הגעתי למסקנה שגם במבצר המאובק שלנו, על ספר-המדבר ובקצה האימפריה המערבית הגלובלית, יש מקום לאמץ את המסורת של עריכת תחזיות לקראת השנה האזרחית החדשה. הבלוגים הסביבתיים הבינלאומיים כבר נתנו דעתם לכל נושא ברמה הגלובלית, החל מתדירות אירועי אקלים קיצוניים, עבור ברכילות תוך-תנועתית וכלה בגובה הסובסידיות לאנרגיות מתחדשות.

הגיע הזמן שגם לנו תהיה רשימה כזאת, מקומית ופרובינציאלית – ולו בכדי שנוכל לגחך על תמימותנו בעוד שנה או עשור. חשוב גם לאמוד כמותית את משובות-ליבנו וקדיחות-מוחנו, או כפי שאני מצטט מדי הרצאה: "באלוהים מאמינים. כל דבר אחר - מודדים.”

רשימת התחזיות שלי חלקית ביותר. אשמח אם תוסיפו לה כראות עיניכם.

 אז בואו נצא לדרך עם 9 תחזיות סביבתיות לשנת 2014:

1. שמש, שמש ושמש

נדמה שיודעים להתקין מערכות סולריות רק בארצות קרירות. אולי מפני שבישראל, כמו במדינות עתירות-שמש אחרות באגן הים התיכון (איטליה וספרד) בנו בעיקר מערכות סבוכות של תקנות וסובסידיות היוצרות יותר בלגן ואנרגיות שליליות מאשר חשמל נקי.

הבלגן בתחום הזה יימשך גם ב- 2014, כמו גם התלונות מצד החברות העוסקות בתחום, אודות הבירוקרטיה המשתקת. אבל למרות הבלגן ותנאי הפתיחה הקשים בארצנו, פיתוח והתקנה של מערכות סולריות יימשכו. יש לנו שפע שמש, מחירי הרכיבים ימשיכו לרדת, והמודעות בציבור תגדל, ולו משום שזהו צעד בכיוון של "עצמאות אנרגטית" (עיינו ערך: "נתקעתי במבשרת ציון שלושה ימים בלי חשמל").

2. מכוניות חשמליות – לא. אופניים חשמליים – כן, כן וכן

בכל מה שקשור ברכב חשמלי - הציבור מצביע בפדלים. מכוניות חשמליות דורשות מדיניות ממשלתית ותשתיות שהקמתן תלויה בגורמי ממשל ובקרטלים מאובנים. שם, אין תקווה והתלהבות מצד הציבור והוא נוקט בזהירות יתרה. אבל אותו ציבור מאמץ במהירות ובפתיחות את הקידמה החשמלית הדו-גלגלית, ולו משום ששם, השיטה הישראלית לא יכולה לקלקל. לכן לא נראה פריצת דרך באימוץ כלי רכב חשמליים גדולים, אבל שוק האופניים והקטנועים החשמליים יפרח ויתפח, גם בשנת 2014.

3. מים מהברז וסודה ממכשיר

גם בשנת 2014 יוכלו יצרני משקאות מבוקבוקים להתייחס בביטול לגידול בשימוש במים מהברז הביתי ולאפשרות של ייצור סודה במכשיר הגזה שולחני. אבל התייחסות על-בסיס סדרי הגודל הנוכחיים, ולא על-פי השינוי ברוח האזרחית שבבסיס דפוסי הצריכה, היא התייחסות עיוורת. היא גם עיוורת להכרח הסביבתי בשינוי תרבותי שכזה.

את המהפכה מובילים צעירים שהתרגלו לצרוך שירותים וירטואליים כחלופה לנכסים חומריים. כך הם צורכים כיום מוזיקה, משחקים, ידע ותעבורה. הנתונים מראים גם ירידה מהותית במשמעות המותגים – נשק יום-הדין הממכר של תרבות הצריכה החומרית. באין מותגים – למה לא מים מהברז? יצרנים ומשווקים מרחבי העולם נערכים לשינוי הדורי הזה באמצעות תכנון אסטרטגי של סל שירותים חדשני. לחברות ישראליות יש מה למכור בכל הקשור לחדשנות. אבל האם השאלה הזאת תהדהד בלשכת המנכ"ל שלכם? האם יוקצו לכך תקציבים?

