במאמר זה אצלול למעמקי המחקר The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, בצירוף צילומי גרפים מתוכו, ואוסיף פרשנויות ותובנות משל עצמי. תוכלו לקרוא את המחקר המקורי כאן.

שלוש מגמות בולטות במחקר, שבוצע באפריל 2024 בקרב 15,000 איש ואישה (להלן: צרכנים) ב-15 מדינות גדולות, והוצג לאחרונה בפסטיבל הקריאייטיב בקאן:

(1) סוגיות חברתיות רבות מזוהות כפוליטיות; (2) יותר מותגים מזוהים כשחקנים פוליטיים; (3) יותר צרכנים עושים בחירות צרכניות (העדפה, התנסות, נאמנות, החרמה) על בסיס שיקולים ערכיים ופוליטיים.

כפי שניסח מנכ"ל החברה, ריצ'רד אדלמן: גם אם המותג לא מחפש סוגיות פוליטיות, הפוליטיקה מוצאת אותו. זה לא שהמותגים השתנו – החברה השתנתה.

המחקר מצא כי שני הנושאים המדאיגים ביותר את הצרכנים, נכון לעכשיו, הם הבחירות הקרובות (79%) ושינויי האקלים (77%). במיוחד בשנה בה 2 מיליארד איש ילכו (או הלכו) לקלפיות ב-60 מדינות, הפוליטיקה נוכחת בכל.

כשמוסיפים לקלחת את תנועת ההגירה המאסיבית למדינות אירופה וארה"ב והמחלוקות שהיא מעוררת, את תנועת אנטי-woke בארה"ב, את מלחמת רוסיה-אוקראינה, מלחמת ישראל-חמאס והמחלוקות שהן מעוררות ברחבי העולם - ההרגשה היא שהכל מבעבע ועל סף רתיחה, הכל עובר לפסים פוליטיים.

החברה השתנתה וגם הצרכנים

מחאות פוליטיות ברחבי העולם אינן ענין חדש, אך בשנים האחרונות נראה שהן סוחפות ציבורים גדלים והולכים. הרשתות החברתיות הופכות את השיח הפוליטי לפופולרי, פופוליסטי, שטחי וקיצוני. כמעט כל סוגיה חברתית נצבעת כפוליטית ומתויגת בצד אחד או שני של המתרס. המורכבות הוחלפה בדיכוטומיה פשוטה.

'עמדה פוליטית' הפכה למרכיב דמוגרפי בזהות של רוב האנשים (ממש כמו גיל, מגדר ורמת דתיות), ולעדשה דרכה הם בוחנים אנשים וארגונים ומקבלים החלטות – בהן החלטות צרכניות. מותגים צריכים לקחת זאת בחשבון. בהמשך אסביר כיצד.

מותגים מזוהים כשחקנים פוליטים

המחקר מצא ש 78% מהצרכנים בעולם סבורים שלפחות "כמה מהמותגים" עושים דברים פוליטיים, או דברים עם מניעים פוליטיים. בארה"ב כמעט מחצית מהצרכנים (46%) ובאנגליה כשליש מהצרכנים (34%) סבורים שלפחות מחצית מהמותגים עושים את זה. כלומר, פועלים באופן פוליטי.

ומה הם אותם מעשים פוליטיים או מעשים עם מוטיבציות פוליטיות, שהצרכנים מייחסים למותגים? התשובה משתנה למדינה למדינה, אם כי יש מגמות משותפות.

למשל, 22% מקרב האנשים בארה"ב ובאנגליה שחושבים שמותגים הפכו לפוליטיים, סבורים שגיוס כח אדם מגוון לארגון הוא פעולה פוליטית, ו-20% מבין אותם אנשים סבורים שהמאמץ להפחית את השפעות האקלים הוא פעולה פוליטית. כשליש מהם סבורים שמיקום של פרסומת ליד חדשות פוליטיות הוא פעולה פוליטית.

צרכנות פוליטית - קלְפִּי בשופינג

ידוע שצרכנים מחוברים למותגים באופן רגשי, והמגמה הזו מתחזקת עם השנים. המחקר מצא עליה בשיעור הצרכנים שרואים במותגים בסיס להזדהות חברתית עם אנשים אחרים, ובסיס לשיפוט של אנשים אחרים.

התופעה רווחת בעיקר בקרב מילניאלס (63%) ודור ה-Z (59%), שנולדו לתוך מציאות בה מותגים הם שחקנים חברתיים שמשוחחים ישירות עם הצרכנים על פני הפלטפורמות החברתיות ודרך המכשיר שבכיס שלהם. בחירה במותג מסוים (או החרמה של מותג מסוים) היא הצהרה חברתית.

אבל בחירה במותג היא לא רק סימון חברתי, אלא גם מבטאת ערכים פוליטיים. 47% מהמשיבים (סביב 40% במדינות מערביות) סבורים ששימוש במותג מסוים מאותת על הסכמה עם הממשלה של המדינה ממנה מגיע המותג - גם אם המותג לא נקט עמדה מפורשת בסוגיה כלשהי!

ומכיוון שהשיקול הפוליטי משפיע על החלטות הקניה, צרכנים מצפים לדעת מה עמדות המותג לגבי סוגיות ערכיות ופוליטיות שנויות במחלוקת. 71% מהמשיבים סבורים שמותגים חייבים לנקוט עמדה ברורה, ורק 12% סבורים שאסור למותגים לנקוט עמדה.

ומה קורה כשמותג לא מתקשר את העמדות והפעילויות שלו בקשר לסוגיות החברתיות המדוברות? מחצית מהצרכנים חושדים שהוא מנסה להסתיר משהו או שהוא פשוט לא עושה דבר.

החשדנות גדולה יותר ככל שהצרכנים צעירים יותר. אולי בגלל שהציפיות שלהם ממותגים גבוהות יותר, אולי בגלל שהם נולדו וגדלו בתוך מציאות של שקיפות, הודות/בגלל הרשתות החברתיות.

הצרכנים מצפים מהמותגים לא רק לפעול ולספר על הפעילויות שלהם בנושאים חברתיים ופוליטיים, אלא גם לעמוד איתן ולא להתקפל במקרים שהמותג מותקף בגלל העמדות והערכים שלו.

ראינו בשנים האחרונות לא מעט התקפות על מותגים, הבולטת ביניהן היתה ההתקפה על נייקי בארה"ב, בעקבות הקמפיין Just Don’t Do It, שתמך בזכויות השחורים (בעת מחאת Black Lives Matter) - התקפה שהביאה לירידה זמנית בערך המניה. כזכור, נייקי לא התקפלה, והמניה התחזקה בסופו של דבר.

לעומת זאת, באדווייז התקפלה בעקבות המתקפה השמרנית על קמפיין של Bud Light בשת"פ עם המשפיענית הטרנסג'נדרית דילן מולבייני, והמניה של חברת האם, אנהויזר-בוש, לא ממש התאוששה.

גם בישראל היו התקפות על מותגים שנקטו עמדה, כגון נגד מותג דוריטוס שיצא עם קמפיין תמיכה בקהילה הגאה. המותג, אגב, לא התקפל.

61% מהצרכנים יאמינו פחות למותג שלא עומד מאחורי הערכים עליהם הצהיר, נוכח התקפה עליו. ואמון, כפי שתכף נראה, משפיע על החלטת הקניה.

כמובן שהפגיעה במותג ובמכירות תלויה לא רק בעמידת המותג מאחורי הערכים עליהם הצהיר, אלא בבחירה בערכים מתאימים למותג, מלכתחילה.

עם נשיקות כן קונים במכולת (אמון וערכים שווים כסף)

איך הציפיות האלה של הצרכנים מתורגמות להחלטות קניה?

קודם כל, ראוי לשים לב שהאמון שצרכנים נותנים במותג ממשיך להיות אחד משלושת השיקולים המובילים בהחלטות הקניה (אחרי איכות ותמורה לכסף), אפילו יותר מאשר נוחות השימוש במוצר.

בשנה האחרונה חלה עליה בשיעור הצרכנים שסבורים שבהינתן שני מוצרים דומים מבחינת איכות, הם יעדיפו לשלם יותר למוצר של מותג שהם מאמינים לו (62%) ולמוצר של מותג שפועל להיטיב עם העולם (59%).

לא רק שהם מוכנים לשלם יותר למותג שהם מאמינים לו, הם גם יתנסו יותר במוצרים חדשים של אותו מותג (63%), יישארו נאמנים לו – גם במקרה שאחרים יעבירו ביקורת על המותג הזה (55%), וימליצו עליו לאנשים אחרים (53%).

ידוע שלעתים קיים פער בין הצהרות של אנשים במחקר - לבין מעשים ברגע הקניה. עם זאת, יש גם מחקרים שמראים שההתנהגות בפועל עומדת בהצהרות האלה.

איך מותגים יכולים לנווט בהצלחה בשדה המוקשים הפוליטי?

כפי שהמחקר מלמד – מותגים מצופים לנקוט עמדה; שתיקה תעלה להם ביוקר. אך נקיטת עמדה מסוימת עלולה לגרום לחלק מהצרכנים, שלא מזדהים עם אותה עמדה, לוותר על המותג בדיוק מסיבה זו. כיצד נכון לפעול במציאות מבלבלת זו?

מותג צריך להבין מה מרחב הפעולה הערכי-חברתי שלו - המצופה והלגיטימי. המרחב משתנה ממדינה למדינה, מקטגוריה עסקית לקטגוריה עסקית, ובהתאם למחזיקי הענין. זה מה שחשוב לעשות:

עדכנו את המצפן הערכי של המותג

קודם כל, חשוב לכל תאגיד ולכל מותג לאשרר ולדייק את הערכים שלהם. הכוונה אינה לערכים שמופיעים על פוסטר בחדר ההנהלה או באתר החברה/מותג, אלא לערכים שמנחים את אופן הפעולה היום-יומית, את הבחירות וההכרעות בדילמות; ערכים שמגולמים בהתנהגות המותג ונציגיו (ראו הרחבה במאמרי: מותגים בקופסת זכוכית וכן במאמרי: מימדי השפעה חברתית של מותגים).

הבינו את ציפיות מחזיקי הענין של המותג

לאחר מכן חשוב להבין מה הערכים והסוגיות שחשובים למחזיקי הענין של המותג – בראש ובראשונה לצרכנים.ות ולעובדים.ות, אבל גם למשקיעים.ות, לספקים.ות ולקהילה בתוכה הוא פועל.

יש קטגוריות, כגון שירותי בריאות, מזון ומשקאות, ואופנה - בהן לשיקולים הערכיים יש משקל גדול יותר בהחלטות הקניה. כפי שניתן לראות, הציפיות גדלות ככל שהצרכנים צעירים יותר. והרי אלה גם צרכני העתיד של המותג.

יש סוגיות חברתיות בהן צרכנים רבים (אף פעם לא כל הצרכנים) סבורים שמותגים צריכים לפעול יותר:

ובנוסף לכל מה שהזכרתי עד כה, הציפיות משתנות ממדינה למדינה, ובין סגמנטים פוליטיים. למשל, עיסוק בנושא האקלים נחשב ללגיטימי ברוב המדינות, בעוד שעיסוק בנושא גיוון חברתי (DEI) שנוי במחלוקת בחלק מהמדינות (חשוב לזכור שישראל לא נכללה במחקר של אדלמן, ולכן צריך לבצע מחקר מקומי. ככלל-אצבע - ע"פ רוב הסנטימנט בישראל דומה לזה שבארה"ב).

אם נצלול לעומק הנתונים בארה"ב, למשל, נראה שוני בלגיטימציה שנותנים אנשים ממחנות פוליטיים שונים למותגים לעסוק בנושאים שונים.

למשל, כולם מסכימים שחברות צריכות לעסוק בהסבות מקצועיות של עובדים.ות, אבל בנושאי גיוון או עידוד הצבעה – רוב הרפובליקנים סבורים שלא לגיטימי שמותגים ינקטו עמדה ויפעלו בנושא, בעוד שהדמוקרטים סבורים ההפך.

זה לא אומר שצריך להימנע מלעסוק או להתבטא לגבי נושא זה או אחר. זה אומר שצריך להבין את המורכבויות, ולתכנן בקפידה.

לפעמים הדרך לתקשר פעילות מסוימת היא באמצעות בחירה במונחים ניאטרלים שאינם מזוהים עם מחנה פוליטי זה או אחר (כגון המונח 'צדק' שמזוהה עם המחנה הליברלי-פרוגרסיבי).

בחרו ערוץ מתאים להעברת מסרים ערכיים

נקודה אחרונה שחשוב לקחת בחשבון היא הערוץ בו המותג בוחר להעביר את המסרים הערכיים שלו. המחקר מצא שהצרכנים הכי מאמינים ל"אנשים כמוני", למדענים, מומחים ואנשי מקצוע. הם גם מאמינים לעובדי.ות המותג הרבה יותר מאשר לסלברטיז, למשל.

אז אם מותג רוצה לתקשר ערכים ואת הפעילויות הקשורות בהם, כדאי שיצור תכנית תקשורת שמבוססת גם על מומחים.ות ועל עובדי.ות המותג.

מה לגבי משפיעני.ות? המחקר מלמד שבשנה האחרונה ההשפעה שלהם על אמון הצרכנים במותג – עלתה מעט (עליה משמעותית רק בקרב דור ה-Z). עם זאת, בהינתן הנתון שהזכרתי לעיל, ההשפעה שלהם קטנה יותר מאשר של דוברים אחרים, כגון מומחים או עובדים (אם כי פוטנציאל החשיפה שלהם הרבה יותר גבוה). חשוב לקחת זאת בחשבון בעת תכנון המהלך התקשורתי.

גם בחירת הפלטפורמה לתיקשור חשובה. ממצאי המחקר מלמדים שלא כדאי להתבסס על פרסומות, אלא להנכיח את המידע במגוון פורמטים ופלטפורמות, תוך בחינה ספציפית של העדפות הצרכנים של המותג – לפי גילאים.

זה הזמן לחשב מסלול. אשמח לעזור.

לסיכום: צרכנים בכל העולם, בכל הגילאים, מצפים ממותגים לפעול באופן ערכי ומיטיב. ההגדרה של "ערכי" משתנה ממדינה למדינה, מעמדה פוליטית לעמדה פוליטית. מה שבטוח זה:

1. המגמה רווחת יותר ויותר אצל צרכנים מדור מילניאלס ודור Z – ואלו גם דורות המחר של הצרכנים. כך שחשוב מאוד לא להתעלם מהציפיות שלהם.

2. למרות המורכבות ושדה המוקשים הפוליטי – מותגים שרוצים להיתפס כמובילים ואהובים לא יכולים להרשות לעצמם להימנע משיח חברתי (שככל הנראה יתורגם גם לשיח פוליטי).

