כבר שנים רבות שאני כותבת, מרצה ויועצת בנושא ערכים ואימפקט חברתי של פרסום, שיווק ומותגים (הנה כמה דוגמאות). בדרך כלל אני נעזרת ב- case studies מחו"ל, אבל השבוע האחרון עורר אצלי את התקווה שגם אנשי השיווק והפרסום בישראל הולכים לייצר דוגמאות טובות. וחשוב מכך: הם הולכים לייצר אימפקט חברתי חיובי.

בשנתיים-שלוש האחרונות מורגש שינוי סנטימנט בקרב קהילת השיווק והפרסום בישראל. יותר ויותר אנשי מקצוע מבינים שהכרחי לקחת בחשבון את ההשלכות החברתיות של העבודה השיווקית (מוצרים, תקשורת שיווקית, מכירות ושירות לקוחות). הם מצייצים על זה, מדברים על זה, ומבקשים ללמוד על התחום (אני תמיד שמחה לעזור ?).

השינוי הזה מתפתח בד בבד עם שינוי הסנטימנט הציבורי: לאנשים, במיוחד לצעירים ולצעירות שבהם, נמאס מפרסומות וממוצרים שמנסים למכור אשליות, שעושים שימוש בסטריאוטיפים פוגעניים או מתעלמים מקבוצות באוכלוסייה, ושלא לוקחים אחריות על ההשפעות שלהם. התוצאה: היחלשות האמון והנאמנות למותגים ולחברות, וציפייה להתנהגות אחרת: אחראית, הוגנת ומיטיבה, אותנטית ושקופה.

השבוע, כאמור, התפרסמו שלוש פרסומות שמקדמות ערכים חברתיים. הנה הפרסומות, כולל ניתוח קצר של החוזקות והחולשות של כל אחת מהן - כי חשוב לזכור ששילוב ערך חברתי בפרסומת או בקמפיין חייב להיות מגובה בהתנהגות ערכית של החברה המפרסמת.

בסוף הפוסט תמצאו פירוט אודות מושב בנושא שיווק מבוסס-ערכים, של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה, אותו אנחה, במסגרת הכנס "חדשנות לחיים טובים יותר", בהשתתפות מנהלי ומנהלות שיווק מישראל ומהעולם. אתם מוזמנים ואתן מוזמנות להצטרף למגמה המתחזקת של שיווק לטובה Marketing for Good.

סודה סטרים נגד שימוש בפלסטיק חד פעמי

חברת סודה סטרים העלתה השבוע פרסומת שמתמקדת בנושא שהפך לפופולרי מאוד בעולם בשנתיים האחרונות: ההשפעות השליליות של השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמי. הפרסומת מדגישה באופן הומוריסטי ונועז למדי את הנזקים האקולוגיים של הפלסטיק הח"פ, את הצביעות של אלה ששרים שירים למען כדור הארץ – אבל מזהמים בעצמם, וכמובן - מדגישה את האלטרנטיבה שמוצר סודה סטרים מציע.

סודה סטרים משתמשת בטקטיקת ה"טובים מול רעים" שמשמשת את גרינפיס (ראו כאן), כשהיא מציגה חברי הנהלה של חברת משקאות קלים כאנשים תאבי-בצע וחסרי מצפון, בניגוד לקבוצת שוחרי הטוב, המצילים צבי ים והממליצים להשתמש בבקבוקים הרב פעמיים של סודה סטרים. רוד סטיוארט תרם לפרסומת את קולו ואת בלוריתו (תסתכלו על צב הים), ואין ספק שהיא הולכת להתסיס את השוק (אני מניחה שישראל היא לא השוק המרכזי אליו מיועדת הפרסומת).

הפרסומת היא חלק מקמפיין שנועד לעודד אנשים להפסיק להשתמש בפלסטיק חד פעמי. באתר הקמפיין הציבור מוזמן לחתום על התחייבות פומבית להפסיק להשתמש בפלסטיק, ולתרום לעמותה להצלת צבי ים.

חוזקות: המסר הערכי-חברתי של סודה סטרים יושב על הערך האמיתי שהמוצר שלה מביא לעולם. אין אותנטי מזה. כמו כן, סודה סטרים עקבית עם המסרים שלה לאורך שנים. עקביות בונה אמינות.

נקודת תורפה: חברת סודה סטרים נמכרה לאחרונה לפפסיקו, שמייצרת בדיוק את אותם מוצרים נגדם יוצאת הפרסומת. הדבר מערער את האמינות של הכוונה המיטיבה, ועלול לעורר ציניות.

בית בכפר בעד זוגות גאים

חברת בית בכפר, המפעילה מסגרות דיון מוגן, פרסמה השבוע מודעה שמציגה זוג גברים. ללא ספק – מחזה נדיר בשוק הפרסומות הישראליות, ובפרט בפרסומות לקהל המבוגר.

גם אם אין בפרסומת הזו קריאה לפעולה, הרי שדווקא השימוש הבנאלי לכאורה בזוג גברים, מסייע לקדם שינוי תפיסתי-חברתי. זאת מכיוון שהדמויות והדימויים שאנחנו רואים בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל, וככל שנראה דימויים מסוימים בפרסומות (נשים מלאות, זוגות חד מיניים, אנשים עם מוגבלויות וכו'), נתרגל לתפוס אותם כחלק נורמטיבי מהחברה, ולא כדמויות חריגות ולא שייכות (הרחבה על הנושא בפוסט על גטי אימג'ס, ובפוסט על שיווק ופרסום אינקלוסיביים, המתייחס לקהילה הגאה).

בכתבה באתר אייס אמר מיקי פרנס, מנכ"ל חברת בית בכפר: "...אנחנו בבית בכפר דוגלים בשווין, בסובלנות, בקבלת האחר ובפלורליזם. ראינו את היכולת של מותגים לייצר שינוי חשוב בשיח החברתי; איך DOVE הצליחו לשנות השיח על יופי, איך P&G התגייסו למטרת העצמה נשית... לכן היה חשוב לנו דווקא היום, כשחל דיון על זכויות בסיסיות של הקהילה הלהט"בית, לנצל את ההזדמנות לתמוך בערכים שלנו נראים טריוויאליים ולעשות את זה בצורה הכי מכבדת ומחבקת".

חוזקות: המסר החברתי מובע באופן נורמטיבי, צנוע ולא יומרני. יש בו גם ייחוד ותעוזה – יחסית לשוק ויחסית לקטגוריה.

נקודת תורפה: כדאי שהחברה תתקשר באופן ברור ושוטף בנקודות המגע עם הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) כיצד הערכים אותם הזכיר מנכ"ל החברה כמיוצגים בפרסומת (שוויון, סובלנות, פלורליזם) באים לידי ביטוי גם בהתנהלות השוטפת של החברה ביחס ללקוחות, לעובדים ולספקים. זה יחזק את בסיס-האמינות של המסר.

ארומה ישראל מזמינה לקוחות לתמוך בספריה לעוורים

ארומה ישראל משתמשת באופן קבוע בנקודות המגע שלה עם הלקוחות – בסניפים ובמרחב הדיגיטלי - כדי לקדם ערכים חברתיים (ראו דוגמא כאן וכאן וגם כאן). ערכים אלה הם חלק מה-DNA של החברה, כפי שניתן להתרשם מהאופן בו היא פועלת ומתנהלת ברמת תפעול, מוצרים, לקוחות ועובדים (פירוט באתר החברה).

למעשה ארומה ישראל היא אחת החברות היחידות בישראל, שלאורך השנים מספקות לי שפע דוגמאות להמחשת העקרונות של שיווק אחראי ומיטיב (גילוי נאות: ארומה ישראל אינה לקוחה שלי בהווה או בעבר).

השבוע הזמינה ארומה את לקוחותיה לעגל לטובה למען הספריה המרכזית לעיוורים: בכל קניה בכרטיס האשראי של הלקוח/ה, מעוגל סכום הקניה לשקל הקרוב. ההפרש המעוגל ייתרם לספריה המרכזית לעיוורים. כל מי שיבחר לעגל לטובה למען הספריה לעיוורים, יקבל הטבת-קניה בשווי 20 ₪ באפליקציה של ארומה.

בכך מעודדת ארומה את הלקוחות לתרום באופן מתמשך (התרומה אינה חד פעמית, אלא נעשית בכל חיוב חודשי; בכל חודש – תרומה של מספר אגורות), ובו זמנית מעודדת אנשים להתחיל להשתמש באפלציה של ארומה.

חוזקות: מהלך שיוצר ערך אמיתי – ללקוחות, לקהילה, לארומה וגם לעמותת עיגול לטובה - השואפת לחשוף את הפעילות שלה לציבור גדול, כדי להגדיל את מעגל המעגלים. ריבוי השותפים החברתיים מבסס את האמינות החברתית של המהלך.

בנוסף, ערך הנגישות לעוורים וכבדי ראיה אינו זר לארומה. לפני שנים רבות היא שילבה בסניפים תפריטי ברייל ותפריטים באותיות גדולות, ואף פרסמה מודעה חדשנית ומפתיעה בכתב ברייל, הרבה לפני שהנושא עלה למודעות ציבורית והפך לטרנדי. ראוי לציין גם שהחברה מעסיקה עובדים עם מוגבלויות ברבים מסניפים הרשת ופועלת לקדם את הנושא בקרב עסקים אחרים. כלומר - כשארומה מציעה ללקוחות לתרום למען אנשים עם מוגבלויות - היא עושה זאת רק לאחר שהיא עצמה יישמה "בבית" את הערך הזה. לכן יש בסיס אמין, אותנטי ואתי לפעילות שלה.

נקודות תורפה: לא ראיתי איזכור של המהלך באתר האינטרנט של ארומה (אם כי יש איזכור יפה באתר של הספריה המרכזית לעיוורים) מקווה שהמידע יעלה לשם בשבוע הקרוב.

בואו לראות ולשמוע לאן התחום מתפתח, ואיך עושים את זה נכון

בכנס הבינלאומי של ארגון מעלה Innovation for the Good life אנחה את המושב שיעסוק בשיווק מבוסס ערכים. המושב הוא שת"פ של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה. נשמע בו על דוגמאות מעוררות השראה של מהלכים חברתיים של מותגים (כולל הצגת תוצאות ונתונים), נצלול לתוך הדילמות והקשיים שמהלכים כאלה מעוררים, ונחלץ תובנות שימושיות לטובת מי שירצה להפשיל שרוולים ולהתחיל ליישם.

פרטים על המושב ועל הכנס (המרתק!!) בקישור זה.

ניתן גם להירשם למושב זה בלבד (ולא לכל הכנס) בסכום של 100 ₪. לשם כך יש לשלוח מייל: conference@maala.org.il

כאן תוכלו להתרשם מתוכן המושב בנושא שיווק מבוסס ערכים שהתקיים בכנס מעלה בשנה שעברה (2017), ושגם אותו הנחיתי.

להתראות בצד המואר של הירח!

הפוסט סיבה למסיבה! שלוש פרסומות עם ערך חברתי בשבוע אחד הופיע ראשון בשירלי קנטור

סדרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

הפוסטים הנוספים בסדרה

פוסט ראשון: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (העסקה מגוונת וסביבת עבודה אינקלוסיבית)

הפוטנציאל העסקי: המון כסף

הקהילה הגאה נחשבת לבעלת כח קניה משמעותי. בארה"ב מוערך כי בשנת 2017 כח הקניה של צרכנים מקרב הקהילה היה מעל 917 מיליארד דולר. 75% מקרב בוגרים מהקהילה הלהט"ב, בני משפחותיהם וחברים, אמרו כי יחליפו מותג לכזה שנחשב לידידותי לקהילה הגאה.

בהינתן מחקרים המלמדים על כך שאנשים מעדיפים/מחרימים מותגים על בסיס ההתנהגות הערכית שלהם, ניתן להניח כי תמיכה של חברות ומותגים בלהט"ב – סוגיה המזוהה עם תמיכה בזכויות אדם, יכולה להשפיע לא רק על החלטות הקניה של להט"ב, משפחותיהם וחבריהם, אלא גם על החלטות של אנשים שערכי זכויות אדם מהווים שיקול בהחלטות הקניה שלהם.

בארה"ב, בה קיימת לשכת מסחר לאומית של להט"ב, ידוע על 1.4 מיליון אנשים מהקהילה הגאה, שיש בבעלותם עסק. נתון זה רלוונטי, בין היתר, כאשר תאגידים גדולים מקצים חלק מהרכש שלהם למקורות מגוונים, בהם עסקים בבעלות אנשים מהקהילה הגאה. אגב, הנתון המצרפי של הכח הכלכלי של הצרכנים + בעלי העסקים הוא 1.7 טריליון דולר. אני מניחה שנתונים (או הערכות) לגבי כח הקניה יוכלו לעזור להבהיר לחברות את הפוטנציאל השיווקי הטמון כאן.

מוצרים ושירותים אינקלוסיביים - גם לקהילה הגאה, כחלק מהכלל

לאור הנתונים הנ"ל, ניתן היה לצפות למצוא לא מעט שירותים ומוצרים שפונים אל להט"ב כלקוחות. הכוונה היא לאו דווקא לשירותים ומוצרים יעודיים לקהילה הגאה (כגון פעילות Go Out של רשת מלונות הילטון), אלא לשירותים ומוצרים אינקלוסיביים - כחלק מכלל הלקוחות (inclusion). במציאות, מעבר להפקות חד פעמיות סביב חודש הגאווה (שכבודן במקומן מונח. הן אינן טריויאליות כלל), לא מצאתי הרבה שירותים ומוצרים כאלה.

כיצד מוצר או שירות המיועד לכלל הציבור יכול להתאים ללהט"ב? להלן אביא שלושה סוגים של אפשרויות: (1) כלוּלים בשירות (שירות אינקלוסיבי): לתת שירות שמכבד להט"ב; (2) כלוּלים במוצר (מוצר אינקלוסיבי): להתאים מוצר/שירות כך שיתאים ללהט"ב או להגדיר להט"ב כחלק מקהל היעד של מוצר/שירות קיים; (3) כלוּלים בפרסום (פרסום אינקלוסיבי): להציג גם להט"ב בפרסומות של החברה / מותג המיועדות לקהל הרחב.

כלוּלים בשירות: שירות אינקלוסיבי

לפי הקריטריונים של התו הגאה של האגודה למען הלהט"ב בישראל, מדובר בעיקר בהתחייבות לתת שירות שוויוני ומכבד לכל אדם ולכל משפחה – ללא קשר לזהות מגדרית (על קריטריונים של התו הגאה הקשורים לסביבת העבודה, ראו בפוסט השני בסדרה). אני מניחה שהכוונה ב"מכבד" היא ללא ציניות, הערות מזלזלות וכו'.

היבט נוסף של רגישות בשירות קשור לאופן הפניה ללקוחות: לא לשאול לגבי בעל/אישה (במידה והשאלה רלוונטית לשירות/קניה), אלא לשאול לגבי בת/בן זוג.

וכמובן - מחויבות לפעול נגד כל גילוי להט"בפובי של לקוח במקום העסק, ולנקוט עמדה ברורה ומגוננת כאשר עובד או לקוח מוטרד על רקע זהותו המינית ו/או מגדרית, גם אם המטריד הוא לקוח.

דיזינגוף סנטר הוא החברה הראשונה שקיבלה את התו הגאה. הסנטר הוא מקום אינקלוסיבי לכלל המבקרים. זהו מקום בילוי אהוב על צעירים וצעירות מקהילת הטרנס, שמרגישים בו מוגנים ורצויים. גם הבחירה של הנהלת הסנטר להחליף השנה את פיית הסנטר בפיי הסנטר (חובי סטאר) מעידה על גישה שחוגגת את הרב גוניות.

כלוּלים במוצר: מוצר אינקלוסיבי

יש מוצרים (ושירותים שהם מוצרים) קיימים, שניתן פשוט להתאים גם לקהילה הגאה. מי אמר שרשימות של מתנות חתונה יכולה לשמח רק זוגות הטרוסקסואלים?

בנק הפועלים

דוגמא יפה שמצאתי בארץ היא של בנק הפועלים, אשר השיק לא מזמן הלוואה למימון תהליך פונדקאות ותרומת ביצית, בתנאים מיוחדים. ההלוואה מיועדת גם לזוגות מהקהילה הגאה.

בשיחה עם עופר סמו, מנהל פרויקטים ב"מרכז ערך משותף" של בנק הפועלים - מרכז שתפקידו לאתר צרכים חברתיים שמוצרי הבנק יכולים לסייע בפתרונם, למדתי על תהליך פיתוח המוצר.

סמו סיפר שהרעיון לפיתוח הלוואה זו, הגיע מהיכרותו עם זוג הטרוסקסואלי שהתמודד עם אתגרי הפונדקאות. כשהחל ללמוד את הנושא לעומקו, תוך דיאלוג עם ארגונים העוסקים בנושא זה, בהם ארגון אבות גאים והאגודה למען הלהט"ב, בדק גם את הצרכים של הקהילה הגאה.

את המודעות לצורך המשמעותי של אבות גאים בהלוואה לפונדקאות פיתח עוד קודם - כשניהל את סניף בנק הפועלים בכיכר רבין, שם היו לקוחות רבים מחברי הקהילה שהגישו בקשות להלוואה.

אחרי שקראתי דיון בקבוצת "עמותת אבות גאים" בפייסבוק שעסק בשאלה: מדוע המודעה של בנק הפועלים לא מעוצבת עם סממנים של הקהילה הגאה (למשל, צבעי דגל הגאווה), שאלתי את עופר סמו לגבי זה. הוא השיב שההלוואה מיועדת לכלל הציבור, ולכן לא מעוצבת ככזו המיועדת לקהילה מסוימת. כששאלתי אותו האם היה חשש בבנק מכך שתהיה התנגדות בציבור הרחב, בעיקר במגזר החרדי, אמר ש"היתה הסכמה מקיר לקיר שמדובר במוצר שמטרתו לעשות טוב – גם ללקוחות חרדים, גם לחילונים, גם ללהט"ב".

אפליקציית איזי

מנוע החיפוש איזי (אפליקציה ואתר), המאפשר למצוא עסקים על בסיס מיקום גיאוגרפי וע"פ המלצות משתמשים, יצר שת"פ עם התו הגאה, ומציג בחיפוש מהיר את כל העסקים שיש להם תו גאה ואת הארגונים המסייעים של הקהילה.
בנוסף, הציע איזי לעסקים שיצטרפו לתו הגאה בתוך חלון זמן מסוים, פרסום חינם במנוע החיפוש, בשווי 200 ₪. דוגמא יפה ונדירה של מותג ישראלי המקדם את קהילת הלהט"ב בקרב המגזר העסקי הכללי.

כלוּלים בפירסום: פרסום אינקלוסיבי - הדרך אל המיינסטרים

כאשר קבוצת אוכלוסיה מודרת ו"שקופה" - כזו שבד"כ לא רואים אותה או את הייצוגים שלה במרחב התקשורתי הכללי, ו/או שהייצוג התקשורתי שלה הוא על בסיס סטריאוטיפים שליליים, מתחילה להיות מוצגת באופן עקבי, חיובי ונורמטיבי בתקשורת שיווקית המיועדת לכלל הצרכנים, קיים סיכוי סביר שהאופן בו הקבוצה הזו נתפסת ע"י הציבור הרחב – ילך וישתנה. אנחנו מושפעים מהדימויים שאנחנו רואים באופן שוטף, בפלטפורמות שנתפסות בעינינו כמיינסטרים.

עד לא מזמן ראינו בפרסומות בישראל בעיקר משפחות וזוגות הטרוסקסואלים (בהירי עור, כמובן. הדרה היא הדרה היא הדרה), אך בשנתיים האחרונות יש ניצנים של שינוי. החל בפרסומת של ניסאן סנטרה ("מי מחליט מהי משפחה?"),

עבור בפרסומת של סופר פארם ("מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה")

ועד הפרסומת של Oral-B ("מברשת שיניים חשמלית לכל ילד").

לאחרונה פרסם תיאטרון החאן בירושלים את המנוי הזוגי שלו באמצעות מגוון של 6 זוגות המנויים לתיאטרון: חילונים, דתיים, צעירים, מבוגרים, וגם זוג גברים (יו"ר ארגון חברותא להומואים דתיים ובן זוגו). אלישבע מזי"א, מנכ"לית תאטרון החאן, הסבירה בפשטות:

"רצינו להסתכל על החאן כמקום של דייטים, של רומנטיקה ירושלמית, והיה לנו חשוב שכולם יהיו בקמפיין – ולכן יש גם זוגות צעירים וגם מבוגרים, דתיים וחילוניים, וגם זוג הומואים — שיצר הרבה יותר תשומת לב ממה שחשבנו".

זוהי מהותה של הכללה (אינקלוסיביות): לראות את הלהט"ב - כחלק אינטגרלי מהכלל.

גם הבחירה של נייקי ישראל לצלם לקולקציית אביב 2017 נשים טרנסג'נדריות (במסגרת הנחיה של נייקי העולמית לצלם בכל מדינה קבוצת נשים מעוררות השראה) אינה טריוויאלית (ואפילו לא נעשתה לרגל שבוע הגאווה...), ועולה בקנה אחד עם עמדת המותג הגלובלי בנושא הקהילה הגאה (כחלק מתמיכתו בקידום שוויון של קבוצות מוחלשות שונות):

"אנחנו שואבים השראה מקהילת הלהט"ב לעמוד איתן מול כל צורות של אפליה ואי-סובלנות, ולחגוג את העיסוק בספורט על ידי כל האתלטים".

מה קורה כשלהט"בופובים תוקפים מותג התומך בקהילה הגאה?

כפי שציינתי בפתח הפוסט הראשון בסדרה, ברוב מדינות העולם, וגם בישראל, עדיין קיימת התנגדות, לעתים אלימה, כלפי להט"ב. לעתים ההתנגדות הזו מתבטאת בתקיפת חברות ומותגים שנתפסים כתומכים בקהילה הגאה או מזדהים איתה.

הפרסומת של סופר פארם (לעיל) גררה תגובות שליליות ואיום בחרם. למשל, התנועה למדינה יהודית ודמוקרטית כתבה בפייסבוק: "...זו פרסומת שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא... אם תמשיכי לפגוע בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך, ברווחים!". גם באתר סרוגים תקפו את הפרסומת, וסופר פארם הגיבה לסרוגים: "מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע "הגאווה". ... הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע". במקור כללה התגובה של סופר פארם גם את המילים: "רק בקטנה".

התגובה הזו הרגיזה מאוד את הקהילה הגאה, שכן היא מבטלת את האינקלוסיביות של הפרסומת, ומצמצמת אותה לנישה המוגבלת של שבוע הגאווה, לערוצי שידור מוגבלים (בקטנה). האגודה איימה בחרם משלה.

כששאלתי (בכנס השנתי של ארגון מעלה) את אופיר גוטמן, מנכ"ל PG ישראל, האם היה חשש לפרסם פרסומת ל Oral-B עם שני אבות – לאור תקדים סערת סופר פארם, הוא השיב שלא, והוסיף שגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בחברת PG. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהט"ב, וזה לגמרי באג'נדה של החברה.

כשמותג דגני הבוקר Honey Made פרסם ב-2014 בארה"ב סרטון ובו מגוון משפחות, בהן חד מיניות, הוא קיבל (גם) ביקורות שליליות רבות מאוד. התגובה של המותג למתקפה כלפיו (כמו גם דבריו של אופיר גוטמן) היא שיעור מצוין לכל מי ששוקלים לשלוח את המותג שלהם לחזית, כשהוא נושא מסרים ערכיים שנויים במחלוקת: אל תעשו את זה, אלא אם אתם בטוחים במאה אחוז שאתם עומדים מאחורי המסרים והערכים האלה. ואם אתם מותקפים – הגנו עליהם בגאון.

שוויוניות ואינקלוסיבות של להט"ב זהו מקרה פרטי של מימוש זכויות האדם לשוויון ולחירות. אם התאגיד או המותג שלכם מחויב לערכים של זכויות האדם ומתנהג בהתאם להם (ביחס לעובדים, ספקים, לקוחות וכו'), הרי שהוא יכול להגן על בסיס זה גם על זכויות הקהילה הגאה. נייקי, PG, Honey Made – הם שלושה מותגים שממחישים זאת, והם לא היחידים.

קידום אג'נדה ותרומה לקהילה - על ידי מותגים ומנהיגים עסקיים

כיום הציבור מצפה ממותגים לנקוט עמדות בסוגיות שנויות במחלוקת, ומפרגן להם בהעדפתם על פני מתחריהם ובנאמנות (אדלמן, 2017). ואכן ניתן לראות בשנים האחרונות לא מעט התבטאויות של מנהיגים עסקיים וגם של מותגים (לא בישראל) לגבי סוגיות שנויות במחלוקת. גם לגבי זכויות להט"ב.

מנהיגים שינוי – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

כשבארה"ב התקיים שיח ציבורי בנושא הכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין (2012), מנהיגים עסקיים ומותגים תמכו בחוק באופן פומבי.

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, תרם 2.5 מיליון דולר מכספו הפרטי (הסכום הגבוה ביותר שנתרם אי פעם ע"י תורם אחד) כדי לתמוך בארגון שקידם באותו זמן הצעת חוק בוושינגטון להכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין.

גם רשת בתי הקפה סטארבקס, שמרבה להתבטא בסוגיות חברתיות, תמכה אז בפומבי באותה הצעת חוק, וזכתה לקריאת חרם מאורגנת מטעם אחד הארגונים החברתיים שהתנגדו לחוק. בתום אותה שנה, באסיפה השנתית של בעלי המניות, הטיח אחד מבלי המניות בהווארד שולץ, אז מנכ"ל החברה, כי ביצועי המניה ירדו ברבעון שאחרי הצהרת התמיכה והחרם שהיא חוללה. שולץ השיב לו כי השיקול המכריע בהחלטות ההנהלה מסוג זה, הוא טובתם של העובדים ולא שיקול כלכלי: "החברה מעסיקה 200,000 עובדים, ואנחנו רוצים ליישם את המגוון מכל הסוגים".

