באוגוסט 2019 התקשורת הכלכלית והרשתות החברתיות סערו, כשהשולחן העגול של העסקים בארצות הברית, המאגד 181 מהחברות הגדולות במדינה, פרסם הצהרה בומבסטית על הייעוד החדש של העסקים: יצירת ערך לכל מחזיקי העניין, ולא רק לבעלי המניות. ההצהרה היתה, בדיעבד, ציון-דרך בתור הזהב של גל הקיימות וה-ESG במתכונתו המוכרת.

בקישור הזה תוכלו לקרוא את סיפור הגאות והשפל של ה-ESG בעידן שתי הקדנציות של טראמפ, כפי שאני מנתחת אותו.

במאמר הנוכחי, אביא את דבריהם של אנשי ונשות המקצוע שאת דעותיהם פרסמתי במאמר משנת 2019 + את דבריו של  כותב נוסף שלא השתתף אז.

כמי שעוסקת בתחום האחריות התאגידית מאז שנת 2000, ותופסת את עצמי כחלק אורגני מהשדה המקצועי המקומי והעולמי – אני חווה את השינויים בשדה הזה בעוצמה רבה – לא רק מבחינה מקצועית ותעסוקתית, אלא גם ברמה הרגשית-אישית וגם ברמת התיחסות לעתיד הצפוי לאנושות.

לכן קראתי את הטקסטים של עמיתיי המלומדים בסקרנות ובשקיקה, כדי למצוא רעיונות נוספים לסימני דרך במסע לעתיד של אי-ודאות. אני בטוחה שגם אתם תמצאו בהם עניין וחומר רב למחשבה.

כל הכותבים הסכימו שהצהרת השולחן העגול של העסקים היתה חזקה מהמעשה, שהמציאות חשפה את מגבלות הוולונטריות, שהתחום מצוי בשלב מעבר - בין נסיגה רעיונית להתבססות מעשית, ושהעתיד יוכרע על ידי יצירת ערך ממשי, כתגובה מהותית ללחצים אמיתיים שמגיעים מהעולם עצמו.

מעבר לכך – דעותיהם שונות ומגוונות, ומשקפות את המומחיות הייחודית של כל אחד מהם, את זירת הפעילות השונה ואת האישיות הייחודית. לכן מרתק לקרוא את כל הטקסטים.

כמובן שאפשר ורצוי לכתוב תגובות למאמר, ולשתף במחשבותיכם לגבי ההווה והעתיד.

הקהילה המקצועית העולמית רוצה שינוי רדיקלי

רגע לפני הצלילה לדבריהם של המומחים, וכדי לתת פרספקטיבה גלובלית - אזכיר את סקר קהילת מומחי הקיימות העולמית, שנערך ע"י גלובסקאן במאי 2025.

הסקר מצא ש-56% מחברי וחברות הקהילה סבורים שהגישה לקיימות בעסקים צריכה לעבור שינוי רדיקלי. 37% סברו שהגישה צריכה לעבור התאמות, אבל שבגדול - אנחנו בכיוון הנכון. רק 6% סברו שהכל טוב, ואני מנחשת שהם פעילים במדינות מתפתחות, שם הגישה כלפי התחום הרבה יותר אופטימית, כפי שמצא מחקר אחר של גלובסקאן.

תודה מקרב לב לכל מי שלקחו חלק בכתיבת המאמר - חברות וחברים ותיקים לדרך: ד"ר נועם גרסל, איליין כהן, ד"ר ליעד אורתר (בריסל), נגה לבציון - נדן, רז גודלניק (ניו יורק) ועברי ורבין. הנה היילייטס מדבריהם:

אז...

...והיום

איליין כהן

מנכ"ל חברת Beyond Business בע"מ

חלף זמן רב מאז הצהרת ה- Business Roundtable ב-2019 על מחזיקי העניין בראש סדר העדיפויות. באותה תקופה, קיימות הייתה עדיין קונספט מתפתח, והמושג ESG רק החל להחליף את מושג הקיימות בשיח התאגידי.

מודעות מתפתחת ל-Stakeholder Capitalism – באופן וולונטרי אך מתבקש – היתה הנרטיב המנצח, והנטל של הדיווח היה יחסית קל, כאשר GRI שולט כתקן מוביל ברמה הגלובלית.

עם זאת, איכות הדיווחים המבוססים על תקן ה-GRI לא הייתה אחידה, תאגידים רבים פרסמו נתונים לא לגמרי מדויקים, וללא לאבטחת איכות. התאמה ל-GRI הייתה במקרים רבים שטחית, והדיווחים היו מיועדים בעיקר ליחסי ציבור.

למרות הכוונות הטובות מאחורי ההתחייבות של ה- Business Roundtable, במציאות, להצהרה לא היה אפקט רציני, ורוב החברות לא נקטו בשינויים משמעותיים בנוגע לאופן בו הן מתנהלות או מתגמלות את המנהלים. קיימות עדיין הייתה קשורה בדוחות נוצצים ובהצגת תמונה של אזרחות טובה ונדיבה לעולם.

למעשה, שתי תנועות גדולות אחרות שיחקו תפקיד גדול יותר בקשר בין תאגידים וקיימות: ההתעוררות של השווקים הפיננסים, והתנודות של הפוליטיקה.

אחרי תקופה ארוכה, בה קיימות הייתה קשורה להשפעה – על אנשים ועל כדור הארץ – עם מאגר נתונים תאגידיים צומח, אך לעיתים לא מדויק או שלם – השווקים הפיננסים התעוררו באמונה שקיימות קשורה לניהול סיכונים וליצירת ערך לטווח הארוך.

לדוגמה, תקני ה-SASB הראשונים פורסמו ב-2018, וחברות ניהול נכסים מובילות כמו BLACKROCK ואחרות החלו לעודד שקיפות תאגידית לגבי בעיות קיימות שהן עתה ראו כרלוונטיות כלכלית. במשך שני העשורים האחרונים, השווקים הפיננסים החלו להכתיב דרישות גילוי ולשלול את החשיבות של IMPACT לטובת ניהול הסיכונים. דרישות שוק המניות ESG הפכו בולטות יותר וכלים כמו ה-Dow Jones Sustainability Indices הפכו למניעי ביצועי קיימות התאגידיים.

במקביל, מנהיגים פוליטים החלו להגיב ללחץ החברתי והכלכלי וראינו המון חקיקה ברחבי העולם שמקדמת קיימות, עם דגש חזק על שינוי האקלים. האיחוד האירופאי החל לחייב גילויי קיימות לשירותים כלכליים ב-2021 ותקן דיווח הקיימות התאגידי (CSRD) נכנס לתוקף תוך כוונה לחייב דיווחי קיימות מקיפים באמצעות ה- ESRS ב-2023.

בארה"ב, ממשל ביידן קידם את ה- INFLATION REDUCTION ACT (IRA) ב-2022 והכווין מאות מיליארדי דולרים למעבר לאנרגיה מתחדשת, טכנולוגיה נקייה, רכבים חשמליים, והפחתת פליטות פחמן, והממשלה הפדרלית הציבה מנהיגות ויעדים לחשמל נקי מפחמן, net zero, ורכש נקי.

אבל אז, הקול של הפוליטיקה החל להכתיב כיוון אחר.

באיחוד האירופאי - ביקורת לגבי היעילות של ה-ESRS ונטל הדיווח הובילה לחבילת ה-OMNIBUS, שאומצה ב-2025, מה שהפחית את ה-ESRS לצילו של הדבר המקורי. לאחר כמה שנים של פיתוח, נדרשו בדיוק כמה דקות כדי לפרק את זה.

ואילו בארצות הברית - הנשיא טראמפ, בהיכנסו למשרד, המשיך לבטל מגוון של יוזמות הקשורות לשינוי האקלים וגם את המימון ליוזמות אלו שהוצבו על ידי ביידן. טראמפ גם התנגד ליוזמות הגיוון הרבות התאגידיות, והכריז על רבות מיוזמות הגיוון והשוויון התאגידי כלא חוקיות.

כעת, הקיימות הפכה לסוג של ארץ נוודים, תקועה בין האינטרסים להשפעה של מחזיקי העניין, לבין האינטרסים הכלכליים של הסיכון, והאינטרסים הפוליטיים של מה שיביא את קולות ההצבעה.

הסטנדרטים לדיווח, על אף הניסיון ליצור בייסליין גלובלי, עדיין מפוזרים ומבלבלים מאי פעם, למרות שהיו שיתופי פעולה מוצהרים. חברות אמריקאיות צמצמו בחזרה חלק מהגילויים והיעדים על מנת להימנע מהליכים משפטיים. חברות אירופאיות ממתינות לראות האם ה-ESRS באמת יהפכו לדבר אמיתי ומחייב ועבור איזה תאגידים.

אך החדשות אינן רעות לגמרי. המון חברות משוכנעות ביתרונות הכלכליים של קיימות, וכמה מנהיגי תאגידים עדיין מחויבים להפחתת נזקי אקלים ולצדק חברתי.

מנהיגים תאגידיים רבים עדיין מאמינים שתפקוד בר קיימא הוא יתרון תחרותי ויכול להטיב עם העסק, לשפר את המוניטין, למשוך לקוחות ולהגדיל רווחים. חברות אלה ממשיכות לפעול בקו הערכי שלהן, ומנווטות בין דרישות הדיווח כמיטב יכולתן. הקיימות ממשיכה להיות חשובה לרבים, ולמרות הצמצום שלה לכלי פוליטי וכלכלי, היא עדיין שיקול מפתח בדעותיהם של מנהיגים תאגידיים רבים.

ולגבי החמש השנים הבאות? עוד חברות יתחילו להשתמש בכלי AI כדי להפחית מנטל הדיווח, בזמן שהן מתרכזות בעיקר בדרישות רגולטוריות ובביקוש בשווקים.

שאלות של השפעה וסיכון – Double Materiality – ימשיכו להיתפס כבייסליין לתפקוד בר קיימא. יחד עם זאת, עדיין קיים ניתוק בין ביצועי הקיימות לבין תוכניות עסקיות – רוב התאגידים לא יודעים לתרגם את ההצלחות או ההוצאות הקשורות לפעילות בר קיימא למונחים פיננסיים.

אנו יכולים לצפות המשך של הפיצול בין השווקים האמריקאיים והאירופאיים, בזמן שהשווקים האסיאתיים ימשיכו להתפתח בעוצמה, בעיקר מתוך מוטיבציות מוניטיניות וכלכליות.

ולגבי דיווח: דיווח אונליין, קומפקטי, חצי משולב וממוקד נתונים יוביל את הדרך, בזמן שהדוחות הארוכים, החייכנים והסיפוריים והפכו לנחלת העבר.
האם מחזיקי העניין יתועדפו כפי שנחזה בהצהרת ה- Business Roundtable? כנראה רק אלו עם השפעה כספית ופוליטית משמעותית.

ד"ר נועם גרסל

מייסד ויו"ר ECO-OS

כמה וכמה שנים לפני שהעולם צלל לעידן הפופוליסטי הנוכחי, תיאר פול גילדינג בספרו השיבוש הגדול (The Great Disruption: Why the Climate Crisis Will Bring On the End of Shopping and the Birth of a New World) בפירוט רב את ״עידן השיבוש״ שיבוא עם שינויי האקלים מעשה-ידי-אדם. לשיטתו, בתקופה זו יתגברו הקולות הפופוליסטיים שיתעקשו לסכל כל ניסיון לשינוי, תוך עידוד של שיח מתכחש לעובדות מדעיות, לערכים הומניים ולצרכי אוכלוסיות נפגעות.

כחלק מהמציאות הזו שגילדינג הפליא לתאר, הוא מציין את תפקידה של המנהיגות העסקית השמרנית, לרבות תעשיות הדלקים הפוסיליים והמותגים הצרכניים - הן כמובילת אג׳נדה והן ככלי שרת בידי מכחישי הצורך בשינוי.

ואכן, ״המנהיגות העסקית״ שאך לפני כמה שנים הצהירה על הצורך לפעול למען כלל מחזיקי העניין, מתגלה כעת במערומיה: לא כמנהיגות המתווה דרך אמיצה אל עתיד משגשג יותר, אלא כחבורה אופורטוניסטית המתרפסת בפני בעלי שררה ודואגת בעיקר לטווח הקצר, לשיפור מעמדה ולשימור ההגמוניה של עצמה. כל ניסיון מצידם להערך לשינוי האקלימי ולמזער את הנזקים והסבל שינבעו ממנו - נשכח ונזנח.

גילדינג ממשיך ומפרט מהיכן בכל זאת תגיע הישועה: מקהילות וארגונים (אזרחיים ועסקיים כאחד), שיפעלו הן בשיתוף פעולה והן בתחרות, על מנת לנהל את הביטחון האקלימי במחוזות ההשפעה הישירים שלהם.

למעשה, היוזמה תעבור ל״איים של שפיות״ במרחב הגלובלי שבהם המנהיגות פועלת באחריות ובהגינות על מנת להימנע מקיטוב חברתי וכלכלי, על מנת לאפשר ולעודד את היכולת המופלאה של בני האדם לפתור בעיות מורכבות ולהתאים את עצמם במהירות למציאויות קיצוניות ככל שיהיו. יכולת זאת היא בבסיס ההצלחה האבולוציונית של המין האנושי, ומי שאינו רותם יכולות אלו - גוזר ככל הנראה את גורלו.

למרות כוחם הנוכחי, דווקא מוקדי הכוח ההגמונים, פוליטיים ועסקיים כאחד, יכשילו את יכולתם להתמודד עם המציאות המשתנה - הבדלנות, ההכחשה והעריצות, הטבועים בדרכי הפעולה שלהם, יקשו עליהם להתוות פתרונות מעשיים או לאמץ פתרונות שיצמחו מתוך אותם איים של שפיות, ועם הזמן, הם ישקעו כלכלית, חברתית ותרבותית אל בין דפי ההיסטוריה.

בשנת 2019, חודשים ספורים לפני מגפת הקורונה הגלובלית, שיבושי האספקה שהגיעו בעקבותיה והתגברות הפופוליזם שצץ ברחבי העולם, לא מעט על רקע תחושת חוסר הוודאות וחוסר הביטחון שיצרה, התבקשתי, יחד עם עמיתים נוספים מתחום הקיימות להגיב להצהרה של 181 מנכ"לים ומנכ"ליות של חברות מהגדולות בארה"ב, בדבר מחויבות חדשה שלהם לכאורה ליצירת ערך לכלל מחזיקי העניין, ולא רק לבעלי המניות שלהם.

אחת הבעיות המרכזיות עם הזיכרון האינסופי של האינטרנט, ובמיוחד עם כתבות רטרוספקטיבה מהסוג הזה, היא המפגש של טקסטים שהתיישנו ואיבדו אחיזה במציאות שהתהוותה מאז. אולם, כשקראתי את שכתבנו, נמהלתי בתערובת של סיפוק ועצב בו זמנית.

סיפוק - כי כרבים מעמיתי, התייחסתי להצהרה כאל תגובה של אותם מנהלים לרחשי ציבור (ואולי גם לרחשי ליבם) ולא כאל מנהיגות אמיצה של ממש. את המנהיגות שלהם עטפתי בכתבה במרכאות כפולות.

ואכן, למרבה הצער, האבחנה הזאת התגלתה עכשיו בכל מערומיה כלא יותר מאופורטוניזם חלול נעדר סממני מנהיגות. והראיה לכך: הזריזות בה קיפלו את ההצהרות היפות שלהם, את התקציבים ותוכניות העבודה וכרעו ברך בהכנעה בפני ממשל פופוליסטי ונקמני שמסרב לנווט את האנושות אל עבר התמודדות ממשית עם האתגרים הפיזיים והגיאופוליטיים של שינוי קיצוני באקלים כדור הארץ.

בעקבות פרסום ספרו, נשאל גילדינג כיצד נוכל לזהות את עידן השיבוש. תשובתו, אי שם בשנת 2011 הייתה מאירת עיניים: כשהשיח הציבורי ייפרד מהמציאות ויעשה גרוטסקי וסוריאליסטי יותר ויותר. נדמה כי זה תיאור נאמן לשיח הציבורי הנוכחי.

מכאן שאין לנו אלא להרים את הראש, לאחד כוחות ולפעול יום-יום באחריות ובהגיון למען יצירה של אותם איים של שפיות בהם נעודד את הרוח האנושית לאחד כוחות ולפעול יחד לשגשוג. האלטרנטיבה - רוויה במחסור, סבל ואלימות. ככל שנקדים לבחור בשפיות - כך ייטב.

בשנה החולפת נדחקה קהיליית הקיימות וה-ESG אל שולי השיח הציבורי. מחלקות ESG צומצמו ונסגרו בתאגידים רבים. באירופה ובמדיניות נוספות נדחו או בוטלו השלבים היישומיים של מגוון יוזמות חקיקה ותקציבי מדינתיים ותאגידיים נעלמו כלא היו.

אין ספק שזו תקופה מאתגרת לכל מי שעוסק בתחומי הקיימות וה-ESG ברחבי העולם, ובמיוחד בישראל, אך בבחינה ביקורתית, קשה להימנע מהמסקנה שמיעוט ההישגים בשנים האחרונות בעקבות הצעידה בתלם החרוש של חקיקה ודיווחים - לא יוביל אותנו בזמן למקום שהאנושות זקוקה לו.

הגיעה השעה לבחון נתיבים חדשים, כלים אחרים ושותפים פחות צפויים. במקום לבכות את ימי הזוהר (המדומיינים) שהוחמצו, הייתי מציע כמה פרספקטיבות משולבות במעט ביקורת בונה:

1. התעקשו על יצירת ערך ממשי לארגון

הפעילויות ששרדו הצליחו לא משום שהפקתם דוח תאגידי עתיר מידע ומרובה הבטחות, אלא משום שהעוסקים במלאכה השכילו לפתח תוכניות ESG שבבסיסן יש ערך עסקי או ארגוני ממשי: מוצרים טובים יותר, שווקים חדשים, מקורות מימון, עובדים מרוצים יותר, יעילות רבה יותר, בנייה ערכית של המותג או צמצום סיכונים.

בכל פעילות ישנן פרקטיקות מחייבות. למרבה הצער, קהיליית הקיימות וה-ESG קידמה את הדיווח כגביע קדוש. דיווח חייב להוביל לתוכניות פעולה ולעשייה, שבלעדיה הדיווח הוא בר-חלוף. אך במקומות בהן האנרגיה הופנתה לעשייה - יש תוצאות שעומדות במבחן הזמן.

קחו לדוגמה את המומנטום שנמשך (לא בלי אתגרים) בכל הנוגע לאימוץ אנרגיה מתחדשת, חישמול ודיגיטציה של אמצעי ייצור ותהליכים ארגוניים.

2. אל יאוש. לעיתים יש מי שגונב לנו את האג׳נדה (ואת העתיד), אך היא תמיד חוזרת ומוגדרת מחדש - על-ידי המציאות.

גדולי העריצים, ובוודאי גם מנהיגים במדינות דמוקרטיות ובארגוני עסקיים, קמים ונופלים על יכולתם לנהל משברים. משברים תמיד מגיעים, ומנהיגים שלא התייחסו לאפשרות, על-פי רוב נכשלים. במיוחד בעידן בו האתגרים מורכבים וגלובליים, משלבים אסונות טבע, גיאופוליטיקה, לוגיסטיקה ודעת קהל.

על כן, הצורך במומחיות הנוגעת לאקלים, קיימות ו-ESG עוד ישוב. וודאו שבסיבוב הבא תהיו מוכנים עם כלים אישיים טובים יותר להפיק ערך ממשי עבור הארגונים שבמסגרתם אתם פועלים.

3. לא בלתי סביר שבישראל ובסביבתה יצמחו איים של שפיות - טפחו אותם

האקולוגיה מלמדת שדווקא בשולי בתי הגידול האידאליים, ולא במרכזם, במרחבים בהם מתרחש מפגש פרוע בין בתי גידול מתחרים ואקלימים שונים - שם מתרחשת החדשנות האבולוציונית.

המציאות הגיאופוליטית הקשה, ריבוי התרבויות והאידאולוגיות, החיים על ספר המדבר ובמפגש היבשות הוא בית גידול אידאלי לרעיונות חדשים - תרבותיים, דתיים וטכנולוגיים.

כך בעבר וכך גם היום - היכולת הזאת טבועה בגנום של כל מי שצמח בבית הגידול המיוחד הזה - המבצר הקטן והמאובק שבקצה האימפריה. בעולם מפולג, יש מקום לאי של שפיות בו מתקיימת הפרייה בין צפון לדרום, בין מזרח למערב. לא בלתי נמנע שזהו המקום.

נגה לבציון - נדן

מנכ"לית גרינאיי ומייסדת שותפה ב Value² הבית להשקעות אחראיות

בשנה האחרונה יש לא מעט רעשים סביב נושאי ESG, שמייצרים פסימיות אצל רבים. דווקא ממרום שנותיי בעולם ה-ESG, אני מוצאת את עצמי אופטימית - הן ביחס לישראל והן ביחס לעולם.

נתחיל בישראל. אם מסתכלים על שש השנים האחרונות, עולם ה-ESG  בישראל השתנה באופן מהותי. בזכות רגולטורים אמיצים ברשות שוק ההון – בתחילה דורית סלינגר, ואחריה משה ברקת וסגנו בארי כספי, גופים מוסדיים מחויבים כיום להטמיע נתוני ESG בתהליך קבלת החלטות השקעה.

בפועל, יש כיום לא מעט גופים מוסדיים שמשתמשים בתהליך קבלת ההחלטות במערכת המידע שלנו בחברת גרינאיי. חלקם אף בנו תהליך סדור, שבו חברות בעלות דירוג נמוך מועלות לדיון בוועדות ההשקעה. כתוצאה מכך, גם החברות הציבוריות עצמן מתקדמות: הן מעורבות יותר, מבינות את החשיבות, ודואגות לספק לנו מידע איכותי ומעודכן.

מקור נוסף לאופטימיות נובע מהתוצאות הפיננסיות שאנו רואים בהשקעות שלנו ב־Value² הבית להשקעות אחראיות. לאחר שש שנות פעילות, הבנו תובנה משמעותית: בהשקעות בשוק ההון, ESG לבדו אינו מספיק כדי להשיא תשואות. רק אינטגרציה של מידע ESG יחד עם יכולות פיננסיות חזקות וניהול השקעות מצוין - יכולה לייצר גם תשואות וגם אימפקט. במקביל, גם בקרב הציבור הרחב ניכרת מגמה ברורה, המודעות עולה, ויותר ויותר א.נשים מגיעים אלינו כדי שנשקיע עבורם בהשקעות אחראיות.

ומה לגבי העולם? גם כאן אני אופטימית. אמנם בשנת 2018 היה זה טרנדי ופופולרי לדבר על ESG, מה שהוביל, בין היתר, לפרסום הצהרת ה-Round Table. כיום, בעקבות התנגדותו של טראמפ, השיח סביב ESG  הפך לפחות פופולרי, וגם באירופה נרשמה נסיגה מסוימת בהיקף חובת הדיווח, בעקבות החלטת האומניבוס האחרונה. בעיניי, מדובר בתהליך טבעי – ואף חיובי (אמרתי אופטימית, לא?). זהו שלב של הפיכת התחום מטרנד חולף למיינסטרים.

כי למרות כל הדיבורים, שינויי האקלים ימשיכו להשפיע על כולנו. חומרי גלם רבים יתמעטו, האנרגיה תתייקר, ותשתיות יידרשו להיות חסינות יותר לפגעי מזג האוויר. עובדים יעדיפו לעבוד בחברות טובות והוגנות, והנהלות ודירקטוריונים מגוונים יהיו יצירתיים ורווחיים יותר. מה שמהותי – ימשיך להשפיע.

לסיכום, כשאני חושבת על העבר והעתיד של השקעות אחראיות, אני מאמצת את האמירה של מהטמה גנדי:
בהתחלה מתעלמים ממך, אחר כך צוחקים עליך, אחר כך נלחמים בך – ואז אתה מנצח.
אם נלחמים בנו היום, אנחנו כנראה במקום טוב. המהותיות תנצח, הגרינווש ייעלם, ומה שנשאר הוא פשוט להמשיך להשקיע נכון.

ד"ר ליעד אורתר

מנהל טכני בכיר EFRAG (הכתוב הינו על דעתו של הכותב בלבד ואינו מיצג כלל את עמדת EFRAG)

אני קורא היום את שכתבתי לפני שש שנים ורואה עד כמה נחרץ הייתי אז, ותוהה עד כמה נחרץ אני גם היום?

המועד אז היה סביב פרסום הצהרת המנהלים של Business Roundtable, אשר הציג מחויבות תאגידית מסוג חדש, כביכול, לסוגיות של חברה וסביבה.

כבר אז ציננתי את ההתהלבות והטקסט ממחיש זאת בצורה חדה. היכן אנחנו מצויים היום? האמת, במגמת נסיגה וצינון שהצדיק את עצמו (אולי לא מפסיק). אני בספק אם יכולנו לדעת אז עד כמה הכל שברירי.  

תפיסת עולמי היא עקבית למדי באשר לתפקיד המכריע שיש לרוגלציה וחקיקה בקידום סוגיות של ESG. טענתי אז, ואני עומד על טענתי גם היום, שלא ניתן ואף אסור להפקיר את האחריות בעולמות התוכן החברתיים והסביבתיים להתנהלות בלעדית של התאגידים. אנו יודעים שמוסדות חברתיים אלו (הכוונה היא לתאגיד העסקי – the Business Corporation), שהינם מעשה ידי אדם עם היסטוריה של כמה מאות שנים בלבד, מקדשים (עפ"י תכלית וחוק) את שורת הרווח התחתונה (הכספית), והם יקדישו את מירב מאמציהם למיקסום ביצועיהם אלו גם על חשבון רווחת הכלל והסביבה.

מצד שני, ברור כי חקיקה בלבד אינה יכולה להביא גם היא את התוצאה הרצויה, בייחוד אל מול הידיעה (המוכחת כעת מעל לכל ספק), כי היא תוצאה של הליך דמוקרטי, המייצג עמדות ציבוריות ברגע נתון, ועמדות אלו נמצאות תמיד בתהליך של שינוי - ולא תמיד לטובה.

מאזן הכוחות בין העולם התאגידי, העולם המדיני של רגולציה וחוקים, והעולם החברתי המורכב - החל מפעילים מסורים ועד אנשי מדע - הוא קריטי להשגת יעדים חברתיים וסביבתיים. בפעילותנו ב EFRAG בכתיבת התקן לדיווחי קיימות עבור תאגידים אירופיים, אנו מקדישים מאמצים עילאיים על מנת לשמור על איזון זה ככל שנוכל, והמשימה היא לעיתים קשה ביותר.

עם השקתו של תקן הדיווח החדש בתחילת נובמבר 25 והאישור הסופי של דירקטיבת ה- CSRD, אני מסתכן וחוזה שאנחנו נתחיל לראות התלכדות באופן הדיווח התאגידי בסוגיות ESG, ויצירת תשתית להסדרת הגילויים התאגידיים בתחומים אלו. אנו עוד רחוקים מכך ואני מעריך שזה יקרה רק לאחר סבב התיקונים הבא של תקן הדיווח, שאמור להתרחש בעוד ארבע שנים (עפ"י טיוטת ה CSRD שפורסמה). ועד אז... אני מעריך שלא הרבה ישתנה.

באשר לחברות ישראליות, מכיוון שסד הרגולציה הישראלי עוד לא הגיע לאסדרת התחום כמו באיחוד האירופי, ונדמה כי מארה"ב נושבות רוחות בכיוון ההפוך, יעשו טוב החברות הישראליות ויהיו קשובות קשב רב ללקוחות ולשותפים שלהם מעבר לים, ויבינו כי משימת הניווט הפכה למורכבת הרבה יותר.

רז גודלניק

מרצה בכיר בבי"ס פרסונס לעיצוב בניו יורק, ומחבר הספר  Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis

היה מעניין לחזור ולקרוא את מה שכתבתי ב־2019. במבט לאחור, במובנים מסוימים צדקתי ובאחרים, לטעמי, טעיתי.

צדקתי בכך שלא ייחסתי חשיבות רבה להכרזה עצמה, ואכן, מאז לא חל שינוי מהותי. חברות ניסו להציג את עצמן כמי שמחויבות ל-stakeholder capitalism, אך בפועל המשיכו לפעול בהתאם לפרדיגמה של shareholder capitalism, רק בגרסה מעט יותר מרוככת ועדכנית יותר.

במציאות, חברות מיישמות מה שאני קורא לו sustainability-as-usual – קיימות הפכה לחלק אינטגרלי מהעבודה והשיח הארגוני, אבל היישום שלה נעשה באופן שבו מיקסום רווחים וצמיחה לטווח הקצר - מקבלים עדיפות על פני כל שיקול אחר, כולל שיקולי קיימות; מה שמביא בסופו של דבר לשינויים איטיים ומצומצמים בהיקפם.

איפה טעיתי? ייחסתי לסנטימנט הציבורי ב-2019 כלפי משבר האקלים הרבה יותר כוח מכפי שהתברר בפועל. מגפת הקורונה, פופוליזם פוליטי שהפך את הנושא לחלק ממלחמת תרבות, ובאופן כללי ציבור שדואג לבעיות הכלכליות שלו הרבה יותר מאשר למשבר האקלים, כל אלה יצרו עבור חברות אקלים נוח במיוחד, שבו לא נוצר לחץ מספיק משמעותי בכדי להזיז אותן מהמסלול של sustainability-as-usual לעבר שינויים מהותיים ומהירים יותר במודלים העסקיים שלהן.

מה הלאה? נושא הקיימות ימשיך להיות חלק מהותי מעבודתן של חברות בשנה הקרובה ומעבר לכך - אין לי ספק בכך, היות שהקטליזטור המרכזי, משבר האקלים, לא הולך לשום מקום והלחצים שלו רק ילכו ויחריפו עם הזמן.

השאלה היותר מהותית היא אם נמשיך להתקדם במסלול של sustainability-as-usual, שבו חברות ממשיכות לעשות שינויים איטיים וזהירים, או שנראה שינוי עמוק ומהיר יותר.

כאן יש שני אלמנטים מרכזיים שישפיעו על הכיוון קדימה:

הראשון, האם הדגש יוסט מדיווחי קיימות וקריאטיביות חשבונאית - לטובת חדשנות וקריאטיביות רעיונית, לא רק במובנים טכנולוגים אלא גם בעיצוב חכם של פתרונות שאנשים באמת ירצו לאמץ, בלי קשר לשאלה אם יש להם עניין או לא בנושאים סביבתיים.

המפתח השני הוא היכולת לשנות את צד הביקוש. בלי שינוי מהותי באורח החיים המערבי אין שום סיכוי לשינוי מהותי בקיימות בחברות. אם שינוי כזה יקרה, ולחברות יש גם אחריות ויכולת לתרום לו ובמקביל תתרחש תזוזה מחשיבה המונעת על ידי יעילות (efficiency) לכזו המונעת על ידי  הפחתה חכמה של צריכה (sufficiency), אז נתקדם מהר יותר. אם לא, נמשיך להתקדם בקצב של צב, לשכנע את עצמנו שבינתיים הכל בסדר, ולקוות לטוב.

עברי ורבין

מנכ"ל גוד ויז'ן Grant Thornton (לא השתתף במאמר הקודם)

כאשר מסתכלים על השנה שחלפה בעולם האחריות התאגידית אני מזהה בישראל ובעולם שלושה עוגנים משפיעים.

1 המציאות הגיאופוליטית המורכבת בישראל ובעולם

בארה"ב התחלף שלטון דמוקרטי, חובב אקלים ומיגוון, במנהיג רפובליקאי מהצד השני של המתרס; באירופה - המלחמה עם רוסיה העלתה שוב את מחיר האנרגיה, דבר שהחזיר את גדולי מחבקי העצים לחיקה החם של תעשיית הדלק הפוסילי, והמחאה המתגברת נגד רגולצית הדיווח הולידה את האומניבוס המפורסם.

ואילו בישראל נראה שמעולם לא היה כאן באמת שקט תעשייתי, אבל אין ספק שמצב המלחמה המתמשך אינו מסייע למהפכות בתחום הקיימות.

מצד שני, הרבה חברות ישראליות נתקלות בסנטימנט שלילי בעולם, ולכן מוצאות הגיון בחיזוק שריר הקיימות ובקבלת ציונים ודירוגים בתחומי הקיימות, בדגש על זכויות אדם.

2 שינוי האקלים כבר כאן

אפילו בישראל - קיץ בנובמבר ושטפונות בדצמבר. כבר אין עונות מעבר, ותכיפות אירועי האקלים הקיצוניים הולכת ותוכפת, תוך גרימת נזקים ומימוש סיכונים פיזיים וסיכוני-מעבר.

אין ספק שמכל עשרות תחומי האחריות התאגידית, שינוי האקלים הוא המשפיע ביותר ב-2025 ולכן גם ב-2026. חברות ישראליות נדרשות לענות יותר ויותר על ציפיות משקיעים, לקוחות ורגולטורים לנהל את סיכוני האקלים שלהם.

3 טכנולוגיה ובינה מלאכותית

אין ספק שאנחנו בעשור של הבינה המלאכותית, ההולכת ומועצמת ומשפיעה על חיינו יותר ויותר. גם בתחום האחריות התאגידית - היכולת לעבד כמויות גדולות של מידע ולדווח עליו בזמן אמיתי - הולכת וקורמת עור וגידים. אמנם לא כל המודלים הכלכליים עמידים מספיק וגם תהליכי העבודה ברובם טרם הבשילו, אבל לדעתי זו תהיה קפיצת המדרגה הבאה בניהול קיימות ואחריות תאגידית, והיא צפויה לחולל תמורות גם בעולם הייעוץ .

עם זאת, בעיני, הורדת הרגל, לכאורה, מדוושת הגז של הטמעת קיימות - זו בעיקר תוצאתה של  תנועת מטוטלת, לאחר מקבץ של צעדים רובסטיים, ולפעמים קיצוניים מדי, לקידום והטמעה.

לכן אני ממליץ לחברות להבין את דרישות המשקיעים והלקוחות, לבודד את המוץ מן התבן, לנסות להקדים את הרגולציה - לפחות מבחינה מהותית-עקרונית, להתחבר לפלטפורמות הבינ"ל, ועל-ידי כך לחזק את המוניטין ואת ניהול הסיכונים שלהן. כל זאת, בתוספת חיזוק השימוש בטכנולוגיה ובמערכות מדידה, יוסיפו להן ערך בשוק.

לסיכום, התחום חזק וימשיך להתפתח.

טראמפ לא יהיה בשלטון לעד, ההסכם עם רוסיה מעבר לפינה, וגם הסכם במזרח התיכון כבר אינו בחזקת מדע בדיוני. התחום שרד מהפכות, רגעי שפל, מלחמות וקורונה, ולכן ימשיך להתפתח - כי בסופו של דבר, כשחוזרים לבסיס ומורידים את כל המילים הגבוהות והתקנים הבינלאומיים, אחריות תאגידית היא בסל הכל ניהול ראוי נכון והוליסטי של הארגון ושל משאביו.

ועכשיו אחרי שקראת את כל הדעות, מוזמן/מוזמנת לשתף בתגובות - למה התחברת? האם יש הערכה שנראית לך שגויה? מה ההערכות שלך לעתידו של התחום?

הפוסט אחרי שצילצולי הקיימות וה-ESG השתתקו – לאן נושבת הרוח? הופיע ראשון בשירלי קנטור

במאמר הראשון בסדרה אני מציגה ניתוח של הגאות והשפל של ה-ESG, דרך ציר הזמן שבין כהונתו הראשונה של טראמפ ולתוך הקדנציה השניה שהחלה בינואר 2025, ומבקשת להבין כיצד השתנה המרחב שבו פועלות חברות.

במאמר השני בסדרה אחרי שצילצולי הקיימות וה-ESG השתתקו – לאן נושבת הרוח? חוזרים אנשי המקצוע שכתבו אז להגיב להצהרה, ובוחנים את עמדותיהם מפרספקטיבה של זמן והלאה.

במאמר הזה תוכלו לקרוא את סיפור הגאות והשפל של ה-ESG, כפי שאני רואה אותו. אנשים אחרים עשויים, כמובן, לנתח אותו אחרת.

אתחיל את הניתוח לא מראשית ימי ה-ESG או הקיימות, אלא מנקודה בה התחילה האצה בדינמיקת ההתפתחות של התחום. הנקודה הזו קשורה לכניסתו של טראמפ לבית הלבן בקדנציה הראשונה.

טראמפ מאיץ את התפתחות ה-DEI

בינואר 2017 טראמפ מתחיל את כהונתו הראשונה כנשיא ארצות הברית. הצו הנשיאותי הראשון שלו נגד מהגרים ממדינות מוסלמיות מעורר התנגדות פומבית חריגה מצד מנהיגי העולם העסקי, בעיקר בקרב חברות טכנולוגיה גלובליות, שנוקטות עמדה ערכית גלויה בעד סובלנות, גיוון ואינקלוסיביות.

ביוני 2017 מודיע טראמפ על פרישת ארצות הברית מאמנת פריז. ההחלטה מסמנת נסיגה של הממשל הפדרלי מהמחויבות למאבק במשבר האקלים ויוצרת ואקום מנהיגותי ברור. בתגובה, קואליציה רחבה של חברות, ערים ומדינות משיקה את יוזמת We Are Still In ומצהירה כי למרות עמדת הממשל, היא ממשיכה לפעול בהתאם ליעדי האקלים של האמנה. עבור לא מעט חברות גדולות, זו הייתה הפעם הראשונה שבה הוצהרה מחויבות אקלימית פומבית, גלובלית ועצמאית מהממשל הלאומי.

באוקטובר 2017 מתפרצת מחאת Me Too בעקבות פרסום התחקירים נגד הארווי ויינסטין. אף שהמחאה סימנה נקודת מפנה דרמטית, היא לא נולדה בוואקום. בשנים שקדמו לה התקיים שיח ציבורי מתמשך על ייצוג נשים, פערי כוח והטרדות מיניות, שזכה גם לביטוי במגזר העסקי. מותגים וחברות עסקיות עסקו בנושא מכיוונים שונים – מקמפיינים חברתיים, דרך עיסוק בדימוי נשים בפרסום, ועד מהלכים מוקדמים לקידום גיוון מגדרי בארגונים.

מחאת Me Too האיצה והפכה את השיח הזה לבלתי ניתן להתעלמות, והובילה גל רחב של חשיפות שטלטל נורמות מגדריות, יחסי כוח ותרבות ארגונית, וחייב את המגזר העסקי לעבור מתגובות סמליות לשינויים מערכתיים, כולל קודים אתיים, מדיניות פנים־ארגונית ושינויים בממשל תאגידי.

בין 2013 ל-2018, על רקע שינויי חקיקה והכרה גוברת בזכויות LGBTQ בארצות הברית ובמדינות נוספות, ובמקביל לתמיכה פומבית של מותגים גלובליים כמו אפל, Ben & Jerry’s, Airbnb ו־Lush, הנושא החל להשתלב באופן שיטתי במדיניות DEI של חברות בינלאומיות, בעיקר בקרב חברות טכנולוגיה הפועלות בשווקים גלובליים.

שוק ההון נכנס לאירוע

בינואר 2018 מפרסם לארי פינק, מנכ"ל בלאקרוק, את מכתבו השנתי למנכ"לים תחת הכותרת A Sense of Purpose. לראשונה, שחקן מרכזי בשוק ההון מנסח באופן מפורש את הקשר בין מטרה חברתית, מחזיקי עניין ויצירת ערך כלכלי ארוך טווח. זהו רגע המעבר משיח ערכי-חברתי לשיח כלכלי-פיננסי של Stakeholder Capitalism.

בדצמבר 2019 מעניק World Economic Forum למסגרת הזו תוקף אידיאולוגי גלובלי, עם פרסום The Davos Manifesto 2020, המגדיר מחדש את תכלית החברה העסקית כמשרתת את מחזיקי העניין. כנס דאבוס של ינואר 2020 עומד כולו בסימן זה.

ימי קורונה – הגאות שלפני השפל

זמן קצר לאחר מכן פורצת מגיפת הקורונה. התאגידים חווים בעוצמה את תלותם במחזיקי העניין, בעיקר בעובדים ובספקים. הציבור חווה שינוי עמוק ביחסי עבודה, בזמן משפחתי, בבריאות ובאיכות הסביבה (בהיעדר תחבורה – האויר היה נקי ביותר). חיפוש אחר עבודה עם משמעות וצריכה אתית מתרחב.

במאי 2020 מצית הרצח של ג'ורג' פלויד במיניאפוליס את מחאת BLM, ומוביל לגל חסר תקדים של פעילות DEI בעולם העסקי. חברות כמו Nike, PepsiCo ו־Sephora משיקות קמפיינים, מצהירות על מחויבות ומציגות יעדים פומביים. זהו רגע שבו נראה שהעולם העסקי מוכן להציב את עצמו כשחקן חברתי פעיל.

במקביל, ובמיוחד בין 2020 ל־2021, שוק ההון מאמץ את ה-ESG בהתלהבות. השקעות ESG צומחות בקצב מסחרר, קרנות ירוקות ומדדים ייעודיים מושקים בהיקפים חסרי תקדים. הקיימות הופכת מקונספט ניהולי לקטגוריה פיננסית ושיווקית. המעבר המהיר יוצר תמריצים להרחבת הגדרות של השקעות ESG, ולטשטוש מדאיג של קריטריונים.

סדר שיהיה פה

המתח הזה מוביל לאכיפה. החל מ-2021 רגולטורים בארצות הברית ובאירופה פותחים בחקירות נגד גופים פיננסיים על הצגת יתר של מאפייני ESG. בנקים ומנהלי נכסים נקנסים בסכומי עתק, ובמקרים מסוימים אף נערכות פשיטות ומעצרים, כמו בפרשת קרנות הקיימות של DWS, זרוע ניהול הנכסים של דויטשה בנק. הגרינוושינג הופך מבעיה שולית לבעיה מערכתית.

במקביל מתפתח הממד הרגולטורי. האיחוד האירופי מוביל מאמץ רחב לגיבוש סטנדרטים אחידים לדיווחי קיימות, המתגבש לפיתוח תקני ESRS במסגרת רגולציית CSRD. בארצות הברית נרשמת נקודת שיא רגולטורית מצומצמת אך סימבולית, עם כניסת תקנת נאסד"ק המחייבת חברות לדווח על גיוון בדירקטוריון או להסביר היעדרו.

כבר ב-2021 מתחילים להישמע קולות ביקורת מתוך התחום עצמו. בהמשך, בשנים 2023–2024, הרגולציה האירופית מתכנסת למהלך אומניבוס מצומצם, המרכך את השאיפות המקוריות של ESRS.

עולם בטלטלה – ESG תחת מגננה

בפברואר 2022 פלישת רוסיה לאוקראינה מטלטלת את הנחות היסוד של המעבר האנרגטי. שיקולי ביטחון, אספקה ועלויות חוזרים למרכז הבמה.

ביוני 2022, עם ביטול פסק דין Roe v. Wade, חברות רבות מודיעות כי ימשיכו לאפשר לעובדות גישה לשירותי בריאות רבייתית. זהו היבהוב כמעט אחרון של תעוזה תאגידית ישירה מול המערכת הפוליטית.

וב־2023, פסיקת בית המשפט העליון בארצות הברית האוסרת שימוש בהעדפה מתקנת בקבלה לאוניברסיטאות יוצרת אפקט מצנן גם בעולם העסקי, וחברות רבות מצמצמות או מעדנות יעדי גיוון כמותיים.

מאותו שלב ואילך ניכרת נסיגה חדה. השיח לא רק מתרכך אלא נעלם, וה-ESG עובר מגרינוושינג לגרינהאשינג.

חזרתו של טראמפ לשלטון בינואר 2025, בצירוף צעדים לביטול DEI, לצמצום תמיכה ממשלתית במהלכים ירוקים ולהסתייגות גלויה ממסגרות בינלאומיות ושיתופי פעולה גלובליים, יצרו סביבה שבה חברות רבות קיפלו דגלים והעדיפו שתיקה על פני נקיטת עמדה.

המציאות ממשיכה לאתגר

ובינתיים, במקביל לנסיגה בשיח התאגידי הפומבי, המציאות החברתית והאקולוגית ממשיכה להתרחש... קבוצות מגוונות תובעות נראות, ייצוג והשפעה על עיצוב החיים הכלכליים והתרבותיים; תהליכי הגירה מואצים מציבים אתגרים ערכיים, חברתיים וארגוניים מורכבים; משבר האקלים ומצוקת המשאבים אינם נבלמים, ודוחפים צרכנים וחברות לחפש ולפתח פתרונות מקיימים. הכלכלה המעגלית מתרחבת, לא כאידיאולוגיה אלא כהכרח תפעולי, והפער בין קצב השינוי במציאות לבין היסוסן של הנהלות רבות רק הולך ומעמיק.

בתוך מציאות זו, הטכנולוגיה, ובפרט הבינה המלאכותית (Artificial Intelligence) פועלת ככוח מאיץ ורב-פנים: מייצרת יעילות, חדשנות ופתרונות בקנה מידה רחב, אך גם מעצימה פערים, מערערת שווקי עבודה ומחדדת שאלות אתיות, חברתיות וסביבתיות.

לצד חברות שבחרו להוריד פרופיל או לשתוק, יש גם חברות שממשיכות לפעול, ליישם ולהתקדם – לעיתים בשקט, לעיתים באופן ממוקד ומדוד – מתוך הבנה שהאתגרים עצמם לא נעלמים, גם כשהשיח הציבורי והפוליטי נסוג.

ומה מחכה לנו ב-2026 ואילך?

מוזמנים ומוזמנות לקרוא את המאמר השני בסדרה, ובו במאמר התייחסות של 6 אנשי מקצוע לעתיד התחום.

הפוסט הגאות והשפל של ESG בעידן שתי הקדנציות של טראמפ הופיע ראשון בשירלי קנטור

בן הזוג שלי אומר שבכל פעם שאני עושה קניות בסופרמרקט, זה הופך להיות פרויקט-מחקר. אני בוחנת את השילוט על המדפים ועל הקירות, הופכת את האריזות, מתעמקת במוצרים, מחפשת מידע שקשור לקיימות או לאחריות חברתית או סביבתית.

ואני לא היחידה.

מחקרים רבים מראים שיותר ויותר אנשים מפתחים מודעות לנושא, והחלטות הקניה שלהם מושפעות מכך:

מדד תפיסת הקיימות לשנת 2025 מצא שהיבטי קיימות מהווים 4%-23% מהחלטות הקניה.

מחקר של מקינזי ונילסן IQ שנערך בשנים 2018-2022 מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.

אז איך לספר את המידע, מבלי להציף ומבלי לשעמם? הנה שלושה עקרונות מנחים, ועשר המחשות מהטיול האחרון שלי בארצות הברית - מזון ומשקאות, הלבשה והנעלה, תיירות.

העקרונות שיעזרו לכם לספר כמו שצריך הם אמ"א: איפה לספר, מה לספר, איך לספר.

איפה לספר? 

ספרו את המידע היכן שהצרכנים פוגשים את המוצר ואת המותג שלכם:

על האריזה, על המדף, על הטיקט של הבגד, על הפלייסמט במסעדה, באולם הקבלה, בתא המדידה, באפליקציה / באתר הקניות, מאחורי הקופה, על המדים של העובדים, על ארגז השליחויות ועל דופן משאית השינוע.

יחד עם זאת - מכיון שהקירבה למותג, האמון בו וההעדפה שלו - לא נוצרים רק ברגע הקניה, חשוב לספר את המידע בכמה שיותר נקודות מגע עם הצרכן, ולאורך זמן - בעקביות.

אם התנהלות מקיימת / ערכית היא חלק ממהות החברה/מותג שלכם, מומלץ לשלב זאת כחלק טבעי בכל התקשורת השיווקית שלכם. למשל, כמו שמותג דלתא הלבשה תחתונה מציג בכל התקשורת השיווקית שלו א.נשים ממגוון קבוצות אוכלוסיה וסוגי ניראות.

בכל מקרה - אל תסתפקו בהצגת המידע רק באתר החברה, בסושיאל או בפרסום חד פעמי.

וודאו שהצרכן/ית יפגוש/תפגוש את המידע גם כמה שיותר קרוב לרגע הקניה, וגם לאחריה - כדי להעמיק את תחושת הסיפוק והגאווה בבחירה הצרכנית שלו (warm glow).

מה לספר?

גם אם החברה שלכם עושה הרבה מאוד מהלכים יפים ומרגשים, בהרבה תחומים, ויש לכם הרבה נתונים - זכרו שהקשב של הצרכן/ית מצומצם מאוד.

אז בחרו לספר פרט-מידע אחד הקשור ישירות למוצר / שירות / מותג.

פרט-מידע רלוונטי לצרכן/ית, שיגרום לו להרגיש שיש כאן ערך מוסף עבורו - מוחשי או רגשי; בריאותי, כספי, או מוסרי.

לשם כך חשוב להכיר את הצרכנים ואת הערכים והנושאים שחשובים להם.

איך לספר?

בצורה הכי פשוטה, מינימליסטית, רצוי שתהיה גם ויזואלית.

בלי שפה מקצועית (אל תשמשו במונח 'קיימות') או פומפוזית (הצילו את העולם!), אלא כזו שעוסקת ביצירת ערך כאן ועכשיו.

דווקא בגלל שלעתים מדובר בנושאים טכניים או "יבשים", לכאורה, כדאי לתקשר באופן קריאטיבי ומושך. אם יש למותג פרזנטור/ית - להיעזר בהם.

אפשר ואף מומלץ להשתמש בהומור, אם זה מתאים לקונטקסט.

אם יש נתון זהב כמותי, שממחיש במספר אחד את הערך - תנו אותו. כמובן שהמידע חייב להיות מהימן ומגובה.

אם יש לוגו או תו של אישור רשמי (למשל, 'סחר הוגן', אורגני וכו') - הציגו אותו. זה מוסיף מאוד למהימנות של המסר.

רצוי לתת קישור/קוד לאתר האינטרנט של החברה, בו המתעניינים והספקנים יוכלו לחפור ולמצוא מידע רחב יותר, קונטקסט ותיקוף מגובה בנתונים ל-claim המתוקשר על המוצר.

סיפורים מייד אין אמריקה

הנה כמה דוגמאות שליקטתי במהלך ביקור בארה"ב. לא כולן עונות פיקס על העקרונות המנחים לעיל, אבל הן היו מספיק בולטות ומוצלחות כדי ללמוד מהן משהו ולקחת מהן השראה.

*דוגמאות ישראליות ותיקות תוכלו למצוא בפוסט הותיק איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם?

מותג BOBS - נעליים למען בעלי חיים נטושים

למותג הנעליים Skechers יש תת-מותג בשם BOBS.

השם הוא ראשי תיבות של Benefitting Others by Shoes. ואם זה מזכיר לכם את נעלי TOMS, אתם צודקים. המותג נוצר בשנת 2011 כחיקוי ל-TOMS: תרומת נעליים לנזקקים תמורת כל זוג שנרכש. אמנם המכירות הצליחו, אבל המותג חטף הרבה ביקורת על החקיינות. אז הוא עשה שינוי באג'נדה החברתית שלו.

מאז שנת 2015 המותג מזוהה עם דאגה לחיות-מחמד. הוא תומך באמצעות תרומת-כספים וקמפיינים ב- petco love - ארגון-גג המסייע למקלטים לבעלי חיים נטושים.

את המידע הזה פגשתי באופן בולט מאוד על המדפים בחנות האאוטלט של סקצ'רס (ראו כאן בתמונה), וגם על גבי האריזה של הנעליים עצמן.

למעשה קופסת הנעליים הפכה לפלטפורמה של סטוריטלינג - מבחוץ ומבפנים, מכל הכיוונים. כולל:

• -הוקרת תודה לרוכש/ת הנעליים.
• -נתון אודות מחויבות החברה לשנת 2025.
• -נתון אודות האימפקט המצבר של התרומה.

כל אלה מחזקים את האהדה והקירבה למותג - גם בשלב מדידת הנעליים בחנות, וגם אחרי הרכישה, בבית הלקוח.

מותג עגבניות שרי CHERUBS - דואג לעובדים.ות

כמכורה כבדה לעגבניות שרי, זיהיתי במהירות את העגבניות המתוקות ביותר שנמכרות בסופרמרקטים האמריקאים: עגבניות CHERUBS - מותג בבעלות חברת Nature Sweet.

מה שהופך את עגבניות החממה האלה לעוד יותר מתוקות, זה המידע שמסופר על האריזה שלהן: תו 'סחר הוגן' (Fair Trade) מעיד שהמוצר יוצר בתנאי עבודה הוגנים, תוך תשלום שכר הוגן ושמירה על זכויות עובדים וסטנדרטים סביבתיים.

הצצה באתר החברה מלמדת שהיא מעניקה לעובדי החממות שלה שכר גבוה מהממוצע, בונוסים נדיבים, תוכניות חינוך והשכלה, שירותי בריאות ותמיכה נפשית, וקרן קהילתית לשירותי רווחה למשפחות – ובכך היא מציבה סטנדרט של חקלאות שמעמידה את האדם במרכז, לא רק את התפוקה (תראו כמה יפה ופשוט זה מסופר באתר. כולל המימד הויזואלי).

הסיפור המרגש באמת מסתתר מתחת למדבקה שמכסה את פתחי האריזה: על כל מדבקה כזו יש איור של עובד או עובדת, בצירוף שם ותפקיד, וגם קוד QR שמוביל לעמוד עם מידע אודותיהם ואודות יחס החברה לעובדים (ראו מתחת את אוסף המדבקות שלי...).

הדבר הזה הופך את העגבניות ממוצר קומודוטי - למותג עם ערכים של שקיפות, הוגנות, אכפתיות ואנושיות (מזכיר לי את הצגת העובדים על אריזות קרם של מותג LUSH).

ואכן, לחברת האם Nature Sweet יש אישור B Corp - כזה שמעיד שהיא עומדת בקריטריונים מחמירים של ביצועים סביבתיים, אחריות חברתית, שקיפות וממשל תאגידי הוגן.

אגב, שימו לב לקופי החמוד על המדבקה שמכסה את פתח האריזה, ומעניק גם הוא קריצה וחמימות אנושית למותג:

Heavenly Salad Tomatoes (עגבניות שמיימיות לסלט)

Peel here to lettuce out (קלפו כאן כדי להוציא אותנו החוצה / משחק מילים על חסה)

Don't refrigerate - it's too cold in there (לא לשמור במקרר - קר לנו שם מדי).

מותג ROOTS - צ'יפס מהחווה המשפחתית

אחד הצ'יפסים הטעימים ביותר שיצא לי לנשנש בטיול (ונישנשתי לא מעט), ארוז בסיפור יפה של קיימות.

האריזה גדושה במידע אודות חומרי הגלם הטבעיים (שמן אבוקדו!), אודות שיטת הגידול של תפוחי האדמה (חקלאות מקיימת ורגנרטיבית - כזו שמחדשת ומשקמת את הקרקע ואת המגוון הביולוגי), תהליך הייצור (טיגון איטי Kettle Cooke) והחווה המשפחתית (דור רביעי לחקלאות).

יש גם סטמפות של גורם שלישי שמאשרות שהמוצר אורגני, שהתפודים ללא הנדסה גנטית, ועוד.

על גב האריזה מוצג הסיפור של המשפחה שמגדלת את התפודים בחווה באיידהו, מלווה בתמונה משפחתית בשדה - מה שיוצר תחושת פמיליאריות, חמימות ומהימנות.

יש גם סיפור על purpose ועל התרומה לצרכן, לקרקע ולכדור הארץ.

מותג Roots הוא עסק משפחתי. קשה להתבלבל בסט הערכים של המשפחה הזו, ובקהל היעד אליו המותג פונה: אנשים שקיימות היא חלק מתפיסת עולמם, ועדיין - מרשים לעצמם לקנות חטיף מעובד. אני מניחה שזו הסיבה לכך שהתוכן על האריזה כן מכיל מונחים מקצועיים (בשונה מההמלצה שלי בתחילת הרשומה), ומוצף בפרטים - מה שכנראה פחות אפקטיבי מול ציבור כללי.

נקודה חשובה: תחת ההצהרות - "טוב לצרכן / לאדמה / לכדור הארץ" - קיים פירוט של עובדות התומכות בהצהרות הללו. אלו לא סתם סיסמאות. עם זאת, לא מצאתי באתר החברה מידע מבוסס-נתונים התומך בעובדות אלו. אני מניחה שכשהעסק המשפחתי יגדל, גם המידע הזה יתווסף לאתר.

בירה Coors ממחזרת

המותג Coors מזוהה כבר עשרות שנים עם הרי הרוקי בקולורדו – שם מיוצרת הבירה, קרה ורעננה כמו האוויר שבהרים. מכיוון שחומר הגלם העיקרי הוא מים, הרי שהטבע הוא תנאי לקיומה של החברה – והמסר הסביבתי הופך לחלק בלתי נפרד מהמותג.

על גבי האריזה, Coors בוחרת לספר את הסיפור הזה בפשטות ובמיקום בולט: המארז עשוי מחומרים ניתנים למיחזור, מופיע עליו QR code (שאמור להוביל לקריאה נוספת), ולוגו המיחזור מעוצב בצורת ההרים האייקוניים של המותג – יצירת זיקה ישירה בין הטבע, האחריות הסביבתית והבירה עצמה.

המסר הזה מקבל חיזוק גם באתר החברה, שבו מסופרת ההיסטוריה החלוצית של Coors בתחום המחזור:

כבר ב־1959 המציא Bill Coors את פחית האלומיניום הדו־חלקית הניתנת למחזור! החברה השקיעה מיליוני דולרים בפיתוחה ובייצורה ועודדה חברות אחרות לאמץ אותה. בשנות ה־70 השיקה את תוכנית המחזור הארצית הראשונה “Cash for Cans”, וב־1990 הפכה למבשלת הבירה הראשונה שממחזרת יותר פחיות ממה שהיא מייצרת.

כיום, בזכות שימוש באלומיניום ממוחזר, היא חוסכת מדי שנה ייצור של כ־29 מיליון ק"ג אלומיניום חדש – די בשביל לייצר 3.6 מיליון זוגות אופניים (=שימו לב להמחשה שעוזרת לנו להבין את המשמעות של הכמות).

בכלל, האריזות של Coors הן שחקניות חשובות במיתוג ובשיווק של המותג. שימו לב לחדשנות הטכנולוגית:

דיו טרמי הופך את ההרים המופיעים על הפחיות ועל הבקבוקים מלבנים - לכחולים, כשטמפרטורת הבירה קרה דיה לשתיה.

וולמארט - ממחזרת קולבים

הסיבה שאני מביאה את השלט הזה היא המיקום שלו: בתוך תא מדידת בגדים בוולמארט.

יש כאן הנעה מעצימה לפעולה (עזרו לנו לעשות הבדל. החזירו את הקולבים לעובדים בקופה) + הצהרה צנועה ולא פומפוזית אודות האחריות הסביבתית של וולמארט (אנחנו ממחזרים את הקולבים שלנו).

לדעתי חסר כאן קצת רגש ומיתוג, ולא היה מזיק לצרף קוד QR לעמוד האינטרנט של החברה, שעוסק במאמצי הקיימות שלה.

טארגט - גיוון בכל כיוון

רשת הקמעונאות Target עברה טלטלה רצינית מאז שממשל טראמפ החל לפעול נגד מהלכי גיוון והכללה (DEI) בחברות. החברה נסוגה ממספר תכניות שהיו חלק מהזהות הערכית שלה, וחטפה ביקורות וחרמות שפגעו במכירות (אפרסם על כך רשומה בקרוב).

לכן הייתי סקרנית לראות מה קורה בחנות ברמת מסרים ומוצרים, ואהבתי את מה שראיתי: גיוון בכל כיוון. מוגבלויות, צורת גוף (=מגוון מידות וגזרות של בגדים), גווני עור ושיער.

המסר נוכח באופן עקבי, עוצמתי ואסטתי.

רשת REI - בית ספר לסטוריטלינג של קיימות

טוב, זו לא חכמה.

רשת REI (ראשי תיבות של Recreational Equipment, Inc) היא קואופרטיב קמעונאי אמריקאי שמוכר ציוד וביגוד לטיולים, קמפינג, טיפוס, ספורט-חוץ ועוד. הקואופרטיב נוסד ע"י אוהבי טבע, אז ברור שהוא מנוהל באחריות חברתית וסביבתית.

אבל כאמור - לא מספיק לעשות. חשוב גם לספר, ורצוי באופן שמאפשר ללקוחות להשתתף בסיפור.

הנה כמה דוגמאות יפות שצילמתי בחנות, חלקן של מותגים שונים שנמכרים ברשת:

הטיקט הפנימי של החולצה כפלטפורמה להעברת מסר: מותג The North Face מזכיר לנו שהבגד הוא חלק ממעגל – שימוש, תיקון, החזרה או מחזור.

והנה במיקום אחר בחנות (לייד איזור מכירת נעליים וגרביים - המיקום המדויק!) מוצב ארגז קרטון שמזמין את הלקוחות למחזר גרביים ישנים: תנו לגרביים שלכם חיים חדשים. איזה סיפור יפה: הלקוחות כבעלי יכולת להעניק חיים!

האג'נדה החברתית של REI היא לאפשר לכולם ליהנות מהמרחבים בחוץ (יעני סביבה אינקלוסיבית). זה בא לידי ביטוי בדרכים מגוונות ויצירתיות. למשל, ייצור שקי שינה במגוון גדלים, לטובת מגוון צורות גוף והעדפות.

כאן צילמתי שלט בחנות, שמזמין את הלקוחות לחתום על עצומה למען חוק השוויון (Equality Act).

כשלקוחות עומדים בתור, זה זמן טוב לתת להם חומר קריאה בגובה העיניים, וגם להנגיש קישור באמצעות קוד QR.

הנדל"ן הזה, של מיקום ההמתנה בתור לקופות, מתאים גם לספר על הפעילות של REI למען הקהילה, והזמנה לתרום. תראו איזה רעיון יפה: אנשים יכולים לבחור כרטיס עם סכום תרומה כזה או אחר, ולשלם אותו בקופה. וזה במקום שהקופאי ישאל בתום הקניה: תרצי לתרום?

כמה חכם להציג את הפעילות הקהילתית של הסניף המקומי. זה מחזק את החיבור הרגשי בין הלקוח לסניף, ומשכיח לרגע את העובדה שמדובר ברשת ארצית:

בתחילת הרשומה הזו הדגשתי כמה חשוב להעביר את המסר שלנו במגוון נקודות מגע עם הלקוח, בעקביות, לאורך זמן. אז קבלו:

ימים ספורים אחרי שנרשמתי כחברה ב-REI, נחת בתיבת המייל שלי ניוזלטר עם הזמנה בלעדית לחברים: לקנות ציוד וביגוד משומשים – באתר או בחנות. הצעת ערך שהיא win-win: חיסכון לי ותועלת לסביבה (+הרגשה טובה). זה טירגוט מדויק וסיפור משכנע במיוחד, למי שכבר הוכיחה שהטבע חשוב לה.

תיירות וקיימות - לצד האטרקציות בלובי של המלון

את הדוגמא האחרונה אני מביאה בזכות המיקום של הפרסום: פלזמה גדולה שתלויה בלובי של המלון בו שהיתי בהרי הרוקי.

לצד שקפים מתחלפים המציגים הצעות לטיולים ואטרקציות, מופיע גם שקף אודות יעדי הקיימות של החברה המארגנת. באותיות גדולות, ויעדים מספריים ברורים. כל כך אמין. מאוד רלוונטי לרבים מהאורחים והאורחות במלון.

כשנכנסתי לאתר החברה Xanterra גילתי את אחד הניסוחים היותר יפים שיצא לי לראות, של מחויבות סביבתית, מנוסח באופן ייחודי למותג, ולא קלישאתי:

At Xanterra Travel Collection®, our mission is to provide Legendary Hospitality with a Softer Footprint®. “Legendary Hospitality” is the heart of our business and how we care for our guests. “With a Softer Footprint” focuses on how we reduce our environmental impact through our sustainable business practices.

ב־Xanterra Travel Collection® המשימה שלנו היא להעניק אירוח אגדי עם טביעת רגל עדינה יותר®.
“אירוח אגדי” הוא לב העשייה שלנו והאופן שבו אנחנו מטפלים באורחים שלנו.
“עם טביעת רגל עדינה יותר” מתאר את הדרכים שבהן אנו מצמצמים את ההשפעה הסביבתית שלנו באמצעות פרקטיקות עסקיות מקיימות.

מקווה שהרשומה הזו נתנה לכם.ן השראה, כמו שהטיול הזה נתן לי.

אם תרצו לתכנן סטורילינג קיימות מותאם למותג שלכם.ן או כזה שילווה את פרסום דוח הקיימות/ESG שלכם.ן - אשמח ללוות אתכם (אפשר בהחלט יחד עם סוכנות הפרסום שלכם) במסגרת סדנא או יעוץ וליווי. דברו איתי.

ולמי שרוצה ללמוד את המקצוע בפרספקטיבה רחבה יותר - מחזור חמישי של קורס אחריות תאגידית ESG למנהלות, בשיתוף פורום נשים בתעשייה, ייפתח ב-5.11.25. פרטים והרשמה כאן: https://www.eventer.co.il/esg

הפוסט סטוריטלינג של קיימות – סיפורים מהקופסא באמריקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

=============

Uncertainty Is the New Normal - for People and for Brands

We live in an era defined by deep uncertainty. The cost of living is rising. AI is transforming the job market. Social polarization is growing. Trust in institutions is eroding. The climate crisis affects daily life, and war fuels chronic anxiety.

These realities are reshaping what people value and how they make purchasing decisions.

At the same time, the marketing landscape has undergone significant changes. Markets are saturated. Brand loyalty is eroding. Even purpose-driven campaigns face growing skepticism and are increasingly accused of greenwashing. Social media and AI have redefined authenticity and amplified public scrutiny.

So what do consumers want?

They want solutions. Not just “purposeful” brands or emotional storytelling, but products and services that genuinely improve their lives - physically, emotionally, or financially.

According to the 2025 Edelman Trust Barometer Special Report, 68% of people say it’s important that brands help them feel happy, confident, inspired, safe, and calm. And 61% say it’s important that brands help them contribute to positive change in the world.

Today’s consumers expect brands to deliver both personal benefit and social value, and they’re acting accordingly:

The 2025 Sustainability Perceptions Index reveals that claims related to environmental or social responsibility now account for 4% to 23% of purchase drivers across a wide range of categories, including food and consumer goods, electronics, hospitality, automotive, and even B2B and IT services.

A five-year study by McKinsey & NielsenIQ  (2018–2022), analyzing 600,000 consumer products, found that items with claims related to environmental or social responsibility grew by 28%, compared to 20% growth for those without such claims.
While market conditions have since evolved, the findings suggest that, especially in highly competitive consumer categories, value-driven positioning can support growth when executed with credibility and relevance.

That’s the opportunity - and the challenge.

From Purpose to Growth: Making the Brand a Force for Good

To help brands meet these expectations and unlock the full potential of combining sustainability with marketing, I developed Impact Marketing:

A strategic marketing approach that systematically integrates social and environmental impact into every part of the marketing system - from product and packaging, to pricing, campaigns, storytelling, and customer experience.

This approach enables brands to create meaningful value for people, society, and the planet, while expanding their market, strengthening trust, deepening emotional connection, and gaining a competitive edge.

