להורדת הכתבה בקובץ PDF יש להקליק על הקישור:

מותג מחפש משמעות - שירלי קנטור במדד המותגים של גלובס 2019

הפוסט מותג מחפש משמעות – מתוך מדד המותגים של גלובס 2019 הופיע ראשון בשירלי קנטור

הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות

הפוסט הדרך הנכונה לשת”פ בין עסקים וקהילה – מאמר דעה בגלובס בעקבות משבר הופיע ראשון בשירלי קנטור

לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.

מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.

המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.

במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.

הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.

קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.

וזלין ודאב: ההבדל בין ייעוד לאקטיביזם

בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי במערכת היחסים בין הציבור הרחב לבין תאגידים ומותגים. שפע מידע זמין ברשת, כולל תחקירים ועדויות אודות המתרחש "מאחורי הקלעים" של תעשיות ומותגים ברחבי העולם, הפך את האנשים למודעים יותר ולחשדנים יותר; היכולת לקנות אונליין כמעט כל דבר, תרמה להחלשת הנאמנות למותגים. הוסיפו לכך את רוח התקופה של מחאות אונליין-אופליין ושל התבטאויות סביב סוגיות ערכיות וחברתיות - והנה קיבלתם צרכנים ערניים ואקטיביסטים, שמאתגרים את התאגידים והמותגים להשתנות ולשנות את תפקידם בחברה.

במחקר Earned Brand 2017 של חברת אדלמן, הבוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים ב-14 מדינות בעולם, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים. בקרב דור המילניאלס (ילידי שנות ה-80 וה-90) ודור ה-Z (ילידי 2000 ואילך) השיעור גבוה יותר מאשר בכלל האוכלוסייה (60% ו-53% בהתאמה). עוד נמצא, כי אנשים מתגמלים את המותגים שמביעים עמדה ערכית, אם זו תואמת את עמדתם הערכית האישית. הם מוכנים יותר להתנסות במוצרים אחרים של אותם מותגים, יהיו נאמנים להם, יצאו להגנתם במקרה של משבר אמון, וכרבע מהם מוכנים לשלם פרמיה עבור המוצרים של מותגים אלה.

המחקר מצא כי הציבור מצפה שהמותגים יתערבו בראש ובראשונה בסוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות, בסוגיות הקשורות לשימוש במוצר, בכאלה המשפיעות על העובדים, והקשורות לתהליך הייצור של המוצרים. זוהי לא ציפייה לפילנתרופיה כללית או ל"החזרה לקהילה", אלא בראש ובראשונה ציפייה ללקיחת אחריות על ידי החברות על ההשפעות השונות של התאגיד, של המותג ושל המוצרים.

הממצאים של אדלמן ושל מחקרים נוספים על העדפות חברתיות של צרכנים, משתקפים גם בשורה התחתונה. בחודש מאי האחרון פירסם קונצרן יוניליוור שמותגיו המוגדרים כ"מותגים לאורח חיים בר-קיימא" (sustainable living brands) צמחו מהר יותר ב-46% משאר המותגים שלו, ושהם אחראים על 70% מהגידול במחזור. בין המותגים האלה אפשר למצוא את דאב, ליפטון, וזלין, בן & ג'ריס ו-Seventh Generation. ביוניליוור הבינו מזמן את פוטנציאל הצמיחה, ובכל שנה מכשירים עוד מותגים כך שיהפכו למותגים לאורח חיים בר-קיימא.

מותגים לאורח חיים בר-קיימא על פי יוניליוור, הם כאלה התורמים באופן חיובי ללבריאותם ולרווחתם של המשתמשים בהם, משפיעים לטובה על פרנסתם של האנשים הלוקחים חלק בתהליך הייצור, וכל זאת תוך כדי הקטנת טביעת הרגל האקולוגית של המוצרים בתהליכי הייצור, הלוגיסטיקה והשימוש.

למותגים אלה יש גם ייעוד חברתי (Purpose), הנגזר מערכי המותג ומהשפעתם של המוצרים. למשל, הייעוד החברתי של המותג הוותיק וזלין הוא לסייע עד שנת 2020 לרפא את עורם של 5 מיליון פליטים ואנשים שנפגעו ממצבי חירום ועוני ברחבי העולם, באמצעות תרומת וזלין, ציוד רפואי ומימון הכשרות לצוותים רפואיים. גם הציבור מוזמן לקחת חלק בתרומה דרך אתר הקמפיין. עד כה ניתן סיוע ל-2.5 מיליון איש.

לעומתו, הייעוד החברתי של המותג דאב ב-14 השנים האחרונות הוא לחזק את הביטחון העצמי בנוגע לדימוי הגוף של ילדות, נערות ונשים. הפעילות החברתית של המותג נשענת על שימוש יצירתי בתקשורת השיווקית של המותג - כולל מחויבות להציג בפרסומות רק מגוון של נשים בעלות מראה גוף אמיתי, ומיושמת באמצעות תוכניות מעורבות והשפעה בקהילה, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים מקומיים בכל מדינה. בשונה מהפעילות של וזלין, הפעילות של דאב היא אקטיביזם מותגי. המותג ניסה לשנות מוסכמות חברתיות שהיו מקובעות מאוד בשנים הראשונות של הקמפיין.

אקטיביזם מותגי הוא אסטרטגיית פעילות של מותג, שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים או סביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות שמערבת לקוחות וקהלים נוספים. בשונה מאסטרטגיית ייעוד חברתי של מותגים, שחותרת ליצור הטבה משמעותית בסוגיה חברתית מוגדרת וקונסנזואלית, האקטיביזם עוסק לעתים קרובות בסוגיות שנויות במחלוקת, כרוך בדרך כלל בניסיון להשפיע על עמדות של אנשים ולעתים מנסה להשפיע על חקיקה בעניינים חברתיים. לכן הוא מתאים למותגים שיש להם תפיסת עולם ערכית קוהרנטית ומוצהרת, המתבטאת בעקביות בכל ממשקי הפעילות של המותג ושל התאגיד שמאחוריו. אותנטיות היא אחד התנאים ליצירת אמון ולהצלחת הקמפיין.

LUSH: תמונות מחיי ניסויים בבע"ח

מותג הקוסמטיקה LUSH נוסד באנגליה ב-1995, וצומח בהצלחה בשנים האחרונות בעשרות מדינות בעולם בחנויות פיזיות ואיקומרס. המותג נוקט באקטיביזם מותגי לקידום כמה אג'נדות הקשורות לזכויות אדם, אקולוגיה וזכויות בעלי חיים, ערכים שהופכים אותו לאטרקטיבי עבור הלקוחות מדור המילניאלס ודור ה-Z.

אחת האג'נדות הבולטות של המותג היא מאבק בניסויים בבעלי חיים. מוצרי LUSH הם 100% צמחוניים ומיוצרים מחומרים שלא נוסו על בעלי חיים, כך שהפעילות החברתית של המותג בנושא זה היא אותנטית לחלוטין. האג'נדה מתוקשרת במגוון ממשקי תקשורת שיווקית של המותג, בהם אתרי החברה, קירות החנויות ושקיות הנייר שבהן נארזים המוצרים. זה שבע שנים החברה מעניקה מדי שנה פרסים כספיים למיזמים המקדמים את המאבק, כגון מחקרים מדעיים לפיתוח אלטרנטיבות לניסויים, פעילות להעלאת מודעות או פעילות לובי לשינוי חקיקה בנושא.

בשנת 2012 קיימו חנויות הרשת באנגליה הפגנות, מיצגים מזעזעים בחלונות הראווה של החנויות, ופעולות הסברה כדי להניע לקוחות וציבור רחב לחתום על עצומה לקידום חקיקה בנושא בכל מדינות האיחוד האירופי.

לקראת הבחירות לפרלמנט באנגליה ב-2015, המותג יצא בקמפיין לעידוד הציבור לבחור במפלגות שמקדמות שמירה על זכויות בעלי חיים. הקמפיין, שנעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים לזכויות בעלי חיים, כלל מצעד צבעוני מאוד של עובדים במסכות של חיות, לקוחות ותומכים, ברחובות לונדון אל הפרלמנט, תכנים בנושא באתר המותג, והקדשת הכנסות ממכירת מוצר ייעודי - כדור מלחים לאמבטיה, שעוצב כמו פרצוף של גירית - כתרומה לארגונים החברתיים השותפים בקמפיין.

airbnb: שושבינים בנישואי להט"ב

הייעוד של airbnb הוא לאפשר לכל אחד ואחת להרגיש רצוי בכל מקום בעולם. אחרי שהצטברו תלונות רבות מצד לקוחות על התנהגות מפלה של מארחים החברים בפלטפורמה של airbnb, על רקע לאום, צבע עור, זהות מינית ועוד, נקטה הנהלת החברה בצעדים רציניים לעדכון ויישום המדיניות שלה בנושא אי-אפליה, כולל סילוקם של מארחים שלא עמדו במדיניות מהפלטפורמה של airbnb.

בשנת 2017 נערך באוסטרליה משאל עם לא מחייב כבסיס להצבעה בפרלמנט על חוק המתיר נישואים חד-מיניים. לקראת ההצבעה נערכו קמפיינים חברתיים על ידי גורמים תומכים ועל ידי גורמים מתנגדים, כדי לנסות להשפיע על הציבור ועל חברי הפרלמנט. המותג airbnb לקח חלק פעיל בדיון הציבורי, ויצר, בשיתוף פעולה עם קואליציית ארגונים חברתיים למען שוויון להט"ב באוסטרליה, קמפיין לעידוד תמיכה ציבורית בחוק. הקמפיין נקרא "Until We All Belong" והתבסס על טבעת שעוצבה במיוחד לקמפיין, לא סגורה לגמרי, כדי לסמל את פער השוויון, ובתוכה חקוק המסר: "Until we all belong". הטבעות חולקו ללא תשלום, ואנשים העלו תמונות ופוסטים לרשתות עם צילום הטבעת ומסר אישי.

הקמפיין כלל גם סדרת סרטונים שתומכים במסר, ואפשרות להצטרף לעצומת תמיכה בחוק. תאגידים נוספים הצטרפו לתמוך בקמפיין, בהם גוגל, יאהו! וחברת התעופה QANTAS, שעל כרטיסי הטיסה שלה הודפסו תמונות הקמפיין והמסר שלו. בסופו של דבר, 62% מהאוסטרלים תמכו בחוק במסגרת משאל העם, והפרלמנט אישר את החוק.

בן & ג'ריס: נמסה בגלל ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס פועל להעלאת המודעות הציבורית לבעיית ההתחממות הגלובלית מאז שנת 2007. הסוגיה קשורה לאג'נדת הצדק הסביבתי שהמותג מקדם מאז הקמתו, באמצעות תרומת כספים לארגוני איכות סביבה הפעילים בתחום ובאמצעות קמפיינים שונים. כל זאת במקביל לשיפור מתמיד של ההשפעות הסביבתיות של המפעלים, שרשרת האספקה, האריזות וחנויות הרשת.

לקראת ועידת האקלים בפריז 2015 עשה המותג מאמצים להניע אנשים רבים לחתום על עצומה הקוראת למנהיגי המדינות לחתום על יעדים שאפתניים להפחתת פליטות הפחמן. לשם כך חבר המותג לארגונים סביבתיים המקדמים אג'נדה זו, הפיק סרטון שמסביר את הקשר בין גלידות להתחממות גלובלית, ארגן קבוצות צועדים בערים שונות בעולם בימי הוועידה, והכי חשוב: יצר גלידה ייעודית לקמפיין - Save Our Swirled.

בשנת 2017, לאחר שטראמפ הודיע כי ארה"ב תיסוג מהסכם האקלים של פריז, פרסם המותג מכתב הלועג להחלטה לסגת מההסכם. מותגים נוספים נקטו עמדה פומבית נחרצת נגד החלטה זו של טראמפ.

טראמפ: תורם אקטיבי לאקטיביזם

מאמצים של תאגידים להשפיע על חקיקה ורגולציה אינם דבר חדש. על פי רוב, המאמצים האלה נתפסים על ידי הציבור כניסיון כוחני לדאוג לאינטרס התאגידי על חשבון האינטרס הציבורי. אבל הציבור אוהד כאשר מותגים מצטרפים למאמצים של ארגונים חברתיים לקידום חקיקה עם אופי חברתי. יתרה מכך - מסתבר שכמחצית (51%) מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

חלק מההחלטות וההתבטאויות של טראמפ עוררו גל של אקטיביזם בקרב מותגים ובקרב מנהיגים עסקיים, והפכו את האסטרטגיה הזו לנפוצה יותר בארה"ב. למשל, בתגובה לצו הנשיאותי לסגירת גבולות ארה"ב בפני מהגרים ופליטים מ-6 מדינות באפריקה ובמזה"ת, הודיע הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס דאז, כי הרשת קשובה לדאגות שעורר הצו בקרב עובדים רבים שלה במדינות הרלוונטיות, ותדאג שלא ייפגעו מהמצב החדש. בנוסף, הרשת תקלוט במהלך 5 שנים 10,000 פליטים כעובדים ב-75 מדינות שבהן היא פועלת. ההצהרה עוררה תגובות-נגד של תומכי טראמפ שקראו להחרים את סטארבקס, ודרשו שתעסיק משוחררי צבא במקום פליטים. בתגובה מסרה הרשת כי היא מיישמת מאז 2013 תוכנית להעסקת 10,000 משוחררי צבא ובני/בנות זוג שלהם, ובקרוב תגיע ליעד. תוך חודשיים היא העלתה את היעד ל-25 אלף עובדים עד שנת 2025.

גם בריאן צ'סקי, מנכ"ל airbnb, צייץ כי הצעד של טראמפ אינו ראוי, וכי airbnb תספק דיור חינם לפליטים ולמהגרים שנתקעו מחוץ לארה"ב בגלל הצו הנשיאותי. בהמשך יצאה airbnb עם קמפיין #WeAccept שכלל התחייבות לארח ללא תשלום 100 אלף פליטים ב-5 השנים הקרובות, תרומה בסך 4 מיליון דולר לארגון סיוע, פרסומת שהוקרנה בהפסקת הסופרבול ושותפה ברשתות החברתיות (מעל 19 מיליון צפיות), וקריאה לציבור לארח פליטים, שנענתה על ידי 15,400 אנשים.

המהלכים של airbnb ושל סטארבקס משלבים התבטאות ערכית אמיצה יחד עם עשייה שמיישמת את הערכים בשטח. שתי החברות מתנהלות ביום-יום לפי הערכים הללו, כך שאלו מהלכים אותנטיים ומעוררי אמון.

האם אקטיביזם מותגי מתאים לחברה הישראלית, שבה כל סוגיה מזוהה כמעט מיד עם ימין או שמאל?

אפשר כבר לראות ניצנים של פעילות של מותגים בנושאים שאינם לגמרי בקונצנזוס. למשל, היוזמה של דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שיצא בינואר השנה נגד גירוש הפליטים מישראל, והתחייב לקלוט עשרות מהם כעובדים במפעל. ייתכן שהניצנים האלה יתפתחו למהלכים נרחבים יותר ואקטיביסטים יותר, ובהחלט ייתכן שעוד מותגים בישראל ילכו בעקבות המגמה העולמית ויתחילו לקחת חלק פעיל ומעצב בשיח החברתי. אם הפעילות תיעשה בצורה נכונה, היא תוכל ליצור ערך משמעותי - גם לחברה הישראלית וגם למותגים עצמם.

