מועדון לקוחות YouCard
קטגוריה: לקוחות
הצורך
'קבוצת אלון הרבוע הכחול' מיזגה בתוכה מספר רשתות קמעונאיות, אשר קיימו מעת לעת מבצעי התרמת-לקוחות בקופה. מבצעים אלה נעשו ללא קו-מנחה מקצועי, השפעתן החברתית לא נמדדה לאורך השנים, וכך גם השפעתה על לקוחות ועל פעילות החברה. בשנת 2011, בהובלתה של מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת אלון, יעל לבנטל לב-רן, נעשתה בדיקה מקיפה אודות היחס להתרמות בקופה. הבדיקה נעשתה בקרב לקוחות (סקר) ובקרב מנהלי סניפים ועובדי קופה (ראיונות).
הממצאים המחישו כי ההתרמות הספורדיות אינן יוצרות ערך מוסף: הלקוחות אינם זוכרים למי תרמו ובאיזו רשת קמעונאית, מנהלי הסניפים התלוננו על הפרעה לשיגרת העבודה, עובדי הקופה אמרו כי לקוחות רבים (וגם הם עצמם) מטילים ספק באמינות העברת כספי התרומות לעמותה. היה ברור שהפוטנציאל של התרמת-לקוחות בקופה אינו ממוצה, ושיש ליצור תכנית סדורה להתרמות אלו, שתתבסס על אג'נדה חברתית ברורה, על התנהלות שקופה, ועל שיתוף במידע.
הפתרון
צוות של מנהלי שיווק של כל הרשתות הקמעונאיות ושל חברות נוספות בקבוצת אלון, גיבש במשותף תכנית סדורה להתרמת-לקוחות בקופה. התכנית התבססה על האג'נדה החברתית של הקבוצה: קידום איכות חיי משפחות בישראל, כשהמיקוד של הקמפיינים הוא בסיוע למשפחות במצבי מצוקה.
הוחלט כי כל הרשתות הקמעונאיות יקיימו את ההתרמה בו-זמנית, תחת מטריה תקשורתית של מועדון הלקוחות המאחד אותן YouCard. באופן זה תהיה נוכחות רבה יותר לקמפיין, יודגש ללקוחות הערך המוסף של המועדון, ויהיה יעיל יותר לתפעל את המהלך באופן מרוכז. עוד הוחלט, כי בשונה מהמקובל בישראל, ההתרמה לא תהיה עבור עמותה מסוימת, אלא עבור סיוע לפתרון בעיה מסוימת. הכספים שנתרמו חולקו בין מספר עמותות שפעלו, כל אחת בדרכן, לפתור את אותה בעיה.
תחת תכנית זו התקיימו שני קמפיינים. הראשון עסק במאבק באלימות במשפחה, והשני עסק בתמיכה במשפחות מיוחדות (משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים). כל קמפיין לווה בקמפיין פנים-ארגוני, אשר שיתף את 10,000 עובדי קבוצת אלון בבעיה ובפתרונות הקיימים לה. זאת מתוך הנחה שבתוך קבוצה גדולה של עובדים – ישנם לא מעט אנשים שהבעיה נוגעת להם באופן ישיר או עקיף, והם יוכלו להנות מהמידע ומהתמיכה שהקמפיין מציע. הקמפיינים הונכחו בקופות, בסניפים, במיניסייט ייעודי אשר הכיל מידע מפורט אודות מטרות הקמפיין וייעוד התרומה, וכמובן – ברשתות החברתיות. כמו כן, חברות נוספות בקבוצת אלון השתמשו בפלטפורמות התקשורת השיווקית שלהן, כדי להגדיל את התפוצה של הקמפיין ושל המסרים החברתיים שלו: מודעות בעתון ישראל פוסט, חברות הרדיו תרמו זמן שידור לג'ינגלים של העמותות, נשלח דיוור ישיר ללקוחות, המידע שולב בצרופה לחשבוניות ועוד.
התוצאה
בקמפיין הראשון נתרמו מעל 670,000 ש"ח ובקמפיין השני נתרמו מעל 500,000 ש"ח. כל אחד מהקמפיינים נסגר במודעת-תודה עם פרסום הסכום שנאסף ושהועבר לעמותות.
קמפיין מאבק באלימות במשפחה - במספרים
קישור לפוסט המנתח באופן מקיף את קמפיין 'משפחות גיבורות'
קישור לסרטון ביוטיוב אודות קמפיין 'משפחות גיבורות'
קישור לסרטון ביוטיוב אודות קמפיין מאבק באלימות במשפחה
קישור לסרטון ביוטיוב אודות יום התנדבות משפחתית - מיזם חברתי של מועדון לקוחות YouCard בשיתוף ג'וינט ישראל
קישור להמלצה של יעל לבנטל לב-רן, מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת אלון