בייסבול – בירה – חיילים. משולש אמריקאי טיפוסי שזוכה לחיזוק ביום העצמאות של ארה"ב השנה. לקראת הארבעה ביולי הכריזה Anheuser-Busch InBev, יצרנית מותג הבירה באדוויזר, על קמפיין Here's to the Heroes, במסגרתו תתרום 2,000,000 $ לקרן Folds of Honor התומכת במשפחותיהם של חיילים אמריקנים שנפלו במסגרת תפקידם.

התרומה נעשית בשיטה של cause marketing, ומערבת את הצרכנים בחווית הנתינה. כיצד?

תרומה על על קניה: החברה יצרה מהדורה מוגבלת של פחיות באדוויזר הצבועות בצבע הדגל האמריקאי, ותתרום 5 סנט על כל שישיית פחיות שתימכר בין התאריכים 6 ביוני עד 10 ביולי. צרכנים שקונים שישייה עשויים להרגיש שהם תורמים למען מטרה חברתית משמעותית ומרגשת. במיוחד כשמדובר בשתיה כאקט חברתי, וכל החברה' ששותים יחד מרגישים גאווה לאומית ביום זה.

תרומה על כל "הום ראן" בבייסבול: כנותנת חסות לליגת הבייסבול הלאומית, החברה תתרום לקרן 100 $ על כל הקפה מלאה (home run hit) במהלך עונת המשחקים של 2011. כך ניתן יהיה לחזור על המסר המרגש של התרומה בכל רגע מרגש של הקפה. החברה מדווחת באתר הקמפיין בזמן-אמת כמה הקפות מלאות נעשו, ואיזה סכום נתרם.

קמפיין סרטוני-גולשים בפייסבוק: החברה יצרה קמפיין בפייסבוק שמאפשר לגולשים להעלות לרשת סרטון קצר בו הם מודים לחיילים האמריקאים שמבצעים את משימתם אי-שם. הועלו אלפי סרטים בהם ברור כי המצולמים שמחים על האפשרות להוקיר את החיילים על תרומתם. ולמי הם חבים את האפשרות הזו? לבאדוויזר, כמובן. בדף הפייסבוק מופיעה גם הזמנה באותיות ענק לתרום לקרן דרך האינטרנט או דרך משלוח הודעת טקסט.

עקרונות מקצועיים שבולטים בקמפיין. לגזור ולשמור:

חיבור בין המותג לבין ערך חברתי המתאים למותג, מזוהה עמו לאורך שנים, ומתאים לתפיסת העולם של הצרכנים. בקמפיין מצוין כי באדוויזר תומכת בנשים ובגברים האמיצים המשרתים בצבא ארה"ב כבר מעל 150 שנה, אך כדאי להזכיר כי יצרנית באדוויזר התמזגה בשנת 2008 עם תאגיד האלכוהול הבלגי הענק InBev לאחר שנרכשה על ידו. יתכן שזו סיבה נוספת לחזק את התדמית הפטריוטית של באדוויזר בבית.

חיבור בין החברה לבין עמותה רלוונטית ומוערכת. שותפות שמעצימה את הקמפיין, מחזקת את הלגיטימציה שלו, ומקטינה את הסיכוי לציניות כלפיו.

הקמפיין מערב את הצרכנים בפעולת רכישה = תרומה.

רתימת המותג לקידום מטרה חברתית, וניראוּת אינטנסיבית: צביעת פחיות (לראשונה בהיסטוריה של באדוויזר!) וצביעת מארז השישיות, קמפיין טלויזיה ויוטיוב, קמפיין אינטרנט ופייסבוק, נוכחות בליגת הבייסבול.

הקמפיין מוגבל בפרק הזמן בו הוא רץ כדי שהצרכנים לא יתרגלו אליו וכדי שהוא לא יהפוך לטריוויאלי ושקוף עבורם.

תראו איזה סרט מרגש... 

עד כאן השיווק החברתי. ומה לגבי שיווק אחראי?

אלכוהול על מגרש הספורט? אלכוהול + חיילים בחופשה = תאונות דרכים? נשמע מדאיג? במקרה זה ניתן לתת קרדיט ליצרנית באדוויזר על שהיא פועלת באחריות.

