הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

הפוסט עסקים לא צריכים לתרום לקהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הקשר בין אחריות תאגידית ומדיה חברתית?

למדיה החברתית ולאחריות התאגידית (א"ת) יש מכנה משותף ברור: שתיהן מתבססות על שקיפות, אותנטיות, ודיאלוג. שתיהן מבטאות תפיסת עולם וגישה אסטרטגית, ולא רק פרקטיקה טקטית.

אמצעי התקשורת הדיגיטליים בכלל, והמדיה החברתית בפרט, מאפשרים למחזיקי ענין לשתף מידע ודעות במהירות ובפשטות, להתארגן וליצור מהלכי-לחץ על חברות, ובכך מהווים איום וקטליזטור להשתפרות.

מצד שני – הם מאפשרים לחברות לקיים דיאלוג אותנטי, מעמיק ומתמשך עם מחזיקי ענין על נושאים שחשובים להם, וכן מאפשרים לחברות לשתף מידע אודות הדרך בה הן מנהלות את פעילותן, גם בתחומים הרחוקים מעין הציבור – אך קרובים ללבו.

בנוסף, הם מאפשרים ליצור מהלכים שיתופיים חדשניים ואפקטיביים לקידום מטרות חברתיות וסביבתיות.

עם זאת, מנהלי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, מנהלי מדיה חברתית, ומנהלי אחריות תאגידית בישראל, כמעט שאינם מודעים לחשיבות ולפוטנציאל שבחיבור בין א"ת ומדיה חברתית.

את מי ואת מה מודד המדד?

המדד מתמקד בחברות המשתתפות בדירוג מעלה 2013, ובוחן בשנה זו שלושה משתנים בסיסיים בלבד:

1. "שרביליות" shareability - קיומה של אפשרות לשתף את התכנים של אחריות תאגידית הנמצאים באתר החברה - כולל דוח אחריות תאגידית - אל רשתות מדיה חברתית.
2. קיומו של בלוג העוסק באחריות תאגידית.
3. מידת תיקשור תכנים של אחריות תאגידית בדף הפייסבוק של החברה, בערוץ הטוויטר, ובערוץ היוטיוב.

פעילות אינטרנט ומדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

חשוב לציין שחברה הבוחרת להשתמש בפרקטיקה שיתופית, ובפרט חברה ש"קופצת למים" של פייסבוק (שעשויים להיות סוערים מאוד – במיוחד מאז התחזקות האקטיביזם הצרכני), עושה צעד משמעותי ביישום 'דיאלוג עם מחזיקי הענין' - עקרון מרכזי בתפיסת האחריות התאגידית. יחד עם זאת, פעילות מדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

המדד הנוכחי הוא גירסת בטא. ככזה – יתכן שיש בו באגים, ואין ספק שניתן ורצוי לפתח אותו. אתם מוזמנים לכתוב כאן בבלוג (או לשלוח לי במייל shirleykantor@gmail.com) תגובות והצעות שיהיו לעזר בפיתוח הגירסא הבאה של המדד.

ממצאים מרכזיים

ל- 70% מהחברות במדד אין כלל פעילות במדיה חברתית.

למרות שבאתרי האינטרנט של רוב החברות במדד יש מידע אודות האחריות התאגידית (בהיקף זה או אחר), רק אצל 12% מהן המידע שרבילי (כלומר, ניתן לשיתוף ברשתות חברתיות).

כמעט למחצית מהחברות במדד יש דף בפייסבוק, אך פחות מחמישית מהחברות במדד מעלות לדף הזה תכנים הקשורים לאחריות תאגידית.

ברוב המקרים החברות מעלות תכנים שקשורים למעורבות חברתית בקהילה.

רק ב- 12% מערוצי החברות יש סרטון הקשור לעולמות תוכן של אחריות תאגידית, ורק לארבע חברות יש פלייליסט ייעודי לסרטונים בנושא אחריות תאגידית או מעורבות חברתית.

למרות הפעילות הדלה, יש חברות שרותמות את המדיה החברתית לטובת העמקת הדיאלוג שלהן עם מחזיקי הענין, ולתיקשור המסרים שלהן בנושאי אחריות תאגידית. שטראוס גרופ, בנק לאומי ואינטל ישראל הן דוגמא טובה לכך.

החברות המובילות במדד

• שטראוס גרופ
• בנק לאומי
• אינטל ישראל
• אל על | חברת החשמל לישראל
• SAP ישראל | כצט | נמל אשדוד
• טמבור | רוש

לוח תמונות בפינטרסט של עשר החברות המובילות במדד כאן

פוסטים נוספים בנושא אחריות תאגידית ודיגיטל תוכלו לקרוא כאן

בקובץ המצורף ניתן לקרוא בהרחבה על המתודולוגיה, על הממצאים, ועל החברות המובילות בדירוג.

מדד אחריות תאגידית במדיה חברתית 2013

הפוסט מדד נולד: אחריות תאגידית במדיה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

את הפוסט כתבו אנשי מקצוע ותיקים מתחום האחריות התאגידית. בחלק הראשון של הפוסט: מנהלי האחריות התאגידית; בחלק השני: עמיתיי למקצוע הייעוץ בתחום זה.

הדעות מגוונות ומרתקות, ונוגעות בדיאלוג עם מחזיקי ענין, בחידושים בדיווח, בשימוש במדיה דיגיטלית, ביישום אחריות תאגידית כפרקטיקה עסקית אמיתית בעלת ערך מדיד, ועוד... מענינת במיוחד קריאתם של כמה מהכותבים לערוך התבוננות בקורתית-עצמית על הדרך בה אנו מנהלים את האחריות התאגידית, ולהתחייב ללקיחת אחריות מהותית יותר.

התחזית האישית שלי לשנת 2011 היא: יותר מדידות של ROI, יותר קמפיינים של cause marketing ו... התרחבות מחלקות ניהול האחריות התאגידית בתוך חברות גדולות.

תודה רבה לכל חבריי וחברותיי שטרחו וכתבו כאן. תודה מיוחדת לזהר אוריין, חברה טובה ומורת-דרך בתחום הדיגיטל, על ההשראה לפוסט הזה. מקווה שתהנו, וכמובן שאתם מוזמנים להגיב ולהוסיף את המהלכים שהרשימו אתכם, ומה אתם צופים שיקרה בשנת 2011.

רויטל ביתן | מנהלת אחריות תאגידית באזור EMEA, אינטל

מה מחכה לנו בשנת 2011?

2011 תהיה מאופיינת, לדעתי, בפיתוח כלי מדידה והערכה של היוזמות החברתיות ושל השפעתן. עסקים יתחילו להתייחס להשקעה החברתית בכלים עיסקיים, כגון פיתוח קריטריונים, קווים מנחים ותקציבים לתמיכה. בכלכלה של ימינו לא מספיק שחברה מסחרית תתרום כסף לארגון עלום. החברה העסקית חייבת לוודא שתרומתה משיגה את ההשפעה הגדולה ביותר האפשרית, הן לחברה והן לעסק.

מהו הצידוק העסקי לתרומה ולמשקלה ביחס לתחומי אחריות אחרים של החברה העסקית? על אילו אתגרים חברתייים לאומיים עונה הפרויקט? כיצד נוודא שמקבלי התמיכה מודעים ליתרונות אלה וממנפים אותם? אילו משאבים עומדים לרשותנו כדי לנהל את היוזמה החדשה מבחינת עובדים ושיתופי פעולה עם חברות נוספות או גופים ממשלתיים? שאלות כגון אלו יהפכו לשכיחות יותר ויותר, ויועלו בארגון בדיונים העוסקים בהשקעות בקהילה.

כמו בכל פרוייקט עיסקי אחר, גם בפרוייקט חברתי אנו לא נוטשים את החשיבה העסקית, אף כאשר תוכניות האחריות החברתית כבר פועלות. בדיוק כפי שאנו מקדמים את המותג שלנו, אנו צריכים לקדם את היוזמה החברתית לוודא שבעלי העניין ידעו על השקעתנו באחריות חברתית, יעריכו אותנו על כך ויצטרפו אף הם למעגל האחריות העסקית. רק התייחסות בכלים עיסקיים להשקעות חברתיות תאפשר קידום פתרונות של בעיות לאומיות וגלובליות.

שרון בן שחר | מנהלת אחריות תאגידית, לאומי

מה הרשים אותי בשנת 2010?

בדרך כלל, אנחנו נושאים עינינו אל העולם, מחפשים case studies מאירופה ומארה"ב, אבל דווקא משום שמדובר בפוסט קבוצתי ראשון, אני רוצה לפרגן לחברה ישראלית.קבוצת פישמן שמציינת בימים אלה עשור לעשייה חברתית, ביצעה השנה שני מהלכים מעניינים ומרשימים הנוגעים לניהול דיאלוג עם מחזיקי עניין.