4. בניה ירוקה – שנת הפריצה

עד תום שנת 2013 התבטאה הבניה הירוקה בישראל בעיקר בקמפיינים טלויזיונים ובמשאלות-לב של קבוצה מצומצמת של אדריכלים, אנשי-סביבה ורגולטורים. יחד עם זאת, בעשור האחרון הונחו תשתיות הכרחיות בטרם צמיחה מואצת: קמה מועצה לבנייה ירוקה, אוּמץ תקן, הוכשרו לבבות והוקמו מבני חלוץ ברחבי הארץ. ואז, בסוף שנת 2013 קרה לנו מה שקרה לפני שנה בחוף המזרחי של ארצות הברית: עשרות אלפים מצאו את עצמם בלי חשמל, תקועים בבית עם תזכורת שאיתני הטבע יכולים ליהירותנו.

להבדיל מהשאלות הקשות שעולות כשנתקעים בבית בחגים, השאלות של סוף 2013 עסקו בחוסן הסביבתי שלנו – אישי, קהילתי ולאומי. אצל רבים הדיון הזה יסתכם בקנייה של גנרטור בנזין או של פנסי לד חדישים לשעת חרום. אבל רבים אחרים הבינו שיש להתאים את הבנייה לאקלים ולסביבה. אל תמעיטו בערכם של אירועי אקלים קיצוניים להפוך את מכחישי השינוי הסביבתי לתומכים נלהבים של תשתיות מותאמות-אקלים. שתהיה לכולנו שנת בניה ירוקה .

5. גילויי גז טבעי – נגלה שיש פחות

כן, כן – גם בישראל, כמו בארה"ב, נגלה שקל לייצר בועות - גם מגז טבעי. נגלה שיש פחות גז בפועל מאשר בתחזיות לבורסה. נגלה שישנם יותר שימושים מאשר יכולות האספקה ומאשר צרכי המשק (ובוודאי מתוכניות השיווק הבינלאומיות). וכמובן נגלה שזהלא יהווה מנוע צמיחה למשק "כמו ההייטק", כפי שקיווינו (או לפחות כמו שמכרו לנו). וחשוב מכל: נגלה שההשפעה החברתית הרבה פחות חיובית (רוצה לומר "שלילית") מששיווקו לנו. בקיצור, ב-2014 יתבהרו הנתונים ותתגלה התובנה שהעמותה לכלכלה בת קיימא לא סתם צעקה.

6. לאן תנוע התנועה הסביבתית?

רבים בתנועה הסביבתית שואלים את עצמם שאלות קשות בנוגע לחזון, לאפקטיביות הפעילות הנוכחית ולמה שצופן העתיד. יש הרואים במשבר ההולך וגובר בקהילה - משבר מימוני גרידא. בחזקת "מיידוף ברח לנו עם הכסף של הפילנתרופים". ואכן, המימון המופנה לתחום איכות הסביבה הצטמצם. אבל במציאות - יש כאן משבר רעיוני ומנהיגותי, המצוי בבסיס המשבר הפיננסי. זהו משבר שרבים מהמביטים מבחוץ מגדירים כאנכרוניזם, במיוחד לנוכח אירועים מכוננים בחברה האזרחית בישראל. דומה שהמשבר המימוני כה חמור, עד שבשנת 2014 יישאלו סוף-סוף שאלות קשות ואולי, רק אולי, נראה כבר במהלך 2014 פנים וגישות חדשות פורצים למרכז התנועה. הרי ניצנים כבר ישנם.

7. עידן האקטיביזם הרגולטורי יידעך

אל תוך הוואקום הרעיוני שנוצר בתנועה הסביבתית, חדר המשרד להגנת הסביבה, אם מתוך רצון וכוונה ואם בעל-כורחו, כשבאמתחתו מגוון חוקים סביבתיים חדשים וחדשניים בחזונם המערכתי ובשיטות יישומם. התברכנו במשרד ממשלתי מקצועי, אנרגטי ומאורגן, אבל בתקציבים דלים ובתשתיות מוגבלות, נאלץ המשרד לקדם מספר רב של חוקים וביניהם: חוק אוויר נקי, חוק האריזות וחוק מרשם הפליטות לסביבה. למרבה הצער, התוצאה דומה יותר לפעילות של גוף ללא מטרות רווח, מאשר להליכים רגולטוריים מוסדרים.

ההתייחסות בקרב הציבור והעסקים עליהם חל החוק - בהתאם. מחוק מרשם הפליטות ייצרו ספר טלפונים טכני חסר משמעות בשטח וכותרות בעיתונים (ותהיות קשות של העתונאים עצמם: "למה זה חשוב?” ו"איפה הבשורה?”). מחוק האריזות הופקה המקבילה של "קופה קטנה", כזאת שלא יכולה לשנות דבר וחצי דבר בהשפעות הסביבתיות של תרבות הצריכה. אבל דווקא מתוך המצב הזה, דומה שצומחת רוח חדשה במשרד ורצון כן לממש את הפוטנציאל הגלום בחקיקה החדשה. אני מקווה שזאת לא רק משאלת-לב, אלא מפנה של ממש שיאפיין את העשייה ב-2014.

8. עד סוף השנה נדווח שיש דיווח

אם בזכות יוזמה של רשות החברות הממשלתיות, ואם משום יוזמת חקיקה עצמאית לקידום חובת דיווח – תאגידים רבים יותר ישקפו השנה את שקיפותם, ישוחחו בשיח הציבורי, וידווחו על הצטרפותם לקהילת המדווחים בדוחות אחריות תאגידית. חלקם יעסקו גם בנושאים המהותיים שבליבת העשייה של פעילותם. הגיע הזמן.

והרי התחזית: פרט לריבוי דוחות, יהיה קשה להבחין במהלך 2014 בשינוי גישה מהותי כתוצאה מהחלת חובה לדיווח תאגידי. אבל הניסיון מלמד שתהליך הדיווח, לפחות אצל חלק מהחברות, נטמע ומצמיח החלטות ופעולות חדשות, הנותנות אותותיהן לאורך השנים שיבואו.

9. מה לא ברור? קיימוּת

ותחזית אחת בנוגע לפרדיגמה השלטת ולבאזז סביב המונחים “קיימות”, “ירוק” ו"מיחזור”: בשנת 2014 תצמח ההכרה וייצטבר האומץ לומר את האמת: "קיימוּת" היא מושג ערטילאי וחסר השראה עבור מגזרים רבים באוכלוסיה, מושג שאינו מעוגן במציאות חיינו - למרות שנים של נסיונות קידום מכירות מצד ארגוני הסביבה. גם "מיחזור" מוחזר יתר על המידה. בכיתה ג' משוכנעים, גם המורה וגם התלמידים, שמיחזור הוא תכלית וערך בפני עצמו ולא אמצעי. חבל.

המושגים חסרי הדימיון הללו יפנו מקום כבר בשנת 2014 לניסוי וטעייה מבורכים ואמיתיים במגוון גישות שהסתופפו בקרן זוית זמן רב מדי – כך בעולם וכך במחוזותינו. ברוכים הבאים "צמיחה לא-חומרית" (לא, לא “צמיחה ירוקה”), “פיתוח של חוסן סביבתי", "יצירת הון טבעי" (נכון, זה הרבה יותר "ממיחזור" ו"שימוש חוזר") ו”מאזן סביבתי כולל”.

ותחזית אחרונה לשנה הבאה

גם בשנת 2014 לא תסע רכבת תחתית בתל אביב, ורכבת ישראל והאוטובוסים יפעלו עדיין על דיזל. טוב, התחזית הזאת נועדה כדי לוודא שתהיה לי הצלחה עם תחזית אחת לפחות...

שנה אזרחית טובה לכולם.