כמו כל יצרניות האלכוהול המובילות בעולם, חברת Anheuser-Busch InBev מכירה בהשלכות הבעייתיות של צריכה לא אחראית של המוצרים שלה, ולוקחת אחריות על פתרון הבעיות שנוצרות כתוצאה מכך. לחברה יש מדיניות ברורה בנושא שיווק אחראי, ופעילות ענפה בתחום זה. למשל:

• תכניות למניעת נהיגה תחת השפעת אלכוהול, גם באמצעות הפייסבוק
• תכנית למניעת צריכת אלכוהול ע"י קטינים (מתחת לגיל השתיה החוקי). התכנית מיועדת להורים ואנשי חינוך, וכוללת אתר ייעודי, חומרי הסברה, ייעוץ, ערכת הדרכה לשיחה עם הילדים, דף פייסבוק ועוד.
• תכנית לקידום התנהגות אחראית באצטדיונים, מגרשים ואולמות ספורט. התכנית מיועדת למנהלי האתרים, למנהלי קבוצות ולמנהלי קבוצות-אוהדים.
• תכנית המסייעת לקמעונאים, ברמנים ומלצרים להתמודד עם התנהגות בעייתית של לקוחות שמנסים להציג ת.ז. מזויפת, משתכרים וכו'.

הפוסט אלכוהול פטריוטי: באדוויזר תתרום 2 מיליון $ למשפחות שכולות בארה”ב לכבוד 4 ביולי הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע השתתפתי בכנס מרתק שעסק בקשר בין עסקים ומשפחה. הכנס הוא פרי שיתוף פעולה בין מכון אדלר לבין תכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל.

החיבור בין עסקים ומשפחה רלוונטי לכולם - כל אחד הוא חלק ממשפחה, וכל אחד גם מתמודד/ת עם עולם העבודה. "מפגש העולמות" הזה מוליד שפע אתגרים והזדמנויות.

מהפכת המשפחתיות יצאה לדרך

לתחושתי, הכנס היה נקודת הזינוק של מהלך הכרחי לשינוי חברתי. אין לי ספק שהקשר בין עסקים ומשפחה יהפוך לסוגיה שתעסיק יותר ויותר את מנהלי השיווק, מנהלי אחריות תאגידית, ומנהלי משאבי אנוש.

את הסיבות לכך ציינתי בהרצאה שנשאתי בכנס. להלן עיקרי ההרצאה.

משפחות כמחזיקות ענין של חברות

לפי תפיסת האחריות התאגידית, על חברות לדעת מיהם מחזיקי הענין שלהן, ולהבין כיצד הם מושפעים מהתנהלות החברה, וכיצד החברה מושפעת מהם. המשפחה היא מחזיקת ענין של רוב החברות בשלושה ממשקים: תעסוקה, שיווק וקהילה.

לפי תפיסת האחריות התאגידית, החברות צריכות לשאוף להגדיל את השפעותיהן החיוביות על מחזיקי הענין, ולהקטין את ההשפעות השליליות עליהם.

עובדים בנעלי-בית

משפחות העובדים הן קבוצה ראשונה של מחזיקי ענין

כשעובדת "סחוטה" מגיעה לביתה מהעבודה בשעות הערב – כל המשפחה סובלת מכך. כשעובד מגיע לעבודה בבוקר ומוטרד כל היום מהמריבה שהיתה לו עם הילד בדרך לבית ספר – דעתו תהיה מוסחת במשך היום. למשפחה השפעה על סביבת העבודה, וגם ההיפך.

חברות מרבות להתייחס למשפחות העובדים במסגרת מתן הטבות. לדוגמא, ביטוח בריאות למשפחת העובד, או קיום נופש משפחות. יש חברות שהולכות צעד חשוב קדימה ומעסיקות עו"ס או מנהל/ת רווחה שמלווים את העובדים ומשפחותיהם בעת התמודדות עם מצבי מצוקה.

אבל היכולת המשמעותית ביותר, לדעתי, שיש לחברות כדי להקטין השפעתן שלילית ולהגדיל את השפעתן החיובית, היא לחזק את התא המשפחתי, כבסיס התמיכה של העובדים שלה.

זאת באמצעות:

(1) הנהגת פתרונות המאפשרים איזון בין עבודה לחיי משפחה, כפי שמוזכר בקוד לניהול חברתי בעסקים של ארגון מעלה (והחל משנת 2012, גם כפי שמוזכר בשאלון דירוג מעלה).

(2) מתן אפשרות לעובדים להשתתף בסדנאות המקנות כלים לניהול מושכל יותר של התא המשפחתי: סדנאות הורים, סדנאות לניהול התקציב המשפחתי, סדנאות לבריאות המשפחה ועוד.

