החדר הקטן היה מלא עד אפס מקום בסטודנטים ובאנשי סגל. את מפגש הקתדרה לאחריות תאגידית, בניהולה המקצועי של טליה אהרוני, פתח הסוציולוג פרופ' רונן שמיר בהרצאה: קפיטליזם מוסרי? (סימן השאלה במקור). לפני 17 שנה למדתי אצל שמיר באוניברסיטת ת"א על תהליך התפתחות מקצוע המשפטנות. היום שמעתי אותו מדבר על תהליך התפתחות המקצוע שאני עוסקת בו: מקצוע האחריות התאגידית. כמו אז גם היום – הקשבתי לו מרותקת.

מתגובה – למניעה – לאקטיביזם חברתי

שמיר שירטט את נתיב התפתחותו של תחום האחריות התאגידית מאז שנות ה- 90'. ראשיתו של נתיב זה בתגובות של תאגידים למצבי עימות מצד הצרכנים, התקשורת, הרגולציה והארגונים החברתיים, לדוגמא - מקרה נייקי והעסקת הילדים בסדנאות היזע. בשלב זה החל תהליך ששמיר מכנה "מוסריזציה של השוק".

בשלב הבא הוסדרו התגובות בתוך התאגידים לכדי מערכת של רגולציה עצמית – קודים וולונטרים (code of conduct), בצד מנגנוני בקרה עצמית. התנהגות זו כבר לא היתה בגדר תגובה, אלא בגדר מניעה, שבצידה עשיית טוב לקהילה ולסביבה.

בתי הספר למנהל עסקים שחקרו את התחום ועסקו בו, יצרו את החיבור בין אחריות תאגידית לבין ניהול סיכונים, והגדירו את הפוטנציאל העסקי של התחום. שמיר מגדיר שלב זה כמעבר לאקטיביזם חברתי, שבו אחריות תאגידית הופכת מאיום – להזדמנות עסקית. שמיר מכנה תהליך זה "אקונומיזציה של המוסר".

דיווחים, דירוגים, קריירות, כנסים... כך התפתחה לה תעשייה שלמה

אחת האבחנות המעניינות של שמיר היתה בדבר צמיחתה של תעשיית האחריות התאגידית. לתעשייה זו תפקיד מרכזי בהפיכת האחריות התאגידית למכשיר עסקי. מה כוללת התעשייה הזו?

פרקטיקות של דיווח, מדידה וניטור, המחייבות מומחיות. מומחיות זו יוצרת בתוך התאגידים משרות ניהול מקצועי במסגרת תפקידים חדשים, כגון מנהל תחום זכויות אדם, מנהל קשרי קהילה, ומנהל קיימות. במקביל נוצרת הזדמנות לכניסתם של משרדי רואי חשבון ואחרים לתחום הייעוץ. מרגע שקיימים דיווחים שקופים, מתחילה השוואה בין תאגידים ונוצרת תעשייה שלמה של דירוגים, האופייניים לעולם העסקי.

הרגולציה העצמית והדיווחים מזמנים התפתחות של מומחים גם בארגונים החברתיים והסביבתיים, המבקשים להבין את אופן התנהלות התאגידים, ולבקר את מידת עמידתם בהתחייבויותיהם לציבור.

ביטויים נוספים להיווצרותה של תעשייה קשורים להתפתחות תחום הידע המקצועי. הכשרה מסודרת של אנשי מקצוע על בסיס תורה סדורה (כגון קורס מעלה, אשר שמיר ליווה את המחזור הראשון שלו בשנת 2001 בתצפית משתתפת) ומחקרים רבים באקדמיה, כתבי עת מקצועיים, כנסים ועוד.

תעשייה שלמה מצדיקה את הכדאיות של התנהלות מוסרית בתוך התאגידים ושוקדת על הוכחת ה ROI. זוהי האקונומיזציה של המוסר.

הסכנה שבמצב הנוכחי

לאורך ההרצאה הצהיר שמיר כי הוא אינו נוקט עמדה לגבי המצב, אלא מתאר אותו באופן אובייקטיבי. אולם בחמש הדקות האחרונות הציג את השקפתו האישית-מקצועית.

למיטב הבנתי, שמיר רואה את תהליכי התפתחות האחריות התאגידית באור חיובי, אך עם זאת רואה בהם גם סכנה, בשל העובדה שהשוק מסדיר את עצמו – התאגידים הופכים להיות רגולטורים מתוקף עצמם, מבלי שנבחרו לתפקיד זה באופן דמוקרטי. הם אינם מייצגים אלא את עצמם, אך משפיעים על אופן התנהלותו של השוק כולו. כך גם חברות הדירוג השונות – מדרגות לפי קריטריונים שנקבעו בתוך השוק ולא מחוצה לו - לפי אמות מידה שמשקפות את תפיסת חברות הדירוג עצמן לגבי הראוי והצודק.

אחריות תאגידית הפכה למכשיר קפיטליסטי של הצדקה מוסרית ושל שליטה פוליטית, סיכם שמיר, וחזר למקורות אותם ציטט בראשית ההרצאה: הקפיטל של מרקס, המתאר את יכולת ההתחדשות המופלאה של הקפיטליזם.

הפוסט אחריות תאגידית כתעשייה הממסחרת את המוסר הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו השנה השניה בה התקיים הכנס המשותף של מכון אדלר והתכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית – אתגרים ופתרונות מזוית חדשה. החיבור בין שני הנושאים חשוב ודורש עיון.

בשנה שעברה השתתפתי בכנס כמרצה (לינקים לפוסט שכתבתי על הכנס, ולסרטון ההרצאה שלי), ואילו השנה זכיתי להיות בצוות שתיכנן את הכנס, יחד עם אנשי מכון אדלר והמכללה למנהל.

חלקו הראשון של הכנס התמקד בשיווק אחראי לילדים. בפוסט זה אבקש להביא את עיקרי הדברים שהצגתי אני, ושהציגו ד"ר רקפת שטראוס – מנהלת מכון המחקר אינסייט, פרי לוי – מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בקבוצת שטראוס, ויניב וייצמן – מנכ"ל teenk פתרונות שיווק לנוער.

שיווק לילדים ופיתוח בר קיימא – מה הקשר?

בהרצאה שלי הצגתי את הרעיון כי שיווק אחראי לילדים הוא חלק מפיתוח בר-קיימא. כיצד? פיתוח בר-קיימא עונה על הצרכים של הדור הנוכחי, מבלי לסכן את היכולת של הדורות הבאים לענות על צורכיהם שלהם. בדרך כלל נהוג להתייחס לפיתוח בר-קיימא תוך התייחסות לשימוש במשאבי הטבע המוגבלים. אולם ניתן להתייחס אליו גם תוך בחינת השימוש במשאבים אנושיים-חברתיים מוגבלים.

למשל, מוצרים שעלולים לפגוע במשאבי הבריאות של הילדים בטווח הארוך (כגון מוצרי מזון מסוימים), מוצרים ומסרים העלולים לפגוע בדימוי העצמי של הילדים לטווח הארוך (משאבים נפשיים-רגשיים), מוצרים ומסרים שתומכים בנורמות התנהגות אלימות, מסוכנות או מזלזלות בזולת (משאבים חברתיים), שיטות מכירה שעלולות לעצב דפוסי צריכה לא אחראיים (משאבים כספיים) ועוד. מנגד, חברות יכולות לפתח מוצרים, שירותים ותכנים שיחזקו את יכולותיהם של הילדים לענות על צרכיהם בעתיד. הרעיון מעט מופשט, אולם מחובר היטב למציאות. נגעתי בו בפוסט קודם וארחיב לגביו בפוסט נפרד בעתיד.

בהרצאתי לא התייחסתי לאחריותם של ההורים כלפי השפעת התכנים והמוצרים על ילדיהם. אני סבורה שבראש ובראשונה האחריות היא של ההורים, אולם איני מסירה אחריות מהחברות, במיוחד כשידוע לנו מה רבה עוצמתן ביצירת מוצרים ופרסומים אטרקטיביים לילדים.

פרי לוי: כשאני בוחנת קמפיינים של שטראוס, אני חובשת גם כובע של הורה

פרי לוי מייצגת בעיני את הדמות האידיאלית של אשת שיווק: אשת מקצוע מצוינת, המונחית גם ע"י תפיסה ערכית-אחראית מוצהרת. לוי ריתקה את הקהל עם דילמות מחדרי השיווק הדיגיטלי של קבוצת שטראוס, ושיתפה בדרכי ההתמודדות עם דילמות אלה.

לדוגמא, האם לפרסם לילדים בפייסבוק? באופן רשמי, מותר לילדים להירשם כחברים בפייסבוק רק מגיל 13. אולם המציאות מלמדת כי ילדים רבים מזייפים את גילם, ופעילים ברשת החברתית מגיל הרבה יותר צעיר. המשווקים נהנים מקהל היעד המפולח והקשוב הזה, ופותחים דפי מותג בפייסבוק המיועדים לילדים. ברבי וערוץ הילדים הם דוגמא טובה. אז... אם המותגים המובילים הללו עושים את זה, האם זה מכשיר את הדרך גם לשטראוס לעשות את זה? דילמה?... מבחינת שטראוס, הפתרון חד משמעי: לא.

"כשזה מגיע לשיווק לילדים, אני חובשת על הראש שלי כובע של הורה, וגם אם מגיע רעיון שכולם מתלהבים ממנו, אני אומרת לאנשים שלנו ולאנשי הפרסום: זה לא מתאים, בואו נעשה את זה אחרת. אני נחשבת ל party pooper..."

פרי ממליצה לחברות המשווקות לילדים:

• ליצור תהליך מובנה לבחינת מהלכים שיווקיים לילדים
• למנות רגולטור פנימי בחברה "מבוגר אחראי", שיחבוש את כובע ההורה ויהיה ממונה על בחינת כל מהלך שיווקי לילדים
• לפעול בחומרה רבה יותר ממה שמתיר החוק, כי החוק לא מספיק

יניב וייצמן: הילדים יודעים מה טוב בשבילם, יותר ממה שנדמה לנו

יניב וייצמן התלבט אם לקבל את ההזמנה להשתתף בכנס הזה, כי הוא לא אוהב לייצג את "הרעים". תוך כמה דקות למד הקהל בכנס שהעשייה החברתית של וייצמן שמה אותו דווקא בצד של "הטובים": הוא הקים את המרכז לנוער גאה בת"א, התנדב במרכז לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ומכהן כחבר מועצת עיריית ת"א-יפו.

וייצמן חלק על שתי הנחות יסוד מקובלות: (1) ילדים לא יודעים מה טוב בשבילם, (2) אך המבוגרים יודעים מה טוב בשביל הילדים. מתוך ניסיונו הרב בעבודה עם ילדים ונוער לאורך השנים, הוא למד כי לילדים יש יכולות הבנה וביקורת חדות יותר ממה שהמבוגרים מייחסים להם. ההקשבה של המשווקים לילדים ונוער – בין אם במסגרת קבוצות מיקוד ובין אם במסגרת התכתבות שלהם עם החברות על קיר הפייסבוק, למשל, תורמת דווקא להעצמת הילדים, כי "מקשיבים להם ברצינות ומתחשבים במה שהם אומרים".

וייצמן סבור שתפקידם הבסיסי של ההורים ושל מערכת החינוך הוא לצייד את הילדים בכלים לצפייה ביקורתית בפרסומות ולצריכה אחראית, במיוחד לאור העובדה שהילדים נחשפים ממילא לפרסומות כל הזמן ובכל מקום. גם למשווקים וגם לפרסומאים יש אחריות, הוסיף.

ד"ר רקפת שטראוס: אי אפשר לשמור את הילדים במרחב סטרילי

כמו וייצמן, גם שטראוס, המתמחה בחקר התנהגויות ועמדות של ילדים כצרכנים, סבורה שאם נותנים לילדים קרדיט ואחריות, הם יודעים לקרוא את המציאות יותר טוב ממה שאנו, המבוגרים, חושבים. "אי אפשר להגן עליהם, כי הם סופגים את הכל, ולא ניתן לייצר מרחב סטרילי מפרסומות".

שטראוס ציינה מספר נתונים מפליאים לגבי ילדים בגיל 6-12: ברגע נתון הם יודעים לציין למעלה מ- 200 פרסומות, רובן של חטיפים וממתקים, שוקו ומעדני חלב, סלולר ותקשורת; הם זוכרים גם פרסומות המיועדות למבוגרים.

עד גיל 10 בערך, אמרה שטראוס, ילדים לא מבינים שהפרסומות נועדו לשרת אינטרס כלכלי של חברות, אלא מאמינים שהפרסומות נועדו לשרת אותם. הם תופסים את הפרסומת בעיקר כמקור לבידור והנאה, וגם כמקור מידע לגבי מה מותר ומה אסור.

שטראוס המחישה את יכולתם של הילדים באמצעות סרטון פרסומת של במבה. בסרטון נראים התינוק של במבה ועוד ילד רוכבים על אופני פעלולים. "הילדים שראו את הפרסומת אמרו כי היא מצחיקה ומסוכנת", אמרה שטראוס. ואני תהיתי מה פרי לוי חושבת לגבי הפרסומת הזו.

הנה הפרסומת המדוברת, ואני משאירה אתכם עם השאלה: האם נכון לפרש את התכנים בפרסומת מנקודת מבטנו כמבוגרים, או שצריך להשאיר את הפרשנות לילדים?

הפוסט שיווק אחראי לילדים – של מי האחריות? הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע השתתפתי בכנס מרתק שעסק בקשר בין עסקים ומשפחה. הכנס הוא פרי שיתוף פעולה בין מכון אדלר לבין תכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל.

החיבור בין עסקים ומשפחה רלוונטי לכולם - כל אחד הוא חלק ממשפחה, וכל אחד גם מתמודד/ת עם עולם העבודה. "מפגש העולמות" הזה מוליד שפע אתגרים והזדמנויות.