כדאי כבר היום להקדיש מחשבה לתכנון ההיבט הערכי-חברתי של המותג.
זהו אחד השירותים שאני מציעה ללקוחותי: דיון אסטרטגי במשמעויות הערכיות והחברתיות של המותג, ובנית תכנית עבודה ותכנית תקשורת מותאמת למותג, לחברת-האם, למחזיקי הענין ולנסיבות החברתיות הרלוונטיות.

בואו נדבר ונראה מה הצורך וכיצד אני יכולה לעזור לכם, עם המומחיות והנסיון היחודיים שלי.

הפוסט מחקר חדש של אדלמן: הכל פוליטי. גם מותגים. הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה מודד הברומטר ומדוע?

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקרטית מתפקדת, ולקיומה של כלכלה צומחת (ע"ע ישראל 2023). אמון הוא גם תנאי יסוד לקיומו של כל גוף עסקי ושל כל מותג. זהו משאב שנוצר באיטיות ומתכלה במהירות.

'ברומטר האמון' של חברת המחקר אדלמן הוא דוח שנתי המציג את מידת האמון שיש לאנשים ברחבי העולם כלפי מוסדות שונים במדינתם, בדגש על ממשלות, עסקים, תקשורת וארגונים חברתיים (NGOs), וגם כלפי מוסדות גלובליים (כגון ארגון הבריאות העולמי).

הדוח מתבסס על סקר טלפוני ואינטרנטי שנערך בקרב 32,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל אינה אחת מהן). הסקר עצמו מתבצע לקראת סוף השנה שלפני פרסום הדוח. כלומר, הדוח של 2023 מתבסס על סקר שבוצע בסוף 2022.

הדוח מתפרסם באופן קבוע מזה 23 שנה, ומרתק לעקוב אחר השינויים המתרחשים במדינות רבות במקביל לאורך השנים. בדוחות ניכר כי רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים ומאירועים גלובליים. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים.

כאן בבלוג שלי אני מביאה את הממצאים המעניינים, בעיקר מנקודת מבטם של עסקים ומותגים, כפי שעשיתי בעבר (דוח 2018, דוח 2022).

אני מוצאת שהנתונים מהדוח רלוונטיים למצגות ולדיונים עם הנהלות, ולכל מי שרוצה להבין את המגמות המשפיעות על המגזר העסקי. כאן תמצאו את הדו"ח המקורי.

אז מה מצב האמון השנה? לא טוב.

כמו בשנה שעברה, עסקים הם המוסד היחיד בו הציבור נותן אמון (האמון הניתן בעסקים במדינות מערביות נמוך יותר מאשר במדינות האחרות). רמות האמון של הציבור בתקשורת ובממשלה נותרו נמוכות מאוד.

זהו שינוי משמעותי לטובה מאז שהמגזר העסקי איבד את אמון הציבור בעקבות משבר הסאבפריים בארה"ב שהפך למשבר פיננסי עולמי, ומאז מחאת הקוטג' בארץ. תכף נראה מה הסיבות ומה ההשלכות של האמון הרב הזה.

השינוי הזה גם נותן אופק של תקווה כי ניתן לשקם את רמות האמון כלפי המוסדות האחרים, אם הם יעשו את הדבר הנכון.

טכנולוגיה היא הענף העסקי בו הציבור נותן את האמון הרב ביותר. חברות הרשתות החברתיות מקבלות את רמת האמון הנמוכה ביותר (תעשו מבט מופתע).

הדוח מציג את אחת הסיבות המרכזיות המשפיעות על רמת האמון במוסדות השונים: האם המוסד נתפס ע"י הציבור כשקרן / חרטטן או כדובר אמת.

כפי שניתן לראות בגרף, הממשלה נתפסת כספקית הגדולה ביותר של מידע לא מהימן, ואילו הארגונים החברתיים נתפסים כספקי המידע המהימנים ביותר. המגזר העסקי נתפס כמהימן יותר מהממשלה ומהתקשורת.

כשעוברים מהרמה המוסדית לזו הפרסונלית, ניתן לראות שאנשים נותנים את האמון הגבוה ביותר במדענים, בקולגות לעבודה ובמנכ"ל/ית של מקום העבודה שלהם (ירידה קלה לעומת הציון של שנה שעברה). אגב, השאלה עליה השיבו הנסקרים היתה: על מי את/ה הכי סומך/ת שיעשה/תעשה את הדבר הנכון?

הציבור לא רק נותן אמון במנכ"לים עסקיים, הוא גם מצפה מהם לנקוט עמדה ולפעול לתיקון בעיות חברתיות. נגיע לזה בהמשך.

התמונה הגדולה: קיטוב חברתי הרסני

בואו נעשה לרגע זום-אאוט, כדי להבין את ההקשר הרחב בתוכו מתקיים חוסר האמון במוסדות.

אחד הממצאים המדאיגים בדוח השנה מצביע הוא התחושה הרווחת בקרב רבים, שארצם מפולגת יותר מאשר אי פעם בעבר. למעשה, 53% מהמשיבים סבורים כך. המדינות ה"מובילות" בתחושת הפילוג של תושביהן: הולנד, ברזיל, שוודיה, צרפת, ניגריה, ארה"ב, אנגליה, ארגנטינה ועוד רשימה ארוכה.

65% מהמשיבים סבורים שחוסר האדיבות/נימוס (civility) והכבוד ההדדי נמצאים במצב הגרוע ביותר מאי-פעם;  62% סבורים שהמרקם החברתי שפעם החזיק את המדינה – הפך חלש מדי בשביל להוות בסיס לאחדות סביב יעוד משותף. נשמע מוכר? אנחנו לא לבד.

שימו לב מיהם הגורמים המזוהים כמפלגים ביותר, ומיהם הגורמים הנתפסים כמאחים: אמנם שליש מהמשיבים סבורים שמנהיגים עסקיים מפלגים, אולם 41% רואים בעסקים כוחות מאחים (במקום השלישי לאחר מנהיגי הארגונים החברתיים והמורים). הנתון הזה נמצא בהלימה עם הנתון הקודם שהצגתי, לפיו רמת האמון במנכ"לים של מקום העבודה גבוהה מאוד.

מעניין כי את הפלגנות הרבה ביותר מייחסים ל"חזקים ועשירים" – אותם בעלי הון שמנסים לבחוש ולסכסך על מנת להפיק תועלת אישית, בין היתר כנראה גם באמצעות שליטה באמצעי התקשורת (לוגן רוי מ"יורשים" כמשל).

להתפוררותה של לכידות חברתית בתוך מדינות יש השלכות משמעותיות על הפרט, על המדינה ועל העסקים. מבין המשיבים לסקר, אלה הסבורים שמדינתם נמצאת בקיטוב חברתי משמעותי, מעריכים כי אם הבעיה לא תיפתר הדבר יגרום להחרפת בעיית האפליה והדעות הקדומות, האטת הצמיחה הכלכלית, הגדלת האלימות ברחובות, שיתוק היכולת להתמודד עם אתגרים חברתיים, והחמרת המצב הפיננסי האישי של המשיבים.

זה גם המקום להזכיר את סקר הסיכונים הגלובלי של הפורום הכלכלי העולמי לשנת 2023, שמצא כי הקיטוב והתפוררות הלכידות החברתית הינם הסיכון החמישי בגודלו על עתיד המדינות והכלכלות בשנתיים הקרובות.

דו"ח הסקר, המתבצע בקרב 1,200 מומחיות ומומחים מתחומים שונים, מציג גם את מפת ההשפעות ההדדיות בין גורמי סיכון שונים. למשל, התפוררות הלכידות החברתית קשורה באופן חזק לבעיית הפייק ניוז והיעדר הידע (דיסאינפורמציה ומיסאינפורמציה), קשורה חזק לבעיית החרפת בעיות נפשיות, ואף קשורה לקריסת מדינות. המפה הזו עלולה וצריכה להדיר שינה מעיני מנהיגים של מדינות, ארגונים ועסקים.

האם עסקים ומותגים יצילו את המצב?

אחרי שהבנו את המימדים האסוניים של חוסר האמון ושל הקיטוב החברתי, נשאלת השאלה האם לעסקים ולמותגים יש תפקיד בנסיון לשפר את המצב.

לכאורה עסקים לא נתפסים כשייכים לזירה החברתית, המזוהה באופן מסורתי עם ממשלות וארגונים חברתיים. אבל התשובה העולה מהסקר חיובית. לעסקים יש יכולת (נתפסת) לקדם פתרון של בעיות חברתיות, והציבור מצפה שהם יעשו זאת.

בואו נראה את הנתונים שתומכים במסקנה הזו:

סיפור מוצלח אודות יעוד משותף יכול להוות בסיס ראשוני לצמצום שסע חברתי. ומי יודע לספר סיפורים טוב יותר מאשר מותגים? ואכן, 68% מהנסקרים סבורים שלמותגים יש יכולת לחזק את האדיבות ההדדית ואת המרקם החברתי המאחד. הנתון הזה גבוה יותר במדינות עם כלכלה מתפתחת. בארה"ב ומדינות אירופה שיעור האמונה ביכולתם של מותגים לקרב בין אנשים עומד על 63%-48%. עדיין, שיעור משמעותי.

הגרף המעניין הבא מציג את השילוב בין שני פרמטרים: עד כמה המוסד נתפס כאתי, ועד כמה הוא נתפס כבעל יכולת לבצע את משימתו. מזה שנים שהעסקים הם המוסד היחיד שנתפס כמשלב יכולת ביצוע גבוהה + רמת אתיקה גבוהה (בניגוד מוחלט לממשלות). יתרה מכך, התפיסה שלו כאתי משתפרת בעקביות בשנים האחרונות.

אני מניחה שהשינוי נובע בעיקר מהתרחבותה של מגמת השקיפות במגזר העסקי. תאגידים מציגים בשקיפות את המדיניות ואת הביצועים שלהם בנושא השפעות חברתיות, אתיות וסביבתיות, בעיקר במסגרת דוחות קיימות / אחריות תאגידית / ESG.

הסיבה לכך שיותר תאגידים מפרסמים דוחות כאלה היא שיותר ויותר משקיעים דורשים את המידע הזה. מדוע הם דורשים זאת? כי הנתונים המצטברים עם השנים מעידים שניהול אחראי של השפעות חברתיות וסביבתיות מצמצם סיכונים ויוצר תועלות עסקיות.

לאור העובדה שהציבור תופס את העסקים כבעלי יכולת ביצוע גבוהה ובעלי רמה מוסרית גבוהה, אך טבעי שהוא יצפה כי הם יפעלו לטובת פתרון בעיות המאיימות על יציבות החיים והחברה. בראש ובראשונה בסוגיות של משבר האקלים, אי-שוויון כלכלי ומשבר האנרגיה (מניחה שהמשיבים באירופה תרמו משמעותית לסעיף האחרון).

ואם יש בין הקוראות והקוראים כאלה החוששים שתאגידים אקטיביסטיים ייתפסו כעוסקים בעניינים לא להם, ניתן לראות שרק מעט מאוד מהמשיבים סבורים שהתאגידים מתעסקים יותר מדי בסוגיות הללו. ברוב הסוגיות, מספר המצדדים במעורבות חברתית של עסקים גדול פי 6.5 ממספר המתנגדים לכך.

אגב, למרות שהממשלות נתפסות במידה רבה כאימפוטנטיות, הציבור חושב ששת"פ בין עסקים וממשלות לפתרון בעיות חברתיות יניב תוצאות אפקטיביות פי 4 מאשר אם עסקים יעשו זאת באופן עצמאי. בכל זאת, לממשלות יש תשתיות שלא מצויות אצל העסקים.

בעיני המשיבים לסקר, הדרכים בהן עסקים יכולים להימנע מלהיתפס כפוליטיים, למרות מעורבותם בסוגיות חברתיות, אשר חלקן שנויות במחלוקת, הן: להקפיד להיות מקור מהימן למידע, לבסס את פעילויותיהם על מדע, לא להזדהות עם אף מפלגה פוליטית, לדבוק באותם ערכים לאורך שנים, ולחבר בין פעולות מיטיבות לבין יצירת ערך תחרותי לעסק – כלומר להמחיש שיש הגיון עסקי לעשייה המיטיבה, ולא מניע נסתר.

מנכ"לים/ות – המנהיגים החברתיים החדשים?

ראינו לאורך המאמר שמנכ"לים של חברות נתפסים כמהימנים, וכבעלי יכולת לאחות קרעים חברתיים. אלו הן הסוגיות שהמנכ"לים מצופים לנקוט עמדה לגביהן: יחס לעובדים, שינויי אקלים, אפליה, פער העושר, הגירה.

נקיטת עמדה היא מעשה חשוב, בפרט כאשר מתקיים שיח על סוגיה שנויה במחלוקת, אבל המנכ"לים מצופים גם לפעול, ולא רק לדבר. הציבור סבור שהם מחויבים לשלם שכר הוגן לעובדים, להבטיח שהקהילות בתוכן הם פועלים מוגנות ומשגשגות, לשלם מיסי תאגיד כחוק מבלי לנקוט במניפולציות יצירתיות (גם אם חוקיות), לאפשר הסבה מקצועית לעובדיהם, לאור שינויי הטכנולוגיה בשוק העבודה.

כמו כן, 71% מהנסקרים מצפים ממנכ"לים להימנע מפרסום בפלטפורמות שמפיצות מידע שגוי.

לסיכום

אפשר לומר שמוסדות רבים "שבורים" – השיטה לא עובדת. או אולי דווקא כן עובדת, אבל לטובתם של מעטים. בכל מקרה, כדי לתקן את המצב, לאחות את הקרעים בתוך מדינות ולצמצם את הסיכונים שהקיטוב צופן, צריך להחזיר את האמון במוסדות (לשם כך הם חייבים להתחיל לפעול בשקיפות, ולדבר עובדות ולא שקרים ומניפולציות), וצריך ליצור נרטיבים חברתיים מאחים בכל מדינה.

כרגע נראה שמי שיכולים להוביל מהלכים מיטיבים כאלה הם תאגידים ומותגים. השיח על גיוון, הכללה ושוויון (Diversity Equity Inclusion) נראה נחוץ מתמיד, ונראה גם שהתאגידים יכולים ללמד ממשלות מה ניתן לעשות כדי שזה יצליח. אם רק יהיה שם מי שירצה להקשיב.

עד אז, תאגידים מצופים להיכנס לחלל שהותירו הממשלות, ולקדם פתרונות לבעיות חברתיות וסביבתיות, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים ועם הממשלות. לא מדובר על תרומת כספים למהלכים חברתיים, אלא ליצירת מענים עסקיים (להרחבה - ראו מאמר על שלושת מימדי ההשפעה של תאגידים ומותגים).

אז איך מותגים יכולים לקדם אג'נדה חברתית ולהרוויח מזה?

אם הגעתם.ן עד סוף המאמר הארוך הזה (שאפו ותודה), אולי יעניין אתכם.ן לדעת על קורס "אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים".

הקורס, שיתקיים במסגרת איגוד השיווק הישראלי, יעסוק ביצירת אג'נדה חברתית למותגים, בשיווק ופרסום אינקלוסיבי (מגוון ומכליל), בשיווק ירוק והימנעות מגרינווש. פתיחה: 8 במאי 2023. הפרטים כאן.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2023 – עסקים יצילו את העולם? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אמון הוא מד-דופק של איתנות חברתית וכלכלית

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקטית מתפקדת ולקיומה של כלכלה צומחת. זהו משאב שמתהווה באיטיות אך נהרס במהירות. מזה 22 שנה שחברת המחקר אדלמן חוקרת, בעשרות מדינות, את רמת האמון של הציבור בממשלות, בעסקים, בתקשורת ובארגונים חברתיים (עמותות NGO). הממצאים מתפרסמים ב"ברומטר האמון" השנתי.

רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים וגלובליים. למשל, משבר הסאבפריים פגע באמון בעסקים למשך שנים. משבר הקורונה, בשנתו הראשונה, חיזק את האמון בממשלות. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים. הקורונה ומשבר האקלים גם הם לא מנותקים מההתפשטות של הטכנולוגיה.

הברומטר שפורסם השנה, אותו אסקור כאן בהרחבה, משקף תמונת מצב חברתית אחרי שנתיים של קורונה ושל משברים חברתיים וכלכליים שהתעוררו/התעצמו בעקבותיה, העמקת הנוכחות של משבר האקלים ואיומי הסייבר.

תמונת המצב נכון לסוף שנת 2021, טרם מלחמת אוקראינה-רוסיה, שיתכן ותשפיע על עמדות הציבור: רמת האמון בממשלות ובתקשורת ירדה - הציבור תופס את המגזרים האלה כמערערים את היציבות החברתית באמצעות פלגנות וזריית דיסאינפורמציה. בו בזמן, רמת האמון במגזר החברתי (עמותות) והעסקי – גבוהה.

הציבור מצפה מהתאגידים העסקיים, ומהעומדים והעומדות בראשם, לנקוט עמדה בסוגיות שמצויות במחלוקת ציבורית, ולקחת יותר אחריות ומובילות בפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (החל ממצב התעסוקה, עבור באי-שוויון ועד ההתחממות הגלובלית), שמושפעים במידה רבה גם מעצם הפעילות העסקית.

המחקר של אדלמן התבצע במהלך נובמבר 2021 בקרב 36,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל לא ביניהן).

הממשלות והתקשורת מפלגות, העסקים והארגונים החברתיים מאחדים

האמון שאנשים נותנים בעסקים גדול באופן משמעותי מהאמון שהם נותנים בממשלות ובמדיה. בעוד שממשלות ועסקים נתפסים כגורמים המזינים את הציבור במידע שגוי ומחוללים סכסוכים – בעיקר כאמצעי להשיג תמיכה פוליטית וקליקים, הרי שעסקים ועמותות נתפסים כגורמים מאחדים.

עסקים ועמותות נתפסים גם כמובילי יוזמות בין-ארגוניות שתכליתן פתרון אתגרים חברתיים יותר מאשר ממשלות ומדיה, וגם נתפסים כמצליחים יותר ביישום אסטרטגיות והשגת תוצאות בתחום זה. למעשה, עסקים מובילים בפער על המגזרים האחרים. מזה שנים שברומטר האמון מצביע על כך שהציבור רואה בעסקים בעלי יכולת לפתור אתגרים חברתיים טוב יותר מאשר ממשלות. הם יעילים יותר ובירוקרטיים פחות, הם יודעים לפתח חדשנות, הם יודעים לפנות למגוון קהלים. אבל חסר להם משהו חשוב - ואגיע לזה בהמשך.

כשנכנסים לסוגיות חברתיות ספציפיות, התמונה פחות מלבבת. מתברר שרוב האנשים חושבים שהמוסדות בכל המגזרים לא עושים מספיק כדי להתמודד עם אתגרי הקורונה ועם אתגרי שינוי האקלים. כשזה נוגע לאקלים – העסקים הם המגזר המאכזב ביותר. יתכן שבגלל שמצפים ממנו להכי הרבה, או בגלל שזה המגזר שנתפס כאחראי במידה רבה להתחממות.

מה מדאיג את הציבור?

הסוגיות החברתיות שהכי מטרידות את הציבור (מתוך רשימה נתונה שהוצגה לנשאלים) הן אובדן מקום עבודה (85%), שינויי אקלים (75%), מתקפות סייבר והאקרים (71%), אובדן חירות אזרחית (65%), והתנסות בדעה קדומה או בגזענות (57%). רמת החשש מכל הסוגיות הללו גברה מאז מחקר האמון של שנה שעברה, בפרט בזו האחרונה.

בהקשר זה מעניין להציץ למחקר אחר שפורסם לא מזמן – מחקר הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (The Global Risks Report 2022). המחקר מדרג (מזה 17 שנה) את עשרת הסיכונים הגלובליים המשמעותיים ביותר בעשור הקרוב, כפי שהם נתפסים ע"י מומחים ומנהיגים מהעולם.

בפרספקטיבה הזו ניתן לראות כי סיכוני אקלים ואובדן המגוון הביולוגי תופסים את 3 המקומות הראשונים, לאחריהם – התפוררות הלכידות החברתית (שהמחקר של אדלמן עוזר להצביע על אחת הסיבות להתפוררות זו: אובדן האמון של הציבור במוסדות השונים), ולאחר מכן – משברים כלכליים ברמת יכולת פרנסה של הפרט.

כלומר, הסוגיות שמטרידות את הציבור הרחב ברמה האישית, ואלו שמטרידות את המומחים ברמה הגלובלית – די דומות, אם כי נראה שהסכנה שטמונה באובדן המגוון הביולוגי טרם חילחלה למודעות הציבורית. אין ספק שכשהיא תחלחל, כולם ישאו עיניים למגזר העסקי שיוביל את פתרון הבעיה, בין היתר בשל היותו הגורם המרכזי לבעיה. זוהי קריאת השכמה לאנשי התאגידים להקדיש תשומת לב מרובה לנושא זה.

רמת האמון בעסקים משתנה בין ענפים ובין מדינות

כדאי לתת את הדעת על רמת אמון הציבור בעסקים בפילוח לפי ענפים ולפי מדינות. באופן לא מפתיע, למעט ענף המדיה החברתית (אהלן צוקרברג), האמון בכל הענפים טיפס מעלה השנה. להערכתי, התנהלות החברות במהלך משבר הקורונה ובמהלך הנגזרות החברתיות-כלכליות שלו, סיפקה סיבות לחיזוק האמון. על ההתנהלות הלא אחראית של ענף המדיה החברתית אין צורך להרחיב.

האמון הרב ביותר ניתן במדינות המתפתחות, ואילו במדינות המפותחות הציבור הרבה פחות מאמין לעסקים. להערכתי, הדבר נובע מרמה גבוהה יותר של ציפיות מהמגזר העסקי במדינות המפותחות, שנובעת מסטנדרט חיים גבוה יותר, מרגולציה מתקדמת יותר, מתקדימים של משברי אמון רבים יותר בתאגידי ענק, ומשיח חברתי-אזרחי נוקב יותר.

סומכים על מדענים ועל קולגות; לא סומכים על פוליטיקאים ועיתונאים

נמצא שאנשים הכי פחות סומכים על מנהיגים פוליטיים, על עיתונאים ועל מנכ"לים (אהלן צוקרברג), והכי הרבה סומכים על מדענים (למרות תנועת הנגד שהתעוררה במהלך הקורונה) ועל הקולגות בעבודה. הם גם סומכים במידה רבה גם על המנכ"ל/ית במקום עבודתם, על רשויות הבריאות הלאומיות ועל אנשים בקהילה שלהם.

להערכתי, ככל שתחום העיסוק נתפס יותר כמקצועי (פרופסיונלי) ולכן אובייקטיבי, ופחות נתפס כפוליטי ואינטרסנטי – יש נכונות גבוהה יותר להאמין לבעלי התפקידים. כמו כן, באופן טבעי, ככל שההיכרות האישית גבוהה יותר, האמון גבוה יותר. לראיה, 66% סומכים על המנכ"ל של מקום עבודתם, אבל רק 49% סומכים על מנכ"לים באופן כללי (אהלן בזוס).

הנחה זו מקבלת חיזוק בשאלה נוספת של המחקר, שמצאה כי בשנה האחרונה גדל חוסר האמון של אנשים באנשים ממעגלים מרוחקים מחייהם (אנשים ממדינות אחרות -8% ואנשים מאיזורים אחרים -2%), בעוד שהאמון באנשים מהמעגל הקרוב - גדל (שכנים +7%, קולגות בעבודה +12%).

הממצאים גם משקפים את התרסקותו של דימוי מקצוע העתונות – ממקצוע חוקר ומעמיק, כלב השמירה של הדמוקרטיה – לכלב-ציד של קליקים שאינו מחויב לאמת או לטובת הציבור. גרוע מכך – יותר ויותר אנשים תופסים את העיתונאים ואת המנהיגים הפוליטיים והעסקיים כשקרנים גוזמנים ומניפולטיביים. התפיסה הזו התעצמה מאוד בשנה האחרונה.

תאגידים ומותגים מצופים לנהוג באחריות, בערכיות ובמנהיגות

כפי שראינו בברומטר הנוכחי, הציבור סומך על המגזר העסקי ומצפה ממנו לנקוט עמדות בסוגיות ערכיות ולהוביל יוזמות לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים. קפיטליזם של מחזיקי ענין, כזה בו החברות מחויבות לפעול לטובת רווחתם של מחזיקי הענין שלהם (עובדים, ספקים, לקוחות, צרכנים, קהילות), ולא רק לטובת רווחיהם של בעלי המניות, הפך לצו השעה ולציפיה נורמטיבית. אלה הממצאים שפורסמו בברומטר 2022:

58% מהצרכנים יקנו מותגים או יפרגנו להם – בהתבסס על הערכים והאמונות שלהם.
60% מהעובדים בוחרים מקום עבודה על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
64% מהמשקיעים בוחרים להשקיע על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
88% מהמשקיעים המוסדיים נותנים חשיבות להיבטים של ESG באותה מידה כמו להיבטים פיננסים ותפעוליים.

גם אם יש ירידה מסוימת באחוז הצרכנים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים (64% בשנת 2019), הרי שעדיין מדובר בשיעור גבוה של צרכנים. להערכתי, הלחץ המשמעותי ביותר יגיע מכיוון המשקיעים.

איזה ערוצי מסרים נתפסים כאמינים?

אנשים ספקנים לגבי המידע אליו הם נחשפים ממקורות שונים. את האמון הרב ביותר, בפער, הם נותנים במסרים שמגיעים ממקום עבודתם (65%), פחות מכך – נותנים אמון במידע שמגיע מהממשלה (58%), מהתקשורת (57%), מתאגידים גדולים (54%), מפרסומות (49%). הכי פחות מאמינים למסרים בפיד האישי ברשתות החברתיות (38%).

מעניין גם לראות את שיעור האנשים שלעולם לא יאמינו למסרים שמתקבלים מערוצים אלה: 27% לעולם לא יאמינו למסרים בפיד האישי, 21% לעולם לא יאמינו למסרים בפרסומות, 16% לא יאמינו למסרים של תאגידים גדולים, 15% לא יאמינו אף פעם למסרים של ממשלה, ורק 9% לא יאמינו למסרים של המעסיקים שלהם.

למנכ"לים ומנכ"ליות של עסקים יש תפקיד חברתי

81% מהאנשים מצפים לראות את המנכ"לים עצמם לוקחים חלק בדיונים עם מחזיקי ענין על מדיניות וסוגיות חברתיות, ובתקשור של מהלכים של העסק למען החברה. 60% אמרו שכשהם שוקלים מקום עבודה, הם מצפים שהמנכ"ל יתבטא באופן פומבי בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת (עליה של 5% לעומת 2019).

אבל בעוד שרוב האנשים מצפים שהמנכ"לים יקחו חלק בדיונים על מדיניות ונושאים חברתיים (כלכלה תעסוקה 76%, על טכנולוגיה ואוטומציה 74%, על פערי שכר 73%, על התחממות גלובלית ושינויי אקלים 68%, על אפליה ודעות קדומות 65%), הרי שהרוב (60%) לא מצפים שמנכ"לים יתבטאו בנושאים פוליטיים אישיים – כגון זהות הנשיא/מנהיג הבא.

עסקים מצופים לסייע בפתרון אתגרים חברתיים

הציבור רואה בעסקים מוסדות שצריכים לפעול לפתרון האתגרים החברתיים איתם מתמודדת החברה. בראש ובראשונה בנושאים הנוגעים ישירות לעולם העסקי ומושפעים ממנו: 52% מצפים שעסקים יעשו יותר כדי להתמודד עם אתגרי האקלים, 49% מצפים שיפעלו לצמצם אי שוויון כלכלי, 46% מצפים שיקדמו הכשרות עובדים לעולם העבודה הטכנולוגי (ריסקילינג). רק כעשירית מהציבור סבורים שהעסקים מתערבים יותר מדי בסוגיות אלו.

איזה מגזר מסוגל וצריך לפתור אתגרים חברתיים?

עמותות ועסקים נתפסים כסוכני השינוי האפקטיביים ביותר ליצירת שינוי חברתי, בעוד הממשלה והמדיה נתפסות כגורמים שליליים ברמת האפקטיביות שלהם. עסקים ועמותות נתפסים כבעלי חזון ליצירת עתיד שהציבור מאמין בו, בעוד הממשלה והמדיה נתפסים כמוסדות שאין להם חזון כזה.

עקב אכילס של המגזר העסקי מצוי בסוגית ההוגנות. בעוד שהעמותות הן המגזר היחיד שנתפס כהוגן, דהיינו משרת את האינטרסים של כולם באופן שוויוני והוגן, הרי שהעסקים, הממשלה והמדיה מקבלים ציון שלילי בסעיף זה.

מה הגורם המשפיע על מידת האמון של הציבור?

בעוד שנמצא מתאם בין רמת ההכנסה של האנשים לבין רמת האמון שהם נותנים במוסדות השונים (ככל שזו עולה, גם האחרת עולה), הרי שיש גורם מתערב שמשפיע על מידת האמון, וזהו מידת המיודעות שיש לאדם. ככל שאדם קורא 3 מקורות מידע שונים מדי יום, קורא חדשות עסקיות ו/או של קובעי מדיניות, וכן מחפש מידע במקורות עמם הוא לא מסכים, ומחפש זויות שונות אודות כל נושא – הרי שרמת האמון שלו עולה, גם אם רמת ההכנסה שלו נמוכה.

כלומר – מידע איכותי הוא אבן הבניה של אמון הציבור לגבי כל אחד מהמוסדות (ממשלה, עסקים, מדיה, עמותות). הנה קצה חוט לבניית אמון: אספקת מידע איכותי ומהימן בערוצים בהם הציבור נותן אמון.

לסיכום: לעסקים יש תפקיד חדש, והם חייבים ליישם אותו במהירות

אל מול הסיכונים והאתגרים שהאנושות מתמודדת איתם, נדרשות פעולות שיגבירו את אמון הציבור במוסדות השונים, ושיאפשרו לחזק את היציבות החברתית המעוררת. פעולות אלו כרוכות בהתנהלות אחראית ומיטיבה, אך לא פחות מכך – במתן מידע בהיר ומהימן על בסיס קבוע.

נדרש שיתוף פעולה בין המגזרים השונים, ולמגזר העסקי יש לגיטימציה להוביל זאת, יחד עם המגזר החברתי.
ברומטר האמון של אדלמן 2022 ממחיש שקפיטליזם של מחזיקי ענין הוא צו השעה. חברות והעומדים/ות בראשן חייבות להרחיב את הפרספקטיבה של תחומי ההשפעה שלהן, לקחת אחריות ויוזמה רבות יותר, לדווח בשקיפות על המדיניות ועל ההתנהלות שלהן, להתייחס לעובדים שלהן כאל קהילה שיכולה לשגרר שינוי בעולם, ולהוות כח ליצירת שינוי לטובה.

זו הדרך למשוך עובדים איכותיים, להיות אטרקטיביים למשקיעים ולצרכנים. אך חשוב מכל: זאת הדרך להבטיח שהחברה האנושית תוכל להמשיך לפעול באופן בר קיימא.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2022: הזדמנות לעסקים הופיע ראשון בשירלי קנטור

...................

הקליקו כאן לסיקור.

הקליקו כאן לקריאת הפוסט עם תקציר ההרצאה.

הפוסט סיקור ההרצאה של שירלי קנטור בכנס הקמעונאות של דה מרקר הופיע ראשון בשירלי קנטור

לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.

מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.

המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.

במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.

הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.

קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.

וזלין ודאב: ההבדל בין ייעוד לאקטיביזם

בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי במערכת היחסים בין הציבור הרחב לבין תאגידים ומותגים. שפע מידע זמין ברשת, כולל תחקירים ועדויות אודות המתרחש "מאחורי הקלעים" של תעשיות ומותגים ברחבי העולם, הפך את האנשים למודעים יותר ולחשדנים יותר; היכולת לקנות אונליין כמעט כל דבר, תרמה להחלשת הנאמנות למותגים. הוסיפו לכך את רוח התקופה של מחאות אונליין-אופליין ושל התבטאויות סביב סוגיות ערכיות וחברתיות - והנה קיבלתם צרכנים ערניים ואקטיביסטים, שמאתגרים את התאגידים והמותגים להשתנות ולשנות את תפקידם בחברה.

במחקר Earned Brand 2017 של חברת אדלמן, הבוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים ב-14 מדינות בעולם, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים. בקרב דור המילניאלס (ילידי שנות ה-80 וה-90) ודור ה-Z (ילידי 2000 ואילך) השיעור גבוה יותר מאשר בכלל האוכלוסייה (60% ו-53% בהתאמה). עוד נמצא, כי אנשים מתגמלים את המותגים שמביעים עמדה ערכית, אם זו תואמת את עמדתם הערכית האישית. הם מוכנים יותר להתנסות במוצרים אחרים של אותם מותגים, יהיו נאמנים להם, יצאו להגנתם במקרה של משבר אמון, וכרבע מהם מוכנים לשלם פרמיה עבור המוצרים של מותגים אלה.

המחקר מצא כי הציבור מצפה שהמותגים יתערבו בראש ובראשונה בסוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות, בסוגיות הקשורות לשימוש במוצר, בכאלה המשפיעות על העובדים, והקשורות לתהליך הייצור של המוצרים. זוהי לא ציפייה לפילנתרופיה כללית או ל"החזרה לקהילה", אלא בראש ובראשונה ציפייה ללקיחת אחריות על ידי החברות על ההשפעות השונות של התאגיד, של המותג ושל המוצרים.

הממצאים של אדלמן ושל מחקרים נוספים על העדפות חברתיות של צרכנים, משתקפים גם בשורה התחתונה. בחודש מאי האחרון פירסם קונצרן יוניליוור שמותגיו המוגדרים כ"מותגים לאורח חיים בר-קיימא" (sustainable living brands) צמחו מהר יותר ב-46% משאר המותגים שלו, ושהם אחראים על 70% מהגידול במחזור. בין המותגים האלה אפשר למצוא את דאב, ליפטון, וזלין, בן & ג'ריס ו-Seventh Generation. ביוניליוור הבינו מזמן את פוטנציאל הצמיחה, ובכל שנה מכשירים עוד מותגים כך שיהפכו למותגים לאורח חיים בר-קיימא.

מותגים לאורח חיים בר-קיימא על פי יוניליוור, הם כאלה התורמים באופן חיובי ללבריאותם ולרווחתם של המשתמשים בהם, משפיעים לטובה על פרנסתם של האנשים הלוקחים חלק בתהליך הייצור, וכל זאת תוך כדי הקטנת טביעת הרגל האקולוגית של המוצרים בתהליכי הייצור, הלוגיסטיקה והשימוש.

למותגים אלה יש גם ייעוד חברתי (Purpose), הנגזר מערכי המותג ומהשפעתם של המוצרים. למשל, הייעוד החברתי של המותג הוותיק וזלין הוא לסייע עד שנת 2020 לרפא את עורם של 5 מיליון פליטים ואנשים שנפגעו ממצבי חירום ועוני ברחבי העולם, באמצעות תרומת וזלין, ציוד רפואי ומימון הכשרות לצוותים רפואיים. גם הציבור מוזמן לקחת חלק בתרומה דרך אתר הקמפיין. עד כה ניתן סיוע ל-2.5 מיליון איש.

לעומתו, הייעוד החברתי של המותג דאב ב-14 השנים האחרונות הוא לחזק את הביטחון העצמי בנוגע לדימוי הגוף של ילדות, נערות ונשים. הפעילות החברתית של המותג נשענת על שימוש יצירתי בתקשורת השיווקית של המותג - כולל מחויבות להציג בפרסומות רק מגוון של נשים בעלות מראה גוף אמיתי, ומיושמת באמצעות תוכניות מעורבות והשפעה בקהילה, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים מקומיים בכל מדינה. בשונה מהפעילות של וזלין, הפעילות של דאב היא אקטיביזם מותגי. המותג ניסה לשנות מוסכמות חברתיות שהיו מקובעות מאוד בשנים הראשונות של הקמפיין.

אקטיביזם מותגי הוא אסטרטגיית פעילות של מותג, שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים או סביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות שמערבת לקוחות וקהלים נוספים. בשונה מאסטרטגיית ייעוד חברתי של מותגים, שחותרת ליצור הטבה משמעותית בסוגיה חברתית מוגדרת וקונסנזואלית, האקטיביזם עוסק לעתים קרובות בסוגיות שנויות במחלוקת, כרוך בדרך כלל בניסיון להשפיע על עמדות של אנשים ולעתים מנסה להשפיע על חקיקה בעניינים חברתיים. לכן הוא מתאים למותגים שיש להם תפיסת עולם ערכית קוהרנטית ומוצהרת, המתבטאת בעקביות בכל ממשקי הפעילות של המותג ושל התאגיד שמאחוריו. אותנטיות היא אחד התנאים ליצירת אמון ולהצלחת הקמפיין.

LUSH: תמונות מחיי ניסויים בבע"ח

מותג הקוסמטיקה LUSH נוסד באנגליה ב-1995, וצומח בהצלחה בשנים האחרונות בעשרות מדינות בעולם בחנויות פיזיות ואיקומרס. המותג נוקט באקטיביזם מותגי לקידום כמה אג'נדות הקשורות לזכויות אדם, אקולוגיה וזכויות בעלי חיים, ערכים שהופכים אותו לאטרקטיבי עבור הלקוחות מדור המילניאלס ודור ה-Z.

אחת האג'נדות הבולטות של המותג היא מאבק בניסויים בבעלי חיים. מוצרי LUSH הם 100% צמחוניים ומיוצרים מחומרים שלא נוסו על בעלי חיים, כך שהפעילות החברתית של המותג בנושא זה היא אותנטית לחלוטין. האג'נדה מתוקשרת במגוון ממשקי תקשורת שיווקית של המותג, בהם אתרי החברה, קירות החנויות ושקיות הנייר שבהן נארזים המוצרים. זה שבע שנים החברה מעניקה מדי שנה פרסים כספיים למיזמים המקדמים את המאבק, כגון מחקרים מדעיים לפיתוח אלטרנטיבות לניסויים, פעילות להעלאת מודעות או פעילות לובי לשינוי חקיקה בנושא.

בשנת 2012 קיימו חנויות הרשת באנגליה הפגנות, מיצגים מזעזעים בחלונות הראווה של החנויות, ופעולות הסברה כדי להניע לקוחות וציבור רחב לחתום על עצומה לקידום חקיקה בנושא בכל מדינות האיחוד האירופי.

לקראת הבחירות לפרלמנט באנגליה ב-2015, המותג יצא בקמפיין לעידוד הציבור לבחור במפלגות שמקדמות שמירה על זכויות בעלי חיים. הקמפיין, שנעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים לזכויות בעלי חיים, כלל מצעד צבעוני מאוד של עובדים במסכות של חיות, לקוחות ותומכים, ברחובות לונדון אל הפרלמנט, תכנים בנושא באתר המותג, והקדשת הכנסות ממכירת מוצר ייעודי - כדור מלחים לאמבטיה, שעוצב כמו פרצוף של גירית - כתרומה לארגונים החברתיים השותפים בקמפיין.

airbnb: שושבינים בנישואי להט"ב

הייעוד של airbnb הוא לאפשר לכל אחד ואחת להרגיש רצוי בכל מקום בעולם. אחרי שהצטברו תלונות רבות מצד לקוחות על התנהגות מפלה של מארחים החברים בפלטפורמה של airbnb, על רקע לאום, צבע עור, זהות מינית ועוד, נקטה הנהלת החברה בצעדים רציניים לעדכון ויישום המדיניות שלה בנושא אי-אפליה, כולל סילוקם של מארחים שלא עמדו במדיניות מהפלטפורמה של airbnb.

בשנת 2017 נערך באוסטרליה משאל עם לא מחייב כבסיס להצבעה בפרלמנט על חוק המתיר נישואים חד-מיניים. לקראת ההצבעה נערכו קמפיינים חברתיים על ידי גורמים תומכים ועל ידי גורמים מתנגדים, כדי לנסות להשפיע על הציבור ועל חברי הפרלמנט. המותג airbnb לקח חלק פעיל בדיון הציבורי, ויצר, בשיתוף פעולה עם קואליציית ארגונים חברתיים למען שוויון להט"ב באוסטרליה, קמפיין לעידוד תמיכה ציבורית בחוק. הקמפיין נקרא "Until We All Belong" והתבסס על טבעת שעוצבה במיוחד לקמפיין, לא סגורה לגמרי, כדי לסמל את פער השוויון, ובתוכה חקוק המסר: "Until we all belong". הטבעות חולקו ללא תשלום, ואנשים העלו תמונות ופוסטים לרשתות עם צילום הטבעת ומסר אישי.

הקמפיין כלל גם סדרת סרטונים שתומכים במסר, ואפשרות להצטרף לעצומת תמיכה בחוק. תאגידים נוספים הצטרפו לתמוך בקמפיין, בהם גוגל, יאהו! וחברת התעופה QANTAS, שעל כרטיסי הטיסה שלה הודפסו תמונות הקמפיין והמסר שלו. בסופו של דבר, 62% מהאוסטרלים תמכו בחוק במסגרת משאל העם, והפרלמנט אישר את החוק.

בן & ג'ריס: נמסה בגלל ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס פועל להעלאת המודעות הציבורית לבעיית ההתחממות הגלובלית מאז שנת 2007. הסוגיה קשורה לאג'נדת הצדק הסביבתי שהמותג מקדם מאז הקמתו, באמצעות תרומת כספים לארגוני איכות סביבה הפעילים בתחום ובאמצעות קמפיינים שונים. כל זאת במקביל לשיפור מתמיד של ההשפעות הסביבתיות של המפעלים, שרשרת האספקה, האריזות וחנויות הרשת.

לקראת ועידת האקלים בפריז 2015 עשה המותג מאמצים להניע אנשים רבים לחתום על עצומה הקוראת למנהיגי המדינות לחתום על יעדים שאפתניים להפחתת פליטות הפחמן. לשם כך חבר המותג לארגונים סביבתיים המקדמים אג'נדה זו, הפיק סרטון שמסביר את הקשר בין גלידות להתחממות גלובלית, ארגן קבוצות צועדים בערים שונות בעולם בימי הוועידה, והכי חשוב: יצר גלידה ייעודית לקמפיין - Save Our Swirled.

בשנת 2017, לאחר שטראמפ הודיע כי ארה"ב תיסוג מהסכם האקלים של פריז, פרסם המותג מכתב הלועג להחלטה לסגת מההסכם. מותגים נוספים נקטו עמדה פומבית נחרצת נגד החלטה זו של טראמפ.

טראמפ: תורם אקטיבי לאקטיביזם

מאמצים של תאגידים להשפיע על חקיקה ורגולציה אינם דבר חדש. על פי רוב, המאמצים האלה נתפסים על ידי הציבור כניסיון כוחני לדאוג לאינטרס התאגידי על חשבון האינטרס הציבורי. אבל הציבור אוהד כאשר מותגים מצטרפים למאמצים של ארגונים חברתיים לקידום חקיקה עם אופי חברתי. יתרה מכך - מסתבר שכמחצית (51%) מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

חלק מההחלטות וההתבטאויות של טראמפ עוררו גל של אקטיביזם בקרב מותגים ובקרב מנהיגים עסקיים, והפכו את האסטרטגיה הזו לנפוצה יותר בארה"ב. למשל, בתגובה לצו הנשיאותי לסגירת גבולות ארה"ב בפני מהגרים ופליטים מ-6 מדינות באפריקה ובמזה"ת, הודיע הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס דאז, כי הרשת קשובה לדאגות שעורר הצו בקרב עובדים רבים שלה במדינות הרלוונטיות, ותדאג שלא ייפגעו מהמצב החדש. בנוסף, הרשת תקלוט במהלך 5 שנים 10,000 פליטים כעובדים ב-75 מדינות שבהן היא פועלת. ההצהרה עוררה תגובות-נגד של תומכי טראמפ שקראו להחרים את סטארבקס, ודרשו שתעסיק משוחררי צבא במקום פליטים. בתגובה מסרה הרשת כי היא מיישמת מאז 2013 תוכנית להעסקת 10,000 משוחררי צבא ובני/בנות זוג שלהם, ובקרוב תגיע ליעד. תוך חודשיים היא העלתה את היעד ל-25 אלף עובדים עד שנת 2025.