אמא תקני לי

משפחות הן קהל יעד שיווקי של חברות רבות. במקרים אלה, יש לחברות הזדמנות לבחון את השפעתן על המשפחות, בשני ערוצים עיקריים:

(1) פיתוח מוצרים או שירותים המיטיבים עם התא המשפחתי, כגון חבילת תקשורת סלולרית משפחתית.

(2) העברת מסרים פרסומיים התומכים בתא המשפחתי, או למצער, מכרסמים בו. הפרסומת של סלקום, לחבילת התקשורת המשפחתית לעיל, מדגישה את חשיבות התקשורת בתוך המשפחה. הפרסומת לצ'יפסי פרי של אסם, לעומת זאת, מכרסמת בסמכות ההורית.

האינטרנט הוא פלטפורמה מצוינת להעביר מסרים שמחזקים את הביחד המשפחתי, כדוגמת האתר של קדס קידס, המעודד בילוי זמן איכות משפחתי.

גם פעילות חוויתית-שיווקית יכולה לחזק את המשפחתיות, דוגמת פעילות הקיץ החוייתית למשפחות של דגני תלמה: חותרים להצלחה – תחרות רפסודות משפחתיות.

קהילה של משפחות

חברות נוהגות כיום למקד את משאבי התרומות שלהם בפתרון בעיה חברתית מסוימת, תוך התמקדות באוכלוסיה מסוימת. משפחות הן קהל-יעד קהילתי, שיש לו פוטנציאל אדיר לחולל שינוי חברתי: כל תא משפחתי משפיע על התנהגויות של חבריו.

למשל, חברת באדוויזר מקיימת בארה"ב תכנית חברתית שמטרתה לסייע להורים למנוע מילדיהם הצעירים לצרוך אלכוהול. החברה מציידת את ההורים בכלים, ידע, טיפים, ופרסומות בתקשורת הרחבה, כדי לגבות את הסמכות ההורית, שכבר מזמן מתקשה לומר "לא" לילדים.

הפוסט אחריות תאגידית ומשפחה – שידוך הכרחי הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם הציפור השובבה שוגי, התינוק החמוד של במבה וארבעת העליתים האמיצים עלולים לאבד את חוזי הדוגמנות שלהם עם תאגידי המזון בישראל? מסתבר שבמשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות סבורים שיש להגביל את השימוש בדמויות מצוירות בפרסומות של מזון לילדים, כדי להקטין את הפיתוי בפניו ניצבים הזאטוטים.

התופסן בשדה הסוכר

 כפי שפורסם בדה-מרקר, בימים אלה שוקדים במשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות על ניסוח כללים מגבילים לתעשיית המזון. זו אינה הפעם הראשונה שהממשלה מנסה להתערב בנורמות הפרסום של התעשייה. הסיבה היא מניעתית: להקטין את ההוצאות הציבוריות העתידיות לטיפול רפואי באנשים שמנים; אותם אנשים שרכשו הרגלי צריכת ממתקים כילדים (ראו הפוסט שלי 'מרוב עצים ממוחזרים לא רואים את האנשים השמנים שביער'). האם תאגידי המזון יכולים לנקוט בצעדים מניעתיים משלהם, כדי למנוע את הרגולציה הזו?

הסדרה עצמית בדרך להתנהלות אחראית

 הדרך לעכב רגולציה (הסדרה) ציבורית ואולי אף למנוע אותה, היא ליצור רגולציה עצמית טובה של תעשייה או של תאגיד. ניתוח מצוין של נושא ההסדרה העצמית ניתן לקרוא באתר של איגוד האינטרנט הישראלי. האיגוד דאג לגבש נהלי הסדרה עצמית, ומספר ספקיות תשתית ותוכן אינטרנטי בישראל אימצו נהלים אלה, לטובת הגולשים ולטובת עצמן. נהוג לומר כי אחריות תאגידית היא Beyond-Compliance.  

משמעות הדבר היא שתאגיד מתנהל באחריות רבה יותר מכפי שמחייבת אותו הרגולציה הציבורית

גיבוש קוד המסדיר את התנהלות התאגיד בתחום האתיקה, השיווק, והסביבה, למשל, ופרסומו של הקוד לציבור הרחב – הם צעדים בוני אמון עם מחזיקי הענין.

חברות המזון בונות אמון

הצורך ברגולציה עצמית עולה בדרך כלל סביב שיווק של מוצרים או שירותים שיש להם פוטנציאל להשפעה מזיקה על אוכלוסיות מסוימות, בנסיבות מסוימות, וסביב טקטיקות שיווק שיש להן פוטנציאל הטעיה של הצרכנים (ראו סוגית "האותיות הקטנות" בפוסט שלי 'אחריות תאגידית או אחריות צרכנית?'). חלק מהקודים של הרגולציה העצמית נוצרים בעקבות משברים מתוקשרים של אותן חברות, למשל במקרה של נסטלה, שהואשמה בטקטיקת שיווק לא אתיות של תחליפי חלב-אם לאמהות במדינות עולם שלישי.

קדבורי בולעת את הצפרדע

ונחזור לצרכנים הקטנטנים ולדמויות המצוירות שבראשית הפוסט... בקוד השיווק האחראי של יצרנית הממתקים קדבורי נכתב: "ננהג בזהירות רבה בשימוש שנעשה בדמויות דימיוניות, כולל אנימציה, כדי להימנע מניצול של דמיונם של ילדים באופן שיעודד הרגלי תזונה גרועים או צריכה לא הגיונית". קדבורי לא חיכתה למחוקק.

כמובן שרגולציה עצמית פותחת פתח גם לביקורת ציבורית, במקרים בהם מחזיקי הענין סבורים שהיא אינה נאכפת על ידי התאגיד. אבל ביקורת זו מתבצעת ברמת אמון ראשונית גבוהה יותר. זהו חלק מהדיאלוג הראוי של התאגיד עם מחזיקי הענין שלו. לפני מספר חודשים נאלצה קדבורי אוסטרליה להתמודד עם ביקורת שהתייחסה להפרה לכאורה של הסעיף המוזכר לעיל: פיתוי לצריכת ממתקים בעזרת אנימציה של דמות מצוירת החביבה על הילדים, הצפרדע פרדו.

נכנס יין – יצא קוד

דוגמא נוספת להסדרה עצמית קיימת בתעשיית משקאות האלכוהול. נוכח העיסוק הציבורי הנרחב בסוגיה לאחרונה בישראל, וחרב החקיקה המרחפת מעל היצרנים, המשווקים והקמעונאים, מצא לנכון היבואן הישראלי של וודקה חורטיצה להיות הראשון לציין על בקבוקי המשקה אזהרה כי "שתיית אלכוהול מרובה מזיקה לבריאות, אין לשתות אלכוהול מתחת לגיל 18". האם נוסח זה יהיה מספיק בשביל למנוע כפיית פירסום משפטים קשים יותר, כפי שקרה בתעשיית הטבק?

בכל מקרה, כל יצרניות האלכוהול הגלובליות גיבשו קוד לשיווק ופרסום אחראי של מוצריהן, והקודים חשופים לציבור הרחב באתרי האינטרנט של היצרניות. בקודים אלה, כתיבת אזהרה על מיכל המשקה היא צעד אחד בלבד מני צעדים רבים שהיצרניות נוקטות כדי להבטיח שהמוצרים שלהן לא יגרמו נזק תוך כדי צריכה לא אחראית או שיווק לא אחראי.

נרים כוסית לחיי התעשייה שמבקרת את עצמה

קבוצת פורטמן, ארגון של יצרניות אלכוהול באנגליה ובאירלנד, שתכליתו הבלעדית היא עיסוק בסוגיות אחריות חברתית של תעשיית האלכוהול במדינות אלו, דן בתלונות שמגיעות מהציבור לגבי הפרות של קוד השיווק האחראי של הארגון. לפני כחודש, למשל, ביקשה מועצת האתיקה של הארגון מחברה המייצרת משקה סיידר אלכוהולי להסיר דמות מצוירת של נחש עם משקפי שמש מעל אריזות הבקבוקים. מהות התלונה שהוגשה: הנחש דומה לדמות מסרט "צבי הנינג'ה" והוא הופך את האריזה לאטרקטיבית לילדים.

מנהלי השיווק הם גם הורים

בדיון קטן שקיימתי עם חברים בפייסבוק סביב שאלת הכללים שמשרד התמ"ת ומשרד הבריאות מגבשים להסדרת פרסום לילדים, היו הדעות חלוקות. חלק מהמגיבים סברו שהמדינה לא צריכה לכפות על חברות מגבלות פרסום, ושהאחריות להרגלי הצריכה של הילדים היא של ההורים. היה מי שאמר שהוא ישמח, כהורה, לקבל עזרה מהמדינה בהתמודדות הקשה מול פיתויי הפרסום של החברות.

מי שמעוניין לקרוא את הדיון המעניין שהתפתח בתגובות על הפוסט המקורי, מוזמן לבקר בקישור זה

הפוסט רגולציה עצמית = אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור