להורדת הכתבה בקובץ PDF יש להקליק על הקישור:

מותג מחפש משמעות - שירלי קנטור במדד המותגים של גלובס 2019

הפוסט מותג מחפש משמעות – מתוך מדד המותגים של גלובס 2019 הופיע ראשון בשירלי קנטור

זורקים בוץ על היונה הלבנה

צונאמי של זעם שוטף בימים האחרונים את הרשתות החברתיות, בעקבות סרטון פרסומת קצרצר של מותג דאב, שפורסם בעמוד הפייסבוק האמריקאי של המותג. הזעם הפך לקריאה חוצת-יבשות להחרים את מוצרי דאב.

הכל התחיל (כנראה) מפוסט של נעמי בלייק, אמנית איפור, שהציגה צילומסך מתוך הפרסומת, בו רואים אישה שחורה פושטת חולצה והופכת ללבנה בעקבות שימוש במוצר. בלייק הגדירה את דאב כמותג חסר רגישות להשפעה של דימוי כזה על נערות שחורות.

אלפי נשים וגברים מרחבי העולם שיתפו את הפוסט של בלייק ברשתות השונות, והאשימו את דאב בגזענות. חלק מהגולשים הוסיפו "הוכחה" לגישה הבעייתית של דאב, באמצעות פרסומת של המותג משנת 2011, הניתנת לפרשנות כגזענית. כדי להמחיש את הקונטקסט ההיסטורי של הנרטיב, הוסיפו המוחים פרסומות וינטג' של מותגי סבון שונים, בהן רואים שימוש בסבון שהופך ילדים משחורים ללבנים. האימאג'ים הפכו לויראלים.

הצונאמי זכה לכיסוי גם באמצעי התקשורת המסורתית ברחבי העולם – עיתונות וטלויזיה, עד שדאב פרסם בפייסבוק התנצלות, שהדהדה גם היא לאמצעי התקשורת המסורתיים.

היונה הלבנה של דאב מתבוססת (ולא בפעם הראשונה) בתוך ביצת בוץ חברתי, ואני חושבת שהפעם היא נקלעה אליה שלא בצדק.

הדברים הוצאו מהקשרם (גם הגולשים יודעים לעשות פייק ניוז)

הסיפור הזה היה נראה לי מוזר מהרגע הראשון שנתקלתי בו.

אני עוקבת אחרי הפעילות החברתית הענפה והאפקטיבית של דאב (קמפיין 'יופי אמיתי' לקידום דימוי גוף מגוון ובריא של נשים וילדות) כבר משנת 2004, ולמדתי שיש לאנשי השיווק של המותג הבנה מעמיקה בסוגיות חברתיות (כנראה שיש להם גם יועצים טובים). המותג אף פרסם התחייבות פומבית, לפיה כל הקמפיינים שלו ישקפו את הגיוון החברתי של האוכלוסיה.

(בהקשר זה ראוי גם להזכיר שאסטרטגית הפרסום האפקטיבית אך הסקסיסטית של 'אקס' – מותג האח של דאב מבית יוניליוור, שונתה לחלוטין לפני מספר שנים, בין היתר כי לא עלתה בקנה אחד עם המסרים הפמיניסטיים של דאב ועם הערכים של יוניליוור).

לכן נראה היה לי לא סביר שאנשי השיווק של דאב יעשו טעות כל כך גסה וחסרת רגישות חברתית. ובכן, תוך זמן קצר התברר לי שהטעות לא היתה בפרסומת עצמה, אלא בפיספוס ההבנה שהיום קל מאוד להוציא דברים מהקשרם.

הפרסומת המקורית כללה שלוש נשים אמריקאיות ממוצא שונה המתחלפות ביניהן, כשהמסר המרכזי הוא הגוון האישי-ייחודי של כל אישה (אגב, בטלויזיה פורסמה פרסומת בת 30 שניות, בה מתחלפות 7 נשים בעלות מראה מגוון). המחאה נגד המותג הסתפקה בקטע אחד מתוך הפרסומת: האישה השחורה הופכת ללבנה. זהו. כמה פשוט לערוך ולהפיץ. אבל... רגע... הרי האישה הלבנה הופכת בעצמה לאסיאתית (שנראית ישראלית למדי). אז איך זה מתיישב עם הטענה לגזענות?

אני לא באה להגן על פרסומות קודמות של דאב, ואני לא מתכחשת להטיות הגזעניות שהיו ועודן קיימות בתרבות, בחברה ובכלכלה. כסוציולוגית – אני ערה מאוד לקיומן. אבל אני בהחלט חושבת שהפרסומת הנוכחית אינה גזענית. נהפוך הוא.

מי שהתבטאה באופן ברור בעניין זה היא Lola Ogunyemi האישה השחורה (אמריקאית ממוצא ניגרי) המופיעה בפרסומת, שפרסמה בעיתון הבריטי גרדיאן את נקודת מבטה על הפרשה. לדבריה, הפרסומת היתה חגיגה של היופי האישי, והפרשנות שניתנה לפרסומת לא משקפת את המסר ולא את החוויה שלה בזמן הצילומים.

"אני לא סתם קורבן שקט של קמפיין יופי שגוי. אני חזקה, אני יפה, ואני לא אימחק". (למרות שהפרסומת נמחקה).

התנצלות טובה אך שגויה

אנשי השיווק של דאב בחרו לפרסם בפייסבוק התנצלות על הפרסומת. להלן חלק מההתנצלות שפורסמה גם בעברית, בעמוד הישראלי של דאב:

"...מטרת הסרטון הייתה להעביר מסר שסבון הרחצה של Dove מתאים לכל אישה ואישה ולחגוג את השונות בין הנשים, אך נעשתה טעות. הסרטון אינו מייצג את ערכי היופי האמיתי והמגוון בו Dove מאמינה, ואשר מהווים את ליבת המותג.

זה לא היה צריך לקרות ו-Dove בוחנת את תהליכי אישור התכנים ומפיקה לקחים במטרה להבטיח שטעות כזו לא תחזור על עצמה. Dove מתנצלת עמוקות בפני אלו שנפגעו, ואיננה תומכת בשום סוג של תוכן הפוגע בקהל מסוים."

יאמר לזכותם של אנשי דאב, שההתנצלות נעשתה לפי הכללים הראויים: פורסמה מהר יחסית (יומיים), החברה לקחה אחריות ואמרה שטעתה, הכירה בכך שהפרסומת שלה פגעה באנשים מסוימים והתנצלה על כך (ולא השתמשה בלשון הרפה המקובלת בהתנצלויות של תאגידים: "אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע"), והכי חשוב: התחייבה לבדוק את הכשל בתהליך העבודה במטרה לתקן אותו ולמנוע הישנות המקרה.

כאמור – אני לא חושבת שנעשתה כאן טעות. אני חושבת שאנשי השיווק של דאב היו צריכים להסביר את הבחירה שלהם בנשים שמופיעות בפרסומת, ולהסביר את סדר הופעתן בפרסומת, ובכך לאשש את הערכים החברתיים שמנחים את המותג. גם Lola Ogunyemi סבורה שאנשי דאב היו צריכים להגן על התפיסה הקריאטיבית שלהם ועל הבחירה שלהם להציג אותה – אישה שחורה – בתחילת הפרסומת.

המודעות החברתית והאקטיביזם החברתי והצרכני הם תהליכים חשובים ונחוצים, אך אני חוששת שהם הולכים ומקבלים גוון של אופנה שטחית וקיצונית. גם לציבור הרחב (כצרכנים, כאקטיביסטים או כגולשים) יש אחריות לבדוק מידע לפני שהם משתפים אותו, ובפרט לפני שהם מוסיפים לו תגית מאשימה.

