קישור למקור באתר איגוד השיווק הישראלי

מה הרדאר השיווקי מפספס?

בעוד שהרדאר של מחלקת השיווק סורק העדפות של צרכנים וטרנדים שיווקיים, יש רצונות וצרכים שנמצאים מחוץ ליכולת הקליטה שלו. הרצונות והצרכים האלה קשורים לתתי-קבוצות אוכלוסייה עם מאפיינים שונים מהמיינסטרים, כגון צרכים מיוחדים, מצב חיים או תפיסות עולם ייחודיות. הרדאר השיווקי לא בנוי לחפש אותם – הם לא נכללים בקטגוריות האיפיון הרגילות שלו. זוהי החמצה, כי לעתים טמון באוכלוסיות ובצרכים אלה פוטנציאל עסקי לא ממומש. זוהי החמצה גם כי הצרכנים היום ממש מצפים מחברות להשתמש בחוזקות שלהן כדי לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות, כפי שמראים מחקרים שונים.

דוגמאות לפוטנציאל שהוחמץ על ידי חברות גדולות, אפשר למצוא במקרים בהם יזמים מחליטים לפתח בעצמם מענה לצורך בוער שהם מכירים מקרוב, ושלא מצאו לו מענה אצל מותג קיים. למשל, מותג כלי המטבח האמריקאי OXO נולד כשסם פרבר הבחין שאשתו, החולה בדלקת פרקים, מתקשה לאחוז ביציבות בקולפן. הוא תכנן ועיצב עבורה קולפן וכלי מטבח נוספים נוחים לאחיזה, והיוזמה צמחה להיות חברה.

כיום מדובר במותג עם הצלחה עולמית, המועדף ע”י הציבור הרחב – פשוט כי הוא נוח מאוד לשימוש מבחינה ארגונומית (עיצוב אוניברסלי – מאפשר שימושיות לכולם, ולא רק לאנשים עם מאפיינים יחודיים). אגב, חברת OXO נמכרה בשנת 2004 תמורת 273 $ מיליון.

• הצורך החברתי: כלי מטבח שאנשים עם מגבלות תנועה יכולים לאחוז ביציבות.
• החדשנות: חברה חדשה של מוצרים המעוצבים לאחיזה נוחה ע”י כל אדם, גם אם יש לו מוגבלות ביד.
• הרדאר: יזם ומייסד החברה

יזמים חברתיים בתוך תאגידים וחברות

איך עובד רדאר חברתי בחברה עסקית? באמצעות קשב אקטיבי לצרכים חברתיים ואנושיים ייחודיים, שייתכן שלחברה/מותג יש יכולת לתת להם מענה – בין אם באמצעות מוצרים מותאמים, ובין אם באמצעות יכולות תפעוליות. הקשב יכול להיעשות באמצעות חיפוש תובנות בדאטה של מחלקת שירות הצרכנים (למשל, בקשות למוצרים או שירותים עם אדפטציה לצורך ייחודי, או סוגיה שמטרידה הרבה צרכנים), באמצעות הוספת משתנים להגדרות הניטור ברשתות החברתיות, ובאמצעות תהליכים יזומים ומובנים שהארגון מגדיר, למשל – דיאלוג עם מחזיקי ענין או שיתופי פעולה חברתיים. בנק הפועלים, למשל, יצר יחידה שלמה ‘מרכז ערך משותף’, שהתפקיד שלה הוא לאתר צרכים חברתיים שלא זוהו על ידי מחלקת השיווק, ושהבנק יכול לתת להם מענה באמצעות שירותים פיננסים.

יתרון בולט קיים לארגונים שיש בהם מנהלי אחריות תאגידית – אנשים עם מודעות חברתית מפותחת, שמתוקף תפקידם מעורבים בשיחות ובזירות חברתיות מחוץ לארגון. למשל, ברשת ארומה ישראל, היה זה מנהל האחריות החברתית, נעם גדליהו, שזיהה את החשיבות של הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט. השנה היתה 2010 – לפני שהנושא הפך לטרנד צרכני, כשעדיין היה נישתי וכמעט שלא מדובר ברשתות החברתיות. אבל נעם הקשיב לשאלות שלקוחות שאלו בקופה, והכיר את תחום הרגישויות התזונתיות מתוך ההיכרות שלו עם העולם החברתי, וחשב שראוי לתת מענה ללקוחות עם צליאק. לכן הציע לחברה להתחיל למכור גם מוצרים ללא גלוטן. הוא גם חיבר את החברה לעמותת הצליאק, כדי שזו תעזור לחברה להבין את המשמעויות והדרישות של מכירת מוצרי מזון ללא גלוטן.

מנהל השיווק של הרשת הבין את החשיבות החברתית וגם את הפוטנציאל העסקי בטווח הארוך – מכיוון שבטווח הקצר לא היתה כדאיות כלכלית. כך הפכה ארומה ישראל לרשת הראשונה ששילבה מוצרים ללא גלוטן, ועד היום אהודה על אנשים עם צליאק.

• הצורך החברתי: מזון נטול גלוטן לחולי צליאק.
• החדשנות: מוצרים ללא גלוטן (בתקופה בה לא היו מוצרים כאלה ברשתות בתי קפה).
• הרדאר: מנהל אחריות חברתית

פסולת מזון הופכת למוצר חדש – בזכות הקהילה

שיתוף פעולה של גוף עסקי עם ארגון חברתי יכול להיות בסיס פורה לפיתוח חדשנות, כי הארגון החברתי מכיר מקרוב צרכים חברתיים רבים. חברת המזון האמריקאית Campbell’s Soup פיתחה מוצר חדש: סלסה (רוטב) אפרסקים, בזכות קשב של סמנכ”ל האחריות התאגידית של החברה לרעיון שהוצג לו על ידי ‘בנק המזון של דרום ניו ג’רזי’, העיר בה נמצא מטה החברה.

בנק המזון (ארגון חברתי) קיבל מדי שנה תרומה של 36 טון אפרסקים שנפסלו ע”י החקלאים (לפי הנחיית המשווקים) בגלל פגמים חיצוניים. אלמלא האפרסקים נתרמו לבנק – החקלאים היו נאלצים לשלם כסף עבור שינועם והטמנתם במזבלה, והמזון (וכל המשאבים שהושקעו בגידולו) היה מתבזבז לשווא. גם לאחר שבנק המזון חילק לנזקקים שפע אפרסקים טריים, הוא נשאר עם כמות אדירה של פרי. מכיוון שלבנק היו קשרי מעורבות חברתית קודמים וטובים עם חברת Campbell’s Soup, הוא הציע לסמנכ”ל האחריות התאגידית שלה שהחברה תייצר מהאפרסקים האלה סלסה. הסמנכ”ל אהב את הרעיון והביא אותו לצוות המו”פ הקולינרי, שהצליח לפתח סלסה נהדרת.

השיווק יצר מוצר חדש עם מיתוג חברתי: Just Peachy. ספקים של החברה תורמים את חומרי האריזה, ועובדי החברה מתנדבים בהדבקת התוויות ובאריזה של הצנצנות – והופכים את הפעילות לאירוע חברתי שמח ומרגש. הסלסה נמכרת (באמצעות בנק המזון) על המדפים ברשתות הקמעונאיות וגם באמזון, וכל ההכנסות נתרמות לבנק המזון, למימון פעילותו (סכום של 300,000$ במהלך 6 השנים האחרונות).

בנוסף לתרומה המשמעותית לעשרות אלפי אנשים נזקקים, לאיכות הסביבה וגם לחקלאים, ובנוסף למיתוג המעסיק כאכפתי ואחראי, תהליך פיתוח המוצר Just Peachy התניע בחברה תהליך חשיבה חדש על הפיכת שאריות מזון – למוצרים. זוהי דוגמא מצוינת של יצירת ערך משותף לכל מחזיקי העניין, באמצעות תהליך חשיבה משותף.

• הצורך החברתי: תרומה כספית לעמותה המאכילה נזקקים; מניעת בזבוז מזון ומשאבי טבע.
• החדשנות: מוצר המיוצר מעודפי אפרסקים, שההכנסות ממנו נתרמות לנזקקים, ותהליך חשיבה חדש על מוצרים חדשים.
• הרדאר: סמנכ”ל אחריות תאגידית

פסולת כחומר גלם – גם בענף השטיחים

כמו בסיפור של Campbell’s Soup, גם אצל יצרנית השטיחים האמריקאית Interface צמחה חדשנות שקשורה לחומר גלם מתוך היכרות של מנהלת בחברה עם צורך חברתי ואקולוגי. הפעם לא מדובר באפרסקים, אלא ברשתות-רפאים: כמויות אדירות של רשתות-דיג שמושלכות כפסולת בימים ברחבי העולם, לוכדות בתוכן יצורים חיים ואשפה, הורסות את האקוסיסטם הימי ופוגעות בפרנסה של הדייגים המקומיים.

Interface היא חברה עם חזון ירוק: לצמצם את ההשפעה הסביבתית שלה למינימום. לפני שנים רבות היא שינתה את המודל העסקי שלה לשם כך, ועברה לפעול לפי עקרון הכלכלה המעגלית: במקום למכור שטיחים מקיר-לקיר, אותם הלקוח משליך לפח אחרי שהוא מחליף אותם (בגלל בלאי, החלפת דייר או עיצוב מחדש), היא בחרה להשכיר ללקוחות אריחי-שטיחים מודולרים, שבמקום להשליך אותם בסוף השימוש, מוחזרים לחברה לטובת מיחזורם.

כשעוזרת סמנכ”ל החדשנות של Interface שמעה בשיחת-מסדרון עם מנהל הקיימוּת של החברה, שספק החוטים של החברה, Aquafil, פיתח טכנולוגיה לייצור חוטים מרשתות דיג ממוחזרות, היא העלתה את הרעיון שהספק יקנה רשתות לא רק ממספנות גדולות בארה”ב, אלא גם מקהילות דייגים עניות בפיליפינים, שאת המצוקה שלהן הכירה בזכות המעורבות החברתית האישית שלה.

היא יצרה חיבור עם עמותה שמסייעת לקהילות כאלה, וביחד פותח מודל עסקי-חברתי שנקרא Net-Works: קהילות הדייגים אוספות רשתות-רפאים ומנקות אותן מפסולת, כך שניתן יהיה למחזר אותן. הן מוכרות אותן לחברת Aquafil, שמייצרת מהם חוטים עבור Interface. הארגון החברתי ששותף למיזם הקים בקהילות הדייגים בנקים קהילתיים, בהם מופקד התשלום. בסכום זה מפתחת כל קהילה את החינוך והכלכלה המקומית, ובמקביל – בהיעדר פסולת בים, הדגה מתאוששת והפרנסה הימית חוזרת. כתוצאה מכך – לאינטרפייס יש חומר גלם איכותי גם לשטיחים וגם לסיפור חברתי, שפותח לה דלתות רבות בעולם ומשיג לה כיסוי מדיה נרחב. קולקציית השטיחים Net Effect מעוצבת בסגנון ימי, ועשויה גם מרשתות ממוחזרות.

עד כה מוחזרו 208 טון רשתות שנאספו ע”י 36 קהילות בפיליפינים ובקמרון, ומרחב הדיג שנוקה משפיע לטובה על פרנסתם של 64,000 איש.

• הצורך החברתי: סיוע לקהילות דייג עניות; הצלת האקוסיסטם הימי.
• החדשנות: מודל של שת”פ עסקי-חברתי בין ספק לחברה לעמותה שמסייעת לקהילות עניות.
• הרדאר: עוזרת מנהל חדשנות.

מותג חדש צמח בגינה הקהילתית

חברת יוניליוור העולמית, שפרסמה לאחרונה כי בשנת 2017 תתי-המותגים שלה שמקדמים אג’נדה חברתית-סביבתית (Sustainable Living Brands) צמחו ב-40% מהר יותר מתתי-המותגים האחרים שלה, ושהם אחראים ל- 70% מהגידול במחזור החברה, פיתחה בזכות הרדאר החברתי שלה מותג חדש של חטיפים אורגניים: Growing Roots.

כחלק מפעילות המעורבות החברתית שלה, יוניליוור ארה”ב החלה לתמוך בשנת 2015 במיזם של חקלאות עירונית בניו יורק, באמצעות כסף והתנדבות עובדים. מטרות המיזם: לאפשר לאנשים שחיים בדיור ציבורי בשכונות מוחלשות להתחבר לטבע וליהנות מתוצרת חקלאית טרייה.

בהשראת הפעילות הזו (או כמו שהחברה מתארת: בעקבות התלהבות העובדים), החליטה יוניליוור לפתח מותג חדש של חטיף אורגני טבעוני, שיש לו משימה חברתית: לתמוך בחקלאות אורבנית ברחבי ארצות הברית. 50% מהרווחים של המותג נתרמים למטרה זו, ומסייעים להקים חוות במדינות נוספות. אין ספק שהמותג מתחבר לטרנדים צרכניים של בריאות, קיימות ואורבניות. הפעילות החברתית יצרה קרקע פורייה לפיתוח המותג.

• הצורך החברתי: עידוד תזונה בריאה בשכונות מוחלשות.
• החדשנות: מותג טבעוני חדש.
• הרדאר: פעילות החברה בקהילה.

רדאר חברתי ברשת

הדוגמאות שהצגתי עד עכשיו התבססו על מידע שהושג באמצעות אנשים שהיו מחוברים לגורמים חברתיים בקהילה. אבל יש ערוצים נוספים בהם הרדאר יכול לזהות צרכים חברתיים, למשל – ניטור וקשב לשיחות וקהילות ברשתות חברתיות.

לפני מספר שנים סקרתי מקרה בו מאטל, יצרנית ברבי, התעלמה מבקשה של ילדות חולות סרטן לייצר בובת ברבי קרחת. הבקשה הפכה לשיחה ברשתות וגלשה משם למדיה המסורתית. בינתיים, חברת MGA, יצרנית בובות בראץ, שעקבה אחרי השיחה וזיהתה את ההזדמנות, פיתחה סידרת בובות קרחות, שיצרו לה חשיפות מדיה גדולות בזכות סלבס שרצו להצטלם איתן, ושעד היום נמכרות ומסבות נחמה גדולה לילדות חולות סרטן.

שנתיים לאחר מכן קיבלה מאטל הזדמנות נוספת, והפעם לתת מענה לבקשה של ילדות וילדים עם סוכרת. ילדה בת 13 פתחה עצומה ברשת, בה ביקשה ממותג American Girl (בבעלות מאטל) לייצר ערכת סוכרת לבובה “כדי שהיא תוכל להיות כמוה” ולהרגיש כמו כל ילדה שיכולה להזדהות עם הבובה שלה. נאספו 4,000 חתימות, והחברה נענתה לבקשת הילדה. ערכת הסוכרת הפכה למוצר אמיתי, שנמכר עד היום בחנויות וברשת. חשוב לציין שמלכתחילה מותג American Girl מאופיין בגישה חברתית אינקלוסיבית – הבובות נראות כמו ילדות נורמליות ולא כמו ברבי, והן מיוצרות במגוון מאפיינים פיזיים גדול, כדי שכל ילדה תוכל להזדהות עם בובה דומה לה. כלומר – החיישנים החברתיים של American Girl מכוונים כדי לקלוט את רחשי הלב של המשתמשות, וזה מה שמאפשר לחברה לפתח מוצרים חדשים ורלוונטיים.

• הצורך החברתי: ערכת סוכרת לבובה, שתגרום לילדות חולות סוכרת להרגיש “כמו כולן”.
• החדשנות: מוצר – ערכת סוכרת לבובה.
• הרדאר: רשתות חברתיות.

איך מפעילים רדאר חברתי?

התנאי הבסיסי להפעלה של רדאר כזה הוא נכונות ורצון להיטיב עם צרכים חברתיים באמצעות הביזנס ולא באמצעות תרומת כסף. ככל שתהיו מוכנים לראות בצרכים חברתיים שמופנים אליכם במישרין או בעקיפין כהזדמנות, ולא כמטרד, תוכלו להיחשף לאפשרויות רבות יותר. ככל שתחשפו למידע על תהליכים חברתיים ואקולוגיים הקשורים לעולם התוכן של הפעילות העסקית שלכם – תוכלו לחדד את החיישנים שלכם.

אם יש לכם מנהל/ת אחריות תאגידית – שלבו אותו/אותה בתהליכי חשיבה של צוותי השיווק, ותהיו מוכנים לחשוב מחוץ לקופסה – גם על אפשרויות שנראות כלא מאוד רווחיות בטווח הקצר. לפעמים הרווחים המשניים, כגון חשיפת מדיה, תוספת מעניינת לסיפור המותג, הזדמנות להכיר סגמנט חדש, חיזוק מותג המעסיק (עובדים מאוד מעריכים פעילויות כאלה) ויצירת ערך אמיתי לקהילה – הם משמעותיים גם בטווח הארוך.

הפוסט רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

הפוסט חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017 הופיע ראשון בשירלי קנטור

פסטיבל הקריאייטיב בקאן מציף את הרשת בקמפיינים מעוררי השראה, ואני תמיד מחפשת ביניהם את אלה שיוצרים גם ערך מוסף חברתי. הקמפיינים האלה נעים על סקאלה שבצידה האחד נמצאת יצירת ערך חברתי משמעותי, ובצידה האחר – יצירת באזז, שמעורר בעיקר שיחה ומעלה (במידה זו או אחרת) את המודעות לסוגיה.

היכולת להגדיל את ההשפעה החברתית של המהלך תלויה בזיקה בין המטרה החברתית – לבין הליבה העסקית של המותג. ככל שהשתיים קרובות יותר, יש פוטנציאל לערך משותף (עסקי וחברתי) גבוה יותר.

אסקור כאן ארבע דוגמאות, כל אחת יושבת על נקודה אחרת בסקאלה.

סבון בצורת גירים צבעוניים: פתרון מגניב לבעיה חברתית

Savlon Healthy Hands

הבעיה החברתית: יותר מ-1,000 ילדים מתים בהודו מדי שנה כתוצאה מזיהומים. נסיונות להרגיל את הילדים לרחוץ ידיים בסבון לפני האוכל (בהודו אוכלים בידיים, בלי סכו"ם), לא הצליחו.

הפתרון היצירתי: חברת סבלון, יצרנית סבון אנטיבקטריאלי בהודו, פיתחה גירים צבעוניים שמכילים סבון. כיוון שהילדים בהודו מציירים וכותבים בגירים על לוחות אישיים במהלך השיעורים בבית הספר, הם נאלצים לשטוף את אבקת הגיר שדבקה בכפות ידיהם לפני האוכל. אם הם משתמשים בגירים המיוחדים - בזמן הרחיצה האבקה הופכת לסבון, ומנקה את הידיים באופן אנטיבקטריאלי.

בעקבות הצלחת הפרויקט, התנדבה חברת קייטרינג שעובדת בבתי ספר בהודו להפיץ את הגירים חינם למיליון ילדים מדי יום. סבלון ממשיכה לפתח את הפעילות יחד עם ארגונים חברתיים ובתי ספר, וכעת מגדילה את ההשפעה שלו ברחבי הודו.

הצבעה בחנות סלולר: שימוש יצירתי בשירות קיים, כדי לפתור בעיה חברתית

Boost Your Voice

הבעיה החברתית: בבחירות 2012 לנשיאוּת בארה"ב נוצרה בעיה קשה של מחסור בעמדות הצבעה באיזורי מגורים של מיעוטים ושל אנשים עם הכנסה נמוכה (אוכלוסיות חופפות בדרך כלל). מיליוני אנשים עמדו במשך שעות בתורים כדי לממש את זכותם הדמוקרטית. היו כאלה שהתייאשו וויתרו על זכות ההצבעה, ובכך נפגע הייצוג השווייוני של כל אזרחי ארה"ב.

הפתרון היצירתי: חברת Boost Mobile, מפעילה סלולרית אמריקאית-אוסטרלית צעירה, הציעה את החנויות שלה - שרבות מהן ממוקמות בשכונות המקופחות מבחינת נגישוּת להצבעה - כעמדות הצבעה. הפעילות ייושמה במספר מחוזות, והחברה יצרה קמפיין שקרא ליישומה ברחבי ארה"ב.

החיבור שיצרה בוסט מובייל בין הזכות האזרחית להשמיע קול לבין המוצר/שירות שלה, וגם המוטיבציה האמיתית והחשובה שהיא יצרה להנעת אנשים להגיע לחנויות הרשת, יוצרים ערך משותף עסקי-חברתי אמיתי.

אתר הקמפיין: כאן

חשבון אקולוגי אישי-חודשי ללקוחות הבנק: יצירת מודעות לבעיה אקולוגית-חברתית והנעה לפעולה

Baltic Sea Project

הבעיה החברתית: ההתחממות הגלובלית ותופעות האקלים הקשות שהיא מביאה איתה (שטפונות, סערות, בצורות, זיהום הים) מהווה סיכון כלכלי לענפים כלכליים המושפעים ממזג האוויר. אחת הדרכים להאט את ההתחממות היא באמצעות הקטנת פליטות גזי חממה על ידי אנשים פרטיים וארגונים. אבל, רוב האנשים לא יודעים מה הקשר בין פעולות השיגרה שלהם, לבין פליטת גזי חממה.

הפתרון היצירתי: Bank of Alend הוא בנק הפועל באיי אולנד (בים הבלטי) ובמדינות הסובבות (פינלנד ושוודיה). תושבי אולנד, לקוחות הבנק, מתפרנסים מחקלאות יבשתית וימית, ולכן פרנסתם מושפעת משינויי האקלים. הבנק החליט להמחיש את הקשר בין תרבות הצריכה לבין ההתחממות הגלובלית, כדי לעזור לאנשים לקבל החלטות יומיומיות מושכלות.

הבנק יצר כרטיס אשראי ייעודי לפרויקט, וכן אינדקס שמחשב את פליטת הפחמן של כל רכישה שמבצעים לקוחותיו באמצעות כרטיס זה. חישוב הפליטות לוקח בחשבון נסיעות וטיסות, וכן את תהליכי הייצור והלוגיסטיקה של המוצרים שנרכשו. הלקוחות מקבלים, כחלק מהחשבון החודשי, את החשבון הפחמני האישי שלהם, יחד עם הצעות קונקרטיות להפחתת הפליטות באמצעות שינויים בסגנון חיים (למשל, יותר נסיעה בתחבורה ציבורית על חשבון נסיעה ברכב פרטי), או תרומה כספית שתפצה על פליטות אלו (למשל, באמצעות תרומה לארגון הנוטע יערות הסופחים פחמן דו חמצני).

כדי להגדיל את ההשפעה האקולוגית של המהלך, הבנק פתח את האינדקס לשימושם של כל הבנקים, במהלך שלכאורה מנוגד לעקרונות התחרות המקובלים בעולם העסקי. יש עוצמה תדמיתית לעובדה שבנק קטן מציע ערך מוסף למתחרים הגדולים שלו.

אגב, באתר הבנק אין כל מידע לגבי האופן בו הוא מנהל את האחריות הסביבתית של עצמו.

אתר הפרויקט: כאן

אפליקצית AR הופכת עפרונות צבעוניים לחיות ג'ונגל: יצירת מודעות לבעיה אקולוגית-חברתית

The Never Ending Forest App

הבעיה החברתית: 20 מיליארד עפרונות מיוצרים בעולם מדי שנה. חלקם עשויים מעצים הנכרתים מיערות גשם נכחדים, ועמם נכחדים בעלי החיים השוכנים בהם.

הפתרון היצירתי: יצרנית העפרונות הגרמנית הותיקה, פאבר-קסטל, יצרה בברזיל אפליקצית אוגמנטד ריאליטי שמעוררת לחיים 12 חיות ג'ונגל שונות, ומציגה מידע אודות החיות האלה. האפליקציה פועלת על בסיס סריקה של העפרונות הצבעוניים ושל ציורי חיות שנצבעו בהם.

האפליקציה ממחישה את העובדה שהעפרונות של פאבר-קסטל מיוצרים מעצים שניטעו בברזיל במיוחד למטרת תעשייה, ולא נכרתו מיערות טבעיים. בכך העפרונות (והלקוחות שקונים אותם), מאפשרים לחיות היער להמשך ולהתקיים.

האפליקציה מעוררת אצל הילדים מודעוּת לבעיה, ונותנת סיבה טובה ומהנה להעדיף את המותג על פני המתחרים.

כל המהלכים שסקרתי כאן מלהיבים בזכות החדשנות והיצירתיות שלהם. ארבעתם גם מעוגנים בליבה העסקית או התפעולית של החברות. עם זאת, האימפקט החברתי של כל אחד מהם שונה באופן משמעותי.

מהלכים כאלה אפשריים רק כשיש מחויבות חברתית אמיתית להנהלת החברה. אני מחכה להתמוגג ממהלך ערך משותף עסקי-חברתי יצירתי של מותג ישראלי. קאן 2018?

הפוסט גירים מצילים ילדים, בנקאים מצילים לוויתנים הופיע ראשון בשירלי קנטור