גם בריאן צ'סקי, מנכ"ל airbnb, צייץ כי הצעד של טראמפ אינו ראוי, וכי airbnb תספק דיור חינם לפליטים ולמהגרים שנתקעו מחוץ לארה"ב בגלל הצו הנשיאותי. בהמשך יצאה airbnb עם קמפיין #WeAccept שכלל התחייבות לארח ללא תשלום 100 אלף פליטים ב-5 השנים הקרובות, תרומה בסך 4 מיליון דולר לארגון סיוע, פרסומת שהוקרנה בהפסקת הסופרבול ושותפה ברשתות החברתיות (מעל 19 מיליון צפיות), וקריאה לציבור לארח פליטים, שנענתה על ידי 15,400 אנשים.

המהלכים של airbnb ושל סטארבקס משלבים התבטאות ערכית אמיצה יחד עם עשייה שמיישמת את הערכים בשטח. שתי החברות מתנהלות ביום-יום לפי הערכים הללו, כך שאלו מהלכים אותנטיים ומעוררי אמון.

האם אקטיביזם מותגי מתאים לחברה הישראלית, שבה כל סוגיה מזוהה כמעט מיד עם ימין או שמאל?

אפשר כבר לראות ניצנים של פעילות של מותגים בנושאים שאינם לגמרי בקונצנזוס. למשל, היוזמה של דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שיצא בינואר השנה נגד גירוש הפליטים מישראל, והתחייב לקלוט עשרות מהם כעובדים במפעל. ייתכן שהניצנים האלה יתפתחו למהלכים נרחבים יותר ואקטיביסטים יותר, ובהחלט ייתכן שעוד מותגים בישראל ילכו בעקבות המגמה העולמית ויתחילו לקחת חלק פעיל ומעצב בשיח החברתי. אם הפעילות תיעשה בצורה נכונה, היא תוכל ליצור ערך משמעותי - גם לחברה הישראלית וגם למותגים עצמם.

היפר-אקטיבי: היזהרו מזיופים

האקטיביזם החברתי מתעורר בארה"ב בשנים האחרונות בעוצמה רבה. תנועות חברתיות מתהוות סביב סוגיות הנוגעות באופן מהותי בחיי היומיום, ומניעות את האנשים לפעול ברשתות וברחובות: מצעד הנשים הגדול בהיסטוריה ביום ההשבעה של טראמפ, שסימן קפיצת מדרגה במאבק הפמיניסטי הוותיק; פעילות תנועת Black Lives Matter נגד אלימות וגזענות שיטתיוֹת כנגד אפרו-אמריקאים; המחאה הסוחפת נגד הטרדות מיניות #MeToo; מחאת הצעירים חסרת התקדים March for our Lives נגד לובי הנשק NRA; פעילות לזכויות להט"ב; תנועת Body Positive לנורמליזציה של דימוי הגוף הנשי, ועוד.

הזירה התוססת הזו קורצת למותגים שרוצים לקחת חלק בשיח, לתרום לו ולחזק את הרלוונטיות שלהם עבור הצרכנים המוּדעים, אבל פעילות כזו יכולה גם להתהפך על המותג וליצור שיחה שלילית במקרים מסוימים. למשל, במקרים של חוסר אותנטיות: פרסומת של פפסי שבה קנדל ג'נר מצטרפת למצעד מחאה גנרי, ומציעה פחית פפסי לשוטר שנעתר לשתות אותה, ובכך יוצרת אחווה מדומה. הפרסומת לכאורה קידמה את רוח המחאה החברתית, אך למעשה הפכה אותה לתפאורה שטחית לקידום המותג - עוררה זעם ציבורי אדיר, שגרם לחברה להתנצל ולהוריד את הפרסומת שהושקעו בה 2.5 מיליון דולר.

גו אקטיב

איזה מותג יכול להיות אקטיביסט חברתי, ואיך עושים את זה נכון

אקטיביזם מתאים למותגים שמסוגלים לפעול במרחבים שנויים במחלוקת, ושיכולים להיות חשופים לבחינה תחת זכוכית מגדלת ציבורית

מותגים אלו צריכים להיות כאלה שפועלים באחריות. אלה מותגים שיש להם ערכים ברורים המיושמים בעקביות - ערכים שהלקוחות /צרכנים מכירים ומזדהים איתם

לעתים קרובות בראש מותגים אלו עומד/ת מנהל/ת עם תחושת אחריות חברתית, שלא חושש/ת להתבטא בסוגיות חברתיות וערכיות

האג'נדה שהמותג בוחר לקדם צריכה להיות רלוונטית לפעילות שלו, לקהלי היעד שלו, וכמובן - לשיח החברתי

דרך הפעולה צריכה לכלול ממד הצהרתי ברור, אבל גם עשייה שנותנת ביטוי להצהרות וממחישה את המחויבות, ורצוי לאפשר ללקוחות ולציבור לקחת חלק בקידום האג'נדה, כחלק מביטוי עצמי של תפיסת עולמם

אם המהלך אמור ליצור שינוי והשפעה, הוא צריך להיות מתוכנן לפי עקרונות המשלבים שיווק והשפעה חברתית, ורצוי לעשות זאת בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים רלוונטיים.

הפוסט אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשבוע שעבר ראינו איך מתארכת רשימת החברות שהודיעו כי ינתקו את קשרי המסחר שלהן עם לובי הנשק האמריקאי NRA בעקבות הטבח בבי"ס בפלורידה, ובעיקר - בעקבות המחאה הרחבה שהתעוררה אצל הצעירים אחרי הטבח. המחקר Earned Brand של חברת אדלמן פורסם אמנם ביוני 2017, אבל אני מוצאת שהוא רלוונטי ביותר גם עכשיו,  ולכן החלטתי להביא כאן את עיקריו בעברית. כשיפורסם המחקר העדכני, אסקור את השינויים וההתפתחויות שיהיו בו.

מאמינים פחות בעסקים, במיוחד בכאלה שדואגים רק לעצמם

אפתח דווקא עם מספר נתונים מתוך מחקר אחר של אדלמן: מדד האמון השנתי (Trust Barometer). בינואר 2018 פורסם המדד ה-18 במספר, כך שמעניין לבחון שינויים בפרספקטיבה של שנים. השנה ניכרת מגמה של תנודתיות משמעותית ברמת האמון כלפי מוסדות שונים, במדינות השונות (28 מדינות נכללות במדד, ישראל לא ביניהן).

כפי שניתן לראות בשקף המצורף, בצפון אמריקה וברוב מדינות אירופה, רמת האמון בעסקים פחתה ביחס לשנה שעברה.

42% מהמשיבים (ממוצע גלובלי) אמרו כי אינם יודעים על איזה מותגים וחברות הם יכולים לסמוך, ואילו 56% אמרו כי חברות שדואגות רק לעצמן ולרווחיהן – עתידות ליפול. הרמה להנחתה? בהחלט! קבלו:

איך לחזק את יחסי האמון עם חברות ומותגים?

מחקר Earned Brand בוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים: מהן הציפיות של צרכנים מחברות ומותגים, וכיצד התנהגות המותגים משפיעה על ההתנהגות הצרכנית (נכונות להתנסות במותג חדש, נאמנות למותג, נכונות לדבר בשבחו וכו').

המחקר, שמתבצע זו שנה שניה ברציפות, בוצע באפריל 2017 בקרב 14,000 נחקרים ב-14 מדינות (ללא ישראל).

חוקרי אדלמן הגדירו חמש דרגות-עומק של יחסים: צרכן אדיש, צרכן מתעניין, צרכן מעורב, צרכן מושקע, צרכן מחויב. הדרגות האלו מבטאות התנהגויות שונות של צרכנים, כאשר "מושקע" מצביע על רמת נאמנות גבוהה למותג, ו"מחויב" מצביע על נכונות להגן על המותג בעת משבר.

רמות יחסים עמוקות יותר נמצאו בקרב אנשים עם רמת הכנסה גבוהה יותר, ובקרב גברים (בפער קטן מנשים).

המחקר מצא כי שלוש ההתנהגויות המותגיות שתורמות במידה הרבה ביותר להעמקת היחסים – עד לרמה של "מחויבות" הן:

1. כאשר המותג מקדם עמדה חברתית או פוליטית בסוגיות שנויות במחלוקת, הזהה לעמדה של הצרכן.
2. כאשר המותג הוא חלק מהנוף היומי ברשתות החברתיות של הצרכן.
3. כאשר המותג עוזר לצרכן לבטא משהו חשוב אודות עצמו.

בשנת 2017 פחות צרכנים (מאשר 2016) נמצאים בדרגת יחסים "מושקע" ו"מעורב" עם מותגים, בגלל שפחות מותגים קידמו אג'נדות חברתיות, ופחות מותגים ביטאו ערכים שהצרכנים יכלו להזדהות איתם.

הצרכנים משתנים ומצפים לשינוי בתפקיד החברתי של עסקים

שימו לב לתפיסת היפוך התפקידים (המדאיגה, לדעתי) בין המגזר העסקי לציבורי: המחקר מצא כי 51% מהצרכנים סבורים שמותגים יכולים לסייע לפתור בעיות חברתיות, יותר מאשר ממשלות יכולות לעשות זאת!

57% מהצרכנים קונים או מחרימים מותגים על בסיס העמדות של אותם מותגים בסוגיות חברתיות או פוליטיות. 30% מהם לא עשו זאת לפני 3 שנים, אך כיום אימצו גישה צרכנית-ערכית. זוהי מגמה ברורה ומתמשכת.

מאמינים וקונים

50% מהאנשים שהשתתפו במחקר קונים על בסיס שיקולים ערכיים. מחציתם הוגדרו במחקר כ"מנהיגים" – אנשים עם דעות חברתיות מוצקות, שבחירה במותג מסוים מהווה עבורם דרך נוספת לבטא את האמונות שלהם. מחציתם הוגדרו "מצטרפים" – אנשים שמשנים את התנהגות הקניה שלהם על בסיס העמדות השונות של מותגים בנושאים שונים.

50% ממשתתפי המחקר, שהוגדרו כ"צופים מהצד" כלל אינם מתייחסים לעמדות המותג כשיקול לקניה או לחרם.

כפי שניתן לראות בגרף, השיעור הגבוה ביותר של אנשים שקונים על בסיס ערכים נמצא בקרב בני דור המילניאלס. לאחריהם, בקרב בני דור ה- Z ודור ה- X. ממצא זה חוזר על עצמו כבר מספר שנים במחקרים של גופים שונים.

ניתן גם לראות שבאירופה ובצפון אמריקה שיעור הקונים על בסיס ערכי נמוך יותר מאשר במדינות עם כלכלות מתפתחות. גם נתון זה עקבי לאורך השנים, ונמצא בהלימה עם רמת האמון במגזר העסקי במדינות אלו. ניתן להניח שהמצב בישראל קרוב למצב של האירופאים הסקפטיים.

ערכים משתלמים

העיסוק בערכים אינו רק עניין מוסרי; יש לו גם ביטוי כספי. 67% מאותם אנשים שקונים על בסיס שיקולים ערכיים (מנהיגים + מצטרפים) קנו מותג בפעם הראשונה הודות לעמדה שלו בסוגיה חברתית/פוליטית שנויה במחלוקת.

אנשים אלה גם יתגמלו מותגים שמבטאים עמדה ערכית הדומה לעמדה שלהם, לעומת מותגים שלא מבטאים עמדה בסוגיות חברתיות/פוליטיות. הם יהיו נאמנים יותר למותגים האלה, יקנו אותם בתדירות גבוהה יותר, יקדמו אותם בקרב אנשים אחרים, יצאו להגנתם מול ביקורת שתיאמר נגדם, ויבקרו את המתחרים של המותגים האלה.

23% מהם גם נכונים לשלם פרמיה של 25% על מותגים שמקדמים ערכים בהם הם תומכים. גם אם הנתון הזה הצהרתי בלבד, אין ספק שהוא מצביע על ציפייה מצד הציבור.

ממצא מעניין במחקר מראה שככל שרמת מערכת היחסים עמוקה יותר, כלומר הקונים מחויבים יותר למותג, הם נותנים אמון רב יותר בתאגיד-האם של המותג, וסומכים עליו שיפעל כשורה. כלומר – המותג מקרין על התאגיד כולו.

אז מה לעשות ואיך?

איך לבחור סוגיה חברתית: מכיוון שאני עוקבת אחרי מחקרים מסוג זה כבר שנים רבות, אני יכולה לומר באופן ברור שהסוגיות החברתיות, בהן הצרכנים מצפים כי מותגים יעסקו, משתנות לפי סדר היום החברתי-פוליטי בכל מדינה, בכל תקופה.
יחד עם זאת, המחקר מצא כי יש עקרונות-מנחים לפיהם הציבור מצפה כי מותגים יבחרו באיזה סוגיות להתמקד. הבולטים שבהם:

1. סוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות/צרכנים של המותג
2. סוגיות חברתיות הקשורות לשימוש במוצר/שירות של המותג
3. סוגיות המשפיעות על עובדי החברה
4. סוגיות הקשורות לדרך בה המוצר מיוצר

איזה משאבים להשקיע: אנשים שקונים על בסיס ערכים מצפים כי מותגים שרוצים להפגין מחויבות לסוגיה חברתית, ישקיעו בקידומה: כסף, זמן ויכולת השפעה.

איך לבטא את הערכים אותם מקדם המותג: אנשים שקונים על בסיס ערכים סבורים שהסוגיה אותה המותג שואף לקדם, צריכה לבוא לידי ביטוי: אצל עובדי החברה, בפעילות העסקיות היום-יומיות, ברכש/ייצור, בפרסום.

לדוגמא, אם הסוגיה החברתית היא שוויון מגדרי, אז החברה צריכה לקדם שוויון מגדרי וצמצום פערים בקרב עובדיה, להכניס שיקולים של התאמה מגדרית בפיתוח מוצרים, להציב יעדים של רכש מספקים בבעלות נשים, ולוודא שהתקשורת השיווקית של המותג אינה נגועה בסטריאוטיפים מגדריים, ואף מקדמת שוויון מגדרי.

איפה לספר על המחויבות החברתית של המותג? אנשים שקונים על בסיס ערכים מוצאים את המקורות האלה כאמינים ביותר כשמדובר במידע אודות האג'נדה החברתית של המותג (בסדר יורד): עמיתים/חברים, מקורות מקצועיים/מומחים, מידע שהחברה עצמה מוסרת, ידוענים/משפיענים.

 בשוּרה התחתונה

שני המחקרים של אדלמן מלמדים שיש ציבור גדל והולך של אנשים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים. הם מצפים מחברות ומותגים לנקוט עמדה (דומה לעמדתם האישית, כמובן) בסוגיות חברתיות רלוונטיות.
האנשים האלה מפתחים יחסים עמוקים ומחויבים יותר עם המותגים האכפתיים, קונים יותר, נאמנים יותר ומקדמים את המותג. למרות זאת – אין גידול במספר המותגים שמרימים את הכפפה החברתית. נכון לעכשיו – הם מפסידים פוטנציאל של לקוחות נאמנים.

לאור הממצאים של ברומטר האמון של אדלמן - יתכן שבטווח הארוך מותגים לא יוכלו להרשות לעצמם לא לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות. איפה עומד המותג שלכם בעניין זה?

על מותגים והשפעה חברתית תוכלו לקרוא בקטגוריה מותגים ושיווק בבלוג שלי.

הפוסט איך להעמיק את היחסים בין המותג לצרכנים – ע”פ אדלמן הופיע ראשון בשירלי קנטור

חברת המחקר והייעוץ הבריטית החביבה עלי, טרנדווצ'ינג, פרסמה דוח חדש שנקרא מותגים בקופסת זכוכית. הדוח נועד לעזור למנהלי שיווק להתמודד עם מציאות חברתית-צרכנית חדשה, כזו בה השיחה אודות המותג לא נשלטת ע"י התאגיד, אלא ע"י מחזיקי הענין שלו.

הרעיון הזה תופס תאוצה וחודר למיינסטרים, אך הוא אינו חדש. מי שעוקב אחרי הבלוג שלי נתקל בו כבר לפני מספר שנים במסגרת הפוסט מיתוג אחד הרמוני וגם בפוסט ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית. לאחרונה התפרסם במדור נתח שוק בגלובס ראיון של ענת ביין עם נעם מנלה, שעסק גם הוא בנושא זה.

הנה תמצית הדוח למי שרוצה לקבל את החומר ארוז ומסודר, כולל המלצה לפעולה.

מספרי הסיפורים של המותג התחלפו

מותג הוא סך נקודות המגע הרגשיות והאסוציאטיביות שיש לצרכנים עם המוצר, ולעתים גם עם החברה שמייצרת אותו. למעשה, המותג הוא תפיסה או חוויה פרשנית של הצרכנים, ואנשי השיווק מנסים לעצב את הפרשנות הזו.

אם פעם המותג היה קופסא אטומה שהצרכנים לא ידעו מה מתחולל בתוכה (יחס לעובדים, תהליכי ייצור, מרכיבי חומרי הגלם וכו'), אלא ראו רק את המסרים שאנשי השיווק ציירו על דפנות הקופסא מבחוץ, הרי שהיום הרשתות החברתיות הפכו את הקופסא הזו לשקופה. זאת מכיוון שהצרכנים חשופים להתנהגויות פנימיות בארגון ולחוות דעת של עובדים, של ספקים, של צרכנים אחרים, ושל מחזיקי ענין שונים (למשל, אקטיביסטים וארגונים חברתיים) אשר חושפים את קורותיהם ואת מחשבותיהם ברשתות החברתיות.

לכן התרבות הפנימית של הארגון כבר אינה פנימית בלבד, אלא פומבית. התרבות הפנימית היא זו שמשפיעה על הדרך בה הצרכנים (וגם מחזיקי הענין האחרים) חושבים ומרגישים כלפי החברה וכלפי המותגים שהיא משווקת, והיא זו שמעצבת את דימוי המותג.

הצרכנים רוצים שהמותג יעיד על האישיות הטובה שלהם

מתווספת לכך מגמה גוברת של צרכנות מודעת ואכפתית – יותר אנשים רוצים לדעת יותר פרטים אודות המוצרים ואודות החברות שמייצרות אותם.

הצרכנים המודעים מחפשים מידע ומשתפים אותו ברשתות, גם כדי להעיד על האישיות החיובית של עצמם: אני נגד אפלית נשים! אני נגד ניסויים בבעלי חיים! או לחילופין – אני בעד מוצרים בריאים! אני בעד העסקת עובדים עם מגבלות!

הצרכנים רוצים לספר לעולם (בעיקר דרך רשתות חברתיות) שהם חכמים, מחוברים, בריאים, אכפתיים. לכן חשוב להם, יותר מתמיד, מה הערכים והייעוד של המותגים בהם הם משתמשים. הם צריכים שהערכים האלה יספרו סיפור חיובי (ומתאים לשיתוף ברשתות החברתיות) אודות הערכים והאמונות של עצמם.

 המפתח לשיפור המותג שלכם: עובדים, שיטות עבודה, ערכים

גם אם תוך החברה שלכם לא מעניין היום אף גורם חיצוני, או שהמידע הפנימי טרם יצא ממנה החוצה – קחו בחשבון שזה צפוי להשתנות. מוטב להתכונן כבר עכשיו ליום בו זה יקרה, ואפילו לראות בכך הזדמנות טובה לחזק את ערכי המותג. איך?

קודם כל – להתחיל לשפר את התרבות הפנימית, כך שתתאים לערכים שאתם רוצים לשדר; ואז - לספר כלפי חוץ על תהליכי השיפור. אף אחד לא מצפה מכם להיות מושלמים, אבל כן מצפים מכם להיות מודעים, לקחת אחריות ולפעול (בשקיפות) לשיפור מתמיד.

מחברי הדוח מפרטים שלושה ערוצים בהם כדאי לפעול כדי לשפר את התרבות הפנימית: עובדים, תהליכים וערכים.

עובדים

התנהגות העובדים, בין אם בתוך הארגון ובין אם ביחסים שלהם עם מחזיקי ענין חיצוניים, מגלמת וממחישה את הערכים של המותג. למשל - אדיבות, הוגנות, רגישות ומהימנות – או תחמנות, אגרסיביות ואדישות. כדי לוודא שהעובדים מבטאים את הערכים הנכונים למותג – החברה צריכה להתייחס אל העובדים באופן שמבטא את הערכים האלה.

נסו להסתכל על חווית העבודה של העובדים מנקודת מבטם, נסו לשפר את איכות החיים שלהם באמצעות מהלכים משמעותיים – לא רק כדי לייעל את העבודה ולשפר את איכותה, אלא כדי באמת להיטיב את מצבם. בסופו של דבר – זה יהיה win win.

דוגמאות מהשנה האחרונה למהלכים משמעותיים שנעשו לטובת העובדים, ושמספרים סיפור נהדר על המותג:

איקיאה הודו השיקה מדיניות של חופשת לידה בתשלום בת 6 חודשים לעובדים ולעובדות.

יאהו! הקימה קבוצת משאבים ופעולה לעובדים עם מגבלות/צרכים בתחום הקוגנטיבי, כגון ADHA, אוטיזם, דיסלקציה ו OCD. הקבוצה מספקת משאבים ויכולות לימוד המותאמות לצרכי העובדים, תמיכה הדדית, וכן כלים למנהלים של אותם עובדים, שיאפשרו להם להתמודדות מתאימה.

הבנק הניגרי first bank קידם 5,000 עובדים, בעיקר בדרגי ניהול נמוכים ובינוניים, בשיא תקופת מיתון ואבטלה. העובדים שקודמו היו אלה שהוכיחו הצלחה בעבודה עם לקוחות לאורך תקופה ממושכת.

תהליכים

ביטוי נוסף של התרבות הפנימית שלכם הוא תהליכים, שיטות, מדיניות, נהלים, והרגלי העבודה בארגון. שיפור של אלה, באופן שיהפוך אותם ליותר בטוחים, בריאים, מקיימים, אתיים, ופשוטים - ישלח מסר ברור לצרכנים אודות המותג.

למשל, קמעונית המזון קרפור השיקה בפולין במאי 2017 מדים שאכפת להם לקופאים ולקופאיות בחנויות הרשת. מדובר בחולצות מאריג מיוחד (כותנה עם סיבי נחושת) שמגן על הלובשים אותו מפני וירוסים ובקטריות, אליהם העובדים נחשפים כשמאות לקוחות חולפים על פניהם מדי יום, חלקם חולים, משתעלים וכו'. טוב לעובדים, למעסיק ולמותג.

רשת האופנה H&M משתפת את הלקוחות במאמצי הפחתת ההשפעה הסביבתית שלה, כשהיא מאפשרת להם להביא לחנויות הרשת בגדים משומשים (המופנים לשימוש חוזר ולמיחזור), ולקבל בתמורה קופון הנחה.

בחדרי השירותים הציבוריים ברשתות מזון, כמו ארומה ומקדונלדס, תוכלו לראות שלטים קטנים המחייבים את העובדים לרחוץ ידיים אחרי שימוש בשירותים. השלטים מעבירים מסר מרגיע ללקוחות.

דוגמאות נוספות יכולות להיות מדיניות של תשלום מהיר יותר לספקים קטנים, מדיניות שיווק אחראי, החלפת צי הרכב הלוגיסטי והפרטי ברכב "ירוק" יותר, והתקנת מקלחות באתרי החברה, כחלק מעידוד עובדים לבוא לעבודה על אופניים.

שאלת המפתח: איך אנחנו יכולים לעשות שינוי משמעותי ומיטיב במערכות ובנהלים שלנו? ואיך אנחנו יכולים לספר על כך סיפור משכנע לעובדים שלנו ולמחזיקי הענין החיצוניים?

ערכים

ערכים הם אבני היסוד של בנית אמון ושל השיחה החברתית אודות המותג. מחזיקי העניין מתעניינים בדרך בה אתם מתייחסים לעובדים שלכם ובדרכי הפעולה של העסק שלכם, כי זה עוזר להם להסיק מה הערכים שלכם, ולאיזה עקרונות אתם מחויבים. אחת הדרכים להמחיש את הערכים שלכם היא לקדם פעילויות שמבטאות אותם.

למשל, טים קוק, מנכ"ל אפל, צועד בכל שנה עם העובדים במצעד הגאווה בסן פרסיסקו, מגלם ערך מובהק של כבוד האדם ולגיטימציה לגיוון תרבותי-חברתי. אפל מקדמת אג'נדה זו במשך שנים רבות בדרכים שונות – בעיקר מול העובדים, אך גם מול לקוחות.

הפעילות יכולה להיות נקודתית או רחבה, מקומית או גלובלית, אבל היא חייבת לבטא ערך שהחברה באמת פועלת לפיו באופן עקבי.

שת"פ הכרחי בין אנשי השיווק ואנשי משאבי האנוש

מכיון שהמותג שלכם חשוף וכולם רואים לו את הבפנוכו, חשוב לוודא שהבפנוכו שלו משדר את מה שאתם רוצים שהלקוחות יראו ויאהבו.
לשם כך נדרשות שתי פעולות: לעשות שינוי לטובה בדרך בה החברה שלכם מתנהלת, ולספר על השינוי בחכמה למחזיקי הענין הרלוונטים.
כדי לבצע את הפעולות האלה, חשוב שאנשי השיווק ומשאבי האנוש ישבו יחד. מרגע שהמותג פועל בתוך תיבת זכוכית, העובדים כולם הופכים ל"סטורי טלרים" של סיפור המותג, ומשימת השיווק אינה נמצאת רק במחלקת השיווק. חשוב שכולם ילמדו וידעו איך להיות שותפים במשימה.

הפוסט מותגים בקופסת זכוכית – כשההתנהגות התאגידית קובעת את הזהות המותגית הופיע ראשון בשירלי קנטור

גילוי נאות: קבוצת שטראוס היא לקוחה שלי מזה שנים רבות, וקיבלתי באירוע תעודת הוקרה. מי שמכיר אותי יודע שזה לא מה שגרם לי לכתוב את הפוסט הנוכחי, ומי שלא מכיר אותי, מוזמן להטיל ספק.

אפתח בשאלה קצת פילוסופית, אבל עם משמעות תכליתית: האם אחריות היא תכונה או צורת התנהגות?

התנהגות: חברה יכולה להתנהג בצורה אחראית בהיבטים מסוימים, ולנהוג בצורה לא אחראית בהיבטים אחרים, ולחיות עם הסתירה בשלום.

תכונה: חברה אחראית תחתור תמיד לנהוג באחריות – בכל ממשק ופעולה, ותפעל תמיד לתקן התנהגות לא אחראית בקרבה, כי התנהגות כזו תהיה בניגוד לאופי שלה.

אני חושבת שהגישה הנכונה והרצויה היא לראות באחריות תכונה, מעין מרכיב מהותי של אופי (כנ"ל לגבי הוגנות וערכים נוספים), ולא "סתם" התנהגות.

אבל הרי לתאגידים אין תכונות או אופי, כי מדובר ביציר משפטי ולא בבן אנוש.

נכון. ולכן האופי של התאגיד נגזר מאופיים של האנשים שמנהיגים אותו, ומהתרבות הארגונית שנטבעה בו לפני שנים, ושממשיכה להיות מתוחזקת ומגולמת בפרקטיקות ובאוריינטציה של הארגון.

ולכן הסיכוי לפגוש חברות אחראיות (ולא חברות ש"יש להן" אחריות) גבוה יותר בחברות אשר מונהגות ע"י א/נשים שתפיסת עולמם הערכית-חברתית היא יסוד מובהק באישיות שלהם (ראו פוסט מוקדם שלי על המוטיבציה האמיתית לניהול אחריות תאגידית).

אם איני טועה, בישראל התופעה רווחת יותר בחברות פרטיות ומשפחתיות. כאלו שהוקמו על ידי אנשים עם תפיסת עולם ערכית-חברתית, תפיסה שבאה לידי ביטוי בדרך בה העסק מתנהל בשיגרה. וגם אם החברה הונפקה, אך צאצאי המייסדים עדיין נמצאים בעמדת השפעה, התכונות הללו ישמרו.

בואו נדבר רגע על שטראוס

לאחרונה השתתפתי באירוע חגיגי לציון 'עשור לשקיפות וקיימוּת בשטראוס'. מדובר בעשור לפרסום דוח האחריות התאגידית וקיימות הראשון, שממנו ואילך החברה מקפידה לפרסם פעם בשנה דוח או עדכון.

אבל ההתנהגות האחראית של שטראוס לא התחילה לפני עשור. זו חברה אחראית והוגנת מהיום בו הוקמה, כי המייסדים שלה היו אנשים ערכיים ואחראים – כך הם פעלו בחיי היום-יום, כך הם פעלו בעסק, וכך הם חינכו את ילדיהם ונכדיהם שהמשיכו לנהל את העסק.

האירוע התקיים במטה החברה בפתח תקווה, הופק בצורה חוויתית ומיוחדת, וכלל עשרות שותפים חברתיים ומקצועיים מחוץ לחברה, ועשרות עובדים ומנהלים מתוך החברה. שני דברים בלטו מאוד באירוע הזה: הרוח האנושית והעשייה המהותית.

האנשים והרוח האנושית

קשה היה לפספס את הרגישות והאכפתיות שנכחו בדברים של המשתתפים שיצא לי לדבר איתם במהלך האירוע, ואצל הדוברים הרשמיים באירוע (שהאופי שלו היה לא רשמי בכלל).

הישיבה באולם היתה סביב שולחנות מרובעים. התיישבתי בפינת השולחן, בידיעה שאין לי כוונות להתחתן בשנית. את השולחן בו ישבתי הנחה אודי מלמד, מנהל מערך האיכות של שטראוס. הדבר הראשון שאמר, כשהציג את עצמו, זה שמקום העבודה מאפשר לו להתנהג עם אנשים כמו שהוא מאמין שצריך להתנהג. בחיי שהעיניים שלו נצצו כשהוא אמר את זה.

"חומר הגלם" הערכי הזה הוא גם הבסיס לגישה האחראית שהציגו המנהלים הבכירים שדיברו באירוע. תפסו אותי במיוחד הדברים שאמרה עפרה שטראוס, יו"ר החברה: אנחנו צריכים כל הזמן להסתכל למציאות בעיניים, כדי לראות איפה אנחנו צריכים להשתפר, גם אם אנחנו לא אוהבים את מה שאנחנו רואים.

זוהי גישה מחמירה וראויה, לפיה הנהלת החברה צריכה לקחת אחריות על מחדלים ותקלות, פעולות לא ראויות, נקודות עיוורון והחלטות שגויות, להכיר בהן בפומבי, לפעול בשקיפות לתקן אותן, ולוודא שלא יחזרו על עצמן. היו לשטראוס לא מעט מקרים כאלה בעבר, ויתכן שגם יהיו בעתיד. אבל אני לא מכירה עוד חברה בישראל שלוקחת כזו אחריות על היבטים בעייתיים ופועלת לשיפור שלהם.

אני חושבת שהמהלך סביב מחאת הקוטג' היה הבולט ביותר. בעקבותיו החברה הורידה מחירים וגם החליטה להשקיע 20% מהרווח התפעולי שלה בשיפור תנאי העבודה של העובדים בדרגים הנמוכים. היה גם מקרה סביב מחאת הצליאקים – שהתחיל בהימנעות זהירה של שטראוס מלהתחייב שבמוצרים אין גלוטן – והגיע לפורטפוליו של עשרות מוצרים עם חותמת התחייבות ללא גלוטן. גם נושא הכיתוב על האריזות ותכולת המוצרים, שקיבלו קיתונות של ביקורת ציבורית ורגולטורית בשנים האחרונות, מטופל בצורה דומה (ראו ראיון בגלובס עם פרופ' אייל שמעוני, טכנולוג המזון של שטראוס).

המהותיות

הדבר השני שבלט באירוע נגזר מהראשון, וכבר התחלתי לגעת בו לעיל. כשמנהלי החברה מחויבים להסתכל למציאות בעיניים, ולפעול לשפר את מה שבאמת חשוב למחזיקי העניין ולחברה, התוצאה היא השקעת משאבים בתיקון מה שצריך לתקן, בשונה מהשקעת משאבים בפעילויות שנעים ונחמד לעשות (כגון תרומה לקהילה או מהלכים חברתיים מרגשים אך לא קשורים לליבת העסק).

שטראוס הטמיעה באסטרטגיה העסקית שלה את גישת ה SLTO (ראשי תיבות של 'רשיון חברתי לפעול'), והיא בוחנת אילו מהלכים נדרשים כדי לזכות מדי יום מחדש באמונם של מחזיקי הענין.

בהתאם - יעדים של אחריות תאגידית שזורים בתכניות העבודה השנתיות (מישהי שעבדה בעבר במחלקת משאבי אנוש של שטראוס סיפרה לי שהם ממש "עבדו בזה" – בלמצוא אנשים מאוכלוסיות מודרות כדי לשלב אותן במשרות הפתוחות של שטראוס. היא אמרה שזה היה קשה מאוד, אבל גם מספק ומשמח, כי היא והקולגות שלה האמינו בחשיבות ובנחיצות של הדבר, והרגישו גאווה על כך שמקום העבודה שלהן מקדיש משאבים למטרה זו).

אירוע העשור הנכיח את התחומים המהותיים הרבים בהם שטראוס משקיעה תשומת לב ומשאבים כדי לשפר את ההשפעות שלה, כגון רכש פולי קפה מקואופרטיבים של נשים, שיפור איכות הטיפול בפרות החולבות, שיפור הערך התזונתי של המוצרים, הגדלת הגיוון החברתי בקרב עובדי החברה, חדשנות באריזות ובייצור כדי לצמצם השפעות על הסביבה ועוד...

כלומר, שטראוס משקיעה בנושאים בהם ההשפעה שלה על רווחת מחזיקי הענין היא מהותית ביותר, ואלה לא בהכרח הנושאים הקלים או הזולים ביותר לטיפול. נהפוך הוא. אבל זו המשמעות של התנהלות אחראית.
המידע הזה זמין בדוח האחריות התאגידית העדכני של שטראוס.

לסיכום

מה שעושה חברה לאחראית באמת זה האנשים שמנהיגים אותה ושעובדים בה; התפיסה הערכית שלהם; היכולת שלהם להסתכל למציאות בעיניים. להודות בטעות. לרצות לשנות, ולהיות מוכנים להשקיע את המשאבים הנדרשים לשם כך.
אנחנו כבר יודעים שאין חברה מושלמת. אנשים טועים כל הזמן. אבל יש חברות שלומדות, לוקחות אחריות, יוצרות מנגנונים קבועים להטמעת הגישה המיטיבה. מודדות ומדווחות בשקיפות.

שאפו

זה המקום לתת קרדיט לשתי נשים שמובילות בשטראוס את האחריות התאגידית כפרקטיקה ניהולית ברמה מקצועית גבוהה ביותר, ומהוות גם שגרירות של האג'נדה הזו בקרב המגזר העסקי בישראל ובחו"ל – משימה חשובה מאוד, לדעתי: דניאלה פרוסקי שיאון – מנהלת קיימוּת ותקשורת פנים גלובלית, ואסנת גולן – סמנכ"ל תקשורת, דיגיטל וקיימוּת. המיקום של שתיהן בלב מוקדי קבלת ההחלטות בקבוצה מוכיח עד כמה הקיימות היא חלק מהאסטרטגיה, חלק מהתרבות הארגונית.

מאחלת לאנשי שטראוס שימשיכו לצמוח ולשתף את מחזיקי הענין בלמידה ובצמיחה, ומאחלת לחברה הישראלית עוד הרבה חברות טובות ומיטיבות כמו שטראוס.

הפוסט האומץ להסתכל למציאות בעיניים הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמאתיים איש - אנשי אחריות תאגידית, יועצים, מנכ"לים ומנהלים מקצועיים של חברות וארגונים חברתיים - התכנסו היום באודיטוריום היפה של בי"ס ללימודי סביבה ע"ש פורטר באוניברסיטת תל אביב. ללא ספק – לוקיישן מושלם לאירוע. תוך שעתיים הספיק הקהל לקבל מנה מרוכזת של עידכונים על מגמות בתחום האחריות התאגידית בישראל ובעולם, וגם להיחשף לתוצאות סקר עמדות של הציבור הישראלי ביחס למגזר העסקי. להלן סקירה קצרה של הדברים שהוצגו במפגש המעניין.

קהלי היעד החדשים של מעלה: עסקים בינוניים ועובדי החברות

מיקי אדיב, מנכ"ל קבוצת השמירה G4S ויו"ר הועד המנהל של מעלה, פתח את האירוע והכריז כי בחפשו אחר אפיקים להרחיב ולהעמיק את הפצת המסר של אחריות תאגידית במגזר העסקי, ארגון מעלה יקדיש בשנים הקרובות מאמצים לשני קהלים חדשים: מגזר העסקים הבינוניים, ועובדי החברות הגדולות.

עד היום ארגון מעלה התמקד רק בעסקים גדולים וענקיים, מתוך הנחה שהם המובילים את הטרנדים במשק, ושדרכם ניתן להשפיע על מספר מירבי של עובדים ושל ספקים. כעת, בין היתר באמצעות עבודה עם החברות הגדולות הללו, ארגון מעלה מבקש להנחיל את תפיסת האחריות התאגידית גם לעסקים הבינוניים.

מנהלי הרכש של החברות הגדולות הם השותפים המרכזיים למהלך, אשר ינסה להשפיע על הספקים שלהם = העסקים הבינוניים. זהו אתגר משמעותי, בעיקר לאור העובדה שמחלקת הרכש נוהגת לבחון כל דבר דרך "החור של הגרוש". ארגון מעלה מתעתד ליצור דירוג אחריות תאגידית גם לעסקים בינוניים.

בנוסף, ארגון מעלה יקיים גם השנה את יום האחריות החברתית בעסקים, במטרה להעלות את המודעות לנושא בקרב עובדי העסקים החברים במעלה. שימו לב שלא מדובר ב"יום האחריות התאגידית", אלא ביום האחריות החברתית. מיקי אדיב הדגיש כי העובדים לא מתחברים למונח "אחריות תאגידית", אלא למשמעויות שלו: הוגנות, אכפתיות וכו'. אני מסכימה איתו במאה אחוז. על-מנת לחבר את העובדים לתפיסה הזו, הם צריכים לחוות אותה בתרבות הארגונית במשך כל ימות השנה. להרחבה, כדאי לעיין בפוסט: מיתוג אחד הרמוני – עובדים, לקוחות, מיתוג.

סקר מעלה וגלובסקאן: מה פוגע באמון הציבור בחברות?

מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, פתח את החלק השני של המפגש עם שתי אמירות חשובות: הכרה בחשיבות תפקידם של מנהלי אחריות תאגידית כמובילי שינוי, והעובדה שהקריטריונים של דירוג מעלה יעודכנו רק בשנת 2017. ועכשיו לסקר:
זו השנה השניה שארגון מעלה מקיים סקר משותף עם חברת המחקר הגלובלית GLOBESCAN. הסקר נועד לבדוק מגמות הקשורות לאחריות חברתית-סביבתית של תאגידים. הסקר מתבצע פעם בשנה בעשרות מדינות, תוך אדפטציה מקומית. בישראל התבצע הסקר בפברואר 2015 בקרב 1,000 נשאלים בוגרים. תוכלו לראות את מצגת הממצאים בקישור הזה. אני רוצה להדגיש כאן מספר נקודות שתפסו את תשומת לבי.

החיים עצמם מדאיגים יותר מאשר איראן

נתחיל מהשאלה הכללית: מהן הבעיות החשובות העומדות בפני מדינת ישראל, לדעת הציבור? מסתבר שהמצב החברתי-כלכלי מדאיג את הציבור יותר מכפליים מאשר בשנה שעברה (59.5%). לעומת זאת, האיום הבטחוני מדאיג את הציבור פחות (כנראה שלכיפת ברזל יש אפקט מרגיע). השחיתות מדאיגה את הציבור בקטנה (3.8%), אבל כפליים מבשנה שעברה, נושא זכויות האדם נעלם מרשימת הבעיות, אך נושא איכות הסביבה נוסף השנה לרשימה, ומדאיג 5% מהמשיבים. חשוב לציין שזהו שאלון בלתי נעזר.

מה המשמעות של הממצאים האלה מבחינת האחריות התאגידית? אמנם עסקים לא יכולים לעזור לפתור את המצב הבטחוני-מדיני (למרות שהם יכולים לסייע), אך הם בהחלט יכולים לקחת חלק משמעותי בפתרון האתגרים החברתיים-כלכליים. הזדמנות לפעולה – כפי שנראה גם בהמשך.

חושדים, אבל פחות

כמעט שני שלישים מהציבור לא נותן אמון במגזר העסקי. זהו הסקטור שמקבל את הציון הנמוך ביותר מבין הסקטורים בישראל. הסיבות לחוסר האמון מתבררות בשאלות האחרות של הסקר, ומשתנות מענף לענף: למשל, בענף הקמעונאות - המרכיב החשוב ביותר לציבור, באופן מוחלט, הוא המחיר. בענף המזון והמשקאות המחיר חשוב, אבל גם הבריאות ואיכות הרכיבים במוצר. בענף הבנקאות הכי חשוב לציבור גובה העמלות, ואילו בענף הביטוח והפיננסים ניתנת חשיבות רבה לגובה העמלות, אבל גם לנושא השקיפות והאמינות. (פירוט נוסף ראו במצגת של הסקר).

הממצאים נותנים תמונה ברורה של הסוגיות המהותיות עבור הציבור, וחברות שרוצות לשפר את רמת האמון שנותנים בהן, יכולות לראות בדיוק במה להשקיע מאמצים. אני נוטה להאמין שהמנהלים בחברות יודעים את הדברים האלה גם בלי סקר, אבל טוב מראה עיניים.

הצד האופטימי של התמונה הוא שרמת האמון של הציבור בחברות עלתה מאז שנה שעברה במידה משמעותית, ובפרט האמון בחברות הישראליות הגדולות. כנראה שההתרחקות מהמחאה החברתית, כמו גם הורדות מחירים, והתנהגות שקופה והוגנת יותר מצד חלק מהחברות – השפיעו לטובה.

מה הופך חברה לאחראית?

בתשובה לשאלה "מהי חברה אחראית בעיניך", התשובה "תמיכה בארגונים חברתיים" קיבלה את הציון הנמוך ביותר; ציון גבוה פי שלושה ממנה, קיבלה התשובה "תורמת לצמצום פערים חברתיים". כלומר – אנשים מצפים מחברות ליצור אימפקט חברתי. לא מעניינים אותם הנתונים אודות גובה התרומה לקהילה או היקף התנדבות העובדים. מעניין אותם לדעת איך הפעילות בקהילה משפיעה בתכלס על צמצום הפערים.

את צמצום הפערים ניתן להשיג גם (ובעיקר) באמצעות מתן הזדמנויות תעסוקה לאוכלוסיות מודרות, שיפור תנאי שכר לעובדים ברמות שכר נמוכות, רכש מספקים מקומיים קטנים, הנגשת מוצרים ושירותים במחיר נמוך ועוד.
שימו לב לפרמטר שמעיד יותר מכל על היותה של חברה אחראית, לדעת הציבור: מתייחסת לכלל העובדים בצורה הוגנת, ומספקת מוצרים טובים במחיר נמוך (הרבה פחות חשוב לציבור שהמוצרים יהיו בטוחים ובריאים). הכל מתחבר לצמצום פערים.

מה שברור מתוך התשובות לשאלה זו: חשוב לתקשר לציבור את המידע הרלוונטי אודות ההשפעה החברתית בצורה ברורה (ורגישה וחכמה. כדי לא לעורר ציניות).