ומה דרך הפעולה הרצויה למותגים בתוך סביבה חברתית רגישה ועצבנית?

1. חדדו את הערכים שלכם, ודבקו בהם בהתנהגות יום-יומית, בבית ובחוץ.
2. חשקו את עצמכם עם מדיניות פומבית לתקשורת שיווקית רגישה ואחראית, וצרו מנגנון בקרה שיבטיח את היישום שלה לאורך שלבי תהליך השיווק והפרסום.
3. קדמו את הערכים שהמותג שלכם מייצג, באמצעות פעילות שיווקית וחברתית מיטיבות. עשו זאת תוך הקפדה על אותנטיות ושקיפות.
4. הפעילות 'רדאר חברתי' – הקשיבו לרגישויות החברתיות העולות מהשטח, והגיבו לסיכונים ולהזדמנויות. לשם כך היעזרו באנשי מקצוע, אקטיביסטים ובארגונים חברתיים שיוכלו לשקף לכם נקודות מבט שונות משלכם.

הפוסט האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון הופיע ראשון בשירלי קנטור

הופתעתי כשקיבלתי במייל הזמנה למפגש בקולנוע Yes Planet בנושא: ייצוג האישה בתקשורת, והקשר בין מסרים פרסומיים לאחריות התאגידית. מאחורי המפגש עמדו איגוד השיווק הישראלי וסלונה, אתר תוכן לנשים. הופתעתי, כי לא פיללתי שאנשי השיווק עצמם יציפו את הסוגיה לדיון, אחרי שנים של נסיונות מצד ארגונים חברתיים ופעילוֹת פמיניסטיות להעלות את הסוגיה לסדר היום השיווקי. ההתלהבות שלי מהמפגש היתה זהירה, כי כמו בכל נושא שהופך לאופנה, יש חשש לקיצורי דרך בעיתיים (ע"ע גרינווש או במקרה שלנו causewash).

הפוסט הזה נועד להצביע על קיצור הדרך ממנו רצוי להימנע, ולהציע טיפים מועילים.

(מומלץ לעיין גם בפוסט: השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה. קישור)

בנות, עימדו נוח!

בשנה האחרונה יש פריחה מבורכת של יוזמות לשינוי סטריאוטיפ מודל היופי הנשי ברחבי העולם וגם בישראל: יוזמות ספונטניות במדיה החברתית, יוזמות של גורמים בתעשיית האופנה, מהלכי חקיקה (כגון חוק הפוטושופ) ויוזמות של חברות מסחריות, הרואות בכך הזדמנות לקרב אליהן את הלקוחות/צרכניות.

חברות אלו יצרו מהלכים בעלי אופי חברתי-שיווקי, המנסים לקדם בד בבד את ערכי המותג ואת הערכים החברתיים החשובים ללקוחות. אתרי התוכן הפונים לנשים התגלו כשותפים טבעיים למהלכים אלה.

ערוץ התוכן החברתי-שיווקי בעד עצמי עלה לאויר במרץ 2012, כשיתוף פעולה בין אתר מאקו נשים (של חברת קשת), לבין הקמפיין הגלובלי של מותג Dove מבית יוניליוור - קמפיין העוסק בחיזוק הביטחון העצמי של נשים ונערות. לאחרונה התבשרנו גם על שיתוף פעולה בין רשת האופנה H&O לבין אתר הנשים onLife, ביצירת מדור תוכן חברתי-שיווקי את יפה כמו שאת.

יד אחת יוצרת – יד שניה הורסת

המטרה המוצהרת של שיתופי פעולה אלה היא לשנות את הנורמה של סטריאוטיפ היופי הנשי הרווח (רזון, סגידה לנעורים וכו') באמצעות שיח תקשורתי-חברתי בנושא. אבל האם ניתן לשנות את הנורמה, בזמן שהחברות עצמן ממשיכות להזין אותה ולחזק אותה באמצעות שימוש באותו סטריאוטיפ בתקשורת השיווקית שלהן?

אמנם מותג Dove מבית יוניליוור מקפיד להשתמש בתקשורת השיווקית שלו ב"נשים אמיתיות" – כאלו שלא נראות כמו סופר מודלס, אבל מותג Axe, גם הוא מבית יוניליוור, משתמש בנשים שנראות כמו הקצנה של סטריאוטיפ היופי הסקסיסטי הנשי (ביקור חפוז בדף הפייסבוק של המותג יבהיר את הנקודה), וקיימת על כך בקורת של נשים ונערות בישראל כמו גם ברחבי העולם.

סמנכ"לית השיווק של יוניליוור ישראל, מיכל גולדמן, הודתה בכנס של סלונה ואיגוד השיווק כי המותג "הלך רחוק מדי", וכי בקרוב צפוי מיתון במסרים המיניים שלו. אך אין ספק שהסטריאוטיפ ימשיך לקבל הזנה אינטנסיבית, כי הוא חלק מערכי המותג ומהשפה התקשורתית שלו, שתורמת להצלחה המסחרית. ראוי לציין כי יש הטוענים שכלל לא אמורה להיות הלימה בין ערכים של מותגים שונים של אותו תאגיד.

רשת האופנה H&O חטפה ביקורת של נשים רבות בגלל פרסומת להלבשה תחתונה, שהציגה חשפנית (לבושה בפיג'מה) הקופצת מתוך עוגה במסיבת רווקים. באתר החברה לא מצאתי כל מסר של מחויבות לשינוי דימוי האישה בפרסומיה, או אג'נדה חברתית. אמנם באתר יש קטגורית בגדים ל"נשים אמיתיות", במובחן מקטגורית "נשים". מיהן הנשים הלא אמיתיות?

גם קשת, חברת האם של אתר מאקו, תורמת לא מעט לחיזוק סטריאוטיפ היופי הנשי, באמצעות התכנים שהיא יוצרת ומארחת.

איך לעשות שינוי חברתי? להתחיל מבפנים

הסרט התיעודי Miss Representation שהוצג במפגש של סלונה ואיגוד השיווק, הדגיש את תפקידה של המדיה (פרסומות מסחריות, תכניות ריאליטי ואחרות, תעשיית הקולנוע וכו') בחיזוקם והעמקתם של סטריאוטיפים נשיים וגבריים. אבל... לאותה מדיה יש גם כח לשנות את השיח ואת הסטריאוטיפ – אם היא תפסיק להשתמש בהם, ותציג מגוון גדול וגמיש של תכונות ומראה – הן של נשים והן של גברים.

לשם כך נדרשות החברות לקיים דיון פנימי בערכים החברתיים והאנושיים שמנחים את פעילותן, ובאופן בו ערכים אלה אמורים לבוא לידי ביטוי בכל מימדי ההתנהלות של החברה (יחס ללקוחות, יחד לעובדים, מסרים בתקשורת השיווקית ועוד).

דיון זה הכרחי במיוחד במקרים בהם חברות יוצרות פרויקטים בעלי תוכן חברתי, כמו אלה של Dove, קשת וH&O. מכיוון שחברה המצהירה על הובלת דיון חברתי – צריכה להדגים שהיא עצמה מחויבת באמת לערכים שעומדים במרכזו. אחרת היא תיתפס כדו-פרצופית ולא אמינה, ותזכה לתגובות ציניות.

חברה שרוצה להפגין מחויבות אמיתית לנושא, יכולה להגדיר את העקרונות המנחים שלה במסמך מדיניות ולפרסם אותו באתר שלה. למשל, מדיניות התקשורת השיווקית של רשת The Body Shop, שהיתה הראשונה להניף את דגל ההערכה העצמית של נשים, כולל התחייבות לכך שהתקשורת השיווקית של המותג תחגוג את האינדיבידואליות הנשית, ולא תציג שלמות, יופי סטריאוטיפי, נשים רזות מאוד או צעירות מאוד (קישור למסמך המדיניות).

הצצה לסרט MissRepresentation:

שיתוף ארגונים חברתיים

העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת לאנשי שיווק שרוצים לזהות את המותג שלהם עם נושאים הקשורים לשינוי סטריאוטיפ היופי הנשי, או לנושאים אחרים הקשורים להעצמת נשים, היא ליצור יחסי דיאלוג ושיתוף פעולה עם ארגונים פמיניסטים. כן, כן. אותם ארגונים שנחשבו פעם לקיצוניים או טרחנים, אבל היום הרעיונות שלהם מאומצים בחום על ידי חלק נרחב מהציבור ומהמותגים. ארגונים אלה הם מומחי-התוכן לנושא העצמת נשים.

דיאלוג ושת"פ עם ארגונים אלה יכול לסייע למנהלי השיווק:

• לפתח רגישות לנושא, להבין את המשמעות החברתית הטמונה במסרים השיווקיים, שאינה תמיד גלויה לעין, ולהימנע מטעויות שעלולות לגרור ביקורת של הציבור.
• לפתח רעיונות חדשים ליוזמות חברתיות או למסרים שתומכים באג'נדה החברתית.
• לחזק את הלגיטימציה הציבורית למהלכים החברתיים של המותג, ולצמצם בצורה ניכרת את החשש לציניות כלפי מהלכים אלה.

כמובן שכדי שהתועלות הנ"ל תושגנה, אנשי השיווק צריכים להיות נכונים לקבל ביקורת ולשנות, לעתים, חלק מההחלטות שלהם, או להשקיע בפיתוח יוזמות חדשות.

ולסיום, פרסומת שממחישה את הדרך הארוכה שעשו הנשים בנושא אידאל היופי (למרות שהן עדיין בלונדיניות ורזות, בכל זאת חל שינוי מהותי...):

ליאת ארבל, ממקימות מנהלת נשים בקעת אונו וחברת מועצת העיר קרית אונו, כתבה לי בעקבות קריאות הפוסט, שלדעתה הפרסומת של מותג אפריל ממחישה אפילו טוב יותר את הדרך שעשינו. כן ירבו הפרסומות שמתחרות על התואר הזה.

הפוסט דימוי האישה בפרסום: איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי הופיע ראשון בשירלי קנטור

תאגידי המותגים המובילים בעולם גילו מזמן, שהוספת מימד חברתי לקמפיינים השיווקיים שלהם היא דרך אפקטיבית ליצור מעורבות רגשית של צרכנים. ג'נרל מילס, יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, דנונה, אמריקן אקספרס, טסקו, פורד ואחרים – יצרו לאורך השנים קמפיינים מסוג cause marketing יצירתיים, מרגשים ואפקטיביים, שמטרתם לקדם לא רק את המותג, אלא גם מטרות חברתיות הקרובות ללבם של הצרכנים.

תודה אמא

הקמפיין הנוכחי של P&G עוסק בהוקרת האמהות של הספורטאים האולימפיים, ומבוסס על שת"פ עם הועד האולימפי הבינלאומי. הוא החל לקראת אולימפיאדת החורף ב- 2010, עם מחויבות למתן חסות במהלך שלוש אולימפיאדות.

בחודש ינואר שנה זו, הודיע תאגיד P&G כי יגייס 5 מיליון $ באמצעות הקדשת שיעור מהמכירות כתרומה, לתמיכה בפעילויות ספורט של ילדים ונוער ברחבי העולם. זאת בנוסף לתמיכה כספית בספורטאים האולימפיים ובאמהותיהם.

תאגיד P&G הגדיר את הקמפיין כ'תנועה חברתית' של אמהות. זוהי הגדרה יומרנית שמנכסת לגוף עסקי הובלת מהלך המתרחש בדרך כלל באופן ספונטני ע"י אנשים פרטיים וארגונים חברתיים. כדי ליצור תנועה חברתית יש לעורר מודעות ושיח ציבורי סביב הנושא. לשם כך השקיעה החברה בפעילות תקשורתית, סרטוני פרסומת גלובליים ומקומיים שמשודרים בטלויזיה ובאינטרנט (ברגע כתיבת הפוסט יש מעל 14 מיליון צפיות בסרטוני הקמפיין ברחבי העולם), הקמת אתרי אינטרנט ודפי פייסבוק יעודיים לקמפיין, ויצירת אפליקציה המאפשרת לאנשים ברחבי העולם להודות לאמא שלהם בפייסבוק (מעל 35,800 אנשים עשו זאת עד כה).

בנוסף, מתקיימות פעילויות שטח מגוונות סביב האולימפיאדה בלונדון עצמה, כגון הקמת 'בית המשפחה' המאפשר לספורטאים ולבני משפחותיהם לקבל פינוקים ושירותים הקשורים למותגי התאגיד כגון טיפולי יופי, שירותי כביסה ועוד.

המימד החברתי של הקמפיין חובר למימד מסחרי רגיל, במסגרתו מותגי P&G נותנים חסות לאירועים, לשידורים ולספורטאים נבחרים.

בחרתי להתייחס כאן לחמישה מימדים מענינים של הקמפיין, דרכם ניתן להסיק לגבי צורת העבודה הרצויה בקמפיינים של cause marketing.

1. ראשוניות מבריקה

אנשי השיווק של P&G השכילו לזהות סוגיה חברתית 'שקופה' – סוגיה חברתית משמעותית המשותפת לאוכלוסיה גדולה, אך לא זוכה לתשומת לב ציבורית (מה שנקרא בשפה תקשורתית non-issue), מיקדו עליה את הזרקור ויצרו סביבה שיחה (כלומר הפכו אותה ל issue). הסוגיה היא העבודה הרבה המושקעת בגידול הילדים סביב השעון לאורך השנים, וההתרגשות העצומה שעבודה זו נושאת בחובה. יש כאן גם מוטיב של בעיה חברתית, שכן בד"כ האמהות הן אלו הנושאות ברוב הנטל של גידול הילדים, בנוסף לעבודה שלהן מחוץ לבית, וכך "משלמות מחיר" בקידום בעבודה, מתחים נפשיים, שחיקה ועוד.

ההברקה נמצאת בחיבור בין סוגיה זו לבין האולימפיאדה, באמצעות אמהות הספורטאים. זהו חיבור הגיוני, אך לא טריויאלי ולא צפוי, ולכן כל כך מלהיב. ברגע שמותג מזהה סוגיה שקופה ומניף בצורה נכונה ועקבית את הדגל – הוא הופך להיות מזוהה עמה. המדליה אצלו.

*הערת אגב: קום איל פו יצרה בשנת 2005 קטלוג מקסים בנושא העבודות השקופות של האמהות. קישור

2. העצמת הצרכניות

החיבור שעושה הקמפיין בין המסירות והמאמצים של אמהות-הספורטאים, לבין ההצלחה של ילדיהן, מעצים לא רק את האמהות הללו, אלא כל אמא באשר היא. כמעט כל אמא בעולם יכולה להזדהות עם המסר ועם המשמעויות שלו. כפי שכתוב באתר הקמפיין: "מהלך זה לא בא רק לתמוך באמהות האתלטים, אלא באמהות בכל העולם. אנו רוצים לעזור לכולם לומר "תודה אמא", תודה על שגידלת אותי להיות האלוף שאני".

העצמה היא דרך נפלאה לגרום לזולת הרגשה טובה, ולחזק אצלו הרגשה שלאחר אכפת ממנו – גם אם המעצים הוא מותג של מוצרי צריכה.

3. גלוקליות

האולימפיאדה היא דוגמא קלאסית לאירוע גלובלי המדגיש את הייחוד של המדינות השונות המשתתפות בו. גם הקמפיין של P&G הוא גלובלי – מה שמעניק לו עוצמה אדירה ("אמהות כל העולם התאחדו!"), אך יש לו גם ביטויים לוקאליים ב- 130 מדינות בהן פועל המותג. הלוקאליות מתבטאת, למשל, באתר אינטרנט מקומי (ב- 34 מדינות), בשימוש בשפה המקומית ובתמיכה בספורטאים המקומיים. הלוקאליות תורמת לחיזוק האפשרות של האמהות בכל מדינה להזדהות עם המסר (ועם המותגים). מעניין שבדף של הקמפיין ההודי בפייסבוק יש יותר אוהדים מאשר בדף הקמפיין הכללי (1,011,238 לעומת 686,967).

4. קמפיין של תאגיד, ולא של מותג

בדרך כלל קמפיינים מסוג cause marketing נוצרים עבור מותג אחד, כדי לחדד ערכים מסוימים של מותג זה וכדי לבדל אותו מהמתחרים וליצור העדפה כלפיו. למשל, הקמפיין של סבון הכלים Dawn מבית P&G. הקמפיין הנוכחי יוצא דופן בכך שהוא נוצר עבור מותג תאגידי (house of brands), המוכר לצרכניות הרבה פחות מאשר המותגים הרבים של אותו תאגיד. אמנם המותגים השונים של P&G לוקחים חלק בקמפיין (מככבים בפעילות שטח ומוזכרים בסגירים של הפרסומות), אך הסיכוי שהצרכניות יזהו אותם עם הקמפיין נמוך, יחסית.

ליטל אשר-דותן, מנהלת החדשנות של P&G בישראל, מבהירה את השיקולים שעמדו מאחורי בחירה זו: "הבנו כי לאנשים חשוב מי התאגיד העומד מאחורי המותג, ומה הערכים שמייחדים את התאגיד עצמו, ולכן ההחלטה ליצור קמפיין בו P&G בחזית. תאגיד P&G מוּכר מאוד בארה"ב בלבד, והאולימפיאדה היא הזדמנות לארוע גלוקאלי שמאפשר להכיר לצרכנים ברחבי העולם את התאגיד ואת ערכיו".

5. שיתוף הצרכניות

המנגנון שמאפשר לצרכניות לקחת חלק פעיל בקמפיין, ולא רק להתרגש מהסרטונים, הוא זה שיוצר את החיבור האמיתי למותג, והוא זה שבסופו של דבר ישפיע על ההעדפה למותגי P&G מול המדף בחנות. מחקרים מצאו כי ככל שפעולת הקניה של המוצר מקושרת למטרה החברתית בצורה ישירה ופשוטה (למשל, החברה תורמת סכום עבור כל מוצר שצרכן קונה), המוטיבציה של הצרכנים לבחור במותג גדולה יותר.

גם האפליקציה בפייסבוק (ראו פתיחת הפוסט), או הגרלת מימון לחוג ספורט לילדים באמצעות רכישת מוצרי P&G שהתקיימה בארץ, הן דוגמאות לשיתוף הצרכניות, אם כי פחות אפקטיביות מאשר ניראות על גבי אריזות ובנקודות מכירה. ההודעה הרשמית של P&G מסרה כי אריזות המוצרים ימותגו בסמל הקמפיין ב- 4 מיליון חנויות ברחבי העולם. בדקתי בשתי חנויות בארץ ולא ראיתי שום ניראות של הקמפיין על האריזות או על המדפים. יתכן שהשוק הישראלי קטן מדי בשביל השקעה כזו.

ולסיום, הזוית הפמיניסטית של הקמפיין

מצד אחד, ניתן לטעון שהקמפיין אנטי-פמיניסטי, מכיון שהוא מהלל ומקבע את התפקיד הנשי והלא-שוויוני של טיפול בילדים (ראו סעיף 'ראשוניות מבריקה' לעיל). מנגד, ניתן לטעון שהקמפיין מוציא לאור עובדות שמעולם לא זכו לשיחה גלויה ולהוקרה לפני כן, ולכן יש בו לסייע להפצת האמירה הפמיניסטית כי הנשים הן הנושאות העיקריות בנטל.

אני מניחה שהעובדה כי הקמפיין לא קורא לשינוי בחלוקת הנטל, היא זו שתמנע ממנו את תמיכת הארגונים הפמיניסטים.

ניתוח נוסף של הקמפיין שעשתה העיתונאית טל שניידר בעיתון גלובס, כולל התייחסות לזוית הפמיניסטית, תוכלו לקרוא בקישור זה.

להנאתכם, אחד מסרטוני הפרסומת המרגשים (אותי, בכל אופן) של הקמפיין:

הפוסט איך מותג זוכה במדליה בתחרות על לב הצרכניות? קמפיין ‘תודה אמא’ של פרוקטר & גמבל הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפתיחה קצת הדאיגה אותי: "אנחנו שואפים להשפיע על הצרכנים, אבל יודעים שיש לנו השפעה מוגבלת בתוך מכלול הגורמים הפועלים בשוק" אמר Jeffrey Hollender, מנכ"ל Seventh Generation. לדעתו חברות צריכות להתמקד יותר בממשקים בהם יש להן את ההשפעה המירבית, כגון שיפור השפעות במעלה שרשרת האספקה.

גם המייסד השותף של Innocent Drinks סבור שהיכולת הגדולה של החברה להשפיע על הסביבה ועל איכות החיים של הצרכנים היא דרך המוצרים: ייצור משקאות מזינים יותר, הקטנת משקל הפלסטיק בבקבוקים וכולי – כל אלה מוכפלים במיליונים, ויש להם השפעה עצומה. יחד עם זאת, החברה עדיין עושה מאמצי הסברה מול הצרכנים כגון העברת מסרים על האריזות שמעודדות מיחזור, וכן שיתוף צרכנים בקמפיינים למען הקהילה, כגון קמפיין ה cause marketing המקסים שמגייס כספים לחימום קשישים בחורף. בסידרת המוצרים לילדים, אותה מעטרות דמויות מצוירות, בחרה החברה כי אחת הדמויות תהיה "אוהבת סביבה", ותעביר מסרים רלוונטים לילדים.

נשיא ענקית המזון Kraft Foods באנגליה משוכנע שהחברה צריכה לעזור לצרכנים לעשות את הבחירות האחראיות. מחקרי-שוק של החברה מצאו כי לצרכנים (באנגליה) חשוב לדעת שהמוצרים שהם צורכים מיוצרים באופן שלא מנצל אנשים או פוגע בסביבה. עם זאת, הצרכנים לא מוכנים לשלם על כך פרמיה. "אם אנחנו רוצים ליצור שינוי בקנה מידה גדול, אנחנו צריכים להכניס את דפוסי הצריכה האתית למיין-סטרים. כדי שהמוצרים האלה ייכנסו למיין-סטרים – אסור לנו לקחת עליהם פרמיה, למרות שחומרי הגלם יקרים יותר".

האם מדובר בהשקעה משתלמת? כן. כיום יש לחברה 15 מותגים שקיבלו אישור של Rainforest Alliance או של Fairtrade, האישורים=לוגואים של הארגונים על האריזות של המוצרים, מעבירים לצרכנים את המסר בצורה ברורה ואמינה. המכירות של מוצרים אלה גדלות בהתמדה, וגם האמון של הצרכנים במותגים.

