוטדור, נוסדה ב-1973, 1000 עובדים, ‏מחזור שנתי של 200 מיליון דולר.

לפטגוניה יש ייעוד חברתי שקשור להצלת איכות הסביבה – חיבור ‏טריויאלי כמעט לעולמות האאוטדור ולמה שחשוב ללקוחות של המותג.‏
המשימה של פטגוניה קשורה גם לאיכות המוצרים וגם לאיכות הסביבה:

"לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לתת השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי"

מה שאנחנו רואים בתמונה זה אנשים (כנראה לבושים בבגדים של פטגוניה) חותרים למרגלות קרחון שנמס ‏ומתרסק עליהם. הוא נמס, בין היתר, בגלל ההתחממות הגלובלית – בעיה שמשפיעה ישירות על פעילות ‏אאוטדור. אנשי פטגוניה מבינים שהחברה עצמה תורמת להתחממות הגלובלית הזו. אז בתור התחלה הם ‏לוקחים אחריות.‏

כדי לעזור להפחית את ההתחממות הגלובלית, פטגוניה התחילה בבית.

היא פיתחה יכולת ליצור בגדים ‏מחומרים ממוחזרים, ואפילו מבגדים ממוחזרים. כל מיחזור כזה חוסך השפעה מזיקה על איכות הסביבה.‏
באתר החברה יש פירוט של חומרים ממוחזרים ואקולוגיים שהחברה משתמשת בהם. זה מדהים ושווה ‏ביקור...‏

החברה מבינה שככל שאנשים ישתמשו יותר זמן באותו הבגד, זה יחסוך את העלויות האקולוגיות שכרוכות ‏בייצור בגד חדש. אז הם מעודדים אנשים להשתמש כמה שיותר זמן באותו הבגד. אולי תגידו שלכאורה ‏פועלים נגד האינסטינקט ההישרדותי העסקי שלה? אבל החברה ממשיכה להיות רווחית כל השנים.‏

בבלאק פריידי של 2011 הם פרסמו את המודעה ‏Don't buy this jacket‏, שעשתה באזז מטורף. עד היום ‏נותנים אותה כדוגמא לשבירת פרדיגמות בשיווק.‏

לפטגוניה יש מרכז תיקונים ענק, והם מעודדים אנשים להביא פריטים לתיקון, בתשלום סביר, במקום לקנות ‏חדש. בנוסף, הם נותנים הטבה כספית ללקוחות שמוסרים בחנות פריט ישן שהם רוצים לזרוק. הם גם יצרו ‏‏(בשיתוף פעולה עם מיזם חברתי) מדריך תיקונים כדי שאנשים יוכלו לתקן בעצמם. זה ערך אמיתי ללקוח, ‏ומעצים אותו. ‏

בשלב מסוים החברה ממש הגדירה לעצמה כמטרה להילחם בהרגלים ההרסניים של הצרכנות ‏האינטנסיבית.

המסר שלה היה שפריטים ישנים צוברים חוויות וזכרונות, וחבל לוותר עליהם בשביל הריגוש ‏הרגעי של פריט חדש. ‏
באחד הקמפיינים, קארוואן שהתקינו בתוכו מכונות תפירה ואביזרי תיקון, נסע לרוחב ארצות הברית במשך ‏מספר שבועות. ‏
המסלול והתחנות שלו פורסמו מראש ברשת, ואנשים – מעל 11,000 במצטבר - באו לתקן פריטים, ‏להשתתף בסדנאות תיקונים, לשתף בחוויות של אוהבי אאוטדור, עם מוזיקה ושתיה ברקע. קהילה. ‏
זה יצר המון המון סיפורים אישיים מרגשים – בדיוק חומרי הגלם שאנשי השיווק מחפשים בשביל פעילות ‏ברשתות החברתיות. וככה הלקוחות עשו את הסטוריטלינג של המותג.‏

בבלאק פריידי האחרון, יום שמנוגד לקונספט של הימנעות מקניה מיותרת, פטגוניה הפתיעה שוב: היא ‏הודיעה שאת כל ההכנסות מהמכירות ביום הזה היא תתרום לארגוני איכות סביבה קטנים. ‏
היא ציפתה למכור ב 2 מיליון דולר, אבל הציבור אהב מאוד את הרעיון שהדולרים שלו יגיעו לארגונים ‏סביבתיים קטנים, והמכירות הגיעו ל 10 מיליון. ‏

אגב, פטגוניה תורמת באופן קבוע אחוז אחד מהמכירות שלה לארגונים האלה, ועובדי החברה יכולים לקבל ‏עד חודשיים חופשה בתשלום, כדי לעבור להתנדב בארגון סביבתי. והם השגרירים הכי נלהבים של המותג. ‏

המודל

אז מה שראינו כאן זה מודל שהגרעין שלו, ה-‎DNA‏, זה מחויבות עסקית וחברתית. עיקר המימוש של ‏המחויבות הוא באמצעות הפעילות השגרתית של החברה: הדרך בה היא מייצרת את המוצרים שלה, ‏מדיניות השיווק והשירות וכן הלאה. ‏

שימו לב שהקמפיינים והתרומה לקהילה נמצאים רק במעטפת, בקליפה. הם לא המהות, למרות שהרבה ‏פעמים הם תופסים את תשומת הלב בפסטיבל של קאן, אבל בפני עצמם – הם לא יכולים לדלוור השפעה ‏חברתית משמעותית ובת קיימא... עכשיו אני עוברת לדוגמא אחרת לגמרי:‏

AIRBNB

AIRBNB‎‏ היא חברה שמבוססת על הרעיון לפיו אפשר להרגיש שייך בכל מקום בעולם. ‏
מאז ההקמה שלה ב- 2008 היא עשתה מספר מהלכים כדי לעודד את המארחים להיות נדיבים כלפי ‏האורחים. למשל, תוכלו לראות באתר שלהם את מפת מעשי הנדיבות.‏

אבל מה לעשות שלרוב האנשים יש סטיגמות ודעות קדומות על אנשים אחרים, ולא כולם מוכנים לארח את ‏כולם?

אפליה הרסנית

בשנת 2016 היו בתקשורת המון דיווחים על אפליה מכל מני סוגים מצד מארחים.‏
הנהלת החברה הבינה שהבעיה הזו פוגעת בה באופן מהותי. היא הבינה שהגזענות והדעות הקדומות הם ‏לא סתם בעיה חברתית – אלא זו הבעיה העסקית של ‏AIRBNB‏.‏
אז היא שכרה את השירותים של מומחית לזכויות אדם, מישהי עם רקורד ציבורי מאוד רציני בנושא מאבק ‏באפליה, כדי שתחקור את הבעיה לעומק. על בסיס ההמלצות שלה, שפורסמו בדוח שנמצא ברשת, אפרופו ‏שקיפות, נעשו שורה של פעולות בחברה. ‏

למשל, ריעננו את מדיניות האי אפליה של המארחים עם סנקציות ברורות למי שמפר אותה, שיפרו את ‏שירות הלקוחות בנושא תלונות על אפליה, ויצרו כלים עבור מארחים, כמו וובינר וטולקיט, כדי שהם יוכלו ‏ללמוד יותר לעומק על הטיות ואפליה ואיך אפשר לצאת מזה. בעצם הם עזרו למארחים להפוך לאנשים ‏טובים יותר. ‏

WE ACCEPT

ואז, בפברואר 2017, קרה משהו. טראמפ פרסם צו נשיאותי שאוסר כניסה לארצות הברית של אנשים מ-7 ‏מדינות מוסלמיות. כמובן שזה סתר את התפיסה הבסיסית של ‏AIRBNB ‎‏, לפיה העולם הוא קהילה פתוחה ‏וכולם ‏welcome‏. מנכ"ל החברה יצא, יחד עם עוד מנכ"לים של תאגידים גדולים, נגד ההחלטה של טראמפ. ‏בכלל, אקטיביזם של מנהיגים עסקיים הפך ליותר ויותר נפוץ בעידן טראמפ. ‏

אם כך, חברתAIRBNB ‎‏ יצאה בתגובה עם קמפיין ‏WE ACCEPT‏ שכלל פרסומת יפה ומעוררת השראה, ששודרה ‏בזמן צפיית שיא: במשחק הסופרבול.‏
וגם – כל מי שגלש לאתר בזמן הקמפיין, התבקש לקרוא ולאשר שהוא מסכים עם ההצהרה החברתית של ‏AIRBNB ‎‏ נגד אפליה. ‏I ACCEPT ‎‏ - הביטוי הטכני שאף אחד מאיתנו לא מתייחס אליו ברצינות אף פעם ולא ‏קורא את האותיות הקטנות – קיבל כאן משמעות ערכית.‏

החברה גם הזמינה את המארחים להתנדב לארח פליטים ללא תשלום, כמעשה הומניטרי. היא ארגנה את ‏הקשר עם סוכנויות הסיוע לפליטים. כמובן שהיא עצמה תורמת כסף לארגונים האלה.‏

המודל

אז כמו במקרה של פטגוניה, גם כאן אנחנו רואים מודל שבגרעין שלו יש מחויבות חברתית ועסקית – ה ‏DNA ‎‏ של החברה. ‏
עיקר העשייה באה לידי ביטוי בדרך בה החברה מנהלת את הפעילות השוטפת שלה, כולל גיוון והכללה של העובדים. ורק במעטפת יש ‏קמפיינים ופרסומות ‏Goodvertising‏. ‏
אם יש רק קליפה פרסומית בלי תוכן של עשיה ובלי גרעין של מחויבות אמיתית שמחוברת ליעוד העסקי – ‏אז אולי הפרסומת תרגש נורא ותזכה בפרסים – אבל היא לא תיצור ערך עסקי אמיתי, ובטח שלא תיצור ‏השפעה חברתית.‏

עד כאן הדוגמאות.

אני רוצה לצייד אתכם בשלושה עקרונות פעולה הכרחיים למותג שרוצה לאמץ ייעוד ‏חברתי בעידן הרשתות החברתיות. ‏
האמת היא שהעקרונות האלה היו נכונים גם לפני כן, אבל עכשיו הם כמעט בלתי נמנעים.‏

שלושה עקרונות הכרחיים לאימוץ ייעוד חברתי

1. אותנטיות

אנשים מצפים ממותגים להתנהג בהוגנות, להיות אמיתיים – לעמוד מאחורי ההצהרות שלהם וגם מאחורי ‏הטעויות שלהם. לקחת אחריות. כמו שכל אחד כאן מצפה מעצמו ומהאנשים הקרובים לו.‏

2. אינקלוסיביות

אחת ההשפעות המהממות של הרשתות החברתיות היא שפתאום לכולם יש קול. שמנים ושמנות, אנשים ‏עם מגבלות, נשים דתיות, מזרחיים, נשים מעל גיל 50, אבות, להטב"קים – כולם כלולים בשיחה. והם ‏אמורים להיות כלולים כצרכנים פוטנציאלים – עם הצרכים המיוחדים שלהם, כעובדים, כמשתתפים ‏בפרסומות.‏
אם לא ראיתם את האמנה החדשה של איגוד השיווק לייצוג ישראלי בפרסום – כדאי להכיר. יוזמה מבורכת.‏

3. קיימוּת

קיימות היא מונח מורכב, אבל בואו נאמר שמדובר בצימצום ההשפעות המזיקות של הביזנס על החברה ‏והסביבה – למשל תהליכי ייצור, גזענות של לקוחות,‏‎ ‎‏ ונסיון ליצור השפעות חיוביות.‏

אז לסיום, מה אתם צריכים לעשות כדי לגבש לכם אג'נדה או ייעוד חברתי?‏ שבעה צעדים

‏1‏
קודם כל – לזקק את התועלת של המותג, ולזהות בעיה חברתית שהתועלת הזו יכולה לעזור לפתור. בעיה ‏שרלוונטית לצרכנים שלכם, בצורה זו או אחרת.‏
‏2‏
לעשות בדק בית כדי לזהות אם צריך לתקן משהו בהתנהלות השוטפת שלכם. כמו שפטגוניה שינו קודם כל ‏את החומרים ותהליכי הייצור, לפני שהם דרשו מהלקוחות שלהם להתנהג באחריות סביבתית.‏
‏3‏
לבנות תכנית שמתחברת לכמה שיותר ממשקים רלוונטים בשרשרת הערך, כדי שהיא תהיה כמה שיותר ‏משמעותית.‏
ואני תמיד ממליצה לחבור לארגונים חברתיים, כי הם המומחים בסוגיות חברתיות.‏
‏4‏
אתם זוכרים שהצרכנים רוצים שתיצרו ערך לאיכות החיים שלהם? הנה הזדמנות. שתפו אותם ותוכיחו ‏להם שאכפת לכם באמת. ‏
אנגייג'מנט של העובדים בפעילות, יהפוך אותם לשגרירים של המותג.‏
‏5‏
אל תסתפקו בפרסומת מרגשת, אבל גם אל תוותרו עליה. אם הצרכנים לא ידעו שיש לכם אג'נדה חברתית ‏‏– איך תגרמו להם להעדיף אתכם ולהיות נאמנים לכם?‏
‏6‏
ככל שתראו נתונים הוכחות להשפעה החברתית המיטיבה שלכם, יאמינו לכם יותר ויצטרפו אליכם יותר.‏
‏7‏
אף חברה לא מושלמת. גם לא פטגוניה. צריך לצאת לדרך, לדעת שמדי פעם יהיו טעויות, לקחת עליהן ‏אחריות כשהן קורות, ולהשתפר כל הזמן.‏

הפוסט מותגים עם אג’נדה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

את הפוסט הזה אני כותבת אחרי רצף של כנסים שהתקיימו בתל-אביב במהלך מספר שבועות, ושהציפו מעל פני השטח תהליכים שמתבשלים כאן בשנים האחרונות: שגשוג הרעיון של שוק הון חברתי, עסקים חברתיים, אקסלורטרים חברתיים, האקתונים לפתרון אתגרים חברתיים ועוד.

זו לא מתיימרת להיות סקירה מקיפה ויסודית, אלא התרשמות כללית שלי, בעקבות השתתפות בכנסים אלה ושיחות עם אנשים הפעילים בזירה מזה מספר שנים, בין היתר במסגרת דיון שקיימתי בקבוצת הפייסבוק "אחריות תאגידית" (קישור לדיון).

תקציר הפוסט

תוך חודש התקיימו בת"א לפחות ארבעה אירועים שעסקו ביצירת השפעה חברתית/סביבתית חיובית. השתתפו באירועים האלה אנשים שאינם בהכרח מותיקי קהילת הפעילים החברתיים או האחריות התאגידית, אלא סטודנטים למנהל עסקים, משקיעים, אנשי טכנולוגיה ואחרים. עושה רושם שהזירה החברתית התרחבה והתעשרה. מילות המפתח בזירה זו הן יזמות, חדשנות, טכנולוגיה ואימפקט חברתי/סביבתי.

בנסיון להבין את הגורמים לשינוי הזה, אני מזהה שתי סיבות מרכזיות: סוף סוף ניתן לתרגם השפעה חברתית חיובית לכסף (כפי שקרה בעבר עם נושא איכות הסביבה), והיכן שיש כסף – יש הזדמנות ליזמים. סיבה מרכזית שניה: שינוי בהלך הרוח ובמוטיבציות של האנשים, בעיקר בני דור ה-Y.

האם מדובר בגל חולף או בטרנד קבוע? כנראה שמדובר בתהליך הדרגתי שיוביל אותנו למערכת יחסים חדשה בין אנשים, עסקים וחברה. בינתיים אנחנו צריכים להיזהר מהתלהבות-יתר ומחשש ל SocialWash.

אז מה היה לנו? (סקירה מהירה של האירועים)

אירוע ראשון: באמצע פברואר התקיים בתיאטרון הבימה כנס Socialize15 בשיתוף פעולה עם מגזין פורבס. נושא הכנס: "יזמות חברתית – הדור הבא של מנהיגות ורעיונות". הכנס עסק באתגרים ובהזדמנויות של יזמות חברתית, השקעות אימפקט חברתי, אג"ח חברתי וטכנולוגיה להשפעה חברתית. המטרה: לזהות את הכלים החדשים של הכלכלה החדשה, כדי להרוויח כסף בזמן שעושים טוב לחברה (באנגלית זה נשמע יותר טוב). מאות אנשים – לאו דווקא מהקהילה הותיקה של מעורבות חברתית, אלא יזמים חברתיים ויזמי הייטק – השתתפו בכנס. חלק מהדוברים הגיעו מחו"ל. יזמת הכנס: קרן ליטני.

בשבוע החולף (אמצע מרץ) התקיימו ברצף שלושה אירועים נוספים:

אירוע שני: Inspiration Day של מועדון היזמות במרכז הבינתחומי. בכנס זה התאספו מאות סטודנטים (נראה לי שרובם תלמידי מנהל עסקים, אם כי שוחחתי שם עם מספר תלמידי החוג לקיימות), כדי לשמוע על אתגרי האנושות (בריאות, מים, תחבורה, מזון, חינוך וכו'), ועל דוגמאות מעוררות-השראה של פתרונות לאתגרים אלה מתחום הטכנולוגיה (אפליקציות, מיחשוב לביש ועוד).

כמובן שכל אחד מהמיזמים מתורגם (או יתורגם) לפעילות עסקית. הדוברים בכנס היו דמויות מוכרות מהמשק הישראלי, בהם ינקי מרגלית ובוקי אורן. יזם הכנס: אורן כוכבי

אירוע שלישי: בערבו של יום ההשראה, התקיים אירוע השקת B corp בישראל, והכרזה על העסקים הזוכים בתו-הארגון. האירוע התקיים על גג בנין wework בתל אביב (עסק שהוא ביטוי של הכלכלה השיתופית), והפגיש עשרות אנשים, בעיקר מקהילת היזמות החברתית, חלקם מחו"ל, כמו גם מספר יועצי אחריות תאגידית, שבאו לחלוק כבוד לארגון המוערך, שעשה עליה לארץ.

B corp הוא ארגון שנותן "סטמפה" המאשרת כי התאגיד עומד בקריטריונים של אחריות חברתית כלפי העובדים, הלקוחות והקהילה; אחריות סביבתית; שקיפות ו- accountability (ראו דוגמא לקטגוריות של הקריטריונים הנבחנים). כיום יש יותר מ- 1,000 עסקים ב- 33 מדינות שקיבלו תו זה, רובם עסקים קטנים (0-50 עובדים). גם עסקים גדולים, כמו פטגוניה ובן אנד ג'ריס קיבלו את התו.
בישראל זכו בו העסקים: יקב טוליפ, ESCO, KitchenBug, MobileODT, VoiceITT. למעשה, העסק הראשון בישראל שקיבל את תו B Corp בשנת 2013 הוא קרן השקעות האימפקט Impact First Investments.

אירוע רביעי: למחרת התקיים במלון קרלטון בתל אביב Impact Investing Conference, של הארגון החדש Impact Investing Israel, בשיתוף ה- JFN. הכנס עסק בהשקעות שנועדו ליצור שורת רווח כפולה: חברתית/סביבתית + כספית, באמצעות השקעה בעסקים חברתיים או במיזמים חברתיים של עמותות. לדוגמא: מיכשור רפואי נייד שמנגיש בדיקות יקרות לאנשים עניים בכפרים במדינות מתפתחות, פיתוח טכנולוגיה לניטרול רעלים מתוך חומרי הדברה – לפני שהם נספגים בקרקע, טכנולוגיות שמאפשרות לאנשים עם מגבלות דיבור לתקשר עם הסובבים אותם וכו'.

מאות אנשים מתחומי הפילנתרופיה המסורתית, קרנות חברתיות, קרנות הון סיכון, עסקים חברתיים, עמותות ויזמים חברתיים, התכנסו באולם כדי לשמוע דוברים מישראל ומהעולם (בהם סיר רונלד כהן וחמי פרס) על התחום שקנה אחיזה בעולם, ועלה עכשיו ארצה. גם מנהלת האחריות התאגידית של מייקרוסופט פיתוח בישראל נכחה בכנס. מייקרוסופט פיתוח חברה לקרן Impact First ומשקיעה בפיתוח מיזמים טכנולוגיים עם השפעה חברתית מיטיבה. פעילות דומה קיימת אצל גוגל ברמה הגלובלית (למשל,Google Impact awards).

בהקשר זה מעניין לציין מחקר של מורגן סטנלי (קישור למחקר) מבפרואר 2015, שמצא כי 71% מהמשקיעים בארה"ב מגלים עניין בהשקעות עם אימפקט חברתי-סביבתי, ושההעדפה בולטת יותר בקרב נשים ובקרב בני דור ה-Y. זה גם המקום לומר שתחום ה SRI ((Socially Responsible Investment קיים מזה שנים רבות, אך למיטב הבנתי, שונה מ"השקעות אימפקט" בכך שהוא מסתפק בסינון השקעות לפי מידת האחריות החברתית-סביבתית של החברות, ולא בוחר להשקיע רק בחברות שיוצרות ערך חברתי מוסף.

יזמת הכנס: רוני פיבלוביץ, שגם הקימה את Impact Investing Israel – ארגון ללא מטרות רווח, שנועד לפתח את שוק השקעות האימפקט בישראל.
[המלצת קריאה למי שמתעניין/ת בנושא השקעות חברתיות ועסקים חברתיים: הבלוג הקשר החברתי של ד"ר אסף שטיין]

מה גורם לפריחה החברתית?

מכיוון שאני נמצאת שנים רבות בזירה החברתית, ומודעת לקושי לרתום אנשים לעשייה שיש בה לא מעט ויתור על רווח אישי למען הזולת, תהיתי מה קרה שפתאום כל כך הרבה אנשים עושים את זה? יש לכך מספר הסברים, שנשענים על שני יסודות מהותיים: פוטנציאל כספי, ומוטיבציה אנושית. הנה ההסברים שנראים לי הכי משמעותיים:

נוסחה חדשה: השפעה חברתית = כסף

אחרי שנים רבות בהן אף אחד לא ממש תירגם את המחיר של הצרכים החברתיים, ואת הרווח שניתן להפיק ממתן מענה לצרכים אלה (זה אפילו נחשב לא ראוי לעשות זאת), רק לאחרונה התחילו למדוד, לעשות את המתמטיקה, ולהבין שהשפעה חברתית יכולה לחסוך עלויות (למשל, כשמדובר במניעה של מחלות, מניעת אלימות או צמצום נשירה מבית הספר), ואף ליצור רווחים. תהליך דומה קרה עם הפעילות בתחום איכות הסביבה לפני כעשור וחצי.
אפילו המדינה מכירה במשמעות זו, ומשקיעה 20 מיליון ש"ח בהקמת קרנות יוזמה חברתית לטובת השקעה בעסקים חברתיים בישראל, אשר יתמקדו בשילוב אוכלוסיות מוחלשות ובעלי מוגבלויות בשוק העבודה. קרן דואליס וקרן IVN זכו במכרז להפעיל את הפרויקט, לאחר שגייסו 30 מיליון ש"ח נוספים ממקורות פילנתרופיים להשקעה במיזמים אלה.
להלן אגע במספר גורמים לנוסח החדשה הזו.

הצרכנים הפוטנציאלים שבתחתית הפרמידה - BOP - Bottom Of the Pyramid

ככל שאוכלוסית העולם המתפתח הולכת ומוגדרת כקהל צרכנים פוטנציאלי, גובר האינטרס הכלכלי להשקיע באוכלוסיה זו ולפתח מענים לצרכים שלה. מדובר בכ-4 מיליארד האנשים העניים ביותר בעולם (סין, הודו, אפריקה), אשר מתקיימים מ- 2$ ליום, לכל היותר, ואין להם גישה לשירותים ולמוצרים של השוק המפותח. כבר לא מדובר ב"עזרה לנזקקים באפריקה" מתוך רצון הומאני גרידא, כמו שעשו ארגוני הסיוע בעשרות השנים האחרונות (פעילות שזכתה גם לבקורת על האפקטיביות המוגבלת שלה), אלא בזיהוי הזדמנות עסקית, עם ערך חברתי.

התאגידים הגדולים, אגב, זיהו את הפוטנציאל הזה לפני יותר מעשור, והחלו לשווק מוצרים מותאמים לצרכנים אלה, תוך קיום פעילויות לפיתוח הקהילה המקומית (יוניליוור ונסטלה עושות עבודה מרשימה בתחום).

 מחסור צפוי במשאבים וסחורות

הגידול הצפוי בהיקפי הצריכה העולמית בעשורים הקרובים, מאיים על זמינות משאבים וסחורות (מים, קרקע פוריה, מזון, אנרגיה וכו') – ואיפה שיש מחסור – קיים צורך; זוהי הזדמנות לפיתוח פתרונות חדשים. שוב – מדובר בהזדמנות כלכלית עם ערך חברתי בקנה מידה גלובלי (למשל, בעיית הבצורת ברחבי העולם, או מחלת הסכרת, המתפשטת בכל מקום אליו מגיעה התזונה התעשייתית).

חברת נטפים זיהתה כבר מזמן את הצורך, ומספקת פתרונות השקיה והכשרה מקצועית למשקים קטנים במדינות מתפתחות. עד לא מזמן, נטפים היתה דוגמא חריגה, יחסית, בנוף הישראלי. בשנים האחרונות מתווספות אליה עוד חברות ומיזמים.

 האפשרויות שיוצרת הטכנולוגיה

הטכנולוגיה המתפתחת בקצב מואץ – חומרה, איחסון מידע על ענן, ויכולות ניתוח מידע - מאפשרת ליצור שפע פתרונות חדשים בעלויות נמוכות, יחסית, לצרכים חברתיים: תקשורת עם ילדים על הרצף האוטיסטי, ניטור מצב בריאותי של חולי סכרת, מעקב אחר צריכת מים או חשמל, מכשירים ניידים לבדיקות רפואיות, שמירה על קשר מיידי ואפקטיבי עם הורים מזדקנים (צורך של אוכלוסיה גדלה והולכת במדינות מפותחות), ועוד.

 החיפוש אחר משמעות בחיים

אנשים מחפשים משמעות, אחרי שנים של עבודה קשה ללא תחושת סיפוק אמיתי, צריכה פאסיבית של טלויזיה וצרכנות אובססיבית, ובעיקר בני דור המילניאלס (ילידי 1980-2000), שמאופיינים בצורה שונה מבני דור ה- X או דור הבייביבומרס. (אם כי גם לא מעט בני דור ה-X עוזבים את מקום עבודתם בחיפוש אחר עבודה עם משמעות בתחום החברתי).

המילניאלס (שמכונים גם דור ה- Y) נחשבים לצרכנים מושכלים ובקורתיים – יותר מאשר בני דור ה- X. הם מחפשים את מידע על מותגים ותאגידים באופן עצמאי ברשת, דורשים שקיפות ואחריות תאגידית, מעדיפים לשאול ולהשאיל מוצרים ושירותים מאשר לקנות אותם לעצמם (זה הבסיס ל- sharing economy), ומחפשים הזדמנויות ליצור ולא רק לצרוך (למשל, הפעילות המשגשת של מייקרים ושל עבודות יד). היזמים שביניהם, מעדיפים להפנות את האנרגיות והיכולות שלהם כדי ליצור פעילויות בעלות ערך מיטיב אמיתי. אנשי הטכנולוגיה שביניהם - פונים לפתח סטרטאפים שנותנים מענה לצרכים חברתיים.

עו"ד ליאת אהרנסון, מנהלת תכנית Zell ליזמות, אמרה לי בכנס במרכז הבינתחומי, שהסטודנטים שלה כיום מתעניינים בנושאים אחרים לגמרי מהנושאים בהן התעניינו הסטודנטים שלה לפני עשור. לא מעניין אותם רק האקזיט; מעניין אותם גם האימפקט. כמובן שזה לא מייצג את כל בני הדור, אך בהחלט ניתן לראות עליה במידת העניין של צעירים ביצירת השפעה חיובית על החברה ועל הסביבה.

 דרישה ציבורית לשיפור האחריות וההשפעה החברתית של תאגידים

המודעות הגוברת של אנשים להשלכות בריאותיות, חברתיות ואקלוגיות של תעשיות ומוצרים, השקיפות שהרשתות החברתיות כופות על התאגידים, התסיסה הכלכלית-חברתית בעולם, הרגולציה המתהדקת על התאגידים, וההצלחה לה זוכים קמפיינים חברתיים של מותגים בעולם – כל אלה גורמים לחברות להבין שהן צריכות להתכנס למוצרים ושירותים שיוצרים תועלת אמיתית לאנשים. ההשקעה החברתית מתחילה לזוז ממחלקת הפילנתרופיה (קשרי קהילה, אחריות תאגידית) – למחלקת הפיתוח העסקי או השיווק, ויותר אנשים בארגון (ומקרב היועצים שלו) הופכים למעורבים בשיחה החברתית.

לאן כל זה זה הולך?

אין ספק שככל שיותר אנשים יפנו את מרצם, כישוריהם, זמנם וכספם לפתרון הצרכים והאתגרים של האנושות – כך ייטב לכולנו. השאלה היא האם מדובר באופנה חולפת או במגמה שצפויה להישאר? ליקטתי מספר השערות:

טרנד קלאסי

ד"ר לירז לסרי, מומחית לטרנדים מהפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א, הציעה קריטריון (אחד מתוך סדרה של קריטריונים) שעוזר לבחון אם מדובר בטרנד-אופנה (חולפת), טרנד-פאד (עושה רעש ומתפוגג מהר) או בטרנד-קלאסי – כזה שצפוי להישאר: עלינו לשאול האם לטרנד החדש יש תועלת פרקטית ומעשית עבור מי שמאמץ אותו - יותר מאשר היתרונות שטמונים בפתרונות אחרים, הנותנים מענה לאותו צורך. מה אתם אומרים? נדמה לי שלפחות לעת עתה, התשובה היא בהחלט כן, שהרי מדובר בשילוב יוצא דופן של סיפוק רגשי, הכרה חברתית ותועלת עסקית = שילוב אופטימלי ומנצח.

שינוי חד משמעי

ד"ר נועם גרסל, מנכ"ל אסיף אסטרטגיות, מחלוצי תחום האסטרטגיה הסביבתית-עסקית ותחום האימפקט בישראל, ומי שהנחה את אחד הפאנלים בכנס Impact Investing טוען שאנו עדים לתהליך הדרגתי, בו עסקים יחזרו לתפקידם המקורי: לתת מענה לצרכים האמיתיים של האוכלוסיה. הפער בין חברה במובן company לחברה במובן society ילך ויצטמצם, עד למצב בו חברות שאינן יוצרות ערך אמיתי לחברה (למשל, מייצרות מוצרי מזון או משקה שאין להם ערך תזונתי, אך יש להם השפעה מזיקה על הבריאות) ייעלמו או יעברו שינוי מוחלט.

בהתאם - גם הפער בין עסקים חברתיים – כאלה שהוקמו במטרה לתת מענה לצורך חברתי באמצעות מודל עסקי, אך לא תוך רצון למקסם רווחים, לבין עסקים "רגילים" כפי שאנחנו מכירים אותם היום – יצטמצם וילך.

שינוי פחות מסחרר מכפי שהבאזז נראה

עם התחזית האחרונה של נועם מסכים גם עופר פלין, סמנכ"ל השיווק של ESCO - ארגון המלווה עסקים חברתיים ויזמים בתהליך הקמת עסקים חברתיים, וכן מלווה עמותות בתהליך הקמת מיזמים מניבי הכנסה.

ב ESCO מזהים גידול רב בהיקף היזמים שרוצים לפתח עסק חברתי, אולם הנסיון מראה שלא מעט יזמים נושרים בשלב כלשהו של פיתוח המיזם. אנשים מגיעים עם התלהבות ומוטיבציה, אבל תהליך אימפקט חברתי – בשונה מתהליך פיתוח עסקי רגיל – דורש סבלנות ומחויבות רבה יותר. לא כולם מסוגלים להתמיד.

חשש מגרינווש חברתי

שותף באחת הקרנות המשקיעה בפרויקטים חברתיים בישראל, אמר לי שהוא חושש מתופעת גרינווש חברתי – social wash. משקיעי אימפקט יוכלו להשקיע הון שנעשה באמצעות עסקים עם אימפקט שלילי (כגון עסקים מזהמים, סחר בנשק, הימורים, עסקים שפוגעים בזכויות אדם וכו'), כשלמעשה מדובר בכסף טמא שעובר "חיטוי מוסרי".

בנוסף, השקעת אימפקט יכולה להיתפס כסוג של "בון טון" שאינו כרוך במעורבות חברתית אמיתית מצד המשקיע. עם זאת, הוא הביע תקווה שהתחום יתמקצע עם הזמן, ושהלקונות שהוא חושש מהן – יימנעו לחלוטין.

לסיכום, אנחנו נמצאים בעיצומה של תקופה תוססת!

להערכתי לא מדובר בגל שיחלוף, אלא בתקופת מעבר לקראת אלא עידן חדש ביחסי עסקים-חברה, שיהיו בו מודלים חדשים, שחקנים חדשים, ושיח חדש. מה לא יהיה חדש? הצורך באמון ובשקיפות כבסיס לניהול כל מערכות היחסים הללו.

מה שניתן לומר בוודאות כבר עכשיו, זה שכל שקל או דולר (יש כבר תרומות של ביטקוין?) שיושקע בצרכים חברתיים, צפוי ליצור השפעה משמעותית יותר מבעבר. זאת בשל העובדה שמושם דגש על מדידת ההשפעה, ולכן גם על תכנון נכון יותר של הפעילות.

ניסיתי ליצור מפה שמתארת באופן חלקי את הזירה אליה התייחסתי בפוסט. האלמנטים במפה מתוארים מהפרספקטיבה של תנועת הכספים העדכנית מהעסקים (כולל קרנות אימפקט) לקהילה (עסקים חברתיים מסוגים שונים, עמותות). ניסיתי גם לסמן את גבולות הרלוונטיות של B Corp לעומת זו של דירוג מעלה (זה אמנם לא קשור במישרין לזרימת הכסף, אבל קשור להשתנות השדה).

תודה לחברי קהילת אחריות תאגידית בפייסבוק שעזרו לי לדייק את המפה. אני מניחה שיש אנשים שיראו בה חסרים או טעויות – אתם מוזמנים להעיר כאן בתגובות לפוסט. ובכלל, אשמח לקרוא תגובות ומחשבות על הנושאים שהעליתי כאן.

***תוספת מאוחרת לפוסט, בעקבות תגובה שקיבלתי: שימו לב למיזם מפת היזמות החברתית של ישראל***

הפוסט אימפקט חברתי – גל חולף או עידן חדש? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכירו את דור ה- Z

ילידי 1995-2012. כרבע מהאוכלוסיה. בני הנוער של היום ושל השנים הקרובות. בכנס של איגוד השיווק הישראלי ושל חברת teenk שהתקיים בנמל ת"א, הוצגו נתונים רבים אודות בני הדור הזה, העוקב לדור ה- Y - דור המילניאלס.

הציעו להם אפשרות להשפיע לטובה על העולם

כמה ממאפייני בני דור ה- Z שהציג יניב וייצמן, מנכ"ל teenk: משתמשים בחמישה מסכים במקביל, מתקשרים באמצעות תמונות יותר מאשר באמצעות טקסט, יוצרים דברים בעצמם Generation" "DIY, מחושבים ומפוקסים על העתיד יותר מאשר על ההווה, ריאליסטיים יותר מאשר אופטימיים, ומוכנים לעשות הכל כדי להצליח, בשונה מבני דור ה- Y שמוכנים לעשות הכל כדי להתגלות ולהתפרסם. הנקודה האחרונה מעודדת, לדעתי.

וייצמן הגדיר אותם כ'דור ה- Do Gooders': כרבע מהם מתנדבים, 60% מהם רוצים לעבוד במשהו שישאיר חותם על העולם, 76% דואגים לכדור הארץ. ההמלצה שלו למשווקים: קדמו אג'נדה חברתית שהצעירים יוכלו להתאגד סביבה.

 הציעו להם אפשרות להשתייך

ד"ר תמיר לאון, אנתרופולוג המתמחה בבני נוער, תיאר את הנוער של דור ה- Z כבודד, חסר יכולת להיות באינטימיות רגשית. שיעור ההשתיה לשוכרה בקרב בני נוער גבוה, כי הם בורחים מהצורך לדבר זה עם זה – אז הם "דופקים את הראש" ומאבדים הכרה. אבל הנוער הזה צמא לקירבה ולשייכות.

לאון ממליץ להורים (וגם המשווקים יכולים להיעזר בהמלצות האלה): תסתכלו עליהם באמת - תגעו בהם – ולא באמצעות סרטון יוטיוב - זה כבר לא מרגש אותם. עזרו להם לדעת מי הם, הוו עבורם מורי-דרך. למשווקים הוא המליץ לפנות להורים.

הציעו להם ערך אמיתי, ואל תשווקו להם בולשיט

אור ליבן, מנהל תחום משרדי פרסום ושותפויות ב-Google ישראל, הדגיש שהדור הזה לא קונה בולשיט, אלא מחפש ערך אמיתי. לא במקרה אנחנו רואים יותר ויותר פרסומות שעוסקות בנושאים שחשובים לצעירים, ולא בהבטחות פרסומיות פנטזיונריות.

כדוגמא הביא ליבן את הפרסומת של אולוויז, Like a girl שיש לה מעל 47 מיליון צפיות ביטיוב(!). הפרסומת היא חלק מקמפיין שיווק חברתי, שמנסה ליצור תנועה חברתית של צעירות - דומה מאוד למהלך השיווק החברתי המוצלח לנערות של דאב.

גלי ברגר, דוברת ומנהלת התוכן של סופר פארם, הציגה פרויקט מסוג זה, בו המותג יצר פלטפורמת תוכן שיווקית-חברתית שאיפשרה לנערות לעסוק בסוגיות שחשובות להן, וגם להתחבר למטרה חברתית: מניעת הטרדה מינית וקידום "דיבור מכבד".

לסיכום - שיווק חברתי

דור ה- Z מחפש ערך אמיתי ולא מעונין בהבטחות נוצצות ובשיחה שיווקית מצועצעת. אני מעריכה שלדור הזה יהיה פחות כסף פנוי מלהוריו בשביל לקנות מוצרים שלא יוצרים ערך אמיתי, והוא יחפש תכלס - שימושיות או משמעות שתיגע בנשמתו.

הדור הזה רוצה להיות מעורב, ליצור דברים בעצמו, ולהשפיע. לכן מותגים שיציעו ערך מהותי לצעירים האלה, ויצרו מהלכים של שיווק חברתי אותנטי – יוכלו להשיג יתרון תחרותי.

---> סיכום מפורט יותר של הכנס, ניתן לקרוא באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט אג’נדה חברתית, שייכות ובלי בולשיט. כך תשווקו לנוער של היום הופיע ראשון בשירלי קנטור