בן הזוג שלי אומר שבכל פעם שאני עושה קניות בסופרמרקט, זה הופך להיות פרויקט-מחקר. אני בוחנת את השילוט על המדפים ועל הקירות, הופכת את האריזות, מתעמקת במוצרים, מחפשת מידע שקשור לקיימות או לאחריות חברתית או סביבתית.

ואני לא היחידה.

מחקרים רבים מראים שיותר ויותר אנשים מפתחים מודעות לנושא, והחלטות הקניה שלהם מושפעות מכך:

מדד תפיסת הקיימות לשנת 2025 מצא שהיבטי קיימות מהווים 4%-23% מהחלטות הקניה.

מחקר של מקינזי ונילסן IQ שנערך בשנים 2018-2022 מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.

אז איך לספר את המידע, מבלי להציף ומבלי לשעמם? הנה שלושה עקרונות מנחים, ועשר המחשות מהטיול האחרון שלי בארצות הברית - מזון ומשקאות, הלבשה והנעלה, תיירות.

העקרונות שיעזרו לכם לספר כמו שצריך הם אמ"א: איפה לספר, מה לספר, איך לספר.

איפה לספר? 

ספרו את המידע היכן שהצרכנים פוגשים את המוצר ואת המותג שלכם:

על האריזה, על המדף, על הטיקט של הבגד, על הפלייסמט במסעדה, באולם הקבלה, בתא המדידה, באפליקציה / באתר הקניות, מאחורי הקופה, על המדים של העובדים, על ארגז השליחויות ועל דופן משאית השינוע.

יחד עם זאת - מכיון שהקירבה למותג, האמון בו וההעדפה שלו - לא נוצרים רק ברגע הקניה, חשוב לספר את המידע בכמה שיותר נקודות מגע עם הצרכן, ולאורך זמן - בעקביות.

אם התנהלות מקיימת / ערכית היא חלק ממהות החברה/מותג שלכם, מומלץ לשלב זאת כחלק טבעי בכל התקשורת השיווקית שלכם. למשל, כמו שמותג דלתא הלבשה תחתונה מציג בכל התקשורת השיווקית שלו א.נשים ממגוון קבוצות אוכלוסיה וסוגי ניראות.

בכל מקרה - אל תסתפקו בהצגת המידע רק באתר החברה, בסושיאל או בפרסום חד פעמי.

וודאו שהצרכן/ית יפגוש/תפגוש את המידע גם כמה שיותר קרוב לרגע הקניה, וגם לאחריה - כדי להעמיק את תחושת הסיפוק והגאווה בבחירה הצרכנית שלו (warm glow).

מה לספר?

גם אם החברה שלכם עושה הרבה מאוד מהלכים יפים ומרגשים, בהרבה תחומים, ויש לכם הרבה נתונים - זכרו שהקשב של הצרכן/ית מצומצם מאוד.

אז בחרו לספר פרט-מידע אחד הקשור ישירות למוצר / שירות / מותג.

פרט-מידע רלוונטי לצרכן/ית, שיגרום לו להרגיש שיש כאן ערך מוסף עבורו - מוחשי או רגשי; בריאותי, כספי, או מוסרי.

לשם כך חשוב להכיר את הצרכנים ואת הערכים והנושאים שחשובים להם.

איך לספר?

בצורה הכי פשוטה, מינימליסטית, רצוי שתהיה גם ויזואלית.

בלי שפה מקצועית (אל תשמשו במונח 'קיימות') או פומפוזית (הצילו את העולם!), אלא כזו שעוסקת ביצירת ערך כאן ועכשיו.

דווקא בגלל שלעתים מדובר בנושאים טכניים או "יבשים", לכאורה, כדאי לתקשר באופן קריאטיבי ומושך. אם יש למותג פרזנטור/ית - להיעזר בהם.

אפשר ואף מומלץ להשתמש בהומור, אם זה מתאים לקונטקסט.

אם יש נתון זהב כמותי, שממחיש במספר אחד את הערך - תנו אותו. כמובן שהמידע חייב להיות מהימן ומגובה.

אם יש לוגו או תו של אישור רשמי (למשל, 'סחר הוגן', אורגני וכו') - הציגו אותו. זה מוסיף מאוד למהימנות של המסר.

רצוי לתת קישור/קוד לאתר האינטרנט של החברה, בו המתעניינים והספקנים יוכלו לחפור ולמצוא מידע רחב יותר, קונטקסט ותיקוף מגובה בנתונים ל-claim המתוקשר על המוצר.

סיפורים מייד אין אמריקה

הנה כמה דוגמאות שליקטתי במהלך ביקור בארה"ב. לא כולן עונות פיקס על העקרונות המנחים לעיל, אבל הן היו מספיק בולטות ומוצלחות כדי ללמוד מהן משהו ולקחת מהן השראה.

*דוגמאות ישראליות ותיקות תוכלו למצוא בפוסט הותיק איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם?

מותג BOBS - נעליים למען בעלי חיים נטושים

למותג הנעליים Skechers יש תת-מותג בשם BOBS.

השם הוא ראשי תיבות של Benefitting Others by Shoes. ואם זה מזכיר לכם את נעלי TOMS, אתם צודקים. המותג נוצר בשנת 2011 כחיקוי ל-TOMS: תרומת נעליים לנזקקים תמורת כל זוג שנרכש. אמנם המכירות הצליחו, אבל המותג חטף הרבה ביקורת על החקיינות. אז הוא עשה שינוי באג'נדה החברתית שלו.

מאז שנת 2015 המותג מזוהה עם דאגה לחיות-מחמד. הוא תומך באמצעות תרומת-כספים וקמפיינים ב- petco love - ארגון-גג המסייע למקלטים לבעלי חיים נטושים.

את המידע הזה פגשתי באופן בולט מאוד על המדפים בחנות האאוטלט של סקצ'רס (ראו כאן בתמונה), וגם על גבי האריזה של הנעליים עצמן.

למעשה קופסת הנעליים הפכה לפלטפורמה של סטוריטלינג - מבחוץ ומבפנים, מכל הכיוונים. כולל:

• -הוקרת תודה לרוכש/ת הנעליים.
• -נתון אודות מחויבות החברה לשנת 2025.
• -נתון אודות האימפקט המצבר של התרומה.

כל אלה מחזקים את האהדה והקירבה למותג - גם בשלב מדידת הנעליים בחנות, וגם אחרי הרכישה, בבית הלקוח.

מותג עגבניות שרי CHERUBS - דואג לעובדים.ות

כמכורה כבדה לעגבניות שרי, זיהיתי במהירות את העגבניות המתוקות ביותר שנמכרות בסופרמרקטים האמריקאים: עגבניות CHERUBS - מותג בבעלות חברת Nature Sweet.

מה שהופך את עגבניות החממה האלה לעוד יותר מתוקות, זה המידע שמסופר על האריזה שלהן: תו 'סחר הוגן' (Fair Trade) מעיד שהמוצר יוצר בתנאי עבודה הוגנים, תוך תשלום שכר הוגן ושמירה על זכויות עובדים וסטנדרטים סביבתיים.

הצצה באתר החברה מלמדת שהיא מעניקה לעובדי החממות שלה שכר גבוה מהממוצע, בונוסים נדיבים, תוכניות חינוך והשכלה, שירותי בריאות ותמיכה נפשית, וקרן קהילתית לשירותי רווחה למשפחות – ובכך היא מציבה סטנדרט של חקלאות שמעמידה את האדם במרכז, לא רק את התפוקה (תראו כמה יפה ופשוט זה מסופר באתר. כולל המימד הויזואלי).

הסיפור המרגש באמת מסתתר מתחת למדבקה שמכסה את פתחי האריזה: על כל מדבקה כזו יש איור של עובד או עובדת, בצירוף שם ותפקיד, וגם קוד QR שמוביל לעמוד עם מידע אודותיהם ואודות יחס החברה לעובדים (ראו מתחת את אוסף המדבקות שלי...).

הדבר הזה הופך את העגבניות ממוצר קומודוטי - למותג עם ערכים של שקיפות, הוגנות, אכפתיות ואנושיות (מזכיר לי את הצגת העובדים על אריזות קרם של מותג LUSH).

ואכן, לחברת האם Nature Sweet יש אישור B Corp - כזה שמעיד שהיא עומדת בקריטריונים מחמירים של ביצועים סביבתיים, אחריות חברתית, שקיפות וממשל תאגידי הוגן.

אגב, שימו לב לקופי החמוד על המדבקה שמכסה את פתח האריזה, ומעניק גם הוא קריצה וחמימות אנושית למותג:

Heavenly Salad Tomatoes (עגבניות שמיימיות לסלט)

Peel here to lettuce out (קלפו כאן כדי להוציא אותנו החוצה / משחק מילים על חסה)

Don't refrigerate - it's too cold in there (לא לשמור במקרר - קר לנו שם מדי).

מותג ROOTS - צ'יפס מהחווה המשפחתית

אחד הצ'יפסים הטעימים ביותר שיצא לי לנשנש בטיול (ונישנשתי לא מעט), ארוז בסיפור יפה של קיימות.

האריזה גדושה במידע אודות חומרי הגלם הטבעיים (שמן אבוקדו!), אודות שיטת הגידול של תפוחי האדמה (חקלאות מקיימת ורגנרטיבית - כזו שמחדשת ומשקמת את הקרקע ואת המגוון הביולוגי), תהליך הייצור (טיגון איטי Kettle Cooke) והחווה המשפחתית (דור רביעי לחקלאות).

יש גם סטמפות של גורם שלישי שמאשרות שהמוצר אורגני, שהתפודים ללא הנדסה גנטית, ועוד.

על גב האריזה מוצג הסיפור של המשפחה שמגדלת את התפודים בחווה באיידהו, מלווה בתמונה משפחתית בשדה - מה שיוצר תחושת פמיליאריות, חמימות ומהימנות.

יש גם סיפור על purpose ועל התרומה לצרכן, לקרקע ולכדור הארץ.

מותג Roots הוא עסק משפחתי. קשה להתבלבל בסט הערכים של המשפחה הזו, ובקהל היעד אליו המותג פונה: אנשים שקיימות היא חלק מתפיסת עולמם, ועדיין - מרשים לעצמם לקנות חטיף מעובד. אני מניחה שזו הסיבה לכך שהתוכן על האריזה כן מכיל מונחים מקצועיים (בשונה מההמלצה שלי בתחילת הרשומה), ומוצף בפרטים - מה שכנראה פחות אפקטיבי מול ציבור כללי.

נקודה חשובה: תחת ההצהרות - "טוב לצרכן / לאדמה / לכדור הארץ" - קיים פירוט של עובדות התומכות בהצהרות הללו. אלו לא סתם סיסמאות. עם זאת, לא מצאתי באתר החברה מידע מבוסס-נתונים התומך בעובדות אלו. אני מניחה שכשהעסק המשפחתי יגדל, גם המידע הזה יתווסף לאתר.

בירה Coors ממחזרת

המותג Coors מזוהה כבר עשרות שנים עם הרי הרוקי בקולורדו – שם מיוצרת הבירה, קרה ורעננה כמו האוויר שבהרים. מכיוון שחומר הגלם העיקרי הוא מים, הרי שהטבע הוא תנאי לקיומה של החברה – והמסר הסביבתי הופך לחלק בלתי נפרד מהמותג.

על גבי האריזה, Coors בוחרת לספר את הסיפור הזה בפשטות ובמיקום בולט: המארז עשוי מחומרים ניתנים למיחזור, מופיע עליו QR code (שאמור להוביל לקריאה נוספת), ולוגו המיחזור מעוצב בצורת ההרים האייקוניים של המותג – יצירת זיקה ישירה בין הטבע, האחריות הסביבתית והבירה עצמה.

המסר הזה מקבל חיזוק גם באתר החברה, שבו מסופרת ההיסטוריה החלוצית של Coors בתחום המחזור:

כבר ב־1959 המציא Bill Coors את פחית האלומיניום הדו־חלקית הניתנת למחזור! החברה השקיעה מיליוני דולרים בפיתוחה ובייצורה ועודדה חברות אחרות לאמץ אותה. בשנות ה־70 השיקה את תוכנית המחזור הארצית הראשונה “Cash for Cans”, וב־1990 הפכה למבשלת הבירה הראשונה שממחזרת יותר פחיות ממה שהיא מייצרת.

כיום, בזכות שימוש באלומיניום ממוחזר, היא חוסכת מדי שנה ייצור של כ־29 מיליון ק"ג אלומיניום חדש – די בשביל לייצר 3.6 מיליון זוגות אופניים (=שימו לב להמחשה שעוזרת לנו להבין את המשמעות של הכמות).

בכלל, האריזות של Coors הן שחקניות חשובות במיתוג ובשיווק של המותג. שימו לב לחדשנות הטכנולוגית:

דיו טרמי הופך את ההרים המופיעים על הפחיות ועל הבקבוקים מלבנים - לכחולים, כשטמפרטורת הבירה קרה דיה לשתיה.

וולמארט - ממחזרת קולבים

הסיבה שאני מביאה את השלט הזה היא המיקום שלו: בתוך תא מדידת בגדים בוולמארט.

יש כאן הנעה מעצימה לפעולה (עזרו לנו לעשות הבדל. החזירו את הקולבים לעובדים בקופה) + הצהרה צנועה ולא פומפוזית אודות האחריות הסביבתית של וולמארט (אנחנו ממחזרים את הקולבים שלנו).

לדעתי חסר כאן קצת רגש ומיתוג, ולא היה מזיק לצרף קוד QR לעמוד האינטרנט של החברה, שעוסק במאמצי הקיימות שלה.

טארגט - גיוון בכל כיוון

רשת הקמעונאות Target עברה טלטלה רצינית מאז שממשל טראמפ החל לפעול נגד מהלכי גיוון והכללה (DEI) בחברות. החברה נסוגה ממספר תכניות שהיו חלק מהזהות הערכית שלה, וחטפה ביקורות וחרמות שפגעו במכירות (אפרסם על כך רשומה בקרוב).

לכן הייתי סקרנית לראות מה קורה בחנות ברמת מסרים ומוצרים, ואהבתי את מה שראיתי: גיוון בכל כיוון. מוגבלויות, צורת גוף (=מגוון מידות וגזרות של בגדים), גווני עור ושיער.

המסר נוכח באופן עקבי, עוצמתי ואסטתי.

רשת REI - בית ספר לסטוריטלינג של קיימות

טוב, זו לא חכמה.

רשת REI (ראשי תיבות של Recreational Equipment, Inc) היא קואופרטיב קמעונאי אמריקאי שמוכר ציוד וביגוד לטיולים, קמפינג, טיפוס, ספורט-חוץ ועוד. הקואופרטיב נוסד ע"י אוהבי טבע, אז ברור שהוא מנוהל באחריות חברתית וסביבתית.

אבל כאמור - לא מספיק לעשות. חשוב גם לספר, ורצוי באופן שמאפשר ללקוחות להשתתף בסיפור.

הנה כמה דוגמאות יפות שצילמתי בחנות, חלקן של מותגים שונים שנמכרים ברשת:

הטיקט הפנימי של החולצה כפלטפורמה להעברת מסר: מותג The North Face מזכיר לנו שהבגד הוא חלק ממעגל – שימוש, תיקון, החזרה או מחזור.

והנה במיקום אחר בחנות (לייד איזור מכירת נעליים וגרביים - המיקום המדויק!) מוצב ארגז קרטון שמזמין את הלקוחות למחזר גרביים ישנים: תנו לגרביים שלכם חיים חדשים. איזה סיפור יפה: הלקוחות כבעלי יכולת להעניק חיים!

האג'נדה החברתית של REI היא לאפשר לכולם ליהנות מהמרחבים בחוץ (יעני סביבה אינקלוסיבית). זה בא לידי ביטוי בדרכים מגוונות ויצירתיות. למשל, ייצור שקי שינה במגוון גדלים, לטובת מגוון צורות גוף והעדפות.

כאן צילמתי שלט בחנות, שמזמין את הלקוחות לחתום על עצומה למען חוק השוויון (Equality Act).

כשלקוחות עומדים בתור, זה זמן טוב לתת להם חומר קריאה בגובה העיניים, וגם להנגיש קישור באמצעות קוד QR.

הנדל"ן הזה, של מיקום ההמתנה בתור לקופות, מתאים גם לספר על הפעילות של REI למען הקהילה, והזמנה לתרום. תראו איזה רעיון יפה: אנשים יכולים לבחור כרטיס עם סכום תרומה כזה או אחר, ולשלם אותו בקופה. וזה במקום שהקופאי ישאל בתום הקניה: תרצי לתרום?

כמה חכם להציג את הפעילות הקהילתית של הסניף המקומי. זה מחזק את החיבור הרגשי בין הלקוח לסניף, ומשכיח לרגע את העובדה שמדובר ברשת ארצית:

בתחילת הרשומה הזו הדגשתי כמה חשוב להעביר את המסר שלנו במגוון נקודות מגע עם הלקוח, בעקביות, לאורך זמן. אז קבלו:

ימים ספורים אחרי שנרשמתי כחברה ב-REI, נחת בתיבת המייל שלי ניוזלטר עם הזמנה בלעדית לחברים: לקנות ציוד וביגוד משומשים – באתר או בחנות. הצעת ערך שהיא win-win: חיסכון לי ותועלת לסביבה (+הרגשה טובה). זה טירגוט מדויק וסיפור משכנע במיוחד, למי שכבר הוכיחה שהטבע חשוב לה.

תיירות וקיימות - לצד האטרקציות בלובי של המלון

את הדוגמא האחרונה אני מביאה בזכות המיקום של הפרסום: פלזמה גדולה שתלויה בלובי של המלון בו שהיתי בהרי הרוקי.

לצד שקפים מתחלפים המציגים הצעות לטיולים ואטרקציות, מופיע גם שקף אודות יעדי הקיימות של החברה המארגנת. באותיות גדולות, ויעדים מספריים ברורים. כל כך אמין. מאוד רלוונטי לרבים מהאורחים והאורחות במלון.

כשנכנסתי לאתר החברה Xanterra גילתי את אחד הניסוחים היותר יפים שיצא לי לראות, של מחויבות סביבתית, מנוסח באופן ייחודי למותג, ולא קלישאתי:

At Xanterra Travel Collection®, our mission is to provide Legendary Hospitality with a Softer Footprint®. “Legendary Hospitality” is the heart of our business and how we care for our guests. “With a Softer Footprint” focuses on how we reduce our environmental impact through our sustainable business practices.

ב־Xanterra Travel Collection® המשימה שלנו היא להעניק אירוח אגדי עם טביעת רגל עדינה יותר®.
“אירוח אגדי” הוא לב העשייה שלנו והאופן שבו אנחנו מטפלים באורחים שלנו.
“עם טביעת רגל עדינה יותר” מתאר את הדרכים שבהן אנו מצמצמים את ההשפעה הסביבתית שלנו באמצעות פרקטיקות עסקיות מקיימות.

מקווה שהרשומה הזו נתנה לכם.ן השראה, כמו שהטיול הזה נתן לי.

אם תרצו לתכנן סטורילינג קיימות מותאם למותג שלכם.ן או כזה שילווה את פרסום דוח הקיימות/ESG שלכם.ן - אשמח ללוות אתכם (אפשר בהחלט יחד עם סוכנות הפרסום שלכם) במסגרת סדנא או יעוץ וליווי. דברו איתי.

ולמי שרוצה ללמוד את המקצוע בפרספקטיבה רחבה יותר - מחזור חמישי של קורס אחריות תאגידית ESG למנהלות, בשיתוף פורום נשים בתעשייה, ייפתח ב-5.11.25. פרטים והרשמה כאן: https://www.eventer.co.il/esg

הפוסט סטוריטלינג של קיימות – סיפורים מהקופסא באמריקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

הנורמלי החדש: חוסר ודאות – לאנשים ולמותגים

אנחנו חיים כיום בעידן שמוגדר על־ידי חוסר ודאות עמוק: יוקר המחיה מאמיר. בינה מלאכותית משנה את שוק העבודה. הקיטוב החברתי מחריף. האמון במוסדות מתערער. משבר האקלים משפיע על חיי היום־יום. והמלחמות מגבירות תחושת חוסר ביטחון וחרדה.

מציאות זו משנה את סדרי העדיפויות של האנשים ואת האופן שבו הם מקבלים החלטות רכישה.

במקביל, עולם השיווק עובר שינויים מהותיים: השווקים רוויים. נאמנות למותגים הולכת ונשחקת. קמפיינים עם אג'נדה חברתית נתקלים בספקנות ובציניות, ולעתים אף מואשמים בגרינוושינג. מדיה חברתית ובינה מלאכותית מגדירות מחדש מהי אותנטיות, ומגבירות את הרגישות הציבורית כלפי המסרים של מותגים.

אז מה בעצם אנשים מחפשים?

הם מחפשים פתרונות. לא רק מותגים "נכונים" או בעלי אג'נדה והצהרות מרגשות, אלא מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם – פיזית, רגשית או כלכלית.

לפי הדו"ח המיוחד של מדד האמון של אדלמן לשנת 2025 , 68% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם להרגיש שמחים, בטוחים בעצמם, מעוררים השראה, מוגנים ורגועים.
ו־61% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם לתרום לשינוי חיובי בעולם.

הצרכנים של היום מצפים ממותגים לספק גם תועלת אישית וגם ערך חברתי, והם פועלים בהתאם:

מדד תפיסות הקיימות לשנת 2025 של Brand Finance מגלה שטענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית מהוות כיום בין 4% ל־23% ממניעי הרכישה, בטווח רחב של קטגוריות – כולל מזון ומוצרים צרכניים, אלקטרוניקה, תיירות ואירוח, תחבורה, ואף שירותים לעסקים (B2B) ושירותי IT.

מחקר של מקינזי ונילסןIQ שנערך בין השנים 2018–2022 וניתח 600,000 מוצרי צריכה' מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.
אמנם תנאי השוק השתנו מאז, אך הממצאים מעידים כי בקטגוריות צרכניות תחרותיות במיוחד, מיצוב מונחה-ערכים יכול לתמוך בצמיחה – כאשר הוא נעשה באמינות וברלוונטיות.

זוהי ההזדמנות – וזו גם המשימה.

מאג'נדה לצמיחה: להפוך את המותג לכוח שעושה טוב

כדי לסייע למותגים לעמוד בציפיות המשתנות של הציבור – ולממש את הפוטנציאל העסקי־חברתי שבחיבור בין קיימות לשיווק – פיתחתי את גישת אימפקט מרקטינג.

מדובר בגישה שיווקית אסטרטגית ועדכנית, המבוססת על שילוב שיטתי של שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל הממשקים השיווקיים: מהמוצר (או השירות), דרך האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, המחיר, ועד לאסטרטגיות המכירה.

הגישה הזו מאפשרת למותגים לייצר ערך מיטיב לאנשים, לחברה ולסביבה – באופן שמרחיב את גבולות השוק, מחזק אמון, מייצר בידול ויתרון תחרותי, ומעמיק את הקשר הרגשי של צרכנים עם המותג.

ויש לה גם ערך מקצועי עמוק: היא מחברת את אנשי ואנשות השיווק לשליחות חדשה – להפוך לסוכני וסוכנות שינוי וליוצרי תקווה.

לצורך יישום הגישה, פיתחתי מסגרת עבודה (framework) הכוללת חמישה מרכיבי ליבה: (1) מוצר מיטיב; (2) שיווק אתי; (3) שיווק אינקלוסיבי; (4) שיווק מקיים; (5) משימה חברתית.

לצדם של מרכיבי הליבה, שני תנאי יסוד:

הפעלת "רדאר חברתי" - הקשבה אקטיבית לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין, המאפשרת זיהוי הזדמנויות וסיכונים.

שימוש בחדשנות - המאפשרת פיתוח פתרונות חדשים לצרכים חברתיים וסביבתיים.

חמשת מרכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית, וייצרו ערך מיטיב עבורם.

כאשר קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן, שיאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולפעול לרווחתם.

התועלת העסקית: בידול מהמתחרים, חיזוק אמון, ולעיתים גם פתיחת שווקים חדשים עבור פתרונות שנותנים מענה לצרכים שעד כה לא טופלו.

לדוגמא:

חברת התקשורת Telekom מפעילה מאז 2020 קמפיין ארוך-טווח נגד שיח שנאה ברשת. הקמפיין כולל כלים חינוכיים ותמיכה במשתמשים שנפגעו. זאת כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו אנשים משתמשים בשירותים הדיגיטליים של החברה.

חברת הביטוח AIG שילבה בפוליסת ביטוח הבריאות שלה מענים פסיכולוגיים, בעקבות עלייה בצרכים הנפשיים מאז 7 באוקטובר, ואף פרסמה זאת בקמפיין בטלויזיה ובמדיה. בכך יצרה לעצמה יתרון תחרותי וחיזקה את אמון הצרכנים ואת סיפור המותג "עושים את זה יותר טוב".

2. אתיקה בשיווק

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראים, ללא מניפולציות והבטחות-שווא, בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'); הימנעות מביטויי אלימות, שיח-שנאה, דיסאינפורמציה, והפצת מידע שגוי; אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני/ות רשת; שימוש אחראי בדאטה של צרכנים ובבינה מלאכותית.

בתחומים אלו קיים פער בין הרגולציה, הנמצאת בחיתוליה, לבין היכולות השיווקיות. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

התועלת העסקית: בניית אמון, הפחתת סיכונים משפטיים ורגולטוריים, יצירת מוניטין של שקיפות ואחריות, וחיזוק הנאמנות למותג.

לדוגמא:

מותג Dove (קונצרן יוניליוור) עדכן את מדיניות הפרסום האתי שלו, והוסיף התחייבות לא להשתמש בדמויות נשיות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בכך חיזק את מעמדו במוביל אג'נדה חברתית, והעמיק את אמון הצרכניות בו.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה, אשר עד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא יכולים להנות ממוצריה החברה או משירותיה.

כמו כן, ייצוג אותנטי של מגוון אוכלוסיות מקרב קהל היעד הצרכניים, במסרים שיווקיים ובפרסומי המותג, באופן מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי.

התועלת העסקית: הגדלת השוק, פניה לקהלי יעד חדשים, יצירת העדפה וחיזוק נאמנות למותג.

לדוגמא:

חברת דלתא פיתחה את Adaptix – קולקציית הלבשה תחתונה המותאמת לאנשים עם פרוטזות ומוגבלויות פיזיות, ובכך פתחה לעצמה שוק חדש, יצרה יתרון תחרותי מובחן, וחיזקה את ערך המותג ואת מיקומו בתודעת הצרכנים.

בית ההשקעות מור בחר בדמות נשית (השחקנית קרן מור) כפרזנטורית, בניגוד לסטריאוטיפ הרווח המשייך עיסוק בכסף ופיננסים לגברים.

בכך יצר בולטות ובידול, חיזק את הרלוונטיות שלו בעיני נשים, ומיצב את עצמו כבחירה נגישה לפלח השוק הנשי.

4. שיווק מקיים

מרכיב זה עוסק בצמצום השפעות סביבתיות ובקידום צריכה מקיימת, ומתבסס על שלוש אסטרטגיות פעולה עיקריות:

הראשונה - צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר מבחינת חומרי גלם, תשומות, פליטות ופסולת: החל משלב התכנון והייצור, דרך השימוש במוצר, ועד לסיום חייו - מה שתורם גם להפחתת עלויות ולשיפור יעילות.

השנייה – מעבר לכלכלה מעגלית, כגון השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים/ממוחדשים, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. פתרונות אלה מאריכים את חיי המוצר, מפחיתים את הצורך בייצור חדש, ומייצרים בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית – הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים, בעיקר בהקשר של שימוש במוצרי החברה. זאת באמצעות פרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. בנוסף לתועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, היא גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) שמחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה שלו על פני מתחרים.

לדוגמא:

חברת איקאה משלבת את שלוש האסטרטגיות הללו – בתכנון המוצרים (למשל, שימוש בחומרי גלם ממוחזרים), בפעולה מעגלית (מאפשרת בחלק מהחנויות מכירה של רהיטים ופריטים משומשים – כדי להשאיר אותם במעגל השימוש), ובהנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים (הפסיקה למכור סוללות חד-פעמיות, ובמקומן מוכרת סוללות נטענות לצד קמפיינים המעודדים את השימוש בהן).

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כאשר הוא מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להפוך גם לשחקן תרבותי.

שילוב של משימה חברתית, בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו, עשוי לסייע להעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, לשנות עמדות ואף להניע אנשים לפעולה מיטיבה – וכך לחולל אימפקט חברתי.

ככל שהמשימה יותר רלוונטית לצרכנים, מחוברת למהות המוצר ולערכי המותג, ומתבצעת לאורך זמן תוך מעורבות של הצרכנים – גוברת ההשפעה החברתית, ומעמיקה הקרבה הרגשית למותג, בידול מהמתחרים, ויצירת העדפה צרכנית.

לדוגמא:

המשימה החברתית של Airbnb היא חיבור אנשים למגורים זמניים בעת חירום, עקב מלחמה, אסון-טבע או אלימות בבית. הסיוע נעשה באמצעות שת"פ עם עמותות הפועלות בתחום זה, אך גם באמצעות עידוד אנשים המשכירים דירה/חדר בפלטפורמת Airbnb לתרום ולארח את הזקוקים לכך.

עד כה נתרמו 1.6 מיליון לילות לינה לכ-250,000 אנשים ב-135 מדינות.

הפעילות חיזקה את אמון הציבור במותג, הגבירה נאמנות לקוחות, והעצימה את מיצוב החברה כמותג ערכי ומבדל בשוק רווי.

הזמנה למובילי ומובילות שיווק, קיימות וחדשנות

אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה, אלא לצמוח מתוכם, ולבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה.

אם אתן/ם מובילים חדשנות, שיווק או קיימות - אסטרטגיית אימפקט מרקטינג תעזור לכן ולכם לזקק את הערך החברתי - סביבתי של המותג, ולתרגם אותו לצמיחה ממשית.

הזמינו הרצאת היכרות והשראה /או/ סדנת-עבודה מעשית בחברה שלכם, שתאפשר ליישם את המודל בפועל, ולזהות הזדמנויות עסקיות שמיטיבות עם אנשים, עם החברה עם הסביבה - ועם המותג שלכם.

הפוסט אימפקט מרקטינג: אסטרטגיה לצמיחה בעידן של אי ודאות הופיע ראשון בשירלי קנטור

אימפקט מרקטינג זו אסטרטגיה שיווקית שמשלבת שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל רכיבי השיווק - ממוצר ואריזה, דרך תקשורת שיווקית ושירות, ועד סיפור המותג.
רלוונטי גם למוצרים טכנולוגיים, וגם ל-B2B.

בשלוש השנים האחרונות גיבשתי את התחום למודל סדור, שמסייע לחברות לפעול באופן שמייצר ערך גם לעולם (ולקהילה) וגם לעסק. אין לי ספק שבעתיד הקרוב כל השיווק יהיה כזה – ומי שיתחילו מוקדם, יובילו.

על כל זה שוחחתי עם אראל טננבאום בפודקאסט עולם האימפקט של Audioversity - קול האוניברסיטה, כולל דוגמאות רבות מישראל ומהעולם, שיחה פתוחה על greenwashing ו־greenhushing, וטיפים פרקטיים לאנשי ונשות שיווק.

תוכלו להסכית לפרק בפלטפורמה החביבה עליכם:

ספוטיפיי

אפל פודקאסט

קול האוניברסיטה

ואם אתם.ן רוצים.ות להכניס יותר אימפקט לשיווק שלכם – אפשר להזמין הרצאה, סדנה או תהליך ליווי. מוזמנים ומוזמנות לדבר איתי.

הפוסט שיחה על אימפקט מרקטינג בפודקסט עולם האימפקט הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.

הפוסט שימו ראש: דוח השינה של איקאה למען שינה טובה יותר הופיע ראשון בשירלי קנטור

דוח המחקר השנתי Healthy & Sustainable living של חברת המחקר הגלובלית GlobeScan פורסם זו השנה השישית. המחקר בודק עמדות והתנהגויות של אנשים בנוגע לאימוץ אורח חיים מקיים ובריא (שני המושגים כרוכים זה בזה), כולל צריכה של מוצרים עם איכויות מקיימות; למשל, מוצרים אורגניים, ניתנים למיחזור או למילוי חוזר, חסכוניים בחשמל / במים וכו'.

המחקר בוצע ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 30,000 איש ואישה ב-31 שווקים. אמנם ישראל לא כלולה במחקר, אבל ההתנהגויות אצלנו בדרך כלל דומות לאלו שבארצות הברית, כך שניתן להשליך.

יותר אנשים סובלים ממשבר האקלים

המחקר מצא עליה תלולה ועקבית במספר האנשים שמרגישים שחייהם מושפעים מאוד ממשבר האקלים.
אם בשנת 2020 רק 31% מהאנשים בעולם חוו זאת, כיום מדובר ב- 45%. המגמה צפויה לגדול שכן ההשלכות של המשבר מתפשטות ומתרבות. בימים אלה ממש משתוללת בלוס אנג'לס רבתי שריפה הרסנית, שממדיה האימתניים מושפעים ממשבר האקלים.

איך משבר האקלים משפיע על חיי היום יום?

אנשים מאמצים אסטרטגיות התמודדות שונות עם המצב. כמעט מחצית (46%) מהאנשים שציינו כי הם חווים את משבר האקלים, נמנעים מבזבוז מזון. שליש מהם משתמשים בפחות מים, ומבלים יותר זמן בתוך מבנים (גם בישראל אנחנו נמלטים יותר לתוך מרחבים ממוזגנים). 27% מהם משנים את הדרך בה הם בוחרים את המוצרים שהם קונים. תכף נראה כיצד.

הורים דואגים לעתיד ילדיהם, וצורכים יותר מוצרים מקיימים

כפי שראינו לעיל, המצב משפיע על האופן בו אנשים בוחרים מוצרים ומותגים. גורם נוסף שמשפיע הוא הסטטוס המשפחתי שלהם: הורים לילדים נוטים, יותר מאלה שלא גרים עם ילדים, להימנע מלקנות מוצרים המזיקים לסביבה (56% לעומת 47%, בהתאמה), לקנות מחברות/מותגים אחראים (53% לעומת 41%), לקנות יותר מוצרים טבעיים/אורגניים (49% לעומת 38%), ולקנות יותר מוצרים באריזות למילוי חוזר / שימוש חוזר (45% לעומת 38%).

ניתן להניח שהדאגה לבריאות הילדים ולעתידם, היא זו שמניעה את ההורים לאמץ התנהגויות מקיימות יותר, ולהשקיע בכך את המשאבים הנדרשים (לא רק כסף, אלא גם זמן וטירחה של מילוי חוזר וכו').

הצעירים כבר פחות מאמינים ביכולתם להשפיע על המצב

נתון מצער הוא שהצעירים שטרם הונחה על כתפיהם האחריות ההורית (18-24), פחות ופחות מאמינים ביכולתם האישית להשפיע על המצב באמצעות שינוי הרגלים. הם מתויגים כאן במחקר כ"פסיביים מודאגים".

הדור הצעיר זוהה בעבר כבעל מודעות חברתית גבוהה, גם בנושאי קיימות, אך נראה שההתלהבות נשחקה במהלך המפגש עם החיים עצמם; בין היתר, בגלל יוקר המחיה המאמיר והמכביד על היכולת לעשות בחירות צרכניות מקיימות. ואולי משפיעה עליהם גם האכזבה מהיעדר שינוי בהתנהגותם של המוסדות הגדולים, שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה: ממשלות ותאגידי ענק.

חשוב להחזיר לצעירים את האמונה ביכולתם להשפיע על המצב, שכן להתנהגויות שלהם תהיה השפעה על העולם בטווח הארוך. ניתן לעשות זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

השתקה-ירוקה Greenhushing של מותגים מגבילה את הצרכנים

מחצית ממשתתפי הסקר אמרו כי קנו בחודש החולף מוצר מקיים, ואילו 40% אמרו כי רצו לרכוש, אך לא עשו זאת. הסיבה לכך עשויה להיות מחיר גבוה, או תפיסה (שגויה) של המוצר כיקר מדי.

סיבה אפשרית נוספת היא שאנשים לא מוצאים מוצרים מקיימים בקטגוריות בה הם מחפשים. זאת משום שמותגים רבים הפסיקו לתקשר מסרים מקיימים על גבי האריזות (עברו למצב "גרינהאשינג" השתקה ירוקה) מפחד שיואשמו בגרינוושינג, או בגלל רגולציית גרינוושינג חדשה וקפדנית שנכנסה לתוקף לאחרונה באירופה ובארה"ב.

כך או אחרת, נראה שגם הצרכנים וגם היצרנים מפספסים פה הזדמנות להרוויח כסף וליצור אימפקט.

לא כל הירוקים שווים... מי הצרכנים של המותג שלכם ואיך להניע אותם?

אחד הממצאים המעניינים במחקר הוא סגמנטציה של צרכנים וזיהוי המוטיבציה המתאימה להנעתם לרכישה:

האקטיבים: אלה שקונים מוצרים מקיימים; ואלה שמצמצמים צריכה

23% נלהבים (Enthusiasts) | הקבוצה עם המודעות והמעורבות הגבוהות ביותר מבחינה סביבתית. פועלת לצריכה ולרכישה מקיימות. הדרך להניע אותם היא באמצעות מוצרים ושירותים מקיימים ומלהיבים שמשפרים חוויות.

22% מינימליסטים (Minimalists) | נוטים להיות פחות פעילים ומבטאים את עמדותיהם הסביבתיות דרך צמצום הצריכה האישית וחיסכון בכסף. הדרך האפקטיבית להגיע אליהם היא באמצעות מוצרים, שירותים והתנהגויות המסייעים לצמצם את ההשפעה שלהם בצורה משתלמת.

הפאסיבים: אלה שמודעים, אבל לא מאמינים ביכולתם להשפיע; ואלה שאדישים

28% פאסיביים מודאגים (Anxious Inactives) | מודעים-סביבתית ומלאי חרדה ואשמה לגבי השפעתם על הסביבה, אך מאמינים שלפעולות אישיות יש השפעה מועטה, ולכן נותרים לא פעילים. בקבוצה זו אחוז גבוה של בני דור ה-Z. שימת דגש על צעדים פשוטים וברורים, יכול לעזור להם להשתחרר ממעגל החרדה ומהיעדר העשייה.

27% אדישים (Indifferents) | הקבוצה הכי פחות מעורבת מבחינה סביבתית. כדי להגיע אליהם, כדאי להדגיש תועלות ויתרונות אישיים כמו חיסכון בכסף, בלי להבליט יתר על המידה את נושא הקיימות.

הצעת הערך של קיימות: ליהנות מהטוב שבחיים!

ממצא אופטימי לסיום הסקירה, שיכול לתת לנו הצעה לכיוון פעולה, מראה שרוב האנשים סבורים שסגנון חיים מקיים משמעותו "להנות מהטוב שיש בחיים". רק כרבע מהאנשים סבורים שאורח חיים מקיים משמעותו להגביל את עצמם ולמנוע מעצמם דברים.

אז הדגישו את הערך האישי שבמוצר/שירות שלכם, ספקו מידע מהימן, מבוסס-עובדות וברור על גבי האריזה, וספרו לצרכנים איזה ערך המוצר שלכם יתן להם. עשו את זה באופן יצירתי ומלהיב/מרגש, ואפילו בהומור.

רוצה לדעת ליישם שיווק מקיים?

• קורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק - יפתח בתאריך 20.1.25 פרטים והרשמה כאן
• הרצאה או סדנא בחברה שלכם בנושא שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים
• ליווי ויעוץ בתחום שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים

הפוסט דוח גלובסקאן: הצרכנים מחפשים מותגים מקיימים. תנו להם. הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

הפוסט חדשנות רטרו: איקאה פותחת מרקטפלייס אונליין ליד-שניה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.

הפוסט קאן 2024: מה הופך קמפיין אימפקט לאפקטיבי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

במאמר זה אצלול למעמקי המחקר The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, בצירוף צילומי גרפים מתוכו, ואוסיף פרשנויות ותובנות משל עצמי. תוכלו לקרוא את המחקר המקורי כאן.

שלוש מגמות בולטות במחקר, שבוצע באפריל 2024 בקרב 15,000 איש ואישה (להלן: צרכנים) ב-15 מדינות גדולות, והוצג לאחרונה בפסטיבל הקריאייטיב בקאן:

(1) סוגיות חברתיות רבות מזוהות כפוליטיות; (2) יותר מותגים מזוהים כשחקנים פוליטיים; (3) יותר צרכנים עושים בחירות צרכניות (העדפה, התנסות, נאמנות, החרמה) על בסיס שיקולים ערכיים ופוליטיים.

כפי שניסח מנכ"ל החברה, ריצ'רד אדלמן: גם אם המותג לא מחפש סוגיות פוליטיות, הפוליטיקה מוצאת אותו. זה לא שהמותגים השתנו – החברה השתנתה.

המחקר מצא כי שני הנושאים המדאיגים ביותר את הצרכנים, נכון לעכשיו, הם הבחירות הקרובות (79%) ושינויי האקלים (77%). במיוחד בשנה בה 2 מיליארד איש ילכו (או הלכו) לקלפיות ב-60 מדינות, הפוליטיקה נוכחת בכל.

כשמוסיפים לקלחת את תנועת ההגירה המאסיבית למדינות אירופה וארה"ב והמחלוקות שהיא מעוררת, את תנועת אנטי-woke בארה"ב, את מלחמת רוסיה-אוקראינה, מלחמת ישראל-חמאס והמחלוקות שהן מעוררות ברחבי העולם - ההרגשה היא שהכל מבעבע ועל סף רתיחה, הכל עובר לפסים פוליטיים.

החברה השתנתה וגם הצרכנים

מחאות פוליטיות ברחבי העולם אינן ענין חדש, אך בשנים האחרונות נראה שהן סוחפות ציבורים גדלים והולכים. הרשתות החברתיות הופכות את השיח הפוליטי לפופולרי, פופוליסטי, שטחי וקיצוני. כמעט כל סוגיה חברתית נצבעת כפוליטית ומתויגת בצד אחד או שני של המתרס. המורכבות הוחלפה בדיכוטומיה פשוטה.

'עמדה פוליטית' הפכה למרכיב דמוגרפי בזהות של רוב האנשים (ממש כמו גיל, מגדר ורמת דתיות), ולעדשה דרכה הם בוחנים אנשים וארגונים ומקבלים החלטות – בהן החלטות צרכניות. מותגים צריכים לקחת זאת בחשבון. בהמשך אסביר כיצד.

מותגים מזוהים כשחקנים פוליטים

המחקר מצא ש 78% מהצרכנים בעולם סבורים שלפחות "כמה מהמותגים" עושים דברים פוליטיים, או דברים עם מניעים פוליטיים. בארה"ב כמעט מחצית מהצרכנים (46%) ובאנגליה כשליש מהצרכנים (34%) סבורים שלפחות מחצית מהמותגים עושים את זה. כלומר, פועלים באופן פוליטי.

ומה הם אותם מעשים פוליטיים או מעשים עם מוטיבציות פוליטיות, שהצרכנים מייחסים למותגים? התשובה משתנה למדינה למדינה, אם כי יש מגמות משותפות.

למשל, 22% מקרב האנשים בארה"ב ובאנגליה שחושבים שמותגים הפכו לפוליטיים, סבורים שגיוס כח אדם מגוון לארגון הוא פעולה פוליטית, ו-20% מבין אותם אנשים סבורים שהמאמץ להפחית את השפעות האקלים הוא פעולה פוליטית. כשליש מהם סבורים שמיקום של פרסומת ליד חדשות פוליטיות הוא פעולה פוליטית.

צרכנות פוליטית - קלְפִּי בשופינג

ידוע שצרכנים מחוברים למותגים באופן רגשי, והמגמה הזו מתחזקת עם השנים. המחקר מצא עליה בשיעור הצרכנים שרואים במותגים בסיס להזדהות חברתית עם אנשים אחרים, ובסיס לשיפוט של אנשים אחרים.

התופעה רווחת בעיקר בקרב מילניאלס (63%) ודור ה-Z (59%), שנולדו לתוך מציאות בה מותגים הם שחקנים חברתיים שמשוחחים ישירות עם הצרכנים על פני הפלטפורמות החברתיות ודרך המכשיר שבכיס שלהם. בחירה במותג מסוים (או החרמה של מותג מסוים) היא הצהרה חברתית.

אבל בחירה במותג היא לא רק סימון חברתי, אלא גם מבטאת ערכים פוליטיים. 47% מהמשיבים (סביב 40% במדינות מערביות) סבורים ששימוש במותג מסוים מאותת על הסכמה עם הממשלה של המדינה ממנה מגיע המותג - גם אם המותג לא נקט עמדה מפורשת בסוגיה כלשהי!

ומכיוון שהשיקול הפוליטי משפיע על החלטות הקניה, צרכנים מצפים לדעת מה עמדות המותג לגבי סוגיות ערכיות ופוליטיות שנויות במחלוקת. 71% מהמשיבים סבורים שמותגים חייבים לנקוט עמדה ברורה, ורק 12% סבורים שאסור למותגים לנקוט עמדה.

ומה קורה כשמותג לא מתקשר את העמדות והפעילויות שלו בקשר לסוגיות החברתיות המדוברות? מחצית מהצרכנים חושדים שהוא מנסה להסתיר משהו או שהוא פשוט לא עושה דבר.

החשדנות גדולה יותר ככל שהצרכנים צעירים יותר. אולי בגלל שהציפיות שלהם ממותגים גבוהות יותר, אולי בגלל שהם נולדו וגדלו בתוך מציאות של שקיפות, הודות/בגלל הרשתות החברתיות.

הצרכנים מצפים מהמותגים לא רק לפעול ולספר על הפעילויות שלהם בנושאים חברתיים ופוליטיים, אלא גם לעמוד איתן ולא להתקפל במקרים שהמותג מותקף בגלל העמדות והערכים שלו.

ראינו בשנים האחרונות לא מעט התקפות על מותגים, הבולטת ביניהן היתה ההתקפה על נייקי בארה"ב, בעקבות הקמפיין Just Don’t Do It, שתמך בזכויות השחורים (בעת מחאת Black Lives Matter) - התקפה שהביאה לירידה זמנית בערך המניה. כזכור, נייקי לא התקפלה, והמניה התחזקה בסופו של דבר.

לעומת זאת, באדווייז התקפלה בעקבות המתקפה השמרנית על קמפיין של Bud Light בשת"פ עם המשפיענית הטרנסג'נדרית דילן מולבייני, והמניה של חברת האם, אנהויזר-בוש, לא ממש התאוששה.

גם בישראל היו התקפות על מותגים שנקטו עמדה, כגון נגד מותג דוריטוס שיצא עם קמפיין תמיכה בקהילה הגאה. המותג, אגב, לא התקפל.

61% מהצרכנים יאמינו פחות למותג שלא עומד מאחורי הערכים עליהם הצהיר, נוכח התקפה עליו. ואמון, כפי שתכף נראה, משפיע על החלטת הקניה.

כמובן שהפגיעה במותג ובמכירות תלויה לא רק בעמידת המותג מאחורי הערכים עליהם הצהיר, אלא בבחירה בערכים מתאימים למותג, מלכתחילה.

עם נשיקות כן קונים במכולת (אמון וערכים שווים כסף)

איך הציפיות האלה של הצרכנים מתורגמות להחלטות קניה?

קודם כל, ראוי לשים לב שהאמון שצרכנים נותנים במותג ממשיך להיות אחד משלושת השיקולים המובילים בהחלטות הקניה (אחרי איכות ותמורה לכסף), אפילו יותר מאשר נוחות השימוש במוצר.

בשנה האחרונה חלה עליה בשיעור הצרכנים שסבורים שבהינתן שני מוצרים דומים מבחינת איכות, הם יעדיפו לשלם יותר למוצר של מותג שהם מאמינים לו (62%) ולמוצר של מותג שפועל להיטיב עם העולם (59%).

לא רק שהם מוכנים לשלם יותר למותג שהם מאמינים לו, הם גם יתנסו יותר במוצרים חדשים של אותו מותג (63%), יישארו נאמנים לו – גם במקרה שאחרים יעבירו ביקורת על המותג הזה (55%), וימליצו עליו לאנשים אחרים (53%).

ידוע שלעתים קיים פער בין הצהרות של אנשים במחקר - לבין מעשים ברגע הקניה. עם זאת, יש גם מחקרים שמראים שההתנהגות בפועל עומדת בהצהרות האלה.

איך מותגים יכולים לנווט בהצלחה בשדה המוקשים הפוליטי?

כפי שהמחקר מלמד – מותגים מצופים לנקוט עמדה; שתיקה תעלה להם ביוקר. אך נקיטת עמדה מסוימת עלולה לגרום לחלק מהצרכנים, שלא מזדהים עם אותה עמדה, לוותר על המותג בדיוק מסיבה זו. כיצד נכון לפעול במציאות מבלבלת זו?

מותג צריך להבין מה מרחב הפעולה הערכי-חברתי שלו - המצופה והלגיטימי. המרחב משתנה ממדינה למדינה, מקטגוריה עסקית לקטגוריה עסקית, ובהתאם למחזיקי הענין. זה מה שחשוב לעשות:

עדכנו את המצפן הערכי של המותג

קודם כל, חשוב לכל תאגיד ולכל מותג לאשרר ולדייק את הערכים שלהם. הכוונה אינה לערכים שמופיעים על פוסטר בחדר ההנהלה או באתר החברה/מותג, אלא לערכים שמנחים את אופן הפעולה היום-יומית, את הבחירות וההכרעות בדילמות; ערכים שמגולמים בהתנהגות המותג ונציגיו (ראו הרחבה במאמרי: מותגים בקופסת זכוכית וכן במאמרי: מימדי השפעה חברתית של מותגים).

הבינו את ציפיות מחזיקי הענין של המותג

לאחר מכן חשוב להבין מה הערכים והסוגיות שחשובים למחזיקי הענין של המותג – בראש ובראשונה לצרכנים.ות ולעובדים.ות, אבל גם למשקיעים.ות, לספקים.ות ולקהילה בתוכה הוא פועל.

יש קטגוריות, כגון שירותי בריאות, מזון ומשקאות, ואופנה - בהן לשיקולים הערכיים יש משקל גדול יותר בהחלטות הקניה. כפי שניתן לראות, הציפיות גדלות ככל שהצרכנים צעירים יותר. והרי אלה גם צרכני העתיד של המותג.

יש סוגיות חברתיות בהן צרכנים רבים (אף פעם לא כל הצרכנים) סבורים שמותגים צריכים לפעול יותר:

ובנוסף לכל מה שהזכרתי עד כה, הציפיות משתנות ממדינה למדינה, ובין סגמנטים פוליטיים. למשל, עיסוק בנושא האקלים נחשב ללגיטימי ברוב המדינות, בעוד שעיסוק בנושא גיוון חברתי (DEI) שנוי במחלוקת בחלק מהמדינות (חשוב לזכור שישראל לא נכללה במחקר של אדלמן, ולכן צריך לבצע מחקר מקומי. ככלל-אצבע - ע"פ רוב הסנטימנט בישראל דומה לזה שבארה"ב).

אם נצלול לעומק הנתונים בארה"ב, למשל, נראה שוני בלגיטימציה שנותנים אנשים ממחנות פוליטיים שונים למותגים לעסוק בנושאים שונים.

למשל, כולם מסכימים שחברות צריכות לעסוק בהסבות מקצועיות של עובדים.ות, אבל בנושאי גיוון או עידוד הצבעה – רוב הרפובליקנים סבורים שלא לגיטימי שמותגים ינקטו עמדה ויפעלו בנושא, בעוד שהדמוקרטים סבורים ההפך.

זה לא אומר שצריך להימנע מלעסוק או להתבטא לגבי נושא זה או אחר. זה אומר שצריך להבין את המורכבויות, ולתכנן בקפידה.

לפעמים הדרך לתקשר פעילות מסוימת היא באמצעות בחירה במונחים ניאטרלים שאינם מזוהים עם מחנה פוליטי זה או אחר (כגון המונח 'צדק' שמזוהה עם המחנה הליברלי-פרוגרסיבי).

בחרו ערוץ מתאים להעברת מסרים ערכיים

נקודה אחרונה שחשוב לקחת בחשבון היא הערוץ בו המותג בוחר להעביר את המסרים הערכיים שלו. המחקר מצא שהצרכנים הכי מאמינים ל"אנשים כמוני", למדענים, מומחים ואנשי מקצוע. הם גם מאמינים לעובדי.ות המותג הרבה יותר מאשר לסלברטיז, למשל.

אז אם מותג רוצה לתקשר ערכים ואת הפעילויות הקשורות בהם, כדאי שיצור תכנית תקשורת שמבוססת גם על מומחים.ות ועל עובדי.ות המותג.

מה לגבי משפיעני.ות? המחקר מלמד שבשנה האחרונה ההשפעה שלהם על אמון הצרכנים במותג – עלתה מעט (עליה משמעותית רק בקרב דור ה-Z). עם זאת, בהינתן הנתון שהזכרתי לעיל, ההשפעה שלהם קטנה יותר מאשר של דוברים אחרים, כגון מומחים או עובדים (אם כי פוטנציאל החשיפה שלהם הרבה יותר גבוה). חשוב לקחת זאת בחשבון בעת תכנון המהלך התקשורתי.

גם בחירת הפלטפורמה לתיקשור חשובה. ממצאי המחקר מלמדים שלא כדאי להתבסס על פרסומות, אלא להנכיח את המידע במגוון פורמטים ופלטפורמות, תוך בחינה ספציפית של העדפות הצרכנים של המותג – לפי גילאים.

זה הזמן לחשב מסלול. אשמח לעזור.

לסיכום: צרכנים בכל העולם, בכל הגילאים, מצפים ממותגים לפעול באופן ערכי ומיטיב. ההגדרה של "ערכי" משתנה ממדינה למדינה, מעמדה פוליטית לעמדה פוליטית. מה שבטוח זה:

1. המגמה רווחת יותר ויותר אצל צרכנים מדור מילניאלס ודור Z – ואלו גם דורות המחר של הצרכנים. כך שחשוב מאוד לא להתעלם מהציפיות שלהם.

2. למרות המורכבות ושדה המוקשים הפוליטי – מותגים שרוצים להיתפס כמובילים ואהובים לא יכולים להרשות לעצמם להימנע משיח חברתי (שככל הנראה יתורגם גם לשיח פוליטי).

כדאי כבר היום להקדיש מחשבה לתכנון ההיבט הערכי-חברתי של המותג.
זהו אחד השירותים שאני מציעה ללקוחותי: דיון אסטרטגי במשמעויות הערכיות והחברתיות של המותג, ובנית תכנית עבודה ותכנית תקשורת מותאמת למותג, לחברת-האם, למחזיקי הענין ולנסיבות החברתיות הרלוונטיות.

בואו נדבר ונראה מה הצורך וכיצד אני יכולה לעזור לכם, עם המומחיות והנסיון היחודיים שלי.

הפוסט מחקר חדש של אדלמן: הכל פוליטי. גם מותגים. הופיע ראשון בשירלי קנטור

מדוע מותגים יורדים מתחת לרדאר התקשורתי?

היום הראשון של כנס BRAND-LED CULTURE CHANGE, שהתקיים במינאפוליס מינסוטה, עסק לא מעט (גם על הבמות וגם בשיחות המסדרון) במתקפות נגד תחום ה-ESG, שהתעצמו מאוד בשנים האחרונות, כחלק מהקיטוב הגדל בין ליברלים לשמרנים, וכחלק מהפוליטיזציה של כל דבר כמעט.

המחלוקת היא לא רק סביב אג'נדות של גיוון, שוויון והכללה (DEI) - שמוגדרות ע"י חלק מהמשקיעים ואנשי התקשורת כביטוי של WOKE וכטרלול פרוגרסיבי, אלא גם סביב נושא האקלים שהפך לפוליטי, שכן הוא עוסק בשינוי מערכתי-תפיסתי ובהתערבות המדינה בשוק הפרטי.

אבל חלק מהמתקפות על התחום נובעות מכיוון אחר: חשיפות של גרינווש של חברות שהתהדרו בהצהרות ESG, כשבפועל לא עשו מהלכים מהותיים, או כאלו שהשתמשו בשיווק ירוק, אך המוצרים שלהם נשארו בעיתיים מבחינת השפעה סביבתית (אכתוב על כך מאמר נפרד).

כל המתקפות האלה גרמו לירידה למחתרת ולהנמכת הווליום של פעילויות החברות (מגמה מאוד חזקה השנה: Green Hush – חברות לא מספרות על מה שהן עושות).

אבל באמת של החיים - חברות לא הפסיקו לפעול לשיפור ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן; הן פשוט מדברות על זה פחות. וכשהן מדברות על זה – הן לא מגדירות את זה כ-ESG, אלא בכל מני מונחים אחרים.

הן לא הפסיקו כי, כפי שהמחקרים מראים: רבים מהעובדים, הצרכנים והמשקיעים רוצים חברות ערכיות. וגם כי יותר מדי אנשים בהנהלת החברות מבינים שזה הדבר הנכון לעשות.

אבל לא מספיק לעשות. חשוב לחזור ולדבר על זה, לחזור לתקשר את זה, לקדם אג'נדות ולהתקדם.

סוכריות M&M's מרגיזות את השמרנים

לפני שנתיים הדמויות המצוירות שמייצגות את M&M’s עברו שינוי פיזי ואישיותי קל אך משמעותי, כדי שיהיו יותר אינקלוסיביות ועדכניות, וכדי שניתן יהיה לבטא באמצעותן את ערכי המותג: ביטוי עצמי וקהילתיות. למשל:

גוון העור הבהיר של הגפיים (שמייצג גזע אחד בלבד) הוחלף במספר גוונים שונים; עקבי הסטילטו של הדמות הנשית החומה - התקצרו, והיא נשארה עם המבע החכם; מגפי העקב של הדמות הנשית הירוקה הוחלפו בסניקרס, והשפתיים (והמבע) שלה הפכו להיות פחות פתיניים - היא משדרת בטחון עצמי ושוויון מגדרי; שרוכי הדמות הכתומה נשרכו (כדי לצמצם את סטריאוטיפ ה clueless) אך הדמות עדיין משדרת חרדה ולחץ, כבסיס להזדהות של אנשים/ילדים רבים במצב זה.

המהלך נועד ליישם את המשימה החברתית של המותג: "ליצור עולם בו כל אחד ואחת מרגישים שייכים באמצעות כוחו של הכיף לכלול את כולם", וכן ליישם המחויבות של תאגיד האם שלו, MARS, לאינקלוסיביות.

בעוד שהמהלך זכה לתגובות נלהבות רבות, הוא גם חטף קיתונות של זעם ולעג מצד צרכנים, אנשי תקשורת ואפילו פוליטיקאים, שהגדירו אותו כמהלך WOKE פרוגרסיבי ופמיניסטי מטורלל. הם טענו שזו דוגמא להתערבות לא לגיטימית של עסקים באג'נדות חברתיות ופוליטיות.

אבל זה לא גרם למותג לסגת מהשינוי. למעשה, התגובה של המותג הפכה לקמפיין משעשע בפני עצמו, כולל פרסומת ששודרה בסופרבול.

זוהי דוגמא נוספת לכך שערכים אמיתיים הם מצפן איכותי לניווט בעת סערה תקשורתית וציבורית. הבחירה בדרך הנכונה למותג נהיית פשוטה הרבה יותר (בניגוד, למשל, לבחירה של באדווייזר לבטל קמפיין בהשתתפות משפיענית טרנסית, בגלל זעם הצרכנים).

שיווק אינקלוסיבי של REI

חברת ציוד האאוטדור REI השיקה דור חדש של שקי שינה (מותג פרטי) בתשע מידות שונות. המידות נועדו לתת מענה למגוון צורות גוף וגדלים, ולהעדפות של א.נשים לישון בשק"ש חם יותר או מאוורר יותר.

בעבר יצרה REI רק שני גדלים של שק"ש: ארוך (לגבר) וקצר (לאישה). כחלק מהמשימה החברתית שלה לקדם הנגשה של מרחבי החוץ (outdoor) לכולם.ן, היא הקשיבה לתלונות של לקוחות שטענו שהש"ק לא נוח להם. בעקבות כך החברה ביצעה מחקר על 150,000 אמריקאים ואמריקאיות, ומצאה שמידות השק"שים הקיימים מתאימים רק לחצי מהאנשים! 

אז בתהליך יסודי ומושקע, פותחו 9 מידות שונות של שק"שים, שאינן קשורות למגדר של מי שישן בתוכם. שק"שים ארוכים, קצרים, רחבים, צרים, מחממים, מאווררים.

שלושה לקחים חשובים מהסיפור הזה:

1. מחויבות אמיתית של חברה למימוש המשימה החברתית שלה עוזרת לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות. זה מה שקורה כשהאימפקט החברתי נוצר מתוך הגרעין ולא מתוך הקליפה (ע"ע מודל האפרסק לאימפקט חברתי).
2. שיווק אינקלוסיבי : בעידן המיקרו-סגמנטציה, חשוב לבחון מחדש שירותים/מוצרים קיימים, ולשאול: לאיזה קהלים הם לא ממש מותאמים? ככל שנזהה פלחים חדשים וספציפיים בתוך הפילוח הקיים (למשל, צורות גוף במקום גבר/אישה), נוכל להיות אטרקטיביים ללקוחות חדשים.
3. יצירת ערך משותף: REI תרוויח כנראה הרבה לקוחות חדשים מרוצים, ובו בזמן, אותם לקוחות יוכלו סוף סוף לצאת לישון בטבע בכיף.

וגם כלכלה מעגלית ב-REI

בכנס השתתפה לורה קלי, מנהלת בכירה של תחום הרי-קומרס (Recommerce - מסחר בפריטים משומשים) בקואופרטיב REI.

מכירת פריטים אלה ללקוחות נעשית אונליין, בתוך אתר החברה, וכן במחלקה ייעודית הנמצאת בתוך כל חנות פיזית. יש גם שתי חנויות פיזיות המוקדשות רק ליד שניה (או כמו שהם קוראים לזה: Re\supply). לקוחות מוזמנים להביא פריטים משומשים לטרייד אין, ולקבל בתמורה גיפט קארד בשווי 10%-40% מהמחיר המקורי של הפריט.

לורה סיפרה שהתחום תופס מקום גדל והולך בפעילות המסחרית של REI. בשנה שעברה נסחרו בארה"ב 1.5 מיליון פריטים. למעשה, REI חושבת על המודל העסקי שלה באופן חדש: עסק עם זרם נכנס ועם זרם יוצא. יכולת הצמיחה יושבת דווקא על היכולת לקלוט מוצרים משומשים.

כלכלה מעגלית ברשת Target

כלכלה מעגלית היתה נושא חם בכנס. לצד REI, הוצג הקייס של הקמעונאית האמריקאית Target (ע"י ג'ייסון ברין, מנהל חדשנות של המותג הפרטי). Target מאפשרת ללקוחות לעשות טרייד-אין של כסאות בטיחות לתינוקות (של המותג הפרטי).

פעמיים בשנה הלקוחות מוזמנים להביא לנקודת איסוף בחנויות הרשת כיסא בטיחות שהם כבר לא צריכים: תקין או פגום, כזה שנקנה בטרגט או במקום אחר. בתמורה הם מקבלים קופון הנחה של 20% לקניית כסא בטיחות חדש או לציוד אחר לתינוקות (של המותג הפרטי).

המהלך יצא לדרך בשנת 2016. עד היום נאספו 2.6 מיליון כסאות, והועברו לפירוק ולמיחזור 17,000 טון: פלסטיק, טקסטיל, מתכת.
החומרים הממוחזרים משולבים במוצרים של המותגים הפרטיים של טרגט, וכך נסגר המעגל.

תקלטו איזה היקפים מטורפים! ומדובר רק במוצר אחד, ורק ברשת קמעונאית אחת. תחשבו איזה כמויות מטורפות של זבל/משאבים יושבות בבתים/מושלכות לפח.

המהלך הוא חלק מהמחויבות של טרגט להגיע עד שנת 2040 ל-100% מעגליות by design (כלומר, יתוכננו מראש כך שניתן יהיה לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם) של כל מוצרי המותג הפרטי שלה.

בינתיים הרשת גם עוזרת ללקוחות שלה לבחור מוצרים מעגליים במסגרת Target Zero.
הסיבות לכך שהקמפיין מצליח:
1. עונה על צורך אמיתי
2. קל ליישום (האיסוף בחנויות הרשת)
3. מתגמל (20% הנחה)

*כלכלה מעגלית היא כזו בה מוצרים וחומרי גלם לא מושלכים להטמנה בסוף חייהם, אלא ממשיכים לממש את היעוד שלהם במשך שנים ארוכות, או מאפשרים שימוש חוזר (למשל, אריזות ריפיל), או מפורקים ומועברים למיחזור, וכך חוזרים לשימוש כמוצר חדש.

בפוסט השני בסדרה, אספר בקצרה על דוגמאות לסטוריטלינג של קיימות, בהן נתקלתי במניאפוליס.

הפוסט אימפקט מרקטינג – לקט קמפיינים מאמריקה – מאי 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור