איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.

הפוסט שימו ראש: דוח השינה של איקאה למען שינה טובה יותר הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

הפוסט חדשנות רטרו: איקאה פותחת מרקטפלייס אונליין ליד-שניה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מקום לדאגה; מקום לתקווה. איפה המקום שלך?

העולם עובר טלטלות מתמשכות שמשפיעות (וישפיעו) על כמעט כל היבט בחיינו ובמרחב הפעולה של מותגים: משבר האקלים והסביבה, מאבקים של קבוצות אוכלוסיה מודרות (נשים, שחורים, להטב"ק, א.נשים עם מוגבלויות ועוד) להשתתפות בקביעת סדר היום החברתי, גלי הדף של הקורונה שמשנים את האופן בו אנשים רוצים לעבוד, ועוד ועד.

כל זה בתוך מרחב של משבר אמון גדל והולך מצד הציבור כלפי המוסדות וכלפי השיטה הכלכלית והשיטה הפוליטית.

דור ה-Z דורש שינוי, והוא לא לבד. חלקים גדולים בציבור מצפים היום ממותגים לקחת חלק פעיל ביצירת כלכלה וחברה אחראיות והוגנות יותר.

בתוך המציאות המתהווה לאנשי ונשות ענף הפרסום יש יכולות ייחודיות ותפקיד ייחודי: ליצור סיפורים שיתנו השראה ותקווה, ושיניעו אנשים וארגונים לפעילות מיטיבה.

קבל/י עדכון לארגז הכלים המקצועי שלך

המטרה שלי היא להנגיש ידע מקיף ויישומי. לכן המאמר הזה הוא ראשון מבין שניים בסדרת קאן, והוא מורכב משני חלקים: בחלק הראשון אציג נתונים ועקרונות מנחים שקשורים לפרסום, קריאייטיב וקיימות. בחלק השני אנתח מספר עבודות שזכו באריות בקאן: טייד, איקאה, יונדאי, קורס והייניקן.

המאמר השני בסידרה יפורסם בקרוב ויעסוק בהיבטים של גיוון והכללה (diversity & inclusion) בעבודות שזכו בקאן.

רקע קצר על אימפקט של מותגים (אם לא בא לך להתעמק, אפשר לדלג לפרק הבא)

לפני שנצלול לנושא האימפקט של עולם הפרסום, חשוב לי להדגיש משהו לגבי אימפקט, כלומר לגבי יצירת השפעה חברתית או סביבתית מיטיבה ובת-מדידה.
למותגים ולתאגידים יש 3 מימדים של השפעה על החברה ועל הסביבה, כמו 3 חלקים של אפרסק:

• הגלעין: השפעה דרך המוצרים/שירותים. זוהי ההשפעה המהותית ביותר.
• בשר הפרי: השפעה דרך שגרות ההתנהלות של החברה שמאחורי המותג (שיווק ומכירה, העסקה, ייצור, לוגיסטיקה, רכש וכו'). יש כאן מכלול השפעות, חלקן מהותיות מאוד.
• הקליפה: השפעה באמצעות מהלכים של תרומה לקהילה. זוהי השפעה שולית, יחסית.

השאיפה היא להשפיע בראש ובראשונה דרך המוצרים - גם אם נדרש לשם כך שינוי של המוצרים או של המודל העסקי - ולאחר מכן לנסות להשפיע דרך שגרות ההתנהלות.

מהלכים חברתיים ושיווקיים למען הקהילה יצליחו להשפיע בעיקר אם הם יהדהדו ויעצימו את ההשפעה של המוצר ו/או של אופן התנהלות החברה.

מהלכים חברתיים ושיווקיים שמנותקים מהשפעת המוצר ומהשפעת החברה יהיו, במקרה הטוב, בעלי תרומה מועטה למותג, ובמקרה הרע – מקור להאשמה בגרינווש.

עוד על מודל האפרסק אפשר לקרוא כאן.

ירוק עולה

במחקר השנתי של הפסטיבל LIONS State of creativity survey 2022, שמבוסס על 50 ראיונות עומק עם אנשי מקצוע, ועל סקר בקרב 3,300 אנשי ונשות קהילת הקריאייטיב, השיבו 85% מהם כי יצירתיות הממוקדת בקיימות היא קריטית או חשובה מאוד להצלחה עסקית.

מה זה בעצם קיימות? בהגדרה פשוטה, קיימות היא היכולת להמשיך לייצר, לצרוך ולחיות – תוך ניהול מושכל של המשאבים הנחוצים, כך שהם לא יהיו במחסור בעתיד; למשל, כדי שלא יחסרו לנו משאבי טבע לשימוש, לייצור ולקיום (כולל מים-קרקע-אויר נקיים).