חברות אחראיות מתחילות לשנות את המודל העסקי שלהן

בחלקו השלישי והאחרון של המפגש הציג Aron Cramer, מנכ"ל ארגון BSR (ארגון הגג האמריקאי לאחריות תאגידית, שלפי המודל שלו הוקם ארגון מעלה), מותיקי וממובילי תחום האחריות התאגידית בעולם, מגמות עולמיות של התחום.

לדבריו, הגלובליזציה גרמה לכך שאתגרים חברתיים דומים קיימים כיום ברוב המדינות בעולם (כלכלות מתפתחות ומפותחות), אך התיעדוף שלהן שונה בין מדינה למדינה. מדובר באתגרים כגון אי-שוויון כלכלי, אורבניזציה והשלכותיה, השלכות בריאותיות של תזונה מתועשת ושל אורח חיים מודרני, מחסור במים ועוד.

המצב המשתנה בעולם מביא חברות לבחון מחדש את תכלית הקיום שלהן (purpose), את מהות הליבה העסקית שלהן ואת דרכי הפעולה והתפעול שלהן. קרמר הזכיר את שטראוס, כחברה שהביאה את ממרח החומוס לארה"ב והשפיעה לטובה על התזונה המקומית (וגם קצרה הצלחה עסקית), לעומת מקדונלדס, שחווה הפסדים כבדים נוכח ההתנגדות הגוברת למזון שהיא מוכרת. לדבריו, עסקים טובים בזיהוי צרכים ויצירת מענים. כאשר הם מתחילים לחפש את הצרכים החברתיים – הם יכולים ליצור מענים אפקטיביים. כך הוא מזהה שתחום האחריות התאגידית נע ממיקוד בניהול סיכונים (הקטנת זיהום ופליטות, מניעת ניצול עובדים וכו') – למיקוד בזיהוי הזדמנויות.

אחד המאפיינים של המגמות בתחום האחריות התאגידית הוא החדשנות. חדשנות טכנולוגית, כגון מדפסות תלת-מימד, מאפשרת ייצור קרוב לנקודות ההפצה (קיצור שרשרת האספקה), מאפשרת מודלים חדשניים של כלכלה מעגלית וכלכלה שיתופית. כל אלה מאפשרים יצירת ערך חברתי וסביבתי, ודוחפים גם לשינוי המודל העסקי של חברות.

אז איך מזיזים את השוק?

קרמר טוען כי בכל מקום בעולם עסקים מתמודדים עם בעית חוסר אמון, בפרט התאגידים הגדולים. השוק מעניש את החברות שנתפסות כלא הוגנות בעידן של שקיפות גלובלית מירבית. אבל באותה מידה – בני דור ה-Y מעדיפים לעבוד בחברות אחראיות. לכן, חברות שיתנהגו בצורה הוגנת ואחראית יוכלו לזכות באמון הציבור ובעובדים ערכיים ומחויבים.

במענה לשאלתה של טלי אהרוני, מייסדת מעלה, איך לקדם את תחום האחריות התאגידית בישראל, שנראה כי מתקשה לסחוף את השוק, השיב: הכל שאלה של היצע וביקוש. אם החברות בישראל יציעו לצרכנים מענים אטרקטיביים לצרכים אמיתיים שלהם – השוק יתקדם.

בהקשר זה אני מפנה אתכם למאמר טוב באתר של The Guardian, המסביר מדוע נכשלנו עד כה בשיווק מוצרים עם אחריות חברתית-סביבתית, ומה המפתח להצלחה (רמז: יצירת ערך אמיתי ללקוח/צרכן).
כמו תמיד - הדבר הכי כיפי בכנס היה לפגוש את החברים הותיקים מהתחום, ולראות שיש כל כך הרבה אנשים חדשים שמצטרפים אליו.

הפוסט איך מחזקים את אמון הציבור בחברות? רשמים מפורום מעלה הופיע ראשון בשירלי קנטור

לאחרונה התקיים בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק שיח סוער סביב הפסקת ההתקשרות העסקית של חברת מקס ברנר (מקבוצת שטראוס*) עם סטודיו אנד ג'וי - עסק חברתי לשזירת פרחים ומשלוח מתנות, המעסיק אנשים עם מוגבלויות. הדיון, שגלש מחוץ לרשת לשיחות אישיות עם מנהלי אחריות תאגידית, עורר דילמות אמיתיות ותגובות כועסות, ולכן החלטתי להקדיש לו פוסט.

לקראת הכנת הפוסט שוחחתי באופן אישי עם נדב עטיה, היזם והמנכ"ל של אנד ג'וי, ועם דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס, כדי להיטיב להבין את ההתרחשויות מעבר למידע שדווח בתקשורת.

תיאור המקרה

המקרה נחשף בתאריך 3.3.14 בבלוג 'אישה עובדת' של העיתונאית טלי חרותי-סובר, בתוך מיתחם הבלוגים של עיתון הארץ. לפי חרותי-סובר, עקב החלטה עסקית-אסטרטגית של חברת מקס ברנר להפסיק לעבוד עם מפיצים קטנים ולהתמקד במכירת מוצריה דרך חנויות הרשת בלבד, הפסיקה החברה את התקשרותה עם יותר מ- 70 ספקים, ובהם סטודיו אנד ג'וי.

בשיחתי עם עטיה הבנתי כי נסיונות חוזרים ונשנים שלו לשנות את רוע הגזירה (במיוחד לאחר שנודע לו שחברת מקס ברנר בחרה בכל זאת להמשיך לעבוד עם מפיץ אחד: ZER4U), לא צלחו. אחת הדרכים באמצעותן ניסה להשפיע על החלטת החברה היתה באמצעות פניה לתקשורת עם הסיפור. בסופו של דבר, הנהלת מקס ברנר לא חזרה בה, וחרותי-סובר פרסמה מאמר ציני ובקורתי כלפי התנהלותה של שטראוס בפרשה, כשהיא מאשימה את החברה ביומרנות:

"לחברה עסקית מותר לעשות הכל במסגרת החוק. היא יכולה להחליט מהם ערוצי ההפצה שלה, לבחור ביניהם ולשנותם בכל עת. רק ההתיימרות, ההתיימרות שאמורה לגרום לנו לחבב את החברה הזו ולקנות ממנה יותר כי היא כל כך חברתית, רק ההתיימרות מאכזבת. הצהרתם משהו? תעמדו בו"

מעל 80 תגובות, רובן זועמות על שטראוס, נכתבו בבלוג למאמר של חרותי-סובר. בנוסף, המאמר הומלץ לקריאה על ידי 1,300 איש, ושותף על קירות הפייסבוק שלהם, כשחלק מהשיתופים עוררו דיונים ביקורתיים כלפי שטראוס.

בעד ובנגד

בדיון שהתפתח בעקבות מקרה זה בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, עלו שני טיעונים מנוגדים:

המצדדים בהחלטת מקס ברנר טענו כי גם אם לחברה מסוימת יש נכונות לשלב שיקול חברתי-ערכי בתוך ההחלטה העסקית, הרי שהשורה התחתונה העסקית היא המכרעת. דהיינו, אם הערך החברתי סותר את הערך העסקי (במקרה של מקס ברנר – עבודה עם ספק מקומי קטן סותרת את האסטרטגיה העסקית החדשה), הרי שלא נכון לשמור על הערך החברתי רק מסיבה ערכית, כי לא תהיה לפעילות כזו קיימוּת כלכלית (לחברה לא תהיה יכולת כלכלית להמשיך לתמוך בה).

המתנגדים להחלטת מקס ברנר טענו כי אם החברה תופסת עצמה כחברה עם אחריות חברתית (ומצהירה על עצמה ככזו), הרי שעליה להעדיף שיקול חברתי, גם אם הוא לא עולה בקנה אחד עם השיקול העסקי הטהור. "בשביל תאגיד בגודל כזה, השארת המערך באנדג'וי - גם אם התוצרת משם תנותב כתרומה, זה לא משהו שיפיל את המאזן." כתבה אחת המשתתפות בדיון בפייסבוק.

רוב מנהלי האחריות התאגידית הציגו את הטיעון הראשון. רוב האנשים האחרים, גם בתגובות למאמר בבלוג של חרותי-סובר, הציגו את הטיעון השני. האם יש משהו שמנהלי אחריות תאגידית יודעים, ואחרים לא? כנראה שכן.

(מ)איפה הכסף? ההבדל בין יצירת ערך משותף לבין תרומה לקהילה

הדיון הזה מחדד את ההבדל בין עקרון התרומה לקהילה לבין עקרון יצירת הערך המשותף Creating Share Value. בעוד הראשון מנסה לתת מענה רק לצורך חברתי בקהילה, הרי שהעקרון השני מנסה לתת מענה לצורך חברתי, בד בבד עם מתן מענה על צורך עסקי, הקשור לליבה העסקית של החברה (מוצרים, שירותים, תהליכי ייצור וכו'). כל עוד שני הצדדים מקבלים מענה לאינטרסים שלהם, הפעילות תישמר לאורך שנים ואף תתפתח. התקציב של פעילות מסוג זה, אמור להגיע מהיחידה העסקית הנהנית מתוצרי השת"פ (כגון, מחלקת הרכש המקיימת התקשרות עם "ספק חברתי"), ולא מתוך תקציב התרומות של החברה.

השאיפה של מנהלי האחריות התאגידית היא להטמיע את עקרון יצירת הערך המשותף בכל היחידות העסקיות בארגון, ולהפוך אותו לחלק משיגרת קבלת ההחלטות בהן. הם חותרים לכך שהאינטרס החברתי ישולב בראיה הכוללת של הארגון, ולא יישאר בתוך הנישה הקטנה של מחלקת אחריות תאגידית, שהיא גם בעלת תקציב קטן, ביחס לתקציבי היחידות העסקיות.

אבל אליה וקוץ בה: מרגע שהאינטרס העסקי והחברתי כרוכים זה בזה, שניהם צריכים להתקיים במקביל. אם אחד מהם חדל מלהתקיים, הרי שיש לשנות את השותפות או להפסיק אותה.

המוטו של סטודיו אנד ג'וי, כפי שכתוב באתר האינטרנט שלו, וכפי שנדב עטיה חוזר ומדגיש בהזדמנויות שונות, הוא "אל תתרמו לנו – קנו מאיתנו". לכן גם האינטרס של אנד ג'וי אמור להיות הישענות על אינטרס עסקי של לקוחותיו, ולא על טוּב-לבם של המנהלים ועל תקציב הפילנתרופיה שלהם. עטיה מכיר בכך. הוא קיווה שאולי הנהלת מקס ברנר תוכל למצוא בכל זאת נתיב עסקי לשימור הקשר עם אנד ג'וי, אך זה לא קרה.

ואילו חרותי-סובר התייחסה לשיקול העסקי של מקס ברנר כלא רלוונטי – הן בשל המשמעות הכספית הזניחה שלו, לכאורה, עבור החברה ("שטראוס הגדולה עומדת להתמוטט. רק המוגבלים של סטודיו אנדג'וי עומדים בינה ובין שורת הרווח. חמשת העיוורים שאורזים את מוצרי מקס ברנר הם הם אבן הנגף לתוכנית אסטרטגית שתכבוש את העולם"), והן בשל העובדה שהוא סותר, לכאורה, את ההצהרות החברתיות ("הפער בין ההצהרות של שטראוס, הנאמרות תחת כל עץ קקאו, ליכולתה לעמוד במבחן פעוט כמו שמירה על מקום עבודתם של מספר קטן של בעלי מוגבלויות... זועק לשמיים").

האם הפסקת התקשרוּת עם ספק חברתי סותרת את האחריות החברתית?

האחריות החברתית של שטראוס מתבטאת בתפיסה כוללת שיש לה ביטויים שונים (להרחבה – ראו דוח אחריות תאגידית באתר החברה): החל בדרך ההתנהלות בתוך הארגון ועם מחזיקי הענין שלו, עבור ביוזמות ליצירת ערך משותף עם גורמים מחוץ לארגון, וכלה בתרומה לקהילה. החלטה עסקית שיש לה השלכות שליליות על גורמים בקהילה אינה סותרת, לדעתי, את התפיסה החברתית, כל עוד היא נעשית לאחר בחינת השלכות וחיפוש חלופות המצמצמות את הנזק, וכל עוד היא מבוצעת תוך דיאלוג מכבד עם אותו גורם בקהילה.

בשיחתי עם דניאלה פרוסקי-שיאון, הבנתי שנעשו מאמצים למצוא פתרונות חלופיים לביטול ההתקשרות עם אנד ג'וי – מתוך הכרה בחשיבותה של ההתקשרות, עבור כל המעורבים בדבר. משלא נמצאו פתרונות, התקבלה החלטה להפסיק את ההתקשרות.

האמון נסדק

אחת ההשלכות השליליות של המקרה המקרה הנדון היא פגיעה במרקם היחסים והאמון בין השחקנים במרחב האחריות התאגידית: בראש ובראשונה - מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי ארגונים חברתיים, ומנהלי עסקים חברתיים, אך גם עיתונאים ופעילים חברתיים.

מספר מנהלי אחריות תאגידית אמרו לי שהתקדים הזה יוצר מצב בו חברה המתקשרת עם ספק חברתי הופכת להיות שבויה שלו, שכן אם היא תרצה להפסיק את ההתקשרות, הוא עלול להכפיש אותה בתקשורת. הם אמרו שאיום זה יהפוך להיות שיקול משמעותי בקבלת החלטות עתידיות בדבר התקשרות עסקית עם גורם חברתי.

שתי המסקנות המרכזיות שלי מהאירוע ומהשיח שהתפתח סביבו

1. יצירת ערך משותף היא אתגר מורכב.

על מנת להצליח בו, חשוב להבין את הרעיון לעומקו, ולהפוך אותו לעניינם של מנהלים נוספים בארגון, תוך הבנת מכלול המשמעויות בטווח הקצר – אך בעיקר בטווח הארוך. גם אנשי ארגונים חברתיים (או עסקים חברתיים) החפצים ביצירת שיתופי פעולה עם המגזר העסקי, צריכים להבין את הנושא לעומקו. (לנוחיותכם, הנה קישור למאמר המקורי של פורטר וקרמר, שמסביר את העקרון בהרחבה).

2. דיאלוג מכבד ומתמשך בין כל הגורמים במרחב הפעילות, ומתן מידע מקיף ומדויק אודות המצב, הם תנאי-יסוד הכרחיים לקיומם של שיח ושל פעילות בתחום האחריות התאגידית.

במקרה הנוכחי, חרותי-סובר ציינה כי שטראוס ניסתה למנוע את פרסום הכתבה. גם בשיח בקבוצת האחריות התאגידית לקח זמן רב עד שפרוסקי-שיאון הגיבה לדברים. משהגיבה, שפכה אור חדש על הדברים, ופירטה עובדות שמשתתפי הדיון לא היו מודעים לקיומן.

הפוסט מקרה מקס ברנר ואנד ג’וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור