בשנת 2015 תססו בשיח הציבורי בישראל סוגיות שקשורות לאחריות תאגידית. יחס לא הוגן כלפי לקוחות, מידע לא מדויק על אריזות; פרסומות פוגעניות ושיווק מדיר (למשל, היעדר בגדים במידות גדולות, או הפנית פרסומות למוצרי תינוקות לאמהות ולא לאבות); פערי שכר בין נשים וגברים (למשל, בתחום ההייטק); תעסוקת חרדים וערבים (נושא בוער!); מוסר תשלומים לספקים (שוטף+); השפעה הדדית של עסקים והתחממות גלובלית (עוד לפני ועידת פריז חווינו קיץ ארוך וחם – ירידה בתוצרת חקלאית, מחסור במוצרים – ירידה בהכנסות); נגישות לאנשים עם מגבלות (המון פוסטים בפייסבוק); רווחת בעלי חיים, ועוד.

אחרי שנים ארוכות בהן סוגיות אלו ואחרות (שחלקן הועלו לדיון ע"י ארגונים חברתיים) היו בעיקר סעיפים בתוך קודקסים של התנהלות אחראית, בשנת 2015 הן הפכו למוקדי שיחה ומחאה ברשתות החברתיות, ומשם גלשו לתקשורת, לרחוב ולכנסת.

התסיסה הזו צפויה להתחזק ולהקיף סוגיות נוספות. קיימת הערכה (ואני מסכימה איתה) שעסקים שלא ישנו את ההתנהלות שלהם בצורה משמעותית לכיוון אחראי יותר ומקיים יותר (מלשון sustainability), ובכך נכלל גם ייצור מוצרים שלא מביאים ערך אמיתי לצרכנים או לאנושות, יתכווצו משמעותית תוך מספר שנים.

להלן ארבע מהמגמות שידחקו חברות לשנות את הדרך בה הן מתנהלות כבר בשנת 2016:

מגמה ראשונה: הדרת ההדרה

נקודת-מבט שהיתה בעבר נחלתם של סוציולגים שידעו להבחין איך השיח (החברתי, הפוליטי, הכלכלי, התקשורתי, האקדמי ועוד...) מדיר מתוך מוקדי ההשפעה קבוצות חברתיות, הפכה לנחלת הציבור הרחב, במידה רבה הודות לשיח השוויוני והחופשי ברשתות החברתיות.

מנגנוני התיוג וההדרה של הפרסום, השיווק והתקשורת בכלל, נחשפים לעיני כל ברשתות החברתיות שוב ושוב. מזרחים; הומואים, לסביות, ועכשיו גם טרנסים וטרנסיות; נשים בכלל, ובהן גם נשים חרדיות; ערבים; אנשים עם מוגבלויות; אבות, ועוד – מתחילים להתקומם על כך שלאורך שנים הם תויגו בצורה מגחיכה או הודרו לגמרי מפרסומות, מתכניות השיווק של החברות, ממסלולי ההשמה והקידום במקומות עבודה, מההנהלות והדירקטוריונים (גם של מוסדות ציבוריים).

המודעוּת הזו יוצרת שיח עצבני ברשתות החברתיות, אשר הגיע השנה לשיאים חדשים (הורדת דירוג לאגאדיר ב TripAdvisor,הסרת סרטון פרסומת של חברת הנד"לן כרמי גת יום לאחר שהועלה לרשת). חברות אשר יטיבו להקשיב לשיח וללמוד אותו, יוכלו לזהות את אותם אנשים "שקופים" שנמצאים "מחוץ לרדאר" שלהן, ויוכלו להגדיל את מינעד והיקף הצרכנים שלהן. למשל, אחרי שמותג האגיס ספג ביקורת על פניה לאמהות בלבד, הוא הרחיב את השיחה השיווקית גם לאבות.

חשוב לא ליפול לתוך בורות של סטריאוטיפים מהסוג ההפוך, אלא ללמוד את האנשים, את הצרכים, הציפיות והרגישויות שלהם (זה הזמן להעזר בסוציולוגים ובאנשי האחריות התאגידית שעומדים לרשות אנשי השיווק).

