--------------------

מאז הנחיתה על הירח לא צפו כל-כך הרבה אנשים בארה"ב באירוע אחד: 123 מיליון איש ואישה צפו בשידור הישיר של אליפות הסופרבול 2024! עבור חשיפה מטורפת כזו, מחירה של פרסומת בת 30 שניות היה 7$ מיליון (!!!)

כבכל שנה, אני סקרנית לראות איזה מותגים יקדישו את החשיפה היקרה והמשמעותית הזו להעברת מסרים חברתיים או סביבתיים, המקדמים גם את המותג, מחזקים את הערכים שלו ואת הבידול שלו. זה מה שמצאתי השנה.

{רגע לפני שנעבור לפרסומות, ניתן לקרוא כאן בהרחבה על יכולתם של מותגים ליצור אימפקט חברתי באמצעות מוצרים, פרסומות ומהלכים נוספים}

פיקסל של גוגל: אפליקציה שמאפשרת לאנשים עם עוורון לצלם תמונות ברורות

אפליקצית הצילום בסמארטפון החדש של גוגל (פיקסל 8) נעזרת ב-AI כדי לאפשר לאנשים עם עוורון או לקויות ראיה לצלם תמונות ברורות. הפרסומת מוצגת מנקודת מבטו המטושטש של שחקן עם לקות ראיה, ומציגה רגעים בחייו.

לא רק שהמוצר עצמו יוצר ערך חברתי מיטיב (הנגשת אפשרות צילום), גם הפרסומת עצמה מוסיפה ערך חברתי: היא מאפשרת לנו לראות את המציאות מנקודת מבטו של האחר (מעוררת אמפתיה), היא מראה לנו שלאנשים עם לקויות ראויה יש חיים רגילים (משנה סטריאוטיפים) [ראו כאן דוגמא נוספת: גטי מכניסה אנשים עם מגבלות לתמונה], והיא מציגה מגוון חברתי (מנרמלת גיוון). אימפקט מרקטינג במיטבו.

שני פרטים נוספים מעניינים על הפרסומת: הבמאי שלה, Adam Morse, הוא אדם עיוור, והקריינות בסרטון היא של סטיבי וונדר (מוסיקאי עיוור, לטובת מי שלגמרי בטעות לא מכיר/ה אותו).

סרטון אודות יצירת הפרסומת מאפשר הצצה נוספת לעולמם של אנשים עם מגבלות ראיה:

אם רוצים באמת להשתמש בכח הפרסומי של מותגים כדי לקדם שוויון חברתי, חשוב לעשות זאת לא רק באמצעות הצגת אנשים ממגוון אוכלוסיות בפרסומות, אלא באמצעות הפקדת משימות התסריטאות והבימוי בידי אנשים מאוכלוסיות מגוונות. או אז אנחנו זוכים לראות נרטיב שונה ונקודות מבט שונות, ולא רק דמויות שונות.

אגב, המחויבות של גוגל לשילוב אנשים עם מגבלות כעובדים, והמחויבות לפיתוח פיצ'רים שמנגישים את מוצריה לאנשים עם מגבלות - מעוגנת במדיניות ובתכנית עבודה, ומפורטת באתר החברה. ראו למשל דוח הגיוון של גוגל לשנת 2023.

מיונז הלמנ'ס של יוניליוור: צמצום בזבוז מזון

השנה היתה זו תחרות הסופרבול הרביעית ברצף, בה מותג הלמנ'ס מציע לאנשים להשתמש בכח העל שלו: להפוך שאריות מזון אקראיות במקרר – למנה טעימה.

האג'נדה החברתית של הלמנ'ס היא צמצום בזבוז מזון – אתגר קריטי במציאות בה יותר משליש מהמזון בעולם המערבי מוצא דרכו לאשפה (אצל החקלאים, הקמעונאים ובבתים), כש-40% נזרק בבתי הצרכנים. אך המסר הזה לא מוצג בפרסומות באופן מפורש (למעט בסלוגן Make taste - Not waste), ואין שום איזכור של היבטי קיימות או איכות סביבה, ואפילו לא של חסכון כספי הנובע מהצלת המזון בבית.

במקום זה נעשה שימוש עקבי בהומור ובכוכבים מעולם הקומדיה והקולנוע האמריקאי, כדי להציע את המיונז כפתרון להכנת מנות טעימות: השנה קייט מקינון, ובשנים קודמות פיט דייוידסון, ג'ון האם, ברי לארסון ואיימי שומר. הומור הוא דרך נהדרת להעביר מסרים שקשורים לנושא הקיימות, שנתפס ע"פ רוב כרציני ואף מבאס.

המחויבות של המותג לקידום האג'נדה - כולל השקעה כספית גדולה לאורך שנים - ראויה להערכה רבה (על מאמצי הלמנס בתחום הקיימות, כולל מיונז טבעוני, צמצום פלסטיק באריזות ועוד – אפשר לקרוא כאן וגם כאן).

דאב + נייקי: עידוד בטחון עצמי אצל ילדות ונערות שעוסקות בספורט #KeepHerConfident

מחקר של מותג דאב מצא כי 45% מהנערות העוסקות בספורט פורשות מפעילות עד גיל 14, כשהסיבה העיקרית היא בטחון עצמי ירוד בנוגע לדימוי הגוף שלהן.

כדי להתמודד עם האתגר הגדול הזה, חבר מותג דאב למותג נייקי, ולעוד גורמים מקצועיים, ובהלך 3 שנים שקדו על פיתוח תכנית לבנית בטחון עצמי גופני עבור נערות בגילאי 11-17. התכנית מועברת ע"י מורי/ות חינוך גופני ומאמנים/ות מקצועיים במסגרות שונות. הפרסומת מעלה את הנושא למודעות וקוראת לעודד את הילדות והנערות להמשיך להתאמן.

קמפיין "יופי אמיתי" של דאב בא לעולם בשנת 2004. בשנת 2006 שודרה פרסומת של הקמפיין בסופרבול, וגם היא עסקה בבעיית דימוי הגוף של ילדות ונערות. אמנם הבעיה לא נפתרה ב-18 השנה שחלפו מאז (הרשתות החברתיות תרמו להחרפה שלה), אך בהחלט אפשר להסיר את הכובע בפני דאב על ההתמדה וההשקעה העקבית בקמפיין החשוב הזה, שמעורר מודעות, שיח ועשייה, ויוצר ערך מתמשך למותג.

אגב, בשונה מהפרסומות לגוגל פיקסל ולמיונז הלמנ'ס, הפרסומת של דאב לא נוגעת במוצר עצמו, ולכן פוטנציאל האימפקט שלה על חיי היום-יום מוגבל יחסית, לדעתי (השפעת מוצר+קמפיין גדולה מהשפעת קמפיין - לפי מודל האפרסק המציג את שלושת מימדי אימפקט).

חלב שקדים סילק: להרגיש טוב

שחקן הקולנוע ג'רמי רנר, שנפצע קשה לפני שנה כשנדרס ע"י רכב חתול שלג (בעת שניסה להציל את האחיין שלו) ונשברו לו 30 עצמות, מככב בפרסומת לחלב שקדים של מותג SILK.

רנר מפגין מצב פיזי מצוין, מלהטט ורוקד ונותן קרדיט לחלב השקדים הטעים. אציין שאני מסתייגת מהדרך בה הוא מעיף את כף העץ כמו סכין אל תוך קרטון החלב שקדים, ממש בסמוך לילדתו שיושבת אל השולחן. אמנם זה מדמה אפקט מגניב מסרטי פעולה, אבל עבור חלק מהילדים/ילדות זה מזכיר אלימות שהם מכירים מהבית. לא אחראי, לא מתאים.

לכאורה זו פרסומת רגילה למוצר צריכה בסיסי, אבל מכיון שידוע כי למוצרים מהצומח יש השפעה סביבתית הרבה יותר קטנה מאשר למוצרים מהחי, הרי שפרסומת כזו מעודדת אורח חיים מקיים יותר - בעזרת ההילה של רנר.

גם כאן, כמו בפרסומת של מיונז הלמנ'ס, אין איזכור של תועלת סביבתית (למעט במשחק המילים בסלוגן Feel planty good), אלא רק של טעם ושל ערך תזונתי.

פרסומת שמנרמלת חלופה המאפשרת אורח חיים מקיים (sustainable lifestyle), יוצרת אימפקט חברתי-סביבתי חיובי, בפרט כשהיא משודרת מול 123 מיליון צופים וצופות.

לעומת הפרסומת של סילק, הפרסומות לרכבים החשמליים של KIA ושל BMW ששודרו בסופרבול, לא יצרו שום זיקה בין היותו של הרכב חשמלי לבין תועלת יומיומית למשתמשים/משתמשות בו, ואף הציגו את הרכבים בשימוש לא ממש מקיים (למשל, כשרק אדם אחד או שניים נוסע ברכב). לכן אני לא מחשיבה אותן כפרסומות אימפקט.

האמת היא שנוכח המודעות הגוברת למשבר האקלים, ונוכח העובדה שיותר ויותר אנשים מצפים ממותגים להציע מוצרים ושירותים שמאפשרים אורח חיים מקיים – די מאכזב לראות כל כך מעט מותגים שמתייחסים לנושא הזה בסופרבול השנה.

רז גודלניק, מרצה בכיר לעיצוב אסטרטגי וניהול ב- Parsons School of Design בניו יורק, העלה מספר סברות לכך, בהן שחברות מאמינות שהנושא לא מאפשר ליצור פרסומות מצחיקות או אטרקטיביות, או שהן חוששות מהאשמה בגרינוושינג, או בגלל שהנושא נתפס היום, בארה"ב, כפוליטי, ולכן חברות מעדיפות להימנע מלהיכנס לויכוח כזה.

סנאפצ'ט – כי סושיאל מדיה מזיקה לנפש

הפרסומת של סנאפצ'ט יוצאת נגד הרשתות החברתיות האחרות, שהפכו למקור של עוגמת נפש למשתמשים ולמשתמשות בהן: יותר לייקים – פחות אהבה; יותר תמונות מושלמות – פחות דמיון; יותר משפיענים – פחות אינדבידואלים וכן הלאה. סנאפצ'ט מוצגת כחלופה שמציעה יותר אנושיות, פרטיות, יותר אהבה וכן הלאה. לפי המסרים האלה, הפרסומת בהחלט מקדמת מוצר עם ערך חברתי חיובי. לכאורה.

אני לא בקיאה בסנאפצ'ט, ולכן לא יכולה לחוות דעה לגבי מהימנות המסרים שבפרסומת. אבל אני יודעת שעיריית ניו יורק תבעה לאחרונה 5 רשתות חברתיות, בהן סנאפצ'ט, על כך שהן גורמות נזקים נפשיים לצעירות ולצעירים בניו יורק. העירייה משקיעה 100$ מיליון בשנה לטפל בנזקים האלה.

אז אני באמת לא בטוחה לגבי האימפקט האמיתי של סנאפצ'ט או של הפרסומת הזו, אבל ראוי,לדעתי, להציף אותה כאן.

בירה Michelob ULTRA – מסי משחק כדורגל עם נשים

הסיבה שכללתי כאן את הפרסומת למותג בירה (של תאגיד אנהוזר-בוש) בהשתתפות הכדורגלן לאו מסי והשחקן ג'ייסון סודייקיס (טד לאסו), היא שרואים בה את מסי משחק כדורגל-חופים עם חבורה מעורבת של נשים וגברים.

אני מניחה שנשים הן קהל יעד מוגדר של הבירה הזו (מופחתת קלוריות), ועדיין – לא מובן מאליו לראות משחק כדורגל של נשים וגברים יחד. שוב, נירמול של נורמה חברתית רצויה, ועוד על-ידי (או במקרה זה: על-רגלי) כוכב-על כמסי, אחד ומיוחד שמשפיע על ילדים, נערים וגברים רבים בעולם. I'll drink to that! צ'ירז!

אם פיספסתי עוד פרסומות ששודרו בסופרבול, שיש בהן מסרים חברתיים מרומזים או גלויים, או כאלו שמקדמות מוצרים או רעיונות עם אימפקט חברתי – אשמח לקרוא בתגובות ולהוסיף לסקירה.

הפוסט אימפקט טאצ’דאון: פרסומות עם מסרים חברתיים וסביבתיים בסופרבול 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

זורקים בוץ על היונה הלבנה

צונאמי של זעם שוטף בימים האחרונים את הרשתות החברתיות, בעקבות סרטון פרסומת קצרצר של מותג דאב, שפורסם בעמוד הפייסבוק האמריקאי של המותג. הזעם הפך לקריאה חוצת-יבשות להחרים את מוצרי דאב.

הכל התחיל (כנראה) מפוסט של נעמי בלייק, אמנית איפור, שהציגה צילומסך מתוך הפרסומת, בו רואים אישה שחורה פושטת חולצה והופכת ללבנה בעקבות שימוש במוצר. בלייק הגדירה את דאב כמותג חסר רגישות להשפעה של דימוי כזה על נערות שחורות.

אלפי נשים וגברים מרחבי העולם שיתפו את הפוסט של בלייק ברשתות השונות, והאשימו את דאב בגזענות. חלק מהגולשים הוסיפו "הוכחה" לגישה הבעייתית של דאב, באמצעות פרסומת של המותג משנת 2011, הניתנת לפרשנות כגזענית. כדי להמחיש את הקונטקסט ההיסטורי של הנרטיב, הוסיפו המוחים פרסומות וינטג' של מותגי סבון שונים, בהן רואים שימוש בסבון שהופך ילדים משחורים ללבנים. האימאג'ים הפכו לויראלים.

הצונאמי זכה לכיסוי גם באמצעי התקשורת המסורתית ברחבי העולם – עיתונות וטלויזיה, עד שדאב פרסם בפייסבוק התנצלות, שהדהדה גם היא לאמצעי התקשורת המסורתיים.

היונה הלבנה של דאב מתבוססת (ולא בפעם הראשונה) בתוך ביצת בוץ חברתי, ואני חושבת שהפעם היא נקלעה אליה שלא בצדק.

הדברים הוצאו מהקשרם (גם הגולשים יודעים לעשות פייק ניוז)

הסיפור הזה היה נראה לי מוזר מהרגע הראשון שנתקלתי בו.

אני עוקבת אחרי הפעילות החברתית הענפה והאפקטיבית של דאב (קמפיין 'יופי אמיתי' לקידום דימוי גוף מגוון ובריא של נשים וילדות) כבר משנת 2004, ולמדתי שיש לאנשי השיווק של המותג הבנה מעמיקה בסוגיות חברתיות (כנראה שיש להם גם יועצים טובים). המותג אף פרסם התחייבות פומבית, לפיה כל הקמפיינים שלו ישקפו את הגיוון החברתי של האוכלוסיה.

(בהקשר זה ראוי גם להזכיר שאסטרטגית הפרסום האפקטיבית אך הסקסיסטית של 'אקס' – מותג האח של דאב מבית יוניליוור, שונתה לחלוטין לפני מספר שנים, בין היתר כי לא עלתה בקנה אחד עם המסרים הפמיניסטיים של דאב ועם הערכים של יוניליוור).

לכן נראה היה לי לא סביר שאנשי השיווק של דאב יעשו טעות כל כך גסה וחסרת רגישות חברתית. ובכן, תוך זמן קצר התברר לי שהטעות לא היתה בפרסומת עצמה, אלא בפיספוס ההבנה שהיום קל מאוד להוציא דברים מהקשרם.

הפרסומת המקורית כללה שלוש נשים אמריקאיות ממוצא שונה המתחלפות ביניהן, כשהמסר המרכזי הוא הגוון האישי-ייחודי של כל אישה (אגב, בטלויזיה פורסמה פרסומת בת 30 שניות, בה מתחלפות 7 נשים בעלות מראה מגוון). המחאה נגד המותג הסתפקה בקטע אחד מתוך הפרסומת: האישה השחורה הופכת ללבנה. זהו. כמה פשוט לערוך ולהפיץ. אבל... רגע... הרי האישה הלבנה הופכת בעצמה לאסיאתית (שנראית ישראלית למדי). אז איך זה מתיישב עם הטענה לגזענות?

אני לא באה להגן על פרסומות קודמות של דאב, ואני לא מתכחשת להטיות הגזעניות שהיו ועודן קיימות בתרבות, בחברה ובכלכלה. כסוציולוגית – אני ערה מאוד לקיומן. אבל אני בהחלט חושבת שהפרסומת הנוכחית אינה גזענית. נהפוך הוא.

מי שהתבטאה באופן ברור בעניין זה היא Lola Ogunyemi האישה השחורה (אמריקאית ממוצא ניגרי) המופיעה בפרסומת, שפרסמה בעיתון הבריטי גרדיאן את נקודת מבטה על הפרשה. לדבריה, הפרסומת היתה חגיגה של היופי האישי, והפרשנות שניתנה לפרסומת לא משקפת את המסר ולא את החוויה שלה בזמן הצילומים.

"אני לא סתם קורבן שקט של קמפיין יופי שגוי. אני חזקה, אני יפה, ואני לא אימחק". (למרות שהפרסומת נמחקה).

התנצלות טובה אך שגויה

אנשי השיווק של דאב בחרו לפרסם בפייסבוק התנצלות על הפרסומת. להלן חלק מההתנצלות שפורסמה גם בעברית, בעמוד הישראלי של דאב:

"...מטרת הסרטון הייתה להעביר מסר שסבון הרחצה של Dove מתאים לכל אישה ואישה ולחגוג את השונות בין הנשים, אך נעשתה טעות. הסרטון אינו מייצג את ערכי היופי האמיתי והמגוון בו Dove מאמינה, ואשר מהווים את ליבת המותג.

זה לא היה צריך לקרות ו-Dove בוחנת את תהליכי אישור התכנים ומפיקה לקחים במטרה להבטיח שטעות כזו לא תחזור על עצמה. Dove מתנצלת עמוקות בפני אלו שנפגעו, ואיננה תומכת בשום סוג של תוכן הפוגע בקהל מסוים."

יאמר לזכותם של אנשי דאב, שההתנצלות נעשתה לפי הכללים הראויים: פורסמה מהר יחסית (יומיים), החברה לקחה אחריות ואמרה שטעתה, הכירה בכך שהפרסומת שלה פגעה באנשים מסוימים והתנצלה על כך (ולא השתמשה בלשון הרפה המקובלת בהתנצלויות של תאגידים: "אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע"), והכי חשוב: התחייבה לבדוק את הכשל בתהליך העבודה במטרה לתקן אותו ולמנוע הישנות המקרה.

כאמור – אני לא חושבת שנעשתה כאן טעות. אני חושבת שאנשי השיווק של דאב היו צריכים להסביר את הבחירה שלהם בנשים שמופיעות בפרסומת, ולהסביר את סדר הופעתן בפרסומת, ובכך לאשש את הערכים החברתיים שמנחים את המותג. גם Lola Ogunyemi סבורה שאנשי דאב היו צריכים להגן על התפיסה הקריאטיבית שלהם ועל הבחירה שלהם להציג אותה – אישה שחורה – בתחילת הפרסומת.

המודעות החברתית והאקטיביזם החברתי והצרכני הם תהליכים חשובים ונחוצים, אך אני חוששת שהם הולכים ומקבלים גוון של אופנה שטחית וקיצונית. גם לציבור הרחב (כצרכנים, כאקטיביסטים או כגולשים) יש אחריות לבדוק מידע לפני שהם משתפים אותו, ובפרט לפני שהם מוסיפים לו תגית מאשימה.

ומה דרך הפעולה הרצויה למותגים בתוך סביבה חברתית רגישה ועצבנית?

1. חדדו את הערכים שלכם, ודבקו בהם בהתנהגות יום-יומית, בבית ובחוץ.
2. חשקו את עצמכם עם מדיניות פומבית לתקשורת שיווקית רגישה ואחראית, וצרו מנגנון בקרה שיבטיח את היישום שלה לאורך שלבי תהליך השיווק והפרסום.
3. קדמו את הערכים שהמותג שלכם מייצג, באמצעות פעילות שיווקית וחברתית מיטיבות. עשו זאת תוך הקפדה על אותנטיות ושקיפות.
4. הפעילות 'רדאר חברתי' – הקשיבו לרגישויות החברתיות העולות מהשטח, והגיבו לסיכונים ולהזדמנויות. לשם כך היעזרו באנשי מקצוע, אקטיביסטים ובארגונים חברתיים שיוכלו לשקף לכם נקודות מבט שונות משלכם.

הפוסט האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון הופיע ראשון בשירלי קנטור