המהלך הראשון הוא גיבוש תכנית מפגשים לשותפים החברתיים שלה, מנכ"לי עמותות הפועלות לקידום ולשילוב אנשים עם מוגבלויות בחברה ובתעסוקה. מדובר בתכנית סדורה, מובנית ומרשימה, שניכר כי הושקעו בה זמן, מחשבה ומשאבים נרחבים והיא נועדה לתת כלים מקצועיים בתחומי אחריותו של מנכ"ל, ולאפשר למידת עמיתים במטרה לקדם את הניהול החברתי. התכנית מהווה, למעשה, תוצאה של הדיאלוג המתמיד שהקבוצה מנהלת עם השותפים החברתיים שלה.

המהלך השני הוא השקת דף אחריות חברתית של הקבוצה בפייסבוק שנועד להעלות את המודעות ולקדם את העשייה לטובת אנשים עם מוגבלויות. הבחירה להציב בחזית דף אחריות חברתית ולא דף עסקי, מלמדת על אג'נדה חברתית סדורה שנמצאת בראש סדר העדיפויות של הקבוצה.

מדיה חברתית היא פלטפורמה מתבקשת לניהול דיאלוג ישיר, מיידי ובלתי אמצעי עם מחזיקי עניין, והאופן שבו הקבוצה מנהלת את התחום בפייסבוק מעידה על הבנה עמוקה ואמיתית גם של ה"מה" וגם של ה"איך" – וכיצד אפשר לגרום להם להשתלב, להשלים זה את זה ולחזק זה את זה.

נעם גדליהו | מנהל אחריות חברתית, ארומה אספרסו בר

מה מחכה לנו בשנת 2011?

האתגר המשמעותי לדעתי לשנת 2011, שכטיבם של אתגרים הוא דורש תהליך ארוך שלא יסתיים בשנה אחת, הוא חלחול האחריות התאגידית לעסקים הבינוניים והקטנים. אם בחברות הגדולות והגדולות-בינוניות במשק אנחנו כבר רואים הטמעה במידה כזו או אחרת של אחריות תאגידית, הרי שזה עדיין לא המצב בעסקים הבינוניים והקטנים, שכידוע לנו השפעתם על הכלכלה ועל החברה הישראלית שווה ואולי אף עולה על השפעת של העסקים הגדולים. זהו לא רק אתגר אלא גם הזדמנות, כי בחלק מההיבטים של אחריות תאגידית לעסקים הקטנים והבינוניים יש יתרון על העסקים הגדולים, והם אפילו עושים זאת טוב יותר.

דוגמא לכך היא העסקת עובדים עם מוגבלויות. הארגונים העוסקים בכך מעידים שכיום עיקר ההשמות שלהם הן בעסקים אלה, מכיוון שקל יותר לדבר ולשכנע בעל עסק של 5-10 עובדים להעסיק עובד אחד, מאשר חברה גדולה. חישבו לרגעבאחוזים: עובד אחד עם מוגבלות מתוך 10 עובדים מהווה 10% מכוח האדם. אם נגיע לאחוז השמה כזה בחברות הגדולות, אפשר יהיה לרוץ לחלון ולראות את החמור הלבן..

מצד שני בהיבטים רבים אחרים כגון זכויות עובדים, אחריות סביבתית ועוד, המצב די הפוך ונדרשת עבודה רבה, מלווה במהפך חשיבתי מסוים אצל בעלי העסקים הבינוניים והקטנים, כדי להראות את החשיבות והיתרונות של אחריות תאגידית, ואולי בעיקר להראות שזה אפשרי גם בעסקים אלה.

דניאלה פרוסקי-שיאון | מנהלת אחריות תאגידית, שטראוס גרופ

מה מחכה לנו בשנת 2011?

אנו עדים בתקופה זו לקפיצת מדרגה אדירה בדרך שבה חברות עסקיות הכירו ועסקו בניהול האחריות התאגידית שלהן. מדובר למעשה, בתחילתו של הדור הרביעי באחריות תאגידית. אם הדור הראשון בתחילת שנות ה-90' עסק בקשרי קהילה ופילנתרופיה, השני, בתחילת שנות ה-2000 בשורה תחתונה משולשת ובפילנתרופיה אסטרטגית והשלישי, בחצי השני של העשור האחרון, בהשגת "רישיון" לצמוח בעולם בו המשאבים הולכים ומדלדלים, כאן אנו עדים למהפכה באופן בו חברות ינהלו את האחריות התאגידית שלהן. לא רק הגבולות המדינתיים הפכו מטושטשים, בכפר הגלובלי הקטן שבו אנו חיים, אנו חיים בקומונה של ממש שבה הכל ידוע, הכל זמין ונגיש, הציבור מוזמן להגיב על הכל. כאן טמון האתגר הגדול של חברות עסקיות בישראל לשנה הבאה עלינו לטובה.

בעולם כבר הבינו את היתרונות הגלומים בניצול הפלטפורמות האדירות שמספקות המדיות החברתיות השונות: לא עוד קביעת אג'נדות בתוך הבית, אלא דיאלוג אמיתי עם ציבור מחזיקי העניין של הפירמה על הנושאים שמעניינים אותם. די להזכיר את קראפט, וירג'ין, וולמארט שבאמצעים פשוטים יחסית, יוצרים זירת שיחה ערה, חיה, בועטת ונושמת עם כלל מחזיקי העניין שלהם לגבי מדיניות התרומות, נושאים סביבתיים-חברתיים ועוד. עצם העשייה נעשית בזירה הדיגיטלית, וזו העוצמה, ומכאן האותנטיות (תודה לזהר אוריין על הפניית תשומת לבי לדוגמאות לעיל).

זה האתגר שלנו, גם כאן. שימוש אמיתי בפלטפורמות הדיגיטליות לקידום אג'נדות אחריות תאגידית.

ורד רז | מנהלת אחריות חברתית, קבוצת פישמן

מה שהרשים אותי בשנת 2010 יאתגר אותנו גם בשנת 2011

הסיפור של 2010 מבחינתי הוא הסיפור של חברת מטריקס. הוא הסיפור של 2010 כי הוא הולך להיות גם הסיפור של 2011 ואפילו של 2012 - סיפור של גיוון. גיוון בתעסוקה, גיוון באורחות חיים של ארגון, גיוון שמתחיל בחברה אחת ויעבור לחברות רבות, כי אחרת לא באמת נוכל להמשיך לצמוח.

אני מתעסקת הרבה עם הנושא הזה של גיוון בתעסוקה. אני חושבת שמשם יבוא השינוי המשמעותי כאשר מדברים על אוכלוסיות מודרות שאינן משולבות במה שקורה כאן, ואני קוראת כמעט כל פיסת מידע שאני מוצאת. לפני כמה שבועות מצאתי את הכתבה הזו והיא הרשימה אותי מאד, לא כי מדובר דווקא בנשים חרדיות, גם זה מעניין, לא כי מדובר בחברה הייטק, שגם זה סיפור מקסים, אלא כי מדובר בהיקף ובמספרים מרשימים שהם הדבר הכי משמעותי בעייני בסיפור של מטריקס.

מטריקס מעסיקה 4,500 עובדים כאשר 15% מכלל העובדים הם נשים חרדיות, ב־2004 החלה מטריקס, שהיתה החלוצה בתחום, בפרויקט תלפיות להעסקת נשים חרדיות. כיום מועסקות במסגרת הפרויקט כ־650 נשים, בעיקר במרכז החברה במודיעין עילית, ובבית שמש. מרכז נוסף מתוכנן לקום בצפון הארץ.

המספרים מרשימים, אבל המדהים הוא שמטריקס לא מספקת בזה והיא רוצה להגיע לכ – 1,000 נשים חרדיות, שמתוכן 60% לפחות יהיו מתכנתות והשאר בודקות תוכנה.

אני לא מכירה אף אחד במטריקס, אבל אני בטוחה שזו חברה שכל בוקר העובדים שלה חושבים (גם אם הם לא שמו לב למחשבה הזו אף פעם) שהם שותפים לעשייה חשובה, שהם שותפים לשינוי. שהם עובדים בחברה טובה (חברה במובן companyוחברה במובן community)

650 נשים חרדיות הן הרבה יותר מסתם מספר. הן משפיעות על אורח החשיבה של לפחות עוד 1,950 האזרחים הקטנים שהן מגדלות בבית, וזה הסיפור של מטריקס,וזה בעיניי הסיפור של השנה וגם של השנה הבאה.

ליעד אורתר | יועץ סביבתי, מנכ"ל משותף ביונדביזנס

מה הרשים אותי בשנת 2010?

המהלך הבולט ביותר השנה בתחום הדיווח החברתי-סביבתי היה ההחלטה של ה GRI להכריז כי התחילה העבודה על ה G4 אשר אמור בעוד כשנתיים לערך להחליף את ה G3. מילת המפתח שרצה בחדרי הדיונים הוירטואליים בעולם כולו היא הדיווח המשולב, ה Integrated reporting . המונח עוד לא מובן לחלוטין וכבר יצא ספר ראשון המשרטט את קווי המתאר של קונצפט זה והוקמה ועדת עבודה מלכותית של ממש בראשות הנסיך צ'ארלס.

לא מעט ביקורת גם נשמעת כנגד המהלך הזה, הגורסת כי עוד לא התחלנו להטמיע כראוי את נושא הדיווח החברתי-סביבתי, וכבר אנחנו קופצים לגרסא מתקדמת יותר של דיווח. לצד הביקורת, אין ספק כי הכניסה של מדדי ביצוע חברתיים וסביבתיים לתוך הדוחות הכספיים השנתיים יכולה להרחיב באופן משמעותי את היקף חשיפת המידע של חברות לפעילותם זו. ימים יגידו...

מה מחכה לנו בשנת 2011?

האתגר המשמעותי של האחריות התאגידית בישראל בשנה הבאה, ואני מניח שגם בשנים שיבואו אחריה, היא לצקת תוכן של ממש למילה אחריות. להבין שאחריות תאגידית היא לא סט של נוצות צבעוניות להתהדר בהן, שלקיחת אחריות מחייבת נקיטת צעדים של ממש לשנות המציאות, ולא רק את תדמיתה של המציאות או את השתקפותה בתקשורת. המעבר הזה, מהעולם המדומיין לעולם האמיתי, הוא מורכב ומאתגר, כי ככה הם החיים, מורכבים ומאתגרים.

אני מסיים את שנת 2010 עם תחושת מועקה לא פשוטה בליבי. אירוע השריפה בכרמל הצטרף לשורה ארוכה של אירועים בציבוריות הישראלית, אשר ממחישים יותר מכל דבר אחר כי נבחרינו לא מבינים כלל את המושג של אחריות. אנו חסרים ברמה הבסיסית ביותר את הבנת המשמעות של המילה הכל כך חשובה הזו. בשיח הציבורי הישראלי הרועש וההומה, המילה אחריות נרמסת ברגל גסה והפכה להיות כמעט קללה, משהו שצריך להתנער ממנו ובטח לא לאמץ אותו. המחשבה ששר או כל בעל תפקיד אחר יתפטר מתפקידו וייקח אחריות על כשלים שהתרחשו במסגרת המשרד עליו הוא אחראי, היא מחשבה דמיונית ואני לא מדבר רק על השריפה בכרמל.

במצב התנהלות שכזה, מדוע עלינו לצפות שגם המנהיגים במגזר העסקי יתנהגו אחרת? מהיכן הם ישאבו את ההשראה שלהם? את המודלים לחיקוי? כאשר המהות מוחלפת ביחסי ציבור והמאבק הוא על תדמיות ולא בתגמול על עשייה. לצערי גם המגזר העסקי נסחף לא אחת למערבולת חלולה זו.

נועם גרסל | מנכ"ל אסיף אסטרטגיות

מה הרשים אותי בשנת 2010?

הקשירה האסטרטגית שעשתה יוניליוור העולמית בין היעדים הסביבתיים של החברה, לבין ערכים בסיסיים שללקוחותיה בתחום המזון ומוצרי הצריכה, ובראשם ערך הבריאות.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

התגברות משמעותית של מגמה שהחלה בשלוש השנים האחרונות במצוינות סביבתית בתחומי המוצר ושרשרת האספקה, כבסיס ליצירת יתרון תחרותי. זוהי מגמה שתלווה אותנו במהלך העשור הקרוב לפחות. כתוצאה, ההערכות הינן כי ההשקעות בתחום הקיימוּת בתאגידים יכפילו עצמן תוך פחות מארבע שנים.

יונתן מנוחין | מנהל מחלקת אחריות תאגידית, BDO

מה הרשים אותי בשנת 2010?

הקמת הוועדה לאיחוד דוחות חברתיים וחשבונאיים. זהו תהליך שצפוי לגרום לחברות להתחיל לנהל את התחום כנושא עסקי ברור, וצפוי לקבוע סטנדרטים ברורים לדיווח אשר מחייבים את כל החברות. הרכב הוועדה כולל נציגים מחברות ראיית החשבון, אנשי כלכלה וחברה מכל העולם. הוועדה פועלת בחסות העמותה של הנסיך צ'רלס וה- GRI, והחלה את פעילותה באוגוסט האחרון.

ה- GRI קבע שבשנת 2020 זה יהיה הסטנדרט המחייב בעולם ובעוד 4 שנים הבורסות המובילות בעולם כבר צפויות לאמץ את עקרונות הדיווח המשותפים בנושא.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

התחום של אחריות תאגידית התפתח מאוד בשנים האחרונות, השיח הציבורי הוא נרחב, ומנהלים על כל במה אפשרית מציינים את מחויבותם לתחום. אבל האם אנו יכולים להיות מרוצים מעצמנו? לצערי התשובה היא שלילית, וכלל איני בטוח שהעשייה הציבורית היא בהתאם להררי המלל. מרוב משפטים חגיגיים, האתגר הגדול שעומד בפנינו הוא חשיבה ביקורתית על מה שנעשה.

החשיבה הביקורתית שאני קורא לה איננה רק מהתחום של החברה האזרחית, לקידום החברה והכלכלה בישראל. אני קורא ללמידה של הערך העסקי הנובע מאימוץ אסטרטגיה של אחריות תאגידית. אינני בטוח שמרבית החברות רואות את הערך העסקי באימוץ אחריות מעבר ליחסי ציבור, לפיכך הדיון הציבורי יכול להיות גבוה יותר.

שני האתגרים הגדולים בעיני בהקשר זה הם יצירת מודלים עסקיים ומוצרים חדשים הנובעים מאימוץ של גישת האחריות התאגידית – יצירת ערך אמיתי ללקוחות הנובע מדיאלוג ולמידת הצרכים שלהם ושל קבוצות לקוחות מודרות. וכןפיתוח חדשנות ארגונית לאור גישת האחריות התאגידית, אשר תיווצר מחשיבה בין מחלקתית בארגונים על נושאי הקיימות והאתגרים שהיא מציבה בפני הארגון (כגון, צמצום צריכה חומרי גלם).

עפרה פלמר גרנות | יועצת פיתוח משאבים וקשרי עסקים לארגונים חברתיים

מה הרשים אותי בשנת 2010?

ניצנים של תכניות אקדמיות וקורסים למנהלים ולסטודנטים שנפתחו במכללות ובפקולטות שונותבאוניברסיטאות. בתכניות הללו עוסקים בהיבטים המגוונים של תחום האחריות התאגידית ומציגים אותו כנושא מהותי ההכרחי לבסיס הידע והמיומנויות של מנהלים בעשור השני של המאה ה- 21. מגמה זו, אם תמשיך, תתעצם ותתמקצע תוביל את התחום החשוב הזה לשגרת העשייה הניהולית בחברה שלנו. כן ירבו.

מה מחכה לנו בשנת 2011?

למרות שנדמה לנו, העוסקים בתחום המעורבות החברתית, כי הנושא חי וקיים, המציאות בישראל היא כי מעט מדי חברות מחויבות לתחום הזה. אני מחכה לראותתנועה משמעותית של עסקים קטנים ובינוניים המטמיעים אחריות חברתית בעסקיהם. אני מצפה למצב בו יותר ויותר רשויות מקומיות יחברו לעסקים מקומיים לקידום מהלכים שיחוללו פתרונות בתחום איכות סביבה וקיימות, זכויות עובדים ובטיחותם, קשרי קהילה ושאר תחומים במכלול האחריות התאגידית.

אני רוצה שנגיע למצב בו עסקים חברתיים יהיו עסקים ריווחיים ובני קיימא ולא רק פוטנציאל. אני מקווה כי עוד ועוד עסקים יקיימו דיאלוג מהותי עם מחזיקי הענייןשלהם, וייקחו על עצמם התנהלות אחראית מתוך אמונה כי הדבר נכון עסקית, סביבתית וחברתית ולא מתוך מניע תדמיתי בלבד. ומעל לכל - שהציבור בישראל יתבע התנהלות אתית, אחראית והוגנת מחברות עסקיות.

הילי קרייזלר ומור דר | מחלקת אחריות תאגידית, קבוצת היעוץ PwC ישראל

מה מחכה לנו בשנת 2011?

מגמות עכשוויות בעולם מצביעות על כך כי אחד מן האתגרים המרכזים לשנת 2011 בתחום האחריות התאגידית בישראל הינו הצורך בקפיצת מדרגה משמעותית בעולם המדיה הדיגיטלית. אבן היסוד של תחום האחריות התאגידית הינו דיאלוג עם מחזיקי העניין, ובעידן הנוכחי, מדיה דיגיטלית מהווה את האמצעי המרכזי לקיומו של שיח אפקטיבי. בין הפרקטיקות המובילות להשגת יעד זה ניתן למנות בניית אתרים ייעודיים לנושא של אחריות תאגידית בתוך אתרי החברות, שימוש בערוצי המדיה החברתית לשם היכרות מעמיקה יותר עם צרכי מחזיקי העניין ועם האופן שבו הם מושפעים מפעילות החברה וביצועיה החברתיים-סביבתיים, בחינת קיומו של דוח אחריות סביבתי-חברתית מודפס אל מול חלופות דיגיטליות, תוך התחשבות בסביבה, ובחינה מחודשת של היקף הדוח והדגשים המושמים בו.

כלים אלו יבטיחו שיפור הדיאלוג עם מחזיקי העניין ותקשור יעיל של המדיניות והביצועים החברתיים והסביבתיים של החברה. כמו כן, באופן זה ניתן יהיה לקדם ערכים של נגישות ושקיפות בכל הנוגע לאופן שבו משלבות החברות שיקולים חברתיים וסביבתיים בתהליכי קבלת ההחלטות העסקיות.

הפוסט פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית: סיכום שנת 2010 ותחזית לשנת 2011 הופיע ראשון בשירלי קנטור

מהיום בו הופיעו האינטרנט והרשתות החברתיות, חברות כבר לא יכולות להרשות לעצמן להתעלם מקולם של כל אותם אנשים וארגונים שיש להם ביקורות, הצעות או בקשות. הקולות הללו מהדהדים ברחבי הרשת, וצוברים עוצמה שמאלצת את החברות להגיב, ומייד. האחריות התאגידית שלהן עומדת למבחן בזמן-אמת.

כאב ראש בחיתולים

פרוקטר&גמבל, יצרנית החיתולים פאמפרס, מצאה עצמה מתמודדת עם אמהות זועמות שהקימו  קבוצות מחאה ב Facebook, בקריאה לחברה להוריד מהמדפים את החיתולים החדשים Dry Max בגלל שהם גורמים לפריחות ועקצוצים.

המחאה תפסה תאוצה עצומה, שבעקבותיה פרוקטר ניסתה להתמודד ברשת וגם מחוצה לה עם הנזק התדמיתי שנוצר. החברה הטיסה ארבע אמהות-בלוגריות אל מטה החברה, כדי לתת להן הסברים שיניחו את דעתן, ויגרמו להן לכתוב פוסטים חיוביים על התנהלות החברה.

אכן, עבור הצרכנים והפעילים החברתיים, הרשתות החברתיות הן זירה נפלאה להבעת עמדות. אמנם עבור החברות, מדובר בכאב ראש לא קטן, אבל גם בהזדמנות להשתפר. הרשתות יכולות להפוך לאמצעי לחיזוק האחריות התאגידית שלהן בקנה-מידה שלא חלמו עליו קודם לכן.

מה זה בעצם אחריות תאגידית ?

אחריות תאגידית משמעותה ניהול מיטבי של מכלול ההשפעות של התאגיד על מחזיקי העניין שלו, כולל השפעות של החלטות, תהליכים ותוצרים. זאת במטרה להקטין את היקף ההשפעות השליליות, ולהגדיל את ההשפעות החיוביות. מיהם אותם מחזיקי העניין? כל מי שמושפע מפעילות התאגיד ו/או משפיע עליה: בעלי מניות, עובדים, ספקים, לקוחות, אמצעי תקשורת, סביבה פיזית, שכנים, ארגונים חברתיים, רשויות ציבוריות וכן הלאה.

האחריות התאגידית אינה מוגבלת רק ל"עמידה בדרישות החוק", אלא מחויבת לעמידה בציפיות שהן הרבה מֵעֵבֶר לחוק בכל הנוגע לזכויות אדם, לסביבת עבודה, איכות סביבה, קשרי קהילה, ממשל תאגידי, שיווק ולכל פעילות שוטפת הנעשית במסגרתה.

הרשתות החברתיות מאפשרות לחברות ליצור מתחמים שמעודדים שיח ושיתוף סביב הנושאים שחשובים למחזיקי העניין שלהן. בדרך זו הן יכולות להמחיש התנהלות שקופה וקשובה, לזהות איומים כשהם עוד קטנים ולטפל בהם, לטפח אמון ואהדה כלפי המותג, לזהות ולאתר הזדמנויות, וכמובן להגיע לקהלים חדשים ולהגדילם בצורה ניכרת.

ברשת החברתית – התאגיד לא שולטטטט !

כמובן שלשם כך חברות צריכות לשנות את דפוסי התגובה המיושנים שלהן, ולא בדרך השגויה שנקטו מנהלי הדף של נסטלה בFacebook. אלה איימו במחיקה על אותם גולשים סוררים, תומכי גרינפיס, שהשתמשו בלוגו "משופץ" של קיטקט כחלק מפעולת מחאה נגד שימוש בשמן דקלים מיערות הגשם. צעד זה של מנהלי הדף הביא לכיסוי תקשורתי שלילי ברחבי העולם. נסטלה היא אמנם זו שפתחה את הדף, אבל השיחה שמתפתחת שייכת לכולם. וזוהי דוגמה לחידוש שחברות צריכות ללמוד לחיות איתו ואפילו ליהנות ממנו.

דוגמא מוצלחת לשימוש בFacebook מספקת חברת טימברלנד, שהקימה את דף Earthkeepers. בדף מוזמנים כל אוהדי הטבע והקמפינג להתעדכן וכן לעדכן מצידם בנושאים סביבתיים שקשורים לטימברלנד ולדומות לה.

אחת האוהדות הציעה שטימברלנד תייצר מגפיים ממגפיים ממוחזרים, וטימברלנד שלחה אותה, בתגובה, היישר לבלוג שלה, בו מסופר על המגפיים הממוחזרים שהיא מייצרת. בינגו. לא פחות מ-4,600 איש נחשפו למידע החיובי. בעקבות הצלחת הדף בפייסבוק, טימברלנד פתחה גם ערוץ ב YouTube.

האנשים האמיתיים שמאחורי התאגידים

אחד היתרונות שמקנות הרשתות החברתיות הוא היכולת להעניק תדמית אנושית לתאגידים, שלעתים קרובות סובלים מדימוי מנוכר, כגוף תועלתני ולא אכפתי. אם עובדי החברה ומנהליה מקיימים את הדיאלוג ברשת תחת שמם ותמונתם, הנגישות והחשיפה מעוררות אמון רב יותר במסרים שהם מעבירים, ובתאגיד עצמו.

בנוסף ל 1000 העוקבים של @earthkeepers בTwitter, יותר מ- 2,500 איש עוקבים אחר הציוצים הירוקים של ג'ף שוורץ, מנכ"ל ונשיא טימברלנד. לא שהאיש היקר הזה אי פעם נחשד בניכור, אבל הוא יופי של מודל לחיקוי. היכן המנהל הישראלי שיצייץ בעקבותיו ?

תנו לי רעיון טוב, ואשנה את העולם

חברה שמשכילה להפיק תועלת ממשית משיתוף מחזיקי העניין שלה בבלוג, היא Starbucks, שמזמינה את כל נותני העצות והתלונות לעשות זאת בבלוג My Starbuck Idea.

הבמה פתוחה לבעלי מניות שרוצים להתלונן על החלטתו של המנכ"ל לרכוש מטוס בעת פיטורים המוניים ברשת, לפעילים סביבתיים שרוצים להודות לStarbucks על שהיא נותנת להם את פולי הקפה הטחונים כדי לעשות מהם קומפוסט, וגם לאלה שרוצים להציע רעיונות, כגון להוסיף עוד סוגי גודל של כוסות משקה לתפריט. רעיון שהתקבל ע"י הרשת ויושם בקול תרועה רמה. היה שווה להקשיב לחכמת ההמונים.

Starbucks, אגב, משחקת אותה בכמה רשתות. ערוץ החברה בYouTube כולל סרטונים המספרים על הסחר ההוגן של החברה, וכן על היבטים נוספים של האחריות התאגידית. הסרטונים מעוררים הרבה תגובות מצד הגולשים.

זה המקום לציין לטובה את אינטל, שהקימה כבר ב 2007 בלוג ייעודי לאחריות תאגידית, ואשר בו רויטל ביתן, מנהלת האחריות התאגידית של מרחב אירופה, מזה"ת ואפריקה (ריספקט !), היא בלוגרית מרכזית.

מעוזם של השקופים והאמיצים

האופי הפתוח והשקוף של השיח ברשתות החברתיות, בהחלט משרת את החברות האחראיות והאמיצות. חברות אלו יוכלו להפיק מהרשתות את המיטב, בתנאי שישחררו את המיקרופון, ויעברו מתקשורת חד-סטרית לשיח פתוח. חברות שיש להן מה להסתיר, או שחוששות להתמודד בפומבי עם טעויות שעשו – לא תמצאנה כאן את מקומן.

עוד הערה אחת בעניין העברת האחריות לגולשים: קל מאוד להטיח האשמות בתאגידי הענק. כמי שמכירה כמה תאגידים כאלה מבפנים, אני מודעת לפער שיש לפעמים בין התדמית השלילית לבין העובדות בשטח. השיח ברשתות החברתיות מחייב גם את מחזיקי העניין להיות קשובים ולהתייחס לעובדות. לפעמים הדבר מחייב ויתור על עמדות נחרצות, ודורש הכרה במציאות המורכבת, שאינה נחלקת רק ל"טובים ורעים".

הפוסט פורסם לראשונה בבלוג המצוין Active & Marketing של זהר אוריין

הפוסט רשתות עם דגי זהב: מדיה חברתית ואחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור