מאמר זה נכתב ב 6.11.23 – יום 31 לפרוץ המלחמה, ועודכן ב 26.12.23 יום 81 לפרוץ המלחמה

----
מאז השבת השחורה, 7 באוקטובר, המגזר העסקי בישראל רתום באופן מוחלט לסייע למאמצים האזרחיים בעורף ובקווי העימות, ולשמירה על החוסן החברתי והכלכלי. אני רואה זאת מתוך פעילותי ביוזמות שמחברות בין עסקים לקהילה, ונוכחת מקרוב בעשייה של הלקוחות שלי ושל חברות נוספות.

למרות זאת, נשמעות מעת לעת טענות ותלונות כנגד חברה גדולה זו אחרת: מדוע חברות לא מורידות עכשיו מחירים? מדוע השירות שלהן איטי מהרגיל? מדוע הן לא תורמות מוצרים לקהילה? מדוע הן מוציאות עובדים ועובדות לחל"ת דווקא בתקופה קשה זו? הטענות ניצתות ומתלקחות ברשתות החברתיות ולעתים גולשות גם לתקשורת הממוסדת.

הציפיות של הציבור ושל הצרכנים ניתנות להבנה, אך לעתים קרובות הן נשענות על ידע חלקי בלבד אודות תמונת המצב המורכבת. אנסה להוסיף פרטים ובהירות לגבי פעילותן של חברות בזמן חירום, בדגש על חברות גדולות, אליהן מופנות רוב הטענות. בראש ובראשונה אבקש לחדד אבחנה חשובה:

תפקידו של המגזר העסקי לספק שירותים ומוצרים, תוך יצירת ערך למחזיקי הענין של החברות, ובראשם לבעלי המניות. בשונה מהמגזר הציבורי (ממשלה וארגוניה) והמגזר החברתי, הייעוד של המגזר העסקי אינו לפתור בעיות חברתיות.

למרות זאת, מחקר גלובלי של חברת אדלמן מתקופת הקורונה מצא כי מחצית מהציבור סבור שהמגזר העסקי מסוגל לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות; בין אם בגלל שמגזר זה הוכיח עצמו כבעל יכולת תגובה מהירה, גמישה וחדשנית, ובין אם בגלל שממשלות הוכיחו עצמן כאיטיות ומיושנות, לא יעילות, מסובכות בבירוקרטיה, ולא אמינות. אך גם אם הציפיות החברתיות מהמגזר העסקי גבוהות, חשוב לזכור מה חלוקת התפקידים בין המגזר הציבורי, העסקי, והחברתי.

הצורך ההישרדותי: המשכיות עסקית

המטרה הראשונה של המגזר העסקי בזמן חירום היא לשרוד; להצליח לקיים המשכיות עסקית, ולספק שירותים ומוצרים ללקוחות – בין אם הם פרטיים או ארגוניים. בפרט כשמדובר בשירותים ובמוצרים חיוניים.

כך, למשל, מצופה שחברות התקשורת יאפשרו המשך תקשורת סלולרית ואינטרנטית רצופה בכל הארץ – גם באיזור שנחרב במתקפת הטרור; שחברות האשראי יאפשרו המשך טרנזאקציות – גם לאנשים שנחרבו להם הארנקים פיזיים והמכשירים הדיגיטליים; שחברות המזון ימשיכו לייצר ולהפיץ – גם כשמפעלים ושדות חקלאיים הופצצו; שהקמעונאיות ימשיכו למכור מוצרים, תרופות, טואלטיקה ועוד – גם כשחלק ניכר מהעובדים והעובדות גויסו למילואים ואין מי שישנע ויסדר סחורה; ושחברות התעופה ימשיכו להטיס נוסעים לארץ – גם כשחברות הביטוח הפסיקו לבטח מטוסים שטסים לארץ, וכשטייסים זרים מסרבים לנחות בישראל.

כל אלו דוגמאות אמיתיות של אתגרים עמם התמודדו ומתמודדות חברות מאז תחילת המלחמה, וזאת בזמן שחלק מעובדיהן או בני משפחותיהם נפגעו באירועי הטרור, או גויסו למילואים, או שבני/בנות זוג גויסו למילואים והן/הם משגיחים בבית על ילדים שלומדים בזום.

הציבור, ברובו, לא מודע לאילוצים הרבים ולמאמצים העצומים והיקרים שנעשים מאחורי הקלעים כדי לאפשר המשכיות עסקית, אך הוא מצפה לקבל את השירותים והמוצרים בזמינות מלאה, ללא דיחוי, וללא שינוי במחיר.

סולידריות חברתית

בנוסף לרציפות באספקת שירותים ומוצרים, חברות מצופות גם לקחת חלק במאמץ החברתי-לאומי, לסייע ולתרום לקהילה. ציפייה זו קיימת לא רק אצל הציבור הרחב, אלא גם בקרב העובדים והעובדות בחברות עצמן.

להנהלות של החברות יש אינטרס עסקי לתת מענה לציפיות אלו, בנוסף למחויבות המוסרית. בראש ובראשונה, הצדקה וחיזוק של האמון שמחזיקי הענין (עובדים, צרכנים, משקיעים) נותנים באותן חברות.

בנוסף, קיימת הבנה שהתנהגות סולידרית תתרום לחוסנה של החברה העסקית, ולחוסנה של החברה הישראלית. בעוד שבימי שיגרה התלות ההדדית בין עסקים לבין הקהילה בתוכה הם פועלים, סמויה לרוב מהעין, הרי שבימי משבר היא נחשפת לעין כל.

כבר למחרת הטבח, חברות רבות החלו לשנע תרומות דחופות בהיקפים גדולים מאוד: מזון, תרופות, טואלטיקה, בגדים, מזרנים, מטענים סלולריים ועוד. חלק מהחברות תרמו כסף בסך עשרות מיליוני ₪ למימון טיפולים בריאותיים ונפשיים, ולרכישת ציוד ומוצרים.

הודות לתשתית איתנה של שיתופי פעולה, המתקיימת בין עמותות לחברות בימי שיגרה, התאפשרו מהלכים מהירים ויעילים של סיפוק מענה לצרכים בשטח. בחלק מהמקרים היוזמה הגיעה מהעמותות, ובחלק מהמקרים – החברות הן אלו שיזמו. חברות גלובליות גייסו גם תרומות מההנהלה העולמית, בנוסף לתרומה המקומית. מדובר בעשרות מיליוני דולרים.
אחת היוזמות המהירות והמרשימות היא של פורום העסקים למען תושבי עוטף עזה: התארגנות של כמאתיים חברות גדולות, שתרמו לכל מפונה מיישובי העוטף תו-קניה דיגיטלי בשווי 1,000 ₪, הניתן למימוש בכמאה רשתות גדולות. זוהי דוגמא ליכולת תגובה מהירה וגמישה של המגזר העסקי, שלצערנו לא התגלתה אצל הממשלה.

תרמו את המשרד

ככל שהתברר המגוון הרב של הצרכים, חברות תרמו ביד נדיבה את היכולות הייחודיות שלהן. למשל, חברות נדל"ן תרמו דירות למגורים זמניים למשפחות מפונות, יבואניות מכשירי חשמל ציידו את הדירות בהתנדבות; יבואניות רכב וחברות ליסינג תרמו מכוניות ומשאיות לעמותות שמטפלות במפונים; חברות טכנולוגיה איפשרו לעמותות להשתמש במוצרים הטכנולוגיים שלהן כדי שאלו תוכלנה לייעל את פעילותן; פירמות עורכי דין סיפקו ללא תשלום יעוץ למיצוי זכויות; רשת שופרסל יצרה חנות ניידת בתוך משאית ענק, המנגישה למפונים השוהים במלונות מוצרים בסיסיים במחירי עלות; חברות קניונים העמידו את השטחים הציבוריים לטובת איסוף ואריזה של תרומות מהציבור; חברת פרטנר שידרגה את כל הלקוחות הסלולריים שלה, באופן אוטומטי וללא תשלום, לדור 5.

חלק מהסיוע לקהילה התבטא במתן פטור או דחייה של עמלות ותשלומים כאלה ואחרים ע"י הבנקים וחברות הביטוח, במטרה להקל על תושבי קו העימות, על נפגעים, ועל המשרתים והמשרתות במילואים.

בנוסף, חברות איפשרו לעובדים ולעובדות להתנדב במגוון פעילויות בקהילה, ולתרום גם מהידע המקצועי שלהם לטובת צרכים חברתיים. אנשי הייטק, למשל, סייעו למפונים לשחזר סיסמאות לחשבונותיהם האישיים השונים, לאחר שכל המכשירים הטכנולוגיים שלהם נחרבו.

זהו רק קמצוץ מהתרומות שחברות גייסו ותרמו. רוב החברות לא מפרסמות את פעילותן ותרומתן, בין אם בגלל שהן מעדיפות להשקיע משאבים בפעילויות דחופות, ובין אם בגלל שהן חוששות מתגובות ציניות.

לדעתי חשוב שחברות יפרסמו מידע זה באופן אחראי ומדויק, מהסיבות שתיארתי לעיל. כאן תמצאו מסמך קצר עם עקרונות-מנחים לפרסום אפקטיבי של פעילויות מסוג זה. המסמך נכתב ופורסם במסגרת יוזמת "עסקים נרתמים לקהילה בחירום" של קואליצית ארגונים עסקיים, חברתיים וציבוריים.

אשוב ואזכיר שההתגייסות האדירה של החברות נדרשה, במידה רבה, בגלל היעדרה הממושך של "המדינה" מהשטח. מענים ותקציבים שאמורים היו להינתן במיידי על ידי גופים ציבוריים, בוששו מלהגיע במשך ימים ארוכים ואף שבועות. חלקם טרם הגיעו עד לזמן כתיבת שורות אלו. אל הוואקום נכנסו ארגונים חברתיים ויוזמות פרטיות, שנשענו על תמיכתם של פילנתרופיה פרטית ושל המגזר העסקי.

איך להמשיך הלאה

ככל שמצב החירום מתמשך והופך לשיגרה, חברות צריכות להיערך מחדש למציאות מאתגרת של מחסור בעובדים, קשיים לוגיסטיים, חוסרים בשרשרת הייצור, ירידה בהיקפי הקניה ועוד.

יש חברות שמקדימות את מועד התשלום לספקים שלהן – כדי שאלה יוכלו להמשיך ולתפקד, ויש חברות המאפשרות אשראי גדול יותר ללקוחות, כדי שיוכלו להמשיך ולרכוש. חלק מהחברות ממש מסייעות בשיקום של ספקים שנפגעו. למשל, תנובה משקיעה 15 מיליון ₪ בקרן לשיקום רפתות בעוטף עזה, שנפגעו ממתקפת הטרור (הרפתות אינן בבעלות החברה, אלא ספקיות שלה).

בענפים מסוימים, כגון תיירות, בידור, וקמעונאות אופנה, הפעילות העסקית נעצרה כמעט לחלוטין. חברות בענפים אלה נאלצות לצמצם באופן זמני את מצבת העובדים, וחלקן מוציאות את העובדים לחל"ת. בנקודה זו שוב התלקח שיח ביקורתי בציבור, שתקף את החברות על המהירות בה הן שולחות עובדים הביתה ללא תשלום, כשחלק מעובדים אלה לא זכאים לפיצויים מהביטוח הלאומי.

ניתן להבין את הציפייה כי חברות תעשינה את מירב המאמצים כדי למצוא פתרונות יצירתיים וגמישים, על מנת שלא לשלוח עובדים לחל"ת – צעד שפוגע כלכלית בעובדים, ושעלול להחליש את מידת ההערכה והאמון שלהם כלפי מקום עבודתם. אולם יש לזכור שבחלק מהמקרים, למעסיקים אין כיסים מספיק עמוקים כדי להמשיך ולשלם שכר מלא לכל העובדים והעובדות. הרווחיות של החברות נשחקת ככל שמצב החירום מתמשך.

כפי שניתן להבין, זהו מצב מורכב ואינו תמונה פשוטה של שחור ולבן, טובים ורעים. גם בהקשר זה אזכיר שתפקידה של המדינה לספק רשת-בטחון לעובדים ולעובדות, כמו גם למעסיקים. למדינה יש גם מחויבות וגם אינטרס, שהמגזר העסקי ימשיך לפעול, להעסיק, להרוויח, למלא את צרכי המשק והצרכנים, ולמלא את קופת המיסים של המדינה.

צל"ש או טר"ש?

לסיכום נראה כי מצב החירום אליו נקלענו מלמד שלציבור בישראל קל יותר להפנות ציפיות וטענות כלפי המגזר העסקי, מאשר כלפי המגזר הציבורי. אנשים כנראה מרגישים שעצם היותם צרכנים משלמים – מקנה להם זכות לדרוש ולצפות. זוהי ציפיה לגיטימית, גם אם היא נשענת על מידע חסר ועל הבנה חלקית.

בה בעת ניתן לראות שבעוד שהאחריות על רווחת הציבור מוטלת, בראש ובראשונה, על הממשלה ועל המגזר הציבורי, מי שמיהר ליצור מענים אפקטיביים הם דווקא החברה האזרחית – בשילוב כוחות אפקטיבי וסינרגטי של המגזר החברתי ושל המגזר העסקי. עוד לפני סוף המערכה, די ברור מי זכאי לתעודת כבוד, ומי לתעודת עניות.

הפוסט תרמנו את המשרד: מה תפקידו של המגזר העסקי בזמן חירום? הופיע ראשון בשירלי קנטור

המודל שאציג מבחין בין 3 מימדים של השפעה שיש לחברה על החברה (society). אגב, גם מה שנהוג להגדיר כהשפעה על הסביבה (אקולוגיה) זו למעשה השפעה על החברה, שכן היא משפיעה על היבטים שונים של איכות חייהם של אנשים.

גלעין: השפעת המוצר/שירות

ההשפעה המהותית ביותר נמצאת ברמת המוצרים/שירותים של חברה. זהו הגלעין - המרכיב שממנו צומח עץ שמניב פירות חדשים. למשל מוצרי מזון שמשפיעים באופן כזה או אחר על הבריאות ועל well being של מי שצורכים אותם, מוצרים/שירותים טכנולוגיים שמאפשרים/מונעים פעולות מסוימות בחיים, שירותים פיננסיים שמממנים פעולות כאלה ולא אחרות, מוצרי תוכן שמשפיעים על תפיסות אישיות וחברתיות וכו'. רוב מאמצי החברה מופנים כדי לייצר ולמכור את המוצרים שלה, ועל כן בהם טמון עיקר ההשפעה לטווח ארוך.

יתכן מצב בו יש לחברה מגוון מוצרים שחלקם בעלי השפעות מיטיבות יותר, וחלקם בעלי השפעות מיטיבות פחות או אף מזיקות. השאיפה היא להיות במגמת שיפור מתמיד, כמו גם לתת את מירב המידע לצרכנים וללקוחות אודות השפעות המוצר – באופן נגיש ופשוט להבנה.

ציפה: השפעת שגרות עבודה לאורך שרשרת הערך

המימד השני של ההשפעה קשור לכל שגרות העבודה של החברה: פרקטיקות של העסקה, רכש, תפעול, מכירה וכו'. במימד הזה יש כמובן השפעה אדירה, לטוב ולרע, על איכות החיים של מחזיקי ענין (עובדים, ספקים ועובדיהם, לקוחות, שכנים בקהילות הסמוכות לאתרי היצור או המכירה, הדורות הבאים וכו') - לכל אורך שרשרת הערך של חברה, בכל מדינה בה השרשרת עוברת.

חברות יכולות לתרום מהותית לרווחתם של אנשים בשרשרת הערך ולשפר את מצבם בחיים, והן יכולות גם לתרום להשפעה מזיקה. למשל, תרומה חיובית - באמצעות מאמצים לשילוב אוכלוסיות מודרות בקרב העובדים או שיפור תנאי הבטחון האישי של נשים העובדות אצל ספקים במדינות מתפתחות. למשל, תרומה שלילית - באמצעות תהליכי ייצור מזהמים הגורמים לתחלואה, פרסום פוגעני או העלמת עין מספקים המעסיקים את עובדיהם בצורה נצלנית.

קליפה: השפעת התרומה לקהילה

המימד השלישי קשור לפעילות של מעורבות חברתית ותרומה לקהילה. כמו הקליפה של הפרי, פעילות זו נראית באופן הברור ביותר למתבוננים מבחוץ, אך היא דקה ביותר. אמנם עשויה להיות לפעילויות אלו תרומה מיטיבה לאיכות חייהם של אנשים, אך מכיוון שהן לא קשורות ישירות למוצרים/שירותים או לשגרות החברה – עוצמת ההשפעה החברתית שלהן משמעותית ובת-קיימא הרבה פחות, לעומת ההשפעה של המוצרים ושל שגרות העבודה. אעז ואומר שהיא זניחה, יחסית, אם אינה מגיעה כחלק אינטגרלי מהשפעת המוצר ו/או מהשפעת התנהלות החברה.

למשל, השפעת מוצרי מזון על בריאותם של אנשים תמיד תהיה משמעותית יותר מההשפעה של תכניות הסברה לתזונה בריאה. אם חברה רוצה לתרום לתזונה של צרכנים, היא צריכה בראש ובראשונה לעשות זאת דרך המוצרים שלה, ולא באמצעות תרומה לעמותות ותכניות בנושא תזונה בריאה.

אפשר לדייק ולומר שתרומה לקהילה אינה בהכרח ביטוי של התנהגות אחראית, מכיוון שאחריות תמיד צריכה להתקיים ביחס להתנהגות של הגוף/אדם האחראי. תרומה לקהילה אינה קשורה לאופן בו החברה מתנהגת באמצעות מוצריה ותהליכי העבודה שלה, אלא היא חיצונית לארגון.

האם יתכנו איזונים וקיזוזים בין ממדי השפעה שונים?

ההשפעה המיטיבה ביותר, והיא זו אליה שואף תחום האחריות התאגידית ופיתוח בר-קיימא, צריכה להתקיים בשלושת המימדים גם יחד: מוצרים/שירותים מיטיבים, התנהלות מיטיבה, מהלכים חברתיים מיטיבים. אף חברה אינה מושלמת, אך כל חברה צריכה ללמוד את השפעותיה, בין היתר באמצעות שיח עם מחזיקי ענין, ולשפר את ההשפעות כל הזמן.

האם חברה שמייצרת מוצרים עם השפעה מזיקה, אך מנהלת את שגרות העבודה שלה יכולה להיחשב כחברה אחראית? זוהי שאלה של עמדה ערכית. באופן אישי (ואני מניחה שרוב הקולגות שלי יסכימו איתי), אני סבורה שכל עוד חברה קיימת, היא חייבת לוודא ששגרות העבודה שלה מיטיבות, גם אם למוצרים שלה יש השפעה שלילית. במקביל, היא חייבת לפעול לשיפור השפעות המוצרים, או לפיתוח מוצרים חדשים שהשפעתם מיטיבה.

תרומה לקהילה ומהלכי שיווק חברתי לעולם לא יוכלו להוות תחליף להתנהלות מיטיבה או למוצרים מיטיבים. תפקידם של התרומה לקהילה ושל השיווק החברתי להשלים את הערך החיובי שיוצרים שני ממדי ההשפעה האחרים, ולא "לאזן" או "לקזז" אותם.

אין דבר כזה חברה שיש לה אחריות תאגידית

חשוב לציין שאין דבר כזה "חברה שיש לה אחריות תאגידית" או "חברה שאין לה אחריות תאגידית" אחריות היא לא הסמכה או עצם, אלא היא תכונה וצורת פעולה. כלומר – יש חברות המתנהלות באחריות תאגידית מלאה, חלקן מתנהלות באחריות תאגידית חלקית וחלקן מתנהלות בחוסר אחריות תאגידית.

קריאה נוספת בנושא: תרומה לקהילה – לא בראש סדר העדיפויות

הפוסט מה מגדיר את ההשפעה החברתית של חברות? מודל האפרסק – 3 מימדי ההשפעה הופיע ראשון בשירלי קנטור

הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות

הפוסט הדרך הנכונה לשת”פ בין עסקים וקהילה – מאמר דעה בגלובס בעקבות משבר הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרומת עסקים לקהילה צריכה להיות וולונטרית או מחויבת בחוק? האם נכון שחברות יתרמו לנושאים שקשורים למומחיות ולאינטרסים שלהן, או שמוטב לנתק בין תועלת עסקית לתועלת חברתית? אלו שתיים מהשאלות שעלו לדיון בסדנת CSR מרתקת בה השתתפתי בהודו.

מה פתאום נסעתי לסדנת CSR בהודו?

ההזמנה לסדנא ע"י גליה פיט, מנכ"לית המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוני' ת"א, היתה הפתעה משמחת מאוד. גליה ביקשה שאציג תמונת-מצב ישראלית של אחריות תאגידית ושל CSR, כדי שיהיה רפרנס לדיון-השוואתי עם המצב בהודו.

הסדנא היתה פרי שיתוף פעולה בין המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, לבין המרכז למשפט ומיסוי תאגידי באוניברסיטת נלסר למשפט. השת"פ המיוחד הזה נולד בעקבות היכרות מקצועית בין פרופ' נטע זיו, היו"ר הנכנסת של המכון, לבין פרופ' אמיתה דנדה (Amita Dhanda) מאוני' נלסר.

אוניברסיטת נלסר בהיידרבאד נחשבת לאחד משלושת בתי הספר למשפט המובילים בהודו. היידרבאד (קצת מזרחית לפונה) היא עיר הבירה של מדינת טלנגנה וגם של מדינת אנדרהפרדש, חיים בה מעל 9 מיליון אנשים, וממוקמים בה מטות של תאגידים הודיים וגלובליים גדולים.

הסדנא התקיימה בתוך קמפוס ירוק ושליו, ונמשכה יומיים. השתתפו בה כארבעים איש ואישה מישראל ומהודו, בהם חוקרים מהאקדמיה, משפטנים, ומנהלי/מנהלות אחריות תאגידית של תאגידים גדולים (במונחים ישראליים: תאגידים ענקיים) – מה שיצר דיון פורה מנקודות מבט מגוונות, ומה שאפשר לי להכיר א.נשים מקסימים ומעניינים.

ניתן למצוא כאן את קובץ סיכום הסדנא (באנגלית).

מימין לשמאל: פרופ' הדס ממן-שטנדל, ד"ר רם פישמן, גרי זוסמן, פרופ' נטע זיו, שירלי קנטור, עו"ד גליה פיט

המקרה ההודי: חוק המחייב "תרומה" לקהילה בגובה 2% מהרווחים – בלי תועלת עסקית

בשנת 2014 עבר בהודו תיקון לסעיף 135 בחוק החברות, המחייב חברות עם מחזור בגודל מסוים ומעלה להקדיש מדי שנה 2% מהרווחים שלהן למטרות חברתיות במרחב הגיאוגרפי בו הן פועלות (החוק תקף לחברות הודיות ולחברות זרות הפועלות בהודו). התרומה צריכה להיות בכסף, ולא במוצרים או בשווי שעות התנדבות של עובדים.

ההסדר הזה בחוק נקרא CSR (ראשי תיבות של Corporate Social Responsibility), למרות שהוא לא נוגע להיבטים של אחריות חברתית של עסקים, כגון רווחת עובדים, אתיקה, השלכות חברתיות של מוצרים/שירותים ושל שיווקם וכו'. יתרה מכך, אסור שהכסף המועבר לקהילה ייצור ערך לביזנס: לא יח"צ, לא חיזוק ערכי המותג, לא העצמת לקוחות/צרכנים, לא קידום רווחת העובדים. הוא חייב ליצור ערך לקהילה בלבד. לכן חברות בהודו מבחינות באופן חד בין פעילות CSR (העברת כסף לקהילה על בסיס החוק) לבין פעילות קיימוּת / אחריות תאגידית.

חשוב לציין שחברות יכולות להמשיך לקיים פעילויות השקעה חברתית שיוצרות גם ערך עסקי, ושאינן קשורות לחוק החדש. מנהלי ומנהלות האחריות התאגידית שהשתתפו בסדנא, אמרו שבמידה רבה התקציב של סעיף ה-CSR התווסף לתקציבים שהתאגידים הקצו לפני כן לפעילות בקהילה. כלומר – רובם לא ביטלו את הפעילויות הקודמות (שיצרו גם ערך עסקי), אלא צמצמו אותן במידה זו או אחרת.

תוכלו לקרוא כאן פוסט קצר שכתבתי בפייסבוק על מספר פעילויות חברתיות מעניינות שהוצגו במפגש.

המקרה הישראלי: פעילות חברתית עם תועלת עסקית

כשהצגתי דוגמאות של פעילויות חברתיות של עסקים בישראל, הדגשתי מאוד את הערך העסקי שהפעילויות האלה יוצרות, ואת העובדה שהפעילויות האלה מפותחות, לעתים קרובות, ביוזמה או בשיתוף של יחידות עסקיות שונות, ולא רק ע"י מחלקת קשרי קהילה / אחריות תאגידית. לדעתי, זוהי הגישה שמבטיחה פעילות איכותית יותר (נשענת על חוזקות מקצועיות של הביזנס), ומגדילה את סיכויי ההצלחה וההמשכיות של הפעילות (כי לחברות יש בכך אינטרס ברור).

שקף הקייס סאדיז שהצגתי בסדנא - פעילויות חברתיות של עסקים בישראל: שם החברה, מעליו - המחלקה שמובילה/יזמה את המהלך, מתחתיו - התועלות העסקיות

משתתפים רבים הסכימו עם הגישה הזו. אחד מהם תהה, בהתייחס למיזם החברתי של Oral-B שמסבסד מברשות שיניים חשמליות לכל ילד/ה בישראל בגיל 3-6, כדי לצמצם את בעיית החורים בשיניים: מתי פעילות שיוצרת גם ערך חברתי וגם ערך עסקי מפסיקה להיות מוגדרת כחברתית? השבתי שלדעתי אין זה משנה איך היא מוגדרת. כל עוד היא יוצרת אימפקט חברתי ברור, הרי שזה נהדר שהיא יוצרת גם ערך שיווקי/עסקי, כי זה מגדיל את הסיכוי שהיא תימשך. אני מקווה שזה הכיוון אליו מתפתחים תאגידים רבים: יצירת ערך משותף כאסטרטגיה עסקית. האתגר בהגדרה של "חברתי" יהיה רלוונטי יותר, כנראה, לאפיון התקציב המושקע בפעילות (תרומה? הוצאה שיווקית?)

מה יעדי ה"תרומה", והאם היא נועדה להחליף אחריות של הממשלה?

סעיף ה- CSR נועד לקדם צמיחה מכלילה בהודו, מדינה ענקית (תת-יבשת) בה חיים 1.3 מיליארד איש, 37% מהם מתחת לקו העוני! ממשלת הודו אימצה את יעדי הקיימות של האו"ם (SDGs) וגזרה מהם תכנית לאומית. הכסף שהחברות מעבירות במסגרת החוק, צריך לתמוך בהשגת היעדים האלה.

מטרת החוק ואופן פעולתו יכולים לעורר התפעלות והערכה כלפי הממשלה שאימצה את יעדי הפיתוח של האו"ם, ושרותמת אליהם תאגידים באופן מנדטורי. אימוץ ה SDGs ע"י ממשלת ישראל, למשל, נמצא די בראשיתו, ממוקד בעיקר בהיבטים סביבתיים, ולא מציג ציפיות ברורות כלפי המגזר העסקי.

עם זאת, מטרת החוק ההודי ואופן פעולתו מעוררים גם תהיות וביקורת. למשל, הטענה שמדובר בעצם במס חברות, המתווסף על המס הקיים כיום (30% לחברות מקומיות). כפי שהציע אחד ממשתתפי הסדנא: אפשר לקרוא לשני האחוזים האלה מס SDGs.

בסדנא עלתה השאלה: כיצד יתכן שיעדים חברתיים-לאומיים עברו לטיפולם של תאגידים, אשר אין להם התמחות בפתרון אתגרים חברתיים (בפרט כשאסור להם להעביר את הכספים למטרות הקשורות לתחומי הליבה שלהם), ואין להם ראיה של מכלול הצרכים ברחבי המדינה? האם ראוי (מבחינה מוסרית-חברתית) ונבון (מבחינה מעשית-אפקטיבית) שתאגידים יחליפו את הממשלה במימונם ובקידומם של פתרונות חברתיים?

בהקשר זה חשוב להדגיש שוב שהממשלה נתקלת בקושי אמיתי להציע שירותי רווחה ראויים באופן שיוויוני, ועוד הרבה לפני התיקון בחוק החברות, תאגידים לקחו על עצמם משימות חברתיות תשתיתיות (כגון הקמת בתי חולים ומרפאות לרווחת הציבור, מוסדות לימוד וכו').

לא הגענו למסקנה חד משמעית, אבל ברור שבעוד שלממשלה יש אחריות רחבה ויכולת חלוקה מחדש של כספי המסים, הרי שלתאגידים יש יכולות של יעילות, חדשנות ויצירתיות בפתרון בעיות – אשר יכולות לסייע לקדם פתרונות חברתיים (מה שמזכיר את הנתון המדהים במחקר של חברת אדלמן, לפיו 51% מהמשיבים סבורים שתאגידים ומותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות).

היבט מעניין נוסף של יישום החוק: חלק מהחברות בהודו מבצעות את סעיף ה- CSR באמצעות העברת כספים לארגונים חברתיים (עמותות), והבעיה העיקרית שהתגלתה היא יכולת מוגבלת של ארגונים אלה להביא לתוצאות המובטחות (כאן התפתח דיון בצורך בהתמקצעות היכולות למדוד אימפקט חברתי). לעומת זאת, חלק מהחברות מבצעות את החוק באמצעות הפעלה ישירה של פעילויות בקהילה, ולמעשה צריכות לפתח מומחיות חברתית.

האם רגולציה של תרומה לקהילה היא דבר רצוי גם בישראל?

לאחרונה פורסם דוח ראשון מסוגו של המכון למשפט ופילנתרופיה באוני' ת"א ושל ארגון מעלה, הסוקר את תמונת-מצב התרומות של חברות ציבוריות בישראל בשנים 2013-2017. התמונה, איך לומר, לא מרנינה: פחות ממחצית החברות שנסחרו בת"א בשנת 2017 דיווחו על תרומה. גובה התרומה הממוצע של אלו שדיווחו עומד על 0.35% (לעומת סטנדרט עולמי של 1%), ורבע מהתרומה אינו בכסף אלא בשווה-כסף (מוצרים, שירותים, שעות התנדבות). בנוסף - קיים פער בין דיווחי התרומות כפי שעולים מהדוחות הכספיים, לבין הדיווח על תרומת החברות הציבוריות לרשות המיסים.

ואם תהיתם מדוע ארגון מעלה עוסק בתרומות לקהילה, שהרי אחריות תאגידית לא שואלת מה תאגידים עושים עם הכסף שהרוויחו, אלא איך הם מרוויחים את הכסף הזה, אז הנה התשובה מתוך הדוח:

"גם אם התרומה לקהילה מצד חברות עסקיות מהווה רק חלק ממכלול האחריות התאגידית המצופה מהן, הרי היא מהווה לרוב את השלב הראשון באימוץ והטמעה של מכלול הממדים של אחריות תאגידית של חברות עסקיות".

אשרי המאמין. לצערי הרב, למדתי לאורך השנים שחברות רבות מדי נעצרות בסף של תרומה לקהילה ולא ממשיכות לפתח את האחריות התאגידית.

מחברי הדוח ממליצים כי

"גופי הרגולציה השונים בישראל יבחנו פורמט דיווח אחיד, מפורט ופשוט, המתייחס באופן נפרד לתרומה כספית, תרומה בשווה כסף והתנדבות עובדים".

ודאי תסכימו שזה הרבה פחות קשוח מאשר חוק המחייב להעביר לקהילה 2% מהרווח. ובכל מקרה, שקיפות היא סטנדרט מתבקש, במיוחד בחברות ציבוריות.

תובנות שמהדהדות בי מאז הסדנא בהודו

• יצירת ערך משותף היא אחלה גישה להתנהלות עסקית חכמה ומיטיבה, וחשוב לחשוף אליה כמה שיותר מנהלים.ות וסטודנטים.ות.
• יש חשיבות גדולה לקיום שיח מקצועי ומפרה בין האקדמיה לשדה בהיבטים השונים של אחריות תאגידית, כשפילנתרופיה היא אחד מהם. זה המקום לפרגן לאגודה הישראלית לחקר אחריות תאגידית וקיימות בעסקים, ולייחל למפגשים פוריים השנה.
• מדידת אימפקט חברתי היא מיומנות-חובה לכל מי שעוסקים בתחום.

פוסטים קצרים בפייסבוק שכתבתי מהודו ניתן לקרוא בקישור זה.

תודות

תודה מכל הלב לגליה  פיט ונטע זיו על ההזמנה לסדנא, שהפכה למיני-מסע פנימה והחוצה.
תודה לצוות האקדמי המקסים בנלסר על האירוח ועל פתיחת הראש והלב.
תודה לגרי זוסמן שאיפשר לסדנא הזו להתקיים.
ותודה אחרונה חביבה – לחברות וחברי הקהילה המקצועית בישראל, שנתנו לי מידע רב לקראת הנסיעה, ועזרו לי לבנות את התוכן שהצגתי בסדנא: רויטל ביתן מאינטל, טיליה תורן מפרטנר, נעמה גלעדי מ PG, רמי שר שלום מפעמית, צוות מומנטום, צוות מעלה, צוות ציונות 2000, וחברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, שהצביעו על הרבה מאוד פעילויות חברתיות של עסקים.

הפוסט מה למדתי בסדנת CSR בהודו על פילנתרופיה של עסקים בישראל? הופיע ראשון בשירלי קנטור

את הפוסט הזה אני כותבת אחרי רצף של כנסים שהתקיימו בתל-אביב במהלך מספר שבועות, ושהציפו מעל פני השטח תהליכים שמתבשלים כאן בשנים האחרונות: שגשוג הרעיון של שוק הון חברתי, עסקים חברתיים, אקסלורטרים חברתיים, האקתונים לפתרון אתגרים חברתיים ועוד.

זו לא מתיימרת להיות סקירה מקיפה ויסודית, אלא התרשמות כללית שלי, בעקבות השתתפות בכנסים אלה ושיחות עם אנשים הפעילים בזירה מזה מספר שנים, בין היתר במסגרת דיון שקיימתי בקבוצת הפייסבוק "אחריות תאגידית" (קישור לדיון).

תקציר הפוסט

תוך חודש התקיימו בת"א לפחות ארבעה אירועים שעסקו ביצירת השפעה חברתית/סביבתית חיובית. השתתפו באירועים האלה אנשים שאינם בהכרח מותיקי קהילת הפעילים החברתיים או האחריות התאגידית, אלא סטודנטים למנהל עסקים, משקיעים, אנשי טכנולוגיה ואחרים. עושה רושם שהזירה החברתית התרחבה והתעשרה. מילות המפתח בזירה זו הן יזמות, חדשנות, טכנולוגיה ואימפקט חברתי/סביבתי.

בנסיון להבין את הגורמים לשינוי הזה, אני מזהה שתי סיבות מרכזיות: סוף סוף ניתן לתרגם השפעה חברתית חיובית לכסף (כפי שקרה בעבר עם נושא איכות הסביבה), והיכן שיש כסף – יש הזדמנות ליזמים. סיבה מרכזית שניה: שינוי בהלך הרוח ובמוטיבציות של האנשים, בעיקר בני דור ה-Y.

האם מדובר בגל חולף או בטרנד קבוע? כנראה שמדובר בתהליך הדרגתי שיוביל אותנו למערכת יחסים חדשה בין אנשים, עסקים וחברה. בינתיים אנחנו צריכים להיזהר מהתלהבות-יתר ומחשש ל SocialWash.

אז מה היה לנו? (סקירה מהירה של האירועים)

אירוע ראשון: באמצע פברואר התקיים בתיאטרון הבימה כנס Socialize15 בשיתוף פעולה עם מגזין פורבס. נושא הכנס: "יזמות חברתית – הדור הבא של מנהיגות ורעיונות". הכנס עסק באתגרים ובהזדמנויות של יזמות חברתית, השקעות אימפקט חברתי, אג"ח חברתי וטכנולוגיה להשפעה חברתית. המטרה: לזהות את הכלים החדשים של הכלכלה החדשה, כדי להרוויח כסף בזמן שעושים טוב לחברה (באנגלית זה נשמע יותר טוב). מאות אנשים – לאו דווקא מהקהילה הותיקה של מעורבות חברתית, אלא יזמים חברתיים ויזמי הייטק – השתתפו בכנס. חלק מהדוברים הגיעו מחו"ל. יזמת הכנס: קרן ליטני.

בשבוע החולף (אמצע מרץ) התקיימו ברצף שלושה אירועים נוספים:

אירוע שני: Inspiration Day של מועדון היזמות במרכז הבינתחומי. בכנס זה התאספו מאות סטודנטים (נראה לי שרובם תלמידי מנהל עסקים, אם כי שוחחתי שם עם מספר תלמידי החוג לקיימות), כדי לשמוע על אתגרי האנושות (בריאות, מים, תחבורה, מזון, חינוך וכו'), ועל דוגמאות מעוררות-השראה של פתרונות לאתגרים אלה מתחום הטכנולוגיה (אפליקציות, מיחשוב לביש ועוד).

כמובן שכל אחד מהמיזמים מתורגם (או יתורגם) לפעילות עסקית. הדוברים בכנס היו דמויות מוכרות מהמשק הישראלי, בהם ינקי מרגלית ובוקי אורן. יזם הכנס: אורן כוכבי

אירוע שלישי: בערבו של יום ההשראה, התקיים אירוע השקת B corp בישראל, והכרזה על העסקים הזוכים בתו-הארגון. האירוע התקיים על גג בנין wework בתל אביב (עסק שהוא ביטוי של הכלכלה השיתופית), והפגיש עשרות אנשים, בעיקר מקהילת היזמות החברתית, חלקם מחו"ל, כמו גם מספר יועצי אחריות תאגידית, שבאו לחלוק כבוד לארגון המוערך, שעשה עליה לארץ.

B corp הוא ארגון שנותן "סטמפה" המאשרת כי התאגיד עומד בקריטריונים של אחריות חברתית כלפי העובדים, הלקוחות והקהילה; אחריות סביבתית; שקיפות ו- accountability (ראו דוגמא לקטגוריות של הקריטריונים הנבחנים). כיום יש יותר מ- 1,000 עסקים ב- 33 מדינות שקיבלו תו זה, רובם עסקים קטנים (0-50 עובדים). גם עסקים גדולים, כמו פטגוניה ובן אנד ג'ריס קיבלו את התו.
בישראל זכו בו העסקים: יקב טוליפ, ESCO, KitchenBug, MobileODT, VoiceITT. למעשה, העסק הראשון בישראל שקיבל את תו B Corp בשנת 2013 הוא קרן השקעות האימפקט Impact First Investments.

אירוע רביעי: למחרת התקיים במלון קרלטון בתל אביב Impact Investing Conference, של הארגון החדש Impact Investing Israel, בשיתוף ה- JFN. הכנס עסק בהשקעות שנועדו ליצור שורת רווח כפולה: חברתית/סביבתית + כספית, באמצעות השקעה בעסקים חברתיים או במיזמים חברתיים של עמותות. לדוגמא: מיכשור רפואי נייד שמנגיש בדיקות יקרות לאנשים עניים בכפרים במדינות מתפתחות, פיתוח טכנולוגיה לניטרול רעלים מתוך חומרי הדברה – לפני שהם נספגים בקרקע, טכנולוגיות שמאפשרות לאנשים עם מגבלות דיבור לתקשר עם הסובבים אותם וכו'.

מאות אנשים מתחומי הפילנתרופיה המסורתית, קרנות חברתיות, קרנות הון סיכון, עסקים חברתיים, עמותות ויזמים חברתיים, התכנסו באולם כדי לשמוע דוברים מישראל ומהעולם (בהם סיר רונלד כהן וחמי פרס) על התחום שקנה אחיזה בעולם, ועלה עכשיו ארצה. גם מנהלת האחריות התאגידית של מייקרוסופט פיתוח בישראל נכחה בכנס. מייקרוסופט פיתוח חברה לקרן Impact First ומשקיעה בפיתוח מיזמים טכנולוגיים עם השפעה חברתית מיטיבה. פעילות דומה קיימת אצל גוגל ברמה הגלובלית (למשל,Google Impact awards).

בהקשר זה מעניין לציין מחקר של מורגן סטנלי (קישור למחקר) מבפרואר 2015, שמצא כי 71% מהמשקיעים בארה"ב מגלים עניין בהשקעות עם אימפקט חברתי-סביבתי, ושההעדפה בולטת יותר בקרב נשים ובקרב בני דור ה-Y. זה גם המקום לומר שתחום ה SRI ((Socially Responsible Investment קיים מזה שנים רבות, אך למיטב הבנתי, שונה מ"השקעות אימפקט" בכך שהוא מסתפק בסינון השקעות לפי מידת האחריות החברתית-סביבתית של החברות, ולא בוחר להשקיע רק בחברות שיוצרות ערך חברתי מוסף.

יזמת הכנס: רוני פיבלוביץ, שגם הקימה את Impact Investing Israel – ארגון ללא מטרות רווח, שנועד לפתח את שוק השקעות האימפקט בישראל.
[המלצת קריאה למי שמתעניין/ת בנושא השקעות חברתיות ועסקים חברתיים: הבלוג הקשר החברתי של ד"ר אסף שטיין]

מה גורם לפריחה החברתית?

מכיוון שאני נמצאת שנים רבות בזירה החברתית, ומודעת לקושי לרתום אנשים לעשייה שיש בה לא מעט ויתור על רווח אישי למען הזולת, תהיתי מה קרה שפתאום כל כך הרבה אנשים עושים את זה? יש לכך מספר הסברים, שנשענים על שני יסודות מהותיים: פוטנציאל כספי, ומוטיבציה אנושית. הנה ההסברים שנראים לי הכי משמעותיים:

נוסחה חדשה: השפעה חברתית = כסף

אחרי שנים רבות בהן אף אחד לא ממש תירגם את המחיר של הצרכים החברתיים, ואת הרווח שניתן להפיק ממתן מענה לצרכים אלה (זה אפילו נחשב לא ראוי לעשות זאת), רק לאחרונה התחילו למדוד, לעשות את המתמטיקה, ולהבין שהשפעה חברתית יכולה לחסוך עלויות (למשל, כשמדובר במניעה של מחלות, מניעת אלימות או צמצום נשירה מבית הספר), ואף ליצור רווחים. תהליך דומה קרה עם הפעילות בתחום איכות הסביבה לפני כעשור וחצי.
אפילו המדינה מכירה במשמעות זו, ומשקיעה 20 מיליון ש"ח בהקמת קרנות יוזמה חברתית לטובת השקעה בעסקים חברתיים בישראל, אשר יתמקדו בשילוב אוכלוסיות מוחלשות ובעלי מוגבלויות בשוק העבודה. קרן דואליס וקרן IVN זכו במכרז להפעיל את הפרויקט, לאחר שגייסו 30 מיליון ש"ח נוספים ממקורות פילנתרופיים להשקעה במיזמים אלה.
להלן אגע במספר גורמים לנוסח החדשה הזו.

הצרכנים הפוטנציאלים שבתחתית הפרמידה - BOP - Bottom Of the Pyramid

ככל שאוכלוסית העולם המתפתח הולכת ומוגדרת כקהל צרכנים פוטנציאלי, גובר האינטרס הכלכלי להשקיע באוכלוסיה זו ולפתח מענים לצרכים שלה. מדובר בכ-4 מיליארד האנשים העניים ביותר בעולם (סין, הודו, אפריקה), אשר מתקיימים מ- 2$ ליום, לכל היותר, ואין להם גישה לשירותים ולמוצרים של השוק המפותח. כבר לא מדובר ב"עזרה לנזקקים באפריקה" מתוך רצון הומאני גרידא, כמו שעשו ארגוני הסיוע בעשרות השנים האחרונות (פעילות שזכתה גם לבקורת על האפקטיביות המוגבלת שלה), אלא בזיהוי הזדמנות עסקית, עם ערך חברתי.

התאגידים הגדולים, אגב, זיהו את הפוטנציאל הזה לפני יותר מעשור, והחלו לשווק מוצרים מותאמים לצרכנים אלה, תוך קיום פעילויות לפיתוח הקהילה המקומית (יוניליוור ונסטלה עושות עבודה מרשימה בתחום).

 מחסור צפוי במשאבים וסחורות

הגידול הצפוי בהיקפי הצריכה העולמית בעשורים הקרובים, מאיים על זמינות משאבים וסחורות (מים, קרקע פוריה, מזון, אנרגיה וכו') – ואיפה שיש מחסור – קיים צורך; זוהי הזדמנות לפיתוח פתרונות חדשים. שוב – מדובר בהזדמנות כלכלית עם ערך חברתי בקנה מידה גלובלי (למשל, בעיית הבצורת ברחבי העולם, או מחלת הסכרת, המתפשטת בכל מקום אליו מגיעה התזונה התעשייתית).

חברת נטפים זיהתה כבר מזמן את הצורך, ומספקת פתרונות השקיה והכשרה מקצועית למשקים קטנים במדינות מתפתחות. עד לא מזמן, נטפים היתה דוגמא חריגה, יחסית, בנוף הישראלי. בשנים האחרונות מתווספות אליה עוד חברות ומיזמים.

 האפשרויות שיוצרת הטכנולוגיה

הטכנולוגיה המתפתחת בקצב מואץ – חומרה, איחסון מידע על ענן, ויכולות ניתוח מידע - מאפשרת ליצור שפע פתרונות חדשים בעלויות נמוכות, יחסית, לצרכים חברתיים: תקשורת עם ילדים על הרצף האוטיסטי, ניטור מצב בריאותי של חולי סכרת, מעקב אחר צריכת מים או חשמל, מכשירים ניידים לבדיקות רפואיות, שמירה על קשר מיידי ואפקטיבי עם הורים מזדקנים (צורך של אוכלוסיה גדלה והולכת במדינות מפותחות), ועוד.

 החיפוש אחר משמעות בחיים

אנשים מחפשים משמעות, אחרי שנים של עבודה קשה ללא תחושת סיפוק אמיתי, צריכה פאסיבית של טלויזיה וצרכנות אובססיבית, ובעיקר בני דור המילניאלס (ילידי 1980-2000), שמאופיינים בצורה שונה מבני דור ה- X או דור הבייביבומרס. (אם כי גם לא מעט בני דור ה-X עוזבים את מקום עבודתם בחיפוש אחר עבודה עם משמעות בתחום החברתי).

המילניאלס (שמכונים גם דור ה- Y) נחשבים לצרכנים מושכלים ובקורתיים – יותר מאשר בני דור ה- X. הם מחפשים את מידע על מותגים ותאגידים באופן עצמאי ברשת, דורשים שקיפות ואחריות תאגידית, מעדיפים לשאול ולהשאיל מוצרים ושירותים מאשר לקנות אותם לעצמם (זה הבסיס ל- sharing economy), ומחפשים הזדמנויות ליצור ולא רק לצרוך (למשל, הפעילות המשגשת של מייקרים ושל עבודות יד). היזמים שביניהם, מעדיפים להפנות את האנרגיות והיכולות שלהם כדי ליצור פעילויות בעלות ערך מיטיב אמיתי. אנשי הטכנולוגיה שביניהם - פונים לפתח סטרטאפים שנותנים מענה לצרכים חברתיים.

עו"ד ליאת אהרנסון, מנהלת תכנית Zell ליזמות, אמרה לי בכנס במרכז הבינתחומי, שהסטודנטים שלה כיום מתעניינים בנושאים אחרים לגמרי מהנושאים בהן התעניינו הסטודנטים שלה לפני עשור. לא מעניין אותם רק האקזיט; מעניין אותם גם האימפקט. כמובן שזה לא מייצג את כל בני הדור, אך בהחלט ניתן לראות עליה במידת העניין של צעירים ביצירת השפעה חיובית על החברה ועל הסביבה.

 דרישה ציבורית לשיפור האחריות וההשפעה החברתית של תאגידים

המודעות הגוברת של אנשים להשלכות בריאותיות, חברתיות ואקלוגיות של תעשיות ומוצרים, השקיפות שהרשתות החברתיות כופות על התאגידים, התסיסה הכלכלית-חברתית בעולם, הרגולציה המתהדקת על התאגידים, וההצלחה לה זוכים קמפיינים חברתיים של מותגים בעולם – כל אלה גורמים לחברות להבין שהן צריכות להתכנס למוצרים ושירותים שיוצרים תועלת אמיתית לאנשים. ההשקעה החברתית מתחילה לזוז ממחלקת הפילנתרופיה (קשרי קהילה, אחריות תאגידית) – למחלקת הפיתוח העסקי או השיווק, ויותר אנשים בארגון (ומקרב היועצים שלו) הופכים למעורבים בשיחה החברתית.

לאן כל זה זה הולך?

אין ספק שככל שיותר אנשים יפנו את מרצם, כישוריהם, זמנם וכספם לפתרון הצרכים והאתגרים של האנושות – כך ייטב לכולנו. השאלה היא האם מדובר באופנה חולפת או במגמה שצפויה להישאר? ליקטתי מספר השערות:

טרנד קלאסי

ד"ר לירז לסרי, מומחית לטרנדים מהפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א, הציעה קריטריון (אחד מתוך סדרה של קריטריונים) שעוזר לבחון אם מדובר בטרנד-אופנה (חולפת), טרנד-פאד (עושה רעש ומתפוגג מהר) או בטרנד-קלאסי – כזה שצפוי להישאר: עלינו לשאול האם לטרנד החדש יש תועלת פרקטית ומעשית עבור מי שמאמץ אותו - יותר מאשר היתרונות שטמונים בפתרונות אחרים, הנותנים מענה לאותו צורך. מה אתם אומרים? נדמה לי שלפחות לעת עתה, התשובה היא בהחלט כן, שהרי מדובר בשילוב יוצא דופן של סיפוק רגשי, הכרה חברתית ותועלת עסקית = שילוב אופטימלי ומנצח.

שינוי חד משמעי

ד"ר נועם גרסל, מנכ"ל אסיף אסטרטגיות, מחלוצי תחום האסטרטגיה הסביבתית-עסקית ותחום האימפקט בישראל, ומי שהנחה את אחד הפאנלים בכנס Impact Investing טוען שאנו עדים לתהליך הדרגתי, בו עסקים יחזרו לתפקידם המקורי: לתת מענה לצרכים האמיתיים של האוכלוסיה. הפער בין חברה במובן company לחברה במובן society ילך ויצטמצם, עד למצב בו חברות שאינן יוצרות ערך אמיתי לחברה (למשל, מייצרות מוצרי מזון או משקה שאין להם ערך תזונתי, אך יש להם השפעה מזיקה על הבריאות) ייעלמו או יעברו שינוי מוחלט.

בהתאם - גם הפער בין עסקים חברתיים – כאלה שהוקמו במטרה לתת מענה לצורך חברתי באמצעות מודל עסקי, אך לא תוך רצון למקסם רווחים, לבין עסקים "רגילים" כפי שאנחנו מכירים אותם היום – יצטמצם וילך.

שינוי פחות מסחרר מכפי שהבאזז נראה

עם התחזית האחרונה של נועם מסכים גם עופר פלין, סמנכ"ל השיווק של ESCO - ארגון המלווה עסקים חברתיים ויזמים בתהליך הקמת עסקים חברתיים, וכן מלווה עמותות בתהליך הקמת מיזמים מניבי הכנסה.

ב ESCO מזהים גידול רב בהיקף היזמים שרוצים לפתח עסק חברתי, אולם הנסיון מראה שלא מעט יזמים נושרים בשלב כלשהו של פיתוח המיזם. אנשים מגיעים עם התלהבות ומוטיבציה, אבל תהליך אימפקט חברתי – בשונה מתהליך פיתוח עסקי רגיל – דורש סבלנות ומחויבות רבה יותר. לא כולם מסוגלים להתמיד.

חשש מגרינווש חברתי

שותף באחת הקרנות המשקיעה בפרויקטים חברתיים בישראל, אמר לי שהוא חושש מתופעת גרינווש חברתי – social wash. משקיעי אימפקט יוכלו להשקיע הון שנעשה באמצעות עסקים עם אימפקט שלילי (כגון עסקים מזהמים, סחר בנשק, הימורים, עסקים שפוגעים בזכויות אדם וכו'), כשלמעשה מדובר בכסף טמא שעובר "חיטוי מוסרי".

בנוסף, השקעת אימפקט יכולה להיתפס כסוג של "בון טון" שאינו כרוך במעורבות חברתית אמיתית מצד המשקיע. עם זאת, הוא הביע תקווה שהתחום יתמקצע עם הזמן, ושהלקונות שהוא חושש מהן – יימנעו לחלוטין.

לסיכום, אנחנו נמצאים בעיצומה של תקופה תוססת!

להערכתי לא מדובר בגל שיחלוף, אלא בתקופת מעבר לקראת אלא עידן חדש ביחסי עסקים-חברה, שיהיו בו מודלים חדשים, שחקנים חדשים, ושיח חדש. מה לא יהיה חדש? הצורך באמון ובשקיפות כבסיס לניהול כל מערכות היחסים הללו.

מה שניתן לומר בוודאות כבר עכשיו, זה שכל שקל או דולר (יש כבר תרומות של ביטקוין?) שיושקע בצרכים חברתיים, צפוי ליצור השפעה משמעותית יותר מבעבר. זאת בשל העובדה שמושם דגש על מדידת ההשפעה, ולכן גם על תכנון נכון יותר של הפעילות.

ניסיתי ליצור מפה שמתארת באופן חלקי את הזירה אליה התייחסתי בפוסט. האלמנטים במפה מתוארים מהפרספקטיבה של תנועת הכספים העדכנית מהעסקים (כולל קרנות אימפקט) לקהילה (עסקים חברתיים מסוגים שונים, עמותות). ניסיתי גם לסמן את גבולות הרלוונטיות של B Corp לעומת זו של דירוג מעלה (זה אמנם לא קשור במישרין לזרימת הכסף, אבל קשור להשתנות השדה).

תודה לחברי קהילת אחריות תאגידית בפייסבוק שעזרו לי לדייק את המפה. אני מניחה שיש אנשים שיראו בה חסרים או טעויות – אתם מוזמנים להעיר כאן בתגובות לפוסט. ובכלל, אשמח לקרוא תגובות ומחשבות על הנושאים שהעליתי כאן.

***תוספת מאוחרת לפוסט, בעקבות תגובה שקיבלתי: שימו לב למיזם מפת היזמות החברתית של ישראל***

הפוסט אימפקט חברתי – גל חולף או עידן חדש? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

הפוסט עסקים לא צריכים לתרום לקהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

פילנתרופיה תאגידית מהווה כיום חלק בלתי נפרד מתפיסת האחריות התאגידית. הציבור מצפה כי חברות תתרומנה לקהילות בתוכן הן פועלות, ותסייענה לקדם מטרות חברתיות החשובות לציבור (ראו סקר-צרכנים בישראל מיוני 2012, וכתבה בגלובס מ- 6.6.13).

עם זאת, לא כל תרומה נתפסת כלגיטימית, ובמקרים מסוימים עשויה פעילות פילנתרופית לעורר ציניות וביקורת נוקבת. הדבר קרה מספר פעמים בשנים האחרונות, ולאחרונה שוב בהקשר של תרומות קבוצת איי די בי לקהילה.

אחת המטרות המרכזיות של פילנתרופיה תאגידית היא ביסוס יחסי אמון עם מחזיקי הענין בקהילה, וטיפוח דימוי אכפתי של החברה התורמת או של המותגים שלה. אם התרומות מייצרות אימפקט שלילי, הרי שהן מהוות השקעה לא נכונה של כספי התאגיד.

המקרה של ראשי הרשויות ונוחי דנקנר מזמן התמקדות בהיבט חשוב של הפילנתרופיה התאגידית: למי מגיע הקרדיט על התרומה.

למי מגיע הקרדיט החברתי?

אחת הטענות שנשמעו נגד תמיכת ראשי הרשויות בדנקנר היא שהתרומה הכספית הגדולה לא נעשתה מכיסו הפרטי, אלא מקופת החברות הציבוריות בקבוצת אי די בי. לכן דנקנר עצמו לא ראוי לקרדיט החברתי המוענק לו ע"י ראשי הרשויות.

מי כן ראוי לקרדיט? האם חברת האחזקות שהעבירה את התרומה? אולי החברות הבנות מהן הועברו כספי התרומה? למעשה, הקרדיט החברתי נשאב מהחברות והמותגים שבתחתית הפירמידה, והוצף מעלה - לבעל השליטה.

טענה דומה העלתה ח"כ שלי יחימוביץ לפני שנתיים בפני יו"ר דירקטוריון חברת סקיילקס כנגד אילן בן דב, בעל השליטה בחברה. זאת לאחר שדירקטוריון סקיילקס אישר תרומה בת 9 מיליון ש"ח לחברת דרך הלוטוס מרפאות שיניים (חל"צ) שהעניקה טיפולי שיניים לאנשים מעוטי יכולת כספית. פעילות זו לא יצרה ערך כלשהו לחברת סקיילקס, אך תרמה לשמו הטוב של בן דב, שהקים את לוטוס והיה מזוהה עמה.

גם מדד הטובים למשק של כלכליסט שפורסם לראשונה בסוף שנת 2012, הקפיד לדון בסוגיה זו של תרומה מכספי חברות ציבוריות, המיוחסות לבעלי השליטה: "צורת התרומה הזו, החביבה על לא מעט אנשי עסקים, היא תרומה עם אופי מוזר משהו. שכן בחלק מהתרומה, בהתאם לשיעור השליטה של איש העסקים בחברה, משתתף גם ציבור המשקיעים, שלא בהכרח היה רוצה לתרום, ואם כבר היה רוצה, ייתכן שהיה בוחר לתרום לגוף אחר".

מנהלים עם לב רחב וקשרים טובים

לפני שנה פרסם עיתון הארץ דוח של רשם העמותות, המתייחס לאופן חלוקת כספי התרומות בבנק הפועלים. בכתבה נטען כי סכומים גבוהים נתרמו לעמותות בהן מכהנים ראשי הבנק, חברי ועדת התרומות של הבנק, או בני משפחותיהם.

הבעיה קיימת, אם כך, לא רק ברמת בעלי השליטה בחברה, אלא גם ברמת בעלי השליטה בכספי התרומה: חברי הנהלה וחברי ועדת-תרומות.

כספי הפילנתרופיה של חלק מהחברות מושקעים לפי שיקולים פרסונליים או מושפעים מהם, ולא לפי שיקולים מקצועיים גרידא, הרלוונטים למותג או לצרכים עסקיים אחרים. כך קורה לעתים שהכסף היוצא מקופת התרומות של החברה - תורם לחיזוק המוניטין החברתי והקשרים הטובים של אנשים ספציפיים בתוך החברה, וכמעט שלא תורם ערך לחברה עצמה.

הפתרון: מדיניות, שקיפות, ויתור על הקרדיט האישי

ברור כי התנהלות כזו לא תוכל להימשך לאורך זמן. המגמה מלמדת כי מחזיקי הענין, ובראשם עיתונאים ביקורתיים, פעילים חברתיים, ונציגים של בעלי מניות – עשויים להתעקש לברר כיצד כל תרומה משרתת את החברה (company) כולה, ולא רק את בעלי השליטה בה.

הפתרון לסוגיה זו מורכב מהגדרת מדיניות ברורה, הכוללת את המטרות של הפילנתרופיה ושל ההשקעה החברתית של החברה, ואת תיאור האופן בו הן אמורות לתמוך במטרות העסקיות של החברה. במקרה של חברת אחזקות, ראוי להקדיש מחשבה האם הסכומים צריכים להיתרם בשם חברת האחזקות או בשם החברות-בנות והמותגים שלהן, להן יחסים עם לקוחות ומחזיקי ענין רבים. המדיניות צריכה לכלול גם את הקריטריונים לבחירת הפרויקטים והארגונים להם ייתרם הכסף, את דרך קבלת ההחלטות בנושא זה, ואת הסייגים הדורשים גילוי נאות בדבר היכרות אישית עם מבקש התרומה או בדבר קיומו של פוטנציאל לניגוד עניינים (פוסט מיוחד בנושא מדיניות השקעה חברתית יפורסם בקרוב).

המידע צריך להיות פומבי ונגיש לכל, ורצוי לפרסם גם באילו ארגונים ופרויקטים החברה תומכת זה מכבר, ומהו האימפקט החברתי והעסקי שהושגו עד כה.

Yes we can

חשוב לציין כי יש בישראל חברות שמנהלות את הפילנתרופיה התאגידית בדרך אסטרטגית ומקצועית זו, כך שהדבר הוכח כאפשרי.

התנהלות מסוג זה דורשת הבנה של המציאות החדשה, שינוי בגישת החברה כלפי כספי התרומות, ביקורת עצמית מחמירה מצד מנהלים בכירים, ונכונות לוותר על היוקרה החברתית, ההוקרה החמה והקשרים הטובים הנלווים לנדבנות בכספי החברה.

אני סבורה שלמרות ההשלכות המצערות של מקרה איי די בי, הדיון הציבורי שהתעורר עשוי לקדם את כל העשייה בתחום זה צעד משמעותי קדימה.

הפוסט פילנתרופיה תאגידית היא לא ענין אישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

היומן שלי היה רווי כנסים בחודשיים האחרונים, אבל הכנס בו השתתפתי היום היה מעניין וחשוב במיוחד. היה זה של ארגוני-תשתית חברתיים הגדולים בישראל*, שמטרתו לבחון כיצד הושפע המגזר השלישי ממחאת הקיץ שעבר, וכיצד ארגוני המגזר יכולים למנף את המחאה על-מנת ליצור השפעה חברתית משמעותית.

אחד המסרים שעלה שוב ושוב בהרצאות ובדיונים, הוא שהמצב של החברה הישראלית כיום מורכב ביותר, אין עוד "רעים וטובים", "הם ואנחנו", "שחור ולבן" – אלא הרבה אפורים באמצע, וכולנו בסירה אחת. על מנת להוביל שינוי חברתי בר קיימא, חובה ללמוד ולהבין את המורכבות הזו, ולהתמודד עמה באופן מקצועי וסבלני. המורכבות נוגעת ליחסים בין התאגידים לצרכנים ולמחזיקי הענין האחרים ("הצרכנים רצו להוריד את מחיר הקוטג', אבל גרמו לפיטורים בערוץ 10" אמר מריוס נכט, ממייסדי צ'ק פוינט), נוגעת לסוגיות של תקציב לאומי ושל קביעת מדיניות, וכמעט לכל היבט וממשק בין המגזר הציבורי, העסקי והחברתי.

הקונפליקט החדש של הארגונים החברתיים מול הפילנתרופיה התאגידית

בשלב הדיונים המפוצלים לקחתי חלק בדיון 'עסקים ופילנתרופים – השינוי בשיח העסקי והשפעותיו'. את הדיון הנחתה אהובה ינאי, מנכ"לית מתן – משקיעים בקהילה, והשתתפו בו כשלושים איש, רובם נציגים של ארגונים חברתיים בגדלים שונים, ומיעוטם נציגי קרנות.

שני מסרים מרכזיים חזרו שוב ושוב בדיון:

האחד: הארגונים החברתיים נמצאים במצוקה כלכלית וזקוקים לתמיכה של המגזר העסקי, אך התחושה היא שהמגזר העסקי לא תורם מספיק. יש צורך בהגדלת סך התרומות.

השני: קבלת תרומה מחברה מלווה לעתים בקונפליקט ערכי, בשל החשש שאותה חברה מתנהגת בצורה לא הוגנת כלפי לקוחות או עובדים. לדוגמא, חברות סלולר רוצות לתרום לארגון המטפל בנערים בסיכון, אך אותם נערים מקבלים חשבונות סלולר חודשיים גבוהים מאוד לתשלום – בין אם בגלל המחירים הגבוהים (לפני פתיחת השוק לתחרות החדשה), ובין אם בגלל שחברות הסלולר לא מסייעות לצעירים לפתח הרגלים של צריכה מושכלת. האם לקבל את התרומה מחברות אלו, או לא?

הפתרון שעלה הוא שילוב בין שני הצרכים: לעודד את החברות לתרום יותר כסף למגזר השלישי, ובמקביל לדרוש מהן שקיפות בסוגיות הערכיות-חברתיות החשובות (כפי שהעמותות שקופות בסוגיות של משכורות בכירים וניהול תקציב). המשמעות היא לסרב לקבל תרומות במקרים מסוימים, אך גם לפרגן יותר באופן פומבי לחברות שתורמות. התנהלות זו דורשת מהארגונים החברתיים להרגיש יותר בטוחים בעצמם, ולעמוד על עקרונותיהם – דרישה לא קלה נוכח מצבם הכלכלי הקשה.

הגדלה של מידת השקיפות ומידת האחריות הנדרשת מכל הגורמים: מהחברות – כאמור לעיל, מהעמותות – שלא בהכרח פועלות תמיד בהגינות או ביעילות, ואף מהצרכנים - אשר נוהרים אחר המחיר הזול, ולא מתעניינים בתנאי ההעסקה של העובדים באותה חברה המציעה להם את המחירים הנמוכים ביותר.

יותר כח לקטנים: יש מקום לנסות ולשתף בפעילות למען הקהילה גם עסקים קטנים ובינוניים, למרות שכיום הם לא נמצאים בשיח. אמירה אחרת התייחסה לעובדה שהתאגידים נוטים לתרום לארגונים גדולים, ולא תורמים לארגונים חברתיים קטנים או לכאלה המקדמים אוכלוסיות מודרות, כגון אסירים.

המחאה החברתית יצרה מציאות חדשה בנוף מערכות היחסים בין שלושת המגזרים. ההזדמנות הגדולה היא לגבש עכשיו גישות חדשות וכלים חדשים – כדי למנף את ההזדמנות (ההיסטורית?) לטובת יצירתה של חברה שלכולם טוב יותר לחיות בה.

*הארגונים שמאחורי הכנס: שיתופים, המכון למנהיגות וממשל (אלכ"א) ג'וינט ישראל, התארגנות המנכ"לים של המגזר החברתי, מנהיגות אזרחית, מתן - משקיעים בקהילה ושתי"ל

הפוסט ממחאה להשפעה חברתית: הציפיות של הארגונים החברתיים מהמגזר העסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אסקור בקצרה את התועלות השונות שניתן ליצור באמצעות ניהול קשרי הקהילה של הארגון, כפי שהצגתי למשתתפי הקורס להכשרת מנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו- BDO. תועלות אלו ניתנות להשגה באמצעות עבודה המבוססת על:

• היכרות מעמיקה עם הסביבה העסקית בה פועל הארגון, צרכי הארגון ותכניות העבודה של המנהלים השונים.
• היכרות מעמיקה עם הזירה החברתית: סוגיות חברתיות, ארגונים חברתיים, צרכים בקהילה.
• ידע ומיומנויות מקצועיות, כגון היכרות עם מודלים ו- case studies, יכולת ליזום רעיונות ולפתח שיתופי פעולה בתוך הארגון ומחוצה לו.

חשוב לי להדגיש, כפי שטענתי בפוסט בדידותם של מנהלי האחריות התאגידית, שפעילות האחריות התאגידית וקשרי הקהילה לא אמורה לכרסם בעבודה של מנהלים מקצועיים אחרים בארגון או לפלוש לטריטוריה שלהם, אלא להציע להם תמיכה במטרות וביעדים שלהם.

השרטוט המובא כאן מחולק לפי צבעים. כל צבע מייצג תחום ניהולי בארגון:

• במעגל הפנימי מופיע התחום
• במעגל האמצעי מופיע אופי השירות/פעילות שמנהלי קשרי הקהילה יכולים להציע באותו תחום
• במעגל החיצוני מופיעות התועלות לארגון
• מחוץ למעגל – בצבעים התואמים לכל תחום – מופיעות התועלות למחזיקי הענין החיצוניים

כספים

הסדרת נושא התרומות על בסיס קריטריונים ברורים, והתייחסות מפורשת ובהירה לחשש לניגודי עניינים וסוגיות אתיות אחרות, עשויה לייעל את נושא התרומות, למנוע כפילויות, לזהות כספים שנתרמו מבלי שדווחו, ולמנוע סיכוני מוניטין בשל מתן תרומות שאינן עולות בקנה אחד עם הקוד האתי של הארגון, ושללא הסדרה – נמצאות מחוץ לרדאר הניהולי והדיווחי.

תפעול

בחברות המייצרות ו/או משווקות מוצרים פיזיים, ניתן להסדיר את התרומה של המוצרים הנתרמים לקהילה - הן מוצרים תקינים והן מוצרים המיועדים להשמדה ושמותרים לתרומה (למשל, בגלל אריזה פגומה). חברות שעדיין לא תורמות מתוך מלאים שמיועדים להשמדה, כדאי שתבדוקנה את הנושא, שכן הנצלה עשויה לחסוך בעלויות טיפול בפסולת, ולצמצם את כמויות הפסולת הנשלחת להטמנה (ערך סביבתי). חשוב להסדיר את נושא תרומת המוצרים דרך מערכת ניהול המלאים הממוחשבת של החברה, כדי לאפשר מעקב מלא ומסודר.

משאבי אנוש

אין צורך להכביר מילים על הערך שניתן להפיק מהתנדבות העובדים. מחקרים הוכיחו כי תכנית התנדבות שבנויה באופן מקצועי, יכולה לתרום לשביעות הרצון של העובדים ממקום עבודתם, לפתח אצלם מיומנויות שנדרשות לעבודה, ועוד. ניתן לבנות תכנית התנדבות כחלק מפיתוח מנהלים, כחלק מתכניות הכשרה ואוריינטציה, כחלק מתהליכי גיבוש צוותי ועוד.

רווחה

מנהלי קשרי הקהילה יכולים ליצור שיתופי פעולה בין מחלקת משאבי האנוש לבין ארגונים חברתיים המציעים שירותים לרווחת העובדים: החל בארגונים המייצרים מוצרים ושירותים ע"י אוכלוסיות מיוחדות (כגון שי לעובדים ממיזמי עשינו עסק), עבור בארגונים המציעים סדנאות לעובדים ולמשפחותיהם במטרה לסייע להם להתמודד עם אתגרי היום יום, וכפועל יוצא – לשפר את תפקודם היעיל של העובדים בעבודה (כגון פעמונים, מכון אדלר, אל הלב), ועד ארגונים שיכולים לסייע בפיתוח תשתית התומכת בעובדים במצבים מיוחדים (כגון ידיד, משפחה מטפלת, קשר).

מנהלי אתרים

מנהלי סניפים/מפעלים פועלים בסמוך לקהילות שכנות, וזקוקים לטיפוח קשרי שכנות טובים עמן כדי להוות מקום עבודה אטרקטיבי, ולמנוע התנגדויות לתכניות פיתוח ולעבודה השוטפת. בנוסף, רבים מעובדי האתרים ובני משפחותיהם - הם השכנים... לכן יש ערך רב לפיתוח תכניות דיאלוג ותכניות התנדבות ותרומה, המערבות את התושבים ומאפשרות לעובדים להביא לידי ביטוי בנוחות את שני הכובעים שלהם: עובדים ותושבים. דיאלוג עם השכנים יכול גם לייצר פתרונות מועילים לכולם, למשל – פיתוח תשתיות (כגון כביש, כיכר, תחנת רכבת וכו') שישרתו את העסק ואת התושבים.

שיווק

מנהלי שיווק / מנהלי מותגים / מנהלי שירות לקוחות, רגילים לזהות צרכים פוטנציאלים של צרכנים ולקוחות בשיטות עבודה מקובלות, ובהן קבוצות מיקוד, מחקרי שוק, סקרי לקוחות וכו'. מנהלי קשרי קהילה יכולים לחשוף את אנשי השיווק/שירות לפלחי שוק "חברתיים" חדשים, כגון אנשים עם מוגבלויות, אנשים עם צרכים תזונתיים מיוחדים, קשישים, ארגונים חברתיים כקהל-יעד, ועוד קבוצות שנמצאות מחוץ לרדאר של אנשי השיווק – על מנת לפתח יחד איתם מוצר ייעודי, או להנגיש בעזרתם את השירות לקהלים חדשים.

בנוסף, מנהלי קשרי קהילה יכולים להציע למנהלי השיווק ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing), המתבסס על תכנית המעורבות החברתית הקיימת של החברה. ככל שהקמפיין יתבסס על עשייה קיימת בשטח, ועל יחסי אמון ושת"פ שנבנו לאורך זמן עם ארגונים חברתיים, כך יש סיכוי שהוא יהיה אמין יותר. על היתרונות המרובים של שיווק עם מטרה חברתית ניתן ללמוד כאן באתר.

תקשורת

היום, יותר מאי פעם, התקשורת של הארגון עם מחזיקי-ענין חיצוניים הופכת להיות דו-סיטרית, מבוססת על שיח ועל שיתוף, תוף שקיפות, במידע רלוונטי. קולם של מנהלי קשרי הקהילה נחשב לקול אמין בזכות שיתופי הפעולה עם ארגונים חברתיים. התכנים שמנהלי קשרי קהילה יכולים להציע לשיח הם מעניינים, שונים משיגרת הנושאים של העסק, ומעידים על ערכים ארגוניים חיוביים. מומלץ לבחון, יחד עם מנהלי התקשורת והמדיה החברתית של הארגון, אילו תכנים עשויים להתאים למטרה זו.

אתם מוזמנים להוסיף עוד אפשרויות לתועלות שניתן להפיק מקשרי הקהילה, שלא הזכרתי בפוסט

הפוסט ניהול קשרי קהילה – יצירת ערך משותף לארגון ולמחזיקי הענין הופיע ראשון בשירלי קנטור

"הערך האמיתי שחברות יכולות לתרום לקהילה הוא לא באמצעות פילנתרופיה ומעורבות חברתית, אלא דרך העשייה העסקית שלהן. למשל, התרומה של גוגל לקידום צרכים חברתיים באמצעות הטכנולוגיה שלה, הרבה יותר משמעותית מהתרומה שהיא יוצרת באמצעות הפעילות הפילנתרופית של google.org (הזרוע הפילנתרופית של חברת גוגל). חברות צריכות להבין במה הן טובות, ולתעל את היכולת הזו לטובת הקהילה".

את הדברים האלה אמר Saul Singer, מי שכתב את הספר Start-Up Nation. במסגרת דיון מעניין בשולחן עגול, שאורגן ע"י חברת CISCO, ושהתקיים אתמול במשרדי החברה בנתניה.

הדיון עסק במדידת ההשפעה של השקעה חברתית של תאגידים, בעיקר כאמצעי לפיתוח כלכלי של הקהילה. השתתפו במפגש נציגי ממשל, אנשי אחריות תאגידית וקשרי קהילה מחברות טכנולוגיה בישראל, ונציגי ארגונים חברתיים מקומיים (כגון תפוח) וגלובליים (כגון USAID) שפועלים במדינות מתפתחות, ואשר שותפים לפעילות של CISCO בישראל ובשטחי הרשות הפלשתינאית. הדיון עסק גם בחלוקת התפקידים בין המגזר העסקי, החברתי והרגולטור, כחלק מהמאץ ליצור שינוי חברתי בר קיימא.

רוב הדוגמאות והשאלות שנדונו במפגש, בחנו את האפשרות ליצור ערך משותף אמיתי לחברות הטכנולוגיה ולקהילה, למשל באמצעות רכש שירותי R&D מחברות טכנולוגיה קטנות בשטחי הרשות. מסתבר שיש לא מעט פעילויות מסוג זה בחברות הטכנולוגיה הפועלות בישראל, בהן אינטל, אמדוקס ועוד.

זה בסדר להרוויח כסף מעשייה של טוב חברתי וסביבתי

עניינה אותי מאוד הרצאתו של Jason Saul מנכ"ל חברת הייעוץ האמריקאית Mission Measurement ומחבר הספר Social Innovation Inc.

Saul הכריז כי הגיע הזמן לשנות את התפיסה הישנה, לפיה חברות עסקיות צריכות לנסות להוכיח שהן לא עושות דברים רעים (זוהי תכליתה של פעילות האחריות התאגידית, לתפיסתו). במקום זה, חברות עסקיות צריכות להתחיל לבנות אסטרטגיות ליצירת טוב חברתי בעל ערך כספי - דרך העשייה העסקית שהלן. זוהי אסטרטגיה בת-קיימא, הרבה יותר מאשר פילנתרופיה תאגידית. הוא דיבר על יצירת שוק חדש של הון חברתי, המחבר בין המימד העסקי והחברתי: "לשינוי חברתי יש ערך כלכלי, וזה בסדר להרוויח כסף מעשייה של טוב חברתי וסביבתי". יש המכנים זאת: המודל העסקי החדש (או לפחות אחד מהמודלים העסקיים החדשים...).

לדוגמא, יכולתן של משפחות מעוטות יכולת-כלכלית לקנות תרופות בזול ברשת Walmart, משמעותית יותר מהתרומה שקרן Walmart תורמת למחקר רפואי. טענתו זו, דומה לדברים שאמר Singer לעיל. לדבריו של Saul, המקרה של חברת אפל, שהמוניטין שלה לא נפגע עקב גילוי תנאי ההעסקה הפוגעניים של ספקי-משנה שלה במזרח הרחוק, רק מוכיח שחברה שמייצרת ערך אמיתי ללקוחות ולעולם – לא צריכה אחריות תאגידית.

בנקודה זו אני חולקת עליו, אבל אין ספק שהוא נתן לי חומר רב למחשבה לגבי השלב הבא של יצירת שינוי חברתי על ידי המגזר העסקי.

הפוסט מהי הדרך הנכונה ליצור שינוי חברתי באמצעות המגזר העסקי? הופיע ראשון בשירלי קנטור