It also connects marketers to a new kind of mission: to become agents of change and creators of hope.

This is not philanthropy in disguise – it's a business growth strategy built on relevance, responsibility, and real-world value.

To implement this approach, the framework includes five core components:

(1) Positive-impact products; (2) Ethical marketing; (3) Inclusive marketing; (4) Sustainable ("green") marketing; (5) Social mission.

In addition to the five components, two foundational enablers are key to success:

• Social Radar: Active listening to the concerns, needs, aspirations, and pain points of consumers, employees, and communities. This enables brands to identify genuine opportunities and avoid costly missteps.

• Innovation: Applying technology and creativity to develop solutions to unmet social and environmental needs—fueling both purpose and growth.

The five core components of Impact Marketing

1. Positive-Impact Products

Designing products and services that are safe, healthy, and genuinely beneficial—solving real problems, supporting physical and mental wellbeing, saving time and money, or meeting previously unmet needs.
If adverse impacts are unavoidable, brands should minimize them and communicate them transparently, enabling informed choices.

The business benefit: increased trust, category differentiation, and access to new markets.

Example:

AXA, the global insurer, introduced a policy in France that covers housing for women escaping domestic violence, addressing a critical need and building brand trust.

Telekom launched a long-term campaign against online hate speech, offering educational tools and support to affected users, directly linked to how people use their digital services.

2. Ethical Marketing

This includes responsible messaging (especially with vulnerable audiences, such as children or older adults), avoiding manipulation, misinformation, or glorification of violence; ethical practices in influencer partnerships; and transparent, non-manipulative use of data and AI in marketing.

In many cases, regulation lags behind practice, so brands must go beyond compliance.

The business benefit: reduced risk, more substantial brand equity, and increased customer loyalty.

Example:

Dove has updated its ethical advertising policy to explicitly reject the use of AI-generated images of women in its campaigns. This strengthens its position as a brand that leads a consistent social agenda and builds long-term consumer trust.

3. Inclusive Marketing

Adapting and designing products, services, and brand communication to meet the needs of diverse population groups that have historically been underserved or excluded. This also includes authentic representation of diverse identities and narratives in brand messaging, portrayed in empowering, non-stereotypical ways.

The business benefit: market expansion, increased relevance, and deeper brand loyalty.

Example:

Whirlpool developed the Spin & Load Rack, a rotating dishwasher rack that provides easier access for people with limited mobility. Designed in collaboration with the United Spinal Association and tested by users with disabilities, this product makes dishwashing more accessible, expanding the brand’s reach to new consumer segments. It also creates a distinct competitive advantage and drives preference over other brands.

4. Sustainable Marketing

This component focuses on minimizing environmental impact and promoting sustainable consumption practices. It is built around three key strategies that can be applied separately or together, depending on the product and context:

Reducing environmental footprint
Minimizing the product’s impact throughout its lifecycle—encompassing raw materials, production, usage, and end-of-life—leads to lower emissions, reduced waste, increased efficiency, and cost savings.

Advancing circularity
Implementing circular economy models such as renting instead of selling, selling refurbished or second-hand goods, offering repair services, or using refillable packaging. These solutions extend product lifespan, reduce the need for new production, and foster brand loyalty and differentiation.

Promoting sustainable habits
Encouraging consumers to adopt more sustainable behaviors, especially those related to product use, through the application of behavioral economics tools and compelling brand storytelling. These behaviors not only have tangible environmental benefits but also generate a sense of satisfaction, known as a “warm glow,” which deepens brand affinity and preference.

The business benefit: cost savings, long-term customer engagement, and strategic differentiation.

Example:
IKEA combines all three strategies:
Product design with recycled materials;
Circular services like second-hand sales;
Behavioral campaigns, such as stopping the sale of single-use batteries and encouraging the use of rechargeable alternatives.

5. Social Mission

A brand is more than a business - it’s part of public culture.
Brands that express meaningful values, tell compelling stories, and inspire action don’t just sell products - they shape cultural norms and spark collective change.

A social mission can be embedded at the core of the brand or take the form of long-term initiatives that address specific societal issues. When this mission aligns closely with the brand’s values, the product’s social relevance, and people’s lived realities, it deepens emotional connection and fosters lasting loyalty.

The business benefit: A well-executed social mission strengthens brand equity, differentiates the brand in a crowded market, boosts trust and preference, and drives long-term customer retention.

Example:

Airbnb’s social mission, rooted in the brand’s purpose “to create a world where anyone can belong anywhere,” is to provide emergency housing in times of crisis, conflict, disaster, or domestic violence. This initiative operates through partnerships with NGOs, while also empowering the Airbnb host community to donate stays to those in need.
To date, over 1.6 million nights have been donated to more than 250,000 people in 135 countries -strengthening trust, engagement, and long-term loyalty.

Invitation to Marketing, Innovation & Sustainability Leaders

Impact Marketing is a strategic tool for today’s most pressing challenge: aligning business growth with social value creation.

If you lead marketing, innovation, or sustainability, this framework can help you define your brand’s positive contribution, build stronger stakeholder relationships, and unlock new growth opportunities.

Want to learn more?
Book an inspiration session or a hands-on workshop tailored to your team.

Let’s turn your brand into a force for impact.

הפוסט Impact Marketing: A Strategy for Meaningful Growth in Uncertain Times הופיע ראשון בשירלי קנטור

הנורמלי החדש: חוסר ודאות – לאנשים ולמותגים

אנחנו חיים כיום בעידן שמוגדר על־ידי חוסר ודאות עמוק: יוקר המחיה מאמיר. בינה מלאכותית משנה את שוק העבודה. הקיטוב החברתי מחריף. האמון במוסדות מתערער. משבר האקלים משפיע על חיי היום־יום. והמלחמות מגבירות תחושת חוסר ביטחון וחרדה.

מציאות זו משנה את סדרי העדיפויות של האנשים ואת האופן שבו הם מקבלים החלטות רכישה.

במקביל, עולם השיווק עובר שינויים מהותיים: השווקים רוויים. נאמנות למותגים הולכת ונשחקת. קמפיינים עם אג'נדה חברתית נתקלים בספקנות ובציניות, ולעתים אף מואשמים בגרינוושינג. מדיה חברתית ובינה מלאכותית מגדירות מחדש מהי אותנטיות, ומגבירות את הרגישות הציבורית כלפי המסרים של מותגים.

אז מה בעצם אנשים מחפשים?

הם מחפשים פתרונות. לא רק מותגים "נכונים" או בעלי אג'נדה והצהרות מרגשות, אלא מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם – פיזית, רגשית או כלכלית.

לפי הדו"ח המיוחד של מדד האמון של אדלמן לשנת 2025 , 68% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם להרגיש שמחים, בטוחים בעצמם, מעוררים השראה, מוגנים ורגועים.
ו־61% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם לתרום לשינוי חיובי בעולם.

הצרכנים של היום מצפים ממותגים לספק גם תועלת אישית וגם ערך חברתי, והם פועלים בהתאם:

מדד תפיסות הקיימות לשנת 2025 של Brand Finance מגלה שטענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית מהוות כיום בין 4% ל־23% ממניעי הרכישה, בטווח רחב של קטגוריות – כולל מזון ומוצרים צרכניים, אלקטרוניקה, תיירות ואירוח, תחבורה, ואף שירותים לעסקים (B2B) ושירותי IT.

מחקר של מקינזי ונילסןIQ שנערך בין השנים 2018–2022 וניתח 600,000 מוצרי צריכה' מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.
אמנם תנאי השוק השתנו מאז, אך הממצאים מעידים כי בקטגוריות צרכניות תחרותיות במיוחד, מיצוב מונחה-ערכים יכול לתמוך בצמיחה – כאשר הוא נעשה באמינות וברלוונטיות.

זוהי ההזדמנות – וזו גם המשימה.

מאג'נדה לצמיחה: להפוך את המותג לכוח שעושה טוב

כדי לסייע למותגים לעמוד בציפיות המשתנות של הציבור – ולממש את הפוטנציאל העסקי־חברתי שבחיבור בין קיימות לשיווק – פיתחתי את גישת אימפקט מרקטינג.

מדובר בגישה שיווקית אסטרטגית ועדכנית, המבוססת על שילוב שיטתי של שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל הממשקים השיווקיים: מהמוצר (או השירות), דרך האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, המחיר, ועד לאסטרטגיות המכירה.

הגישה הזו מאפשרת למותגים לייצר ערך מיטיב לאנשים, לחברה ולסביבה – באופן שמרחיב את גבולות השוק, מחזק אמון, מייצר בידול ויתרון תחרותי, ומעמיק את הקשר הרגשי של צרכנים עם המותג.

ויש לה גם ערך מקצועי עמוק: היא מחברת את אנשי ואנשות השיווק לשליחות חדשה – להפוך לסוכני וסוכנות שינוי וליוצרי תקווה.

לצורך יישום הגישה, פיתחתי מסגרת עבודה (framework) הכוללת חמישה מרכיבי ליבה: (1) מוצר מיטיב; (2) שיווק אתי; (3) שיווק אינקלוסיבי; (4) שיווק מקיים; (5) משימה חברתית.

לצדם של מרכיבי הליבה, שני תנאי יסוד:

הפעלת "רדאר חברתי" - הקשבה אקטיבית לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין, המאפשרת זיהוי הזדמנויות וסיכונים.

שימוש בחדשנות - המאפשרת פיתוח פתרונות חדשים לצרכים חברתיים וסביבתיים.

חמשת מרכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית, וייצרו ערך מיטיב עבורם.

כאשר קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן, שיאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולפעול לרווחתם.

התועלת העסקית: בידול מהמתחרים, חיזוק אמון, ולעיתים גם פתיחת שווקים חדשים עבור פתרונות שנותנים מענה לצרכים שעד כה לא טופלו.

לדוגמא:

חברת התקשורת Telekom מפעילה מאז 2020 קמפיין ארוך-טווח נגד שיח שנאה ברשת. הקמפיין כולל כלים חינוכיים ותמיכה במשתמשים שנפגעו. זאת כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו אנשים משתמשים בשירותים הדיגיטליים של החברה.

חברת הביטוח AIG שילבה בפוליסת ביטוח הבריאות שלה מענים פסיכולוגיים, בעקבות עלייה בצרכים הנפשיים מאז 7 באוקטובר, ואף פרסמה זאת בקמפיין בטלויזיה ובמדיה. בכך יצרה לעצמה יתרון תחרותי וחיזקה את אמון הצרכנים ואת סיפור המותג "עושים את זה יותר טוב".

2. אתיקה בשיווק

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראים, ללא מניפולציות והבטחות-שווא, בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'); הימנעות מביטויי אלימות, שיח-שנאה, דיסאינפורמציה, והפצת מידע שגוי; אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני/ות רשת; שימוש אחראי בדאטה של צרכנים ובבינה מלאכותית.

בתחומים אלו קיים פער בין הרגולציה, הנמצאת בחיתוליה, לבין היכולות השיווקיות. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

התועלת העסקית: בניית אמון, הפחתת סיכונים משפטיים ורגולטוריים, יצירת מוניטין של שקיפות ואחריות, וחיזוק הנאמנות למותג.

לדוגמא:

מותג Dove (קונצרן יוניליוור) עדכן את מדיניות הפרסום האתי שלו, והוסיף התחייבות לא להשתמש בדמויות נשיות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בכך חיזק את מעמדו במוביל אג'נדה חברתית, והעמיק את אמון הצרכניות בו.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה, אשר עד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא יכולים להנות ממוצריה החברה או משירותיה.

כמו כן, ייצוג אותנטי של מגוון אוכלוסיות מקרב קהל היעד הצרכניים, במסרים שיווקיים ובפרסומי המותג, באופן מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי.

התועלת העסקית: הגדלת השוק, פניה לקהלי יעד חדשים, יצירת העדפה וחיזוק נאמנות למותג.

לדוגמא:

חברת דלתא פיתחה את Adaptix – קולקציית הלבשה תחתונה המותאמת לאנשים עם פרוטזות ומוגבלויות פיזיות, ובכך פתחה לעצמה שוק חדש, יצרה יתרון תחרותי מובחן, וחיזקה את ערך המותג ואת מיקומו בתודעת הצרכנים.

בית ההשקעות מור בחר בדמות נשית (השחקנית קרן מור) כפרזנטורית, בניגוד לסטריאוטיפ הרווח המשייך עיסוק בכסף ופיננסים לגברים.

בכך יצר בולטות ובידול, חיזק את הרלוונטיות שלו בעיני נשים, ומיצב את עצמו כבחירה נגישה לפלח השוק הנשי.

4. שיווק מקיים

מרכיב זה עוסק בצמצום השפעות סביבתיות ובקידום צריכה מקיימת, ומתבסס על שלוש אסטרטגיות פעולה עיקריות:

הראשונה - צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר מבחינת חומרי גלם, תשומות, פליטות ופסולת: החל משלב התכנון והייצור, דרך השימוש במוצר, ועד לסיום חייו - מה שתורם גם להפחתת עלויות ולשיפור יעילות.

השנייה – מעבר לכלכלה מעגלית, כגון השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים/ממוחדשים, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. פתרונות אלה מאריכים את חיי המוצר, מפחיתים את הצורך בייצור חדש, ומייצרים בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית – הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים, בעיקר בהקשר של שימוש במוצרי החברה. זאת באמצעות פרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. בנוסף לתועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, היא גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) שמחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה שלו על פני מתחרים.

לדוגמא:

חברת איקאה משלבת את שלוש האסטרטגיות הללו – בתכנון המוצרים (למשל, שימוש בחומרי גלם ממוחזרים), בפעולה מעגלית (מאפשרת בחלק מהחנויות מכירה של רהיטים ופריטים משומשים – כדי להשאיר אותם במעגל השימוש), ובהנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים (הפסיקה למכור סוללות חד-פעמיות, ובמקומן מוכרת סוללות נטענות לצד קמפיינים המעודדים את השימוש בהן).

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כאשר הוא מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להפוך גם לשחקן תרבותי.

שילוב של משימה חברתית, בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו, עשוי לסייע להעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, לשנות עמדות ואף להניע אנשים לפעולה מיטיבה – וכך לחולל אימפקט חברתי.

ככל שהמשימה יותר רלוונטית לצרכנים, מחוברת למהות המוצר ולערכי המותג, ומתבצעת לאורך זמן תוך מעורבות של הצרכנים – גוברת ההשפעה החברתית, ומעמיקה הקרבה הרגשית למותג, בידול מהמתחרים, ויצירת העדפה צרכנית.

לדוגמא:

המשימה החברתית של Airbnb היא חיבור אנשים למגורים זמניים בעת חירום, עקב מלחמה, אסון-טבע או אלימות בבית. הסיוע נעשה באמצעות שת"פ עם עמותות הפועלות בתחום זה, אך גם באמצעות עידוד אנשים המשכירים דירה/חדר בפלטפורמת Airbnb לתרום ולארח את הזקוקים לכך.

עד כה נתרמו 1.6 מיליון לילות לינה לכ-250,000 אנשים ב-135 מדינות.

הפעילות חיזקה את אמון הציבור במותג, הגבירה נאמנות לקוחות, והעצימה את מיצוב החברה כמותג ערכי ומבדל בשוק רווי.

הזמנה למובילי ומובילות שיווק, קיימות וחדשנות

אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה, אלא לצמוח מתוכם, ולבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה.

אם אתן/ם מובילים חדשנות, שיווק או קיימות - אסטרטגיית אימפקט מרקטינג תעזור לכן ולכם לזקק את הערך החברתי - סביבתי של המותג, ולתרגם אותו לצמיחה ממשית.

הזמינו הרצאת היכרות והשראה /או/ סדנת-עבודה מעשית בחברה שלכם, שתאפשר ליישם את המודל בפועל, ולזהות הזדמנויות עסקיות שמיטיבות עם אנשים, עם החברה עם הסביבה - ועם המותג שלכם.

הפוסט אימפקט מרקטינג: אסטרטגיה לצמיחה בעידן של אי ודאות הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקורס המוביל והמבוקש בישראל לניהול אחריות תאגידית ו־ESG ייפתח בנובמבר 2025, ועכשיו ניתן להירשם בתעריף מיוחד!

במהלך 13 מפגשים (היברידיים - בזום ובת"א), נצלול לעולמות של קיימות, גיוון והכלה (DEI), אימפקט מרקטינג, אתיקה, מדידה, סטוריטלינג ועוד - דרך הרצאות, כלים מעשיים, קייס סטאדיז ודיונים פתוחים.

הקורס, המתקיים בשיתוף פורום נשים בתעשייה - קהילת המנהלות, מיועד למנהלות מכל התחומים - מהחברות הגדולות, מהמגזר הציבורי והחברתי, וגם לעצמאיות או נשים בתקופת שינוי מקצועי.

עד היום השתתפו בקורס מעל 300 מנהלות!

לצד התוכן שנלמד, נבנה יחד רשת מקצועית מעצימה, ונבחן כיצד כל אחת יכולה ליישם את הכלים הללו, ולמצב את עצמה כאשת מקצוע מובילה בתחומה.

פרטים נוספים, סילבוס והרשמה (תעריף early birds עד 31 באוגוסט 2025) כאן: https://www.eventer.co.il/esg

הפוסט נפתחה הרשמה למחזור 6 של קורס אחריות תאגידית ESG למנהלות הופיע ראשון בשירלי קנטור

אימפקט מרקטינג זו אסטרטגיה שיווקית שמשלבת שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל רכיבי השיווק - ממוצר ואריזה, דרך תקשורת שיווקית ושירות, ועד סיפור המותג.
רלוונטי גם למוצרים טכנולוגיים, וגם ל-B2B.

בשלוש השנים האחרונות גיבשתי את התחום למודל סדור, שמסייע לחברות לפעול באופן שמייצר ערך גם לעולם (ולקהילה) וגם לעסק. אין לי ספק שבעתיד הקרוב כל השיווק יהיה כזה – ומי שיתחילו מוקדם, יובילו.

על כל זה שוחחתי עם אראל טננבאום בפודקאסט עולם האימפקט של Audioversity - קול האוניברסיטה, כולל דוגמאות רבות מישראל ומהעולם, שיחה פתוחה על greenwashing ו־greenhushing, וטיפים פרקטיים לאנשי ונשות שיווק.

תוכלו להסכית לפרק בפלטפורמה החביבה עליכם:

ספוטיפיי

אפל פודקאסט

קול האוניברסיטה

ואם אתם.ן רוצים.ות להכניס יותר אימפקט לשיווק שלכם – אפשר להזמין הרצאה, סדנה או תהליך ליווי. מוזמנים ומוזמנות לדבר איתי.

הפוסט שיחה על אימפקט מרקטינג בפודקסט עולם האימפקט הופיע ראשון בשירלי קנטור

How Much Is a “Green Image” Worth?

In today’s market, sustainability is a growing factor in building brand reputation and influencing consumer decisions. The Sustainability Perceptions Index is the first metric that quantifies the financial value of perceived sustainability in the eyes of consumers, as part of a brand’s total monetary worth (see explanation about the methodology at the end of this article).

This is the third year Brand Finance—a world-leading authority in brand valuation—has published the index.
In 2025, some categories show a slight decline in sustainability's role in purchasing decisions, likely due to the economic downturn and anti-ESG sentiment encouraged by the U.S. administration.

Still, the numbers speak for themselves: 4% of food brand choices are driven by sustainability considerations; 6.9% in electronics; 7.9% in household products; 10.5% in hotels; 10.9% in soft drinks; 15.8% in IT services (yes, even in B2B—this figure has grown since last year), and up to 23.2% in luxury car purchasing decisions.

Take Apple, for example. It ranks first in the 2025 index, with a Sustainability Perceptions Value of $39 billion, meaning that consumers’ belief in Apple’s sustainability efforts contributes to the brand’s value. Out of Apple’s total brand value ($516.6 billion), 7.5% is attributed to sustainability perceptions.

The report's chart below lists the top 30 brands by sustainability value. The full report includes a complete list of 500 brands.

What Happens When There's a Gap Between Perception and Performance?

The Sustainability Gap Value represents the difference between a brand's perceived sustainability and its actual performance, based on objective ESG data and ratings.

A positive gap—where performance exceeds perception—suggests an opportunity to increase brand value by improving sustainability communication and public visibility.

Brand value is crucial for sales, profitability, loyalty, recruitment, reputation, and stock value; sustainability has become a significant component.

Microsoft is a good example. Its sustainability performance is impressive, but public perception hasn’t caught up. In 2025, its positive gap is estimated at $5.6 billion, a value that could potentially be unlocked through better communication and storytelling.

Conversely, a negative gap—when perception exceeds reality—creates risk. Brand value can erode if the truth is exposed (greenwashing) or perception adjusts downward.

Tesla illustrates this risk. Despite its leadership in electric vehicles, its governance, labour practices, and supply chain performance have long raised concerns. The public behaviour of its CEO, Elon Musk—including polarizing political statements—has also shaken trust in the company’s commitment to sustainability.

The report shows that Tesla’s perceived sustainability commitment dropped significantly across nearly all global markets, resulting in a $7.3 billion decline in sustainability-related brand value over two years.
One of the report’s charts highlights the top brands with positive sustainability gaps—brands that could increase their value simply by communicating their sustainability commitments more effectively.

How to Communicate Sustainability Effectively

As consumers grow more sceptical, informed, and data-driven—while also being overwhelmed with content—brands must communicate sustainability efforts with:

• Transparency, credibility, and data. Even when the data isn't flattering, people value honesty over perfection.
• Relevance to the industry, geography, and audience. In some cases, the most critical issues are human rights in the supply chain; in others, they are carbon reduction, plastic reduction, or animal welfare.
• Consistency across all brand touchpoints—not just one campaign yearly or a quiet page on your website.
• Clear, interesting, and engaging storytelling.

Inaccurate or misleading messaging may result in greenwashing accusations. Silence—known as greenhushing—may push audiences toward more vocal competitors.

Methodology

The Sustainability Perceptions Index is based on a global survey of over 150,000 consumers in 40 countries.
The survey covers over 6,000 brands and measures how sustainability perceptions influence consumer choice across categories. It compares these to actual ESG performance using CSRHub, a global platform for ESG ratings and analysis.
Brand value is calculated using ISO 10668, the international standard for financial brand valuation.
The index then quantifies the share of each brand’s value directly attributed to perceived sustainability.

הפוסט Being a Sustainable Brand Pays Off – Here’s the Proof in Numbers הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.

הפוסט שימו ראש: דוח השינה של איקאה למען שינה טובה יותר הופיע ראשון בשירלי קנטור