*ד"ר נועם גרסל, מייסד ומנכ"ל של אסיף אסטרטגיות ושל אליסיום - סחר והשקעות בפחמן. שותף בקרן הון הסיכון גריילוק ישראל. בעל תואר דוקטור במדעי איכות הסביבה מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי. לשעבר, מנכ"ל מכון הערבה ללימודי הסביבה | noam@assifstrategies.com

הפוסט תשע תחזיות סביבתיות לשנת 2014, ואחת לשנה הבאה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות אני קוראת מחקרים וסקרים מחו"ל על עמדות צרכנים בנושאים שקשורים לאחריות חברתית-סביבתית של חברות, ומחכה לסקר דומה שיבוצע בישראל. היכרות עם חברת Zeta-Tools - מחקרי שוק במדיה חברתית פתחה בפני הזדמנות לבצע את הסקר ביוני 2012, שנה לאחר פרוץ 'מחאת הקוטג'' שעוררה אקטיביזם צרכני חדש בישראל.

בסקר ביקשנו לבחון האם הצרכנים מוכנים ליישם צדק חברתי באמצעות החלטות הקניה שלהם, כלומר - להעדיף לקנות מחברות שמתייחסות באחריות והגינות גם כלפי העובדים שלהן, הספקים שלהן, הקהילה ואיכות הסביבה. האם הצרכנים מוכנים to put their money where their mouth is?

מכיוון שבישראל אין כמעט חברות ומותגים שמזוהים עם התנהגות אחראית, הרי שקשה היה לבחון התנהגות בפועל. לכן רוב הסקר בחן העדפות וכוונות. אנו מציעים לא להקל ראש בנתונים אלה - מוטיב הרציה החברתית יכול להטות את הנתונים, אך לא ליצור מגמה גורפת כמו זו שנמצאה בסקר.

הסקר התבצע בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל.

בפוסט זה אציג את המגמות הכלליות שעולות מהסקר. ניתוח מפורט יותר, הכולל נתונים מספריים, תוכלו למצוא בקובץ המצורף למטה. בכמה מהממצאים אעסוק בהרחבה בפוסטים נוספים בעתיד.

הציפיה החברתית מהמגזר העסקי

רוב המשתתפים בסקר סבורים שחובתן של חברות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. נתון זה דומה למגמות הגלובליות, כפי שניתן לראות במחקר של Edelman GoodPurpose, למשל.

כיצד נתון זה עולה בקנה אחד עם גילויי הציניות של הציבור בישראל כלפי תרומה כספית של חברות לקהילה? להערכתי, הציניות נובעת מההפער הנתפס בין האופן בו החברה מתנהלת (הגינות כלפי הלקוחות וכלפי מחזיקי ענין נוספים) לבין הערך החברתי שהיא מנסה לייצר באמצעות תרומה. מחקר של .Cone Inc מלמד שהצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי, בראש ובראשונה, באמצעות שינוי לטובה של הדרך בה הן פועלות ומתנהלות, פיתוח מוצרים ושירותים שיתנו מענה לצרכים חברתיים וכו'. התרומה הכספית מופיעה בסוף רשימת הציפיות, וגם היא - לא אמורה להיות בסתירה להתנהלות שנתפסת כאחראית והוגנת ביתר מימדי הפעילות של החברה התורמה.

קודם סביבה, אחר כך חברה

בין אם הדבר קשור לטרנד הירוק, למאמצי שיווק ותיוג שנעשים בתחום זה, או לתועלת הבריאותית-כלכלית הנתפסת עבור הצרכן עצמו, בבואו לבחור בין שני מוצרים דומים, בעלי איכות ומחיר דומים, הצרכן הישראלי מייחס את החשיבות הרבה ביותר לנושא אי-פגיעה באיכות הסביבה ע"י המוצר עצמו וע"י היצרנית / קמעונאית.

לאחר מכן, בסדר יורד, חשובים לו הנושאים הבאים: חברה המקדמת מטרה חברתית שהצרכן מאמין בחשיבותה > יחס הוגן כלפי העובדים בחברה > יחס הוגן כלפי הספקים של החברה. על היחס לספקים ארחיב בפוסט נפרד. אמנם 11%-33% מהצרכנים אינם מייחסים כל משמעות לנושאים אלה בהחלטות הקניה שלהם (הנתון משתנה לפי הנושא), אולם רובם כן מייחסים, וזהו הנתון המעניין.

העדפה ותשלום פרמיה

מצאנו כי כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים / שירותים של חברות אחראיות, ויסכימו לשלם עבורם עד 10% תוספת במחיר (חלקם יסכימו לשלם אף יותר). לעומתם, כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים של חברות אלו, אך לא יסכימו לשלם עבורם תוספת. גם אם הפוטנציאל לגבות פרמיה עבור התנהלות אחראית אינו חד משמעי, הרי שאין ספק לגבי הפוטנציאל של חברות אחראיות ליצור העדפה של המוצר על פני המתחרים, באמצעות עבודת תיקשור נכונה. זאת, כמובן, בהינתן שהחברה מנהלת באחריות את כל השפעותיה, ולא מנסה להשתמש במרכיב חיובי אחד בהתנהגותה ובהשפעותיה, תוך התעלמות ממרכיבים שליליים אחרים.

מינוף שיווקי

כדי למנף את הפוטנציאל השיווקי, החברות צריכות לתקשר את המידע הרלוונטי לצרכנים וללקוחות, בצורה בהירה ונגישה. רוב הצרכנים מעדיפים למצוא את המידע הזה על גבי האריזות עצמן. העדפה זו תואמת את הממצא לפיו יותר משני שליש מהצרכנים נוהגים לקרוא את המידע על גבי האריזה לפני הרכישה, כדי לדעת מהם מרכיבי המוצר, מי היצרן והיכן מיוצר. המקום השני המועדף לקריאת המידע על ההתנהלות האחראית הוא באינטרנט – באתר החברה ובמדיה החברתית. על תקשור האחריות התאגידית בדיגיטל תוכלו לקרוא כאן.

עוף בשקל תמורת עובד בשקל

שאלה שתמיד סיקרנה אותי היא האם אנשים מעדיפים לקנות מוצר (או שירות) במחיר מינימלי מחברה שמשלמת לעובדיה שכר מינימום, או שמא מעדיפים לקנות את אותו מוצר במחיר קצת יותר גבוה, מחברה שמשלמת לעובדיה יותר מאשר שכר מינימום. התשובה משמחת: יותר ממחצית האנשים מעדיפים לשלם קצת יותר, לחברה שמשלמת לעובדיה קצת יותר. אבל כמובן שכדי לבחור לפי צו-מצפונם, הם צריכים לדעת את הנתונים מראש.

כאמור, אתם מוזמנים להוריד את סיכום המחקר, ולעקוב אחר הפוסטים הבאים שיעסקו בממצאים שעלו ממנו.

רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי | כתבה של סיון קלינגבייל ב TheMarker שיווק על המחקר קישור

לא על השקל לבדו - סקר צרכנים - יוני 2012

הפוסט סקר חדש מגלה: הצרכן הישראלי מעדיף מוצרים של חברות אחראיות הופיע ראשון בשירלי קנטור

 נישנושים של מזון למחשבה

השתתפתי השבוע בכנס מרתק של מרכז השל ומכון הערבה מזון למחשבה, שעסק בקשר בין מזון וקיימוּת. הדיונים בכנס נסובו סביב הקשר בין מזון לבין כלכלה, פוליטיקה, זכויות אדם, איכות סביבה ובריאות. הקשרים הללו, למי שלא תהה על כך, עזים, לא תמיד גלויים, ומעניינים מאוד, שלא לומר: מטרידים ביותר.

הדוברת המרכזית בכנס היתה הסופרת האמריקאית רות אוזקי, שספריה 'שנת הבשרים שלי' ו'על פני הבריאה כולה' חשפו בפניי כבר לפני שנים את אחורי הקלעים הכלכליים והפוליטיים של תעשיית המזון האמריקאית, ממנה אנו מושפעים באופן ישיר (זוכרים את שערורית הצ'יפס של מקדונלד'ס עם בואה של הרשת לארץ?).

המהפכה הירוקה של וול מארט

בבית, אחרי הכנס, מלאה בהירהורים אודות הצורך והיכולת לאזן בין צרכים כלכליים-אנושיים-סביבתיים שונים, נתקלתי בחדשות מאת קמעונאית הענק האמריקאית וול מארט, שבישרה כי כל אריזות הפיצה Wal mart Deli Pizza שנמכרות בחנויות הרשת, עשויות מ- 100% פסולת מקרטון ממוחזר של הרשת. מכיון שמדובר ברשת ענקית, יש למהלך כזה השפעות בהיקפים מרשימים: חסכון שנתי של 8,600 טון פסולת מוצקה (שניצלה מהטמנה בקרקע), חסכון של 40 מיליון גלונים של מים, והצלה של 125,000 עצים! ואו!!

וול מארט, שנמצאת כבר שנים תחת מיתקפה של ארגונים לזכויות אדם, ארגוני זכויות סביבה, ארגוני זכויות עובדים, ארגונים קהילתיים ועוד (על הביקורת הנרחבת ניתן ללמוד באתר Wal-Mart Watch), שינסה מותניה העבות לפני מספר שנים, כדי להתחיל להתמודד בצורה רצינית ואחראית עם הביקרת כלפיה. נושא ההתייעלות הסביבתית, שיש לו משמעויות כספיות משמעותיות ישירות, הוא אחד הנושאים הראשונים שהיא בחרה לטפל בהם. קרטון הפיצה הממוחזר הוא רק דוגמא אחת מיני רבות.

פיצה שמנונית באריזה מקרטון ממוחזר

דבר אחד הטריד אותי כשצפיתי בסרטון הפרסומת העצמית של וול מארט בנושא האריזה של הפיצה: בסופו של הסרטון רואים לקוחה בסניף וול מארט מגישה לביתה הקטנה, היושבת בתוך עגלת-קניות, משולש פיצה חם וטרי מהתנור, נוטף גבינה זהובה ושמנונית וזרוע בפרוסות סלאמי.

ולמה זה הטריד אותי? בגלל הרגלי התזונה הלקויים שילדה זאת לומדת מאמה כבר בגיל צעיר: אכילה "על הדרך" של מזון לא מזין, ובעל השלכות בריאותיות לא מיטיבות. הטיעון שלי עשוי להשמע קטנוני, אבל באומה בה 30% מהילדים הם שמנים ובעלי עודף משקל, ראוי שוול מארט תיתן את הדעת על ההיבטים התזונתיים שהיא מטפחת ומגבה בהיקפים עצומים.

הילדים השמנים של היום – הם הנטל על מערכת הבריאות הציבורית של ארה"ב מחר. והתייחסות לבעיה זו היא חלק מהאחריות התאגידית של וולמארט.

ניהול אחריות תאגידית - משוואה עם המון נעלמים

אחד האתגרים הקשים הניצבים בפני חברות השואפות להתנהל באופן אחראי, הוא לזהות את מכלול ההשפעות שלהן על מחזיקי הענין שלהם, ולפעול כדי לשפר אתכל ההשפעות הללו (להרחבה, ניתן לעיין בפוסט קודם).

המאמצים (1) להיות ערים לכל ההשפעות ולמפות אותן ללא הרף, (2) לשתף את מחזיקי הענין המושפעים כדי להבין את ההשפעות לעומקן, (3) לחתור ליצירת פתרונות שיאפשרו פיתוח חברתי-סביבתי-כלכלי בר-קיימא, ו (4) לתקשר למחזיקי הענין את אופן יישום הפתרונות הללו: הם מהות ניהול האחריות התאגידית.

לא קל בכלל, אבל זהו מחירה של העוצמה, וזו ההזדמנות של התאגידים לתרום לקיומה של אנושות בת-קיימא.

בתאבון.

הפוסט מרוב עצים ממוחזרים, לא רואים את האנשים השמנים שביער הופיע ראשון בשירלי קנטור