היפר-אקטיבי: היזהרו מזיופים

האקטיביזם החברתי מתעורר בארה"ב בשנים האחרונות בעוצמה רבה. תנועות חברתיות מתהוות סביב סוגיות הנוגעות באופן מהותי בחיי היומיום, ומניעות את האנשים לפעול ברשתות וברחובות: מצעד הנשים הגדול בהיסטוריה ביום ההשבעה של טראמפ, שסימן קפיצת מדרגה במאבק הפמיניסטי הוותיק; פעילות תנועת Black Lives Matter נגד אלימות וגזענות שיטתיוֹת כנגד אפרו-אמריקאים; המחאה הסוחפת נגד הטרדות מיניות #MeToo; מחאת הצעירים חסרת התקדים March for our Lives נגד לובי הנשק NRA; פעילות לזכויות להט"ב; תנועת Body Positive לנורמליזציה של דימוי הגוף הנשי, ועוד.

הזירה התוססת הזו קורצת למותגים שרוצים לקחת חלק בשיח, לתרום לו ולחזק את הרלוונטיות שלהם עבור הצרכנים המוּדעים, אבל פעילות כזו יכולה גם להתהפך על המותג וליצור שיחה שלילית במקרים מסוימים. למשל, במקרים של חוסר אותנטיות: פרסומת של פפסי שבה קנדל ג'נר מצטרפת למצעד מחאה גנרי, ומציעה פחית פפסי לשוטר שנעתר לשתות אותה, ובכך יוצרת אחווה מדומה. הפרסומת לכאורה קידמה את רוח המחאה החברתית, אך למעשה הפכה אותה לתפאורה שטחית לקידום המותג - עוררה זעם ציבורי אדיר, שגרם לחברה להתנצל ולהוריד את הפרסומת שהושקעו בה 2.5 מיליון דולר.

גו אקטיב

איזה מותג יכול להיות אקטיביסט חברתי, ואיך עושים את זה נכון

אקטיביזם מתאים למותגים שמסוגלים לפעול במרחבים שנויים במחלוקת, ושיכולים להיות חשופים לבחינה תחת זכוכית מגדלת ציבורית

מותגים אלו צריכים להיות כאלה שפועלים באחריות. אלה מותגים שיש להם ערכים ברורים המיושמים בעקביות - ערכים שהלקוחות /צרכנים מכירים ומזדהים איתם

לעתים קרובות בראש מותגים אלו עומד/ת מנהל/ת עם תחושת אחריות חברתית, שלא חושש/ת להתבטא בסוגיות חברתיות וערכיות

האג'נדה שהמותג בוחר לקדם צריכה להיות רלוונטית לפעילות שלו, לקהלי היעד שלו, וכמובן - לשיח החברתי

דרך הפעולה צריכה לכלול ממד הצהרתי ברור, אבל גם עשייה שנותנת ביטוי להצהרות וממחישה את המחויבות, ורצוי לאפשר ללקוחות ולציבור לקחת חלק בקידום האג'נדה, כחלק מביטוי עצמי של תפיסת עולמם

אם המהלך אמור ליצור שינוי והשפעה, הוא צריך להיות מתוכנן לפי עקרונות המשלבים שיווק והשפעה חברתית, ורצוי לעשות זאת בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים רלוונטיים.

הפוסט אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

סדרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

הפוסטים הנוספים בסדרה

פוסט ראשון: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (העסקה מגוונת וסביבת עבודה אינקלוסיבית)

הפוטנציאל העסקי: המון כסף

הקהילה הגאה נחשבת לבעלת כח קניה משמעותי. בארה"ב מוערך כי בשנת 2017 כח הקניה של צרכנים מקרב הקהילה היה מעל 917 מיליארד דולר. 75% מקרב בוגרים מהקהילה הלהט"ב, בני משפחותיהם וחברים, אמרו כי יחליפו מותג לכזה שנחשב לידידותי לקהילה הגאה.

בהינתן מחקרים המלמדים על כך שאנשים מעדיפים/מחרימים מותגים על בסיס ההתנהגות הערכית שלהם, ניתן להניח כי תמיכה של חברות ומותגים בלהט"ב – סוגיה המזוהה עם תמיכה בזכויות אדם, יכולה להשפיע לא רק על החלטות הקניה של להט"ב, משפחותיהם וחבריהם, אלא גם על החלטות של אנשים שערכי זכויות אדם מהווים שיקול בהחלטות הקניה שלהם.

בארה"ב, בה קיימת לשכת מסחר לאומית של להט"ב, ידוע על 1.4 מיליון אנשים מהקהילה הגאה, שיש בבעלותם עסק. נתון זה רלוונטי, בין היתר, כאשר תאגידים גדולים מקצים חלק מהרכש שלהם למקורות מגוונים, בהם עסקים בבעלות אנשים מהקהילה הגאה. אגב, הנתון המצרפי של הכח הכלכלי של הצרכנים + בעלי העסקים הוא 1.7 טריליון דולר. אני מניחה שנתונים (או הערכות) לגבי כח הקניה יוכלו לעזור להבהיר לחברות את הפוטנציאל השיווקי הטמון כאן.

מוצרים ושירותים אינקלוסיביים - גם לקהילה הגאה, כחלק מהכלל

לאור הנתונים הנ"ל, ניתן היה לצפות למצוא לא מעט שירותים ומוצרים שפונים אל להט"ב כלקוחות. הכוונה היא לאו דווקא לשירותים ומוצרים יעודיים לקהילה הגאה (כגון פעילות Go Out של רשת מלונות הילטון), אלא לשירותים ומוצרים אינקלוסיביים - כחלק מכלל הלקוחות (inclusion). במציאות, מעבר להפקות חד פעמיות סביב חודש הגאווה (שכבודן במקומן מונח. הן אינן טריויאליות כלל), לא מצאתי הרבה שירותים ומוצרים כאלה.

כיצד מוצר או שירות המיועד לכלל הציבור יכול להתאים ללהט"ב? להלן אביא שלושה סוגים של אפשרויות: (1) כלוּלים בשירות (שירות אינקלוסיבי): לתת שירות שמכבד להט"ב; (2) כלוּלים במוצר (מוצר אינקלוסיבי): להתאים מוצר/שירות כך שיתאים ללהט"ב או להגדיר להט"ב כחלק מקהל היעד של מוצר/שירות קיים; (3) כלוּלים בפרסום (פרסום אינקלוסיבי): להציג גם להט"ב בפרסומות של החברה / מותג המיועדות לקהל הרחב.

כלוּלים בשירות: שירות אינקלוסיבי

לפי הקריטריונים של התו הגאה של האגודה למען הלהט"ב בישראל, מדובר בעיקר בהתחייבות לתת שירות שוויוני ומכבד לכל אדם ולכל משפחה – ללא קשר לזהות מגדרית (על קריטריונים של התו הגאה הקשורים לסביבת העבודה, ראו בפוסט השני בסדרה). אני מניחה שהכוונה ב"מכבד" היא ללא ציניות, הערות מזלזלות וכו'.

היבט נוסף של רגישות בשירות קשור לאופן הפניה ללקוחות: לא לשאול לגבי בעל/אישה (במידה והשאלה רלוונטית לשירות/קניה), אלא לשאול לגבי בת/בן זוג.

וכמובן - מחויבות לפעול נגד כל גילוי להט"בפובי של לקוח במקום העסק, ולנקוט עמדה ברורה ומגוננת כאשר עובד או לקוח מוטרד על רקע זהותו המינית ו/או מגדרית, גם אם המטריד הוא לקוח.

דיזינגוף סנטר הוא החברה הראשונה שקיבלה את התו הגאה. הסנטר הוא מקום אינקלוסיבי לכלל המבקרים. זהו מקום בילוי אהוב על צעירים וצעירות מקהילת הטרנס, שמרגישים בו מוגנים ורצויים. גם הבחירה של הנהלת הסנטר להחליף השנה את פיית הסנטר בפיי הסנטר (חובי סטאר) מעידה על גישה שחוגגת את הרב גוניות.

כלוּלים במוצר: מוצר אינקלוסיבי

יש מוצרים (ושירותים שהם מוצרים) קיימים, שניתן פשוט להתאים גם לקהילה הגאה. מי אמר שרשימות של מתנות חתונה יכולה לשמח רק זוגות הטרוסקסואלים?

בנק הפועלים

דוגמא יפה שמצאתי בארץ היא של בנק הפועלים, אשר השיק לא מזמן הלוואה למימון תהליך פונדקאות ותרומת ביצית, בתנאים מיוחדים. ההלוואה מיועדת גם לזוגות מהקהילה הגאה.

בשיחה עם עופר סמו, מנהל פרויקטים ב"מרכז ערך משותף" של בנק הפועלים - מרכז שתפקידו לאתר צרכים חברתיים שמוצרי הבנק יכולים לסייע בפתרונם, למדתי על תהליך פיתוח המוצר.

סמו סיפר שהרעיון לפיתוח הלוואה זו, הגיע מהיכרותו עם זוג הטרוסקסואלי שהתמודד עם אתגרי הפונדקאות. כשהחל ללמוד את הנושא לעומקו, תוך דיאלוג עם ארגונים העוסקים בנושא זה, בהם ארגון אבות גאים והאגודה למען הלהט"ב, בדק גם את הצרכים של הקהילה הגאה.

את המודעות לצורך המשמעותי של אבות גאים בהלוואה לפונדקאות פיתח עוד קודם - כשניהל את סניף בנק הפועלים בכיכר רבין, שם היו לקוחות רבים מחברי הקהילה שהגישו בקשות להלוואה.

אחרי שקראתי דיון בקבוצת "עמותת אבות גאים" בפייסבוק שעסק בשאלה: מדוע המודעה של בנק הפועלים לא מעוצבת עם סממנים של הקהילה הגאה (למשל, צבעי דגל הגאווה), שאלתי את עופר סמו לגבי זה. הוא השיב שההלוואה מיועדת לכלל הציבור, ולכן לא מעוצבת ככזו המיועדת לקהילה מסוימת. כששאלתי אותו האם היה חשש בבנק מכך שתהיה התנגדות בציבור הרחב, בעיקר במגזר החרדי, אמר ש"היתה הסכמה מקיר לקיר שמדובר במוצר שמטרתו לעשות טוב – גם ללקוחות חרדים, גם לחילונים, גם ללהט"ב".

אפליקציית איזי

מנוע החיפוש איזי (אפליקציה ואתר), המאפשר למצוא עסקים על בסיס מיקום גיאוגרפי וע"פ המלצות משתמשים, יצר שת"פ עם התו הגאה, ומציג בחיפוש מהיר את כל העסקים שיש להם תו גאה ואת הארגונים המסייעים של הקהילה.
בנוסף, הציע איזי לעסקים שיצטרפו לתו הגאה בתוך חלון זמן מסוים, פרסום חינם במנוע החיפוש, בשווי 200 ₪. דוגמא יפה ונדירה של מותג ישראלי המקדם את קהילת הלהט"ב בקרב המגזר העסקי הכללי.

כלוּלים בפירסום: פרסום אינקלוסיבי - הדרך אל המיינסטרים

כאשר קבוצת אוכלוסיה מודרת ו"שקופה" - כזו שבד"כ לא רואים אותה או את הייצוגים שלה במרחב התקשורתי הכללי, ו/או שהייצוג התקשורתי שלה הוא על בסיס סטריאוטיפים שליליים, מתחילה להיות מוצגת באופן עקבי, חיובי ונורמטיבי בתקשורת שיווקית המיועדת לכלל הצרכנים, קיים סיכוי סביר שהאופן בו הקבוצה הזו נתפסת ע"י הציבור הרחב – ילך וישתנה. אנחנו מושפעים מהדימויים שאנחנו רואים באופן שוטף, בפלטפורמות שנתפסות בעינינו כמיינסטרים.

עד לא מזמן ראינו בפרסומות בישראל בעיקר משפחות וזוגות הטרוסקסואלים (בהירי עור, כמובן. הדרה היא הדרה היא הדרה), אך בשנתיים האחרונות יש ניצנים של שינוי. החל בפרסומת של ניסאן סנטרה ("מי מחליט מהי משפחה?"),

עבור בפרסומת של סופר פארם ("מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה")

ועד הפרסומת של Oral-B ("מברשת שיניים חשמלית לכל ילד").

לאחרונה פרסם תיאטרון החאן בירושלים את המנוי הזוגי שלו באמצעות מגוון של 6 זוגות המנויים לתיאטרון: חילונים, דתיים, צעירים, מבוגרים, וגם זוג גברים (יו"ר ארגון חברותא להומואים דתיים ובן זוגו). אלישבע מזי"א, מנכ"לית תאטרון החאן, הסבירה בפשטות:

"רצינו להסתכל על החאן כמקום של דייטים, של רומנטיקה ירושלמית, והיה לנו חשוב שכולם יהיו בקמפיין – ולכן יש גם זוגות צעירים וגם מבוגרים, דתיים וחילוניים, וגם זוג הומואים — שיצר הרבה יותר תשומת לב ממה שחשבנו".

זוהי מהותה של הכללה (אינקלוסיביות): לראות את הלהט"ב - כחלק אינטגרלי מהכלל.

גם הבחירה של נייקי ישראל לצלם לקולקציית אביב 2017 נשים טרנסג'נדריות (במסגרת הנחיה של נייקי העולמית לצלם בכל מדינה קבוצת נשים מעוררות השראה) אינה טריוויאלית (ואפילו לא נעשתה לרגל שבוע הגאווה...), ועולה בקנה אחד עם עמדת המותג הגלובלי בנושא הקהילה הגאה (כחלק מתמיכתו בקידום שוויון של קבוצות מוחלשות שונות):

"אנחנו שואבים השראה מקהילת הלהט"ב לעמוד איתן מול כל צורות של אפליה ואי-סובלנות, ולחגוג את העיסוק בספורט על ידי כל האתלטים".

מה קורה כשלהט"בופובים תוקפים מותג התומך בקהילה הגאה?

כפי שציינתי בפתח הפוסט הראשון בסדרה, ברוב מדינות העולם, וגם בישראל, עדיין קיימת התנגדות, לעתים אלימה, כלפי להט"ב. לעתים ההתנגדות הזו מתבטאת בתקיפת חברות ומותגים שנתפסים כתומכים בקהילה הגאה או מזדהים איתה.

הפרסומת של סופר פארם (לעיל) גררה תגובות שליליות ואיום בחרם. למשל, התנועה למדינה יהודית ודמוקרטית כתבה בפייסבוק: "...זו פרסומת שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא... אם תמשיכי לפגוע בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך, ברווחים!". גם באתר סרוגים תקפו את הפרסומת, וסופר פארם הגיבה לסרוגים: "מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע "הגאווה". ... הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע". במקור כללה התגובה של סופר פארם גם את המילים: "רק בקטנה".

התגובה הזו הרגיזה מאוד את הקהילה הגאה, שכן היא מבטלת את האינקלוסיביות של הפרסומת, ומצמצמת אותה לנישה המוגבלת של שבוע הגאווה, לערוצי שידור מוגבלים (בקטנה). האגודה איימה בחרם משלה.

כששאלתי (בכנס השנתי של ארגון מעלה) את אופיר גוטמן, מנכ"ל PG ישראל, האם היה חשש לפרסם פרסומת ל Oral-B עם שני אבות – לאור תקדים סערת סופר פארם, הוא השיב שלא, והוסיף שגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בחברת PG. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהט"ב, וזה לגמרי באג'נדה של החברה.

כשמותג דגני הבוקר Honey Made פרסם ב-2014 בארה"ב סרטון ובו מגוון משפחות, בהן חד מיניות, הוא קיבל (גם) ביקורות שליליות רבות מאוד. התגובה של המותג למתקפה כלפיו (כמו גם דבריו של אופיר גוטמן) היא שיעור מצוין לכל מי ששוקלים לשלוח את המותג שלהם לחזית, כשהוא נושא מסרים ערכיים שנויים במחלוקת: אל תעשו את זה, אלא אם אתם בטוחים במאה אחוז שאתם עומדים מאחורי המסרים והערכים האלה. ואם אתם מותקפים – הגנו עליהם בגאון.

שוויוניות ואינקלוסיבות של להט"ב זהו מקרה פרטי של מימוש זכויות האדם לשוויון ולחירות. אם התאגיד או המותג שלכם מחויב לערכים של זכויות האדם ומתנהג בהתאם להם (ביחס לעובדים, ספקים, לקוחות וכו'), הרי שהוא יכול להגן על בסיס זה גם על זכויות הקהילה הגאה. נייקי, PG, Honey Made – הם שלושה מותגים שממחישים זאת, והם לא היחידים.

קידום אג'נדה ותרומה לקהילה - על ידי מותגים ומנהיגים עסקיים

כיום הציבור מצפה ממותגים לנקוט עמדות בסוגיות שנויות במחלוקת, ומפרגן להם בהעדפתם על פני מתחריהם ובנאמנות (אדלמן, 2017). ואכן ניתן לראות בשנים האחרונות לא מעט התבטאויות של מנהיגים עסקיים וגם של מותגים (לא בישראל) לגבי סוגיות שנויות במחלוקת. גם לגבי זכויות להט"ב.

מנהיגים שינוי – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

כשבארה"ב התקיים שיח ציבורי בנושא הכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין (2012), מנהיגים עסקיים ומותגים תמכו בחוק באופן פומבי.

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, תרם 2.5 מיליון דולר מכספו הפרטי (הסכום הגבוה ביותר שנתרם אי פעם ע"י תורם אחד) כדי לתמוך בארגון שקידם באותו זמן הצעת חוק בוושינגטון להכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין.

גם רשת בתי הקפה סטארבקס, שמרבה להתבטא בסוגיות חברתיות, תמכה אז בפומבי באותה הצעת חוק, וזכתה לקריאת חרם מאורגנת מטעם אחד הארגונים החברתיים שהתנגדו לחוק. בתום אותה שנה, באסיפה השנתית של בעלי המניות, הטיח אחד מבלי המניות בהווארד שולץ, אז מנכ"ל החברה, כי ביצועי המניה ירדו ברבעון שאחרי הצהרת התמיכה והחרם שהיא חוללה. שולץ השיב לו כי השיקול המכריע בהחלטות ההנהלה מסוג זה, הוא טובתם של העובדים ולא שיקול כלכלי: "החברה מעסיקה 200,000 עובדים, ואנחנו רוצים ליישם את המגוון מכל הסוגים".

זוהי דוגמא נוספת הממחישה את חשיבות קיומו של "עמוד שידרה ערכי" איתן בתאגיד, כבסיס הכרחי לפעילות המקדמת אג'נדה חברתית.

כאשר מושל אינדיאנה חתם בשנת 2015 על חוק המאפשר לעסקים להפלות לקוחות על בסיס נטיה מינית, החל מארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס, במהלך מתמשך לשינוי החוק הזה. המהלך כלל ביטול עסקאות באינדיאנה ורתימה של עסקים נוספים למאמץ. בסופו של דבר הצליח בניוף להביא לשינוי החוק, ואף קיבל על כך פרס הוקרה מארגון ההסברה הלהט"בי האמריקאי.

מותגים עם אג'נדה – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

מהלך של קידום אג'נדה חברתית ע"י מותג צריך לכלול לפחות שני מרכיבים: יישום האג'נדה "בבית" (בתוך התאגיד אליה שייך המותג), וניראות במגוון נקודות מגע עם הצרכן/לקוח.

ככל שהפעילות כוללת הנעה של הצרכנים למעורבות (קניית מוצר ייעודי, חתימה על עצומה וכו') – יש סיכוי טוב יותר להעברת המסר ולזיהוי המסר עם המותג בעיני הצרכן.

מרכיב נוסף שקיים ברוב המהלכים האלה הוא תרומה לארגונים חברתיים המקדמים את האג'נדה הרלוונטית. בדרך כלל ארגונים אלה הם גם השותפים של המותג לבניית הקמפיין ולתיקשורו.

גלידה

אחד המותגים הפעילים והעקביים ביותר בסוגיות של זכויות אדם, הוא מותג הגלידה בן אנד ג'ריז (כיום בבעלות תאגיד יוניליוור). בשנת 1989 חברת בן אנד ג'ריז היתה המעסיקה הראשונה בוורמונט (מיקום מטה החברה) שנתנה ביטוח בריאות לכל בן/בת זוג של עובד/ת החברה – גם מאותו מין.

לאורך השנים המותג הביע תמיכה עקבית בחקיקה לקידום זכויות להט"ב. את התמיכה בהסדרה חוקית של נישואים בין בני/בנות אותו מין, הוא הביע בדרך יצירתית האופיינית לו: על גבי אריזת המוצר.

במסגרת הפעילות הפילנתרופית שלה, חברת בן אנד ג'ריז תורמת כסף לארגונים חברתיים של קהילת הלהט"ב. חשוב  לתמוך גם בפעילותן של עמותות אלה, שזוכות לפחות תמיכה מאשר עמותות העוסקות בנושאים קונסנזואליים.

המדינה הראשונה שאישרה בחוק נישואים בין בני/בנות אותו מין היתה ורמונט, בשנת 2009. לרגל המאורע הפכה גלידת Chubby Hubby לגלידת Hubby Huuby

בשנת 2012 תמך המותג בהצעת חוק דומה באנגליה: Apple-y Ever After

בשנת 2013 תמך המותג במאמצים דומים באירלנד באמצעות טעם EngageMint

באותה שנה 2013 – תמך במאבק באוסטרליה עם גלידת I Dough I Doug. המאבק לא צלח.

בשנת 2017 חזר המותג לתמוך במאבק ציבורי נוסף לקידום החוק באוסטרליה, באמצעות הכרזה מקורית (שיצרה הרבה באזז תקשורתי): בחנויות הרשת לא יימכרו יותר גביעי גלידה עם שני כדורים באותו הטעם, עד שנישואי בני/בנות אותו מין יוכרו בחוק.

בנוסף הוצבו בחנויות הרשת תיבות דואר וחולקו גלויות, והלקוחות הוזמנו לכתוב גלויה לחבר/ת הפרלמנט המועדף/ת עליהם. הרשת התחייבה להעביר את כל הגלויות לנמענים - עוד לפני מועד ההצבעה. האם הצעת החוק עבר הפעם? התשובה - בסיפור על המותג הבא...

AIRBNB

המשימה של חברת AIRBNB היא לגרום לכל אחד ואחת להרגיש שייכים ורצויים בכל מקום בעולם, בלי קשר למי שהם. ‏לחברה עמדה ומדיניות ברורה בנושא אי-אפליה, גיוון והכללה (על השתלשלות האירועים שהביאו לפיתוח המדיניות הזו תוכלו לקרוא כאן).

כשהתקיים דיון ציבורי באוסטרליה בשנת 2017 על החוק לנישואים בין בני/בנות אותו מין (אותו דיון שהזכרתי לעיל בהקשר של בן אנד ג'רי'ס), החברה העלתהה קמפיין (מצוין, לדעתי) בשם Until we all belong. הקמפיין נועד להמחיש ששוויון בנישואים זו סוגיה שנוגעת לכל אחד/אחת מהאוסטרלים, באמצעות הצגה של מספר סרטונים בהם אנשים סיפרו על קרובי משפחה שלהם (אח, בן, וכו') שאינם יכולים להתחתן, והביעו את תמיכתם בחתונה שווה לכולם.

כחלק מהקמפיין עוצבה טבעת לא שלמה, כשהמסר הוא שצריך לסגור את הפער. אנשים הוזמנו לרכוש את הטבעת ולענוד אותה לאות הזדהות, עד שהאיש/אישה שהם מכירים יוכלו להשתייך. האתר גם איפשר לאנשים להצטרף לתמיכה פומבית בהצעת החוק, באמצעות הצהרה באתר.

פיננסים

חברת הפיננסים Virgin Money הפיקה כרטיס אשראי בצבעי דגל הגאווה, שמאפשר ללקוחות להצהיר על ערכיהם, וגם לתרום כסף לארגון סטונוול, המקדם את זכויות הקהילה בבריטניה: על כל פעולה בכרטיס (בשלושת החודשים הראשונים לאחר פתיחת החשבון) החברה תורמת 1 ליש"ט לארגון.

מרגש לקרוא את הדברים שליוו את השקת הכרטיס:

"אנחנו מאמינים באופן נלהב בגיוון, שוויון ואהבה. אלה ערכי ליבה של המותג שלנו, ומשהו שאנחנו בוירג'ין מנסים לחיות לפיו בפעילויותינו בתוך הארגון ומחוצה לו. מסיבה זו, הכרטיס הדינאמי הראשון שאנו משיקים מציג בגאווה את הקשת בענן – הסמל המזוהה עם ערכים אלה."

קוסמטיקה

כמו בן אנד ג'ריז, גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH (הפועל ב-46 מדינות ברחבי העולם) ידוע במחויבותו לקידום ערכים של זכויות אדם (וזכויות בעלי חיים). התקשורת השיווקית של המותג אינקלוסיבית, ומציגה אנשים ממגוון קשת הלהטב"ק (כולל קוויר). למשל, ב Valentines Day הפרסום של המותג היה עם זוג הומוסקסואלים

Surprise the one you love with a Giant Rose Bombshell bath for two. This supersized rose and cirtus-scented fizzer makes for an indulgent Valentine's Day treat! ???https://t.co/r03mPiDp3Z pic.twitter.com/F8nR9TnQg8

— Lush North America (@lushcosmetics) January 31, 2018

דוגמא נוספת (ויש עוד): ביום אמבט הקצף הלאומי (כן! יש דבר כזה! ב-8 בינואר) עם זוג נשים

Happy National Bubble Bath Day! Tag someone you'd like to make a bubble beard with ??/ photo by @lush_ausnz

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Jan 8, 2018 at 4:53pm PST

ביולי 2015 יצא המותג, בשת"פ עם ארגוני להט"ב מכל העולם, בקמפיין גלובלי שמטרתו לעורר מודעות לכך שב-76 מדינות - להיות להט"ב זו עברה על החוק. הקמפיין יצר שיחה עם האשטג  #GayIsOk. בחנויות הרשת ברחבי העולם (למעט ב-80 חנויות במדינות בהן זה נחשב לפעילות לא חוקית) נמכר סבון עם ההאשטג, וכל ההכנסות ממכירתו יועדו להיתרם לעמותות במדינות השונות, שנבחרו ע"י צוות שייצג עובדים מהחברה ואקטיביסטים מהקהילה.

נמכרו מעל 100,000 סבונים (אני קניתי אחד בחנות בפראג), שיצרו תרומה של כמעט 400,000 דולר. פוסטים עם ההאשטג של הקמפיין הגיעו ל-30 מיליון איש, ויממה לאחר השקת הקמפיין, כשבית המשפט העליון בארה"ב פסק לטובת הכרה בנישואים בין בני/בנות אותו מין, נוספו עוד 40 מיליון.

בפברואר 2018 יצא המותג בקמפיין משותף עם ארגוני טרנס, במטרה לעורר מודעות לאפליה ממנה סובלים טרנסג'נדרים וטרנסג'נדריות, וליידע איך ניתן להתנהג באופן מקבל ותומך כלפי טרנס. המסר של הקמפיין היא #TransRightsAreHumanRight. החברה ריכזה מידע שימושי בנושא באתר שלה, כולל טיפים להתנהגות מקבלת ותומכת כלפי טרנסים וטרנסג'נדריות.

במשך תקופת הקמפיין הופשטו חלונות הראווה של חנויות הרשת מכל מסרים שיווקיים, והוצגו בה רק ציטוטים של דברים שנאמרו על ידי עובדי ועובדות החברה שהם טרנס. המהלך הזה הנכיח את הגורם האנושי הפנים ארגוני, חיזק את האותנטיות של המסר, וסייע ביצירת הזדהות עם העובדים ועם הקהילה.

המותג העלה פוסטים עם מסרים דומים גם לרשתות החברתיות

#TransRightsAreHumanRights

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Feb 20, 2018 at 4:20pm PST

הופקו חוברות עם מידע שימושי עבור טרנסים וטרנסיות, והן הונחו בערמות בחנויות הרשת, כך שכל הלקוחות יכלו לקחת מבלי לבקש ולמשוך תשומת לב. בנוסף, נמכר מוצר בשם "אמת פנימית" (סבון-מלחים שמתמוסס באמבטיה), שכל ההכנסות ממכירתו הופנו לארגונים המסייעים לקהילת הטראנס.

Lush is doing a trans rights event with “How to Be a Trans Ally” information booklets, charity items and everything. pic.twitter.com/MwAhePQAQE

— mo money ? (@Yeahmorgs) February 17, 2018

ובישראל....

השנה (2018) יצאו שני מהלכים יפים לקידום מודעוּת לכבוד חודש הגאווה, החורגים מהגבולות של מוצר ממותג או מודעת תמיכה.

גלובס 

הראשון הוא "מנהלים ומנהלות בגאווה" – מוסף ראשון מיוחד של עיתון גלובס בשת"פ עם ארגון LGBTech, שמציג מנהלים ומנהלות להט"ב בתפקידי ניהול בכירים במגזר העסקי, הציבורי והחברתי.

מוסף כזה יכול להשפיע בשני היבטים: (1) להשפיע על נקודת המבט של מנהלות ומנהלים סטרייטים (בעיקר במגזר העסקי - זירת הפעילות וקהל היעד הטבעי של גלובס) ושל אנשים בסביבת העבודה, (2) לתת השראה לאנשים מתוך הקהילה הגאה - אפשר להתקדם לעמדות ניהוליות בכירות, גם כשהזהות האמיתית חשופה וגלויה  (הרחבה נוספת על המוסף - בפוסט השני בסדרה, העוסק בהיבטים של סביבת עבודה).

ארומה תל אביב 

ארומה תל אביב הפיקה סרטון בשת"פ עם חוש"ן - חינוך ושינוי, שמציג את סיפור של ניצן, טרנסג'נדר (שלא מאמין בהגדרות :)). 3 דקות שצולמו בסניף ארומה - מה שמכניס את הסיפור להקשר נורמטיבי (אינקלוסיביות) שכולנו מרגישים איתו בנוח. ביום בו יתקיים מצעד הגאווה בתל אביב, הרשת תתרום לחוש"ן שקל אחד על כל כוס קפה שתימכר ברשת.

תכלס – האם מתאים למותג שלכם לקחת חלק בהובלת שינוי?

תמיכה בקהילת הלהט"ב היא חלק מתמיכה של עסקים בנושא גיוון והכללה ונושא זכויות האדם. מותג ששייך לחברה המיישמת ערכים אלה, גם בתוך הארגון, יכול לקדם גם כלפי חוץ אג'נדה התומכת בזכויות קהילת הלהט"ב. במיוחד אם זה רלוונטי לקהלי היעד שלו.

אפשר להתחיל עם בלון ניסוי או פיילוט סביב אירועי שבוע הגאווה, אבל לא להסתפק בזה, אלא ליישם שירות ושיווק אינקלוסיביים כל ימות השנה.

בסופו של דבר, וכנראה שלא בעוד הרבה זמן, מראה של משפחות וזוגות מאותו מין ושל אנשים עם זהות מגדרית לא בינארית (גבר או אישה) – יהיה הרבה יותר נפוץ ונורמטיבי. כדאי גם לזכור שמדובר, ככל הנראה, באחוז לא זניח מהלקוחות / צרכנים (אגב, לא רק צעירים!) ומהעובדים שלכם, שישמחו ויתגאו לגלות שאכפת לכם.

אז אם אנחנו מתקדמים לעבר הקשת... תחליטו אם אתם רוצים להוביל וליצור זיהוי זכיר של החברה/מותג שלכם עם הערכים הרלוונטיים, או להצטרף בסוף (ובכל מקרה - מוטב מאוחר מאשר אף פעם לא).

אני ממליצה באופן גורף להתייעץ בתכנון מהלכים אלו (גם בהתלבטויות בשלב מוקדם) עם ארגונים חברתיים שזו האג'נדה שלהם, וכמו בכל מהלך של קידום ערך חברתי ע"י מותג – כדאי שהמהלך יהיה שותפות עם ארגון חברתי. כפי שראינו במקרה של בנק הפועלים, הארגונים החברתיים יכולים לתת תובנות משמעותיות, לסייע בהפצה וחשיפה לקהלי היעד הרלוונטיים, ולחזק את המימד הערכי של המהלך.

באתר של האגודה למען הלהט"ב תמצאו רשימת ארגונים העוסקים ומתמחים בהיבטים שונים. תמיד כדאי גם להוציא פניה לכלל העובדים שלכם, ולהזמין אותם להשתתף בחשיבה. יתכן שזה יהיה מקור לתובנות יקרות-ערך.

אם טרם קראת את הפוסטים הקודמים בסידרה, אולי יעניין אותך:

פוסט ראשון: מה הקשר בין אחריות תאגידית ולהט"ב?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון - בסביבת העבודה

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.

הפוסט להט”ב ואחריות תאגידית – פוסט שלישי: שיווק, שירות, קהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

"החוקים השתנו: הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה תקלה'". קישור לכתבה המלאה בנתח שוק, גלובס 29.5.18

ראיון עם צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות שופרסל ושירלי קנטור.

מתוך הכתבה:

"קנטור מדגישה שמדובר במהפכה. "כל מערך הכוחות השתנה. היום חברות בעולם מבינות שהן צריכות להיזהר. החברות הישראליות עדיין לא יודעות איך להגיב כמשהו קורה. כשיש משבר צריך לא רק לנסות לתקן אותו, אלא גם למצוא את הדרך לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים והלקוחות".

היא מציינת לחיוב חברות כמו ארומה ישראל ושטראוס שלדבריה עשו שינוי ויש בהן פתיחות רבה יותר, אך טוענת שדווקא הקמעונאיות הישראליות עוד רחוקות משקיפות אמיתית. "אני חושבת שקמעונאיות מזון ישראליות צריכות לאמץ את זה. היום קמעונאיות מזון בארץ נמצאות בפיגור אדיר ביחס לעולם. יש חברות כמו קרפור או טרגט שעושות דברים מדהימים בתחום, והרבה מהחדשנות שלהם צומחת מהקשבה לצרכים חברתיים. בארץ אין כמעט את ההקשבה הזו, והכל פה מושתת על השוואת מחירים, שעות פתיחה, נוחות וטריות. בזמנו, למגה (שמאז קרסה ונמכרה לקבוצת יינות ביתן - ש.מ) היו ניסיונות שלקחתי בהם חלק, וגם שופרסל מפתחת ועושה מאמצים בתחום הזה, אבל עבור הענף כולו הדרך עוד ארוכה".
...
... "שאלת המיליון היא כיצד אפשר לראות את כל ה'טוב' הזה מתורגם לתוצאות עסקיות ולתמורה כספית. לדברי קנטור, "יש פה שני מחירים: ראשית, מחיר הנזק, מה אתה מפסיד כשאתה לא עושה את זה. אנחנו רואים היום שהציבור זוכר ונוטש, בעיקר כשיש לו אלטרנטיבות. שנית, זה מה הערך שמקבלים כשעושים את הדבר הנכון. זה מגביר גם נאמנות לקוחות וגם משפיע על תחושת השייכות של אלפי העובדים של הרשת, מאפשר להם להיות גאים במקום העבודה שלהם...".

הפוסט ראיון בגלובס על ההתמודדות חברות עם משבר אמון לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור לכתבה המלאה 5.3.18 ||

מתוך הכתבה:

מפחדים לדבר (השיח כאן אלים)

שירלי קנטור, יועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית לשיווק עם אג'נדה חברתית, דווקא מבינה את הקושי של העסקים לנקוט עמדה: "ישראל היא באמת שוק קטן, וראינו מה קרה כשהדתיים החרימו את AM- PM ואת הרשתות של דודי ויסמן. בארה"ב יש יותר ציפייה ממותגים לפעול עם אג'נדה ולהוביל מסרים. הציבור שם יותר מעורב. גם המחאות שם יותר גדולות. בארה"ב, יש מותגים שנקטו עמדה בנושא השחורים, אבל הסיבה היא כי יש שם מספיק קהל שמתחבר ומזדהה עם זה.

"מותג וחברה לא יצאו להוביל אג'נדה, אם אין להם ציבור מספיק רחב ברחוב. בארץ, המחאה היחידה שהתרחשה הייתה מחאה צרכנית, לא חברתית. במחאת הקוטג' חברות רבות חשו את נחת זרועו של הציבור הישראלי, ויש להן טראומה מאז".

קנטור מציינת עוד שתי סיבות המעצימות את שתיקת החברות: מצד אחד, הכוח העצום שהביאו עימן הרשתות החברתיות לצרכן, והשיח האלים שמאפיין את השיח בארץ. "הישראלי קטלן מאוד באופן התבטאויותיו ברשתות החברתיות. והודות לשיח הפוליטי שחילחל לציבור, הכול מסונן פה דרך הגדרות של 'בוגדים' או 'פטריוטים'. ומי שהולך נגד, מסומן כ'בוגד'. אז אולי יש חברות שלא יתמוטטו משיח כזה ברשת, או אפילו לא תקופה מסוימת של ירידה במכירות, אבל הן פשוט לא רוצות להיכנס לזה".

איך כן לנקוט עמדה (או: למה לסודהסטרים כן מאמינים)

יש גם כאלה שחושבים שאפשר ואפילו רצוי לגעת בסוגיות מעוררות מחלוקת - אבל בזהירות.
...
היועצת האסטרטגית שירלי קנטור, אומרת כי "אפשר להסתכל על הערכים שביסוד הנושא שרוצים להביע בו עמדה. למשל, בבסיס סוגיית הגירוש יש ערכים כמו כבוד האדם וחמלה. אז אפשר לקחת את הערכים האלה, ולתמוך בהם. הרי אי-אפשר להחרים את כולם. לדוגמה, לחברת סודהסטרים מאמינים, והיא לא נפגעת עסקית, כי זה יושב על התנהלות ערכית אמיתית של החברה. אנשים מאמינים להם, שהם באמת רואים את ערך האדם, ושאין מקום להפליה, כי זה קיים בהתנהלות השוטפת של איך החברה הזאת מעסיקה את עובדיה".

הפוסט ראיון בגלובס על הפחד של חברות לבטא עמדה פוליטית הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט זה פורסם במקור בפייסבוק. הפוסט מתייחס לכתבה של ענת ביין-לובוביץ': מנהלי שיווק מבינים היום שהם צריכים לפתוח רדאר חברתי שפורסמה בתאריך 17.8.17

זו הולכת להיות חפירה עמוקה, אז אאמ;לק לטובת אלה שיש להם דברים טובים יותר לעשות בעשר הדקות הבאות:

(1) העיתונאית שמאחורי הכתבה, ענת ביין-לובוביץ', היא מובילת שינוי בתוך השיח התקשורתי מקצועי. זה מה שגרם לי להתראיין אצלה, וזה מה שיכול לעזור לענף השיווק+פרסום לחזק את הרשיון החברתי שלו לפעול, בתוך מציאות של חוסר אמון הולך וגדל;

(2) אני יכולה להבין את האנשים שמבקרים אותי על צביעות, בשל העובדה שאני מתפרנסת ממתן יעוץ לתאגידים שנגד ההתנהגות שלהם אני יוצאת. אם רואים את העולם בשחור ולבן, כל חבירה שלי לתאגיד תיתפס כבגידה. אבל יש דרך חלופית, של נסיון לשנות מבפנים. השאלה היא מהו נסיון אמיתי לשינוי, ומהו עלה תאנה. וזו שאלה קריטית.

ובהרחבה:

(1) כוחה של עיתונאית אחת לחולל שינוי

למרות שבעשרים השנה האחרונות היו לי לא מעט הזדמנויות להופיע בתקשורת בהקשרים שונים, כמעט תמיד העדפתי שלא. היססתי גם כשעיתונאית השיווק והפרסום של גלובס, ענת ביין, הציעה לי להתראיין (בעקבות המלצה של עמית קמה, מנהל מועדון מנהלי הדיגיטל בישראל CDO Club IL, בו אני לוקחת חלק בחיבור להיבטים החברתיים). היו לכך סיבות שונות שלא אכנס אליהן כאן, אבל פירטתי אותן בטלפון באוזני ענת. היא הקשיבה, כיבדה, והציעה שבכל זאת ניפגש לשיחת היכרות. השיחה היתה ארוכה ומרתקת. ענת שאלה שאלות מאתגרות וחפרה לעומק. היא חיפשה תשובות מורכבות.

לאחר מכן, במשך מספר חודשים עקבתי אחרי הכתבות שפרסמה בגלובס, וראיתי שרבות מהן עסקו בהיבטים אתיים וחברתיים של עולם השיווק והפרסום, הציגו סימני שאלה וזוית בקורתית. אהבתי.
בינתיים ענת הזמינה אותי, יחד עם עוד אנשים מתחום השיווק והפרסום, להשתתף במפגש חשיבה מקדים לגבי התכנים שחשוב לכלול בועידת השיווק ופרסום של גלובס (MAD), ובהמשך, הציעה לי להעביר שם הרצאה בנושא מותגים ואג'נדה חברתית, כי חשבה שהנושא צריך לקבל במה.

בסופו של דבר, הרגשתי בנוח להתראיין לכתבה. ושוב התקיימה פגישה ובה שיחה ארוכה ומעמיקה, שלאחריה עוד מספר שיחות פולואפ, עד שהתפרסמה הכתבה. כלומר, הכתבה הזו היא תוצאה של עבודה מאוד יסודית ומעמיקה, שנבטה בזהירות מתוך קרקע שיש בה לא פחות ספקות מאשר ודאויות.

יש כאן דוגמא לאישה אחת, עיתונאית אחת, שהחליטה לקדם פרספקטיבה של אחריות חברתית, כחלק מהניתוח המקצועי של הענף אותו היא מסקרת, והיא עושה את זה בעקביות וביסודיות, בלי לאפשר למציאות לעצור אותה. אני מלאת הערכה לה על כך. אם יהיו עוד ענתיות כאלה בתוך תאגידים נוספים (ואין ספק שלגופי תקשורת, כתאגידים, יש תפקיד מהותי ביצירת שיח בקורתי), יש סיכוי אמיתי לשינוי של השיח ושל העשייה.

בהקשר הזה - גם היוזמה של עמית קמה לקדם ראיון כזה, הודות לחשיבות שראה בהצפת הנושא בעיתון כלכלי, היא דוגמא לקידום שינוי על ידי אדם יחיד. וזה לגמרי המקום לצטט שוב את האנתרופולוגית האמריקאית, מרגרט מיד:

"לעולם אל תטילו ספק בכך שקבוצה קטנה של אזרחים מודאגים ואכפתיים יכולה לשנות את העולם; זה הדבר היחיד שאי־פעם הביא לשינוי."

ואני רואה את זה בעבודה שלי עם מנהלי אחריות תאגידית - סוכני שינוי בתוך תאגידים, שלפעמים נדמה שהם נלחמים בתחנות רוח, והאתגר שלהם אדיר, כגודל החזון שלהם לחולל שינוי. מה שמוביל אותי לנקודה הבאה.

(2) תשובה לטוקבקיסטים שטוענים שאני צבועה

אני תמיד קוראת טוקבקים לכתבות. הם נותנים עוד נקודות מבט על הנושא, וחלקם גם חושפים בפני מידע מעניין וחשוב. אז כמובן שקראתי את הטוקבקים לראיון איתי.

מודה שבהתחלה התבאסתי, וזה די צפוי כשקראתי תגובה כזו: "ירתה לעצמה ברגל, באמינות ובכבוד. עוד משרתת של האלפיון העליון. ניסית ליצור תדמית של יזמת חברתית ומצאת את עצמך בלוע האלפיון העליון". או כזו: "כל היעוץ ממש נוח כי החשבונית של אנשים כאלה תמיד משולמת בסוף החודש בנדיבות ולתאגיד יש עלה תאנה. הכל צבוע מנוכר וחזירי. להחריד ונגמר בסגידה חסרת מעצורים להון וכוח. כמה מוזר שמי שבאה ממשפחה שנדפקה מתאגיד כזה מייעצת לדומיו....".

הביקורות האלה משקפות דילמה אמיתית שאני מתעוררת איתה בכל בוקר: האם אני רוצה להתפרנס מהתעשייה אותה אני מבקרת? ואז אני עונה לעצמי: זה בסדר להתפרנס ממנה, כל עוד את באמת מאמינה שהיעוץ שלך יכול לגרום לה להשתנות בכיוון אליו את חותרת.

ואחרי 17 שנה בתחום אני יכולה לומר בודאות ובצער - שלא כל הייעוצים שלי אומצו ע"י הלקוחות. במקרים רבים - הצלחתי להאיר להנהלות נקודת מבט חדשה, אבל הן בחרו בדרך אחרת, וחבל. ולכן כיום אני בוחרת לעבוד רק עם חברות שאני מעריכה שיש להנהלות שלהן רצון אמיתי ליישם. גם במחיר של ויתור על לקוחות פוטנציאלים.
יצא לי לעבוד עם לא מעט אנשים אכפתיים שניסו לשנות את הארגון מבפנים. זו הדרך הנכונה, לדעתי. אם כי במקרים רבים היא לא מצליחה, כי הכוחות הפנימיים (ולפעמים - החיצוניים. כגון לחצי שוק ההון) הפועלים לשימור המצב הקיים, חזקים מאוד.

לכן חשוב שיפעלו גם כוחות שינוי מבחוץ, כמו מחאות, ביקורות וציפיות מצד ארגונים חברתיים, תקשורת ואקטיביסטים, שיגדילו את המוטיבציה לשינוי. בקיצור: צריך לגשת לנושא הזה כאל אתגר מורכב, שהפתרון שלו אינו שחור או לבן.
בכל מקרה: אני לא בקטע של עלי תאנה. כן בקטע של עלי חסה. ואם צלחתם את הפוסט המאוד ארוך הזה עד כאן - אני מודה לכם מעומק הלב.

הפוסט שתי הערות לראיון איתי, שהתפרסם בגלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

על הכוחות הפנימיים והחיצוניים שמביאים מנהלי שיווק לאמץ נקודת מבט חברתית בעבודת השיווק והפרסום, על אחריות חברתית ואתית של מנהלי דיגיטל, ועל ההשפעה של כח צרכני ושל מסחר קהילתי.

לקריאת הכתבה שהתפרסמה בגלובס 17.8.17:

http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

הפוסט ראיון של ענת ביין-לובוביץ’ עם שירלי קנטור ב’נתח שוק’, גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור