המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני הם ביטוי נוסף לציפיות גדלות של צרכנים ברחבי העולם, כי חברות ומותגים יגלו אכפתיות ואחריות חברתית-סביבתית. מחקרים רבים שפורסמו לאחרונה (אחד מהן סקרתי כאן בבלוג), מאששים מגמה זו: חברות שמתנהלות באכפתיות ובאחריות, ומשתפות את הצרכנים במידע זה, יכולות להשיג יתרון תחרותי במדדים של בידול, אמון, העדפה והחלטות קניה. בפוסט זה אסקור דוגמא אחת של חברה אחת שעושה את זה כמו שצריך, לדעתי.

LUSH הוא מותג שנוסד בבריטניה בשנת 1995 ע"י חברה שייצרה כבר בשנות ה- 80' מוצרי קוסמטיקה מחומרים טבעיים עבור רשת BODY SHOP. כיום מעסיקה LUSH מעל 6,000 עובדים בכ- 700 חנויות ב- 40 מדינות.

קמפיין CHARITY POT

אחד המוצרים של LUSH הוא קרם גוף וידיים, הנמכר בתוך קופסאות פלסטיק שחורות שנראות כמו עציצים קטנים. הקרם מיוצר מחומרים טבעיים, ומבוסס על חמאת קקאו אורגנית סחר-הוגן.

בשנת 2007 החליטה הנהלת החברה ליצור תכנית תרומה לקהילה שתערב את הלקוחות, ולשם כך יצרה תת-מותג של קרם שנקרא CHARITY POT. ה CHARITY POT הוא חלק קבוע ממבחר המוצרים בחנות (הפיזית והמקוונת), וניתן לרכוש אותו לאורך כל השנה. מחירו נמוך במעט מהקרמים המקבילים לו. מדי פעם מוצעים למכירה גם אריזות מוקטנות ודוגמיות תחת השם Charity Pot.

בשונה מקמפיינים Cause Marketing אחרים, המקדישים לתרומה רק אחוז או סכום מסוים ממחיר המוצר הנבחר, במקרה של CHARITY POT כל ההכנסות ממכירת הקרם הזה (בניכוי המס) מוקדשות לתרומה.

הסכום נתרם לטובת פרויקטים של קבוצות וארגונים קטנים (grassroots) המקדמים ערכים שמותג LUSH מזוהה עמם: שמירה על איכות הסביבה, זכויות אדם והגנה על בעלי חיים. המיקוד הוא בפרויקטים שמתקשים להשיג מימון ממקורות אחרים, מה שמעביר את המסר כי המותג מיוחד.

איך זה עובד?

הארגונים החברתיים מגישים בקשה למימון פעילות ספציפית שלהם במסגרת הקמפיין, דרך אתר האינטרנט של החברה, שם מפורטים הקריטריונים להשתתפות. חלק מהבקשות מגיעות ישירות מעובדי החברה או מלקוחות שלה, מה שמחזק את הקשר והמעורבות של אותם אנשים – ביחס למותג. בשיחה טלפונית עם עובד בצוות הקמפיין באנגליה, נמסר לי כי מדי שנה מוגשות אלפי בקשות.

הפרויקטים שזוכים להשתתף בקמפיין, מקבלים חשיפה על גבי אריזות הקרם: שם הארגון החברתי והלוגו שלו, מהות הפרויקט עבורו מגויסת התרומה, וכן כתובת האינטרנט של הארגון. כך יודעים הלקוחות לאן מופנית התרומה שלהם.

כמה כסף?

לפי המידע באתרי המותג, הסכום המירבי שנתרם לארגון/פרויקט במסגרת הקמפיין עומד על 25,000$ בארה"ב, ועל 10,000£ בבריטניה. הסכום הממוצע של תרומה לפרויקט בבריטניה הוא 4,000£.

באתר המותג בארה"ב פורסם כי בשנים 2007-2010 נמכרו 64,000 יחידות מוצר, תמורת 1.4 מיליון $ שנתרמו ל- 97 פרויקטים. במהדורת גליון האביב 2012 של העיתון הפרסומי של החברה LUSH Times בבריטניה, פורסם כי ב- 12 החודשים החולפים, הסכום שגויס לתרומה ממכירת מוצרי Charity Pot הוא 225,031 £. סכום נוסף נתרם במסגרת אירועי Charity Pot.

שימו לב: 1. החברה מפרסמת בשקיפות את הכמויות והסכומים - מה שמגדיל את אמינות הקמפיין. 2. החברה נותנת את הקרדיט ללקוחות, ולא לוקחת אותו לעצמה, גישה שמחזקת את תחושת השותפות והמעורבות.

חשוב לזכור שעבור LUSH התרומה מגלמת גם את עלויות המוצר, התפעול והשירות, ועלויות שטח המדף.

כדאי מאוד שמאחורי קמפיין cause marketing תעמוד חברה אחראית

קמפיין cause marketing משדך בין מותג לבין מטרה חברתית. האמינות של הקמפיין מתחזקת ככל שהקשר בין השניים רלוונטי וברור לצרכן. יתרה מזאת, ככל שהמטרה החברתית והערכים שהיא מייצגת מיושמים בהתנהלות היום-יומית של החברה (והדבר מתוקשר לצרכנים), הרי שהאמינות של הקמפיין מקבלת בסיס איתן.

מותג LUSH בנוי על ערכים שבאים לידי ביטוי, הן בתהליכי הרכש, הייצור והמכירה, והן בתקשורת השיווקית - כך שהלקוחות והצרכנים נחשפים אליהם כמעט בכל מפגש עם המותג בחנות, במדיה או על גבי אריזת המוצר. הנה דוגמאות לכך - על קצה המזלג:

הגנה על בעלי חיים: המוצרים של LUSH מיוצרים מפירות וירקות אורגניים טריים, בשילוב חומרים סינתטיים בטוחים לשימוש, שלא נוסו על בעלי חיים. הדבר מעוגן במדיניות החברה ומוזכר על כל אריזה. כדי להחצין את הערך הזה, המותג יוזם קמפיינים לאיסור ביצוע ניסויים בבעלי חיים, ולהצלת בעלי חיים נכחדים – בשיתוף ארגונים חברתיים (הרחבה בפוסט נפרד בקרוב).

חלק מחומרי הגלם, כגון פולי וניל וחמאת שיאה, נרכשים במסגרת סחר הוגן, ועובדה זו מצוינת במפורש באתרי החברה, על גבי אריזות המוצרים, ובמסגרת קמפיינים מיוחדים ללקוחות. הלוגו של ארגון Fair Trade שמוטבע על האריזות, מבטיח את מהימנות הטענה לסחר הוגן.

שמירה על איכות הסביבה: כמדיניות, החברה משתדלת להמעיט באריזות כדי לצמצם את טביעת הרגל האקולוגית שלה, וגם כחלק מתפיסה חברתית-אסטתית: "We love being naked at Lush". היכן שהכרחי לארוז, האריזות מיוצרות מ 100% חומרים ממוחזרים ומתמחזרים. על כל אריזה מופיע כיתוב המזמין את הצרכן להחזיר את האריזה לחנות לשם מיחזור או שימוש חוזר, ויש אפילו תמריץ: עבור כל 5 קופסאות פלסטיק ריקות שמוחזרות לחנות, מוענק מוצר חדש במתנה. כיום, כ- 18% מהאריזות בבריטניה מושבות לחנויות ע"י הצרכנים.

זכויות אדם: העובדים שמייצרים את המוצרים אינם אלמונים. על כל אריזה של מוצר מופיעה מדבקה עם שם העובד שייצר אותה ואיור של הפנים שלו. העובדים בחנויות גאים מאוד במקום העבודה שלהם.

בשיחות שקיימתי עם מוכר ושתי מוכרות בחנויות שונות בארה"ב, הם סיפרו לי למה הם אוהבים לעבוד בחברה הזו: כי אכפת להם מאיכות הסביבה ומהקהילה, וטוב להם לעבוד בחברה שמקדמת את הערכים האלה. אני מניחה שגם תנאי ההעסקה הוגנים.

בנוסף, כפי שהזכרתי לעיל, חלק מחומרי הגלם נרכשים במסגרת תכניות סחר הוגן, המקפידות על תנאי ההעסקה והתשלום ליצרנים במדינות מתפתחות.

תוסיפו על כל אלה עיצוב מקסים וצבעוני, מוצרים איכותיים, ושיח מתמיד עם הלקוחות בחנויות ועם הצרכניות בבית – דרך מדיה חברתית, עיתון חודשי מאויר ועוד, ותקבלו סיפור אהבה מתמשך...

מי שרוצה להכיר את המותג, הערכים והאנשים שמאחוריו בצורה יותר צבעונית ומוחשית, מוזמן לצפות בסרטון הזה:

הפוסט קרם-גוף שעושה טוב לקהילה: קמפיין שיווק חברתי של מותג LUSH הופיע ראשון בשירלי קנטור

דמדומים הם פרק הזמן שבין השחר ובין הזריחה, ובין השקיעה לבין צאת הכוכבים. מדובר במצב שבו כדור הארץ אינו מואר ואינו חשוך. אזור הדמדומים היווה מאז ומתמיד השראה לסופרים, ציירים, יוצרי קולנוע ועוד. וכמו אזור הדמדומים, כך נחלקים גם היוצרים בהתייחסותם אליו. כך, רבים מהם רואים בו משהו קסום ורומנטי ואחרים, כמו עולם הקולנוע, מייחסים לו נופך של מסתוריות הגובלת באימה. הניגודיות שבאזור זה היא המנוע ליצירתיות ללא גבולות המשפיעה על תפיסות, אהדה ואמונות אצל רבים בארץ ובעולם.

עולם השיווק והתקשורת נמצא כיום באזור הדמדומים. אזור שבו הזירות המוּכרות השתנו והגבולות היטשטשו. מצד אחד, כל הפעילויות המערבות צרכנים המוצעות חדשות לבקרים, הפכו
את הצרכנים לבעלי סף ריגוש וציפיות גבוהים יותר ויותר ומצד שני, אותם הצרכנים לוקחים חלק פעיל ואינטנסיבי במחאה החברתית-צרכנית ומשפיעים על מהלכים, תפיסות ופעולות של חברות ומותגים.

אזור הדמדומים של עולם השיווק, מביא עימו בעיקר רוחות של שינוי במערכת היחסים שבין מותגים וחברות לבין צרכנים. השינוי נעוץ בעיקר בבסיס האמון שהתנפץ לרסיסים, ואשר שינה את המרקם העדין של מערכת היחסים הקיימת - לכדי חוסר וודאות ואי ידיעה לאן ממשיכים מכאן. בנוסף, בל נשכח את התחרות הצמודה והסיזיפית שיש לכל אחד מהמותגים מול מתחריו. אזור זה הפך בין-לילה את נגיעת המשווקים בצרכניהם למסובכת ומורכבת, והחיפוש אחר הדרך החדשה היא היום עיסוקם המרכזי של מנכ"לים, אנשי שיווק ותקשורת, ורבים אחרים וטובים.

המיטיבים להתבונן, יוכלו לזהות באזור הדמדומים מקור אור טבעי שיכול לאפשר את המשך הצעידה קדימה. האור הטבעי הזה הוא: האחריות תאגידית.

אחריות תאגידית היא זו המהווה את יסוד הקיום שלנו כבני אדם וכנושאי משרה שיווקית או אחרת. ערכים, מוסר ואחריות הם מקור האור הטבעי שילווה מותגים וחברות רבים, בעיני, במהלך השנים הקרובות, ו...כן...אני יודעת, שכשאומרים "אחריות תאגידית", לחלק מאיתנו מתחיל מיד סוג של מחוש קטן ברקה הימנית. אחריות תאגידית נראית לחלקנו כמותרות ולאחרים כחסם או בזבוז של זמן ובעיקר נתפסת כ"תיק" שאף אחד לא מעוניין לאסוף לחיקו. בעיני, זה בדיוק ההיפך, כי אם נסתכל לעצמנו עמוק-עמוק בעיניים נודה שטשטוש הגבולות באזור הדמדומים חובק בתוכו גם טשטוש הגבולות והבידול אל מול המתחרים הן ברמת המוצר והן בהצעה לצרכן.

אם נשכיל לראות באחריות התאגידית את אחד מערוצי השיווק והתקשורת בוני-האמון, החשובים ביותר בתקופתנו, נצליח לשקם את מערכת היחסים ולבנותה על בסיס יסודות חדשים ומוצקים. 

איך הופכים סיסמא למציאות ?

כדי להפוך את האחריות התאגידית לערוץ שיווקי המהווה יתרון יחסי ומייצר בידול בין מותגים וחברות, עלינו לשנות את דפוס החשיבה וההתנהלות הקבועים שלנו, ולהפוך את האחריות התאגידית לחלק בלתי נפרד מעבודתנו היומיומית.

יש רשימה ארוכה של קווים מנחים; בחרתי מתוכם חמישה מרכזיים, אשר יסייעו בידיכם לעשות את השינוי:

1. בחירת ערך בעל משמעות

 צרכנים כיום עוברים שינוי התנהגותי גדול, והם מחפשים אחר חברות ומותגים שעושים שינוי ומסתגלים בהתאם לשינויים שהם עצמם עוברים. למדו את הצרכנים שלכם מחדש, מפו את חייהם, גלו ובחרו ערך הרלוונטי לחייהם, כזה שיגרום להם להרגיש שחשבתם באמת על מה הם צריכים ומה חסר להם.

2. תקציב הוא בהחלט לא חסם

אחריות תאגידית אינה דורשת משאבים מיוחדים או גדולים יותר מהרגיל וכדי להצהיר על מחויבותכם כלפיה אל מול הצרכנים, אין הכרח לצאת במהלך תקשורתי גרנדיוזי. בעיני, דווקא הצעדים הפשוטים, הברורים והמדודים לאורך זמן הם אלה שעושים את ההבדל בטווח הארוך.

3. תוספת "קטנה-גדולה" לבריף

הוסיפו לכל בריף שאתם כותבים ומוציאים לעבודה, סעיף חדש וקבוע: אחריות תאגידית. בסעיף זה בקשו לקבל תשובות לשלוש שאלות מרכזיות:

 א. כיצד הערך שבחרתם בא לידי ביטוי?

 ב. האם המהלך המוצע רלוונטי ומשפר את חיי הצרכנים או הסביבה?

 ג. האם המהלך מהווה צעד בטווח הארוך לחיזוק מערכת היחסים שלכם עם צרכניכם?

 במידה ואחת ומהשאלות אינה מקבלת מענה מספק, בקשו לקבל הצעות חדשות.

4. להמציא את עצמנו מחדש

 לרבים מאיתנו נראה כי האחריות התאגידית מצמצמת ומצרה את המעוף, היצירתיות וההשראה. בעיני, מדובר בדיוק בהיפך מכך. אחריות תאגידית מהווה אתגר יצירתי מרשים ליציאה מאזור הדמדומים, מאחר והיא מחייבת אותנו לחשוב אחרת ולהמציא את עצמנו מחדש.

  5. כבוד, אהבה ואמון

 שלושת אלה מהווים את אבני היסוד של כל מערכת יחסים. שלושת המרכיבים הללו חייבים ללוות כל איש שיווק בכל רגע ורגע, ולאורם הוא צריך לפסוע בדרך החדשה. התנהלות בכבוד, אמפטיה ואכפתיות, באופן עקבי ומתמיד, יזכו אותנו מחדש באמונו של הצרכן.

 case study: נא לגעת בבקבוק החלב הירוק

כדי להמחיש כיצד אחריות תאגידית יכולה לייצר יתרון יחסי בשוק תחרותי ולחזק את אמון הצרכנים, בחרתי להביא בקצרה את ה-Case study של חברת Trewithen Dairy

אנשי השיווק של החברה בבריטניה זיהו את המודעות הצרכנית למוצרים אקולוגיים ולשמירה על הסביבה והחליטו להשיק את בקבוק החלב הראשון בבריטניה העשוי מנייר (ומעט מאד פלסטיק), ה-GreenBottle. בקבוק נייר זה יכול לעבור תהליך מיחזור שבע פעמים, והוא מתכלה בתוך מספר שבועות. זאת לעומת בקבוק הפלסטיק, המתכלה לאחר 500 שנה, וניתן למיחזור רק פעם אחת. קהל היעד הנבחר לשיווק המוצר היה ילדים ואמהות החושבות על בריאות ילדיהן, ולכן הוא הוצע באריזה של 2 ליטר ובעיצוב הפונה באופן ישיר לילדים.

במהלך העבודה על פיתוח המוצר, זיהתה החברה שני חסמים מרכזיים; החסם הראשון: אנשים לא מאמינים והפכו ל'אטומים' להבטחות המוצרים לידידותיות לסביבה מאחר והן אינן מוכחות; החסם השני: כאשר צרכנים נגעו בבקבוק, הם חשבו שהוא מוזר ושונה מיתר הבקבוקים המוצעים בשוק ונראה להם חובבני.

אנשי השיווק של המחלבה החליטו להפוך את שני החסמים ליתרון, שיחזק ויתמוך את הטענה לאיכות הסביבה של הבקבוק. כך, הפנייה לצרכנים היתה באמצעות בקשה מהם לגשת ולגעת באריזה, כדי שחושו בהבדל בין הבקבוקים האחרים - לבקבוק עם הערך הייחודי המוצע על ידי החברה. בעקבות המהלך שולשו מכירות GreenBottle.

אין ספק, שאנו חיים באחת מהתקופות המאתגרות והמעניינות ביותר וכדי לצלוח אותה בהצלחה יתרה, המלצתי היא לחבור אל מנהלי האחריות התאגידית בחברתכם, לשתף ולהתייעץ עימם. אתם תופתעו לגלות שיש באמתחתם עצות רבות אשר יאירו את המשך דרככם. בהצלחה.

*פרי לוי, ניהול מערכות יחסים בדיגיטל. לשעבר מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בשטראוס. מתמחה באסטרטגיה ובתקשורת שיווקית ודיגיטלית, וכותבת טור קבוע ב-Themarker שיווק | perrylevi1@gmail.com

הפוסט מקור האור הטבעי באיזור הדימדומים של השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבעים אנשי שיווק, רכש, ואחריות תאגידית של יצרניות ומשווקות מוצרי הצריכה המובילים בישראל, התכנסו במרכז לחינוך סביבתי של פארק חירייה, למפגש שארגנו מעלה ואדם טבע ודין. הם באו כדי לשמוע על פתרונות חדשנים ומעשיים להתמודדות עם אתגר חוק האריזות החדש. החוק שם תג מחיר על העלויות הסביבתיות שמייצרת כל אריזה, ומחייב חברות לחשוב באופן יצירתי על הפחתת משקל האריזות עצמן, שימוש בחומרים ממוחזרים או בחומרים שקל למחזרם, ועל פתרונות מחוץ לקופסא.

מעצבי המוצר יאיר אנגל וטל קמיל הציגו דוגמאות מעוררות השראה, כגון אריזות למילוי חוזר או מוצרים שנמכרים כשירותים (לדוגמא שטיחי אינטרפייס שמושכרים לשימוש עד להחלפתם בחדשים).

גלעד אוסטרובסקי מארגון אדם טבע ודין, הציג את הפתרונות השונים להתמודדות עם פסולת האריזות. למרות שמאוד טרנדי לדבר היום על מיחזור, זהו אינו הפתרון היעיל ביותר מבחינה סביבתית, שכן הוא כרוך בהשקעת משאבים רבים (אנרגיה, מים ועוד). קודמים לו פתרונות של שימוש חוזר באותה אריזה (למשל, אריזות מילוי), ולפני הכל: מניעה - כלומר, צמצום כמות החומר לייצור כל אריזה עד למינימום האפשרי.

הטכנולוג הראשי של קוקה קולה בישראל, דב לנדמן, הציג את התהליך שעבר בקבוק המשקה המיוצר והנצרך בכמויות אדירות, ועל כן טביעת הרגל האקולוגית שלו אדירה. מסתבר שכדי להפחית גרמים ספורים במשקל של כל בקבוק, נדרשים מאמצים טכנולוגים ותפעוליים רבים. לאורך השנים הופחת משקל הבקבוק, והמאמצים נמשכים.

הכי מדליקה היתה ההרצאה של טום סזאקי – מייסד ומנכ"ל החברה האמריקאית TERRACYCLE שמצאה פתרונות יעילים למיחזור אריזות של מוצרים שונים. אחד הקשיים בתהליך המיחזור נעוץ בעובדה שאריזות שונות מחומרים שונים נאספות יחדיו, ונדרשים מאמצים רבים כדי למיין ולהפריד אותן לפני שאפשר להתחיל במיחזור (כל חומר ממוחזר בנפרד). TERRACYCLE רותמת צרכנים אכפתיים לטובת איסוף אריזות מסוג אחד (החברה תורמת תמורתן כסף לעמותות), וגם עושה מבצעי איסוף לאריזות מסוג אחד ברשתות קמעונאיות.

מה היא עושה עם האריזות? הפתרון המועדף, כמו שאמר אוסטרובסקי, הוא שימוש חוזר. למשל, הפיכת בקבוקי משקה פפסי ריקים – לדשן אורגני לצמחי בית. פתרון אחר הוא מיחזור האריזות - עיבודן לחומר "נחות" יותר, ושימוש בו לייצור מוצרים אחרים, כגון ספסלי פלסטיק. החברה גם משתמשת באריזות של מוצרי מותגים לייצור כל מני מוצרים מגניבים, כגון תיקים. אבל זה בעיקר בשביל הקטע - זה לא פתרון מהותי לבעית כמויות האריזות.

בקיצור, אם לא העליה במחירי התשומות, ולא לחץ צרכני, הרי שחוק האריזות מעורר את החברות להתחיל לחשוב "ירוק" יותר כבר עכשיו, ואני צופה שבקרוב נתחיל לראות פתרונות מעניינים על המדפים בחנויות בישראל.

[דוגמאות למה שצפוי לנו אפשר למצוא בפוסט האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים]

מחנכים היום את צרכני המחר (או: מי בכלל רוצה אריזות ירוקות?)

למחרת המפגש בחירייה התקיים במדיטק בחולון הכנס השנתי של חכמים בריבוע – תכנית לקידום צרכנות אחראית של מגה קמעונאות. מדובר בתכנית חינוכית* שמטרתה הקניית כלים לצרכנות אחראית בקרב תלמידי בתי ספר. התכנית מועברת למורים, והם אשר מלמדים את התלמידים. התכנית פועלת כבר תשע שנים בעשרות בתי ספר בארץ, ומובילה אותה יעל לבנטל לב-רן, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת אלון, בשיתוף פעולה עם משרד החינוך, המשרד להגנת הסביבה, הרשויות המקומיות, ספקים גדולים של מגה, וגם ארגונים חברתיים.

הפוסט צרכנות [בת-קיימא] או נמות הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפתיחה קצת הדאיגה אותי: "אנחנו שואפים להשפיע על הצרכנים, אבל יודעים שיש לנו השפעה מוגבלת בתוך מכלול הגורמים הפועלים בשוק" אמר Jeffrey Hollender, מנכ"ל Seventh Generation. לדעתו חברות צריכות להתמקד יותר בממשקים בהם יש להן את ההשפעה המירבית, כגון שיפור השפעות במעלה שרשרת האספקה.

גם המייסד השותף של Innocent Drinks סבור שהיכולת הגדולה של החברה להשפיע על הסביבה ועל איכות החיים של הצרכנים היא דרך המוצרים: ייצור משקאות מזינים יותר, הקטנת משקל הפלסטיק בבקבוקים וכולי – כל אלה מוכפלים במיליונים, ויש להם השפעה עצומה. יחד עם זאת, החברה עדיין עושה מאמצי הסברה מול הצרכנים כגון העברת מסרים על האריזות שמעודדות מיחזור, וכן שיתוף צרכנים בקמפיינים למען הקהילה, כגון קמפיין ה cause marketing המקסים שמגייס כספים לחימום קשישים בחורף. בסידרת המוצרים לילדים, אותה מעטרות דמויות מצוירות, בחרה החברה כי אחת הדמויות תהיה "אוהבת סביבה", ותעביר מסרים רלוונטים לילדים.

נשיא ענקית המזון Kraft Foods באנגליה משוכנע שהחברה צריכה לעזור לצרכנים לעשות את הבחירות האחראיות. מחקרי-שוק של החברה מצאו כי לצרכנים (באנגליה) חשוב לדעת שהמוצרים שהם צורכים מיוצרים באופן שלא מנצל אנשים או פוגע בסביבה. עם זאת, הצרכנים לא מוכנים לשלם על כך פרמיה. "אם אנחנו רוצים ליצור שינוי בקנה מידה גדול, אנחנו צריכים להכניס את דפוסי הצריכה האתית למיין-סטרים. כדי שהמוצרים האלה ייכנסו למיין-סטרים – אסור לנו לקחת עליהם פרמיה, למרות שחומרי הגלם יקרים יותר".

האם מדובר בהשקעה משתלמת? כן. כיום יש לחברה 15 מותגים שקיבלו אישור של Rainforest Alliance או של Fairtrade, האישורים=לוגואים של הארגונים על האריזות של המוצרים, מעבירים לצרכנים את המסר בצורה ברורה ואמינה. המכירות של מוצרים אלה גדלות בהתמדה, וגם האמון של הצרכנים במותגים.

למסקנות דומות הגיעה חברת התיירות הגלובלית הגדולה בעולם Tui Travel, שמצאה במחקריה כי 60% מצרכני התיירות מבינים מה זו תיירות אחראית, וכי 66% מהצרכנים רוצים להיות מסוגלים לזהות בקלות רבה יותר מה זו תיירות אחראית. מסתבר שאחריות חברתית (כגון זכויות העובדים) חשובה לצרכני-התיירות יותר מאשר אחריות סביבתית, ובכל מקרה – הם לא מוכנים לשלם יותר תמורת "חופשה אחראית". עם זאת, הסבירה מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של קבוצת Tui, הקבוצה בחרה להשקיע בפיתוח היבטים של חופשה אחראית בתקווה שיום אחד השוק הזה יגדל.

החברה מנסה להשפיע על התנהגות הצרכנים לפני החופשה, במהלכה ולאחריה. למשל,מתן טיפים על המשמעות של צמצום משקל המזוודות שלוקחים לחופשה (פחות משקל במטוס = פחות צריכת דלק ופליטות co2), בקשה מהתיירים לא לקנות מזכרות שעשויות מבעלי חיים נכחדים בליווי הסברים על המשמעות, המלצה על שימוש חוזר במגבות במלונות במקום כביסה יומית ועוד. כמו Kraft, גם Tuiבחרה לעבוד עם ארגון חברתי (במקרה זה – Travelife), שמאשר לצרכנים כי החברה פועלת לשיפור השפעותיה הסביבתיות. בכך מסייעת Tui לצרכנים לזהות בקלות ובאמינות שהחברה אחראית.

סמנכ"ל התקשורת והקיימוּת של Unilever אמר שלהנהלת החברה אין בכלל התלבטות בנושא. אחרי שהחברה מיפתה ומדדה את טביעת הרגל האקולוגית שלה ומצאה שרוב צריכת המיים והאנרגיה נעשית בשלב בו הצרכנים משתמשים במוצר, ברור לה שכדי להפחית את השפעותיה הכוללות על הסביבה – היא חייבת לשכנע את הצרכנים לשנות את התנהגותם: לכבס בטמפרטורה נמוכה יותר כשהם משתמשים באבקת הכביסה של החברה, לשהות פחות זמן במקלחת בזמן שהם משתמשים בסבון ובשמפו של החברה וכו'.

וחשוב לזכור שקיימוּת נמדדת לא רק במימדים סביבתיים, אלא גם במימדים חברתיים. יו"ר Alliance Boots אמר שהחברה משקיעה מאמצים בחינוך הצרכנים להתנהגות בריאה, כגון בתחום הפסקת עישון, זיהוי מוקדם של בעיות בריאותיות ועוד. מה לגבי חינוך הצרכנים להתנהלות "ירוקה"? על כך הפטיר: "אנחנו אתיים באופן אינטגרלי. אין לנו צורך לתקשר את Plan A שלנו (תכנית הקיימוּת של M&S ש.ק.). Plan A היא יותר יחסי ציבור, כדי ליידע את כולם ש M&S מעורבת באחריות תאגידית. אני לא מאמין שאנחנו צריכים ליידע את הציבור לגבי Plan A שלנו".

אני חולקת על היו"ר של Boots ומסכימה עם החברות שמאמינות שיש להן יכולת ואחריות להשפיע על התנהגות הצרכנים בכל מימד רלוונטי, באמצעים הבאים:

• לפני הכל - שיפור ההשפעות של המוצרים עצמם
• הנגשת המידע (בשפה ברורה) אודות ההשפעות של המוצרים
• מתן אפשרות לרכוש מוצרים אלה במחיר ללא פרמיה
• מתן מידע ואפשרות לצרכנים להשתמש במוצרים באופן יעיל, ירוק ובריא יותר

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | האם החברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אז מה זו צרכנות אתית?

צרכנות אתית (או צרכנות בת קיימא sustainable consumption) היא החלטה צרכנית המתבססת על שיקולים ערכיים של הצרכן. צרכנות אתית יכולה לבוא לידי ביטוי בהעדפה של מוצר מסוים על פני מוצר אחר, או בהימנעות מרכישת מוצר מסיבות אתיות, כלומר: חרם.

באנגליה, למשל, צרכנים החרימו בשנת 2008 מוצרים בשווי 2 ורבע מיליארד ליש"ט. בישראל, כידוע, חרם הוא כלי שהמגזר החרדי משתמש בו באפקטיביות, אך לא מגזרים צרכניים אחרים. למרות שבשנים האחרונות יש ניצנים להתארגנויות מחאה, בעיקר על בסיס פגיעה ברווחת בעלי חיים, עדיין – לא מדובר בתופעה שמדאיגה את החברות.

מהם השיקולים האתיים שמשפיעים על בחירות הצרכנים?

העדפה או החרמה של מוצרים (או שירותים) נעשית בדרך כלל על בסיס השפעה של החברה או של המוצר, לטובה או לרעה, על אחד משלושה היבטים: אנשים וערכים, רווחת בעלי חיים, ואיכות הסביבה. הנה דוגמאות:

1. זכויות אדם או סוגיות חברתיות ומוסריות

החרמת מוצרים של חברות המעסיקות עובדים בתנאי ניצול, מפרסמות פרסום המשפיל קבוצות באוכלוסיה, או מייצרות באיזורים המוגדרים על ידי קבוצות מסוימות כפוגעים בזכויות אדם (סוגיה שמטרידה חברות ישראליות שמייצאות לאירופה, ומייצרות ברמת הגולן, מעלה אדומים וכו').

לעומת זאת, העדפת מוצרים מייצור מקומי המספק פרנסה מקומית, מוצרים בהכשר דתי (יהודי או מוסלמי), מוצרים המיוצרים על ידי אוכלוסיות פגיעות (אנשים עם מגבלות, נוער בסיכון וכו'), או מוצרים המקדמים מטרות חברתיות (cause marketing).

לפי מחקר של חברת Cone Inc, בשנת 2009 קנו 40% מהצרכנים באירופה וארה"ב מוצר בגלל שהיה מקושר למטרה חברתית שהם תמכו בה.

מי שדוחף את הטרנד הזה קדימה הם בעיקר ארגוני זכויות אדם וארגונים חברתיים שונים, כגון ארגון  Fairtrade העולמי. בישראל, למשל, הושק ממש לאחרונה אתר הצרכנות החברתית החדש משהו טוב, המציע רכישות קבוצתיות עם ערך חברתי מוסף. כמובן שעם הטרנד – התפתחו גם תופעות של קוזווש: תמיכה במטרה חברתית, תוך טישטוש העובדה שהחברה או מוצריה גורמים לבעיה חברתית אחרת במקביל.

2. רווחת בעלי חיים

החרמת מוצרים הקשורים לניסויים בבעלי חיים לצורך ייצור מוצרי קוסמטיקה ומזון, הרג בעלי חיים לשם שימוש בפרוות, פגיעה בדולפינים בתהליך דיג-טונה.

לעומת זאת, העדפת מוצרים של חברות המתחייבות להמנעות מפגיעה בבעלי חיים, תוך שקיפות ובקרה חיצונית של גורם שלישי מוסמך (למשל, ארגון חברתי). בשנה החולפת, למשל, התקיים קמפיין משותף ומתוקשר של מגזין על השולחן ושל העמותה לחיות משק, שמטרתו עידוד צריכת ביצי חופש במסעדות.

נושא זה הוא אחד הותיקים והתקשורתיים ביותר, ומי שמקדם אותו בעיקר הם ארגונים לרווחת בעלי חיים, סלברטיז, וצרכנים צעירים מלאי מוטיבציה להילחם במותגים שפוגעים בנושא זה, הקרוב ללבם. לכן חברות רבות ממהרות להציג על אריזות המוצרים לוגואים שמאשרים, לכאורה, את הידידותיות של המוצר לבעלי החיים. אך מסתבר שלא כל ארנב אכן מעיד על כך שהמוצר לא נוסה על בעלי חיים בשלב כלשהו של פיתוח חומרי הגלם, ולכן הצרכנים נהיו ערניים וחשדנים גם בנושא זה, ומצפים למצוא לוגואים או "סטמפות" של ארגונים מוּכרים וניאטרלים.

3. איכות הסביבה

לדוגמא: כריתה לא מבוקרת של עצים לשימוש בתעשיות שונות, פגיעה במקורות מים (זיהום, שפכים, שאיבת-יתר), פליטה לא מבוקרת של גזי חממה. גרינפיס דואגים להפיץ קמפיינים שמוקיעים מוצרים כאלה. קשה לפספס.

לעומת זאת, שימוש בעצים מיערות מנוהלים, מיחזור מוצרים בשיתוף הצרכנים, פיתוח מוצרים עם השפעה מופחתת על הסביבה – הן בשלב היצור, והן בשלב השימוש, מזכים את המותג בנקודות בונוס ירוקות אמיתיות. בתנאי שהצרכנים מודעים להיבטים אלה, כמובן. וחברות היום מוצאות דרכים יצירתיות יותר ויותר כדי למשוך את תשומת לבם של הצרכנים לכך.

האיכויות הסביבתיות של המוצר הן נושא פופולרי ביותר בשנים האחרונות בקרב צרכנים. בצד המאמצים לייצר מוצרים עם השפעה סביבתית מופחתת, קיימת גם תופעה מתרחבת של גרינווש – מחקר חדש של חברת TerraChoice מצא ש 95% מהמוצרים לצריכה ביתית המפורסמים כבעלי ערך "ירוק" כלשהו, חוטאים בגרינווש.

גם בישראל יש דרישה גוברת למוצרים ירוקים. מחקר של גאוקרטוגרפיה משנת 2009 מצא ש 12% מהצרכנים מקפידים לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה, ו 18% מהצרכנים מוכנים לשלם תוספת מחיר של עד 10% עבור מוצרים אלה. אני משערת שמחקר דומה בימים אלה יניב תוצאות ירוקות יותר.

כדאי למנף – אבל לא לזייף

הצרכנות האתית היא הזדמנות נהדרת לחברות למנף מוצרים שיש להם ערך חברתי או סביבתי מוסף. עובדות שנחשבו פעם כמובנות מאליהן (כגון ייצור מקומי), מקבלות היום הילה חדשה. כדאי לתת להן מקום בולט מאוד על האריזה ובפרסומים. מוטב לקבל אישור (עם לוגו) של ארגון חברתי או גוף ניאטרלי, שערבים לכך שהערכים המתוקשרים אכן אמיתיים ואמינים.

לעומת זאת, מוטב לחברות להיזהר ולא להצמיד ערכים חיוביים למוצרים שיש להם, בנוסף לערך החיובי, גם השפעות שליליות על האדם או הסביבה – בתהליך הייצור, בשלב הפרסום, או בשלב השימוש ולאחריו. תמיד יהיו צרכנים קפדנים, ארגונים חברתיים, עיתונאים ביקורתיים או מתחרים ערניים... שידאגו להביא את הבעיתיות לידיעת הציבור. אז קודם כל - שפרו, ורק אחר כך - ספרו.

האם יש לכם דוגמאות למוצרים אתיים שקניתם או שאתם מעריכים?

הפוסט צרכנות אתית: טרנד חברתי עם פוטנציאל עסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שנים רבות, כשעוד עבדתי בארגון מעלה, חזרה טלי אהרוני (דאז מנכ"ל הארגון) מכנס בלונדון, והראתה לנו בהתרגשות מעטפת-דואר רגילה, שנשאה חותמת-דואר לא רגילה: Have you read our new csr report? אני לא בטוחה שזה הנוסח המדויק, אבל זה הרעיון. ה Royal Mail בבריטניה פרסם דוח אחריות תאגידית חדש, ומצא דרך מקורית לספר על כך למשתמשים בשירותיו: בנוסף לחותמת הסטנדרטית של הדואר, הוחתמה כל מעטפה שנשלחה דרך רשות הדואר באותה תקופה בחותמת הנ"ל. גאוני, לא?

חברות שיש להן מה לומר בנושא האחריות התאגידית שלהן, מתקשות לעתים להעביר את המסר בצורה פשוטה ונגישה ללקוחותיהן. פעמים רבות המידע החשוב נותר ספון בתוך דוחות אחריות תאגידית או באתרי האינטרנט. אז איך ניתן להגיע ללקוח בנקודת המכירה, וליידע אותו בפשטות לגבי פעילות סביבתית, חברתית או אחרת שלכם?

הפתרון, כאמור, מצוי בחומרי האריזה והשירות שאתם משתמשים בהם במפגש היום-יומי עם הלקוח. המידע שאתם מפרסמים על גבי האריזה יכול להיות אודות המוצר / האריזה, וגם אודות התנהלות החברה. הפוסט הזה לא יעסוק ב cause marketing, שהוא הפלטפורמה המוּכרת יותר להעברת מסרים חבתיים.

אל תחשבו מחוץ לקופסא – תחשבו על גבי הקופסא

חברת מגדל, למשל, מדפיסה מזה שנים על גבי המעטפות שהיא מדוורת ללקוחותיה, את פירוט העמותות להן היא תורמת, בצירוף לוגואים של העמותות – מה שנותן חשיפה יפה גם לעמותות.

חברת ארומה אספרסו בר ישראל הדפיסה על הפלייסמטים (מַצָּעִית בעברית צחה היא מפת הנייר האישית מנייר שמונחת על המגש), לרגל חנוכה 2010, פירוט של העמותות בהן היא תומכת. על כל מגש של סועד/ת – מוגשת הפעילות. פשוט.

הדוגמא הזו של שקית סוכר אישית היא מרשת בתי הקפה Pret a Manger באנגליה. שימו לב שבית הקפה מקפיד להציג על האריזה את הלוגו של הארגון החברתי FAITRADE שמאשר לנו בודאות כי מדובר בסוכר סחר הוגן אמיתי. כמו בדוגמאות הקודמות – הלוגו של העמותה נותן ללקוח אישור שמדובר במידע אמין. למרות שהשקית קטנה - היא מספיק גדולה בשביל להכיל את המידע הרלוונטי ללקוחות הרשת.

דוגמא לשימוש בגב חשבונית הקופה של רשת CAFECAFE. הכיתוב מציין כי הקפה במקום הוא אורגני וסחר הוגן – מידע נעים ללקוח ששילם כעת ממיטב כספו, ומצפונו שקט יותר. עבור חברות קמעונאיות סרט הקופה הוא לוח מודעות קטן וזמין – כדאי להשתמש בו.

ירוק בולט לעין

אם למוצר שלכם יש השפעה סביבתית מופחתת, למשל בזכות העובדה שהוא עשוי בחלקו מחומר גלם ממוחזר, למה לא לספר זאת ללקוחות?

חברת פפסי עשתה זאת יפה עם קמפיין Have we meet before? זהו כיתוב שהופיע על כל פחית משקה, ונועד ליידע את הצרכן שהפחית ממנה הוא שותה עשויה מאלומיניום ממוחזר. בנוסף הופיע הכיתוב: "מיחזור פחית אלומיניום אחת יכול לספק אנרגיה להפעלת טלויזיה למשך שלוש שעות". המידע הזה, שרלוונטי לצרכני המוצר, אמור לעודד אותם להשליך את הפחית לסל המיחזור, ולגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. סוג של engagement עם המותג במאמץ משותף להצלת כדור הארץ.

מי שמיטיבה ליידע את לקוחותיה לגבי ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של המוצרים זו חברת טימברלנד. אריזות נעלי החברה מכילות מידע מפורט אודות 'טביעת הרגל' החברתית-סביבתית שיותיר אחריו הלקוח שקנה את הנעליים: כמה אנרגיה נדרשה לתהליך היצור, כמה ילדים הועסקו בתהליך הייצור (אפס, כמובן), כמה שעות נתרמו כפעילות התנדבותית לקהילה ועוד. שוב ה- Feel good factor שרלוונטי ללקוחות החברה, ומתיישב יופי עם התדמית האחראית שהיא ביססה בעקביות לאורך שנים רבות.

חברת נייר חדרה מספרת באריכות, על גב אריזת הנייר הירוק שהיא מייצרת, את סיפור המוצר: מדובר בפיתוח מקומי, מכיל 50% סיבי נייר ממוחזר, לא נעשה שימוש בכלור בתהליך הייצור ועוד ועוד. אם יש לקוחות עם מודעוּת אקולוגית, שמוכנים לשלם קצת יותר (כ 12%) עבור נייר ממוחזר, יש סיכוי שהם גם יתעניינו במידע מפורט אודות המוצר ותהליך הייצור. מידע זה עשוי גם לעזור להצדיק את החלטת הרכישה ולחזור עליה שוב. חשוב, כמובן, שהמידע יהיה אמין ומדויק.

גם אם אלמנטים נוספים, כגון מפיות, חשבוניות ופלייסמטים עשויים מנייר ממוחזר – אל תחסכו את המידע מהלקוח הירוק. הנה עוד דוגמא מפלייסמט של ארומה, שמקפידה לשתף את הלקוח במאמץ למען איכות הסביבה.

הערכים החברתיים של המסרים השיווקיים

שימו לב שהמסרים השיווקיים שלכם על גבי האריזות יכולים לבטא גם ערכים חברתיים כאלה ואחרים. מומלץ להקדיש מחשבה למשמעויות של המסרים הללו, בפרספקטיבה של אחריות חברתית, שכן מסרים חיוביים יכולים לייצר אימפקט חברתי חיובי, וההפך.

הנה שתי דוגמאות: גב קופסת דגנים של תלמה, וגב קופסת דגנים של נסטלה. אל תשכחו שגב הקופסא הוא חומר הקריאה של הילדים בעת האכילה. ועכשיו מצאו את ההבדלים בין הערכים שטמונים במסרים.

יש עוד דוגמאות שלא כללתי כאן מפאת קוצר המקום, למשל קמפיין Look behind the label של חברת Marks & Spencer. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות עוד דוגמאות יפות.

אני מקווה שהפוסט יעורר בכם השראה לקיים ישיבת חשיבה משותפת של מנהל/ת האחריות התאגידית יחד עם מנהלי השיווק... אשמח לראות את התוצאה על המדפים

הפוסט איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אוקטובר הוא חודש המודעות הבינלאומי לסרטן השד – המחלה התוקפת אחת מכל שמונה נשים, וצפויה להרוג 10 מיליון נשים בעולם ב- 25 השנים הבאות.

חברות רבות, שנשים הן קהל היעד השיווקי שלהן, בוחרות ליצור קמפיינים המחברים את המותג שלהן עם המאבק בסרטן השד. מדובר בחברות מתעשיות מגוונות: קוסמטיקה, הנעלה והלבשה, מזון, רכב, אלקטרוניקה ועוד.

לקמפיינים יש בד"כ שתי מטרות חברתיות: (1) העלאת מודעות לבעיה: הפצת מידע אודות מימדי הבעיה, זיהוי מוקדם ודרכי התמודדות, ו (2) גיוס תרומות כספיות למטרות רלוונטיות, כגון מחקר למציאת תרופות או תמיכה בחולות.

המטרות העסקיות הן, על פי רוב, מיצוב המותג ככזה שאכפת לו מבריאותן ומאיכות חייהן של הצרכניות, חיזוק הקשר הרגשי והעמקת המעורבות של הצרכניות עם המותג, ובנית לגיטימציה ציבורית.

הטקטיקות הנפוצות בקמפיינים מסוג זה הן מגוונות, וסובבות סביב שלושה צירים:

1. ניראוּת ורודה

צביעת האריזות בורוד, הוספת סמל הסרט הורוד לאריזות ולפרסומים, צביעה ורודה של אתרים פיזיים (צביעת מקומות חניה, צביעת חנויות, תאורה ורודה). חלק מהחברות יוצרות מיתוג מיוחד לקמפיין, שמשלב את סמל הסרט הורוד יחד עם אלמנט הקשור למותג.

2. תרומת כסף

בדרך כלל החברה מתחייבת לתרום סכום מינימלי (מאות אלפי דולרים/יורו), ובנוסף מאפשרת לצרכניות לתרום כסף באמצעות רכישת מוצר ייעודי (למשל, חולצות שעוצבו במיוחד לקמפיין), או באמצעות הקצאת תרומה על כל מוצר שיגרתי שהצרכנית בוחרת (למשל, החברה תתרום 10 סנט על כל גביע יוגורט שיירכש). המדיה החברתית יצרה גם סוג חדש של תרומה, הנפוץ למדיה זו (למשל, החברה תתרום דולר על כל Like לקמפיין).

3. מעורבות צרכניות (וצרכנים)

עוצמתם של קמפיינים מסוג cause marketing טמונה ביכולתם לערב, פיזית ורגשית, את הצרכנים בקמפיין. המעורבות יכולה להיות ברמת החלטת רכישה של המוצר הורוד או הקלקה על Like לקמפיין (ר' סעיף 2 לעיל), באמצעות העלאת תכנים אישיים (כגון כתיבת מסרים של תמיכה, או העלאת סיפור אישי של מתנדבות או של חולות) לאתר הקמפיין או למיתחם ייעודי של הקמפיין במדיה חברתית, או באמצעות השתתפות בפעילויות אוף-ליין, כגון אירועי התרמה, הפנינג או מרוץ למען המטרה.

גורמים המסייעים להצלחת הקמפיינים

עם העליה בפופולריות של הקמפיינים הורודים, נדרשת יצירתיות רבה יותר כדי לבלוט וכדי לא לשעמם. המדיה החברתית היא אמצעי נוסף, אך בהחלט לא מספיק, כדי לייצר פתרונות חדשים.

בחלוף השנים ניתן להבחין בחברות שדבקות במטרה החברתית הורודה לאורך זמן. יש לכך מספר יתרונות. ניתן לשער כי העקביות מחזקת את האמון בכנות הכוונות של החברות הללו, ומחזקת את זיהוי המותג עם המטרה החברתית. בנוסף, חברות שמתמידות למקד את משאבי הקמפיינים שלהן בנושא זה, יכולות להצביע עלהסכום המצטבר הגבוה של כסף שנתרם למען המטרה לאורך השנים.

בין הגורמים לצמיחתם ולהצלחתם של הקמפיינים, ניתן לציין את הארגונים החברתיים. בארה"ב מוביל את הטרנד ארגון Susan Komen for the Cure, שיוצר עשרות שיתופי פעולה יצירתיים ופורים עם עסקים. ואילו באנגליה, ארגון Breakthrough Breast Cancer מקיים קמפיינים רבים עם חברות.

גורמים המסכנים את הקמפיינים

הקמפיינים טומנים בחובם גם סכנה. בחירה לא נכונה במותג או במוצר לקמפיין, יכולה להוביל לביקורת ציבורית שלילית, ולנזק תדמיתי. הדוגמא האחרונה היא זו של KFC שצבעה את דליי כנפי העופות המטוגנים בורוד, והבטיחה לתרום חצי דולר על מכירת כל דלי. הטענה נגד הקמפיין היתה שמזון מטוגן הוא אחד הגורמים לסרטן השד. הקמפיין הואשם כ"קוזווש" (causewash), ספג ביקורות קשות בתקשורת ובבלוגים.

בארה"ב פועל ארגון חברתי שעוסק, בין היתר, באזהרת הציבור מפני קמפיינים בעיתיים בנושא סרטן השד. הוא קורא להם PinkWash פינקווש (על משקל גרינווש, כמובן), וקובל על מיסחור-יתר של פעילויות התרמה.

בנוסף, חשוב לתכנן את הקמפיין באופן זהיר, ולא להיסחף למשחקי מילים או לתמונות שעלולים לעורר אי נוחות בקרב חלק מהצרכניות, כפי שקרה לקמפיין הפייסבוק I like it on the floor.

ורוד כחול-לבן?

למעט קמפיינים בודדים של חברות אמיצות, כמו רשת ללין וקום איל פו, החברות הישראליות לא ממהרות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה. הסיבה, כפי ששמעתי באופן אישי ממנהלת שיווק של אחת מחברות המזון הגדולות בישראל, היא החשש להפחיד את ציבור הצרכנים, או ליצור רמיזה כאילו המותג קשור למחלה בצורה כלשהי.
להערכתי, הצרכניות הישראליות בשלות לבצע החלטת רכישה התומכת במטרה החשובה להן: בריאותן ואיכות חייהן, וחשוב שחברות ישראליות יניפו את הדגל הורוד. הן יכולות לתרום רבות לקידום המאבק במחלה.

מה דעתך?

הפוסט סרט ורוד וקופה רושמת: מאפיינים ודוגמאות של שיווק עם מטרה חברתית בנושא סרטן השד הופיע ראשון בשירלי קנטור

הנה דוגמא מצוינת לחברה שמוכרת את הירוק שלה במאה אחוז אחריות: innocent drinks יצרנית של משקאות טבעיים, בריטית ידידותית לאנושות ולסביבה.
בקבוקי המשקה שלהם עשויים 100% פלסטיק ממוחזר, התויות על הבקבוקים עשויות 90% נייר ממוחזר, הם החליפו את הקרטונים בהם ארזו את בקבוקי המשקה לילדים לשרינקים חסכניים, והם מספרים לי בשיא השקיפות, באתר שלהם, על כל ההשפעות הסביבתיות שלהם – הטובות והרעות. אז אני מאמינה להם.
לכבוד שבוע המיחזור שחל בימים אלה בבריטניה האקטיביסטית, הם אפילו הדגישו את המסר על תויות הבקבוק, כך שאי אפשר לפספס אותו בנקודת המכירה.

ומה גורם לכם להאמין להצהרות ירוקות??

הפוסט איך מוכרים ירוק אמיתי לצרכים קטני אמונה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

 נישנושים של מזון למחשבה

השתתפתי השבוע בכנס מרתק של מרכז השל ומכון הערבה מזון למחשבה, שעסק בקשר בין מזון וקיימוּת. הדיונים בכנס נסובו סביב הקשר בין מזון לבין כלכלה, פוליטיקה, זכויות אדם, איכות סביבה ובריאות. הקשרים הללו, למי שלא תהה על כך, עזים, לא תמיד גלויים, ומעניינים מאוד, שלא לומר: מטרידים ביותר.

הדוברת המרכזית בכנס היתה הסופרת האמריקאית רות אוזקי, שספריה 'שנת הבשרים שלי' ו'על פני הבריאה כולה' חשפו בפניי כבר לפני שנים את אחורי הקלעים הכלכליים והפוליטיים של תעשיית המזון האמריקאית, ממנה אנו מושפעים באופן ישיר (זוכרים את שערורית הצ'יפס של מקדונלד'ס עם בואה של הרשת לארץ?).

המהפכה הירוקה של וול מארט

בבית, אחרי הכנס, מלאה בהירהורים אודות הצורך והיכולת לאזן בין צרכים כלכליים-אנושיים-סביבתיים שונים, נתקלתי בחדשות מאת קמעונאית הענק האמריקאית וול מארט, שבישרה כי כל אריזות הפיצה Wal mart Deli Pizza שנמכרות בחנויות הרשת, עשויות מ- 100% פסולת מקרטון ממוחזר של הרשת. מכיון שמדובר ברשת ענקית, יש למהלך כזה השפעות בהיקפים מרשימים: חסכון שנתי של 8,600 טון פסולת מוצקה (שניצלה מהטמנה בקרקע), חסכון של 40 מיליון גלונים של מים, והצלה של 125,000 עצים! ואו!!

וול מארט, שנמצאת כבר שנים תחת מיתקפה של ארגונים לזכויות אדם, ארגוני זכויות סביבה, ארגוני זכויות עובדים, ארגונים קהילתיים ועוד (על הביקורת הנרחבת ניתן ללמוד באתר Wal-Mart Watch), שינסה מותניה העבות לפני מספר שנים, כדי להתחיל להתמודד בצורה רצינית ואחראית עם הביקרת כלפיה. נושא ההתייעלות הסביבתית, שיש לו משמעויות כספיות משמעותיות ישירות, הוא אחד הנושאים הראשונים שהיא בחרה לטפל בהם. קרטון הפיצה הממוחזר הוא רק דוגמא אחת מיני רבות.

פיצה שמנונית באריזה מקרטון ממוחזר

דבר אחד הטריד אותי כשצפיתי בסרטון הפרסומת העצמית של וול מארט בנושא האריזה של הפיצה: בסופו של הסרטון רואים לקוחה בסניף וול מארט מגישה לביתה הקטנה, היושבת בתוך עגלת-קניות, משולש פיצה חם וטרי מהתנור, נוטף גבינה זהובה ושמנונית וזרוע בפרוסות סלאמי.

ולמה זה הטריד אותי? בגלל הרגלי התזונה הלקויים שילדה זאת לומדת מאמה כבר בגיל צעיר: אכילה "על הדרך" של מזון לא מזין, ובעל השלכות בריאותיות לא מיטיבות. הטיעון שלי עשוי להשמע קטנוני, אבל באומה בה 30% מהילדים הם שמנים ובעלי עודף משקל, ראוי שוול מארט תיתן את הדעת על ההיבטים התזונתיים שהיא מטפחת ומגבה בהיקפים עצומים.

הילדים השמנים של היום – הם הנטל על מערכת הבריאות הציבורית של ארה"ב מחר. והתייחסות לבעיה זו היא חלק מהאחריות התאגידית של וולמארט.

ניהול אחריות תאגידית - משוואה עם המון נעלמים

אחד האתגרים הקשים הניצבים בפני חברות השואפות להתנהל באופן אחראי, הוא לזהות את מכלול ההשפעות שלהן על מחזיקי הענין שלהם, ולפעול כדי לשפר אתכל ההשפעות הללו (להרחבה, ניתן לעיין בפוסט קודם).

המאמצים (1) להיות ערים לכל ההשפעות ולמפות אותן ללא הרף, (2) לשתף את מחזיקי הענין המושפעים כדי להבין את ההשפעות לעומקן, (3) לחתור ליצירת פתרונות שיאפשרו פיתוח חברתי-סביבתי-כלכלי בר-קיימא, ו (4) לתקשר למחזיקי הענין את אופן יישום הפתרונות הללו: הם מהות ניהול האחריות התאגידית.

לא קל בכלל, אבל זהו מחירה של העוצמה, וזו ההזדמנות של התאגידים לתרום לקיומה של אנושות בת-קיימא.

בתאבון.

הפוסט מרוב עצים ממוחזרים, לא רואים את האנשים השמנים שביער הופיע ראשון בשירלי קנטור