למסקנות דומות הגיעה חברת התיירות הגלובלית הגדולה בעולם Tui Travel, שמצאה במחקריה כי 60% מצרכני התיירות מבינים מה זו תיירות אחראית, וכי 66% מהצרכנים רוצים להיות מסוגלים לזהות בקלות רבה יותר מה זו תיירות אחראית. מסתבר שאחריות חברתית (כגון זכויות העובדים) חשובה לצרכני-התיירות יותר מאשר אחריות סביבתית, ובכל מקרה – הם לא מוכנים לשלם יותר תמורת "חופשה אחראית". עם זאת, הסבירה מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של קבוצת Tui, הקבוצה בחרה להשקיע בפיתוח היבטים של חופשה אחראית בתקווה שיום אחד השוק הזה יגדל.

החברה מנסה להשפיע על התנהגות הצרכנים לפני החופשה, במהלכה ולאחריה. למשל,מתן טיפים על המשמעות של צמצום משקל המזוודות שלוקחים לחופשה (פחות משקל במטוס = פחות צריכת דלק ופליטות co2), בקשה מהתיירים לא לקנות מזכרות שעשויות מבעלי חיים נכחדים בליווי הסברים על המשמעות, המלצה על שימוש חוזר במגבות במלונות במקום כביסה יומית ועוד. כמו Kraft, גם Tuiבחרה לעבוד עם ארגון חברתי (במקרה זה – Travelife), שמאשר לצרכנים כי החברה פועלת לשיפור השפעותיה הסביבתיות. בכך מסייעת Tui לצרכנים לזהות בקלות ובאמינות שהחברה אחראית.

סמנכ"ל התקשורת והקיימוּת של Unilever אמר שלהנהלת החברה אין בכלל התלבטות בנושא. אחרי שהחברה מיפתה ומדדה את טביעת הרגל האקולוגית שלה ומצאה שרוב צריכת המיים והאנרגיה נעשית בשלב בו הצרכנים משתמשים במוצר, ברור לה שכדי להפחית את השפעותיה הכוללות על הסביבה – היא חייבת לשכנע את הצרכנים לשנות את התנהגותם: לכבס בטמפרטורה נמוכה יותר כשהם משתמשים באבקת הכביסה של החברה, לשהות פחות זמן במקלחת בזמן שהם משתמשים בסבון ובשמפו של החברה וכו'.

וחשוב לזכור שקיימוּת נמדדת לא רק במימדים סביבתיים, אלא גם במימדים חברתיים. יו"ר Alliance Boots אמר שהחברה משקיעה מאמצים בחינוך הצרכנים להתנהגות בריאה, כגון בתחום הפסקת עישון, זיהוי מוקדם של בעיות בריאותיות ועוד. מה לגבי חינוך הצרכנים להתנהלות "ירוקה"? על כך הפטיר: "אנחנו אתיים באופן אינטגרלי. אין לנו צורך לתקשר את Plan A שלנו (תכנית הקיימוּת של M&S ש.ק.). Plan A היא יותר יחסי ציבור, כדי ליידע את כולם ש M&S מעורבת באחריות תאגידית. אני לא מאמין שאנחנו צריכים ליידע את הציבור לגבי Plan A שלנו".

אני חולקת על היו"ר של Boots ומסכימה עם החברות שמאמינות שיש להן יכולת ואחריות להשפיע על התנהגות הצרכנים בכל מימד רלוונטי, באמצעים הבאים:

• לפני הכל - שיפור ההשפעות של המוצרים עצמם
• הנגשת המידע (בשפה ברורה) אודות ההשפעות של המוצרים
• מתן אפשרות לרכוש מוצרים אלה במחיר ללא פרמיה
• מתן מידע ואפשרות לצרכנים להשתמש במוצרים באופן יעיל, ירוק ובריא יותר

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | האם החברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני זמן קצר פירסמה איליין כהן פוסט מעניין העוסק ביכולת ההשפעה כמיומנות מהותית בניהול מוצלח של אחריות תאגידית. בהתייחסה למחקר של חברת היעוץ GreenResearch ציינה איליין כי מנהלי אחריות תאגידית אפקטיבים עשויים להשפיע על תקציבים הגדולים פי 5-10 מהתקציב שלהם בארגון, בזכות העובדה שהם משפיעים על תכניות עבודה ועל תקציבים של מחלקות אחרות. הם גם נדרשים להיות מסוגלים להשפיע על גורמי מפתח בתוך הארגון ומחוצה לו, כגון מנהלים, ספקים ולקוחות, כדי לשנות התנהלות.

חמשת מנהלי האחריות התאגידית שמשתתפים בפוסט הקבוצתי הנוכחי, התייחסו גם הם לחשיבותה של יכולת ההשפעה והרתימה. מיומנויות נוספות שצוינו קשורות למורכבות הניהול של תחום שהוא בין-תחומי, ושקשור בחיבור בין עולמות של חזון לבין מציאות עסקית.

אמה שוצמן

תפקיד ניהול אחריות תאגידית דורש הבנה בתהליכים עסקיים, מחוייבות חסרת פשרות לקידום הנושא בארגון, וכישורים בתקשורת בין-אישית ובניהול מו"מ עם גורמים תוך-ארגוניים ומחוץ לארגון. זו עבודה עם שליחות בצניעות.

דניאלה פרוסקי-שיאון

היכולת לרתום מנהלים לחשיבות ההסתכלות על פעילות החברה דרך משקפי אחריות תאגידית | היכולת להוציא מהכוח אל הפועל רעיונות "אווריריים" וממעוף הציפור, לכדי פעולות קונקרטיות שמניבות תשואה חברתית, כלכלית, סביבתית וכו'.| היכולת להסתכל על כלל אסטרטגית הארגון וכיווני הצמיחה שלו, ולחבר אותם לפעולות ארוכות טווח בתחום האחריות התאגידית.

עידית ברנשטיין

במילה אחת – ג'אגלינג! היכולת לעסוק במספר תחומים בו זמנית ולקפוץ מנושא לנושא. לפעמים אני מופתעת עד כמה נושאים שונים יכולים להשתלב זה בזה ולתרום האחד להצלחת השני. תחום האחריות חברתית הוא תחום דינמי,רחב ומתפתח. נדרשת היכולת להסתכל קדימה לטווח הרחוק ולהעז להיות פורץ דרך. יחד עם זאת, כוחו של התפקיד מתבטא ביכולת לעבור מריצת ספרינט למרתון ולדעת לחלק את המשאבים והמאמץ בהתאם. מיומנות חשובה נוספת היא יכולת הבנה עסקית ואסטרטגית גבוהה. עלינו להיטיב להבין את צרכי הארגון, ולדעת לחבר בין מטרות הארגון לתחום האחריות החברתית בצורה הטובה והחכמה ביותר.

ורד רז

יכולת התמדה, אמונה בעשייה, וכושר שכנוע - כי כל הזמן צריך לשכנע שעשייה בתחום האחריות התאגידית היא טובה לעסק וזה לא משנה מול איזה פורום נמצאים.

נעם גדליהו

מיומנות אחת עיקרית המשמשת אותי היא סבלנות. כמובן שתמיד רוצים שכולם ישתפו פעולה והכל יקרה מהר, אבל צריך להפנים שיש דברים שלוקחים זמן וצריך לתת להם את הזמן הזה. וזה משתלב עם מיומנות שניה שהיא התמדה. לא מספיק לתת לדברים את הזמן שלהם, צריך גם להתמיד ולוודא שהתהליך אכן מתרחש ולעשות כל מה שצריך כדי להמשיך ולהניע אותו, גם אם זה כרוך בלהזכיר לאנשים ולגייס את שיתוף הפעולה שלהם באופן תמידי. מיומנות שלישית היא הבנת כל מצב לא רק דרך העיניים של אחריות חברתית, אלא גם לנסות ולראות גם דרך העיניים של מי שאמור להשתתף, לראות איפה הקשיים שלו ולעזור ולא, ולראות איפה היתרונות ולהבליט אותם.

מהן המיומנויות המשמשות אתכם בתפקיד והכרחיות, לדעתכם, להצלחה בו?

*המשתתפים בפוסט

אמה שוצמן מנהלת היחידה לקשרי קהילה ואקדמיה במוטורולה ישראל מאז 2001
עידית ברנשטיין מנהלת תקשורת פנים ארגונית ואחריות חברתית ביוניליוור ישראל מאז 2003
דניאלה פרוסקי-שיאון מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת שטראוס מזה שנה. יועצת מקצועית בתחום מאז 2002
ורד רז מנהלת אחריות חברתית של קבוצת פישמן מאז 2004
נעם גדליהו מנהל אחריות חברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט ניהול אחריות תאגידית בישראל 2011 – אתגרים, תגמולים ומיומנויות הכרחיות להצלחה | חלק ב’ הופיע ראשון בשירלי קנטור

מהם האתגרים הבולטים היחודיים לעבודתם של מנהלי אחריות תאגידית או אחריות חברתית? בפוסט 'בדידותם של מנהלי האחריות התאגידית' נגעתי בכמה אתגרים אופיינים לתפקיד; היתה זו רק נגיעה ראשונה בנושא.

האתגרים שמציפים משתתפי הפוסט הזה מלמדים על הבשלת התחום בישראל: ההנהלות כבר מבינות שיש צורך בניהול האחריות התאגידית, המשאבים לניהול התחום הוקצו, וכעת מגיע שלב ההוכחות של האפקטיביות העסקית של הפעילות, הצורך לעשות אינטגרציה בין ממשקי הפעילות השונים, והצורך המתמיד להתעדכן ולהישאר רלוונטים בעוד התחום מתפתח בעולם כולו ובישראל.

אמה שוצמן

אחד האתגרים המרכזיים הוא לשמור על האיזון העדין בין השאיפה למצב אידיאלי של עמידה בכל הדרישות, התקנים וההנחיות - לבין המציאות העסקית, שמצריכה תוכנית ריאליסטית של שיפור מתמשך לאורך מספר שנים. כל זאת באופן שאינו מצריך מהארגון השקעה מרובה, אלא מתאימה ליכולות שלו.

אתגר נוסף הוא לוודא שהתוכנית הרב-שנתית מתאימה לשינויים חברתיים, תנאי שוק משתנים, משברים כלכליים וכולי.

עידית ברנשטיין

למרות שהאחריות החברתית היא חלק אינהרנטי ובלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית הגלובלית והמקומית ביוניליוור, ולמרות שהנהלת החברה מכירה בחשיבות הנושא ומקדמת אותו, קשה להראות את ההשפעה שלו על התוצאות העסקיות בטווח הקצר והבינוני. השינוי שמתחולל בעקבות תכניות בתחום האחריות החברתית נראה רק לאחר זמן רב, וגם אז קיים קושי להראות קשר ישיר לרווחיות.

כמו כן, אני מוצאת שקשה לרתום לאורך זמן מנהלים מקצועיים, שתחום עיסוקם קשור באחריות חברתית, לשינוי נוהלי העבודה והדגשים בהתאם לנדרש מבחינת אחריות חברתית, וכן לרתום אותם לדיווח למנהל תחום זה, בנוסף לעבודתם השוטפת.

דניאלה פרוסקי-שיאון

האתגר המרכזי שלי הוא היכולת למדוד את תוצאות העבודה שלי, את ההשפעות החברתיות, הכלכליות, הסביבתיות, התורמות למוניטין, של מכלול הפעולות שאני יוזמת. החלום שלי הוא להטמיע מנגנון מדידה מסודר לתחומים השונים שיתבסס על פרמטרים איכותיים וכמותיים, ושיאפשר לנהל את התחום הזה כמו כל תחום אחר בפירמה.

אתגר נוסף שאני חושבת שהשגתי אותו חלקית הוא להסדיר את זיהוי תחום האחריות התאגידית לא רק עם נושאים של קשרי קהילה, כפי שהיה מקובל בעבר, אלא גם עם נושאים שהם יותר בליבת העשייה העסקית ונוגעים לביזנס עצמו.

ורד רז

יש מספר אתגרים מרכזיים שאני מתמודדת איתם בתפקיד. הראשון הוא להיות כל הזמן רלוונטית בתוך הארגון. לשכנע שעשייה בתחום האחריות התאגידית טובה לעסק, ולא משנה מול איזה פורום נמצאים.

אתגר שני הוא להיות מסוגלת לייצר כל הזמן שותפויות חדשות, ויחד עם זה לשמר את הקיימות. כפועל יוצא, האתגר השלישי הוא לייצג גם את הצד של החברות וגם את הצד של הארגונים החברתיים, באופן שבו תוכל להירקם שותפות בה שני הצדדים ירגישו שהם הרוויחו.

עבודתם של מנהלי האחריות התאגידית אינה פשוטה, אבל אף אחד מהם לא מוכן לוותר על משרתו, ולא מסיבות של תגמולים חומריים.

מה גורם להם סיפוק כל כך גדול בעבודה? מה גורם להם לקום כמעט בכל בוקר עם התרגשות מעוררת קינאה?

אחד התגמולים הבולטים של תפקיד זה הוא היכולת להשפיע לטובה על המצב החברתי. מה שמעיד על כך שתפקיד זה מתאים לאנשים עם מוטיבציה מאוד מסוימת בחיים. תגמול מסוג אחר קשור ליכולת לבצע את התפקיד המורכב הזה באופן אפקטיבי.

נעם גדליהו

הדברים שנותנים לי הכי הרבה סיפוק כמנהל אחריות חברתית הם מצבים בהם אפשר לראות בפועל איך הפעולות של האחריות החברתית שלנו משפיעות לטובה על האנשים המושפעים מאיתנו, ולו במעט. למשל, פעילויות של עובדי הסניפים עם ילדים עם צרכים מיוחדים או כל העסקה נוספת של אדם עם מוגבלות בסניפים.

ורד רז

מה שגורם לי סיפוק בעבודה זו הידיעה שאני קמה כל בוקר למשהו חדש שאני גם יוצרת אותו, וגם עושה דרכו טוב לאנשים אחרים.

עידית ברנשטיין

הסיפוק הגדול ביותר מבחינתי מגיע עם היכולת לחולל שינוי אמיתי ומשמעותי בקרב הקהילה בה אנו חיים. השינוי מתאפשר הרבה בזכות הכלים, המשאבים והסמכות שיוניליוור מקנה למנהלת האחריות החברתית, כדי להוציא לפועל את מדיניות הקיימוּת הגלובלית ולהפוך אותה ממילים למציאות.

הפעילות שלנו עם עמותת עלם היא דוגמה טובה לכך: הידיעה שאנו מסייעים לבני נוער במצוקה לרכוש מיומנויות ויכולות להשתלבות עתידית בחברה ובעולם התעסוקה כמבוגרים פרודוקטיביים, ממלאת אותי בגאווה רבה וברצון להמשיך ולפעול למענם. תחום האחריות החברתית כרוך בעשייה ממושכת ורחוקת טווח, אך כשרואים את התוצאות מבינים שההשקעה משתלמת.

דניאלה פרוסקי-שיאון

הדבר שגורם לי הכי הרבה סיפוק הוא העובדה שתחום האחריות התאגידית מושרש בחברה בה אני עובדת, באופן כזה שהוא באמת חלק מה-DNA ולא כסיסמא. איני צריכה לשכנע מדוע יש צורך בתפקיד שלי או מדוע הנושא חשוב חברה, ומה היתרונות בניהול אפקטיבי וממוקד של הנושא.

מעבר לכך, אני שואבת סיפוק מכך ששטראוס הוא ארגון עם אנשי מקצוע מעולים בתחומי האחריות התאגידית השונים וניתן להגיע לתוצאות ולהזיז תהליכים באופן יעיל.

אמה שוצמן

הסיפוק שלי בעבודה בא מתוך ההכרה שלמרות הקשיים והאתגרים שבדרך, מחויבות אמיתית מביאה לשינוי, שהפעילות זוכה להכרה בארגון ובקרב מחזיקי העניין, והתוצאה היא חיזוק תדמית הארגון.

כאמור, בפוסט הבא חושפים מנהלי האחריות התאגידית את המיומנויות שבלעדיהן לא ניתן להצליח בתפקיד זה.

*המשתתפים בפוסט

אמה שוצמן מנהלת היחידה לקשרי קהילה ואקדמיה במוטורולה ישראל מאז 2001
עידית ברנשטיין מנהלת תקשורת פנים ארגונית ואחריות חברתית ביוניליוור ישראל מאז 2003
דניאלה פרוסקי-שיאון מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת שטראוס מזה שנה. יועצת מקצועית בתחום מאז 2002
ורד רז מנהלת אחריות חברתית של קבוצת פישמן מאז 2004
נעם גדליהו מנהל אחריות חברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט ניהול אחריות תאגידית בישראל 2011 – אתגרים, תגמולים ומיומנויות הכרחיות להצלחה | חלק א’ הופיע ראשון בשירלי קנטור

ידוע שלשיווק המסחרי (תקשורת שיווקית, חוויות שימוש במוצרים ובשירותים), יש יכולת השפעה על תפיסות העולם של אנשים, ובעיקר על תפיסת עולמם של ילדים ובני נוער. לאור העובדה שחברות פרסום ושיווק משתמשות כיום בטכנולוגיות מתקדמות כדי להשפיע על החלטות צרכניות, השפעות אלו מתחזקות.

כחלק מניהול האחריות התאגידית, ראוי לבחון את ההשפעות הללו על מחזיקי הענין: לקוחות, צרכנים, וציבורים מסוימים בקהילה שנחשפים לתכנים.

השאלות שרצוי לשאול לגבי כל מוצר ואלמנט תקשורת שיווקית, כבר בשלב התכנון והפיתוח הן:

• האם ובאיזה אופן הוא עשוי להשפיע על מחזיקי הענין שלנו מבחינה רגשית, פסיכולוגית, חברתית? יש מקום לבחון שאלה זו מנקודות מבט שונות, ולא רק מנקודת המבט הצרה של האינטרס המסחרי.
• אם יש חשש להשפעה שלילית – כיצד ניתן למזער אותה או אף לנטרל אותה?
• האם יש דרך למנף באופן חיובי את פוטנציאל ההשפעה השיווקית שלנו על מחזיקי הענין?

המטרה היא לא רק להימנע מכניסה לרשימה השחורה של אות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ויצ"ו, אלא לפעול מתוך אכפתיות ואחריות אמיתית. הדרך המקצועית ביותר לעשות זאת, כמובן, היא באמצעות גיבוש מדיניות ותכנית יישום.

הנה כמה דוגמאות לחברות שעושות זאת, ומנסות למנף את היכולות השיווקיות שלהן כדי להשפיע לטובה על תפיסת הדימוי העצמי של נשים. שלא יהיה לכם ספק: הדימוי העצמי, כבר בשלב הילדוּת, עשוי להתוות את עתידן החברתי ואף הבריאותי בטווח הארוך: בטחון עצמי, תפקיד חברתי, קריירה, הפרעות אכילה, קורבנוּת לאלימות – אלו הן רק כמה דוגמאות לדפוסים שנטועים, בין היתר, בתפיסת הדימוי העצמי מגיל צעיר.

ברבי - מודל לחיקוי גם בענייני קריירה

יצרנית הצעצועים האמריקאית Mattel, שמאז שנת 1959 עיצבה עבור מיליוני ילדות בעולם את הפנטזיות הראשוניות שלהן לגבי תפיסות גוף, חלוקת תפקידים בחברה (על פי ברבי ובן זוגה קן), וצרכנות אובססיבית של אקסוסרייז, עשתה לאורך השנים מספר שינויים כדי להיטיב את השפעותיה על הצרכניות הצעירות. למשל, הרחיבה את רוחב המותניים של ברבי למימדים קצת פחות מופרכים.

בנוסף, החברה הוציאה את ברבי מהמטבח, ומייצרת סדרת בובות קרייריסטיות בשם I can. מדובר בבובות בעלות מגוון מקצועות, לאו דווקא כאלה שנחשבים "נשיים". החברה עושה זאת מתוך מודעות מלאה להשפעה שיש לה על עיצוב הדימוי העצמי של ילדות. כפי שאמר לאחרונה דובר החברה: "ברבי נותנת השראה לילדות לנסות קריירות שונות, מעודדת אותן ... לגלות את העולם על כל האפשרויות הטמונות בו, מבלי שתצטרכנה לצאת מביתן. אנו מאמינים שמשחק תפקידים עם ברבי מוביל להזדמנויות אמתיות בחיים...".

החברה מקיימת בכל שנה משאל בו מצביעות הצרכניות (ואמהותיהן?) עבור המקצוע הראוי הבא לנשים. המקצוע שנבחר הופך להיות הקריירה הבאה של ברבי, ומיוצר כבובה ואקססורייז נלווים. בשנה שעברה, למשל, נבחרו המקצועות: מגישת חדשות ומהנדסת מחשבים. החל מחודש יוני השנה, תוכלו לקנות בחנויות בובת ברבי ארכיטקטית. אז נכון שהחברה לא ויתרה על המראה הפנטסטי של ברבי, אבל לפחות היא ציידה אותה באיכויות מעוררות השראה.

רובי - מנסה לתקן את הנזקים שעשתה ברבי

חברת מוצרי הקוסמטקיה והטיפוח THE BODY SHOP חרתה על דיגלה את קידום ההערכה העצמית של נשים כאחד מחמשת ערכי היסוד שלה: "אנו מאמינות כי יופי אמיתי נובע מבטחון, חיוניות ורווחה פנימית. אנו חותרות להשתמש בדימויים שלא משחקים על חוסר הבטחון העצמי של נשים, ולהציע מוצרים שמחזקים את היופי הטבעי שלך...".

החברה מחויבת להשתמש בתקשורת השיווקית שלה בדוגמניות שלא דומות לברבי, ואף ממנפת את עוצמתה השיווקית לקמפיינים חברתיים שמטרתם לחזק בטחון עצמי והערכה עצמית של נשים.

אחד הקמפיינים הראשונים נועד לשבור את מיתוס הגוף המושלם שיצרה ברבי והסופר מודלס בעקבותיה, והציג את "רובי" – בובה בעלות מידות הגוף הנשי הממוצע. בהמשך יצרה החברה קמפיינים יצירתיים ואפקטיביים רבים, שהעצימו נשים מוכות וסייעו להן לצאת ממעגל האלימות.

Dove -  קמפיין מתמשך לשבירת מיתוס היופי

חברה נוספת שהלכה בכיוון זה היא יוניליוור, באמצעות מהלכים שיווקים וחברתיים של מותג Dove. הפרויקט הגלובלי campaign for real beauty נועד לעורר דיון בנושא סטריאוטיפ היופי הנשי על גבי במות וירטואליות, כגון אתר ייעודי ודפים בפייסבוק, במדיות השונות, ובפעילויות חברתיות בקהילה.

במסגרת הקמפיין הפיקה החברה מספר סרטונים שמעבירים את המסרים החברתיים. מכיוון שהחברה מצטיינת בשיווק, הסרטונים מעבירים את המסר היטב. אני חושבת שאין אישה או נערה שצפתה בסרטון Evolution ולא חשה ניצחון קטן בלב על שקר החן והבל היופי. אגב, לסרט יש מעל 12 וחצי מיליון צפיות ביוטיוב. מינוף יכולות שיווקיות, אמרנו?

התפיסה החברתית של Dove מוטמעת גם בבחירת הדוגמניות לפרסומות, שנראות כמו נשים אמיתיות: עם משקל עודף, עם נמשים, עם קמטים וכו'.

אופנה לנשים אמיתיות

ואחרונה חביבה בפוסט זה, הדוגמא הישראלית שאני מאוד מעריכה, חברת האופנה לנשים comme il faut. החברה מעידה על תפיסת עולמה בדוח האחריות התאגידית היצירתי והמעניין שלה לשנת 2007-08: "אנחנו חברה פמיניסטית שמאמינה בנשים ובכוחן להשפיע, ופועלת לקידומן בעולם (...) אנחנו משתמשות בעסק שבנינו ככלי להפצה של רעיונות פמיניסטיים בקרב הלקוחות, העובדות, הספקים וכלל החברה (...) החלטנו לתת ביטוי מפורש לרעיונות שלנו, לבטא התנגדות וכפירה במסרים השקופים והדכאניים שבגדים עלולים לשאת (”היי רזה”, ”היי צעירה”, ”היי אובייקט מיני” וכו‘)". [עמוד 12]

ברמת המוצר, החברה מייצרת בגדים שאינם מיישרים קו עם סטריאוטיפ היופי, אלא, כמו במקרה של THE BODY SHOP, מאפשרים לנשים להרגיש בנוח עם גופן ועם המראה שלהן.

החברה גם משתמשת בתקשורת השיווקית שלה, בין היתר בקטלוגים ובקמפיינים, כדי להציג את העמדות המתוארות לעיל, ומייצרת שיח תקשורתי וציבורי ער בסוגיות שמשפיעות על הדימוי העצמי של נשים ועל יכולתן לממש את עצמן במציאות הנוכחית: אכילה ודימויי גוף, ריבוי התפקידים בין הבית לעבודה, הזדקנות ועוד. בנוסף, החברה מקיימת פעילויות חברתיות שמקדמות את האג'נדה.

לכבוד יום האישה הבינלאומי אני מאחלת לנו שנראה יותר ויותר חברות בישראל שמקיימות שיח פנימי בנושא השפעת המוצרים והתקשורת השיווקית שלהן על מעמד האישה, ושלוקחות חלק במאמץ ליצירתה של חברה שוויונית יותר.

הפוסט השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה: הצצה חדשה מצד האחריות התאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

אתמול זכיתי להשתתף באירוע פנימי של חברת יוניליוור ישראל, לרגל השקת אסטרטגית האחריות התאגידית החדשה שלה. האירוע התקיים בבורסה לנירות ערך בת"א, היה מרתק מבחינת התכנים שלו, ועשוי בטעם משובח. טליה אהרוני, רונית הראל בן-זאב ונאוה ברק היו בין הדוברות. מיצוב נהדר לאחריות התאגידית בארגון!

מה שהכי שימח אותי היה לראות את עידית ברנשטיין, מנהלת תקשורת ארגונית ואחריות חברתית של יוניליוור ישראל מזה שבע שנים, מובילה השקת אסטרטגיה מחודשת ומדויקת.

חשבתי על הדרך הארוכה והמאתגרת שעידית עברה בשנים האלה, על כל הגורמים שהשפיעו על פיתוח האחריות התאגידית לטוב ולרע: מדיניות התאגיד הגלובלי, שינויים ארגוניים בחברה, רגולציה וטרנדים בשוק, משימות דחופות שקשורות לחצי השני של התפקיד שלה ועוד.

שלא נטעה: במשך השנים הללו היתה ליוניליוור אסטרטגיה ופעילות בתחום האחריות התאגידית. מוטי קרן, היו"ר והמנכ"ל של יוניליוור ישראל, וחמוטל דדיה, סמנכ"לית משאבי אנוש, היו מחויבים לקידום הנושא ומעורבים באופן אישי. לא מפתיע שהחברה דורגה 6 פעמים ברציפות בחמישיה הפותחת של דירוג מעלה, ואף היתה השנה בפיינליסטים של אות גלובס על פעילותה בקהילה. אבל אמש היה ברור כי האסטרטגיה העסקית והחברתית יושבות בדיוק על אותה המשבצת של צמיחה בת קיימא, וזה היה מעורר השראה.

למרות שבתקשורת הכלכלית ובכנסים המקצועיים אנחנו שומעים על התפתחות מהירה של תחום האחריות התאגידית, בחיי היום-יום של העסקים התחום הזה מתקדם בצעדים קטנים וזהירים. הטמעת אחריות תאגידית מחייבת שינויים רבים בהתנהלות השוטפת של הארגון. אסטרטגית אחריות תאגידית השלובה בתוך האסטרטגיה העסקית, כמו במקרה של יוניליוור, היא תוצר של תהליכים מעמיקים וממושכים – וזה ענין של שנים.

אז איך מתחילים את המסע הארוך לאחריות התאגידית? עם חזון גדול, ובצעד קטן. בכל יום מחדש. לא לוותר – גם אם יש עיכובים גדולים, גם אם צריך "לרדוף" אחרי אנשים בארגון כדי להשיג את תשומת לבם, גם אם השנה יש רק מעט תקציבים ומשאבים לטובת התחום. אל תוותרו, כי בסופו של דבר, כמו שאמר באירועמוטי קרן, (ושמעתי אותו פעמים רבות דוגל באותה גישה), מדובר במאמץ לטווח ארוך: "אנחנו לא מאמינים בטווחים קצרים... המשקיעים רוצים לדעת האם הפעילות שלנו sustainable לאורך זמן... אני מאמין שבעוד כמה שנים, חברות שלא תהיה להן אחריות תאגידית, לא יהיו כאן יותר". או במילים אחרות: האחריות התאגידית לא מתייחסת לרבעון הבא, אלא לשנים הבאות ולדורות הבאים. קחו אויר.

אסטרטגית האחריות החברתית החדשה של יוניליוור נקראת 'בונים עתיד טוב יותר – כל יום מחדש'. היישום הוא באמצעות מוצרים שמשפיעים לטובה, התנהלות עסקית ותפעולית מיטיבה, ופעילות מיטיבה בקהילה. בעזרת הרבה פעולות קטנות ויומיומיות, שיבוצעו על ידי הרבה אנשים במקביל, ניתן להשפיע באופן בר קיימא. כך גם לגבי קידום האחריות התאגידית בתוך הארגון: פעולה יום-יומית של הרבה אנשים. וזה מתחיל מאדם אחד.

• חזון ואמונה
• סבלנות
• דבקות במטרה בצד גמישות
• התלהבות מתמדת

אלו הן תכונות חשובות למנהלי אחריות חברתית שרוצים להצליח לבנות עתיד טוב יותר כל יום מחדש. תשאלו את עידית.

מי שרוצה לשמוע יותר על תהליך הטמעת האחריות התאגידית ביוניליוור ישראל, מוזמן למושב 'מחוברים לאחריות' בכנס מעלה שיתקיים ב 31.10.10 בת"א

הפוסט איך להתחיל את המסע הארוך לאחריות תאגידית? בצעד יומי הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור