באוגוסט 2019 התקשורת הכלכלית והרשתות החברתיות סערו, כשהשולחן העגול של העסקים בארצות הברית, המאגד 181 מהחברות הגדולות במדינה, פרסם הצהרה בומבסטית על הייעוד החדש של העסקים: יצירת ערך לכל מחזיקי העניין, ולא רק לבעלי המניות. ההצהרה היתה, בדיעבד, ציון-דרך בתור הזהב של גל הקיימות וה-ESG במתכונתו המוכרת.

בקישור הזה תוכלו לקרוא את סיפור הגאות והשפל של ה-ESG בעידן שתי הקדנציות של טראמפ, כפי שאני מנתחת אותו.

במאמר הנוכחי, אביא את דבריהם של אנשי ונשות המקצוע שאת דעותיהם פרסמתי במאמר משנת 2019 + את דבריו של  כותב נוסף שלא השתתף אז.

כמי שעוסקת בתחום האחריות התאגידית מאז שנת 2000, ותופסת את עצמי כחלק אורגני מהשדה המקצועי המקומי והעולמי – אני חווה את השינויים בשדה הזה בעוצמה רבה – לא רק מבחינה מקצועית ותעסוקתית, אלא גם ברמה הרגשית-אישית וגם ברמת התיחסות לעתיד הצפוי לאנושות.

לכן קראתי את הטקסטים של עמיתיי המלומדים בסקרנות ובשקיקה, כדי למצוא רעיונות נוספים לסימני דרך במסע לעתיד של אי-ודאות. אני בטוחה שגם אתם תמצאו בהם עניין וחומר רב למחשבה.

כל הכותבים הסכימו שהצהרת השולחן העגול של העסקים היתה חזקה מהמעשה, שהמציאות חשפה את מגבלות הוולונטריות, שהתחום מצוי בשלב מעבר - בין נסיגה רעיונית להתבססות מעשית, ושהעתיד יוכרע על ידי יצירת ערך ממשי, כתגובה מהותית ללחצים אמיתיים שמגיעים מהעולם עצמו.

מעבר לכך – דעותיהם שונות ומגוונות, ומשקפות את המומחיות הייחודית של כל אחד מהם, את זירת הפעילות השונה ואת האישיות הייחודית. לכן מרתק לקרוא את כל הטקסטים.

כמובן שאפשר ורצוי לכתוב תגובות למאמר, ולשתף במחשבותיכם לגבי ההווה והעתיד.

הקהילה המקצועית העולמית רוצה שינוי רדיקלי

רגע לפני הצלילה לדבריהם של המומחים, וכדי לתת פרספקטיבה גלובלית - אזכיר את סקר קהילת מומחי הקיימות העולמית, שנערך ע"י גלובסקאן במאי 2025.

הסקר מצא ש-56% מחברי וחברות הקהילה סבורים שהגישה לקיימות בעסקים צריכה לעבור שינוי רדיקלי. 37% סברו שהגישה צריכה לעבור התאמות, אבל שבגדול - אנחנו בכיוון הנכון. רק 6% סברו שהכל טוב, ואני מנחשת שהם פעילים במדינות מתפתחות, שם הגישה כלפי התחום הרבה יותר אופטימית, כפי שמצא מחקר אחר של גלובסקאן.

תודה מקרב לב לכל מי שלקחו חלק בכתיבת המאמר - חברות וחברים ותיקים לדרך: ד"ר נועם גרסל, איליין כהן, ד"ר ליעד אורתר (בריסל), נגה לבציון - נדן, רז גודלניק (ניו יורק) ועברי ורבין. הנה היילייטס מדבריהם:

אז...

...והיום

איליין כהן

מנכ"ל חברת Beyond Business בע"מ

חלף זמן רב מאז הצהרת ה- Business Roundtable ב-2019 על מחזיקי העניין בראש סדר העדיפויות. באותה תקופה, קיימות הייתה עדיין קונספט מתפתח, והמושג ESG רק החל להחליף את מושג הקיימות בשיח התאגידי.

מודעות מתפתחת ל-Stakeholder Capitalism – באופן וולונטרי אך מתבקש – היתה הנרטיב המנצח, והנטל של הדיווח היה יחסית קל, כאשר GRI שולט כתקן מוביל ברמה הגלובלית.

עם זאת, איכות הדיווחים המבוססים על תקן ה-GRI לא הייתה אחידה, תאגידים רבים פרסמו נתונים לא לגמרי מדויקים, וללא לאבטחת איכות. התאמה ל-GRI הייתה במקרים רבים שטחית, והדיווחים היו מיועדים בעיקר ליחסי ציבור.

למרות הכוונות הטובות מאחורי ההתחייבות של ה- Business Roundtable, במציאות, להצהרה לא היה אפקט רציני, ורוב החברות לא נקטו בשינויים משמעותיים בנוגע לאופן בו הן מתנהלות או מתגמלות את המנהלים. קיימות עדיין הייתה קשורה בדוחות נוצצים ובהצגת תמונה של אזרחות טובה ונדיבה לעולם.

למעשה, שתי תנועות גדולות אחרות שיחקו תפקיד גדול יותר בקשר בין תאגידים וקיימות: ההתעוררות של השווקים הפיננסים, והתנודות של הפוליטיקה.

אחרי תקופה ארוכה, בה קיימות הייתה קשורה להשפעה – על אנשים ועל כדור הארץ – עם מאגר נתונים תאגידיים צומח, אך לעיתים לא מדויק או שלם – השווקים הפיננסים התעוררו באמונה שקיימות קשורה לניהול סיכונים וליצירת ערך לטווח הארוך.

לדוגמה, תקני ה-SASB הראשונים פורסמו ב-2018, וחברות ניהול נכסים מובילות כמו BLACKROCK ואחרות החלו לעודד שקיפות תאגידית לגבי בעיות קיימות שהן עתה ראו כרלוונטיות כלכלית. במשך שני העשורים האחרונים, השווקים הפיננסים החלו להכתיב דרישות גילוי ולשלול את החשיבות של IMPACT לטובת ניהול הסיכונים. דרישות שוק המניות ESG הפכו בולטות יותר וכלים כמו ה-Dow Jones Sustainability Indices הפכו למניעי ביצועי קיימות התאגידיים.

במקביל, מנהיגים פוליטים החלו להגיב ללחץ החברתי והכלכלי וראינו המון חקיקה ברחבי העולם שמקדמת קיימות, עם דגש חזק על שינוי האקלים. האיחוד האירופאי החל לחייב גילויי קיימות לשירותים כלכליים ב-2021 ותקן דיווח הקיימות התאגידי (CSRD) נכנס לתוקף תוך כוונה לחייב דיווחי קיימות מקיפים באמצעות ה- ESRS ב-2023.

בארה"ב, ממשל ביידן קידם את ה- INFLATION REDUCTION ACT (IRA) ב-2022 והכווין מאות מיליארדי דולרים למעבר לאנרגיה מתחדשת, טכנולוגיה נקייה, רכבים חשמליים, והפחתת פליטות פחמן, והממשלה הפדרלית הציבה מנהיגות ויעדים לחשמל נקי מפחמן, net zero, ורכש נקי.

אבל אז, הקול של הפוליטיקה החל להכתיב כיוון אחר.

באיחוד האירופאי - ביקורת לגבי היעילות של ה-ESRS ונטל הדיווח הובילה לחבילת ה-OMNIBUS, שאומצה ב-2025, מה שהפחית את ה-ESRS לצילו של הדבר המקורי. לאחר כמה שנים של פיתוח, נדרשו בדיוק כמה דקות כדי לפרק את זה.

ואילו בארצות הברית - הנשיא טראמפ, בהיכנסו למשרד, המשיך לבטל מגוון של יוזמות הקשורות לשינוי האקלים וגם את המימון ליוזמות אלו שהוצבו על ידי ביידן. טראמפ גם התנגד ליוזמות הגיוון הרבות התאגידיות, והכריז על רבות מיוזמות הגיוון והשוויון התאגידי כלא חוקיות.

כעת, הקיימות הפכה לסוג של ארץ נוודים, תקועה בין האינטרסים להשפעה של מחזיקי העניין, לבין האינטרסים הכלכליים של הסיכון, והאינטרסים הפוליטיים של מה שיביא את קולות ההצבעה.

הסטנדרטים לדיווח, על אף הניסיון ליצור בייסליין גלובלי, עדיין מפוזרים ומבלבלים מאי פעם, למרות שהיו שיתופי פעולה מוצהרים. חברות אמריקאיות צמצמו בחזרה חלק מהגילויים והיעדים על מנת להימנע מהליכים משפטיים. חברות אירופאיות ממתינות לראות האם ה-ESRS באמת יהפכו לדבר אמיתי ומחייב ועבור איזה תאגידים.

אך החדשות אינן רעות לגמרי. המון חברות משוכנעות ביתרונות הכלכליים של קיימות, וכמה מנהיגי תאגידים עדיין מחויבים להפחתת נזקי אקלים ולצדק חברתי.

מנהיגים תאגידיים רבים עדיין מאמינים שתפקוד בר קיימא הוא יתרון תחרותי ויכול להטיב עם העסק, לשפר את המוניטין, למשוך לקוחות ולהגדיל רווחים. חברות אלה ממשיכות לפעול בקו הערכי שלהן, ומנווטות בין דרישות הדיווח כמיטב יכולתן. הקיימות ממשיכה להיות חשובה לרבים, ולמרות הצמצום שלה לכלי פוליטי וכלכלי, היא עדיין שיקול מפתח בדעותיהם של מנהיגים תאגידיים רבים.

ולגבי החמש השנים הבאות? עוד חברות יתחילו להשתמש בכלי AI כדי להפחית מנטל הדיווח, בזמן שהן מתרכזות בעיקר בדרישות רגולטוריות ובביקוש בשווקים.

שאלות של השפעה וסיכון – Double Materiality – ימשיכו להיתפס כבייסליין לתפקוד בר קיימא. יחד עם זאת, עדיין קיים ניתוק בין ביצועי הקיימות לבין תוכניות עסקיות – רוב התאגידים לא יודעים לתרגם את ההצלחות או ההוצאות הקשורות לפעילות בר קיימא למונחים פיננסיים.

אנו יכולים לצפות המשך של הפיצול בין השווקים האמריקאיים והאירופאיים, בזמן שהשווקים האסיאתיים ימשיכו להתפתח בעוצמה, בעיקר מתוך מוטיבציות מוניטיניות וכלכליות.

ולגבי דיווח: דיווח אונליין, קומפקטי, חצי משולב וממוקד נתונים יוביל את הדרך, בזמן שהדוחות הארוכים, החייכנים והסיפוריים והפכו לנחלת העבר.
האם מחזיקי העניין יתועדפו כפי שנחזה בהצהרת ה- Business Roundtable? כנראה רק אלו עם השפעה כספית ופוליטית משמעותית.

ד"ר נועם גרסל

מייסד ויו"ר ECO-OS

כמה וכמה שנים לפני שהעולם צלל לעידן הפופוליסטי הנוכחי, תיאר פול גילדינג בספרו השיבוש הגדול (The Great Disruption: Why the Climate Crisis Will Bring On the End of Shopping and the Birth of a New World) בפירוט רב את ״עידן השיבוש״ שיבוא עם שינויי האקלים מעשה-ידי-אדם. לשיטתו, בתקופה זו יתגברו הקולות הפופוליסטיים שיתעקשו לסכל כל ניסיון לשינוי, תוך עידוד של שיח מתכחש לעובדות מדעיות, לערכים הומניים ולצרכי אוכלוסיות נפגעות.

כחלק מהמציאות הזו שגילדינג הפליא לתאר, הוא מציין את תפקידה של המנהיגות העסקית השמרנית, לרבות תעשיות הדלקים הפוסיליים והמותגים הצרכניים - הן כמובילת אג׳נדה והן ככלי שרת בידי מכחישי הצורך בשינוי.

ואכן, ״המנהיגות העסקית״ שאך לפני כמה שנים הצהירה על הצורך לפעול למען כלל מחזיקי העניין, מתגלה כעת במערומיה: לא כמנהיגות המתווה דרך אמיצה אל עתיד משגשג יותר, אלא כחבורה אופורטוניסטית המתרפסת בפני בעלי שררה ודואגת בעיקר לטווח הקצר, לשיפור מעמדה ולשימור ההגמוניה של עצמה. כל ניסיון מצידם להערך לשינוי האקלימי ולמזער את הנזקים והסבל שינבעו ממנו - נשכח ונזנח.

גילדינג ממשיך ומפרט מהיכן בכל זאת תגיע הישועה: מקהילות וארגונים (אזרחיים ועסקיים כאחד), שיפעלו הן בשיתוף פעולה והן בתחרות, על מנת לנהל את הביטחון האקלימי במחוזות ההשפעה הישירים שלהם.

למעשה, היוזמה תעבור ל״איים של שפיות״ במרחב הגלובלי שבהם המנהיגות פועלת באחריות ובהגינות על מנת להימנע מקיטוב חברתי וכלכלי, על מנת לאפשר ולעודד את היכולת המופלאה של בני האדם לפתור בעיות מורכבות ולהתאים את עצמם במהירות למציאויות קיצוניות ככל שיהיו. יכולת זאת היא בבסיס ההצלחה האבולוציונית של המין האנושי, ומי שאינו רותם יכולות אלו - גוזר ככל הנראה את גורלו.

למרות כוחם הנוכחי, דווקא מוקדי הכוח ההגמונים, פוליטיים ועסקיים כאחד, יכשילו את יכולתם להתמודד עם המציאות המשתנה - הבדלנות, ההכחשה והעריצות, הטבועים בדרכי הפעולה שלהם, יקשו עליהם להתוות פתרונות מעשיים או לאמץ פתרונות שיצמחו מתוך אותם איים של שפיות, ועם הזמן, הם ישקעו כלכלית, חברתית ותרבותית אל בין דפי ההיסטוריה.

בשנת 2019, חודשים ספורים לפני מגפת הקורונה הגלובלית, שיבושי האספקה שהגיעו בעקבותיה והתגברות הפופוליזם שצץ ברחבי העולם, לא מעט על רקע תחושת חוסר הוודאות וחוסר הביטחון שיצרה, התבקשתי, יחד עם עמיתים נוספים מתחום הקיימות להגיב להצהרה של 181 מנכ"לים ומנכ"ליות של חברות מהגדולות בארה"ב, בדבר מחויבות חדשה שלהם לכאורה ליצירת ערך לכלל מחזיקי העניין, ולא רק לבעלי המניות שלהם.

אחת הבעיות המרכזיות עם הזיכרון האינסופי של האינטרנט, ובמיוחד עם כתבות רטרוספקטיבה מהסוג הזה, היא המפגש של טקסטים שהתיישנו ואיבדו אחיזה במציאות שהתהוותה מאז. אולם, כשקראתי את שכתבנו, נמהלתי בתערובת של סיפוק ועצב בו זמנית.

סיפוק - כי כרבים מעמיתי, התייחסתי להצהרה כאל תגובה של אותם מנהלים לרחשי ציבור (ואולי גם לרחשי ליבם) ולא כאל מנהיגות אמיצה של ממש. את המנהיגות שלהם עטפתי בכתבה במרכאות כפולות.

ואכן, למרבה הצער, האבחנה הזאת התגלתה עכשיו בכל מערומיה כלא יותר מאופורטוניזם חלול נעדר סממני מנהיגות. והראיה לכך: הזריזות בה קיפלו את ההצהרות היפות שלהם, את התקציבים ותוכניות העבודה וכרעו ברך בהכנעה בפני ממשל פופוליסטי ונקמני שמסרב לנווט את האנושות אל עבר התמודדות ממשית עם האתגרים הפיזיים והגיאופוליטיים של שינוי קיצוני באקלים כדור הארץ.

בעקבות פרסום ספרו, נשאל גילדינג כיצד נוכל לזהות את עידן השיבוש. תשובתו, אי שם בשנת 2011 הייתה מאירת עיניים: כשהשיח הציבורי ייפרד מהמציאות ויעשה גרוטסקי וסוריאליסטי יותר ויותר. נדמה כי זה תיאור נאמן לשיח הציבורי הנוכחי.

מכאן שאין לנו אלא להרים את הראש, לאחד כוחות ולפעול יום-יום באחריות ובהגיון למען יצירה של אותם איים של שפיות בהם נעודד את הרוח האנושית לאחד כוחות ולפעול יחד לשגשוג. האלטרנטיבה - רוויה במחסור, סבל ואלימות. ככל שנקדים לבחור בשפיות - כך ייטב.

בשנה החולפת נדחקה קהיליית הקיימות וה-ESG אל שולי השיח הציבורי. מחלקות ESG צומצמו ונסגרו בתאגידים רבים. באירופה ובמדיניות נוספות נדחו או בוטלו השלבים היישומיים של מגוון יוזמות חקיקה ותקציבי מדינתיים ותאגידיים נעלמו כלא היו.

אין ספק שזו תקופה מאתגרת לכל מי שעוסק בתחומי הקיימות וה-ESG ברחבי העולם, ובמיוחד בישראל, אך בבחינה ביקורתית, קשה להימנע מהמסקנה שמיעוט ההישגים בשנים האחרונות בעקבות הצעידה בתלם החרוש של חקיקה ודיווחים - לא יוביל אותנו בזמן למקום שהאנושות זקוקה לו.

הגיעה השעה לבחון נתיבים חדשים, כלים אחרים ושותפים פחות צפויים. במקום לבכות את ימי הזוהר (המדומיינים) שהוחמצו, הייתי מציע כמה פרספקטיבות משולבות במעט ביקורת בונה:

1. התעקשו על יצירת ערך ממשי לארגון

הפעילויות ששרדו הצליחו לא משום שהפקתם דוח תאגידי עתיר מידע ומרובה הבטחות, אלא משום שהעוסקים במלאכה השכילו לפתח תוכניות ESG שבבסיסן יש ערך עסקי או ארגוני ממשי: מוצרים טובים יותר, שווקים חדשים, מקורות מימון, עובדים מרוצים יותר, יעילות רבה יותר, בנייה ערכית של המותג או צמצום סיכונים.

בכל פעילות ישנן פרקטיקות מחייבות. למרבה הצער, קהיליית הקיימות וה-ESG קידמה את הדיווח כגביע קדוש. דיווח חייב להוביל לתוכניות פעולה ולעשייה, שבלעדיה הדיווח הוא בר-חלוף. אך במקומות בהן האנרגיה הופנתה לעשייה - יש תוצאות שעומדות במבחן הזמן.

קחו לדוגמה את המומנטום שנמשך (לא בלי אתגרים) בכל הנוגע לאימוץ אנרגיה מתחדשת, חישמול ודיגיטציה של אמצעי ייצור ותהליכים ארגוניים.

2. אל יאוש. לעיתים יש מי שגונב לנו את האג׳נדה (ואת העתיד), אך היא תמיד חוזרת ומוגדרת מחדש - על-ידי המציאות.

גדולי העריצים, ובוודאי גם מנהיגים במדינות דמוקרטיות ובארגוני עסקיים, קמים ונופלים על יכולתם לנהל משברים. משברים תמיד מגיעים, ומנהיגים שלא התייחסו לאפשרות, על-פי רוב נכשלים. במיוחד בעידן בו האתגרים מורכבים וגלובליים, משלבים אסונות טבע, גיאופוליטיקה, לוגיסטיקה ודעת קהל.

על כן, הצורך במומחיות הנוגעת לאקלים, קיימות ו-ESG עוד ישוב. וודאו שבסיבוב הבא תהיו מוכנים עם כלים אישיים טובים יותר להפיק ערך ממשי עבור הארגונים שבמסגרתם אתם פועלים.

3. לא בלתי סביר שבישראל ובסביבתה יצמחו איים של שפיות - טפחו אותם

האקולוגיה מלמדת שדווקא בשולי בתי הגידול האידאליים, ולא במרכזם, במרחבים בהם מתרחש מפגש פרוע בין בתי גידול מתחרים ואקלימים שונים - שם מתרחשת החדשנות האבולוציונית.

המציאות הגיאופוליטית הקשה, ריבוי התרבויות והאידאולוגיות, החיים על ספר המדבר ובמפגש היבשות הוא בית גידול אידאלי לרעיונות חדשים - תרבותיים, דתיים וטכנולוגיים.

כך בעבר וכך גם היום - היכולת הזאת טבועה בגנום של כל מי שצמח בבית הגידול המיוחד הזה - המבצר הקטן והמאובק שבקצה האימפריה. בעולם מפולג, יש מקום לאי של שפיות בו מתקיימת הפרייה בין צפון לדרום, בין מזרח למערב. לא בלתי נמנע שזהו המקום.

נגה לבציון - נדן

מנכ"לית גרינאיי ומייסדת שותפה ב Value² הבית להשקעות אחראיות

בשנה האחרונה יש לא מעט רעשים סביב נושאי ESG, שמייצרים פסימיות אצל רבים. דווקא ממרום שנותיי בעולם ה-ESG, אני מוצאת את עצמי אופטימית - הן ביחס לישראל והן ביחס לעולם.

נתחיל בישראל. אם מסתכלים על שש השנים האחרונות, עולם ה-ESG  בישראל השתנה באופן מהותי. בזכות רגולטורים אמיצים ברשות שוק ההון – בתחילה דורית סלינגר, ואחריה משה ברקת וסגנו בארי כספי, גופים מוסדיים מחויבים כיום להטמיע נתוני ESG בתהליך קבלת החלטות השקעה.

בפועל, יש כיום לא מעט גופים מוסדיים שמשתמשים בתהליך קבלת ההחלטות במערכת המידע שלנו בחברת גרינאיי. חלקם אף בנו תהליך סדור, שבו חברות בעלות דירוג נמוך מועלות לדיון בוועדות ההשקעה. כתוצאה מכך, גם החברות הציבוריות עצמן מתקדמות: הן מעורבות יותר, מבינות את החשיבות, ודואגות לספק לנו מידע איכותי ומעודכן.

מקור נוסף לאופטימיות נובע מהתוצאות הפיננסיות שאנו רואים בהשקעות שלנו ב־Value² הבית להשקעות אחראיות. לאחר שש שנות פעילות, הבנו תובנה משמעותית: בהשקעות בשוק ההון, ESG לבדו אינו מספיק כדי להשיא תשואות. רק אינטגרציה של מידע ESG יחד עם יכולות פיננסיות חזקות וניהול השקעות מצוין - יכולה לייצר גם תשואות וגם אימפקט. במקביל, גם בקרב הציבור הרחב ניכרת מגמה ברורה, המודעות עולה, ויותר ויותר א.נשים מגיעים אלינו כדי שנשקיע עבורם בהשקעות אחראיות.

ומה לגבי העולם? גם כאן אני אופטימית. אמנם בשנת 2018 היה זה טרנדי ופופולרי לדבר על ESG, מה שהוביל, בין היתר, לפרסום הצהרת ה-Round Table. כיום, בעקבות התנגדותו של טראמפ, השיח סביב ESG  הפך לפחות פופולרי, וגם באירופה נרשמה נסיגה מסוימת בהיקף חובת הדיווח, בעקבות החלטת האומניבוס האחרונה. בעיניי, מדובר בתהליך טבעי – ואף חיובי (אמרתי אופטימית, לא?). זהו שלב של הפיכת התחום מטרנד חולף למיינסטרים.

כי למרות כל הדיבורים, שינויי האקלים ימשיכו להשפיע על כולנו. חומרי גלם רבים יתמעטו, האנרגיה תתייקר, ותשתיות יידרשו להיות חסינות יותר לפגעי מזג האוויר. עובדים יעדיפו לעבוד בחברות טובות והוגנות, והנהלות ודירקטוריונים מגוונים יהיו יצירתיים ורווחיים יותר. מה שמהותי – ימשיך להשפיע.

לסיכום, כשאני חושבת על העבר והעתיד של השקעות אחראיות, אני מאמצת את האמירה של מהטמה גנדי:
בהתחלה מתעלמים ממך, אחר כך צוחקים עליך, אחר כך נלחמים בך – ואז אתה מנצח.
אם נלחמים בנו היום, אנחנו כנראה במקום טוב. המהותיות תנצח, הגרינווש ייעלם, ומה שנשאר הוא פשוט להמשיך להשקיע נכון.

ד"ר ליעד אורתר

מנהל טכני בכיר EFRAG (הכתוב הינו על דעתו של הכותב בלבד ואינו מיצג כלל את עמדת EFRAG)

אני קורא היום את שכתבתי לפני שש שנים ורואה עד כמה נחרץ הייתי אז, ותוהה עד כמה נחרץ אני גם היום?

המועד אז היה סביב פרסום הצהרת המנהלים של Business Roundtable, אשר הציג מחויבות תאגידית מסוג חדש, כביכול, לסוגיות של חברה וסביבה.

כבר אז ציננתי את ההתהלבות והטקסט ממחיש זאת בצורה חדה. היכן אנחנו מצויים היום? האמת, במגמת נסיגה וצינון שהצדיק את עצמו (אולי לא מפסיק). אני בספק אם יכולנו לדעת אז עד כמה הכל שברירי.  

תפיסת עולמי היא עקבית למדי באשר לתפקיד המכריע שיש לרוגלציה וחקיקה בקידום סוגיות של ESG. טענתי אז, ואני עומד על טענתי גם היום, שלא ניתן ואף אסור להפקיר את האחריות בעולמות התוכן החברתיים והסביבתיים להתנהלות בלעדית של התאגידים. אנו יודעים שמוסדות חברתיים אלו (הכוונה היא לתאגיד העסקי – the Business Corporation), שהינם מעשה ידי אדם עם היסטוריה של כמה מאות שנים בלבד, מקדשים (עפ"י תכלית וחוק) את שורת הרווח התחתונה (הכספית), והם יקדישו את מירב מאמציהם למיקסום ביצועיהם אלו גם על חשבון רווחת הכלל והסביבה.

מצד שני, ברור כי חקיקה בלבד אינה יכולה להביא גם היא את התוצאה הרצויה, בייחוד אל מול הידיעה (המוכחת כעת מעל לכל ספק), כי היא תוצאה של הליך דמוקרטי, המייצג עמדות ציבוריות ברגע נתון, ועמדות אלו נמצאות תמיד בתהליך של שינוי - ולא תמיד לטובה.

מאזן הכוחות בין העולם התאגידי, העולם המדיני של רגולציה וחוקים, והעולם החברתי המורכב - החל מפעילים מסורים ועד אנשי מדע - הוא קריטי להשגת יעדים חברתיים וסביבתיים. בפעילותנו ב EFRAG בכתיבת התקן לדיווחי קיימות עבור תאגידים אירופיים, אנו מקדישים מאמצים עילאיים על מנת לשמור על איזון זה ככל שנוכל, והמשימה היא לעיתים קשה ביותר.

עם השקתו של תקן הדיווח החדש בתחילת נובמבר 25 והאישור הסופי של דירקטיבת ה- CSRD, אני מסתכן וחוזה שאנחנו נתחיל לראות התלכדות באופן הדיווח התאגידי בסוגיות ESG, ויצירת תשתית להסדרת הגילויים התאגידיים בתחומים אלו. אנו עוד רחוקים מכך ואני מעריך שזה יקרה רק לאחר סבב התיקונים הבא של תקן הדיווח, שאמור להתרחש בעוד ארבע שנים (עפ"י טיוטת ה CSRD שפורסמה). ועד אז... אני מעריך שלא הרבה ישתנה.

באשר לחברות ישראליות, מכיוון שסד הרגולציה הישראלי עוד לא הגיע לאסדרת התחום כמו באיחוד האירופי, ונדמה כי מארה"ב נושבות רוחות בכיוון ההפוך, יעשו טוב החברות הישראליות ויהיו קשובות קשב רב ללקוחות ולשותפים שלהם מעבר לים, ויבינו כי משימת הניווט הפכה למורכבת הרבה יותר.

רז גודלניק

מרצה בכיר בבי"ס פרסונס לעיצוב בניו יורק, ומחבר הספר  Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis

היה מעניין לחזור ולקרוא את מה שכתבתי ב־2019. במבט לאחור, במובנים מסוימים צדקתי ובאחרים, לטעמי, טעיתי.

צדקתי בכך שלא ייחסתי חשיבות רבה להכרזה עצמה, ואכן, מאז לא חל שינוי מהותי. חברות ניסו להציג את עצמן כמי שמחויבות ל-stakeholder capitalism, אך בפועל המשיכו לפעול בהתאם לפרדיגמה של shareholder capitalism, רק בגרסה מעט יותר מרוככת ועדכנית יותר.

במציאות, חברות מיישמות מה שאני קורא לו sustainability-as-usual – קיימות הפכה לחלק אינטגרלי מהעבודה והשיח הארגוני, אבל היישום שלה נעשה באופן שבו מיקסום רווחים וצמיחה לטווח הקצר - מקבלים עדיפות על פני כל שיקול אחר, כולל שיקולי קיימות; מה שמביא בסופו של דבר לשינויים איטיים ומצומצמים בהיקפם.

איפה טעיתי? ייחסתי לסנטימנט הציבורי ב-2019 כלפי משבר האקלים הרבה יותר כוח מכפי שהתברר בפועל. מגפת הקורונה, פופוליזם פוליטי שהפך את הנושא לחלק ממלחמת תרבות, ובאופן כללי ציבור שדואג לבעיות הכלכליות שלו הרבה יותר מאשר למשבר האקלים, כל אלה יצרו עבור חברות אקלים נוח במיוחד, שבו לא נוצר לחץ מספיק משמעותי בכדי להזיז אותן מהמסלול של sustainability-as-usual לעבר שינויים מהותיים ומהירים יותר במודלים העסקיים שלהן.

מה הלאה? נושא הקיימות ימשיך להיות חלק מהותי מעבודתן של חברות בשנה הקרובה ומעבר לכך - אין לי ספק בכך, היות שהקטליזטור המרכזי, משבר האקלים, לא הולך לשום מקום והלחצים שלו רק ילכו ויחריפו עם הזמן.

השאלה היותר מהותית היא אם נמשיך להתקדם במסלול של sustainability-as-usual, שבו חברות ממשיכות לעשות שינויים איטיים וזהירים, או שנראה שינוי עמוק ומהיר יותר.

כאן יש שני אלמנטים מרכזיים שישפיעו על הכיוון קדימה:

הראשון, האם הדגש יוסט מדיווחי קיימות וקריאטיביות חשבונאית - לטובת חדשנות וקריאטיביות רעיונית, לא רק במובנים טכנולוגים אלא גם בעיצוב חכם של פתרונות שאנשים באמת ירצו לאמץ, בלי קשר לשאלה אם יש להם עניין או לא בנושאים סביבתיים.

המפתח השני הוא היכולת לשנות את צד הביקוש. בלי שינוי מהותי באורח החיים המערבי אין שום סיכוי לשינוי מהותי בקיימות בחברות. אם שינוי כזה יקרה, ולחברות יש גם אחריות ויכולת לתרום לו ובמקביל תתרחש תזוזה מחשיבה המונעת על ידי יעילות (efficiency) לכזו המונעת על ידי  הפחתה חכמה של צריכה (sufficiency), אז נתקדם מהר יותר. אם לא, נמשיך להתקדם בקצב של צב, לשכנע את עצמנו שבינתיים הכל בסדר, ולקוות לטוב.

עברי ורבין

מנכ"ל גוד ויז'ן Grant Thornton (לא השתתף במאמר הקודם)

כאשר מסתכלים על השנה שחלפה בעולם האחריות התאגידית אני מזהה בישראל ובעולם שלושה עוגנים משפיעים.

1 המציאות הגיאופוליטית המורכבת בישראל ובעולם

בארה"ב התחלף שלטון דמוקרטי, חובב אקלים ומיגוון, במנהיג רפובליקאי מהצד השני של המתרס; באירופה - המלחמה עם רוסיה העלתה שוב את מחיר האנרגיה, דבר שהחזיר את גדולי מחבקי העצים לחיקה החם של תעשיית הדלק הפוסילי, והמחאה המתגברת נגד רגולצית הדיווח הולידה את האומניבוס המפורסם.

ואילו בישראל נראה שמעולם לא היה כאן באמת שקט תעשייתי, אבל אין ספק שמצב המלחמה המתמשך אינו מסייע למהפכות בתחום הקיימות.

מצד שני, הרבה חברות ישראליות נתקלות בסנטימנט שלילי בעולם, ולכן מוצאות הגיון בחיזוק שריר הקיימות ובקבלת ציונים ודירוגים בתחומי הקיימות, בדגש על זכויות אדם.

2 שינוי האקלים כבר כאן

אפילו בישראל - קיץ בנובמבר ושטפונות בדצמבר. כבר אין עונות מעבר, ותכיפות אירועי האקלים הקיצוניים הולכת ותוכפת, תוך גרימת נזקים ומימוש סיכונים פיזיים וסיכוני-מעבר.

אין ספק שמכל עשרות תחומי האחריות התאגידית, שינוי האקלים הוא המשפיע ביותר ב-2025 ולכן גם ב-2026. חברות ישראליות נדרשות לענות יותר ויותר על ציפיות משקיעים, לקוחות ורגולטורים לנהל את סיכוני האקלים שלהם.

3 טכנולוגיה ובינה מלאכותית

אין ספק שאנחנו בעשור של הבינה המלאכותית, ההולכת ומועצמת ומשפיעה על חיינו יותר ויותר. גם בתחום האחריות התאגידית - היכולת לעבד כמויות גדולות של מידע ולדווח עליו בזמן אמיתי - הולכת וקורמת עור וגידים. אמנם לא כל המודלים הכלכליים עמידים מספיק וגם תהליכי העבודה ברובם טרם הבשילו, אבל לדעתי זו תהיה קפיצת המדרגה הבאה בניהול קיימות ואחריות תאגידית, והיא צפויה לחולל תמורות גם בעולם הייעוץ .

עם זאת, בעיני, הורדת הרגל, לכאורה, מדוושת הגז של הטמעת קיימות - זו בעיקר תוצאתה של  תנועת מטוטלת, לאחר מקבץ של צעדים רובסטיים, ולפעמים קיצוניים מדי, לקידום והטמעה.

לכן אני ממליץ לחברות להבין את דרישות המשקיעים והלקוחות, לבודד את המוץ מן התבן, לנסות להקדים את הרגולציה - לפחות מבחינה מהותית-עקרונית, להתחבר לפלטפורמות הבינ"ל, ועל-ידי כך לחזק את המוניטין ואת ניהול הסיכונים שלהן. כל זאת, בתוספת חיזוק השימוש בטכנולוגיה ובמערכות מדידה, יוסיפו להן ערך בשוק.

לסיכום, התחום חזק וימשיך להתפתח.

טראמפ לא יהיה בשלטון לעד, ההסכם עם רוסיה מעבר לפינה, וגם הסכם במזרח התיכון כבר אינו בחזקת מדע בדיוני. התחום שרד מהפכות, רגעי שפל, מלחמות וקורונה, ולכן ימשיך להתפתח - כי בסופו של דבר, כשחוזרים לבסיס ומורידים את כל המילים הגבוהות והתקנים הבינלאומיים, אחריות תאגידית היא בסל הכל ניהול ראוי נכון והוליסטי של הארגון ושל משאביו.

ועכשיו אחרי שקראת את כל הדעות, מוזמן/מוזמנת לשתף בתגובות - למה התחברת? האם יש הערכה שנראית לך שגויה? מה ההערכות שלך לעתידו של התחום?

הפוסט אחרי שצילצולי הקיימות וה-ESG השתתקו – לאן נושבת הרוח? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקורס יעסוק בעולמות התוכן המגוונים הנכללים במסגרת האחריות התאגידית, בהם השפעה חברתית וקשרי קהילה,  איכות הסביבה וקיימות, עובדים וסביבת עבודה, שרשרת אספקה וסחר הוגן, שיווק ופרסום אחראיים ועוד, וכן יעסוק בכלים לפיתוח ולניהול התחום בתוך הארגון – סטנדרטים לניהול ולמדידה, שיתוף מחזיקי ענין, תיקשור וסטוריטלינג ועוד.

כל זאת על מנת לפתח את יכולות הארגון לזהות סיכונים והזדמנויות הקשורים לתהליכים חברתיים ואקולוגיים המשפיעים עליו ומושפעים ממנו, להיערך בהתאם וליצור ערך משותף – לארגון ולמחזיקי העניין שלו.

הקורס מורכב מ- 9 מפגשים בני 2.5 שעות שיתקיימו און ליין בימי רביעי בין השעות 18:00 - 20:30, בהם תתמוך גם קבוצת פייסבוק סגורה לצורך שיתופים ושאלות.

נלמד יחד תחומים, כלים וקייס סטאדיז – גם מפי מנהלות אחריות תאגידית מובילות בישראל שיתארחו בכל מפגש, וגם בשיח פנימי של משתתפות הקורס - הן במפגשים והן ביניהם.

בתום הקורס תהיה לכל משתתפת טיוטת תכנית בסיסית לניהול האחריות התאגידית בארגון שלה, וכן תעודת גמר.

קישור לסילבוס הקורס

מספר המקומות מוגבל

מרצות-אורחות בקורס

שרון אללוף | מנהלת אחריות תאגידית | בנק הפועלים

רויטל ביתן | מנהלת אחריות תאגידית | אינטל ישראל

נעמה גלעדי | סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית, מנהלת חטיבת שיווק מקצועי ORAL B | פרוקטר אנד גמבל

הדס איתן | מנהלת תחום פיתוח מקצועות ומיומנויות העתיד | בנק לאומי

ענבל שטרנברג | ראש מנהל קיימות ואחריות תאגידית | התעשייה האווירית

עדי גמליאל | מנהל אחריות תאגידית ופיתוח בר קיימא | נתיבי ישראל

דניאלה פרוסקי-שיאון | סמנכ"לית תקשורת וקיימות | לוריאל ישראל

נגה לבציון נדן | מנכ"לית | קרן VALUE2 וחברת Greeneye

פרטים והרשמה: https://www.eventer.co.il/ahrayut

הקורס הוא יוזמה משותפת עם יפעת צ'רפק - פורום נשים בתעשייה - קהילת המנהלות

הפוסט חדש! קורס אחריות תאגידית למנהלות 20.1.21 הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט זה פורסם במקור בפייסבוק. הפוסט מתייחס לכתבה של ענת ביין-לובוביץ': מנהלי שיווק מבינים היום שהם צריכים לפתוח רדאר חברתי שפורסמה בתאריך 17.8.17

זו הולכת להיות חפירה עמוקה, אז אאמ;לק לטובת אלה שיש להם דברים טובים יותר לעשות בעשר הדקות הבאות:

(1) העיתונאית שמאחורי הכתבה, ענת ביין-לובוביץ', היא מובילת שינוי בתוך השיח התקשורתי מקצועי. זה מה שגרם לי להתראיין אצלה, וזה מה שיכול לעזור לענף השיווק+פרסום לחזק את הרשיון החברתי שלו לפעול, בתוך מציאות של חוסר אמון הולך וגדל;

(2) אני יכולה להבין את האנשים שמבקרים אותי על צביעות, בשל העובדה שאני מתפרנסת ממתן יעוץ לתאגידים שנגד ההתנהגות שלהם אני יוצאת. אם רואים את העולם בשחור ולבן, כל חבירה שלי לתאגיד תיתפס כבגידה. אבל יש דרך חלופית, של נסיון לשנות מבפנים. השאלה היא מהו נסיון אמיתי לשינוי, ומהו עלה תאנה. וזו שאלה קריטית.

ובהרחבה:

(1) כוחה של עיתונאית אחת לחולל שינוי

למרות שבעשרים השנה האחרונות היו לי לא מעט הזדמנויות להופיע בתקשורת בהקשרים שונים, כמעט תמיד העדפתי שלא. היססתי גם כשעיתונאית השיווק והפרסום של גלובס, ענת ביין, הציעה לי להתראיין (בעקבות המלצה של עמית קמה, מנהל מועדון מנהלי הדיגיטל בישראל CDO Club IL, בו אני לוקחת חלק בחיבור להיבטים החברתיים). היו לכך סיבות שונות שלא אכנס אליהן כאן, אבל פירטתי אותן בטלפון באוזני ענת. היא הקשיבה, כיבדה, והציעה שבכל זאת ניפגש לשיחת היכרות. השיחה היתה ארוכה ומרתקת. ענת שאלה שאלות מאתגרות וחפרה לעומק. היא חיפשה תשובות מורכבות.

לאחר מכן, במשך מספר חודשים עקבתי אחרי הכתבות שפרסמה בגלובס, וראיתי שרבות מהן עסקו בהיבטים אתיים וחברתיים של עולם השיווק והפרסום, הציגו סימני שאלה וזוית בקורתית. אהבתי.
בינתיים ענת הזמינה אותי, יחד עם עוד אנשים מתחום השיווק והפרסום, להשתתף במפגש חשיבה מקדים לגבי התכנים שחשוב לכלול בועידת השיווק ופרסום של גלובס (MAD), ובהמשך, הציעה לי להעביר שם הרצאה בנושא מותגים ואג'נדה חברתית, כי חשבה שהנושא צריך לקבל במה.

בסופו של דבר, הרגשתי בנוח להתראיין לכתבה. ושוב התקיימה פגישה ובה שיחה ארוכה ומעמיקה, שלאחריה עוד מספר שיחות פולואפ, עד שהתפרסמה הכתבה. כלומר, הכתבה הזו היא תוצאה של עבודה מאוד יסודית ומעמיקה, שנבטה בזהירות מתוך קרקע שיש בה לא פחות ספקות מאשר ודאויות.

יש כאן דוגמא לאישה אחת, עיתונאית אחת, שהחליטה לקדם פרספקטיבה של אחריות חברתית, כחלק מהניתוח המקצועי של הענף אותו היא מסקרת, והיא עושה את זה בעקביות וביסודיות, בלי לאפשר למציאות לעצור אותה. אני מלאת הערכה לה על כך. אם יהיו עוד ענתיות כאלה בתוך תאגידים נוספים (ואין ספק שלגופי תקשורת, כתאגידים, יש תפקיד מהותי ביצירת שיח בקורתי), יש סיכוי אמיתי לשינוי של השיח ושל העשייה.

בהקשר הזה - גם היוזמה של עמית קמה לקדם ראיון כזה, הודות לחשיבות שראה בהצפת הנושא בעיתון כלכלי, היא דוגמא לקידום שינוי על ידי אדם יחיד. וזה לגמרי המקום לצטט שוב את האנתרופולוגית האמריקאית, מרגרט מיד:

"לעולם אל תטילו ספק בכך שקבוצה קטנה של אזרחים מודאגים ואכפתיים יכולה לשנות את העולם; זה הדבר היחיד שאי־פעם הביא לשינוי."

ואני רואה את זה בעבודה שלי עם מנהלי אחריות תאגידית - סוכני שינוי בתוך תאגידים, שלפעמים נדמה שהם נלחמים בתחנות רוח, והאתגר שלהם אדיר, כגודל החזון שלהם לחולל שינוי. מה שמוביל אותי לנקודה הבאה.

(2) תשובה לטוקבקיסטים שטוענים שאני צבועה

אני תמיד קוראת טוקבקים לכתבות. הם נותנים עוד נקודות מבט על הנושא, וחלקם גם חושפים בפני מידע מעניין וחשוב. אז כמובן שקראתי את הטוקבקים לראיון איתי.

מודה שבהתחלה התבאסתי, וזה די צפוי כשקראתי תגובה כזו: "ירתה לעצמה ברגל, באמינות ובכבוד. עוד משרתת של האלפיון העליון. ניסית ליצור תדמית של יזמת חברתית ומצאת את עצמך בלוע האלפיון העליון". או כזו: "כל היעוץ ממש נוח כי החשבונית של אנשים כאלה תמיד משולמת בסוף החודש בנדיבות ולתאגיד יש עלה תאנה. הכל צבוע מנוכר וחזירי. להחריד ונגמר בסגידה חסרת מעצורים להון וכוח. כמה מוזר שמי שבאה ממשפחה שנדפקה מתאגיד כזה מייעצת לדומיו....".

הביקורות האלה משקפות דילמה אמיתית שאני מתעוררת איתה בכל בוקר: האם אני רוצה להתפרנס מהתעשייה אותה אני מבקרת? ואז אני עונה לעצמי: זה בסדר להתפרנס ממנה, כל עוד את באמת מאמינה שהיעוץ שלך יכול לגרום לה להשתנות בכיוון אליו את חותרת.

ואחרי 17 שנה בתחום אני יכולה לומר בודאות ובצער - שלא כל הייעוצים שלי אומצו ע"י הלקוחות. במקרים רבים - הצלחתי להאיר להנהלות נקודת מבט חדשה, אבל הן בחרו בדרך אחרת, וחבל. ולכן כיום אני בוחרת לעבוד רק עם חברות שאני מעריכה שיש להנהלות שלהן רצון אמיתי ליישם. גם במחיר של ויתור על לקוחות פוטנציאלים.
יצא לי לעבוד עם לא מעט אנשים אכפתיים שניסו לשנות את הארגון מבפנים. זו הדרך הנכונה, לדעתי. אם כי במקרים רבים היא לא מצליחה, כי הכוחות הפנימיים (ולפעמים - החיצוניים. כגון לחצי שוק ההון) הפועלים לשימור המצב הקיים, חזקים מאוד.

לכן חשוב שיפעלו גם כוחות שינוי מבחוץ, כמו מחאות, ביקורות וציפיות מצד ארגונים חברתיים, תקשורת ואקטיביסטים, שיגדילו את המוטיבציה לשינוי. בקיצור: צריך לגשת לנושא הזה כאל אתגר מורכב, שהפתרון שלו אינו שחור או לבן.
בכל מקרה: אני לא בקטע של עלי תאנה. כן בקטע של עלי חסה. ואם צלחתם את הפוסט המאוד ארוך הזה עד כאן - אני מודה לכם מעומק הלב.

הפוסט שתי הערות לראיון איתי, שהתפרסם בגלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות תאגידית זה מונח נורא. הוא יוצר בקרב השומעים ההדיוטות רושם אפרורי ויבשושי, ‏בשונה מהתוכן העשיר והמלהיב שהוא מייצג באמת.
אבל לא רק הכותרת של התחום בעייתית. כמעט כל מי שמנסה להסביר מה זה 'אחריות תאגידית', ‏מתחיל עם הגדרה טכנית מסודרת ('אחריות תאגידית היא גישה ניהולית ש...'), אך מוצא ‏עצמו צולל במהרה לתוך תיאורים מפותלים שאין להם סוף. ככה זה כשעולם התוכן עוסק במכלול גדול ומורכב של פעולות ‏והקשרים, שרק הולכים ומתפתחים עם השנים. ‏

קיימוּת בעידן האימוג'י

אמצעים ויזואלים הם דרך טובה לספר סיפור מורכב, בפרט במציאות עמוסת-מידע. אם הם עשויים היטב, הם קלים יותר להבנה ‏וגם מהנים יותר לצריכה. למשל, סרטוני וידאו (ראו כאן) או אינפוגרפיקה (ראו כאן).‏
החלטתי לנסות ליצור איור שיכלול מגוון היבטים שקשורים לאחריות תאגידית, ויציג אותם כשהם חלק ממרקם התרחשות סימולטני שלם, שהרי הרעיון העומד ביסוד תפיסת האחריות התאגידית הוא הוליזם.‏

שלב ראשון: בחירת אנשי מקצוע מצוינים

רציתי שהאיור יהיה בסטנדרט מקצועי גבוה, מה שחייב מעורבות של אנשי מקצוע מצוינים.

את תהליך העבודה ליוותה בכשרון ובחכמה המעצבת שרון רהב מסטודיו ‏‏0304, אשר אחראי גם על המיתוג שלי ועל עיצוב האתר החדש שלי. ‏

עומר הופמן הוא המאייר שקיויתי מאוד שיענה בחיוב לאתגר, ולהפתעתי ולשמחתי הרבות מאוד – הוא ‏הסכים! עומר פירסם איורים בניו יורק טיימס, בוול סטריט ג׳ורנל, בכלכליסט, גלובס ועוד. ‏הוא גם זכה במדליית כסף מטעם אגודת המאיירים האמריקאית, אייר ספרי ילדים והציג בתערוכות רבות. ‏אבל הפרט החשוב ביותר הוא שלעומר יש סגנון שובה-עין ושובה-לב, נאיבי והומוריסטי. נדלקתי על הסגנון שלו מהאיור ‏הראשון שראיתי. ולכן כל כך התרגשתי כשהוא אמר: כן.‏

שלב שני: תכנון האיור

המבחן הראשון שלי היה לתאר לעומר, שאינו מכיר את תחום האחריות התאגידית, מה כולל התחום – על כל היבטיו.

הכנתי רשימה ארוכה (מדי) של ייצוגים ‏ויזואלים שמתארים את ההיבטים השונים שאני רוצה לכלול באיור. חשבתי על האתגרים הנפוצים בתחום, על הסוגיות המהותיות ברוב הענפים.

עיבדנו את הרשימה בעזרת שרון, שמכירה היטב את תחום האחריות ‏התאגידית, ויצרנו מיפרט של ייצוגים שצריכים להתחבר לכדי סיפור אחד שלם. ‏

הסיפור סובב את התאגיד הגנרי‏OK CORPORATION' ‎'‏ שמייצר קופסאות ירוקות (המיוצגות בלוגו התאגיד). הסיפור מתרחש בעתיד הלא רחוק, בו רובוטים ואנשים עובדים זה לצד זה, ורחפנים משמשים להפצת מוצרים.

הסיפור מתקיים על פני 3 צירים במקביל:

1. הוא מכיל את ‏השלבים השונים של שרשרת הערך: כריה וכריתה של חומרי גלם (כל העובדים חובשים קסדות), שינועם למפעל שנמצא בבנין ‏המטה של התאגיד, ייצורם (עבודה משותפת לעובדים אנושיים ולרובוטים), הפצתם לעיר הסמוכה (במשאיות יורו 6), שיווקם בקמפיין "קנו אחד – תירמו אחד".
2. ‏הוא מציג מגוון היבטים של אחריות תאגידית בתוך היחידות העסקיות השונות של הארגון: גיוון והכללה, קשב לצרכנים, אבטחת מידע, בטיחות, סביבת עבודה בריאה ובטוחה, חסכון באנרגיה ועוד. שימו לב לחדרה של מנהלת האחריות התאגידית.
3. הוא מכיל מספר ‏אינטראקציות עם הקהילה הסובבת, כגון רכש-שירותים מעסק מקומי קטן - סטודיו לגרפיקה (שימו לב לגרפיקאי ‏בסטודיו: זה עומר הופמן!), והתנדבות של עובדים עם אוכלוסיה מגוונת בגינה קהילתית.

הסיפור כולל סמלים רלוונטים לשיח האחריות התאגידית, בהם FAIRTRADE, לא נוסה על בע"ח, FSC, צריכת אנרגיה חסכונית וכו'. ‏

הגרפיקאי באיור למטה: עומר הופמן

שלב שלישי: סקיצות

עומר יצר סקיצה ראשונית, ובה העמדה כללית של כל הייצוגים. בסקיצה זו היערות הנכרתים היו ‏באותו איזור גיאוגרפי של בנין התאגיד, ואילו אני רציתי שהם יהיו ביבשות שונות המופרדות ‏באמצעות ים – כמו במציאות.

עומר אמר שהוא יצטרך ליצור סקיצה חדשה, מפרספקטיבה אחרת, כדי להכניס את כל המכלול הגלובלי.‏

סקיצה ראשונה:

סקיצה שניה:

שלב רביעי: דיוקים ‏

לאחר שיצר סקיצה חדשה לגמרי, התחלנו לדייק את הפרטים, ולהוסיף עוד אלמנטים. למשל: ‏

• הפכנו את המציג בישיבת ההנהלה מגבר לאישה.‏
• הוספנו את דגלון הגאווה לשולחן של אחד העובדים בבנין.‏
• הוספנו רמפה לכסא גלגלים בכניסה לבנין.
• הוספנו דמות של מנקה עם מיכל חומר נקיון שלא נוסה על בע"ח, בקומה העליונה של הבנין.
• הוספנו פאנלים סולרים על הגג של חנות הירקות השכונתית.‏
• הפכנו את הרכבים החונים בחניון התאגיד לרכבים חכמים (חשמלי ואוטונומי + עמדת טעינה).
• הפכנו את אנשי הלוגיסטיקה המחכים לבוא הספינה, לאישה ממוצא אסיאתי ולגבר כהה עור.

זה היה שלב ארוך מאוד, אבל בכלל לא מייגע. כמובן שיכולתי להמשיך בו ‏עוד ועוד, אבל היה דדליין. אז בשלב מסוים עצרנו.

שלב חמישי: צביעה

עומר הציע פלטת צבעים צבעונית ובוהקת, שתאפשר להבליט את האלמנטים הקטנים הרבים ‏שבתוך האיור. שרון ואני היססנו, מכיון שמדובר בצבעוניות לא טריויאלית בתוך המרחב התאגידי. ‏חשבנו שנכון יהיה להשתמש בפלטת צבעים "בוגרת" יותר. אבל בסוף השתכנענו, וטוב שכך.‏

שלב שישי: הפקה

תהליך האיור ארך חודש וחצי. יותר מכפי שחשבנו. אבל כולנו היינו מרוצים מאוד מהתוצאה.

האיור ‏היה בסיס לעיצוב הזמנה לכנס-לקוחות שערכתי ביוני 2016, הוא עיטר את תיק הבד שחילקתי ‏למשתתפים (הודפס בבית הדפוס החברתי המוצלח מאוד של ‏ZOTZOT‏). הוא גם התנוסס על משקפי הקארדבורד שחילקתי, ‏בהמשך להרצאה שלי על השפעת הטכנולוגיה על תחום האחריות התאגידית (כל העיצובים: סטודיו 0304).‏

אני מתכננת ליצור עוד הפקות יצירתיות עם האיור הזה, שתלוי מעל שולחן העבודה שלי ‏ומזכיר לי בכל רגע בו אני מרימה מבט, כי הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד היא ליצור אותו, ‏וגם לצייר אותו.‏
תודה מכל הלב לעומר, לשרון ולנטי מסטודיו 0304.‏

הפוסט איך מציירים אחריות תאגידית?‏ הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות תאגידית | Corporate Responsibility

אחריות תאגידית היא גישה ניהולית שתפסה תאוצה בעולם בשני העשורים האחרונים. הגישה רואה בתאגידים אחראים להשפעות הישירות והעקיפות של פעילותם העסקית - על כל מחזיקי הענין שלהם. האחריות הזו היא וולונטרית, כלומר מעל ומעבר לדרישות החוק.
האחריות התאגידית מתייחסת למימדים הכלכליים, החברתיים והסביבתיים של השפעות התאגידים. ניהול האחריות התאגידית מסייע לנהל סיכונים, לזהות הזדמנויות עסקיות, לחזק את המוניטין ובעיקר – לתרום לפיתוח בר קיימא של החברה והסביבה, מה שמסייע לקיימוּת התאגיד עצמו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על אסטרטגיה של אחריות תאגידית; עקרונות ניהול האחריות התאגידית; התייחסות לעולמות התוכן של אחריות תאגידית: סביבת עבודה, זכויות אדם, אתיקה, ממשל תאגידי, קיימות ואחריות סביבתית; דילמות מהשטח ודרכי התמודדות; דירוג מעלה; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיווק ומותגים

מימדים שונים של השיווק, ובהם המוצר (והאריזה), המכירה, התקשורת השיווקית (קידום המכירות) והשירות, הם בעלי יכולת השפעה גדולה – לטוב ולרע – על הצרכנים, על הסביבה ועל החברה כולה.
מגמות בהן צרכנות אתית/אכפתית וצרכנות בת קיימא (sustainable consumption), בטיחות ושקיפות של מוצרים, גלובליזציה/לוקליזציה של מותגים, פרסום פוגעני / פרסום מעצים, תמחור הוגן, ושיווק לילדים ונוער – מביאות את השיווק ללב השיח של אחריות, הוגנות וקיימות בעסקים.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על פרסום אחראי/מעצים, צרכנות בת קיימא; סחר הוגן (Fair Trade); שיווק לילדים; עקרונות מנחים לניהול אחראי בכל אחד ממימדי השיווק; תמציות מחקרים ומאמרים; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.
בקטגוריה זו מוקדשים פוסטים רבים לנושא השיווק החברתי:

שיווק חברתי | Cause Marketing

Cause marketing מתורגם בעברית ל"שיווק עם מטרה חברתית" או בפשטות: "שיווק חברתי". מדובר במהלך שיווקי מסחרי (קמפיין), שנועד לקדם מטרה חברתית, ותוך כדי כך לחזק את התדמית החיובית של המותג בעיני קהל היעד שלו. הקמפיין הראשון נוצר בארה"ב בשנת 1983 (אמריקן אקספרס למען שיפוץ פסל החירות).
קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הם בדרך כלל מהלך משותף של תאגיד עם גוף חברתי, ועיקרון מרכזי בהם הוא שיתוף הצרכנים, למשל, באמצעות רכישת מוצר שאחוז ממכירתו מוקדש למטרה החברתית של הקמפיין. הודות לתכונות החברתיות שלהן, הרשתות החברתיות הן קרקע פוריה לקמפיינים יצירתיים.
הפוסטים בנושא זה עוסקים בעקרונות מנחים לבנית קמפיינים נכונים; תמצית מחקרים; דוגמאות; case studies מישראל ובעיקר מהעולם, ועוד

קישור לקטגוריה

קשרי קהילה | Community

תאגידים הם חלק מהמרקם החברתי בו הם פועלים, משפיעים על הקהילה ומושפעים ממנה דרך קשרי שכנות, תעסוקה ועוד. קשרי הקהילה מתבססים על דיאלוג בין התאגיד לבין חברי הקהילה, תהא זו קהילה סמוכה מבחינה גאוגרפית, או קהילה חברתית עם מכנה משותף רלוונטי (כגון שוחרי טבע, נערות בסיכון, עולים חדשים וכו').
מטרת הדיאלוג ליצור שיתופי פעולה שישפרו את איכות החיים של הקהילה. בתמורה, מרוויח התאגיד קשרים טובים ויחס אוהד, מוניטין חיובי, תחושת גאווה של העובדים, ולעתים גם חיזוק נאמנות לקוחות.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על תכניות שונות של קשרי קהילה בישראל ובעולם; פיתוח כלכלי של הקהילה; שיתופי פעולה בין עסקים וקהילה; תרומות ופילנתרופיה; התנדבות עובדים; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם; טיפים, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיתוף מחזיקי ענין | Stakeholders Engagement

מחזיקי הענין הם כל אותם גורמים, פרטיים וארגונים, המושפעים מפעילות התאגיד או משפיעים עליו (בכח או בפועל). מדובר, בדרך כלל, בלקוחות וצרכנים, עובדים, ספקים, מתחרים, רגולטורים וגורמים ציבוריים, ארגונים חברתיים וסביבתיים, אמצעי התקשורת, ואפילו הדורות הבאים.
מהות האחריות התאגידית היא לזהות את השפעות התאגיד על מחזיקי הענין, להבין את החששות והציפיות שלהם, ולתת מענה הולם בדרכים שונות. בבסיסו של התהליך דיאלוג עם מחזיקי העניין, שיכול להיות בדרגות שונות של הדדיות: החל ביידוע חד צדדי, וכלה בגיבוש משותף של פתרונות. בשנים האחרונות גובר השימוש בכלי השיתוף, ואף קיים תקן של ארגון AccountAbility לניהול תהליך השיתוף.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על עקרונות שיתוף מחזיקי הענין; כיצד עושים זאת; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

מנהלי אחריות תאגידית | Sustainability [CR] Directors

ניהול האחריות התאגידית הוא מקצוע ניהולי חדש, יחסית. הוא נלמד באקדמיה, בסדנאות ובקורסים מקצועיים, בכנסים, באמצעות שפע ידע באתרי אינטרנט, ותוך כדי עבודה בשטח.
מנהלי האחריות התאגידית השונים מגיעים מדיסיפלינות שונות, אך נדרשים למיומנויות דומות. זהו מקצוע מורכב ומאתגר המפגיש בין עולמות ידע מגוונים, ורבים הם המבקשים לעסוק בו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על מאפייני המקצוע והתפתחותו; על המיומנויות הנדרשות לביצועו; על מנהלי אחריות תאגידית ספציפיים; וגם פוסטים שכתבו מנהלי אחריות תאגידית בעצמם.

קישור לקטגוריה

דיגיטל | Digital

הפלטפורמות הדיגיטליות, ובפרט הרשתות החברתיות, הביאו לקפיצת מדרגה משמעותית בתחום האחריות התאגידית. מצד אחד, הן מאפשרות לתאגידים לפתח דיאלוג ישיר ופורה עם מגוון מחזיקי ענין, ומהוות במה לחשיפה רחבת היקף של עשייתם בתחום האחריות התאגידית. מצד שני, הן מחייבות את התאגידים בשקיפות רבה ובתגובתיות מהירה וכנה.
היכולת של מחזיקי הענין לאתגר את התאגידים ולאלץ אותם להגיב לציפיות ולחששות גדלה עד מאוד, ונדמה שיחסי הכוחות וכללי המשחק השתנו ללא הכר. דיאלוג ושקיפות, יצירתיות וחדשנות, ניהול סיכונים וזיהוי הזדמנויות – אלו הם מונחי המפתח במרחב הדיגיטלי.
בקטגוריה זו תוכלו למצוא טיפים ועקרונות מומלצים לפעילות אחריות תאגידית במרחב הדיגיטלי, וגם דוגמאות וקמפיינים מישראל ומהעולם.

קישור לקטגוריה

הפוסט אינדקס מושגים מקצועיים וקטגוריות בבלוג הופיע ראשון בשירלי קנטור

טרנד חם וחכם

אינפוגרפיקה (אינפורמציה + גרפיקה) היא המחשה של מידע ונתונים באמצעות ייצוגים ויזואליים. אמנם לא מדובר בהמצאה חדשה, אך בשנים האחרונות - עם העליה בכמויות המידע הזמין ברשת - היא הפכה לנפוצה מאוד. ככל שאנשים מוצפים במידע, הם מחפשים דרכים פשוטות לקלוט במהירות את הנתונים החשובים להם.  אופן צריכת התכנים המועדף והנפוץ הוא ויזואלי: סרטונים, איורים ותמונות.

שידוך מושלם לאחריות תאגידית

עולם התוכן של אחריות תאגידית עתיר בנתונים ומורכב להסברה ו... בואו נודה בזה – לפעמים הוא עשוי להיראות יבשושי ומייגע לאנשים שזהו לא תחום עיסוקם (כלומר, לרוב מחזיקי הענין של החברות). אינפוגרפיקה יכולה לסייע בפישוט המידע למתבונן, ואפילו להפוך אותו לאטרקטיבי.

יש חברות המשתמשות באינפוגרפיקה על מנת להבליט נתונים מתוך דוחות אחריות תאגידית, תוך הצגת מכלול התחומים שבדוח. הנה דוגמאות של החברות מקדונלדס ו UPS:

חברות אחרות משתמשות באינפוגרפיקה כדי להמחיש פעילות ותוצאות בתחום מסוים. תחום איכות הסביבה זוכה לאינפוגרפיקות הרבות ביותר.

הנה דוגמאות של P&G שמספרת מה מצב הנשים בהנהלת החברה, קו-אופרטיב בנק באגליה שמספר על הפעילות שהופכת אותו לבנק אחראי, ג'ונסון & ג'ונסון שממחישה כיצד תרומת חיסונים מקרבת לאפס את מספר התינוקות הנולדים כשהם נשאים של HIV, ונסטלה שמספרת מה מותג קיט קט עושה בתחום הסחר ההוגן.

דוגמאות רבות נוספות תוכלו למצוא בלוח הפינטרסט שלי בקישור זה.

איך ליצור אינפוגרפיקה מוצלחת

אינפוגרפיקה טובה צריכה לספר סיפור שלם ברגע אחד. היא צריכה להעביר מסר ברור תוך 5 שניות של התבוננות ראשונית, ולתת מידע מעניין למי שמתעמק בה במשך דקה. לשם כך:

הקונספט העיצובי צריך להתאים לעולם התוכן של הנתונים.

העיצוב צריך "לארוז" את מכלול הנתונים באופן שייצור הקשר ברור ביניהם – באופן שיספר את הסיפור הרצוי. ויזואליזציה כזו תסייע למתבונן לקשור בין הנתונים, להבין את המשמעות שלהם, לגבש דיעה לגבי המידע המוצג.

הגרפיקה צריכה ליצור חוויה ויזואלית ייחודית ומושכת, ולהיות מחוברת לשפה העיצובית של המותג ושל כלל התקשורת השיווקית שלכם.

הנתונים צריכים להיות מעניינים ולא טריויאלים; הם צריכים להיות אמינים ומדויקים – חשוב לתת את הדעת עד כמה אפשר להסתפק בנתון תקופתי בדיד, ועד כמה יש צורך להציג אותו כחלק ממגמה על פני זמן, על מנת להבהיר את ה"סיפור" שהאינפוגרפיקה מבקשת לספר.

הטקסט (קופירייטינג) צריך להיות כתוב באופן ברור ומושך לקריאה.

תכנון לפני עיצוב

לפני שאתם ניגשים לשלב העיצוב, הגדירו מי קהל היעד העיקרי של האינפוגרפיקה. בררו מה עולם התוכן הרלוונטי לו, מה הוא כבר יודע עליכם, ואיזה נתונים חדשים עשויים לעניין אותו.

כמו כן, בררו היכן הוא צפוי לצפות באינפוגרפיקה: בדוח מודפס? באתר שלכם? בפייסבוק? במסך של מחשב או של סמארטפון? התשובות לשאלות אלו יעזרו לכם לבחור בחוכמה את עולם התוכן, הנתונים והיקפם, השפה הגרפית ואופן ההצגה.

תכננו מראש היכן וכיצד להפיץ את האינפוגרפיקה: ניוזלטר לרשימות התפוצה שלכם? דף הפייסבוק שלכם? הודעה לעתונות? אגב, אינפוגרפיקה יכולה להיות מוצגת גם בסרטון, כמו בדוגמא הלא כ"כ מוצלחת הזו (קישור) של קו-אופ בנק בבריטניה.

הימנעו מליצור אינפוגרפיקות בנאליות, עמוסות–יתר במידע, או אסופות של אנקדוטות ללא הקשר. עשו עבודת הכנה טובה, והשקיעו משאבים (=עבודה עם יש/אשת עיצוב המתמחים באינפוגרפיקה) ביצירת מוצר איכותי , שיספר את הסיפור שלכם בהצלחה לכמה שיותר אנשים מתוך קהל היעד שלכם.

איזו אינפוגרפיקה הלהיבה אותי?

אני חייבת להודות שבשיטוטיי הרבים ברשת לא הצלחתי למצוא אינפוגרפיקות מעוררות השראה בתחום האחריות התאגידית. רובן של האינפוגרפיקות אקלקטיות ולא מספרות סיפור. משמעות הדבר – הזדמנות מצוינת לחברות שרוצות לבלוט!

ומי שבכל זאת רוצה לראות דוגמאות לאינפוגרפיקות שהלהיבו אותי (מעולמות תוכן אחרים), מוזמן להקליק כאן (אמריקן אקספרס אודות עסקים קטנים באמריקה) או כאן (מודעות פרסום-עצמי של כלכליסט), או להציץ בסוף הפוסט באחת האינפוגרפיקות היפות של מיכל פדלון, שמתפרסמות מדי יום חמישי במוסף כלכליסט.

אם אתם מכירים אינפוגרפיקות מוצלחות בתחום האחריות התאגידית, אתם מוזמנים לשתף את הלינקים כאן בתגובות לפוסט, ואני אנעץ אותה על לוח האינפוגרפיקות שלי בפינטרסט (כאן).

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית באינפוגרפיקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הקשר בין אחריות תאגידית ומדיה חברתית?

למדיה החברתית ולאחריות התאגידית (א"ת) יש מכנה משותף ברור: שתיהן מתבססות על שקיפות, אותנטיות, ודיאלוג. שתיהן מבטאות תפיסת עולם וגישה אסטרטגית, ולא רק פרקטיקה טקטית.

אמצעי התקשורת הדיגיטליים בכלל, והמדיה החברתית בפרט, מאפשרים למחזיקי ענין לשתף מידע ודעות במהירות ובפשטות, להתארגן וליצור מהלכי-לחץ על חברות, ובכך מהווים איום וקטליזטור להשתפרות.

מצד שני – הם מאפשרים לחברות לקיים דיאלוג אותנטי, מעמיק ומתמשך עם מחזיקי ענין על נושאים שחשובים להם, וכן מאפשרים לחברות לשתף מידע אודות הדרך בה הן מנהלות את פעילותן, גם בתחומים הרחוקים מעין הציבור – אך קרובים ללבו.

בנוסף, הם מאפשרים ליצור מהלכים שיתופיים חדשניים ואפקטיביים לקידום מטרות חברתיות וסביבתיות.

עם זאת, מנהלי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, מנהלי מדיה חברתית, ומנהלי אחריות תאגידית בישראל, כמעט שאינם מודעים לחשיבות ולפוטנציאל שבחיבור בין א"ת ומדיה חברתית.

את מי ואת מה מודד המדד?

המדד מתמקד בחברות המשתתפות בדירוג מעלה 2013, ובוחן בשנה זו שלושה משתנים בסיסיים בלבד:

1. "שרביליות" shareability - קיומה של אפשרות לשתף את התכנים של אחריות תאגידית הנמצאים באתר החברה - כולל דוח אחריות תאגידית - אל רשתות מדיה חברתית.
2. קיומו של בלוג העוסק באחריות תאגידית.
3. מידת תיקשור תכנים של אחריות תאגידית בדף הפייסבוק של החברה, בערוץ הטוויטר, ובערוץ היוטיוב.

פעילות אינטרנט ומדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

חשוב לציין שחברה הבוחרת להשתמש בפרקטיקה שיתופית, ובפרט חברה ש"קופצת למים" של פייסבוק (שעשויים להיות סוערים מאוד – במיוחד מאז התחזקות האקטיביזם הצרכני), עושה צעד משמעותי ביישום 'דיאלוג עם מחזיקי הענין' - עקרון מרכזי בתפיסת האחריות התאגידית. יחד עם זאת, פעילות מדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

המדד הנוכחי הוא גירסת בטא. ככזה – יתכן שיש בו באגים, ואין ספק שניתן ורצוי לפתח אותו. אתם מוזמנים לכתוב כאן בבלוג (או לשלוח לי במייל shirleykantor@gmail.com) תגובות והצעות שיהיו לעזר בפיתוח הגירסא הבאה של המדד.

ממצאים מרכזיים

ל- 70% מהחברות במדד אין כלל פעילות במדיה חברתית.

למרות שבאתרי האינטרנט של רוב החברות במדד יש מידע אודות האחריות התאגידית (בהיקף זה או אחר), רק אצל 12% מהן המידע שרבילי (כלומר, ניתן לשיתוף ברשתות חברתיות).

כמעט למחצית מהחברות במדד יש דף בפייסבוק, אך פחות מחמישית מהחברות במדד מעלות לדף הזה תכנים הקשורים לאחריות תאגידית.

ברוב המקרים החברות מעלות תכנים שקשורים למעורבות חברתית בקהילה.

רק ב- 12% מערוצי החברות יש סרטון הקשור לעולמות תוכן של אחריות תאגידית, ורק לארבע חברות יש פלייליסט ייעודי לסרטונים בנושא אחריות תאגידית או מעורבות חברתית.

למרות הפעילות הדלה, יש חברות שרותמות את המדיה החברתית לטובת העמקת הדיאלוג שלהן עם מחזיקי הענין, ולתיקשור המסרים שלהן בנושאי אחריות תאגידית. שטראוס גרופ, בנק לאומי ואינטל ישראל הן דוגמא טובה לכך.

החברות המובילות במדד

• שטראוס גרופ
• בנק לאומי
• אינטל ישראל
• אל על | חברת החשמל לישראל
• SAP ישראל | כצט | נמל אשדוד
• טמבור | רוש

לוח תמונות בפינטרסט של עשר החברות המובילות במדד כאן

פוסטים נוספים בנושא אחריות תאגידית ודיגיטל תוכלו לקרוא כאן

בקובץ המצורף ניתן לקרוא בהרחבה על המתודולוגיה, על הממצאים, ועל החברות המובילות בדירוג.

מדד אחריות תאגידית במדיה חברתית 2013

הפוסט מדד נולד: אחריות תאגידית במדיה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

פילנתרופיה תאגידית מהווה כיום חלק בלתי נפרד מתפיסת האחריות התאגידית. הציבור מצפה כי חברות תתרומנה לקהילות בתוכן הן פועלות, ותסייענה לקדם מטרות חברתיות החשובות לציבור (ראו סקר-צרכנים בישראל מיוני 2012, וכתבה בגלובס מ- 6.6.13).

עם זאת, לא כל תרומה נתפסת כלגיטימית, ובמקרים מסוימים עשויה פעילות פילנתרופית לעורר ציניות וביקורת נוקבת. הדבר קרה מספר פעמים בשנים האחרונות, ולאחרונה שוב בהקשר של תרומות קבוצת איי די בי לקהילה.

אחת המטרות המרכזיות של פילנתרופיה תאגידית היא ביסוס יחסי אמון עם מחזיקי הענין בקהילה, וטיפוח דימוי אכפתי של החברה התורמת או של המותגים שלה. אם התרומות מייצרות אימפקט שלילי, הרי שהן מהוות השקעה לא נכונה של כספי התאגיד.

המקרה של ראשי הרשויות ונוחי דנקנר מזמן התמקדות בהיבט חשוב של הפילנתרופיה התאגידית: למי מגיע הקרדיט על התרומה.

למי מגיע הקרדיט החברתי?

אחת הטענות שנשמעו נגד תמיכת ראשי הרשויות בדנקנר היא שהתרומה הכספית הגדולה לא נעשתה מכיסו הפרטי, אלא מקופת החברות הציבוריות בקבוצת אי די בי. לכן דנקנר עצמו לא ראוי לקרדיט החברתי המוענק לו ע"י ראשי הרשויות.

מי כן ראוי לקרדיט? האם חברת האחזקות שהעבירה את התרומה? אולי החברות הבנות מהן הועברו כספי התרומה? למעשה, הקרדיט החברתי נשאב מהחברות והמותגים שבתחתית הפירמידה, והוצף מעלה - לבעל השליטה.

טענה דומה העלתה ח"כ שלי יחימוביץ לפני שנתיים בפני יו"ר דירקטוריון חברת סקיילקס כנגד אילן בן דב, בעל השליטה בחברה. זאת לאחר שדירקטוריון סקיילקס אישר תרומה בת 9 מיליון ש"ח לחברת דרך הלוטוס מרפאות שיניים (חל"צ) שהעניקה טיפולי שיניים לאנשים מעוטי יכולת כספית. פעילות זו לא יצרה ערך כלשהו לחברת סקיילקס, אך תרמה לשמו הטוב של בן דב, שהקים את לוטוס והיה מזוהה עמה.

גם מדד הטובים למשק של כלכליסט שפורסם לראשונה בסוף שנת 2012, הקפיד לדון בסוגיה זו של תרומה מכספי חברות ציבוריות, המיוחסות לבעלי השליטה: "צורת התרומה הזו, החביבה על לא מעט אנשי עסקים, היא תרומה עם אופי מוזר משהו. שכן בחלק מהתרומה, בהתאם לשיעור השליטה של איש העסקים בחברה, משתתף גם ציבור המשקיעים, שלא בהכרח היה רוצה לתרום, ואם כבר היה רוצה, ייתכן שהיה בוחר לתרום לגוף אחר".

מנהלים עם לב רחב וקשרים טובים

לפני שנה פרסם עיתון הארץ דוח של רשם העמותות, המתייחס לאופן חלוקת כספי התרומות בבנק הפועלים. בכתבה נטען כי סכומים גבוהים נתרמו לעמותות בהן מכהנים ראשי הבנק, חברי ועדת התרומות של הבנק, או בני משפחותיהם.

הבעיה קיימת, אם כך, לא רק ברמת בעלי השליטה בחברה, אלא גם ברמת בעלי השליטה בכספי התרומה: חברי הנהלה וחברי ועדת-תרומות.

כספי הפילנתרופיה של חלק מהחברות מושקעים לפי שיקולים פרסונליים או מושפעים מהם, ולא לפי שיקולים מקצועיים גרידא, הרלוונטים למותג או לצרכים עסקיים אחרים. כך קורה לעתים שהכסף היוצא מקופת התרומות של החברה - תורם לחיזוק המוניטין החברתי והקשרים הטובים של אנשים ספציפיים בתוך החברה, וכמעט שלא תורם ערך לחברה עצמה.

הפתרון: מדיניות, שקיפות, ויתור על הקרדיט האישי

ברור כי התנהלות כזו לא תוכל להימשך לאורך זמן. המגמה מלמדת כי מחזיקי הענין, ובראשם עיתונאים ביקורתיים, פעילים חברתיים, ונציגים של בעלי מניות – עשויים להתעקש לברר כיצד כל תרומה משרתת את החברה (company) כולה, ולא רק את בעלי השליטה בה.

הפתרון לסוגיה זו מורכב מהגדרת מדיניות ברורה, הכוללת את המטרות של הפילנתרופיה ושל ההשקעה החברתית של החברה, ואת תיאור האופן בו הן אמורות לתמוך במטרות העסקיות של החברה. במקרה של חברת אחזקות, ראוי להקדיש מחשבה האם הסכומים צריכים להיתרם בשם חברת האחזקות או בשם החברות-בנות והמותגים שלהן, להן יחסים עם לקוחות ומחזיקי ענין רבים. המדיניות צריכה לכלול גם את הקריטריונים לבחירת הפרויקטים והארגונים להם ייתרם הכסף, את דרך קבלת ההחלטות בנושא זה, ואת הסייגים הדורשים גילוי נאות בדבר היכרות אישית עם מבקש התרומה או בדבר קיומו של פוטנציאל לניגוד עניינים (פוסט מיוחד בנושא מדיניות השקעה חברתית יפורסם בקרוב).

המידע צריך להיות פומבי ונגיש לכל, ורצוי לפרסם גם באילו ארגונים ופרויקטים החברה תומכת זה מכבר, ומהו האימפקט החברתי והעסקי שהושגו עד כה.

Yes we can

חשוב לציין כי יש בישראל חברות שמנהלות את הפילנתרופיה התאגידית בדרך אסטרטגית ומקצועית זו, כך שהדבר הוכח כאפשרי.

התנהלות מסוג זה דורשת הבנה של המציאות החדשה, שינוי בגישת החברה כלפי כספי התרומות, ביקורת עצמית מחמירה מצד מנהלים בכירים, ונכונות לוותר על היוקרה החברתית, ההוקרה החמה והקשרים הטובים הנלווים לנדבנות בכספי החברה.

אני סבורה שלמרות ההשלכות המצערות של מקרה איי די בי, הדיון הציבורי שהתעורר עשוי לקדם את כל העשייה בתחום זה צעד משמעותי קדימה.

הפוסט פילנתרופיה תאגידית היא לא ענין אישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקשר בין מוניטין ואחריות תאגידית הוא כמעט טריוויאלי, ויש לו גם תיקוף מחקרי (למשל, כאן). אבל בתקופה זו, של מחאה חברתית וביקורת ציבורית גוברת מול המגזר העסקי, החשיבות של הבנת הקשר בין שני התחומים גדולה מתמיד. מסיבה זו נסעתי בראשית חודש מרץ לכנס The Reputation Preservation and Crisis Communication בניו יורק. מן הסתם, לא הופתעתי לגלות שנושא האחריות התאגידית ודיאלוג עם מחזיקי הענין עבר כחוט השני לאורך כל הדיונים בכנס.

הכנס, שנמשך יומיים, היה שיתוף פעולה בין ארגון Ethical Corporation וארגון Useful Social Media. הדוברים היו ברובם סמנכ"לי תקשורת ותיקים של חברות אמריקאיות-גלובליות, שהתנסו בניהול משברים. הקהל, לעומת זאת, היה הטרוגני והורכב מאנשי תקשורת, אחריות תאגידית, מדיה חברתית ויחסי ציבור – כולם מוטרדים מהאתגר הגובר של ביקורת ומחאה מצד מחזיקי ענין שונים כנגד המגזר העסקי.

האבחנות מהכנס על קצה המזלג – לקוראים הממהרים

1. למוניטין תפקיד קריטי בנכסיות המותג ובהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו כיום הצטמצמה נוכח התחזקות כוחם של מחזיקי הענין, ונוכח העובדה שכולם, בכל מקום בעולם, מחוברים למדיה החברתית.

2. הדרך לבנות מוניטין היא לבסס יחסי אמון בימי שיגרה, באמצעות התנהגות אחראית ביום-יום, באמצעות דיאלוג וסיפור הסיפור של החברה; כלומר – להביא לידיעתם של מחזיקי הענין של החברה כיצד היא מנהלת את עסקיה.

3. מדיה דיגיטלית היא פלטפורמה מתאימה לספר בה את הסיפור של החברה, כי היא אינה תלויה בגורמים חיצוניים. חשוב לבנות את הפעילות במדיה זו בימי שיגרה, תוך שיתוף מחזיקי הענין בשיחה, ויצירת קהל מחובר (עוקבים בטויטר, אוהדים בפייסבוק וכו'). אי אפשר יותר, וגם לא כדאי, להתבסס רק על הודעות לעיתונות ועל תקשורת חד צדדית בשביל להעביר את המסרים של החברה החוצה.

4. במצבים של משבר אמון (או בשמו המסורתי: משבר תקשורתי), חשוב לאפשר למחזיקי הענין נגישות למידע עובדתי, ולפעול מולם בשקיפות. שיתוף פעולה עם מחזיקי ענין חיצוניים (כגון ארגונים חברתיים) לשם פתרון משברים, עשוי לסייע בשיקום האמון של הציבור בחברה.

5. הסיכוי שטעות של חברה תיפגע במוניטין שלה מצטמצם ככל שיחסי האמון מוצקים, וככל שהיא תיקח אחריות על הטעות ותפעל לתקן אותה.

6. העובדים הם שגרירים של הארגון ושל המותג, ולכן במיוחד בעת משבר, חשוב לצייד אותם במידע מדויק בזמן אמת.

7. חשוב להיכנס לפרופורציות: הארגון מתמודד מדי יום עם בעיות בתקשורת ומול מחזיקי הענין. לא כל בעיה הופכת למשבר, ולא כל משבר משפיע על עתיד החברה. חשוב לדעת לאפיין את הבעיה, את הגורמים לה ואת המשמעויות שלה. בכל מקרה, מוטב שתהיה בארגון מנהיגות טובה שתקבל החלטה חכמה, מאשר שתהיה תכנית-מגרה מוצלחת לניהול משברים, שלא יהיה מי שינהל אותה בתבונה.

8. האם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים הם שותפים מתאימים לדיאלוג? הדעות חלוקות.

ולהלן האבחנות בהרחבה... למי שרוצה להעמיק יותר

למוניטין תפקיד קריטי בהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו הצטמצמה

אחת האקסיומות בכנס היתה חשיבותו הכלכלית של המוניטין: "הכלכלה הולכת ומתבססת יותר ויותר על המוניטין; למוניטין יש תפקיד מרכזי בנכסיות המותג" הצהיר Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP. או כמו שניסח זאת Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: "מוניטין זו הדרך שלנו לעשות כסף".

ומהו אותו מוניטין? Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סבור ש "מוניטין הוא תשובה לשאלה: האם מאמינים לנו, והאם בוטחים בנו שנקיים את מה שהבטחנו?"

עד כמה יכולה חברה לשלוט במוניטין של עצמה? לכאורה, הנושא לא לגמרי בשליטתה: "היכולת של תאגידים לשלוט במוניטין שלהם הצטמצמה משמעותית, נוכח התחזקות יכולתם של מחזיקי הענין להשפיע עלינו: קובעי מדיניות, שותפים, עובדים, מדיה, קהילות מקומיות, לקוחות, עמותות, משקיעים" העיד מנסיונו Torod Neptune, סמנכ"ל התקשורת הגלובלית של Verizon Communications.

אך גם אם יכולת השליטה במוניטין הצטמצמה, עדיין יש לחברה דרכים לבנות את המוניטין שלה ולתחזק אותו. כל הדוברים הסכימו שהדרך ליצור מוניטין היא באמצעות בנית "מאגר אמון" Good will bank לאורך השנים, בימי שיגרה. זוהי תשתית שתעמוד לרשות החברה בעת משבר, כפי שהוכיחו מקרים של מספר חברות שהציגו בכנס.

כיצד בונים את מאגר האמון? "הצרכנים היום רוצים לדעת איך החברה פועלת ברחבי העולם, מייצרת, מתייחסת לעובדים. לכן סיפורי אחריות תאגידים אינם התרברבות, כי הלקוחות מבקשים לשמוע אותם" אמרה Sue Kwon, מנהלת המדיה החברתית של GAP, שאמונה על מלאכת בנית הסיפור וסיפורו בפלטפורמות המדיה החברתית.

אבל חשוב לדעת שסיפורי אחריות תאגידית בלי כיסוי – לא יעשו את העבודה. Nicholas Ashooh, סמנכ"ל קשרי התאגיד של יצרנית האלומיניום הגלובלית Alcoa, הדגיש: "היום אי אפשר לזייף. אתם לא יכולים להגיד שאתם מאמינים באחריות תאגידית, ולא לעשות דברים שחשובים למחזיקי הענין שלכם. אם אתם לא חיים את זה – המדיה תפיץ את הזיוף סביב העולם". הוא ציין ש 20% מתגמולי המנהלים ב Alcoa נקבעים לפי ביצועיהם במדדים של אחריות תאגידית.

בזמן שיגרה יש חשיבות לספר באופן עקבי את ה"סיפור" של החברה

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת (המרתקת!) של חברת התעופה SouthWest Airlines, ממליצה לבנות בימי שיגרה (לא בזמן משבר) את היחסים עם מחזיקי הענין, את ערוצי התקשורת בפלטפורמות השונות של המדיה הדיגיטלית ואת ה"סיפור" של החברה. SouthWest Airline, המעסיקה 45,000 עובדים ושומרת על רווחיות 39 שנים ברציפות, פעילה במדיה החברתית מאז שנת 2006, פעילות המונחית ע"י ועדת מדיה חברתית, שמורכבת מנציגי תקשורת, שיווק ושירות לקוחות. לחברה ערוצים פעילים בפייסבוק, יוטיוב, לינקדאין, טויטר ופליקר.

המדיה החברתית מאפשרת לחברה לספר את הסיפור שלה בדרך בה היא רוצה, ללא תלות בגורמים חיצוניים כגון עיתונאים. למשל, הבלוג של החברה Nuts About SouthWest כולל סיפורים על עובדים בחברה ועל ההיסטוריה שלה, מה שתורם להאנשתה.

בנוסף, החברה למדה שניתן לזהות את "המשבר הבא" דרך ניטור של השיחות בטוויטר – ציוצים של לקוחות לא מרוצים, שעלולים להתפתח למהומה ויראלית, והיו כבר כמה כאלה, כגון המקרה של Kevin Smith, נוסע כבד-משקל שהורד מהטיסה והשתמש במדיה החברתית כדי למחות על כך. המקרה של Smith התפשט גם למדיה המסורתית ועורר מחאה רחבה בארה"ב נגד "אפליית שמנים" בחברה. SouthWest התמודדה עם המתקפה באותה זירה בה היא התרחשה ברובה: במדיה החברתית.

בזמן משבר יש חשיבות לשקיפות ונגישות למידע

בשנת 2010 נוצר משבר אמון בין חברת P&G, יצרנית פמפרס, לבין ציבור צרכנים, על רקע טענה שהחיתולים מהדגם החדש של המותג גורמים לפריחה על גוף התינוקות. הוקמו קבוצות-מחאה בפייסבוק, פורסמו פוסטים שליליים בבלוגים ועוד (פירוט בקישור זה). Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סיפר שכדי לתת מענה מלא לחששות ולטענות של הציבור, הוטסו אמהות-בלוגריות מובילות למטה החברה, ושם התאפשר להן להסתובב בחופשיות במשרדים, ולשאול שאלות את כל מי שהן רוצות בנושא טכנולוגית החיתולים החדשים של פמפרס, כולל את אנשי הטכנולוגיה. השקיפות איפשרה נגישות למידע, ובנתה חזרה את האמון של הבלוגריות, שכתבו על כך בבלוגים שלהן, ועזרו לשקם את האמון במותג.

הכנס התקיים בדיוק בתקופה בה סערה ביקורת ציבורית נגד Apple עקב טענות על העסקת עובדים בתנאים לא ראויים ב Foxconn , ספקית מרכזית של אפל בסין. Bill Wohl הריע לטים קוק, מנכ"ל חברת Apple, על שאיפשר לצוות של רשת החדשות ABC לצלם בתוך מפעל Foxconn. הכנסת המצלמות למפעל איפשרה להציג את העובדות מנקודת מבטה של Apple. Whol אמר כי לפעמים ארגוני המחאה לא מכירים את המציאות מנקודת מבטה של החברה (תאגיד) ומנקודת מבטם של מחזיקי הענין, שעבורם ארגונים אלה נאבקים... לכן חשוב לחשוף את העובדות בשקיפות ובדיוק מירביים.

מותר לעשות טעויות – אך חובה לקחת עליהן אחריות ולתקן אותן

Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP, הפתיע (אותי, לפחות) כשאמר: "חברות לא תמיד עושות את הדבר הנכון. חברת SAP גנבה קנין רוחני מאורקל, חברתHP עקבה אחרי עיתונאים ומנהלים. אבל חברות שורדות משברי מוניטין, כי יש להן תשתית ארוכת-שנים של אמון מצד מחזיקי הענין. עליכם להיות כנים בעת שיגרה, כדי שברגעי משבר – יסכימו להקשיב לכם. "

וידוי מענין השמיע גם Gary Sheffer, סמנכ"ל תקשורת ויח"צ של חברת GE energy. הוא סיפר כי בשנת 2007 הכחישה GE טענות של ארגונים חברתיים כי מוצרי החברה משמשים כרכיבים בפצצות. לבסוף הסתבר כי החברה טעתה – מבלי שידעה זאת, והארגונים צדקו. אנשי GE הודו בטעותם, ובנו את מהלך התקשור של ההתנצלות והמידע החדש - יחד עם הארגונים החברתיים. הדבר הביא לצמצום הנזק התדמיתי.

חברת Alcoa סגרה את אחד ממפעלי ההתכה שלה בצפון קרוליינה, ורק לאחר מחאות רבות ומתוקשרות של הקהילה המקומית, בשל אובדן מקומות עבודה והשארת מבנים נטושים בשטח, הבינו מנהלי החברה את הטעות שלהם, ופעלו לתיקון המצב בשטח – בשיתוף פעולה עם נציגי הקהילה המקומית.

המלצה של סמנכ"ל תקשורת P&G: הודאה בטעות ומהלך ייזום של recall במקרה הצורך, הן פעולות הבונות מוניטין. לחברה יש תרשים זרימה ברור של התמודדות במצבים כאלה.

המדיה החברתית מחייבת שקיפות מירבית

מנהלת המדיה החברתית של GAP, Sue Kwon: אנחנו יודעים שאנחנו לא מושלמים. לכן יש לנו מדיניות של מתן תגובות ותשובות מהירות, אותנטיות ומדויקות – אנחנו מתייחסים לסוגיה שהועלתה, לא מתעלמים ממנה, ולא מנסים לתת תשובות עקיפות או מזויפות.

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת של SouthWest Airlines: אנחנו מחויבים לומר את האמת במדיה החברתית, גם את הדברים הלא טובים. אנחנו לא מחכים עד שיתאסף מידע מקיף ותמונה מלאה אודות הבעיה שעלתה, אלא משחררים למדיה בזמן אמת כל פיסת מידע שמתברר.

בזמן משבר יש חשיבות עצומה לשיתוף העובדים במידע. הם שגרירי המוניטין

כשחברת GE היתה תחת בקורת ציבורית ורעש תקשורתי בגלל טענה להתחמקות מתשלום מסים בארה"ב, היה ברור להנהלת החברה כי בחופשת חג האיסטר העובדים ישבו עם בני משפחותיהם וחבריהם סביב שולחן החג, וישוחחו על הנושא. לכן החליטו לצייד אותם מראש במידע – כפי שחשוב לחברה להציג אותו, וחילקו לכל העובדים ערכת מידע עם נקודות לשיחה בבית.

בחברות HP ו- SAP קיים נוהל תקשור מתמיד לעובדים - על בסיס שעתי.

האם אתם מקיימים דיאלוג עם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים?

לא

Julie Craven, סמנכ"לית תקשורת של יצרנית מוצרי הבשר Hormel Foods Corporation (מדורגת ב Fortune 500 ובדירוג 100 Best Corporate Citizens in 2011 and 2010 של CRO), הבהירה שהחברה לא מקיימת דיאלוג עם "מחזיקי ענין קיצוניים" – פעילי זכויות בעלי חיים, שהאינטרס שלהם הוא "לבטל את תעשיית הבשר", כדבריה. בשנת 2008 שיחרר PETA, ארגון הפועל לרווחת בע"ח, סרטון שצולם בסתר, בו רואים חוואים המספקים חזירים ל Hormel מתעללים בחזירים. החברה התייחסה לנושא בדוח האחריות התאגידית שלה.

גם Tina Barry, סמנכ"ל קשרי התאגיד של קבוצת Dr Pepper Snapple, אמרה שהחברה אינה מתייחסת למחזיקי ענין "מפריענים". ההתמודדות עם נושא ההשמנה, למשל, נעשית דרך איגוד חברות המשקאות.

תלוי...

Linda Rutherford, סמנכ"לית SouthWest airline: חשוב לזהות מיהם הגורמים המבקרים את החברה בתקשורת החברתית או המסורתית. אם מדובר בכאלה שרק מביעים בקורת שלילית, אך אין להם אינטרס ליצור דיאלוג, החברה משקיעה מאמצים מוגבלים בנסיון הידברות עמם, עד לשלב שהיא מבינה כי אין טעם לנסות לשנות את עמדתם (למשל, במקרה של Kevin Smith). אל מול הסיפורים השליליים שמציגים אותם גורמים – החברה יכולה להציג את הסיפור מנקודת מבטה, בערוצים שלה.

Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: חשוב לזהות אם החברה היא מטרת הביקורת של מחזיקי הענין, או שהיא רק מהווה אמצעי להפעלת לחץ על המחוקק, ולפעול בהתאם.

כן

מעניין מכולם היה Michael Collins סמנכ"ל התקשורת והאחריות התאגידית (היחיד מבין הדוברים שהחזיק בשני כובעים) של קואופרטיב ציוד המטיילים REI. לדבריו, החברה מקשיבה לכל מחזיקי הענין – גם לתוקפניים שבהם, כי הם מאירים היבטים שלפעמים אכן מצריכים טיפול. מדיניות זו היא תוצר של נסיון כואב. לאורך תקופה ארוכה הושמעו ביקורות של מחזיקי ענין (ובהם לקוחות) נגד החברה על כך שהיא משווקת בקבוקים המכילים BPA (כימיקל הנטען כי הוא מסוכן לבריאות. נמצא בבקבוקים ובמוצרי פלסטיק אחרים העשויים מפוליקרבונט).  החברה לא שעתה לביקורת, אך זו לא פסקה. רק בשלב מאוחר למדי היא הבינה שיש כאן בעיה, והפסיקה למכור בקבוקים המכילים BPA. Collins אמר כי בפעם הבאה שמחזיקי הענין יציפו בעיה מול REI, החברה תקשיב להם ותבדוק את המידע בשלב יותר מוקדם.

רוצים עוד מידע?

אם אתם רוצים לקרוא את התובנות מהכנס של Toby Webb, המייסד של Ethical Corporation ומנחה הכנס, אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט שלו (הרבה יותר קצר מהפוסט שלי...) בקישור הזה

הפוסט מוניטין, ניהול משברים, ואחריות תאגידית – תובנות מכנס בניו יורק הופיע ראשון בשירלי קנטור

בחודש ינואר פורסם הדוח העולמי השנתי השני The SMI–Wizness Social Media Sustainability Index. הדוח המרתק סוקר מגמות של השנה החולפת, מדרג את החברות המצטיינות בתקשור א"ת במדיה החברתית, וצופה מגמות עתידיות. קישור לדוח

יותר חברות מצייצות על אחריות תאגידית

יותר ויותר חברות מגלות שהמדיה החברתית היא פלטפורמה מתאימה לתיקשור האחריות התאגידית שלהן. אם בסוף שנת 2010 רק 120 חברות השתמשו במדיה החברתית כדי לתקשר את האחריות התאגידית שלהן, ומתוכן 60 הקדישו לכך ערוץ יעודי, הרי שבסוף שנת 2011 המספר עלה ל- 250 ול- 100 בהתאמה.

אחריות תאגידית אמיתית היא סיפור טוב

החברות המצטיינות בתיקשור האחריות התאגידית שלהן במדיה החברתית עושות את זה בדרכים שונות: תכניות לקידום מודעות ציבורית לסוגיות חברתיות באמצעות כלים שיווקיים, התמקדות במתן תכנים מקצועיים הקשורים לליבת ההתמחות של החברה, בנית קהילות סביב סוגיות חברתיות-סביבתיות, או פשוט עדכונים אודות הפעילויות שלהן בתחום האחריות התאגידית.

למרות השוני בדרכי התיקשור, לכל החברות המצטיינות יש מכנה משותף ברור: מדובר בחברות שיש להן פעילות אחריות תאגידית מהותית ורבת-שנים, והן מתקשרות תכנים מועילים, על בסיס קבוע, באופן שקוף ופתוח לדיאלוג, ויצירתי.

לחברות שבאמת ובתמים משקיעות באחריות תאגידית והופכות את ההתנהלות העסקית שלהן לאחראית יותר ומקיימת יותר, יש יתרון ברור במדיה החברתית: יש להן סיפורים טובים ומהימנים לספר. סיפור טוב, כידוע, הוא המטבע היקר ביותר במדיה החברתית. כשמנהלי המדיה החברתית מחפשים תוכן מעניין, חיובי, אותנטי וויראלי – הם מגלים שהפעילות בתחום האחריות התאגידית "מספקת את הסחורה".

עם זאת, יש לא מעט חברות הידועות כמצטיינות בניהול האחריות התאגידית שלהן, כגון M&S, שאין להן עדיין נוכחות במדיה החברתית.

דירוג החברות המצטיינות

בדירוג נכללות 100 חברות שנבחרו מתוך רשימה של 400 חברות המופיעות בדירוגי א"ת שונים, כגון Dow Jones Sustainability Index ו- Interbrand's Best Global Green Brands.

החברות המצטיינות הן אלו שבחרו להקדיש ערוצי מדיה חברתית יעודיים לתיקשור האחריות התאגידית, והן קיבלו ניקוד על הפרמטרים הבאים:

1. מתן מידע מועיל
2. מחויבות לקהילה
3. מתן אפשרות לגולשים להגיב לתכנים
4. תיקשור של פעולות ולא של אמונות
5. פרסום דוח א"ת ניתן לשיתוף במדיה החברתית
6. עדכון שוטף במדיה
7. יצירתיות בדרך סיפור הסיפורים

במצגת הזו תוכלו לקבל טעימות על תיקשור האחריות התאגידית במדיה הדיגיטלית של 10 החברות המובילות בדירוג. את הדירוג המלא תוכלו למצוא בדוח עצמו.

ציוצים גלובליים - גאווה ישראלית

הדוח של SMI – Wizness כולל גם את דירוג המצייצים המובילים בתחומי אחריות תאגידית. איליין כהן, מנכ"לית ביונדביזנס נכללת בדירוג! זה המקום לציין כי למרות שטוויטר הוא הערוץ המועדף על רוב החברות בעולם לתיקשור האחריות התאגידית שלהן, בישראל טוויטר לא זוכה לפופולריות דומה. הגולש הישראלי מעדיף את פייסבוק. איליין, עם זאת, מצייצת בעיקר לקהילה המקצועית הגלובלית, וכדאי לכם לעקוב אחריה elaincohen@

בהזדמנות זו אציין שאיליין כתבה פוסט שסוקר את המחקר של SMI - Wizness, והיא מקדישה בו תשומת-לב מיוחדת לנושא פרסום דוחות אחריות תאגידית במדיה הדיגטלית. קישור לפוסט של איליין.

הפוסט עשר החברות המצטיינות בתיקשור אחריות תאגידית בדיגיטל הופיע ראשון בשירלי קנטור