מגמה שניה: דור חדש של מנהלות ומנהלים

בעבודתי כיועצת לתאגידים גדולים, אני רואה בבירור את הגישה החדשה שמביאים איתם מנהלות ומנהלים צעירים (הכל יחסי, כן? בערך בני 45 ומטה), שנכנסים לעמדות ניהול בכירות. הם מבינים מדוע חשוב לאמץ לתוך ההתנהלות השוטפת של הארגון נקודת מבט אחראית מבחינה חברתית, סביבתית ואתית.

הם לא רואים בזה נטל או פעילות שולית שהיא nice to have, אלא מבינים שזו צריכה להיות דרך ההתנהלות של התאגיד. בין אם הם חברי הנהלה או בדרגים נמוכים יותר, הם נושאים את זרעי השינוי בתוך הארגונים.
חלק מהקרדיט על מגמה מבורכת זו, מגיע לחוגים למנהל עסקים באוניברסיטאות ובמכללות. לפני כעשור החלו לשלב בתכניות הלימודים קורסים שעוסקים באחריות תאגידית, מתוך הבנה שמדובר בגישה ניהולית רלוונטית ונחוצה. הם צדקו, כמובן.

מגמה שלישית: מודלים עסקיים חדשים

מצד אחד – טכנולוגיות שמאפשרות ייצור עצמי, שיתוף מידע בזמן אמת, ייצור וצריכה של תקשורת בכף ידנו 24/7; איסוף וניתוח נתוני עתק; מצד שני – רעיונות חברתיים וכלכליים חדשים שמתפשטים בעולם וסוחפים בעיקר את דור המילניאלס. המציאות משתנה במהירות. איך עסקים גדולים יגיבו לשינוי בשנת 2016? להלן המודלים הבולטים בשיח. יש ביניהם חפיפה חלקית, והם נעים בכיוון דומה.

עסקים חברתיים Social Business

ב-2015 התחזק הבאזז סביב עסקים חברתיים – כאלה שמבקשים ליצור אימפקט חברתי מדיד, תוך עשיית רווח כספי סביר (ראו פוסט שלי בנושא אימפקט חברתי). אז נכון שבינתיים הבאזז לא הפך לשוּק שוקק, ובכל מקרה, העסקים האלה לא מאיימים על התאגידים הגדולים, אבל הם מסמנים להם בבירור לאן נושבת הרוח, וניתן לראות יותר חברות גדולות ומותגים שמחפשים את הייעוד החברתי שלהם, Social Purpose.

יש תאגידים שאפילו התחילו לעודד עסקים חברתיים באמצעות תכניות השקעה פילנתרופית בהם (התכנית של יוניליוור, למשל), או באמצעות רכישה מהם (העוגיות שבן אנד ג'רי'ס קונים מהמאפיה החברתית גרייסטון; הגרביים שרשת גאפ קונה מהעסק החברתי BOMBAS, למשל).

כלכלה שיתופית Sharing Economy

ככל שאנשים מודעים יותר למגבלת המשאבים (מגבלת הכסף בחשבון הבנק שלהם, משאבי הטבע המתכלים, צפיפות בערים), וככל שהטכנולוגיה מאפשרת שיתוף מידע בזמן אמת, צצים עוד מיזמים של כלכלה שיתופית שמאפשרים צריכה חסכונית יותר. לא צריך לקנות מוצרים (מכונית, משרד, מכשירי חשמל, בגדים) – אפשר לחלוק אותם עם אנשים אחרים, או להשתמש רק בשירות שהמוצרים האלה מספקים.

בחלק מהמיזמים מדובר בדילוג מעל תפקידם של תאגידים כמתווכים בין נותני שירותים לבין הלקוחות. חלק מהמיזמים מהווים אלטרנטיבה לתאגידים הגדולים (הלוואות p2p), חלקם הפכו לתאגידים גדולים בעצמם (גט, Airbnb), וחלק מהתאגידים הגדולים פיתחו פעילויות שיתופיות כחלק מפעילותם העסקית (אאודי).

כלכלה מעגלית Circular Economy

'מעריסה לעריסה' (מוצר ישן הופך לחומר גלם של מוצר חדש, צמצום פסולת לאפס) אינו רעיון חדש, אבל רק לאחרונה החל המגזר העסקי להתפכח מהאשליה שמשאבי הטבע הם אינסופיים והאנרגיה זולה. תכנון מוצרים ואריזות באופן שניתן יהיה להשתמש בהם שימוש חוזר, או לפרק אותם בקלות לאחר גמר השימוש כדי למחזר את הרכיבים לחומרי גלם חדשים; מכירת מילוי לאריזה קיימת במקום מוצר באריזה חדשה (ריפיל); אקולוגיה תעשייתית – העושה שימוש בחומרי גלם של תעשייה אחת כחומר גלם של תעשייה אחרת; הם חלק מהעקרונות של כלכלה מעגלית, ואנחנו נראה יותר ויותר פתרונות יצירתיים וחסכוניים כאלה השנה.

א-צמיחה Degrowth

התחזית הרדיקלית מכולן היא זו הטוענת לשינוי הנחת היסוד של הכלכלה הקפיטליסטית הרווחת בעשורים האחרונים, לפיה רק צמיחה בהיקפי הייצור והצריכה יכולה לקדם את הכלכלה ואת האנושות. תנועה ערה בקניונים אמנם מניעה את גלגלי הכלכלה, אך לא בהכרח מסיעה את כל האנשים למקום טוב יותר עבורם.

תנועת ה Degrowth טוענת שמגבלת משאבי הטבע, כמו גם הפערים הכלכליים ההמתרחבים בין עניים ועשירים, מחייבים גישה אחרת לקידום רווחת האנושות. גישה זו דוגלת באורח חיים בר קיימא, שמתבסס, בין היתר, על: צמצום ייצור וצריכה – לטובת הגדלת שיתוף ושימוש חוזר (כלכלה שיתופית ומעגלית); צמצום גלובליזציה תעשייתית – לטובת הגדלת ייצור מקומי (מדפסות תלת-מימד הן בין הגורמים שיאפשרו מגמה זו); צמצום חוויות הקשורות ברכישה – לטובת הרחבת חוויות (לא מסחריות) הקשורות ביחסים בין אנשים.

תומכי הגישה חוזים התכווצות של תעשיות המייצרות מוצרים עתירי חומרי גלם והשפעה סביבתית, שאינם מביאים תועלת מהותית לאנושות, כגון ג'אנקפוד, אופנה ושוק חיות המחמד. תנועת ההאטה היא אחת המייצגות של תפיסה זו, וגינות ירק קהילתיות – על גגות בניינים ועל הקרקע בשכונות, הן הניצנים הראשונים שלה.

האם גישה זו תחלחל לתודעת הנהלות התאגידים בישראל כבר השנה? מוקדם לומר. אבל אין ספק שהיא תשפיע על השיח החברתי, וכדאי לתאגידים להכיר אותה.פטגוניה ו REI הם שני תאגידים אמריקאים שכבר פועלים בכיוון.

מגמה רביעית: רגולציה

אחת המוטיבציות ליישום התנהלות אחראית כרגולציה עצמית, היא למנוע רגולציה חיצונית. זו כופה על התאגיד מגבלות ועומסים, מסרבלת תהליכים, וגובה משאבי זמן וכסף. בשנים האחרונות ראינו לא מעט סוגיות מתחום החברה-סביבה-אתיקה שלא טופלו כמו שצריך באופן וולונטרי ע"י החברות, ולכן הפכו לרגולציה, כגון חוק האריזות (בדחיפה של ארגון אדם טבע ודין), חקיקת נגישות (בדחיפה של ארגון נגישות ישראל וארגוני הנכים), או תיקון 20 לחוק החברות (חיוב מנגנונים לקביעת גובה שכר בכירים, כתלות בביצועי החברה).

סקר שנערך לאחרונה בקרב תלמידי קורס לאחריות תאגידית במכללה למנהל (בהנחיית ד"ר תמר ברקאי), מצא כי רוב הסטודנטים סבורים שיש לחייב בחקיקה את התאגידים לאמץ התנהגות אחראית יותר, ואף לדווח בשקיפות על המדיניות והביצועים שלהם בתחומי חברה, סביבה, ממשל תאגידי.

ככל שיתסוס השיח הציבורי בסוגיות של אחריות תאגידית, ואקטיביסטים יקדמו חקיקה בנושא בעזרת תקשורת נשכנית וחברי כנסת שמתחברים לשיח, נראה עוד רגולציה.

חשוב להזכיר שאחריות תאגידית נוגעת רק לתחומים שהם beyond compliance. ברגע שסוגיה הופכת למחויבת ברגולציה, היא נגרעת מהטריטוריה הוולונטרית של אחריות תאגידית.
-------
נקווה ש- 2016 תהיה שנה של עשיה אחראית, שתיצור ערך משותף אמיתי לכל מחזיקי הענין.

הפוסט ארבעה גורמים שיניעו חברות לפתח אחריות תאגידית בשנת 2016 הופיע ראשון בשירלי קנטור

לאחרונה התקיים בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק שיח סוער סביב הפסקת ההתקשרות העסקית של חברת מקס ברנר (מקבוצת שטראוס*) עם סטודיו אנד ג'וי - עסק חברתי לשזירת פרחים ומשלוח מתנות, המעסיק אנשים עם מוגבלויות. הדיון, שגלש מחוץ לרשת לשיחות אישיות עם מנהלי אחריות תאגידית, עורר דילמות אמיתיות ותגובות כועסות, ולכן החלטתי להקדיש לו פוסט.

לקראת הכנת הפוסט שוחחתי באופן אישי עם נדב עטיה, היזם והמנכ"ל של אנד ג'וי, ועם דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס, כדי להיטיב להבין את ההתרחשויות מעבר למידע שדווח בתקשורת.

תיאור המקרה

המקרה נחשף בתאריך 3.3.14 בבלוג 'אישה עובדת' של העיתונאית טלי חרותי-סובר, בתוך מיתחם הבלוגים של עיתון הארץ. לפי חרותי-סובר, עקב החלטה עסקית-אסטרטגית של חברת מקס ברנר להפסיק לעבוד עם מפיצים קטנים ולהתמקד במכירת מוצריה דרך חנויות הרשת בלבד, הפסיקה החברה את התקשרותה עם יותר מ- 70 ספקים, ובהם סטודיו אנד ג'וי.

בשיחתי עם עטיה הבנתי כי נסיונות חוזרים ונשנים שלו לשנות את רוע הגזירה (במיוחד לאחר שנודע לו שחברת מקס ברנר בחרה בכל זאת להמשיך לעבוד עם מפיץ אחד: ZER4U), לא צלחו. אחת הדרכים באמצעותן ניסה להשפיע על החלטת החברה היתה באמצעות פניה לתקשורת עם הסיפור. בסופו של דבר, הנהלת מקס ברנר לא חזרה בה, וחרותי-סובר פרסמה מאמר ציני ובקורתי כלפי התנהלותה של שטראוס בפרשה, כשהיא מאשימה את החברה ביומרנות:

"לחברה עסקית מותר לעשות הכל במסגרת החוק. היא יכולה להחליט מהם ערוצי ההפצה שלה, לבחור ביניהם ולשנותם בכל עת. רק ההתיימרות, ההתיימרות שאמורה לגרום לנו לחבב את החברה הזו ולקנות ממנה יותר כי היא כל כך חברתית, רק ההתיימרות מאכזבת. הצהרתם משהו? תעמדו בו"

מעל 80 תגובות, רובן זועמות על שטראוס, נכתבו בבלוג למאמר של חרותי-סובר. בנוסף, המאמר הומלץ לקריאה על ידי 1,300 איש, ושותף על קירות הפייסבוק שלהם, כשחלק מהשיתופים עוררו דיונים ביקורתיים כלפי שטראוס.

בעד ובנגד

בדיון שהתפתח בעקבות מקרה זה בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, עלו שני טיעונים מנוגדים:

המצדדים בהחלטת מקס ברנר טענו כי גם אם לחברה מסוימת יש נכונות לשלב שיקול חברתי-ערכי בתוך ההחלטה העסקית, הרי שהשורה התחתונה העסקית היא המכרעת. דהיינו, אם הערך החברתי סותר את הערך העסקי (במקרה של מקס ברנר – עבודה עם ספק מקומי קטן סותרת את האסטרטגיה העסקית החדשה), הרי שלא נכון לשמור על הערך החברתי רק מסיבה ערכית, כי לא תהיה לפעילות כזו קיימוּת כלכלית (לחברה לא תהיה יכולת כלכלית להמשיך לתמוך בה).

המתנגדים להחלטת מקס ברנר טענו כי אם החברה תופסת עצמה כחברה עם אחריות חברתית (ומצהירה על עצמה ככזו), הרי שעליה להעדיף שיקול חברתי, גם אם הוא לא עולה בקנה אחד עם השיקול העסקי הטהור. "בשביל תאגיד בגודל כזה, השארת המערך באנדג'וי - גם אם התוצרת משם תנותב כתרומה, זה לא משהו שיפיל את המאזן." כתבה אחת המשתתפות בדיון בפייסבוק.

רוב מנהלי האחריות התאגידית הציגו את הטיעון הראשון. רוב האנשים האחרים, גם בתגובות למאמר בבלוג של חרותי-סובר, הציגו את הטיעון השני. האם יש משהו שמנהלי אחריות תאגידית יודעים, ואחרים לא? כנראה שכן.

(מ)איפה הכסף? ההבדל בין יצירת ערך משותף לבין תרומה לקהילה

הדיון הזה מחדד את ההבדל בין עקרון התרומה לקהילה לבין עקרון יצירת הערך המשותף Creating Share Value. בעוד הראשון מנסה לתת מענה רק לצורך חברתי בקהילה, הרי שהעקרון השני מנסה לתת מענה לצורך חברתי, בד בבד עם מתן מענה על צורך עסקי, הקשור לליבה העסקית של החברה (מוצרים, שירותים, תהליכי ייצור וכו'). כל עוד שני הצדדים מקבלים מענה לאינטרסים שלהם, הפעילות תישמר לאורך שנים ואף תתפתח. התקציב של פעילות מסוג זה, אמור להגיע מהיחידה העסקית הנהנית מתוצרי השת"פ (כגון, מחלקת הרכש המקיימת התקשרות עם "ספק חברתי"), ולא מתוך תקציב התרומות של החברה.

השאיפה של מנהלי האחריות התאגידית היא להטמיע את עקרון יצירת הערך המשותף בכל היחידות העסקיות בארגון, ולהפוך אותו לחלק משיגרת קבלת ההחלטות בהן. הם חותרים לכך שהאינטרס החברתי ישולב בראיה הכוללת של הארגון, ולא יישאר בתוך הנישה הקטנה של מחלקת אחריות תאגידית, שהיא גם בעלת תקציב קטן, ביחס לתקציבי היחידות העסקיות.

אבל אליה וקוץ בה: מרגע שהאינטרס העסקי והחברתי כרוכים זה בזה, שניהם צריכים להתקיים במקביל. אם אחד מהם חדל מלהתקיים, הרי שיש לשנות את השותפות או להפסיק אותה.

המוטו של סטודיו אנד ג'וי, כפי שכתוב באתר האינטרנט שלו, וכפי שנדב עטיה חוזר ומדגיש בהזדמנויות שונות, הוא "אל תתרמו לנו – קנו מאיתנו". לכן גם האינטרס של אנד ג'וי אמור להיות הישענות על אינטרס עסקי של לקוחותיו, ולא על טוּב-לבם של המנהלים ועל תקציב הפילנתרופיה שלהם. עטיה מכיר בכך. הוא קיווה שאולי הנהלת מקס ברנר תוכל למצוא בכל זאת נתיב עסקי לשימור הקשר עם אנד ג'וי, אך זה לא קרה.

ואילו חרותי-סובר התייחסה לשיקול העסקי של מקס ברנר כלא רלוונטי – הן בשל המשמעות הכספית הזניחה שלו, לכאורה, עבור החברה ("שטראוס הגדולה עומדת להתמוטט. רק המוגבלים של סטודיו אנדג'וי עומדים בינה ובין שורת הרווח. חמשת העיוורים שאורזים את מוצרי מקס ברנר הם הם אבן הנגף לתוכנית אסטרטגית שתכבוש את העולם"), והן בשל העובדה שהוא סותר, לכאורה, את ההצהרות החברתיות ("הפער בין ההצהרות של שטראוס, הנאמרות תחת כל עץ קקאו, ליכולתה לעמוד במבחן פעוט כמו שמירה על מקום עבודתם של מספר קטן של בעלי מוגבלויות... זועק לשמיים").

האם הפסקת התקשרוּת עם ספק חברתי סותרת את האחריות החברתית?

האחריות החברתית של שטראוס מתבטאת בתפיסה כוללת שיש לה ביטויים שונים (להרחבה – ראו דוח אחריות תאגידית באתר החברה): החל בדרך ההתנהלות בתוך הארגון ועם מחזיקי הענין שלו, עבור ביוזמות ליצירת ערך משותף עם גורמים מחוץ לארגון, וכלה בתרומה לקהילה. החלטה עסקית שיש לה השלכות שליליות על גורמים בקהילה אינה סותרת, לדעתי, את התפיסה החברתית, כל עוד היא נעשית לאחר בחינת השלכות וחיפוש חלופות המצמצמות את הנזק, וכל עוד היא מבוצעת תוך דיאלוג מכבד עם אותו גורם בקהילה.

בשיחתי עם דניאלה פרוסקי-שיאון, הבנתי שנעשו מאמצים למצוא פתרונות חלופיים לביטול ההתקשרות עם אנד ג'וי – מתוך הכרה בחשיבותה של ההתקשרות, עבור כל המעורבים בדבר. משלא נמצאו פתרונות, התקבלה החלטה להפסיק את ההתקשרות.

האמון נסדק

אחת ההשלכות השליליות של המקרה המקרה הנדון היא פגיעה במרקם היחסים והאמון בין השחקנים במרחב האחריות התאגידית: בראש ובראשונה - מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי ארגונים חברתיים, ומנהלי עסקים חברתיים, אך גם עיתונאים ופעילים חברתיים.

מספר מנהלי אחריות תאגידית אמרו לי שהתקדים הזה יוצר מצב בו חברה המתקשרת עם ספק חברתי הופכת להיות שבויה שלו, שכן אם היא תרצה להפסיק את ההתקשרות, הוא עלול להכפיש אותה בתקשורת. הם אמרו שאיום זה יהפוך להיות שיקול משמעותי בקבלת החלטות עתידיות בדבר התקשרות עסקית עם גורם חברתי.

שתי המסקנות המרכזיות שלי מהאירוע ומהשיח שהתפתח סביבו

1. יצירת ערך משותף היא אתגר מורכב.

על מנת להצליח בו, חשוב להבין את הרעיון לעומקו, ולהפוך אותו לעניינם של מנהלים נוספים בארגון, תוך הבנת מכלול המשמעויות בטווח הקצר – אך בעיקר בטווח הארוך. גם אנשי ארגונים חברתיים (או עסקים חברתיים) החפצים ביצירת שיתופי פעולה עם המגזר העסקי, צריכים להבין את הנושא לעומקו. (לנוחיותכם, הנה קישור למאמר המקורי של פורטר וקרמר, שמסביר את העקרון בהרחבה).

2. דיאלוג מכבד ומתמשך בין כל הגורמים במרחב הפעילות, ומתן מידע מקיף ומדויק אודות המצב, הם תנאי-יסוד הכרחיים לקיומם של שיח ושל פעילות בתחום האחריות התאגידית.

במקרה הנוכחי, חרותי-סובר ציינה כי שטראוס ניסתה למנוע את פרסום הכתבה. גם בשיח בקבוצת האחריות התאגידית לקח זמן רב עד שפרוסקי-שיאון הגיבה לדברים. משהגיבה, שפכה אור חדש על הדברים, ופירטה עובדות שמשתתפי הדיון לא היו מודעים לקיומן.

הפוסט מקרה מקס ברנר ואנד ג’וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

אתמול זכיתי להשתתף באירוע פנימי של חברת יוניליוור ישראל, לרגל השקת אסטרטגית האחריות התאגידית החדשה שלה. האירוע התקיים בבורסה לנירות ערך בת"א, היה מרתק מבחינת התכנים שלו, ועשוי בטעם משובח. טליה אהרוני, רונית הראל בן-זאב ונאוה ברק היו בין הדוברות. מיצוב נהדר לאחריות התאגידית בארגון!

מה שהכי שימח אותי היה לראות את עידית ברנשטיין, מנהלת תקשורת ארגונית ואחריות חברתית של יוניליוור ישראל מזה שבע שנים, מובילה השקת אסטרטגיה מחודשת ומדויקת.

חשבתי על הדרך הארוכה והמאתגרת שעידית עברה בשנים האלה, על כל הגורמים שהשפיעו על פיתוח האחריות התאגידית לטוב ולרע: מדיניות התאגיד הגלובלי, שינויים ארגוניים בחברה, רגולציה וטרנדים בשוק, משימות דחופות שקשורות לחצי השני של התפקיד שלה ועוד.

שלא נטעה: במשך השנים הללו היתה ליוניליוור אסטרטגיה ופעילות בתחום האחריות התאגידית. מוטי קרן, היו"ר והמנכ"ל של יוניליוור ישראל, וחמוטל דדיה, סמנכ"לית משאבי אנוש, היו מחויבים לקידום הנושא ומעורבים באופן אישי. לא מפתיע שהחברה דורגה 6 פעמים ברציפות בחמישיה הפותחת של דירוג מעלה, ואף היתה השנה בפיינליסטים של אות גלובס על פעילותה בקהילה. אבל אמש היה ברור כי האסטרטגיה העסקית והחברתית יושבות בדיוק על אותה המשבצת של צמיחה בת קיימא, וזה היה מעורר השראה.

למרות שבתקשורת הכלכלית ובכנסים המקצועיים אנחנו שומעים על התפתחות מהירה של תחום האחריות התאגידית, בחיי היום-יום של העסקים התחום הזה מתקדם בצעדים קטנים וזהירים. הטמעת אחריות תאגידית מחייבת שינויים רבים בהתנהלות השוטפת של הארגון. אסטרטגית אחריות תאגידית השלובה בתוך האסטרטגיה העסקית, כמו במקרה של יוניליוור, היא תוצר של תהליכים מעמיקים וממושכים – וזה ענין של שנים.

אז איך מתחילים את המסע הארוך לאחריות התאגידית? עם חזון גדול, ובצעד קטן. בכל יום מחדש. לא לוותר – גם אם יש עיכובים גדולים, גם אם צריך "לרדוף" אחרי אנשים בארגון כדי להשיג את תשומת לבם, גם אם השנה יש רק מעט תקציבים ומשאבים לטובת התחום. אל תוותרו, כי בסופו של דבר, כמו שאמר באירועמוטי קרן, (ושמעתי אותו פעמים רבות דוגל באותה גישה), מדובר במאמץ לטווח ארוך: "אנחנו לא מאמינים בטווחים קצרים... המשקיעים רוצים לדעת האם הפעילות שלנו sustainable לאורך זמן... אני מאמין שבעוד כמה שנים, חברות שלא תהיה להן אחריות תאגידית, לא יהיו כאן יותר". או במילים אחרות: האחריות התאגידית לא מתייחסת לרבעון הבא, אלא לשנים הבאות ולדורות הבאים. קחו אויר.

אסטרטגית האחריות החברתית החדשה של יוניליוור נקראת 'בונים עתיד טוב יותר – כל יום מחדש'. היישום הוא באמצעות מוצרים שמשפיעים לטובה, התנהלות עסקית ותפעולית מיטיבה, ופעילות מיטיבה בקהילה. בעזרת הרבה פעולות קטנות ויומיומיות, שיבוצעו על ידי הרבה אנשים במקביל, ניתן להשפיע באופן בר קיימא. כך גם לגבי קידום האחריות התאגידית בתוך הארגון: פעולה יום-יומית של הרבה אנשים. וזה מתחיל מאדם אחד.

• חזון ואמונה
• סבלנות
• דבקות במטרה בצד גמישות
• התלהבות מתמדת

אלו הן תכונות חשובות למנהלי אחריות חברתית שרוצים להצליח לבנות עתיד טוב יותר כל יום מחדש. תשאלו את עידית.

מי שרוצה לשמוע יותר על תהליך הטמעת האחריות התאגידית ביוניליוור ישראל, מוזמן למושב 'מחוברים לאחריות' בכנס מעלה שיתקיים ב 31.10.10 בת"א

הפוסט איך להתחיל את המסע הארוך לאחריות תאגידית? בצעד יומי הופיע ראשון בשירלי קנטור