זוהי דוגמא נוספת הממחישה את חשיבות קיומו של "עמוד שידרה ערכי" איתן בתאגיד, כבסיס הכרחי לפעילות המקדמת אג'נדה חברתית.

כאשר מושל אינדיאנה חתם בשנת 2015 על חוק המאפשר לעסקים להפלות לקוחות על בסיס נטיה מינית, החל מארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס, במהלך מתמשך לשינוי החוק הזה. המהלך כלל ביטול עסקאות באינדיאנה ורתימה של עסקים נוספים למאמץ. בסופו של דבר הצליח בניוף להביא לשינוי החוק, ואף קיבל על כך פרס הוקרה מארגון ההסברה הלהט"בי האמריקאי.

מותגים עם אג'נדה – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

מהלך של קידום אג'נדה חברתית ע"י מותג צריך לכלול לפחות שני מרכיבים: יישום האג'נדה "בבית" (בתוך התאגיד אליה שייך המותג), וניראות במגוון נקודות מגע עם הצרכן/לקוח.

ככל שהפעילות כוללת הנעה של הצרכנים למעורבות (קניית מוצר ייעודי, חתימה על עצומה וכו') – יש סיכוי טוב יותר להעברת המסר ולזיהוי המסר עם המותג בעיני הצרכן.

מרכיב נוסף שקיים ברוב המהלכים האלה הוא תרומה לארגונים חברתיים המקדמים את האג'נדה הרלוונטית. בדרך כלל ארגונים אלה הם גם השותפים של המותג לבניית הקמפיין ולתיקשורו.

גלידה

אחד המותגים הפעילים והעקביים ביותר בסוגיות של זכויות אדם, הוא מותג הגלידה בן אנד ג'ריז (כיום בבעלות תאגיד יוניליוור). בשנת 1989 חברת בן אנד ג'ריז היתה המעסיקה הראשונה בוורמונט (מיקום מטה החברה) שנתנה ביטוח בריאות לכל בן/בת זוג של עובד/ת החברה – גם מאותו מין.

לאורך השנים המותג הביע תמיכה עקבית בחקיקה לקידום זכויות להט"ב. את התמיכה בהסדרה חוקית של נישואים בין בני/בנות אותו מין, הוא הביע בדרך יצירתית האופיינית לו: על גבי אריזת המוצר.

במסגרת הפעילות הפילנתרופית שלה, חברת בן אנד ג'ריז תורמת כסף לארגונים חברתיים של קהילת הלהט"ב. חשוב  לתמוך גם בפעילותן של עמותות אלה, שזוכות לפחות תמיכה מאשר עמותות העוסקות בנושאים קונסנזואליים.

המדינה הראשונה שאישרה בחוק נישואים בין בני/בנות אותו מין היתה ורמונט, בשנת 2009. לרגל המאורע הפכה גלידת Chubby Hubby לגלידת Hubby Huuby

בשנת 2012 תמך המותג בהצעת חוק דומה באנגליה: Apple-y Ever After

בשנת 2013 תמך המותג במאמצים דומים באירלנד באמצעות טעם EngageMint

באותה שנה 2013 – תמך במאבק באוסטרליה עם גלידת I Dough I Doug. המאבק לא צלח.

בשנת 2017 חזר המותג לתמוך במאבק ציבורי נוסף לקידום החוק באוסטרליה, באמצעות הכרזה מקורית (שיצרה הרבה באזז תקשורתי): בחנויות הרשת לא יימכרו יותר גביעי גלידה עם שני כדורים באותו הטעם, עד שנישואי בני/בנות אותו מין יוכרו בחוק.

בנוסף הוצבו בחנויות הרשת תיבות דואר וחולקו גלויות, והלקוחות הוזמנו לכתוב גלויה לחבר/ת הפרלמנט המועדף/ת עליהם. הרשת התחייבה להעביר את כל הגלויות לנמענים - עוד לפני מועד ההצבעה. האם הצעת החוק עבר הפעם? התשובה - בסיפור על המותג הבא...

AIRBNB

המשימה של חברת AIRBNB היא לגרום לכל אחד ואחת להרגיש שייכים ורצויים בכל מקום בעולם, בלי קשר למי שהם. ‏לחברה עמדה ומדיניות ברורה בנושא אי-אפליה, גיוון והכללה (על השתלשלות האירועים שהביאו לפיתוח המדיניות הזו תוכלו לקרוא כאן).

כשהתקיים דיון ציבורי באוסטרליה בשנת 2017 על החוק לנישואים בין בני/בנות אותו מין (אותו דיון שהזכרתי לעיל בהקשר של בן אנד ג'רי'ס), החברה העלתהה קמפיין (מצוין, לדעתי) בשם Until we all belong. הקמפיין נועד להמחיש ששוויון בנישואים זו סוגיה שנוגעת לכל אחד/אחת מהאוסטרלים, באמצעות הצגה של מספר סרטונים בהם אנשים סיפרו על קרובי משפחה שלהם (אח, בן, וכו') שאינם יכולים להתחתן, והביעו את תמיכתם בחתונה שווה לכולם.

כחלק מהקמפיין עוצבה טבעת לא שלמה, כשהמסר הוא שצריך לסגור את הפער. אנשים הוזמנו לרכוש את הטבעת ולענוד אותה לאות הזדהות, עד שהאיש/אישה שהם מכירים יוכלו להשתייך. האתר גם איפשר לאנשים להצטרף לתמיכה פומבית בהצעת החוק, באמצעות הצהרה באתר.

פיננסים

חברת הפיננסים Virgin Money הפיקה כרטיס אשראי בצבעי דגל הגאווה, שמאפשר ללקוחות להצהיר על ערכיהם, וגם לתרום כסף לארגון סטונוול, המקדם את זכויות הקהילה בבריטניה: על כל פעולה בכרטיס (בשלושת החודשים הראשונים לאחר פתיחת החשבון) החברה תורמת 1 ליש"ט לארגון.

מרגש לקרוא את הדברים שליוו את השקת הכרטיס:

"אנחנו מאמינים באופן נלהב בגיוון, שוויון ואהבה. אלה ערכי ליבה של המותג שלנו, ומשהו שאנחנו בוירג'ין מנסים לחיות לפיו בפעילויותינו בתוך הארגון ומחוצה לו. מסיבה זו, הכרטיס הדינאמי הראשון שאנו משיקים מציג בגאווה את הקשת בענן – הסמל המזוהה עם ערכים אלה."

קוסמטיקה

כמו בן אנד ג'ריז, גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH (הפועל ב-46 מדינות ברחבי העולם) ידוע במחויבותו לקידום ערכים של זכויות אדם (וזכויות בעלי חיים). התקשורת השיווקית של המותג אינקלוסיבית, ומציגה אנשים ממגוון קשת הלהטב"ק (כולל קוויר). למשל, ב Valentines Day הפרסום של המותג היה עם זוג הומוסקסואלים

Surprise the one you love with a Giant Rose Bombshell bath for two. This supersized rose and cirtus-scented fizzer makes for an indulgent Valentine's Day treat! ???https://t.co/r03mPiDp3Z pic.twitter.com/F8nR9TnQg8

— Lush North America (@lushcosmetics) January 31, 2018

דוגמא נוספת (ויש עוד): ביום אמבט הקצף הלאומי (כן! יש דבר כזה! ב-8 בינואר) עם זוג נשים

Happy National Bubble Bath Day! Tag someone you'd like to make a bubble beard with ??/ photo by @lush_ausnz

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Jan 8, 2018 at 4:53pm PST

ביולי 2015 יצא המותג, בשת"פ עם ארגוני להט"ב מכל העולם, בקמפיין גלובלי שמטרתו לעורר מודעות לכך שב-76 מדינות - להיות להט"ב זו עברה על החוק. הקמפיין יצר שיחה עם האשטג  #GayIsOk. בחנויות הרשת ברחבי העולם (למעט ב-80 חנויות במדינות בהן זה נחשב לפעילות לא חוקית) נמכר סבון עם ההאשטג, וכל ההכנסות ממכירתו יועדו להיתרם לעמותות במדינות השונות, שנבחרו ע"י צוות שייצג עובדים מהחברה ואקטיביסטים מהקהילה.

נמכרו מעל 100,000 סבונים (אני קניתי אחד בחנות בפראג), שיצרו תרומה של כמעט 400,000 דולר. פוסטים עם ההאשטג של הקמפיין הגיעו ל-30 מיליון איש, ויממה לאחר השקת הקמפיין, כשבית המשפט העליון בארה"ב פסק לטובת הכרה בנישואים בין בני/בנות אותו מין, נוספו עוד 40 מיליון.

בפברואר 2018 יצא המותג בקמפיין משותף עם ארגוני טרנס, במטרה לעורר מודעות לאפליה ממנה סובלים טרנסג'נדרים וטרנסג'נדריות, וליידע איך ניתן להתנהג באופן מקבל ותומך כלפי טרנס. המסר של הקמפיין היא #TransRightsAreHumanRight. החברה ריכזה מידע שימושי בנושא באתר שלה, כולל טיפים להתנהגות מקבלת ותומכת כלפי טרנסים וטרנסג'נדריות.

במשך תקופת הקמפיין הופשטו חלונות הראווה של חנויות הרשת מכל מסרים שיווקיים, והוצגו בה רק ציטוטים של דברים שנאמרו על ידי עובדי ועובדות החברה שהם טרנס. המהלך הזה הנכיח את הגורם האנושי הפנים ארגוני, חיזק את האותנטיות של המסר, וסייע ביצירת הזדהות עם העובדים ועם הקהילה.

המותג העלה פוסטים עם מסרים דומים גם לרשתות החברתיות

#TransRightsAreHumanRights

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Feb 20, 2018 at 4:20pm PST

הופקו חוברות עם מידע שימושי עבור טרנסים וטרנסיות, והן הונחו בערמות בחנויות הרשת, כך שכל הלקוחות יכלו לקחת מבלי לבקש ולמשוך תשומת לב. בנוסף, נמכר מוצר בשם "אמת פנימית" (סבון-מלחים שמתמוסס באמבטיה), שכל ההכנסות ממכירתו הופנו לארגונים המסייעים לקהילת הטראנס.

Lush is doing a trans rights event with “How to Be a Trans Ally” information booklets, charity items and everything. pic.twitter.com/MwAhePQAQE

— mo money ? (@Yeahmorgs) February 17, 2018

ובישראל....

השנה (2018) יצאו שני מהלכים יפים לקידום מודעוּת לכבוד חודש הגאווה, החורגים מהגבולות של מוצר ממותג או מודעת תמיכה.

גלובס 

הראשון הוא "מנהלים ומנהלות בגאווה" – מוסף ראשון מיוחד של עיתון גלובס בשת"פ עם ארגון LGBTech, שמציג מנהלים ומנהלות להט"ב בתפקידי ניהול בכירים במגזר העסקי, הציבורי והחברתי.

מוסף כזה יכול להשפיע בשני היבטים: (1) להשפיע על נקודת המבט של מנהלות ומנהלים סטרייטים (בעיקר במגזר העסקי - זירת הפעילות וקהל היעד הטבעי של גלובס) ושל אנשים בסביבת העבודה, (2) לתת השראה לאנשים מתוך הקהילה הגאה - אפשר להתקדם לעמדות ניהוליות בכירות, גם כשהזהות האמיתית חשופה וגלויה  (הרחבה נוספת על המוסף - בפוסט השני בסדרה, העוסק בהיבטים של סביבת עבודה).

ארומה תל אביב 

ארומה תל אביב הפיקה סרטון בשת"פ עם חוש"ן - חינוך ושינוי, שמציג את סיפור של ניצן, טרנסג'נדר (שלא מאמין בהגדרות :)). 3 דקות שצולמו בסניף ארומה - מה שמכניס את הסיפור להקשר נורמטיבי (אינקלוסיביות) שכולנו מרגישים איתו בנוח. ביום בו יתקיים מצעד הגאווה בתל אביב, הרשת תתרום לחוש"ן שקל אחד על כל כוס קפה שתימכר ברשת.

תכלס – האם מתאים למותג שלכם לקחת חלק בהובלת שינוי?

תמיכה בקהילת הלהט"ב היא חלק מתמיכה של עסקים בנושא גיוון והכללה ונושא זכויות האדם. מותג ששייך לחברה המיישמת ערכים אלה, גם בתוך הארגון, יכול לקדם גם כלפי חוץ אג'נדה התומכת בזכויות קהילת הלהט"ב. במיוחד אם זה רלוונטי לקהלי היעד שלו.

אפשר להתחיל עם בלון ניסוי או פיילוט סביב אירועי שבוע הגאווה, אבל לא להסתפק בזה, אלא ליישם שירות ושיווק אינקלוסיביים כל ימות השנה.

בסופו של דבר, וכנראה שלא בעוד הרבה זמן, מראה של משפחות וזוגות מאותו מין ושל אנשים עם זהות מגדרית לא בינארית (גבר או אישה) – יהיה הרבה יותר נפוץ ונורמטיבי. כדאי גם לזכור שמדובר, ככל הנראה, באחוז לא זניח מהלקוחות / צרכנים (אגב, לא רק צעירים!) ומהעובדים שלכם, שישמחו ויתגאו לגלות שאכפת לכם.

אז אם אנחנו מתקדמים לעבר הקשת... תחליטו אם אתם רוצים להוביל וליצור זיהוי זכיר של החברה/מותג שלכם עם הערכים הרלוונטיים, או להצטרף בסוף (ובכל מקרה - מוטב מאוחר מאשר אף פעם לא).

אני ממליצה באופן גורף להתייעץ בתכנון מהלכים אלו (גם בהתלבטויות בשלב מוקדם) עם ארגונים חברתיים שזו האג'נדה שלהם, וכמו בכל מהלך של קידום ערך חברתי ע"י מותג – כדאי שהמהלך יהיה שותפות עם ארגון חברתי. כפי שראינו במקרה של בנק הפועלים, הארגונים החברתיים יכולים לתת תובנות משמעותיות, לסייע בהפצה וחשיפה לקהלי היעד הרלוונטיים, ולחזק את המימד הערכי של המהלך.

באתר של האגודה למען הלהט"ב תמצאו רשימת ארגונים העוסקים ומתמחים בהיבטים שונים. תמיד כדאי גם להוציא פניה לכלל העובדים שלכם, ולהזמין אותם להשתתף בחשיבה. יתכן שזה יהיה מקור לתובנות יקרות-ערך.

אם טרם קראת את הפוסטים הקודמים בסידרה, אולי יעניין אותך:

פוסט ראשון: מה הקשר בין אחריות תאגידית ולהט"ב?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון - בסביבת העבודה

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.

הפוסט להט”ב ואחריות תאגידית – פוסט שלישי: שיווק, שירות, קהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אביא דוגמאות עדכניות ממדפי החנויות, לשלוש דרכים ליצירת ערך חברתי באמצעות המוצרים השיגרתיים של חברה:

קמפיין שיווק עם מטרה חברתית - cause marketing (תרומה על כל קניה);

הנגשת אפשרות ללקוח לקיים פעילות בעלת ערך חברתי או סביבתי

רכש המוצר מספק המיישם ערכים חברתיים – סביבתיים.

מחקרים עדכניים מראים שהצרכנים / לקוחות מעדיפים מוצרים עם ערך חברתי. לכן יש חשיבות רבה לשתף אותם באופן ברור (ואם אפשר – אז באופן חווייתי) במידע אודות הערך החברתי של המוצר.

ארומה: קפה שחור למען ניצולי שואה

רשת ארומה ישראל* השיקה מוצר חדש: קפה שחור טחון לצריכה ביתית. בחזית האריזה מופיע מסר בולט: על כל שקית שנמכרת – ארומה תורמת. על גב האריזה: "רווחי ארומה ישראל ממכירת מוצר זה יועברו לתרומה לתכנית "סיוע חיים" של עמותת לתת, המסייעת במתן מזון ותרופות לניצולי שואה". דרך נהדרת להשיק מוצר חדש.

רשת ארומה ישראל מפגינה אחריות חברתית ומעורבות חברתית באופן עקבי לאורך שנים. הרשת גם מקפידה לספר ללקוחות שלה על העשייה החברתית שלה, תוך שימוש בפלטפורמות התקשורת השיווקית "הטבעיות" שלה: פלייסמטים, אריזות הסכום החד-פעמי, שקיות המוצרים to go, המסכים בסניפים, ועכשיו – על האריזה של הקפה הטחון. בסניף בו ביקרתי ראיתי גם שעל חולצות העובדים יש כפתור שמזמין את הלקוחות לקנות ולתרום.

המידע מופיע בדף הפייסבוק של הרשת, אך לא מצאתי איזכור שלו באתר, וחבל, כי זה המקום לתת ללקוחות הסקרנים מידע מעמיק יותר על הקמפיין ועל ייעוד התרומה.

נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרו בר מעדכן לגבי הצלחת הפעילות: "אנחנו מעבירים כתרומה 3.5 ש"ח על כל יחידה שנמכרת. עד היום נמכרו מעל 5000 יח', שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו לגבי ההתחלה. זה נובע מכך שהמוצר טוב, המחיר שלו אטרקטיבי מאד, והקופאים מציעים אותו ללקוחות בצורה נכונה ונעימה. התגובות של הלקוחות מצוינות."

*נא לא לבלבל עם רשת ארומה תל אביב, שאיני מכירה את האחריות החברתית שלה.

ל'אוקסיטן: סבון למען העיוורים

למותג הקוסמטיקה ל'אוקסיטן* L'OCCITANE אג'נדה חברתית מוצהרת של תמיכה בלקויי ראיה. על האריזות של רוב מוצרי החברה תוכלו למצוא את שם המוצר מוטבע בכתב ברייל. מכיון שאיני יודעת לקרוא ברייל, אין לי מושג אם המידע כתוב באנגלית או בצרפתית, אבל דרך חווית המישוש אני מקבלת בבירור את המסר שלמותג הזה יש מחויבות אמיתית לעיוורים.

כחלק מהאג'נדה החברתית, הרשת מקיימת מדי שנה קמפיין התרמה מסוג cause marketing, במסגרתו נמכר "סבון תרומה" (או כפי שכתוב על האריזה בשפת המקור: סבון סולידריות). מאה אחוז מההכנסות מועברות לקרן התרומות של החברה, התומכת בפעילויות למען העיוורים ברחבי העולם. באתר החברה ניתן לקרוא מידע מפורט יותר אודות התרומה וגם אודות הסבון, שבין מרכיביו נמצאת חמאת שיאה שמקורה בסחר הוגן. באתר ניתן גם לקנות את הסבון, זאת בנוסף לאפשרות לקנות אותו בחנויות הרשת.

כמו כל המוצרים של ל'אוקסיטן, גם לאריזה של סבון התרומה עיצוב מקסים, ואי אפשר לפספס אותה על הדלפק בחנות.

נקודת החולשה של הקמפיין, לדעתי: התרומה לא מופנית לפעילות למען העיוורים בישראל, אלא מועברת לפעילות הגלובלית. זה אולי חלק מהאוירה הגלובלית שהמותג מנסה לבסס, אבל כשמדובר בקשרי קהילה בחברה הישראלית בה שולטת התפיסה של "עניי עירך קודמים", כדאי לחבר את התרומה לקהילה המקומית.

*ל'אוקסיטן היא חברה בינלאומית של מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה לפנים ולגוף.

גמדים בדשא: ערך סביבתי לילדים, כבוד אנושי לעובדים

חברת שטראוס השיקה מהדורה מיוחדת של מעדן הגבינה לילדים "גמדים - הגינה הראשונה שלי". למארז הגמדים מצורפת ערכה הכוללת שקית זרעים קטנה (חמניות או דשא), מדבקות של תוי פנים, ומגשית עשויה פלסטיק מבקבוקים ממוחזרים. לאחר שאוכלים את המעדן, מנקבים את תחתית המיכל הריק לצורך ניקוז ומקשטים אותו במדבקות, ממלאים אותו באדמה ומניחים אותו על המגשית, זורעים בו את הזרעים, משקים, ורואים איך הנבטים צומחים – לא באפליקציה, אלא במציאות...

הערכה מאפשרת לילדים ולהורים לקיים יחד פעילות עם ערך סביבתי (גידול נבטים; שימוש חוזר באריזה), והיא תומכת בערך של אורח חיים בריא וחוויה משפחתית. בדף הפייסבוק של המותג יש פעילות סביב הערכה, הכוללת תחרות שהפרס בה הוא כניסה משפחתית לספארי. אני אוהבת את הרעיון שלפעילות שיווקית יש ערך משפחתי-סביבתי, אבל יותר מכך אני אוהבת את הסיפור של יצרן הערכה.

אוּרי השילוני למד איתי בבית הספר, ותמיד הלך בדרך המיוחדת שלו, גם כשהיא היתה מחוץ לתלם. בשנת 1995 הפך אורי את התלם שלו לעסק. הוא הקים את חוות השילוני – בה גידל זרעים אורגניים, וייצר בעזרתם ערכות לגידול נבטים במטבח.

מבלי להכיר את הטרנד של עסקים חברתיים או של אחריות חברתית, אורי פשוט פעל לפי הערכים שמובילים אותו בחיים, בצניעות רבה: פיתח מוצר שמאפשר לאנשים תזונה בריאה וחסכונית; פיתח עבור המוצר אריזה מפלסטיק ממוחזר, המשמשת גם כלי לגידול הנבטים במטבח; מקפיד על ייצור מקומי; מעסיק אנשים בתהליכי שיקום, ועושה את זה עם כל הלב.

לפני כשנה עבר עם משפחתו להתגורר בעמק בית שאן, והעביר לשם את העסק, שהקמתו ופיתוחו לא היו סוגים בשושנים, והצריכו מאמצים אדירים.

במהלך השבועות האחרונים אורי עידכן אותי בהתרגשות על העבודה האינטנסיבית סביב ערכת הגינה של גמדים. עשרים אנשים ייצרו מאות אלפי מארזים, במפעל קטן ומאובזר כהלכה, בחדוות יצירה ופרנסה. זו ההזדמנות שלי להביע את מלוא ההערכה והפירגון לאורי. 

הפוסט קפה שחור, סבון ורוד, גמדים בדשא – מוצרים שיגרתיים עם ערך חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

תפוח האדמה ניצלה במשך שעה לפני שהוגש לשולחנם של מנכ"לי החברות הגדולות.

פיליס גלזר, "כוהנת האוכל הבריא" (כך צוין בהזמנה לאירוע), הסבירה שיצרניות המזון המעובד מנסות ליצור תדמית נחותה לנשים שמכינות בעצמן אוכל בבית. ההיסטוריון הבריטי, טריסטרם סטוארט, תיאר (בהרצאתו במסגרת TED שהוקרנה באולם) כיצד כמויות אדירות של מזון מושלכות לאשפה בשלבי הגידול, הייצור והשיווק - מכיון שהן לא עומדות בסטנדרטים האסטתיים של תעשיית המזון.

ואז, כשהוא לוהט, הושלך התפוד לפאנל המנכ"לים שכותרתו: בזבוז המזון ותרבות הצריכה. מה אתם עושים כדי להתמודד עם הבעיה? שאלה אותם נטע אחיטוב, עיתונאית 'הארץ', שהנחתה את הפאנל. אני משערת שרבים בקהל שמילא את אולם המדיטק בחולון, הופתעו לשמוע את התשובות לשאלה הזו.

בזבוז מזון = בזבוז כסף של החברות

ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, אמר כי מבחינה עסקית, בזבוז חומר גלם מוגדר כ'פחת' ומהווה אובדן הכנסה פוטנציאלית. לכן יש לחברות אינטרס עסקי לצמצם ככל הניתן את המזון המושלך לאשפה.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם, אמר כי באסם צמצום הבזבוז הוא יעד עסקי שמושקעים בהשגתו מאמצים רבים. הוא נתן כדוגמא מקרה של מוצר עוגות מוכנות, שרבות מהן הוחזרו מהקמעונאיות לאסם, מכיון שלא נמכרו בטווח זמן הטריות שלהן. אסם עשתה תהליך תכנון חדש יחד עם הלקוחות הקמעונאיות, והתוצאה חסכה 20% בהחזרת העוגות. מדובר בחסכון גדול מאוד של חומרי גלם ושל תשומות ייצור.

אשר לב, מנכ"ל רשת ארומה ישראל, אמר כי לארומה יש יתרון בכך שרוב המזון הנמכר בה מוכן במקום לפי הצורך, בין אם מדובר באפיית ככרות לחם או בחיתוך ירקות טריים לסלט. מכיון שאין בסניפים מלאי גדול של מזון מוכן, אין כמעט פחת.

תפקידו של השיווק: להקל על הצרכן לא לבזבז

בשונה מהדימוי השלילי שצויר לחברות, כמעודדות צרכנות מיותרת ובזבזנית, משתתפי הפאנל דווקא הציגו מציאות שונה – כזו המקלה על הצרכנים לצרוך באופן מושכל. קחו למשל את מבצעי 1+1, המושמצים מעת לעת בטענה שהם מעודדים אנשים לצרוך יותר מכפי שהם צריכים. מנכ"ל אסם הסביר כי מבצעים אלה מתוכננים באופן הגיוני על סמך מידע אודות ממוצע הקניה. למשל, אם ממוצע הקניה הוא 1.8 יחידות, המבצע יעודד רכישה של 2 יחידות, אבל לא מעבר לזה, כי אין בכך הגיון שיווקי. כלומר המבצעים לא מנסים לשנות הרגלים, אלא להציע מבצעים אטרקטיבים שעונים על הדפוסים הקיימים.

פעילות אחראית נוספת מבית אסם קשורה ליצירת אריזות מפוצלות. למשל, קופסת דגני בוקר פייבר 1 של נסטלה מכילה כיום שתי שקיות-משנה, במקום שקית אחת גדולה בעבר. השינוי נעשה לאחר שאסם מצאה כי יש הצורכים את המוצר בקצב איטי, יחסית, ולכן שקית אחת לא מצליחה לשמור על טריות לאורך זמן. כך נמנעת השלכה של חלק מהמוצר לאשפה ע"י הצרכנים.

קטן זה אפשרי – גם ברשת ארומה ישראל. מנכ"ל ארומה אמר כי מתן האפשרות ללקוח לבחור בין שני גדלים של מנות (חצי כריך או כריך; סלט קטן או גדול), מקל על הלקוח, מועיל לרשת, וחוסך כמות גדולה של מזון שעלול היה להיות מושלך לאשפה, לוּ אנשים היו קונים מנות גדולות יותר מכפי שהם באמת רוצים. לב הדגיש כי מדיניות השיווק של הרשת אינה מכירתית, ואין נסיון "לדחוף" ללקוחות כמה שיותר. למשל, הקופאים לא מציעים ללקוחות להגדיל את המנה.

מוטי קרן אמר כי מגה קמעונאות* משקיעה ביצירת הרגלי צריכה נכונים כבר מגיל צעיר, במסגרת תכנית חכמים ברבוע לצרכנות נבונה במערכת החינוך. התכנית נוצרה ע"י מגה ופועלת מזה 11 שנה.

ובכל זאת - מה קורה עם הפסולת?

רשת ארומה מצאה פתרון שמאפשר לה "לסגור את הלולאה" בעזרת ארגון יוזמת האנרגיה הטובה. מדי יום מועבר טון של פסולת אורגנית, הנוצרת במפעלי הייצור של החברה, לטובת תהליכי חקלאות אורגנית. הפסולת מועברת לחווה חקלאית-חינוכית ומשמשת בחלקה מזון לתרנגולות-חופש, ובחלקה חומר גלם לקומפוסט. חברת אסם תורמת לארגון לתת מזון שנותרה לו תקופת תוקף קצרה. אפרופו תוקף - ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, התריע כי הנחיות "פג תוקף" של משרד הבריאות מחמירות יתר על המידה, וגורמות לאנשים להשליך לאשפה מזון יבש, כגון אורז, שאינו מקולקל ושניתן לאכילה ללא כל חשש.

הפתרון אפשרי רק באמצעות שיתוף פעולה בין הירוקים לצרכנים לעסקים

הדברים שנאמרו בפאנל הבהירו כי יש במשק שחקנים עם מודעות ואחריות בנושא צמצום פסולת מזון. אבל ברור שלא כל החברות בישראל פועלות בדרך דומה. מוטי קרן אמר כי גם אם כיום רוב הצרכנים מעדיפים את הרשתות שמציעות מחירים נמוכים ביותר, בעתיד הם יעדיפו את הרשתות שמפגינות אחריות חברתית וסביבתית. חברות שמושכות לקוחות רק באמצעות מחירים נמוכים ומבצעים שמעודדים צריכת-יתר – יתקשו לשרוד לאורך זמן, בפרט במציאות של עולם שקוף, בו הציבור נחשף בקלות לדרך בה החברות מתנהלות. קרן קרא לאדם טבע ודין לעודד את הציבור לצרוך מוצרים שמיוצרים ומשווקים באחריות, ובמקביל – לקדם רגולציה שתדחוף את כל השוק להתנהלות אחראית יותר: "תדחפו את כל התעשיה – אנחנו נעשה את זה. יש לכך גם הצדקה כלכלית".

*חברת מגה קמעונאות נמנית על לקוחותיי

הפוסט האם החברות בישראל מעודדות ביזבוז מזון? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבע ההמלצות הבאות מתייחסות - מהקלה אל הכבדה - להיבט התפעולי של מבצע ההתרמה בקופה. היבט זה הוא חוליה קריטית ביכולת לשלוט על הצלחת התהליך. ההמלצות נובעות מניסיון שצברנו בארומה בשנים האחרונות, בהן ביצענו כחמישה קמפיינים של התרמת לקוחות בקופה.

למרות ניסיונות חוזרים ונשנים שלנו, לצערנו הקמפיינים לא היו מוצלחים, כי הם אינם מתאימים לאופי התנהלות הסניפים שלנו.

1. לדאוג לצד הוויזואלי של הקמפיין באזור המכירה, ולוודא שהוא נשמר לאורך זמן

חשוב לוודא מראש שתהיה ניראות לקמפיין בתוך הסניף, אבל חשוב לא פחות לוודא שגם אחרי שבוע הרול-אפ היפה שעשינו עומד מתוח ונקי בפתח הסניף, ולא נדחק הצידה למקום שלא רואים אותו.

2. לשתף את המנהלים והעובדים במידע אודות הקמפיין

חשוב להסביר לעובדים ולמנהלים על הקמפיין ועל מטרותיו, כדי שירגישו שותפים וכדי שהצלחתו תהיה חשובה להם. בסופו של דבר, רובה של ההסברה אודות הקמפיין יהיה במפגש הקצר של הלקוח עם הקופאי/ת או המוכר/ת. אין דבר שמציג את המותג ואת העמותה באור לא מקצועי, ואף עם תחושה קלה של גרינווש, יותר מאשר תשובה של עובדת בסגנון: "אני חושבת שזו תרומה לאיזו עמותה שעוזרת לילדים, אבל אני לא ממש סגורה על זה".

לכן חשוב מאד להתאים את העברת המידע לעובדים ולמנהלים לאופן בו מועבר להם המידע השוטף בדרך כלל, ולחזק את המסרים עם שיחת תדרוך ממש לפני תחילת הקמפיין.

חשוב שיהיה גם חומר כתוב, זמין ותמציתי, ליד הקופה ובעמדות בהן יש מגע עם הלקוחות. אין טעם לצפות שהעובדים ידעו לדקלם את כל מטרות הקמפיין ואת ההיסטוריה של העמותה, במיוחד בתחום ההסעדה - בו תחלופת העובדים גבוהה יחסית. לכן חשוב לרכז מאמץ כדי שכל עובד יידע להסביר במשפט אחד ברור וממצה את מטרות הקמפיין.

3. להתאים את הקמפיין ליכולותיהם ולמגבלות של עובדים ומנהלים במשמרת

 לקופאי במשמרת יש המון משימות לבצע, פרט ללקיחת הזמנה בקופה. העובד שאחראי על הוצאת מנות בדלפק חייב להבטיח שההזמנות ייצאו באיכות ובמהירות הנדרשות, ומנהל הסניף צריך לדאוג לאלף ואחד דברים כדי שהסניף יתפקד כמו שצריך והלקוחות יהיו מרוצים. חשוב לוודא שאופן הפעלת הקמפיין לא יפגע במשימות השוטפות שלהם, המהוות את ליבת העסק.

בעבר ניסינו קמפיין לא מוצלח של מכירת תליוני היי בנטורל יחד עם הרשות למלחמה בסמים. איננו יכולים לבוא בטענות לזכיין של סניף שאומר שהוא מאד רוצה בהצלחת הקמפיין, אבל מציג ללקוחות את הסלסלה עם התליונים רק בזמן שאין לחץ-עבודה, כדי לא לפגוע בתפעול הסניף ובשירות ללקוחות. זהו בדיוק העיתוי בו יש פחות לקוחות - מה שפוגע בהצלחת הקמפיין...

4. לבדוק אם הקמפיין מתאים לאופי של תפעול והתנהלות העסק

השיחה בין הלקוח לבין הקופאי/ת בזמן ההזמנה בקופה בארומה, כוללת ממילא המון שאלות ושינויים: לשבת או לקחת? איזה לחם תרצה? בארוחת בוקר  אפשר להחליף את הטונה בגבינה אחרת?... וכל שאלה נוספת, כגון: האם תרצה לתרום לעמותה כזו או אחרת? מאריכה את זמן השהיה בקופה בכמה שניות ללקוח.

כשיש תור ולחץ בקופה, כל השניות הללו מצטברות לכך שהלקוח האחרון בתור נאלץ לחכות כמה דקות נוספות. במקרה הטוב, הוא מתעצבן וכל חוויית הלקוח שלו נפגמת. במקרה הרע... הוא הולך ולא חוזר. מסקנה? קמפיין התרמה בקופה לא מתאים לכל עסק.

לכן, ההמלצה הכי חשובה שלי היא: לא בכוח

אם הפעילות החברתית לא מתאים ליכולות ולמגבלות העסק, אז עדיף לוותר ולמצוא דרכים אחרות. גם אם יש נכונות ורצון רבים משני הצדדים, חבל להשקיע משאבים רבים כל כך בקמפיין שלא יצליח כפי המצופה.

*נעם גדליהו הוא מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט קמפיין התרמה בקופה – לא בכל מחיר הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני זמן קצר פירסמה איליין כהן פוסט מעניין העוסק ביכולת ההשפעה כמיומנות מהותית בניהול מוצלח של אחריות תאגידית. בהתייחסה למחקר של חברת היעוץ GreenResearch ציינה איליין כי מנהלי אחריות תאגידית אפקטיבים עשויים להשפיע על תקציבים הגדולים פי 5-10 מהתקציב שלהם בארגון, בזכות העובדה שהם משפיעים על תכניות עבודה ועל תקציבים של מחלקות אחרות. הם גם נדרשים להיות מסוגלים להשפיע על גורמי מפתח בתוך הארגון ומחוצה לו, כגון מנהלים, ספקים ולקוחות, כדי לשנות התנהלות.

חמשת מנהלי האחריות התאגידית שמשתתפים בפוסט הקבוצתי הנוכחי, התייחסו גם הם לחשיבותה של יכולת ההשפעה והרתימה. מיומנויות נוספות שצוינו קשורות למורכבות הניהול של תחום שהוא בין-תחומי, ושקשור בחיבור בין עולמות של חזון לבין מציאות עסקית.

אמה שוצמן

תפקיד ניהול אחריות תאגידית דורש הבנה בתהליכים עסקיים, מחוייבות חסרת פשרות לקידום הנושא בארגון, וכישורים בתקשורת בין-אישית ובניהול מו"מ עם גורמים תוך-ארגוניים ומחוץ לארגון. זו עבודה עם שליחות בצניעות.

דניאלה פרוסקי-שיאון

היכולת לרתום מנהלים לחשיבות ההסתכלות על פעילות החברה דרך משקפי אחריות תאגידית | היכולת להוציא מהכוח אל הפועל רעיונות "אווריריים" וממעוף הציפור, לכדי פעולות קונקרטיות שמניבות תשואה חברתית, כלכלית, סביבתית וכו'.| היכולת להסתכל על כלל אסטרטגית הארגון וכיווני הצמיחה שלו, ולחבר אותם לפעולות ארוכות טווח בתחום האחריות התאגידית.

עידית ברנשטיין

במילה אחת – ג'אגלינג! היכולת לעסוק במספר תחומים בו זמנית ולקפוץ מנושא לנושא. לפעמים אני מופתעת עד כמה נושאים שונים יכולים להשתלב זה בזה ולתרום האחד להצלחת השני. תחום האחריות חברתית הוא תחום דינמי,רחב ומתפתח. נדרשת היכולת להסתכל קדימה לטווח הרחוק ולהעז להיות פורץ דרך. יחד עם זאת, כוחו של התפקיד מתבטא ביכולת לעבור מריצת ספרינט למרתון ולדעת לחלק את המשאבים והמאמץ בהתאם. מיומנות חשובה נוספת היא יכולת הבנה עסקית ואסטרטגית גבוהה. עלינו להיטיב להבין את צרכי הארגון, ולדעת לחבר בין מטרות הארגון לתחום האחריות החברתית בצורה הטובה והחכמה ביותר.

ורד רז

יכולת התמדה, אמונה בעשייה, וכושר שכנוע - כי כל הזמן צריך לשכנע שעשייה בתחום האחריות התאגידית היא טובה לעסק וזה לא משנה מול איזה פורום נמצאים.

נעם גדליהו

מיומנות אחת עיקרית המשמשת אותי היא סבלנות. כמובן שתמיד רוצים שכולם ישתפו פעולה והכל יקרה מהר, אבל צריך להפנים שיש דברים שלוקחים זמן וצריך לתת להם את הזמן הזה. וזה משתלב עם מיומנות שניה שהיא התמדה. לא מספיק לתת לדברים את הזמן שלהם, צריך גם להתמיד ולוודא שהתהליך אכן מתרחש ולעשות כל מה שצריך כדי להמשיך ולהניע אותו, גם אם זה כרוך בלהזכיר לאנשים ולגייס את שיתוף הפעולה שלהם באופן תמידי. מיומנות שלישית היא הבנת כל מצב לא רק דרך העיניים של אחריות חברתית, אלא גם לנסות ולראות גם דרך העיניים של מי שאמור להשתתף, לראות איפה הקשיים שלו ולעזור ולא, ולראות איפה היתרונות ולהבליט אותם.

מהן המיומנויות המשמשות אתכם בתפקיד והכרחיות, לדעתכם, להצלחה בו?

*המשתתפים בפוסט

אמה שוצמן מנהלת היחידה לקשרי קהילה ואקדמיה במוטורולה ישראל מאז 2001
עידית ברנשטיין מנהלת תקשורת פנים ארגונית ואחריות חברתית ביוניליוור ישראל מאז 2003
דניאלה פרוסקי-שיאון מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת שטראוס מזה שנה. יועצת מקצועית בתחום מאז 2002
ורד רז מנהלת אחריות חברתית של קבוצת פישמן מאז 2004
נעם גדליהו מנהל אחריות חברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט ניהול אחריות תאגידית בישראל 2011 – אתגרים, תגמולים ומיומנויות הכרחיות להצלחה | חלק ב’ הופיע ראשון בשירלי קנטור

מהם האתגרים הבולטים היחודיים לעבודתם של מנהלי אחריות תאגידית או אחריות חברתית? בפוסט 'בדידותם של מנהלי האחריות התאגידית' נגעתי בכמה אתגרים אופיינים לתפקיד; היתה זו רק נגיעה ראשונה בנושא.

האתגרים שמציפים משתתפי הפוסט הזה מלמדים על הבשלת התחום בישראל: ההנהלות כבר מבינות שיש צורך בניהול האחריות התאגידית, המשאבים לניהול התחום הוקצו, וכעת מגיע שלב ההוכחות של האפקטיביות העסקית של הפעילות, הצורך לעשות אינטגרציה בין ממשקי הפעילות השונים, והצורך המתמיד להתעדכן ולהישאר רלוונטים בעוד התחום מתפתח בעולם כולו ובישראל.

אמה שוצמן

אחד האתגרים המרכזיים הוא לשמור על האיזון העדין בין השאיפה למצב אידיאלי של עמידה בכל הדרישות, התקנים וההנחיות - לבין המציאות העסקית, שמצריכה תוכנית ריאליסטית של שיפור מתמשך לאורך מספר שנים. כל זאת באופן שאינו מצריך מהארגון השקעה מרובה, אלא מתאימה ליכולות שלו.

אתגר נוסף הוא לוודא שהתוכנית הרב-שנתית מתאימה לשינויים חברתיים, תנאי שוק משתנים, משברים כלכליים וכולי.

עידית ברנשטיין

למרות שהאחריות החברתית היא חלק אינהרנטי ובלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית הגלובלית והמקומית ביוניליוור, ולמרות שהנהלת החברה מכירה בחשיבות הנושא ומקדמת אותו, קשה להראות את ההשפעה שלו על התוצאות העסקיות בטווח הקצר והבינוני. השינוי שמתחולל בעקבות תכניות בתחום האחריות החברתית נראה רק לאחר זמן רב, וגם אז קיים קושי להראות קשר ישיר לרווחיות.

כמו כן, אני מוצאת שקשה לרתום לאורך זמן מנהלים מקצועיים, שתחום עיסוקם קשור באחריות חברתית, לשינוי נוהלי העבודה והדגשים בהתאם לנדרש מבחינת אחריות חברתית, וכן לרתום אותם לדיווח למנהל תחום זה, בנוסף לעבודתם השוטפת.

דניאלה פרוסקי-שיאון

האתגר המרכזי שלי הוא היכולת למדוד את תוצאות העבודה שלי, את ההשפעות החברתיות, הכלכליות, הסביבתיות, התורמות למוניטין, של מכלול הפעולות שאני יוזמת. החלום שלי הוא להטמיע מנגנון מדידה מסודר לתחומים השונים שיתבסס על פרמטרים איכותיים וכמותיים, ושיאפשר לנהל את התחום הזה כמו כל תחום אחר בפירמה.

אתגר נוסף שאני חושבת שהשגתי אותו חלקית הוא להסדיר את זיהוי תחום האחריות התאגידית לא רק עם נושאים של קשרי קהילה, כפי שהיה מקובל בעבר, אלא גם עם נושאים שהם יותר בליבת העשייה העסקית ונוגעים לביזנס עצמו.

ורד רז

יש מספר אתגרים מרכזיים שאני מתמודדת איתם בתפקיד. הראשון הוא להיות כל הזמן רלוונטית בתוך הארגון. לשכנע שעשייה בתחום האחריות התאגידית טובה לעסק, ולא משנה מול איזה פורום נמצאים.

אתגר שני הוא להיות מסוגלת לייצר כל הזמן שותפויות חדשות, ויחד עם זה לשמר את הקיימות. כפועל יוצא, האתגר השלישי הוא לייצג גם את הצד של החברות וגם את הצד של הארגונים החברתיים, באופן שבו תוכל להירקם שותפות בה שני הצדדים ירגישו שהם הרוויחו.

עבודתם של מנהלי האחריות התאגידית אינה פשוטה, אבל אף אחד מהם לא מוכן לוותר על משרתו, ולא מסיבות של תגמולים חומריים.

מה גורם להם סיפוק כל כך גדול בעבודה? מה גורם להם לקום כמעט בכל בוקר עם התרגשות מעוררת קינאה?

אחד התגמולים הבולטים של תפקיד זה הוא היכולת להשפיע לטובה על המצב החברתי. מה שמעיד על כך שתפקיד זה מתאים לאנשים עם מוטיבציה מאוד מסוימת בחיים. תגמול מסוג אחר קשור ליכולת לבצע את התפקיד המורכב הזה באופן אפקטיבי.

נעם גדליהו

הדברים שנותנים לי הכי הרבה סיפוק כמנהל אחריות חברתית הם מצבים בהם אפשר לראות בפועל איך הפעולות של האחריות החברתית שלנו משפיעות לטובה על האנשים המושפעים מאיתנו, ולו במעט. למשל, פעילויות של עובדי הסניפים עם ילדים עם צרכים מיוחדים או כל העסקה נוספת של אדם עם מוגבלות בסניפים.

ורד רז

מה שגורם לי סיפוק בעבודה זו הידיעה שאני קמה כל בוקר למשהו חדש שאני גם יוצרת אותו, וגם עושה דרכו טוב לאנשים אחרים.

עידית ברנשטיין

הסיפוק הגדול ביותר מבחינתי מגיע עם היכולת לחולל שינוי אמיתי ומשמעותי בקרב הקהילה בה אנו חיים. השינוי מתאפשר הרבה בזכות הכלים, המשאבים והסמכות שיוניליוור מקנה למנהלת האחריות החברתית, כדי להוציא לפועל את מדיניות הקיימוּת הגלובלית ולהפוך אותה ממילים למציאות.

הפעילות שלנו עם עמותת עלם היא דוגמה טובה לכך: הידיעה שאנו מסייעים לבני נוער במצוקה לרכוש מיומנויות ויכולות להשתלבות עתידית בחברה ובעולם התעסוקה כמבוגרים פרודוקטיביים, ממלאת אותי בגאווה רבה וברצון להמשיך ולפעול למענם. תחום האחריות החברתית כרוך בעשייה ממושכת ורחוקת טווח, אך כשרואים את התוצאות מבינים שההשקעה משתלמת.

דניאלה פרוסקי-שיאון

הדבר שגורם לי הכי הרבה סיפוק הוא העובדה שתחום האחריות התאגידית מושרש בחברה בה אני עובדת, באופן כזה שהוא באמת חלק מה-DNA ולא כסיסמא. איני צריכה לשכנע מדוע יש צורך בתפקיד שלי או מדוע הנושא חשוב חברה, ומה היתרונות בניהול אפקטיבי וממוקד של הנושא.

מעבר לכך, אני שואבת סיפוק מכך ששטראוס הוא ארגון עם אנשי מקצוע מעולים בתחומי האחריות התאגידית השונים וניתן להגיע לתוצאות ולהזיז תהליכים באופן יעיל.

אמה שוצמן

הסיפוק שלי בעבודה בא מתוך ההכרה שלמרות הקשיים והאתגרים שבדרך, מחויבות אמיתית מביאה לשינוי, שהפעילות זוכה להכרה בארגון ובקרב מחזיקי העניין, והתוצאה היא חיזוק תדמית הארגון.

כאמור, בפוסט הבא חושפים מנהלי האחריות התאגידית את המיומנויות שבלעדיהן לא ניתן להצליח בתפקיד זה.

*המשתתפים בפוסט

אמה שוצמן מנהלת היחידה לקשרי קהילה ואקדמיה במוטורולה ישראל מאז 2001
עידית ברנשטיין מנהלת תקשורת פנים ארגונית ואחריות חברתית ביוניליוור ישראל מאז 2003
דניאלה פרוסקי-שיאון מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת שטראוס מזה שנה. יועצת מקצועית בתחום מאז 2002
ורד רז מנהלת אחריות חברתית של קבוצת פישמן מאז 2004
נעם גדליהו מנהל אחריות חברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט ניהול אחריות תאגידית בישראל 2011 – אתגרים, תגמולים ומיומנויות הכרחיות להצלחה | חלק א’ הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שנים רבות, כשעוד עבדתי בארגון מעלה, חזרה טלי אהרוני (דאז מנכ"ל הארגון) מכנס בלונדון, והראתה לנו בהתרגשות מעטפת-דואר רגילה, שנשאה חותמת-דואר לא רגילה: Have you read our new csr report? אני לא בטוחה שזה הנוסח המדויק, אבל זה הרעיון. ה Royal Mail בבריטניה פרסם דוח אחריות תאגידית חדש, ומצא דרך מקורית לספר על כך למשתמשים בשירותיו: בנוסף לחותמת הסטנדרטית של הדואר, הוחתמה כל מעטפה שנשלחה דרך רשות הדואר באותה תקופה בחותמת הנ"ל. גאוני, לא?

חברות שיש להן מה לומר בנושא האחריות התאגידית שלהן, מתקשות לעתים להעביר את המסר בצורה פשוטה ונגישה ללקוחותיהן. פעמים רבות המידע החשוב נותר ספון בתוך דוחות אחריות תאגידית או באתרי האינטרנט. אז איך ניתן להגיע ללקוח בנקודת המכירה, וליידע אותו בפשטות לגבי פעילות סביבתית, חברתית או אחרת שלכם?

הפתרון, כאמור, מצוי בחומרי האריזה והשירות שאתם משתמשים בהם במפגש היום-יומי עם הלקוח. המידע שאתם מפרסמים על גבי האריזה יכול להיות אודות המוצר / האריזה, וגם אודות התנהלות החברה. הפוסט הזה לא יעסוק ב cause marketing, שהוא הפלטפורמה המוּכרת יותר להעברת מסרים חבתיים.

אל תחשבו מחוץ לקופסא – תחשבו על גבי הקופסא

חברת מגדל, למשל, מדפיסה מזה שנים על גבי המעטפות שהיא מדוורת ללקוחותיה, את פירוט העמותות להן היא תורמת, בצירוף לוגואים של העמותות – מה שנותן חשיפה יפה גם לעמותות.

חברת ארומה אספרסו בר ישראל הדפיסה על הפלייסמטים (מַצָּעִית בעברית צחה היא מפת הנייר האישית מנייר שמונחת על המגש), לרגל חנוכה 2010, פירוט של העמותות בהן היא תומכת. על כל מגש של סועד/ת – מוגשת הפעילות. פשוט.

הדוגמא הזו של שקית סוכר אישית היא מרשת בתי הקפה Pret a Manger באנגליה. שימו לב שבית הקפה מקפיד להציג על האריזה את הלוגו של הארגון החברתי FAITRADE שמאשר לנו בודאות כי מדובר בסוכר סחר הוגן אמיתי. כמו בדוגמאות הקודמות – הלוגו של העמותה נותן ללקוח אישור שמדובר במידע אמין. למרות שהשקית קטנה - היא מספיק גדולה בשביל להכיל את המידע הרלוונטי ללקוחות הרשת.

דוגמא לשימוש בגב חשבונית הקופה של רשת CAFECAFE. הכיתוב מציין כי הקפה במקום הוא אורגני וסחר הוגן – מידע נעים ללקוח ששילם כעת ממיטב כספו, ומצפונו שקט יותר. עבור חברות קמעונאיות סרט הקופה הוא לוח מודעות קטן וזמין – כדאי להשתמש בו.

ירוק בולט לעין

אם למוצר שלכם יש השפעה סביבתית מופחתת, למשל בזכות העובדה שהוא עשוי בחלקו מחומר גלם ממוחזר, למה לא לספר זאת ללקוחות?

חברת פפסי עשתה זאת יפה עם קמפיין Have we meet before? זהו כיתוב שהופיע על כל פחית משקה, ונועד ליידע את הצרכן שהפחית ממנה הוא שותה עשויה מאלומיניום ממוחזר. בנוסף הופיע הכיתוב: "מיחזור פחית אלומיניום אחת יכול לספק אנרגיה להפעלת טלויזיה למשך שלוש שעות". המידע הזה, שרלוונטי לצרכני המוצר, אמור לעודד אותם להשליך את הפחית לסל המיחזור, ולגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. סוג של engagement עם המותג במאמץ משותף להצלת כדור הארץ.

מי שמיטיבה ליידע את לקוחותיה לגבי ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של המוצרים זו חברת טימברלנד. אריזות נעלי החברה מכילות מידע מפורט אודות 'טביעת הרגל' החברתית-סביבתית שיותיר אחריו הלקוח שקנה את הנעליים: כמה אנרגיה נדרשה לתהליך היצור, כמה ילדים הועסקו בתהליך הייצור (אפס, כמובן), כמה שעות נתרמו כפעילות התנדבותית לקהילה ועוד. שוב ה- Feel good factor שרלוונטי ללקוחות החברה, ומתיישב יופי עם התדמית האחראית שהיא ביססה בעקביות לאורך שנים רבות.

חברת נייר חדרה מספרת באריכות, על גב אריזת הנייר הירוק שהיא מייצרת, את סיפור המוצר: מדובר בפיתוח מקומי, מכיל 50% סיבי נייר ממוחזר, לא נעשה שימוש בכלור בתהליך הייצור ועוד ועוד. אם יש לקוחות עם מודעוּת אקולוגית, שמוכנים לשלם קצת יותר (כ 12%) עבור נייר ממוחזר, יש סיכוי שהם גם יתעניינו במידע מפורט אודות המוצר ותהליך הייצור. מידע זה עשוי גם לעזור להצדיק את החלטת הרכישה ולחזור עליה שוב. חשוב, כמובן, שהמידע יהיה אמין ומדויק.

גם אם אלמנטים נוספים, כגון מפיות, חשבוניות ופלייסמטים עשויים מנייר ממוחזר – אל תחסכו את המידע מהלקוח הירוק. הנה עוד דוגמא מפלייסמט של ארומה, שמקפידה לשתף את הלקוח במאמץ למען איכות הסביבה.

הערכים החברתיים של המסרים השיווקיים

שימו לב שהמסרים השיווקיים שלכם על גבי האריזות יכולים לבטא גם ערכים חברתיים כאלה ואחרים. מומלץ להקדיש מחשבה למשמעויות של המסרים הללו, בפרספקטיבה של אחריות חברתית, שכן מסרים חיוביים יכולים לייצר אימפקט חברתי חיובי, וההפך.

הנה שתי דוגמאות: גב קופסת דגנים של תלמה, וגב קופסת דגנים של נסטלה. אל תשכחו שגב הקופסא הוא חומר הקריאה של הילדים בעת האכילה. ועכשיו מצאו את ההבדלים בין הערכים שטמונים במסרים.

יש עוד דוגמאות שלא כללתי כאן מפאת קוצר המקום, למשל קמפיין Look behind the label של חברת Marks & Spencer. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות עוד דוגמאות יפות.

אני מקווה שהפוסט יעורר בכם השראה לקיים ישיבת חשיבה משותפת של מנהל/ת האחריות התאגידית יחד עם מנהלי השיווק... אשמח לראות את התוצאה על המדפים

הפוסט איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם? הופיע ראשון בשירלי קנטור

את הפוסט כתבו אנשי מקצוע ותיקים מתחום האחריות התאגידית. בחלק הראשון של הפוסט: מנהלי האחריות התאגידית; בחלק השני: עמיתיי למקצוע הייעוץ בתחום זה.

הדעות מגוונות ומרתקות, ונוגעות בדיאלוג עם מחזיקי ענין, בחידושים בדיווח, בשימוש במדיה דיגיטלית, ביישום אחריות תאגידית כפרקטיקה עסקית אמיתית בעלת ערך מדיד, ועוד... מענינת במיוחד קריאתם של כמה מהכותבים לערוך התבוננות בקורתית-עצמית על הדרך בה אנו מנהלים את האחריות התאגידית, ולהתחייב ללקיחת אחריות מהותית יותר.

התחזית האישית שלי לשנת 2011 היא: יותר מדידות של ROI, יותר קמפיינים של cause marketing ו... התרחבות מחלקות ניהול האחריות התאגידית בתוך חברות גדולות.

תודה רבה לכל חבריי וחברותיי שטרחו וכתבו כאן. תודה מיוחדת לזהר אוריין, חברה טובה ומורת-דרך בתחום הדיגיטל, על ההשראה לפוסט הזה. מקווה שתהנו, וכמובן שאתם מוזמנים להגיב ולהוסיף את המהלכים שהרשימו אתכם, ומה אתם צופים שיקרה בשנת 2011.

רויטל ביתן | מנהלת אחריות תאגידית באזור EMEA, אינטל

מה מחכה לנו בשנת 2011?

2011 תהיה מאופיינת, לדעתי, בפיתוח כלי מדידה והערכה של היוזמות החברתיות ושל השפעתן. עסקים יתחילו להתייחס להשקעה החברתית בכלים עיסקיים, כגון פיתוח קריטריונים, קווים מנחים ותקציבים לתמיכה. בכלכלה של ימינו לא מספיק שחברה מסחרית תתרום כסף לארגון עלום. החברה העסקית חייבת לוודא שתרומתה משיגה את ההשפעה הגדולה ביותר האפשרית, הן לחברה והן לעסק.

מהו הצידוק העסקי לתרומה ולמשקלה ביחס לתחומי אחריות אחרים של החברה העסקית? על אילו אתגרים חברתייים לאומיים עונה הפרויקט? כיצד נוודא שמקבלי התמיכה מודעים ליתרונות אלה וממנפים אותם? אילו משאבים עומדים לרשותנו כדי לנהל את היוזמה החדשה מבחינת עובדים ושיתופי פעולה עם חברות נוספות או גופים ממשלתיים? שאלות כגון אלו יהפכו לשכיחות יותר ויותר, ויועלו בארגון בדיונים העוסקים בהשקעות בקהילה.

כמו בכל פרוייקט עיסקי אחר, גם בפרוייקט חברתי אנו לא נוטשים את החשיבה העסקית, אף כאשר תוכניות האחריות החברתית כבר פועלות. בדיוק כפי שאנו מקדמים את המותג שלנו, אנו צריכים לקדם את היוזמה החברתית לוודא שבעלי העניין ידעו על השקעתנו באחריות חברתית, יעריכו אותנו על כך ויצטרפו אף הם למעגל האחריות העסקית. רק התייחסות בכלים עיסקיים להשקעות חברתיות תאפשר קידום פתרונות של בעיות לאומיות וגלובליות.

שרון בן שחר | מנהלת אחריות תאגידית, לאומי

מה הרשים אותי בשנת 2010?

בדרך כלל, אנחנו נושאים עינינו אל העולם, מחפשים case studies מאירופה ומארה"ב, אבל דווקא משום שמדובר בפוסט קבוצתי ראשון, אני רוצה לפרגן לחברה ישראלית.קבוצת פישמן שמציינת בימים אלה עשור לעשייה חברתית, ביצעה השנה שני מהלכים מעניינים ומרשימים הנוגעים לניהול דיאלוג עם מחזיקי עניין.

המהלך הראשון הוא גיבוש תכנית מפגשים לשותפים החברתיים שלה, מנכ"לי עמותות הפועלות לקידום ולשילוב אנשים עם מוגבלויות בחברה ובתעסוקה. מדובר בתכנית סדורה, מובנית ומרשימה, שניכר כי הושקעו בה זמן, מחשבה ומשאבים נרחבים והיא נועדה לתת כלים מקצועיים בתחומי אחריותו של מנכ"ל, ולאפשר למידת עמיתים במטרה לקדם את הניהול החברתי. התכנית מהווה, למעשה, תוצאה של הדיאלוג המתמיד שהקבוצה מנהלת עם השותפים החברתיים שלה.

המהלך השני הוא השקת דף אחריות חברתית של הקבוצה בפייסבוק שנועד להעלות את המודעות ולקדם את העשייה לטובת אנשים עם מוגבלויות. הבחירה להציב בחזית דף אחריות חברתית ולא דף עסקי, מלמדת על אג'נדה חברתית סדורה שנמצאת בראש סדר העדיפויות של הקבוצה.

מדיה חברתית היא פלטפורמה מתבקשת לניהול דיאלוג ישיר, מיידי ובלתי אמצעי עם מחזיקי עניין, והאופן שבו הקבוצה מנהלת את התחום בפייסבוק מעידה על הבנה עמוקה ואמיתית גם של ה"מה" וגם של ה"איך" – וכיצד אפשר לגרום להם להשתלב, להשלים זה את זה ולחזק זה את זה.

נעם גדליהו | מנהל אחריות חברתית, ארומה אספרסו בר

מה מחכה לנו בשנת 2011?

האתגר המשמעותי לדעתי לשנת 2011, שכטיבם של אתגרים הוא דורש תהליך ארוך שלא יסתיים בשנה אחת, הוא חלחול האחריות התאגידית לעסקים הבינוניים והקטנים. אם בחברות הגדולות והגדולות-בינוניות במשק אנחנו כבר רואים הטמעה במידה כזו או אחרת של אחריות תאגידית, הרי שזה עדיין לא המצב בעסקים הבינוניים והקטנים, שכידוע לנו השפעתם על הכלכלה ועל החברה הישראלית שווה ואולי אף עולה על השפעת של העסקים הגדולים. זהו לא רק אתגר אלא גם הזדמנות, כי בחלק מההיבטים של אחריות תאגידית לעסקים הקטנים והבינוניים יש יתרון על העסקים הגדולים, והם אפילו עושים זאת טוב יותר.

דוגמא לכך היא העסקת עובדים עם מוגבלויות. הארגונים העוסקים בכך מעידים שכיום עיקר ההשמות שלהם הן בעסקים אלה, מכיוון שקל יותר לדבר ולשכנע בעל עסק של 5-10 עובדים להעסיק עובד אחד, מאשר חברה גדולה. חישבו לרגעבאחוזים: עובד אחד עם מוגבלות מתוך 10 עובדים מהווה 10% מכוח האדם. אם נגיע לאחוז השמה כזה בחברות הגדולות, אפשר יהיה לרוץ לחלון ולראות את החמור הלבן..

מצד שני בהיבטים רבים אחרים כגון זכויות עובדים, אחריות סביבתית ועוד, המצב די הפוך ונדרשת עבודה רבה, מלווה במהפך חשיבתי מסוים אצל בעלי העסקים הבינוניים והקטנים, כדי להראות את החשיבות והיתרונות של אחריות תאגידית, ואולי בעיקר להראות שזה אפשרי גם בעסקים אלה.

דניאלה פרוסקי-שיאון | מנהלת אחריות תאגידית, שטראוס גרופ

מה מחכה לנו בשנת 2011?

אנו עדים בתקופה זו לקפיצת מדרגה אדירה בדרך שבה חברות עסקיות הכירו ועסקו בניהול האחריות התאגידית שלהן. מדובר למעשה, בתחילתו של הדור הרביעי באחריות תאגידית. אם הדור הראשון בתחילת שנות ה-90' עסק בקשרי קהילה ופילנתרופיה, השני, בתחילת שנות ה-2000 בשורה תחתונה משולשת ובפילנתרופיה אסטרטגית והשלישי, בחצי השני של העשור האחרון, בהשגת "רישיון" לצמוח בעולם בו המשאבים הולכים ומדלדלים, כאן אנו עדים למהפכה באופן בו חברות ינהלו את האחריות התאגידית שלהן. לא רק הגבולות המדינתיים הפכו מטושטשים, בכפר הגלובלי הקטן שבו אנו חיים, אנו חיים בקומונה של ממש שבה הכל ידוע, הכל זמין ונגיש, הציבור מוזמן להגיב על הכל. כאן טמון האתגר הגדול של חברות עסקיות בישראל לשנה הבאה עלינו לטובה.

בעולם כבר הבינו את היתרונות הגלומים בניצול הפלטפורמות האדירות שמספקות המדיות החברתיות השונות: לא עוד קביעת אג'נדות בתוך הבית, אלא דיאלוג אמיתי עם ציבור מחזיקי העניין של הפירמה על הנושאים שמעניינים אותם. די להזכיר את קראפט, וירג'ין, וולמארט שבאמצעים פשוטים יחסית, יוצרים זירת שיחה ערה, חיה, בועטת ונושמת עם כלל מחזיקי העניין שלהם לגבי מדיניות התרומות, נושאים סביבתיים-חברתיים ועוד. עצם העשייה נעשית בזירה הדיגיטלית, וזו העוצמה, ומכאן האותנטיות (תודה לזהר אוריין על הפניית תשומת לבי לדוגמאות לעיל).

זה האתגר שלנו, גם כאן. שימוש אמיתי בפלטפורמות הדיגיטליות לקידום אג'נדות אחריות תאגידית.