מהפכת המשפחתיות יצאה לדרך

לתחושתי, הכנס היה נקודת הזינוק של מהלך הכרחי לשינוי חברתי. אין לי ספק שהקשר בין עסקים ומשפחה יהפוך לסוגיה שתעסיק יותר ויותר את מנהלי השיווק, מנהלי אחריות תאגידית, ומנהלי משאבי אנוש.

את הסיבות לכך ציינתי בהרצאה שנשאתי בכנס. להלן עיקרי ההרצאה.

משפחות כמחזיקות ענין של חברות

לפי תפיסת האחריות התאגידית, על חברות לדעת מיהם מחזיקי הענין שלהן, ולהבין כיצד הם מושפעים מהתנהלות החברה, וכיצד החברה מושפעת מהם. המשפחה היא מחזיקת ענין של רוב החברות בשלושה ממשקים: תעסוקה, שיווק וקהילה.

לפי תפיסת האחריות התאגידית, החברות צריכות לשאוף להגדיל את השפעותיהן החיוביות על מחזיקי הענין, ולהקטין את ההשפעות השליליות עליהם.

עובדים בנעלי-בית

משפחות העובדים הן קבוצה ראשונה של מחזיקי ענין

כשעובדת "סחוטה" מגיעה לביתה מהעבודה בשעות הערב – כל המשפחה סובלת מכך. כשעובד מגיע לעבודה בבוקר ומוטרד כל היום מהמריבה שהיתה לו עם הילד בדרך לבית ספר – דעתו תהיה מוסחת במשך היום. למשפחה השפעה על סביבת העבודה, וגם ההיפך.

חברות מרבות להתייחס למשפחות העובדים במסגרת מתן הטבות. לדוגמא, ביטוח בריאות למשפחת העובד, או קיום נופש משפחות. יש חברות שהולכות צעד חשוב קדימה ומעסיקות עו"ס או מנהל/ת רווחה שמלווים את העובדים ומשפחותיהם בעת התמודדות עם מצבי מצוקה.

אבל היכולת המשמעותית ביותר, לדעתי, שיש לחברות כדי להקטין השפעתן שלילית ולהגדיל את השפעתן החיובית, היא לחזק את התא המשפחתי, כבסיס התמיכה של העובדים שלה.

זאת באמצעות:

(1) הנהגת פתרונות המאפשרים איזון בין עבודה לחיי משפחה, כפי שמוזכר בקוד לניהול חברתי בעסקים של ארגון מעלה (והחל משנת 2012, גם כפי שמוזכר בשאלון דירוג מעלה).

(2) מתן אפשרות לעובדים להשתתף בסדנאות המקנות כלים לניהול מושכל יותר של התא המשפחתי: סדנאות הורים, סדנאות לניהול התקציב המשפחתי, סדנאות לבריאות המשפחה ועוד.

אמא תקני לי

משפחות הן קהל יעד שיווקי של חברות רבות. במקרים אלה, יש לחברות הזדמנות לבחון את השפעתן על המשפחות, בשני ערוצים עיקריים:

(1) פיתוח מוצרים או שירותים המיטיבים עם התא המשפחתי, כגון חבילת תקשורת סלולרית משפחתית.

(2) העברת מסרים פרסומיים התומכים בתא המשפחתי, או למצער, מכרסמים בו. הפרסומת של סלקום, לחבילת התקשורת המשפחתית לעיל, מדגישה את חשיבות התקשורת בתוך המשפחה. הפרסומת לצ'יפסי פרי של אסם, לעומת זאת, מכרסמת בסמכות ההורית.

האינטרנט הוא פלטפורמה מצוינת להעביר מסרים שמחזקים את הביחד המשפחתי, כדוגמת האתר של קדס קידס, המעודד בילוי זמן איכות משפחתי.

גם פעילות חוויתית-שיווקית יכולה לחזק את המשפחתיות, דוגמת פעילות הקיץ החוייתית למשפחות של דגני תלמה: חותרים להצלחה – תחרות רפסודות משפחתיות.

קהילה של משפחות

חברות נוהגות כיום למקד את משאבי התרומות שלהם בפתרון בעיה חברתית מסוימת, תוך התמקדות באוכלוסיה מסוימת. משפחות הן קהל-יעד קהילתי, שיש לו פוטנציאל אדיר לחולל שינוי חברתי: כל תא משפחתי משפיע על התנהגויות של חבריו.

למשל, חברת באדוויזר מקיימת בארה"ב תכנית חברתית שמטרתה לסייע להורים למנוע מילדיהם הצעירים לצרוך אלכוהול. החברה מציידת את ההורים בכלים, ידע, טיפים, ופרסומות בתקשורת הרחבה, כדי לגבות את הסמכות ההורית, שכבר מזמן מתקשה לומר "לא" לילדים.

הפוסט אחריות תאגידית ומשפחה – שידוך הכרחי הופיע ראשון בשירלי קנטור