המפגש יתקיים ביום שני 25 ביוני 2018 בטוקהאוס בתל אביב, ויכלול (בנוסף לפאנל) הרצאה על השלכת כללי ה- GDPR על המשווקים ומפרסמים בישראל, והקרנה של הסרט You're Soaking in It.

פרטים בקישור: http://cdoclub.co.il/EventDetailsHeb/yoursokinginit

הפוסט שירלי קנטור תשתתף בפאנל: פרסום אחראי בעידן פרוגרמטי ופרסונאלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות תאגידית | Corporate Responsibility

אחריות תאגידית היא גישה ניהולית שתפסה תאוצה בעולם בשני העשורים האחרונים. הגישה רואה בתאגידים אחראים להשפעות הישירות והעקיפות של פעילותם העסקית - על כל מחזיקי הענין שלהם. האחריות הזו היא וולונטרית, כלומר מעל ומעבר לדרישות החוק.
האחריות התאגידית מתייחסת למימדים הכלכליים, החברתיים והסביבתיים של השפעות התאגידים. ניהול האחריות התאגידית מסייע לנהל סיכונים, לזהות הזדמנויות עסקיות, לחזק את המוניטין ובעיקר – לתרום לפיתוח בר קיימא של החברה והסביבה, מה שמסייע לקיימוּת התאגיד עצמו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על אסטרטגיה של אחריות תאגידית; עקרונות ניהול האחריות התאגידית; התייחסות לעולמות התוכן של אחריות תאגידית: סביבת עבודה, זכויות אדם, אתיקה, ממשל תאגידי, קיימות ואחריות סביבתית; דילמות מהשטח ודרכי התמודדות; דירוג מעלה; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיווק ומותגים

מימדים שונים של השיווק, ובהם המוצר (והאריזה), המכירה, התקשורת השיווקית (קידום המכירות) והשירות, הם בעלי יכולת השפעה גדולה – לטוב ולרע – על הצרכנים, על הסביבה ועל החברה כולה.
מגמות בהן צרכנות אתית/אכפתית וצרכנות בת קיימא (sustainable consumption), בטיחות ושקיפות של מוצרים, גלובליזציה/לוקליזציה של מותגים, פרסום פוגעני / פרסום מעצים, תמחור הוגן, ושיווק לילדים ונוער – מביאות את השיווק ללב השיח של אחריות, הוגנות וקיימות בעסקים.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על פרסום אחראי/מעצים, צרכנות בת קיימא; סחר הוגן (Fair Trade); שיווק לילדים; עקרונות מנחים לניהול אחראי בכל אחד ממימדי השיווק; תמציות מחקרים ומאמרים; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.
בקטגוריה זו מוקדשים פוסטים רבים לנושא השיווק החברתי:

שיווק חברתי | Cause Marketing

Cause marketing מתורגם בעברית ל"שיווק עם מטרה חברתית" או בפשטות: "שיווק חברתי". מדובר במהלך שיווקי מסחרי (קמפיין), שנועד לקדם מטרה חברתית, ותוך כדי כך לחזק את התדמית החיובית של המותג בעיני קהל היעד שלו. הקמפיין הראשון נוצר בארה"ב בשנת 1983 (אמריקן אקספרס למען שיפוץ פסל החירות).
קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הם בדרך כלל מהלך משותף של תאגיד עם גוף חברתי, ועיקרון מרכזי בהם הוא שיתוף הצרכנים, למשל, באמצעות רכישת מוצר שאחוז ממכירתו מוקדש למטרה החברתית של הקמפיין. הודות לתכונות החברתיות שלהן, הרשתות החברתיות הן קרקע פוריה לקמפיינים יצירתיים.
הפוסטים בנושא זה עוסקים בעקרונות מנחים לבנית קמפיינים נכונים; תמצית מחקרים; דוגמאות; case studies מישראל ובעיקר מהעולם, ועוד

קישור לקטגוריה

קשרי קהילה | Community

תאגידים הם חלק מהמרקם החברתי בו הם פועלים, משפיעים על הקהילה ומושפעים ממנה דרך קשרי שכנות, תעסוקה ועוד. קשרי הקהילה מתבססים על דיאלוג בין התאגיד לבין חברי הקהילה, תהא זו קהילה סמוכה מבחינה גאוגרפית, או קהילה חברתית עם מכנה משותף רלוונטי (כגון שוחרי טבע, נערות בסיכון, עולים חדשים וכו').
מטרת הדיאלוג ליצור שיתופי פעולה שישפרו את איכות החיים של הקהילה. בתמורה, מרוויח התאגיד קשרים טובים ויחס אוהד, מוניטין חיובי, תחושת גאווה של העובדים, ולעתים גם חיזוק נאמנות לקוחות.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על תכניות שונות של קשרי קהילה בישראל ובעולם; פיתוח כלכלי של הקהילה; שיתופי פעולה בין עסקים וקהילה; תרומות ופילנתרופיה; התנדבות עובדים; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם; טיפים, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיתוף מחזיקי ענין | Stakeholders Engagement

מחזיקי הענין הם כל אותם גורמים, פרטיים וארגונים, המושפעים מפעילות התאגיד או משפיעים עליו (בכח או בפועל). מדובר, בדרך כלל, בלקוחות וצרכנים, עובדים, ספקים, מתחרים, רגולטורים וגורמים ציבוריים, ארגונים חברתיים וסביבתיים, אמצעי התקשורת, ואפילו הדורות הבאים.
מהות האחריות התאגידית היא לזהות את השפעות התאגיד על מחזיקי הענין, להבין את החששות והציפיות שלהם, ולתת מענה הולם בדרכים שונות. בבסיסו של התהליך דיאלוג עם מחזיקי העניין, שיכול להיות בדרגות שונות של הדדיות: החל ביידוע חד צדדי, וכלה בגיבוש משותף של פתרונות. בשנים האחרונות גובר השימוש בכלי השיתוף, ואף קיים תקן של ארגון AccountAbility לניהול תהליך השיתוף.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על עקרונות שיתוף מחזיקי הענין; כיצד עושים זאת; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

מנהלי אחריות תאגידית | Sustainability [CR] Directors

ניהול האחריות התאגידית הוא מקצוע ניהולי חדש, יחסית. הוא נלמד באקדמיה, בסדנאות ובקורסים מקצועיים, בכנסים, באמצעות שפע ידע באתרי אינטרנט, ותוך כדי עבודה בשטח.
מנהלי האחריות התאגידית השונים מגיעים מדיסיפלינות שונות, אך נדרשים למיומנויות דומות. זהו מקצוע מורכב ומאתגר המפגיש בין עולמות ידע מגוונים, ורבים הם המבקשים לעסוק בו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על מאפייני המקצוע והתפתחותו; על המיומנויות הנדרשות לביצועו; על מנהלי אחריות תאגידית ספציפיים; וגם פוסטים שכתבו מנהלי אחריות תאגידית בעצמם.

קישור לקטגוריה

דיגיטל | Digital

הפלטפורמות הדיגיטליות, ובפרט הרשתות החברתיות, הביאו לקפיצת מדרגה משמעותית בתחום האחריות התאגידית. מצד אחד, הן מאפשרות לתאגידים לפתח דיאלוג ישיר ופורה עם מגוון מחזיקי ענין, ומהוות במה לחשיפה רחבת היקף של עשייתם בתחום האחריות התאגידית. מצד שני, הן מחייבות את התאגידים בשקיפות רבה ובתגובתיות מהירה וכנה.
היכולת של מחזיקי הענין לאתגר את התאגידים ולאלץ אותם להגיב לציפיות ולחששות גדלה עד מאוד, ונדמה שיחסי הכוחות וכללי המשחק השתנו ללא הכר. דיאלוג ושקיפות, יצירתיות וחדשנות, ניהול סיכונים וזיהוי הזדמנויות – אלו הם מונחי המפתח במרחב הדיגיטלי.
בקטגוריה זו תוכלו למצוא טיפים ועקרונות מומלצים לפעילות אחריות תאגידית במרחב הדיגיטלי, וגם דוגמאות וקמפיינים מישראל ומהעולם.

קישור לקטגוריה

הפוסט אינדקס מושגים מקצועיים וקטגוריות בבלוג הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשנת 2015 תססו בשיח הציבורי בישראל סוגיות שקשורות לאחריות תאגידית. יחס לא הוגן כלפי לקוחות, מידע לא מדויק על אריזות; פרסומות פוגעניות ושיווק מדיר (למשל, היעדר בגדים במידות גדולות, או הפנית פרסומות למוצרי תינוקות לאמהות ולא לאבות); פערי שכר בין נשים וגברים (למשל, בתחום ההייטק); תעסוקת חרדים וערבים (נושא בוער!); מוסר תשלומים לספקים (שוטף+); השפעה הדדית של עסקים והתחממות גלובלית (עוד לפני ועידת פריז חווינו קיץ ארוך וחם – ירידה בתוצרת חקלאית, מחסור במוצרים – ירידה בהכנסות); נגישות לאנשים עם מגבלות (המון פוסטים בפייסבוק); רווחת בעלי חיים, ועוד.

אחרי שנים ארוכות בהן סוגיות אלו ואחרות (שחלקן הועלו לדיון ע"י ארגונים חברתיים) היו בעיקר סעיפים בתוך קודקסים של התנהלות אחראית, בשנת 2015 הן הפכו למוקדי שיחה ומחאה ברשתות החברתיות, ומשם גלשו לתקשורת, לרחוב ולכנסת.

התסיסה הזו צפויה להתחזק ולהקיף סוגיות נוספות. קיימת הערכה (ואני מסכימה איתה) שעסקים שלא ישנו את ההתנהלות שלהם בצורה משמעותית לכיוון אחראי יותר ומקיים יותר (מלשון sustainability), ובכך נכלל גם ייצור מוצרים שלא מביאים ערך אמיתי לצרכנים או לאנושות, יתכווצו משמעותית תוך מספר שנים.

להלן ארבע מהמגמות שידחקו חברות לשנות את הדרך בה הן מתנהלות כבר בשנת 2016:

מגמה ראשונה: הדרת ההדרה

נקודת-מבט שהיתה בעבר נחלתם של סוציולגים שידעו להבחין איך השיח (החברתי, הפוליטי, הכלכלי, התקשורתי, האקדמי ועוד...) מדיר מתוך מוקדי ההשפעה קבוצות חברתיות, הפכה לנחלת הציבור הרחב, במידה רבה הודות לשיח השוויוני והחופשי ברשתות החברתיות.

מנגנוני התיוג וההדרה של הפרסום, השיווק והתקשורת בכלל, נחשפים לעיני כל ברשתות החברתיות שוב ושוב. מזרחים; הומואים, לסביות, ועכשיו גם טרנסים וטרנסיות; נשים בכלל, ובהן גם נשים חרדיות; ערבים; אנשים עם מוגבלויות; אבות, ועוד – מתחילים להתקומם על כך שלאורך שנים הם תויגו בצורה מגחיכה או הודרו לגמרי מפרסומות, מתכניות השיווק של החברות, ממסלולי ההשמה והקידום במקומות עבודה, מההנהלות והדירקטוריונים (גם של מוסדות ציבוריים).

המודעוּת הזו יוצרת שיח עצבני ברשתות החברתיות, אשר הגיע השנה לשיאים חדשים (הורדת דירוג לאגאדיר ב TripAdvisor,הסרת סרטון פרסומת של חברת הנד"לן כרמי גת יום לאחר שהועלה לרשת). חברות אשר יטיבו להקשיב לשיח וללמוד אותו, יוכלו לזהות את אותם אנשים "שקופים" שנמצאים "מחוץ לרדאר" שלהן, ויוכלו להגדיל את מינעד והיקף הצרכנים שלהן. למשל, אחרי שמותג האגיס ספג ביקורת על פניה לאמהות בלבד, הוא הרחיב את השיחה השיווקית גם לאבות.

חשוב לא ליפול לתוך בורות של סטריאוטיפים מהסוג ההפוך, אלא ללמוד את האנשים, את הצרכים, הציפיות והרגישויות שלהם (זה הזמן להעזר בסוציולוגים ובאנשי האחריות התאגידית שעומדים לרשות אנשי השיווק).

מגמה שניה: דור חדש של מנהלות ומנהלים

בעבודתי כיועצת לתאגידים גדולים, אני רואה בבירור את הגישה החדשה שמביאים איתם מנהלות ומנהלים צעירים (הכל יחסי, כן? בערך בני 45 ומטה), שנכנסים לעמדות ניהול בכירות. הם מבינים מדוע חשוב לאמץ לתוך ההתנהלות השוטפת של הארגון נקודת מבט אחראית מבחינה חברתית, סביבתית ואתית.

הם לא רואים בזה נטל או פעילות שולית שהיא nice to have, אלא מבינים שזו צריכה להיות דרך ההתנהלות של התאגיד. בין אם הם חברי הנהלה או בדרגים נמוכים יותר, הם נושאים את זרעי השינוי בתוך הארגונים.
חלק מהקרדיט על מגמה מבורכת זו, מגיע לחוגים למנהל עסקים באוניברסיטאות ובמכללות. לפני כעשור החלו לשלב בתכניות הלימודים קורסים שעוסקים באחריות תאגידית, מתוך הבנה שמדובר בגישה ניהולית רלוונטית ונחוצה. הם צדקו, כמובן.

מגמה שלישית: מודלים עסקיים חדשים

מצד אחד – טכנולוגיות שמאפשרות ייצור עצמי, שיתוף מידע בזמן אמת, ייצור וצריכה של תקשורת בכף ידנו 24/7; איסוף וניתוח נתוני עתק; מצד שני – רעיונות חברתיים וכלכליים חדשים שמתפשטים בעולם וסוחפים בעיקר את דור המילניאלס. המציאות משתנה במהירות. איך עסקים גדולים יגיבו לשינוי בשנת 2016? להלן המודלים הבולטים בשיח. יש ביניהם חפיפה חלקית, והם נעים בכיוון דומה.

עסקים חברתיים Social Business

ב-2015 התחזק הבאזז סביב עסקים חברתיים – כאלה שמבקשים ליצור אימפקט חברתי מדיד, תוך עשיית רווח כספי סביר (ראו פוסט שלי בנושא אימפקט חברתי). אז נכון שבינתיים הבאזז לא הפך לשוּק שוקק, ובכל מקרה, העסקים האלה לא מאיימים על התאגידים הגדולים, אבל הם מסמנים להם בבירור לאן נושבת הרוח, וניתן לראות יותר חברות גדולות ומותגים שמחפשים את הייעוד החברתי שלהם, Social Purpose.

יש תאגידים שאפילו התחילו לעודד עסקים חברתיים באמצעות תכניות השקעה פילנתרופית בהם (התכנית של יוניליוור, למשל), או באמצעות רכישה מהם (העוגיות שבן אנד ג'רי'ס קונים מהמאפיה החברתית גרייסטון; הגרביים שרשת גאפ קונה מהעסק החברתי BOMBAS, למשל).

כלכלה שיתופית Sharing Economy

ככל שאנשים מודעים יותר למגבלת המשאבים (מגבלת הכסף בחשבון הבנק שלהם, משאבי הטבע המתכלים, צפיפות בערים), וככל שהטכנולוגיה מאפשרת שיתוף מידע בזמן אמת, צצים עוד מיזמים של כלכלה שיתופית שמאפשרים צריכה חסכונית יותר. לא צריך לקנות מוצרים (מכונית, משרד, מכשירי חשמל, בגדים) – אפשר לחלוק אותם עם אנשים אחרים, או להשתמש רק בשירות שהמוצרים האלה מספקים.

בחלק מהמיזמים מדובר בדילוג מעל תפקידם של תאגידים כמתווכים בין נותני שירותים לבין הלקוחות. חלק מהמיזמים מהווים אלטרנטיבה לתאגידים הגדולים (הלוואות p2p), חלקם הפכו לתאגידים גדולים בעצמם (גט, Airbnb), וחלק מהתאגידים הגדולים פיתחו פעילויות שיתופיות כחלק מפעילותם העסקית (אאודי).

כלכלה מעגלית Circular Economy

'מעריסה לעריסה' (מוצר ישן הופך לחומר גלם של מוצר חדש, צמצום פסולת לאפס) אינו רעיון חדש, אבל רק לאחרונה החל המגזר העסקי להתפכח מהאשליה שמשאבי הטבע הם אינסופיים והאנרגיה זולה. תכנון מוצרים ואריזות באופן שניתן יהיה להשתמש בהם שימוש חוזר, או לפרק אותם בקלות לאחר גמר השימוש כדי למחזר את הרכיבים לחומרי גלם חדשים; מכירת מילוי לאריזה קיימת במקום מוצר באריזה חדשה (ריפיל); אקולוגיה תעשייתית – העושה שימוש בחומרי גלם של תעשייה אחת כחומר גלם של תעשייה אחרת; הם חלק מהעקרונות של כלכלה מעגלית, ואנחנו נראה יותר ויותר פתרונות יצירתיים וחסכוניים כאלה השנה.

א-צמיחה Degrowth

התחזית הרדיקלית מכולן היא זו הטוענת לשינוי הנחת היסוד של הכלכלה הקפיטליסטית הרווחת בעשורים האחרונים, לפיה רק צמיחה בהיקפי הייצור והצריכה יכולה לקדם את הכלכלה ואת האנושות. תנועה ערה בקניונים אמנם מניעה את גלגלי הכלכלה, אך לא בהכרח מסיעה את כל האנשים למקום טוב יותר עבורם.

תנועת ה Degrowth טוענת שמגבלת משאבי הטבע, כמו גם הפערים הכלכליים ההמתרחבים בין עניים ועשירים, מחייבים גישה אחרת לקידום רווחת האנושות. גישה זו דוגלת באורח חיים בר קיימא, שמתבסס, בין היתר, על: צמצום ייצור וצריכה – לטובת הגדלת שיתוף ושימוש חוזר (כלכלה שיתופית ומעגלית); צמצום גלובליזציה תעשייתית – לטובת הגדלת ייצור מקומי (מדפסות תלת-מימד הן בין הגורמים שיאפשרו מגמה זו); צמצום חוויות הקשורות ברכישה – לטובת הרחבת חוויות (לא מסחריות) הקשורות ביחסים בין אנשים.

תומכי הגישה חוזים התכווצות של תעשיות המייצרות מוצרים עתירי חומרי גלם והשפעה סביבתית, שאינם מביאים תועלת מהותית לאנושות, כגון ג'אנקפוד, אופנה ושוק חיות המחמד. תנועת ההאטה היא אחת המייצגות של תפיסה זו, וגינות ירק קהילתיות – על גגות בניינים ועל הקרקע בשכונות, הן הניצנים הראשונים שלה.

האם גישה זו תחלחל לתודעת הנהלות התאגידים בישראל כבר השנה? מוקדם לומר. אבל אין ספק שהיא תשפיע על השיח החברתי, וכדאי לתאגידים להכיר אותה.פטגוניה ו REI הם שני תאגידים אמריקאים שכבר פועלים בכיוון.

מגמה רביעית: רגולציה

אחת המוטיבציות ליישום התנהלות אחראית כרגולציה עצמית, היא למנוע רגולציה חיצונית. זו כופה על התאגיד מגבלות ועומסים, מסרבלת תהליכים, וגובה משאבי זמן וכסף. בשנים האחרונות ראינו לא מעט סוגיות מתחום החברה-סביבה-אתיקה שלא טופלו כמו שצריך באופן וולונטרי ע"י החברות, ולכן הפכו לרגולציה, כגון חוק האריזות (בדחיפה של ארגון אדם טבע ודין), חקיקת נגישות (בדחיפה של ארגון נגישות ישראל וארגוני הנכים), או תיקון 20 לחוק החברות (חיוב מנגנונים לקביעת גובה שכר בכירים, כתלות בביצועי החברה).

סקר שנערך לאחרונה בקרב תלמידי קורס לאחריות תאגידית במכללה למנהל (בהנחיית ד"ר תמר ברקאי), מצא כי רוב הסטודנטים סבורים שיש לחייב בחקיקה את התאגידים לאמץ התנהגות אחראית יותר, ואף לדווח בשקיפות על המדיניות והביצועים שלהם בתחומי חברה, סביבה, ממשל תאגידי.

ככל שיתסוס השיח הציבורי בסוגיות של אחריות תאגידית, ואקטיביסטים יקדמו חקיקה בנושא בעזרת תקשורת נשכנית וחברי כנסת שמתחברים לשיח, נראה עוד רגולציה.

חשוב להזכיר שאחריות תאגידית נוגעת רק לתחומים שהם beyond compliance. ברגע שסוגיה הופכת למחויבת ברגולציה, היא נגרעת מהטריטוריה הוולונטרית של אחריות תאגידית.
-------
נקווה ש- 2016 תהיה שנה של עשיה אחראית, שתיצור ערך משותף אמיתי לכל מחזיקי הענין.

הפוסט ארבעה גורמים שיניעו חברות לפתח אחריות תאגידית בשנת 2016 הופיע ראשון בשירלי קנטור

"יש הרבה דיבורים בימים אלה, על כך שחברות מזון מסירות את הרכיבים המלאכותיים מהמוצרים שלהן. אבל האם ידעתם שרוב ההצהרות האלה רלוונטיות רק לחלק קטן מתוך אלפי התוספים שמשמשים במזון המעובד?"

(ציטוט מתוך אתר המשחק)

בלי ללכת סחור סחור, מותג צ'יפוטלה מביא את האמת בפרצוף: המתחרים שלנו צבועים, אבל אנחנו דוברי אמת. קבלו את ההוכחה ותזכו בפרס.

משחק שבו הלקוחות מרוויחים, והמתחרים מפסידים

קמפיין Friend or Faux Sweepstakes – הימורים על ידיד או זיוף (או במילים אחרות: אמיתי או מלאכותי) מציג ללקוחות את כל חומרי הגלם המשמשים לייצור המנות של צ'יפוטלה – גם את הידידותיים שבהם (לא משתמשים במונח "בריאים") וגם את המלאכותיים. הקמפיין מלווה במשחק אונליין נושא-פרסים.
במסגרת המשחק (שעלה ב- 21 ביולי ונמשך עד 31 באוגוסט 2015) הגולשים מוזמנים לבחור מנה של צ'יפוטלה ומנה של המתחרים (אין איזכור של מתחרה מפורש, אלא מנות גנריות כגון פיצה, סלט, המבורגר ובוריטו), ולנחש לגבי 20 רכיבים – טבעיים ומלאכותיים - באיזה מהמנות הם נמצאים.
כל משתתף זוכה בקופון ל"קנה אחד – קבל אחד" ממנות הרשת. שיתוף המסר ברשת חברתית – מזכה בקופון נוסף. בין המשתתפים תוגרל אספקה שנתית של בוריטוס (365 מנות) לזוכה ולחבר/ה שלו/שלה.

מתפשטים עד הסוף

המשחק פשוט, אסטתי וממחיש. בדיוק כמו המסר של המותג: פשטות ושקיפות. הנתונים מעוררי אמון. למשל, בהשוואה בין בוריטו בשרי של צ'יפוטלה לזה של המתחרים, אנו רואים שבמנה של צ'יפוטלה יש 27 רכיבים אמיתיים - אל מול 35 רכיבים אצל המתחרים; לכאורה, יתרון למתחרים. כשבודקים את הרכיבים המלאכותיים, אצל צ'יפוטלה יש 11, ובבוריטו של המתחרים יש 50.

כן – צ'יפוטלה מודה שבטורטיה שלה יש 11 רכיבים מלאכותיים, ומסביר בשקיפות מלאה (תוך שימוש באנימציה – כדי להפוך את הסיפור למעניין) מדוע זה כך. זאת בליווי התחייבות להמשיך ולחפש מתכון מוצלח ללא רכיבים אלה, שיענה על דרישות הלקוחות: טעם, עמידות, גמישות וכו'.

אין זה מפליא שבזמן שהמכירות של מקדונלד'ס ורמת שביעות הרצון של הלקוחות נמצאות בירידה בארה"ב, צ'יפוטלה צובר אהדה. לרשת מסעדות המזון המהיר, שמוכרת מזון בסגנון מקסיקני, יש כיום 1,800 סניפים בארה"ב, קנדה, בריטניה, גרמניה וצרפת. הרשת הוקמה לפני 20 שנה ונסחרת בבורסה בניו יורק.

מזון עם אינטגריטי, מותג עם אג'נדה

מותג צ'יפוטלה מבקש להוכיח שמזון מהיר אינו חייב להיות נחות. מאז 2001 המותג מחויב למזון עם אינטגרטי: להשתמש בחומרי גלם איכותיים שלא הונדסו גנטית ובבשר ללא אנטיביוטיקה; לרכוש מחוות אמריקאיות קטנות שמקפידות על רווחת בע"ח ועל איכות הסביבה; להכין את המזון על המקום – במטבח של כל סניף (וידאו), בשיטות מסורתיות (ללא עיבוד תעשייתי) וכאמור – מחומרים "ידידותיים", ללא תוספים מלאכותיים.

המותג מתגאה בכך שהוא מוביל לאורך שנים אג'נדה של כבוד ללקוחות, לחוואים, לבע"ח ולסביבה (וראוי לציון גם היחס המכבד לעובדים). את הפעילות הזו הוא עושה, קודם כל, באמצעות שיפור מתמיד של המוצרים ושל הדרך בה הרשת והספקים שלה פועלים (ואפשר לקרוא על כך בהרחבה באתר המותג), וגם באמצעות קמפיינים שיוצרים מודעות ושיחה ברשתות החברתיות ובכלל.

בשנים האחרונים זכו להצלחה שני סרטוני אנימציה מושקעים שעלו לרשת. הסרטון "חוזרים להתחלה" מ-2011, 9 מיליון צפיות, מדגים מהי הדרך של צ'יפוטלה לחקלאות נכונה. הסרטון "העורב" מ- 2013, 14.6 מיליון צפיות, מציג את הצד האפל של החקלאות התעשייתית, ומלווה גם במשחק - אפליקציה. בשנת 2014 העלתה החברה לרשת סידרה קומית מושקעת Farmed and Dangerous "חוואים חמושים ומסוכנים" - תוכן שיווקי מהז'אנר החדש (ניתנת לצפיה רק בארה"ב, דרך HULU).

כמובן שהמותג תורם לקהילה – לפרויקטים המקדמים חוואות משפחתית, חקלאות בת-קיימא ותזונה בריאה.

למותג אין בעיה לנקוט עמדה בקורתית נוקבת כלפי מתחרים, מה שמעיד על המחויבות האמיתית שלו לאג'נדה.

מה אפשר ללמוד מההצלחה של צ'יפוטלה?

בצד הביקורת על העובדה ששימוש בבשר סותר עקרונות בסיסיים של קיימוּת, אפשר בהחלט להחמיא למותג הזה וללמוד ממנו איך לפעול נכון. שלושה עקרונות שכדאי לקחת מהקייס סטאדי הזה:

אחריות, הוגנות ואכפתיות – כאסטרטגיה עסקית: לכל חברה כדאי לברר מה הן ההשפעות המהותיות שלה על החברה ועל הסביבה (וכמובן – מה נחשב בעיני מחזיקי הענין שלה כמהותי), לפעול לשיפור השליליות שבהן, ולמנף כיתרון-תחרותי את הטובות שבהן.

שקיפות מלאה בונה אמון: שקיפות שחושפת מציאות לא מושלמת, עדיפה על הצהרות נפלאות שמגלות רק חצי אמת. בסביבה הדיגילטית בה אנו חיים - כל אמת יוצאת לאור, בסופו של דבר. הציבור נותן אמון באנשים ובארגונים שמודים בקשיים שלהם, ושמדווחים באופן אמיתי על הפעולות הננקטות לשיפור המצב.

הובלה מוצלחת של אג'נדה חברתית: כדי שמותג יוכל ליצור זיהוי שלו כמוביל אג'נדה חברתית, הוא חייב (א) ליישם אותה בדרך ההתנהלות שלו; (ב) לחשוף אותה בעקביות ולאורך שנים בקמפיינים רלוונטיים לצרכנים; (ג) יצירתיות יכולה לעזור להעביר בהצלחה מסרים יבשושיים. מישחוק יכול לעזור לאינגייג'מנט של הצרכנים – ולהבנה מעמיקה יותר של המסרים.

הפוסט משחקים ושקרים בתעשיית המזון המהיר הופיע ראשון בשירלי קנטור