למעשה כבר היום האנושות פועלת בתוך מגבלת משאבים שהולכת ומתהדקת. נדרשת חשיבה יצירתית כדי למצוא פתרונות חדשים בתוך הקופסא המתדלדלת. אגב, קיימות אמנם נוגעת במידה רבה לאיכות הסביבה, אבל גם להיבטים חברתיים וכלכליים.

שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שהוגשו לתחרות האריות של קאן גדל מ- 8% מכלל ההגשות בשנת 2018 ל- 12% בשנת 2022. שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שזכו באריות זהב גדל מ- 7% מכלל הזכיות בשנת 2018 ל- 13% בשנת 2021.
המגמה ברורה, והיא לא צפויה להשתנות או לעצור, כי הצורך בפתרונות מקיימים רק ילך ויגדל ככל שהאקלים מתחמם, ככל שמשאבי הטבע מתמעטים, וככל שהאנושות גדלה ואיתה גדלים היקפי הצריכה (בלית ברירה חייבים לחשוב מחדש גם על ההרגלים האלה).

כדי ליצור אימפקט אמיתי, לא מספיק לעשות באזז

ההבדל בין העבודות (שעוסקות בקיימות) שזכו לבין אלו שלא זכו, טמון במידת הסקיילביליות של ההשפעה שלהן. הקמפיין צריך להפוך את הפעולה המקיימת (זו שמאפשרת חיים בריאים יותר לאדם ולסביבה) להרגל יום-יומי, הרגל שמאפשר ליצור אימפקט חיובי מצטבר.

ככל שהאימפקט קשור לשימוש במוצר עם תכונות "מקיימות", הרי שעצם השימוש הרפטטיבי יוצר השפעה מצטברת. לעומת זאת, קריאייטיב מבריק שמציג ניסוי חד-פעמי לא מאפשר ליצור אימפקט אמיתי מעבר לאפקט ה"וואו".

הוכחת האימפקט המצטבר חשובה גם על מנת לעודד אנשים לעשות מאמץ יומיומי אל מול האתגרים הגדולים (האם שתיית קפה בכוס רב פעמית במקום בחד-פעמית זה מה שיציל את כדור הארץ??), מה גם שלפעמים הבחירה המקיימת יקרה יותר לצרכן, כי לעתים עלויות היצור וחומרי הגלם של מוצרים מקיימים גבוהות יותר. שוב, נדרש קריאטייב מוצלח שישכנע בכדאיות ובחשיבות של הבחירה המקיימת, גם אם היא דורשת יותר מאמץ או כסף.

אנשי ונשות הפרסום צריכים וצריכות לספר את הסיפור הזה באופן מבוסס ומשכנע, וגם מרגש ומניע. האתגר לא קל, אבל אם יש מישהו שמבין במוטיבציות ובהתנהגויות של אנשים, ושיודע להניע אותם לפעולה – אלה אנשי ונשות הפרסום, לא?

זהירות גרינווש!!

אחד המוקשים המרכזיים בפרסום שעוסק בקיימות הוא גרינווש. בין אם מדובר בניראות "ירוקה" או במסרים שמניעים לפעולה מקיימת, או אפילו מוצרים או אריזות עם ייחוס אקולוגי כלשהו, כאשר במציאות במציאות, מאחורי הדברים היפים האלה נמצאת חברה מזהמת או מוצרים שלא באמת מקיימים - הרי שזהו גרינווש ("טיוח ירוק").
ככל שהטרנד הירוק מתחזק, הציבור נהיה חשדן יותר כלפי קמפיינים עם מסרים מקיימים. קמפיין שיואשם בגרינווש יעשה למותג יותר נזק מתועלת.
בקרוב אפרסם כאן בבלוג שלי מדריך להימנעות מגרינווש (ומ"וושים" אחרים).

אז בואו נראה כמה דוגמאות שזכו בקאן 2022 – חלקן קמפיינים פרסומיים (קליפת האפרסק), וחלקן מהלכים קריאטייביים שנוגעים למוצר או למודל העסקי (גלעין או בשר האפרסק).

ג'ל כביסה טייד: #TurnToCold

כביסה במים קרים במקום במים חמים יכולה לחסוך עד 90% מהאנרגיה הנדרשת להפעלת המכונה (ולהפחית את הפליטות שהיא יוצרת – אלה שתורמות להתחממות האקלים), חסכון שמשמעותו 100$-150$ למשפחה בשנה. הפורמולה של טייד מבית G&P שופרה כדי להיות אפקטיבית במיוחד בכביסה במים קרים. למעשה, ג'ל הכביסה של טייד אפקטיבי במים קרים יותר מאשר במים חמים.

האתגר הגדול הוא לשכנע את האמריקאים לשנות את התפיסה שלהם, ולהאמין שהכביסה תצא נקיה - גם אם יכבסו ב- 30 מעלות ולא ב- 60 מעלות או ב- 40 מעלות כפי שרובם נהגו.

הפיצוח הקריאטיבי של האתגר היה דו שלבי:

בשלב הראשון נוצרה סדרת סרטונים הומוריסטים Cold Call ("שיחת מכירה") בה מככבים שני סלבס איקוניים שהדימוי שלהם מקרין עוצמה ושהשמות שלהם קשורים לקור: הראפר ICE-T והמתאבק לשעבר STONE COLD.

השניים מתקשרים לסלבס אחרים (ונילה אייס, מיסטר T, השחקנית אני מרפי ושחקן ההוקי קרח מארק מסיאה), ומנסים לשכנע אותם לכבס במים קרים עם ג'ל טייד, כדי לחסוך כסף ואנרגיה וכדי לעזור לסביבה. המסר חוזר על עצמו שוב ושוב בגרסאות שונות, ותמיד משעשע.

בשלב השני בוצע שת"פ עם ליגת הכדורגל הלאומית NFL בעונת המשחקים 2021-22. בתקופה זו כובסו הבגדים המלוכלכים בבוץ וזיעה של שחקני 15 קבוצות, כחצי טון כביסה במצטבר(!), במים קרים בלבד, בג'ל כביסה טייד.

שחקני הנבחרות דיבררו ברשתות החברתיות את העובדה שהבגדים שלהם נקיים לאחר שכובסו עם טייד במים קרים. אין הוכחת heavy duty אפקטיבית מזו.

האימפקט במשך שנת הקמפיין: שינוי התנהגות צרכנים על בסיס יומי; 1.3 מיליארד כביסות במים קרים; חסכון של מיליון טון פחמן דו-חמצני (שווה לזיהום של 400,000 מכוניות). גידול של 39% במכירות.

אגב, בטייד למדו מהצלחה קודמת בבית: מותג כביסה אחר של P&G כבר עשה את זה בהצלחה. בשנת 2007 מותג אריאל יצא באנגליה עם קמפיין Do a good turn – turn to 30 והצליח לשנות את הרגלי הכביסה של כמחצית מהאנשים באנגליה (לפני הקמפיין רק 2% כיבסו במים קרים).

מותג טייד משמש כאן enabler - "רוח מתחת לכנפי הגיבור", כלומר – מאפשר לצרכן להיות הגיבור ששומר על כדור הארץ, על בסיס פעולה שיגרתית (כביסה במים קרים), בעזרת מוצר מותאם.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

איקאה: קולקציית הזבל 2021 The trash collection

אחד האתגרים הגדולים הוא כמות מטורפת של פסולת שיוצרת נזק סביבתי ובריאותי. מדובר באריזות, חפצים שאין בהם צורך (המון בגדים) ושאריות מזון (וגם פסולות תעשיתיות, למרות שבד"כ הן מטופלות באופן מסודר). למעשה כל פסולת היא חומר גלם לא מנוצל, וכל המשאבים והתשומות שהושקעו בתהליך היצור – יורדים לטמיון יחד עם המוצר המושלך (להרחבה: אתגר הפלסטיק של המותגים).

לכן השיטה של מוצרים לשימוש חד-פעמי או לשימוש בטווח קצר – הולכת ומשתנה. מותג פטגוניה הוא אחד ממובילי המגמה החדשה הזו.

יותר ויותר חברות מתכננות מחדש את המוצרים שלהן כך שיאריכו ימים וכדי שיהיה קל לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם. יש חברות שמפתחת מודלים עסקיים חדשים, שמאפשרים להן לשמור את המוצרים המשומשים בתוך מעגל השימוש, ומונעים את ההגעה שלהם למזבלות. הגישה הזו נקראת כלכלה מעגלית, והיא צפויה להחליף את הכלכלה הלינארית שאנחנו רגילים אליה היום: שימוש חוזר באריזות ובמוצרים, servicing, שימוש משותף ועוד.

הקמפיין של איקאה, שזכה במספר פרסים, נעשה בנורווגיה (5.5. מיליון תושבים.ות בלבד), שם מושלכים לאשפה 3 מיליון פרטי ריהוט בשנה! לאיקיאה יש מדיניות ופעילות מאוד מרשימות בתחום הקיימות. אחת ההתחייבויות שלה היא להפוך להיות 100% מעגלית עד שנת 2030.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין מציג פריטים של איקאה שנאספו מאתרי פסולת וממרחבים ציבוריים, תוקנו ונמכרו מחדש. הקמפיין ממחיש בפשטות את הפוטנציאל הכספי הגלום ברהיטים שמושלכים לפח, ואת הכיעור שבהשלכת פסולת במרחב ציבורי.

הקמפיין כולל גם הפניה לאתר ייעודי (בשוודית) ובו מידע על מתחמי ה- buy back (מכירת רהיטים משומשים של לקוחות) בתוך חנויות איקאה (ככה זה נראה באנגלית באתר הבריטי, והנה פוסט קצר שכתבתי על הנושא בעברית), וגם מידע שימושי על הדרך לתחזק ולתקן את הרהיטים למען יאריכו ימים, כולל אפשרות להזמין חלקים חלופיים.
כן, איקאה אשכרה אומרת לנו: אל תקנו חדש אם אתם לא חייבים. וזה גורם לנו להאמין לה, לסמוך עליה, ולדעת שהמוצרים שלה ישרתו אותנו לאורך שנים.

הקמפיין מציע ללקוחות 3 אפשרויות להתנהגות מקיימת: לא לקנות פריט חדש אלא לשפץ את הישן; למכור פריט משומש; לקנות פריט משומש.
בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

יונדאי: התאונה הגדולה יותר The bigger crash

בעוד שיש ממשלות שמתעלמות ממשבר האקלים ולא נערכות אליו כראוי (אהלן ממשלת ישראל), יש מותגים שלקחו על עצמם לקדם מודעות ציבורית ולחפש פתרונות למצב; בראש ובראשונה באמצעות שינוי המוצרים שלהם ושינוי תהליכי הייצור והלוגיסטיקה, וגם באמצעות קמפיינים להעלאת מודעות לחומרת הבעיה ולגבי הצורך לפעול בדחיפות.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין של יונדאי נותן אגרוף בבטן כשהוא מציג צילומים אמיתיים של רכבים שהתהפכו לצד הכביש. במבט ראשון נראה שמדובר בתאונת דרכים, במיוחד לאור הכיתוב שמציג את המהירות בעת התאונה. אבל קריאה נוספת של הכיתוב מבהירה שמדובר במהירות הרוח שגרמה לרכבים האלה להתהפך. כולם נפגעו כתוצאה מסופות שהן תוצאה של משבר האקלים.

ליונדאי ברור שכיצרנית רכבים הפולטים פחמן דו-חמצני, היא מהווה חלק מהבעיה, ולכן היא גם חייבת להיות חלק מהפתרון. זוהי הגישה הרווחת כיום בקרב חברות עם תפיסת אחריות תאגידית מתקדמת.

לכן החברה התחייבה שעד שנת 2045 היא תגיע לניאטרליות פחמנית. לשם כך היא מתחייבת שעד שנת 2035 כל הרכבים שלה בשוק האירופאי יהיו חשמליים. לחברה גם יעדים בתחום המימן, והיא משקיעה 6.8 מיליארד דולר בסטרטאפים בתחום המימן כדי לפתח את האקוסיסטם שיתמוך ברכבים הללו בעתיד.

היום כבר לא צריך לשכנע אנשים שיש משבר אקלים, אבל עדיין לא כולם מבינים שמדובר במצב חירום שמצריך פעולה. הקמפיין הזה עוזר להעביר את המסר, וגם לספר על המאמצים של יונדאי בנושא. בחירה צרכנית ברכב היברידי או חשמלי יכולה לעזור לצמצם את הנזק – קילומטר אחר קילומטר.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עצמו עוסק בעיקר במתרחש בקהילה (קליפה), מתוך מטרה להעיד על החברה עצמה ועל המוצרים שלה.

בירה Coors לייט: שלטים מצננים Chillboards

בימים חמים מאוד (32 מעלות צלזיוס), שהתדירות שלהם בארה"ב גדלה בהתמדה בגלל משבר האקלים, גגות שחורים (מזופתים) עלולים להגיע לטמפרטורה של 76 מעלות (!). טמפרטורה כזו גורמת סבל רב למי שנמצא בחדרים מתחת, ואם יש בחדר מזגן – אז להוצאה כספית גדולה על הפעלתו (שלא לדבר על פליטות גזי החממה כתוצאה מהחשמל שהמזגנים צורכים). צביעה של גגות שחורים בצבע לבן מחזיר-אור יכולה להחזיר עד 85% מאור השמש, ובכך להפחית ב-10 מעלות את הטמפרטורה של הגג.

הפיצוח הקריאטיבי: מותג הבירות קורס לייט, שביקש להמחיש את האפקט המצנן של הבירה ואת הסלוגן של המותג Cold as The Rockies, ובו בזמן ליצור מודעות לחשיבות צביעת הגגות, כיסה 3.3 קמ"ר (שטח המקביל ל-90 שלטי-חוצות) של גגות שחורים בכיתובים צפופים בצבע מחזיר-אור. הכיתובים עוצבו ע"י אמן בפונט מיוחד, וכללו מסרים מגוונים. במבט ממעוף הציפור/רחפן ניתן לראות שהגגות הפכו ללוחות מודעות ענקיים: Chillboards

האימפקט: בתוך כ-96 הדירות שמתחת לגגות אלו, ניתן לחוש את ההשפעה המצננת של הצביעה. בינתיים לא פורסמו נתונים על העלאת המודעות ועל יישום הרעיון ע"י גורמים נוספים (וחבל שכך), אבל אין ספק שהיא נוצרה בקרב הקהלים שנחשפו לקמפיין.

ניתוח לפי מודל האפרסק: המהלך של קורס לייט לא עוסק במוצר או באופן התנהלות החברה, וגם לא מנסה להניע את הצרכנים לשינוי התנהגותי. האימפקט הסביבתי שלו מוגבל למדי, ונוגע רק לקליפת האפרסק – לפעילות בקהילה.

ייאמר לזכותו של המותג שמאז הקמתו במאה הקודמת תפיסת הקיימות משולבת בכל תהליכי הפיתוח והייצור של הבירות ושל האריזות שלהן – פחיות ומארזים. כך שאין כאן חשש לגרינווש. מרתק לקרוא על זה באתר החברה.

הייניקן: הבירה הלא-מבוזבזת Unwasted Beer

בתקופת הסגרים במגיפת הקורונה נסגרו כל הבארים באירלנד, והבעלים שלהם נתקעו עם מלאי גדול מאוד של בירה שלא ניתן היה להגיש אותה. מדובר במשקה עם אורך חיים מוגבל. שפיכה של הבירה הזו לביוב היתה עלולה להביא לפגיעה במערכות הביוב ולביזבוז אדיר של כל חומרי הגלם והתשומות שהושקעו בייצור. בסופו של דבר, פסולת מזון ומשקאות גורמת ל- 10% מגזי החממה בעולם, שתורמים להיווצרות משבר האקלים.

הפיצוח הקריאטיבי: הייניקן קנתה בחזרה ואספה רבע מיליון חביות בירה שלה מהבארים – ושילמה להם בתמורה 8 מיליון יורו. כך הוקטנה הפגיעה הכלכלית של אותם עסקים מקומיים. הייניקן השתמשה בתהליך טכנולוגי כדי לפרק 16.5 מיליון ליטר בירה ולהפוך אותה לאנרגיה ירוקה (ביוגז), לייצר מהמרכיבים דשן לחקלאות ומזון לחיות משק. וכך במקום לבזבז 19 מיליון פיינטים (חצאי ליטר) של בירה הייניקן סיפקה אנרגיה ירוקה לעשרות אלפי בתים ולדיור מוגן בקהילה וסייעה לחוואים באירלנד.

זהו מהלך חד-פעמי, ובהחלט יוצר אפקט "וואו", אבל בשונה מהמהלך של מותג הבירות קורס – הוא קשור למוצר עצמו. מהלך כזה אפשרי כשהחברה מנהלת את ההשפעות הסביבתיות שלה ופועלת להפחתה שלהן באופן עקבי. זהו "שריר" שניתן להשתמש בו באופן יצירתי בעת חירום.

עם זאת, גם במהלך הנוכחי אין הנעה של הצרכנים להתנהגות מקיימת. הוא רק נותן להם מעט שקט נפשי, הודות לידיעה שמותג הבירה שהם אוהבים מתאמץ לצמצם השפעות סביביות.

(הערה למתקדמים.ות: מצד שני – מהלך כזה ממחיש את המשאבים הרבים הנדרשים כדי ליצור בירה בכמויות האדירות אותן צורכים צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כשחושבים על משאבים המצויים במחסור בעולם – במיוחד מזון ואנרגיה לחימום בתים – פתאום בירה נראית מוצר פחות חיובי ופחות הכרחי).

לסיכום

1. בדוגמאות שהבאתי ראינו איך קריאייטיב טוב יכול להמחיש את הכאב ואת הבעייתיות שבאורח-חיים לא מקיים, אבל יותר מכך – יודע לתת תקווה, להמחיש פתרונות ולהניע לבחור באורח חיים מקיים.
2. ככל שהפתרון המקיים קשור למוצר עצמו ולאופן השימוש בו (טייד, איקאה) – הערך הנוצר לצרכן גבוה יותר. ככל שהפתרון המקיים קשור פחות למוצר ולאופן השימוש בו, ובעיקר קשור לפעילות כלשהי בקהילה (coors) – הערך לצרכן נמוך יותר. ככל שהפעילות היא חד-פעמית (מרשימה ככל שתהיה), גם האימפקט הסביבתי שלה קטן יותר.
3. כאמור – החשיבה הקריאטיבית רלוונטית גם למעטפת של הפרסום והתקשור, אבל היא נדרשת מאוד גם ברמת פיתוח והתאמה של מוצרים ואריזות לאתגרי הקיימות, וגם בפיתוח חדשנות עסקית (למשל, מתחום הכלכלה המעגלית. כמו בדוגמא של איקאה).
4. ככל שמבינים טוב יותר את האתגרים הסביבתיים ואת ההשפעה שלהם על הבריאות והרווחה של האנשים, כך ניתן יהיה למצוא פתרונות וסיפורים רלוונטים ומשמעותיים יותר.

לסיום, תודה מיוחדת לא.נשי המקצוע שהתכנים שלהם איפשרו לי הצצה אל הנעשה בקאן: זהר אוריין – מומחית חדשנות וטרנספורמציה, מירן פחמן – קופירייטר ומנהל קריאייטיב (שראיין אותי בפודקסט שלו על אימפקט מרקטינג), וקרין לקסר – מנהלת השיווק של מחלבות יטבתה.

הפוסט האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן הופיע ראשון בשירלי קנטור

הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות

הפוסט הדרך הנכונה לשת”פ בין עסקים וקהילה – מאמר דעה בגלובס בעקבות משבר הופיע ראשון בשירלי קנטור

ועידת הנגישות השישית הבינלאומית היתה מרשימה מאוד, והעידה על המקום המשמעותי שהנושא תופס בשיח הציבורי, העסקי, החברתי והטכנולוגי. את הקרדיט על כך אפשר לתת, ללא ספק, לעמותת נגישות ישראל, שעוסקת בקידום נושא הנגישות מאז שנת 1999.

בנימה אישית אציין שהכרתי את העמותה לראשונה בשנת 2001, במסגרת עבודתי כמנהלת קשרי קהילה של קבוצת פישמן, שהגדירה לעצמה אג'נדה חברתית של שילוב אנשים עם מוגבלויות. כך שזכיתי לראות מאז, בשמחה ובהערכה, את השינוי המתהווה לאורך השנים.

בועידה, שהתקיימה במרכז הכנסים אווניו (איירפורט סיטי), השתתפו כ-1,000 איש בקהל, ועשרות דוברים ומציגים מכובדים ומעניינים מישראל ומהעולם. בחלל הענק הורגש חסרונה של נטע רוטמן, מנהלת מחלקת ייעוץ לנגישות של העמותה, אשר נהרגה לפני כחודשיים, כשמנוף התרסק על המכונית בה נהגה. נטע ליוותה הנגשה של מאות מקומות וארגונים, ויש לה חלק משמעותי בשינוי החשוב הזה בישראל.

הנושא המרכזי בועידה היה השפעת הטכנולוגיה והחדשנות על נגישות. זוהי השפעה דרמטית ואף מהפכנית שמתרחשת בשנים האחרונות, ופותחת שפע אפשרויות שהיו סגורות בעבר בפני אנשים עם מוגבלות.

את הפוסט הזה אני רוצה למקד בדברים שנאמרו בשני פאנלים בהם השתתפו נציגי עסקים. את הפאנלים הנחה יובל וגנר, מייסד ונשיא העמותה, שכדרכו, היה מאוד ישיר ומאתגר.

מנכ"לים חושפים את המוטיבציות האמיתיות להנגשה

בפאנל זה ראיין יובל וגנר 5 משתתפים (היו גם שתי מנכ"ליות: שי לי שפיגלמן, מנכ"לית ישראל דיגיטלית וד"ר דורית טקס-מנובה, מנהלת בי"ח אסותא רמת החייל). אני מביאה כאן רק את דבריהם של מנכ"לי התאגידים המסחריים.

Gett: קשובים לפידבקים מבחוץ

מארק און, מנכ"ל Gett, סיפר שהעניין של החברה עם נושא הנגישות התחיל במקרה, כשיזם עיוור בן 17, עדי קושניר, שלח מייל לאחד המתכנים בחברה והציע להנגיש את הטכנולוגיה לאנשים עיוורים. החברה שיתפה פעולה עם קושניר והנגישה את האפליקציה.

גם השלב הבא של ההנגשה התחיל בעקבות פניה מבחוץ, אך היא היתה פחות נעימה. אורן בליצבלאו, נכה צה"ל עיוור המלווה בכלב נחיה, לא הורשה לעלות למונית של Gett עם הכלב, למעשה - נהג המונית הסתלק והשאיר אותו ברחוב. אורן העלה פוסט לפייסבוק, ומארק יצר איתו קשר, שוחח והבין לעומק את המקרה. באותו ערב שלח מארק הודעה לכל נהגי Gett ובה הודיע להם שהחוק אוסר עליהם לסרב להסיע כלבי נחיה. בהמשך, החברה הקדישה מאמצים להסברה בנושא הזה, בעזרת אורן בליצבלאו, מה שהביא לשינוי בהתנהגות שלהם.

מארק אמנם פעל מתוך אכפתיות אנושית, אך חשוב להבין שיש כאן גם פן עסקי, שכן החוק אוסר לסרב להסיע נוסעים עם כלבי נחיה, ותביעות נגד נהגים סרבנים עלולות לגרור קנסות כבדים. מארק אמר כי Gett תשתף פעולה עם נגישות ישראל בהרחבתן של הנגישות ושל המודעות לנושא בקרב נהגים. מסקרן לראות לאן זה יוביל.

סיסקו: חלק מתרבות ארגונית

אורן שגיא, מנכ"ל סיסקו, אמר שכחברה גלובלית עם 70,000 עובדים, נגישות היא חלק מנושא ההכללה (inclusion) המיושם לגבי כל סוגי האוכלוסיות (שפה ותרבות, מגדר, מוגבלות ועוד).

ההכללה יוצרת שיח שונה ומפרה בארגון בין עובדים ובין צוותים, ואף משפיעה על פיתוח החדשנות: החברה בוחנת איך הטכנולוגיה שהיא מפתחת יכולה להנגיש שירותים לכולם. למשל, פיתחה טכנולוגיה המאפשרת לחבר מרחוק בין רופאים למטופלים רתוקי-בית (פרויקט משותף עם ישראל דיגיטלית).

איקאה: הגדלת בסיס הלקוחות

שוקי קובלנץ, מנכ"ל איקאה, אמר בפשטות "שמנו דגש על נגישות ואנחנו משקיעים בנגישות כי זה טוב לביזנס. אנחנו הבחירה הראשונה של אנשים עם צרכים מיוחדים כשהם מחפשים איפה לקנות דברים לבית". המחויבות של איקאה נגזרת גם מהחזון של החברה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לכמה שיותר אנשים. זה כולל מיליון וחצי אנשים עם מוגבלות.

קובלנץ ציין עוד שתי תועלות לעסק: זה טוב לעובדים (ואני מניחה שהוא התכוון לכך שזה טוב מנקודת מבט של מעסיק), כי הם לומדים לפתח מודעות ורגישות. וזה מייצר מחויבות חברתית וערך לנשמה – משהו שמאפשר לישון טוב בלילה, וגם זה חשוב.

אתגר ההנגשה הבא, אמר קובלנץ, הוא יצירת אפשרות להזמין מוצרים ישירות מהמדפים (בחנות, לא אונליין), ולקבל אותם הביתה. אפשרות זו תקל מאוד על אנשים עם מוגבלויות שונות. וכמו בכל עקרון של הנגשה - היא תקל בנוסף גם על כלל הלקוחות.

מה משרדי פרסום יכולים לעשות כדי לקדם נגישות?

בפאנל זה ראיין יובל וגנר ארבעה אנשים מענף התקשורת והפרסום (בהם אביב לביא - יהיה בסדר, גל"צ; ותלם יהב - כתב רווחה בידיעות אחרונות). אני מתמקדת כאן בדבריהם של שני מנכ"לי משרדי הפרסום. בישראל כמעט שלא קיים שיח על אחריות תאגידית של משרדי פרסום, למרות שיש להם השפעה משמעותית על תפיסות חברתיות. לכן הקשבתי קשב רב לפאנל הזה.

מתי יצא לכם לראות אנשים עם מוגבלות מופיעים בפרסומות?

יובל שאל את אדם פולצ'ק, מנכ"ל ליאו ברנט: עם כל הכבוד לקמפיינים הנהדרים שאתם יוצרים פרו-בונו לנגישות ישראל כבר הרבה מאוד שנים, מה אתם עושים כדי לכלול אנשים עם מוגבלות בפרסומות שאתם יוצרים ללקוחות אחרים?

התשובה היתה יפה: פרסום צריך לפנות למכנה החברתי הרחב ביותר. כשעוסקים בקבוצות מיעוט אנחנו מסתכלים קודם כל על האדם ועל הסיפור שלו. אם הם יכולים להעביר את המסר הרלוונטי, האדם ישולב בפרסומת. (אני תוהה עד כמה העקרון המנחה הזה הוביל את לאו ברנט לשלב אנשים עם מגבלות בפרסומות שיצרו. מכיון שלא הוצגו דוגמאות של פרסומות, אני לא יודעת להשיב על השאלה).

עידו הר טוב, מנכ"ל גיתם BBDO, אמר בכנות רבה: אני חושב שעולם הפרסום לא עושה מספיק בנושא, בגלל שעובדים אצלנו אנשים מאוד מסוימים, הם נראים אותו הדבר, יש להם אותה עגת דיבור וכו'. לכן אנחנו צריכים לקלוט עובדים אחרים (אני מניחה שהוא התכוון, בין היתר, לאנשים עם מגבלות שיביאו איתם נקודת מבט חדשה, שפה חדשה וכו'), ונתחיל לעבוד על זה.

בנוסף, אנחנו צריכים להביא יותר אנשים עם מוגבלות שיהיו פרזנטורים. הסתכלתי על נועם גרשוני מדליק משואה בטקס ביום העצמאות, וחשבתי לעצמי: הוא יכול להיות פרזנטור מדהים.

להשפיע על המשפיעים

יובל שאל את המשתתפים עד כמה הם מקפידים על כך שהקמפיין והתקשורת השיווקית של הלקוחות שלהם יהיו נגישים. שני המשיבים אמרו שהחקיקה (שקודמה ביוזמת עמותת נגישות ישראל) מחייבת נגישות, ואין מקום לבחירה וולונטרית. אבל...

אדם מליאו ברנט הוסיף שהשאיפה היא להשתמש בטכנולוגיה שתאפשר להנגיש מראש את התוכן לכלל האוכלוסיה – בין אם מדובר באנשים שדוברים שפות שונות או אנשים עם מוגבלויות שונות.

גם עידו מגיתם BBDO, שחשף את העובדה שהוא נשוי ליועצת המשפטית של נגישות ישראל – מה שהעלה את המודעות שלו לנושא הנגישות – תולה תקווה בטכנולוגיה מנגישה, וסבור שמשרדי הפרסום צריכים לעזור לפתח אותה. "התפקיד שלנו הוא גם להעצים את השיח ברשתות החברתיות", אמר. אני לא יודעת באיזה אופן הוא התכוון לעשות זאת, אך הכיוון נשמע טוב.

עידו גם הצביע על ההבדל בין עסקים גדולים, שמנגישים את התקשורת השיווקית שלהם בכפוף לחוגי הנגישות, לבין עסקים קטנים יותר, שקשה להם להשקיע את המשאבים הנדרשים בהתאמות, תוכנות ושעות עבודה. "שם ההתמודדות שלנו יותר מורכבת, אבל השיח היום יותר ברור, ולכן קל יותר להשפיע".

עסקים ונגישות – אמת או חובה?

לסיכום שני הפאנלים, ניתן להסיק שלרגולציה יש תפקיד מהותי בקידום יישום הנגישות בעסקים בישראל, אבל לא פחות מכך – השיח החברתי-ציבורי מאפשר ליצור הבנה של הרציונל שמאחורי הרגולציה, כך שהיא מתקבלת (בחלק מהמקרים) לא כנטל אלא כמהלך חברתי-אנושי רצוי.

בנוסף לאילוץ הרגולציה, יותר ויותר חברות מבינות את הערך המוסף הטמון בהנגשה כמאפשרת שילובם של אנשים עם מוגבלויות כעובדים וכלקוחות (או כפרזנטורים) – בין אם זה קרה להן בגלל אילוץ חיצוני, בגלל מדיניות תאגידית גלובלית, בגלל ראיה עסקית או בזכות גישה ערכית.

למרות שכל המוטיבציות מובילות אל אותו היעד, אני מקווה שהגישה הערכית היא זו שתנחה את רוב העוסקים בדבר, ושהגישה העסקית תוכיח להם שזה כדאי.

קמפיין שיצר משרד הפרסום ליאו ברנט עבור נגישות ישראל

הפוסט הנגשת עסקים לאנשים עם מוגבלות: כדאיות עסקית או אילוץ רגולטורי? הופיע ראשון בשירלי קנטור