ורד רז | מנהלת אחריות חברתית, קבוצת פישמן

מה שהרשים אותי בשנת 2010 יאתגר אותנו גם בשנת 2011

הסיפור של 2010 מבחינתי הוא הסיפור של חברת מטריקס. הוא הסיפור של 2010 כי הוא הולך להיות גם הסיפור של 2011 ואפילו של 2012 - סיפור של גיוון. גיוון בתעסוקה, גיוון באורחות חיים של ארגון, גיוון שמתחיל בחברה אחת ויעבור לחברות רבות, כי אחרת לא באמת נוכל להמשיך לצמוח.

אני מתעסקת הרבה עם הנושא הזה של גיוון בתעסוקה. אני חושבת שמשם יבוא השינוי המשמעותי כאשר מדברים על אוכלוסיות מודרות שאינן משולבות במה שקורה כאן, ואני קוראת כמעט כל פיסת מידע שאני מוצאת. לפני כמה שבועות מצאתי את הכתבה הזו והיא הרשימה אותי מאד, לא כי מדובר דווקא בנשים חרדיות, גם זה מעניין, לא כי מדובר בחברה הייטק, שגם זה סיפור מקסים, אלא כי מדובר בהיקף ובמספרים מרשימים שהם הדבר הכי משמעותי בעייני בסיפור של מטריקס.

מטריקס מעסיקה 4,500 עובדים כאשר 15% מכלל העובדים הם נשים חרדיות, ב־2004 החלה מטריקס, שהיתה החלוצה בתחום, בפרויקט תלפיות להעסקת נשים חרדיות. כיום מועסקות במסגרת הפרויקט כ־650 נשים, בעיקר במרכז החברה במודיעין עילית, ובבית שמש. מרכז נוסף מתוכנן לקום בצפון הארץ.

המספרים מרשימים, אבל המדהים הוא שמטריקס לא מספקת בזה והיא רוצה להגיע לכ – 1,000 נשים חרדיות, שמתוכן 60% לפחות יהיו מתכנתות והשאר בודקות תוכנה.

אני לא מכירה אף אחד במטריקס, אבל אני בטוחה שזו חברה שכל בוקר העובדים שלה חושבים (גם אם הם לא שמו לב למחשבה הזו אף פעם) שהם שותפים לעשייה חשובה, שהם שותפים לשינוי. שהם עובדים בחברה טובה (חברה במובן companyוחברה במובן community)

650 נשים חרדיות הן הרבה יותר מסתם מספר. הן משפיעות על אורח החשיבה של לפחות עוד 1,950 האזרחים הקטנים שהן מגדלות בבית, וזה הסיפור של מטריקס,וזה בעיניי הסיפור של השנה וגם של השנה הבאה.

ליעד אורתר | יועץ סביבתי, מנכ"ל משותף ביונדביזנס

מה הרשים אותי בשנת 2010?

המהלך הבולט ביותר השנה בתחום הדיווח החברתי-סביבתי היה ההחלטה של ה GRI להכריז כי התחילה העבודה על ה G4 אשר אמור בעוד כשנתיים לערך להחליף את ה G3. מילת המפתח שרצה בחדרי הדיונים הוירטואליים בעולם כולו היא הדיווח המשולב, ה Integrated reporting . המונח עוד לא מובן לחלוטין וכבר יצא ספר ראשון המשרטט את קווי המתאר של קונצפט זה והוקמה ועדת עבודה מלכותית של ממש בראשות הנסיך צ'ארלס.

לא מעט ביקורת גם נשמעת כנגד המהלך הזה, הגורסת כי עוד לא התחלנו להטמיע כראוי את נושא הדיווח החברתי-סביבתי, וכבר אנחנו קופצים לגרסא מתקדמת יותר של דיווח. לצד הביקורת, אין ספק כי הכניסה של מדדי ביצוע חברתיים וסביבתיים לתוך הדוחות הכספיים השנתיים יכולה להרחיב באופן משמעותי את היקף חשיפת המידע של חברות לפעילותם זו. ימים יגידו...

מה מחכה לנו בשנת 2011?

האתגר המשמעותי של האחריות התאגידית בישראל בשנה הבאה, ואני מניח שגם בשנים שיבואו אחריה, היא לצקת תוכן של ממש למילה אחריות. להבין שאחריות תאגידית היא לא סט של נוצות צבעוניות להתהדר בהן, שלקיחת אחריות מחייבת נקיטת צעדים של ממש לשנות המציאות, ולא רק את תדמיתה של המציאות או את השתקפותה בתקשורת. המעבר הזה, מהעולם המדומיין לעולם האמיתי, הוא מורכב ומאתגר, כי ככה הם החיים, מורכבים ומאתגרים.

אני מסיים את שנת 2010 עם תחושת מועקה לא פשוטה בליבי. אירוע השריפה בכרמל הצטרף לשורה ארוכה של אירועים בציבוריות הישראלית, אשר ממחישים יותר מכל דבר אחר כי נבחרינו לא מבינים כלל את המושג של אחריות. אנו חסרים ברמה הבסיסית ביותר את הבנת המשמעות של המילה הכל כך חשובה הזו. בשיח הציבורי הישראלי הרועש וההומה, המילה אחריות נרמסת ברגל גסה והפכה להיות כמעט קללה, משהו שצריך להתנער ממנו ובטח לא לאמץ אותו. המחשבה ששר או כל בעל תפקיד אחר יתפטר מתפקידו וייקח אחריות על כשלים שהתרחשו במסגרת המשרד עליו הוא אחראי, היא מחשבה דמיונית ואני לא מדבר רק על השריפה בכרמל.

במצב התנהלות שכזה, מדוע עלינו לצפות שגם המנהיגים במגזר העסקי יתנהגו אחרת? מהיכן הם ישאבו את ההשראה שלהם? את המודלים לחיקוי? כאשר המהות מוחלפת ביחסי ציבור והמאבק הוא על תדמיות ולא בתגמול על עשייה. לצערי גם המגזר העסקי נסחף לא אחת למערבולת חלולה זו.

נועם גרסל | מנכ"ל אסיף אסטרטגיות

מה הרשים אותי בשנת 2010?

הקשירה האסטרטגית שעשתה יוניליוור העולמית בין היעדים הסביבתיים של החברה, לבין ערכים בסיסיים שללקוחותיה בתחום המזון ומוצרי הצריכה, ובראשם ערך הבריאות.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

התגברות משמעותית של מגמה שהחלה בשלוש השנים האחרונות במצוינות סביבתית בתחומי המוצר ושרשרת האספקה, כבסיס ליצירת יתרון תחרותי. זוהי מגמה שתלווה אותנו במהלך העשור הקרוב לפחות. כתוצאה, ההערכות הינן כי ההשקעות בתחום הקיימוּת בתאגידים יכפילו עצמן תוך פחות מארבע שנים.

יונתן מנוחין | מנהל מחלקת אחריות תאגידית, BDO

מה הרשים אותי בשנת 2010?

הקמת הוועדה לאיחוד דוחות חברתיים וחשבונאיים. זהו תהליך שצפוי לגרום לחברות להתחיל לנהל את התחום כנושא עסקי ברור, וצפוי לקבוע סטנדרטים ברורים לדיווח אשר מחייבים את כל החברות. הרכב הוועדה כולל נציגים מחברות ראיית החשבון, אנשי כלכלה וחברה מכל העולם. הוועדה פועלת בחסות העמותה של הנסיך צ'רלס וה- GRI, והחלה את פעילותה באוגוסט האחרון.

ה- GRI קבע שבשנת 2020 זה יהיה הסטנדרט המחייב בעולם ובעוד 4 שנים הבורסות המובילות בעולם כבר צפויות לאמץ את עקרונות הדיווח המשותפים בנושא.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

התחום של אחריות תאגידית התפתח מאוד בשנים האחרונות, השיח הציבורי הוא נרחב, ומנהלים על כל במה אפשרית מציינים את מחויבותם לתחום. אבל האם אנו יכולים להיות מרוצים מעצמנו? לצערי התשובה היא שלילית, וכלל איני בטוח שהעשייה הציבורית היא בהתאם להררי המלל. מרוב משפטים חגיגיים, האתגר הגדול שעומד בפנינו הוא חשיבה ביקורתית על מה שנעשה.

החשיבה הביקורתית שאני קורא לה איננה רק מהתחום של החברה האזרחית, לקידום החברה והכלכלה בישראל. אני קורא ללמידה של הערך העסקי הנובע מאימוץ אסטרטגיה של אחריות תאגידית. אינני בטוח שמרבית החברות רואות את הערך העסקי באימוץ אחריות מעבר ליחסי ציבור, לפיכך הדיון הציבורי יכול להיות גבוה יותר.

שני האתגרים הגדולים בעיני בהקשר זה הם יצירת מודלים עסקיים ומוצרים חדשים הנובעים מאימוץ של גישת האחריות התאגידית – יצירת ערך אמיתי ללקוחות הנובע מדיאלוג ולמידת הצרכים שלהם ושל קבוצות לקוחות מודרות. וכןפיתוח חדשנות ארגונית לאור גישת האחריות התאגידית, אשר תיווצר מחשיבה בין מחלקתית בארגונים על נושאי הקיימות והאתגרים שהיא מציבה בפני הארגון (כגון, צמצום צריכה חומרי גלם).

עפרה פלמר גרנות | יועצת פיתוח משאבים וקשרי עסקים לארגונים חברתיים

מה הרשים אותי בשנת 2010?

ניצנים של תכניות אקדמיות וקורסים למנהלים ולסטודנטים שנפתחו במכללות ובפקולטות שונותבאוניברסיטאות. בתכניות הללו עוסקים בהיבטים המגוונים של תחום האחריות התאגידית ומציגים אותו כנושא מהותי ההכרחי לבסיס הידע והמיומנויות של מנהלים בעשור השני של המאה ה- 21. מגמה זו, אם תמשיך, תתעצם ותתמקצע תוביל את התחום החשוב הזה לשגרת העשייה הניהולית בחברה שלנו. כן ירבו.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

למרות שנדמה לנו, העוסקים בתחום המעורבות החברתית, כי הנושא חי וקיים, המציאות בישראל היא כי מעט מדי חברות מחויבות לתחום הזה. אני מחכה לראותתנועה משמעותית של עסקים קטנים ובינוניים המטמיעים אחריות חברתית בעסקיהם. אני מצפה למצב בו יותר ויותר רשויות מקומיות יחברו לעסקים מקומיים לקידום מהלכים שיחוללו פתרונות בתחום איכות סביבה וקיימות, זכויות עובדים ובטיחותם, קשרי קהילה ושאר תחומים במכלול האחריות התאגידית.

אני רוצה שנגיע למצב בו עסקים חברתיים יהיו עסקים ריווחיים ובני קיימא ולא רק פוטנציאל. אני מקווה כי עוד ועוד עסקים יקיימו דיאלוג מהותי עם מחזיקי הענייןשלהם, וייקחו על עצמם התנהלות אחראית מתוך אמונה כי הדבר נכון עסקית, סביבתית וחברתית ולא מתוך מניע תדמיתי בלבד. ומעל לכל - שהציבור בישראל יתבע התנהלות אתית, אחראית והוגנת מחברות עסקיות.

הילי קרייזלר ומור דר | מחלקת אחריות תאגידית, קבוצת היעוץ PwC ישראל

מה מחכה לנו בשנת 2011?

מגמות עכשוויות בעולם מצביעות על כך כי אחד מן האתגרים המרכזים לשנת 2011 בתחום האחריות התאגידית בישראל הינו הצורך בקפיצת מדרגה משמעותית בעולם המדיה הדיגיטלית. אבן היסוד של תחום האחריות התאגידית הינו דיאלוג עם מחזיקי העניין, ובעידן הנוכחי, מדיה דיגיטלית מהווה את האמצעי המרכזי לקיומו של שיח אפקטיבי. בין הפרקטיקות המובילות להשגת יעד זה ניתן למנות בניית אתרים ייעודיים לנושא של אחריות תאגידית בתוך אתרי החברות, שימוש בערוצי המדיה החברתית לשם היכרות מעמיקה יותר עם צרכי מחזיקי העניין ועם האופן שבו הם מושפעים מפעילות החברה וביצועיה החברתיים-סביבתיים, בחינת קיומו של דוח אחריות סביבתי-חברתית מודפס אל מול חלופות דיגיטליות, תוך התחשבות בסביבה, ובחינה מחודשת של היקף הדוח והדגשים המושמים בו.

כלים אלו יבטיחו שיפור הדיאלוג עם מחזיקי העניין ותקשור יעיל של המדיניות והביצועים החברתיים והסביבתיים של החברה. כמו כן, באופן זה ניתן יהיה לקדם ערכים של נגישות ושקיפות בכל הנוגע לאופן שבו משלבות החברות שיקולים חברתיים וסביבתיים בתהליכי קבלת ההחלטות העסקיות.

הפוסט פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית: סיכום שנת 2010 ותחזית לשנת 2011 הופיע ראשון בשירלי קנטור