האם תרמתם פעם במבצע בקופה בסופר? האם אתם יודעים כמה כסף נאסף במבצעים האלה? חברות שיוצאות במבצעי התרמה בקופה או בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) סביב אחד המוצרים שלהן, מבקשות בדרך כלל להפגין אכפתיות חברתית, ולחזק את אמון הלקוחות/צרכנים במותג. אבל מכיון שרובן לא סוגרות את המעגל ולא מיידעות את הלקוחות על תוצאות המהלך, הן מחמיצות את הפוטנציאל העסקי שניתן להפיק ממהלך כזה.

הנה 6 סיבות לפרסם בתום המהלך את תוצאות איסוף התרומות, בצירוף תודה ללקוחות* שאיפשרו את התוצאות האלה. את התובנות האלה אתם יכולים ליישם גם בתוך הארגון - בפעילויות חברתיות שעובדים מעורבים בהם.

*אני משתמשת בטקסט פעם ב'לקוח' ופעם ב'צרכן', מכיון שההתיחסות היא גם לקמפיינים של רשתות קמעונאיות וגם לקמפיינים של מוצרי צריכה/

אחת: כדי לחזק את האמון במותג

זה לא סוד שהאמון של הצרכנים במותגים ובחברות שמאחוריהם נמוך ואף מצטמק, מאז התחילו המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני. הצרכנים חשדנים וציניים כלפי מבצעים מסחריים של מותגים, ועל אחת כמה וכמה כלפי קמפיינים חברתיים. לכן, כשמותג יוצא בקמפיין שיווק חברתי, ורוצה לזכות בעזרתו באמון הצרכנים, הוא צריך להוכיח להם שהוא עומד מאחורי ההתחייבות שלו, והוא חייב להפגין שקיפות בנוגע לכסף שהצרכנים מעבירים באמצעותו לקהילה.

בשיחות שקיימתי עם קופאיות וקופאים במספר רשתות קמעונאיות, שמעתי שלקוחות רבים לא מאמינים שהכסף שנתרם בקופות אכן עובר במלואו לקהילה הנזקקת. יוצא שלא רק שהקמפיין לא מחזק את האמון במותג, הוא אפילו עלול לחזק את הציניות כלפיו. לכן חשוב לתת את המידע המדויק לצרכנים בסוף הקמפיין: כמה כסף בדיוק נאסף ולאן הוא נתרם, ולתקשר את המידע במקומות בהם פורסם הקמפיין מלכתחילה: בקופות, באתר האינטרנט של החברה, בפייסבוק וכו'.

דוגמא: תוצאות קמפיין ההתרמה של קבוצת אלון* פורסמו באתר האינטרנט של הקמפיין

שתיים: כדי להפוך את הצרכן לגיבור

אחת המטרות של קמפיין שיווק חברתי היא לאפשר לצרכן להרגיש גיבור לרגע בזכות התרומה שלו או בזכות הבחירה שלו במוצר שתומך בקהילה. כדי לאשרר את התחושה הזו ולעמיק אותה, כדאי להודות לו שוב בתום הקמפיין, ולהזכיר לו שהתוצאה התאפשרה גם בזכותו.

כאשר התודה מופנית לצרכן, המותג זז לאחורי הבמה ונכנס לעמדה של צניעות מסוימת. צניעות זו ראויה בעידן של ציניות וחשדנות כלפי מותגים (ע"ע סעיף 1 לעיל), והיא גם נותנת מענה לחשש של מנהלי שיווק "לנופף" בתרומה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של רשת Pret A Manger

שלוש: כדי להמחיש את האימפקט

אנשים אוהבים להרגיש שהתרומה שלהם בעלת משמעות, אך הצרכן רואה בדרך כלל את התרומה הקטנה שלו. לפעמים היא אפילו עלולה להיראות לו זניחה. פרסום הסכום הכולל שנתרם – בין אם בכסף או במוצרים – ממחיש את ההשפעה המצטברת של הצרכנים, ואת ההשפעה החיובית המצטברת של המותג על הקהילה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של איקיאה

ארבע: כדי להדק את המסר

אם יש כוונה ליצור זיהוי של המותג עם אג'נדה חברתית מסוימת, חשוב לחזור על הקשר בין המותג לאג'נדה בכמה שיותר הקשרים רלוונטים. סופו של קמפיין התרמה הוא הקשר מתאים כדי להדק את הזיקה בין המותג לבין האג'נדה בתפיסתם של הצרכנים.

דוגמא: מודעת השקה ומודעת סיכום של קמפיין התרמה בטסקו

חמש: כי זה אחלה סיפור

המדיה החברתית היא מרחב של שיחה ושל סיפורים מעניינים. בפרסום אייטם שכולל תודה ונתון אודות התרומה, יש גם מרכיב של דיאלוג, וגם אחלה סיפור. סיפור שיכול לרגש, שונה מהמידע השגרתי על המוצרים, אבל לא מורכב רק מהצהרות יפות ומרגשות אלא מנתונים ועובדות. וכמובן שהוא צריך להיות מסופר כחלק מהסיפור הרחב של המותג, כחלק מהייעוד שלו, ולא כהבלחה תלושה ולא קשורה.

שש: כי זה נעים

אנשים אוהבים שמודים להם על מאמץ שהם עשו. זה נעים, זה מנומס, זה מכבד. אז למה לא?...

בקישור זה תמצאו לוח בפינטרס, אליו אני מצרפת כל דוגמא של מודעת תודה, בה אני נתקלת במשך השנים

*קבוצת אלון נמנית על לקוחותיי

הפוסט שש סיבות טובות להודות ללקוחות שלכם על תרומתם הופיע ראשון בשירלי קנטור

מותג הקוסמטיקה LUSH מיצב עצמו כאקטיביסט חברתי-אקולוגי. מעת לעת הוא יוצר קמפיינים שמחזקים את הדימוי הזה: החל במכירת קרם-גוף למען ארגונים חברתיים, עבור בעידוד לקוחותיו למחזר את אריזות המוצרים, ועד למיצגים פרובוקטיביים בחלונות הראווה של חנויות הרשת, נגד ניסויים בבעלי חיים.

חיבור טבעי למותג

הקמפיין החדש מתחבר באופן טבעי לסיפור החברתי-אקולוגי של המותג. הקמפיין טוען שתהליך ייצור של בקבוק פלסטיק חד-פעמי דורש 3 ליטר מים, שרובם מתבזבזים. בעידן של משאבי טבע אוזלים, הדבר הנכון הוא לשתות מי ברז, שאיכותם לא נופלת מאיכות המים המבוקבקים.

למעשה, הקמפיין קורא ללקוחות להתגייס למשימה גורלית, ולהציל את העולם מהנזקים הנגרמים מבזבוז מיותר של מים ושל פלסטיק. בכך הוא מעצים את הלקוחות.

חשוב לציין שהמאבק במיים מבוקבקים אינו חדש בארה"ב, ואינו יוזמה של המותג.

מהם מרכיבי הקמפיין?

שפה ויזואלית ונוכחות: לקמפיין יש לוגו ושפה ויזואלית ברורה ומושכת את העין. השפה קרובה לשפת המותג LUSH. פעילות הקמפיין מתרחשת באתר האינטרנט של החברה, עם נוכחות בפייסבוק וביוטיוב, וכן בחנויות הרשת.

קליפ: סרטון קצרצר  וקליל שאינו מנסה לעשות מניפולציה רגשית, אלא נשאר במישור הענייני, ומתאר בקצרה את הבעיה. הסרטון נמצא בערוץ היוטיוב של החברה, ומוטמע באתר הקמפיין.

מתן מידע על הבעיה החברתית: כדי שהלקוחות יבינו את חומרת הבעיה ויתגייסו למאבק, הקמפיין מציג נתונים שחור על גבי לבן. למשל, 48% מהמים המבוקבקים הנמכרים בארה"ב מיוצרים ממי-ברז; רק 20% מבקבוקי הפלסטיק נשלחים למיחזור; תעשיית המים המבוקבקים בארה"ב מגלגלת 60 מיליארד $ בשנה; מי הברז בטוחים לשתיה כמו המים המבוקבקים. המידע לוחץ על כל הכפתורים שמעוררים אקטיביזם: בעד מיחזור, בעד בריאות, נגד "התאגידים החמדנים".

הזדמנות להציל את העולם: במאות חנויות הרשת וגם באתר הקמפיין, הלקוחות מוזמנים להתחייב בכתב לא לשתות יותר מים מבקבוקים. ההתחיבות יוצרת הרגשה מיידית של עשיה למען מטרה טובה. הקמפיין מציע עוד מספר פעולות שהלקוחות יכולים לעשות כדי לקדם את האג'נדה, כגון לדרוש מהעירייה להציב ברזיות נוספות בקהילה, ולעשות קמפיין נגד מים מבוקבקים במקום העבודה או בקמפוס.

הפוסט מותג קוסמטיקה שם ברז לתעשיית המים המבוקבקים הופיע ראשון בשירלי קנטור