הנורמלי החדש: חוסר ודאות – לאנשים ולמותגים

אנחנו חיים כיום בעידן שמוגדר על־ידי חוסר ודאות עמוק: יוקר המחיה מאמיר. בינה מלאכותית משנה את שוק העבודה. הקיטוב החברתי מחריף. האמון במוסדות מתערער. משבר האקלים משפיע על חיי היום־יום. והמלחמות מגבירות תחושת חוסר ביטחון וחרדה.

מציאות זו משנה את סדרי העדיפויות של האנשים ואת האופן שבו הם מקבלים החלטות רכישה.

במקביל, עולם השיווק עובר שינויים מהותיים: השווקים רוויים. נאמנות למותגים הולכת ונשחקת. קמפיינים עם אג'נדה חברתית נתקלים בספקנות ובציניות, ולעתים אף מואשמים בגרינוושינג. מדיה חברתית ובינה מלאכותית מגדירות מחדש מהי אותנטיות, ומגבירות את הרגישות הציבורית כלפי המסרים של מותגים.

אז מה בעצם אנשים מחפשים?

הם מחפשים פתרונות. לא רק מותגים "נכונים" או בעלי אג'נדה והצהרות מרגשות, אלא מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם – פיזית, רגשית או כלכלית.

לפי הדו"ח המיוחד של מדד האמון של אדלמן לשנת 2025 , 68% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם להרגיש שמחים, בטוחים בעצמם, מעוררים השראה, מוגנים ורגועים.
ו־61% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם לתרום לשינוי חיובי בעולם.

הצרכנים של היום מצפים ממותגים לספק גם תועלת אישית וגם ערך חברתי, והם פועלים בהתאם:

מדד תפיסות הקיימות לשנת 2025 של Brand Finance מגלה שטענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית מהוות כיום בין 4% ל־23% ממניעי הרכישה, בטווח רחב של קטגוריות – כולל מזון ומוצרים צרכניים, אלקטרוניקה, תיירות ואירוח, תחבורה, ואף שירותים לעסקים (B2B) ושירותי IT.

מחקר של מקינזי ונילסןIQ שנערך בין השנים 2018–2022 וניתח 600,000 מוצרי צריכה' מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.
אמנם תנאי השוק השתנו מאז, אך הממצאים מעידים כי בקטגוריות צרכניות תחרותיות במיוחד, מיצוב מונחה-ערכים יכול לתמוך בצמיחה – כאשר הוא נעשה באמינות וברלוונטיות.

זוהי ההזדמנות – וזו גם המשימה.

מאג'נדה לצמיחה: להפוך את המותג לכוח שעושה טוב

כדי לסייע למותגים לעמוד בציפיות המשתנות של הציבור – ולממש את הפוטנציאל העסקי־חברתי שבחיבור בין קיימות לשיווק – פיתחתי את גישת אימפקט מרקטינג.

מדובר בגישה שיווקית אסטרטגית ועדכנית, המבוססת על שילוב שיטתי של שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל הממשקים השיווקיים: מהמוצר (או השירות), דרך האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, המחיר, ועד לאסטרטגיות המכירה.

הגישה הזו מאפשרת למותגים לייצר ערך מיטיב לאנשים, לחברה ולסביבה – באופן שמרחיב את גבולות השוק, מחזק אמון, מייצר בידול ויתרון תחרותי, ומעמיק את הקשר הרגשי של צרכנים עם המותג.

ויש לה גם ערך מקצועי עמוק: היא מחברת את אנשי ואנשות השיווק לשליחות חדשה – להפוך לסוכני וסוכנות שינוי וליוצרי תקווה.

לצורך יישום הגישה, פיתחתי מסגרת עבודה (framework) הכוללת חמישה מרכיבי ליבה: (1) מוצר מיטיב; (2) שיווק אתי; (3) שיווק אינקלוסיבי; (4) שיווק מקיים; (5) משימה חברתית.

לצדם של מרכיבי הליבה, שני תנאי יסוד:

הפעלת "רדאר חברתי" - הקשבה אקטיבית לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין, המאפשרת זיהוי הזדמנויות וסיכונים.

שימוש בחדשנות - המאפשרת פיתוח פתרונות חדשים לצרכים חברתיים וסביבתיים.

חמשת מרכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית, וייצרו ערך מיטיב עבורם.

כאשר קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן, שיאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולפעול לרווחתם.

התועלת העסקית: בידול מהמתחרים, חיזוק אמון, ולעיתים גם פתיחת שווקים חדשים עבור פתרונות שנותנים מענה לצרכים שעד כה לא טופלו.

לדוגמא:

חברת התקשורת Telekom מפעילה מאז 2020 קמפיין ארוך-טווח נגד שיח שנאה ברשת. הקמפיין כולל כלים חינוכיים ותמיכה במשתמשים שנפגעו. זאת כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו אנשים משתמשים בשירותים הדיגיטליים של החברה.

חברת הביטוח AIG שילבה בפוליסת ביטוח הבריאות שלה מענים פסיכולוגיים, בעקבות עלייה בצרכים הנפשיים מאז 7 באוקטובר, ואף פרסמה זאת בקמפיין בטלויזיה ובמדיה. בכך יצרה לעצמה יתרון תחרותי וחיזקה את אמון הצרכנים ואת סיפור המותג "עושים את זה יותר טוב".

2. אתיקה בשיווק

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראים, ללא מניפולציות והבטחות-שווא, בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'); הימנעות מביטויי אלימות, שיח-שנאה, דיסאינפורמציה, והפצת מידע שגוי; אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני/ות רשת; שימוש אחראי בדאטה של צרכנים ובבינה מלאכותית.

בתחומים אלו קיים פער בין הרגולציה, הנמצאת בחיתוליה, לבין היכולות השיווקיות. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

התועלת העסקית: בניית אמון, הפחתת סיכונים משפטיים ורגולטוריים, יצירת מוניטין של שקיפות ואחריות, וחיזוק הנאמנות למותג.

לדוגמא:

מותג Dove (קונצרן יוניליוור) עדכן את מדיניות הפרסום האתי שלו, והוסיף התחייבות לא להשתמש בדמויות נשיות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בכך חיזק את מעמדו במוביל אג'נדה חברתית, והעמיק את אמון הצרכניות בו.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה, אשר עד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא יכולים להנות ממוצריה החברה או משירותיה.

כמו כן, ייצוג אותנטי של מגוון אוכלוסיות מקרב קהל היעד הצרכניים, במסרים שיווקיים ובפרסומי המותג, באופן מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי.

התועלת העסקית: הגדלת השוק, פניה לקהלי יעד חדשים, יצירת העדפה וחיזוק נאמנות למותג.

לדוגמא:

חברת דלתא פיתחה את Adaptix – קולקציית הלבשה תחתונה המותאמת לאנשים עם פרוטזות ומוגבלויות פיזיות, ובכך פתחה לעצמה שוק חדש, יצרה יתרון תחרותי מובחן, וחיזקה את ערך המותג ואת מיקומו בתודעת הצרכנים.

בית ההשקעות מור בחר בדמות נשית (השחקנית קרן מור) כפרזנטורית, בניגוד לסטריאוטיפ הרווח המשייך עיסוק בכסף ופיננסים לגברים.

בכך יצר בולטות ובידול, חיזק את הרלוונטיות שלו בעיני נשים, ומיצב את עצמו כבחירה נגישה לפלח השוק הנשי.

4. שיווק מקיים

מרכיב זה עוסק בצמצום השפעות סביבתיות ובקידום צריכה מקיימת, ומתבסס על שלוש אסטרטגיות פעולה עיקריות:

הראשונה - צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר מבחינת חומרי גלם, תשומות, פליטות ופסולת: החל משלב התכנון והייצור, דרך השימוש במוצר, ועד לסיום חייו - מה שתורם גם להפחתת עלויות ולשיפור יעילות.

השנייה – מעבר לכלכלה מעגלית, כגון השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים/ממוחדשים, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. פתרונות אלה מאריכים את חיי המוצר, מפחיתים את הצורך בייצור חדש, ומייצרים בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית – הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים, בעיקר בהקשר של שימוש במוצרי החברה. זאת באמצעות פרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. בנוסף לתועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, היא גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) שמחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה שלו על פני מתחרים.

לדוגמא:

חברת איקאה משלבת את שלוש האסטרטגיות הללו – בתכנון המוצרים (למשל, שימוש בחומרי גלם ממוחזרים), בפעולה מעגלית (מאפשרת בחלק מהחנויות מכירה של רהיטים ופריטים משומשים – כדי להשאיר אותם במעגל השימוש), ובהנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים (הפסיקה למכור סוללות חד-פעמיות, ובמקומן מוכרת סוללות נטענות לצד קמפיינים המעודדים את השימוש בהן).

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כאשר הוא מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להפוך גם לשחקן תרבותי.

שילוב של משימה חברתית, בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו, עשוי לסייע להעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, לשנות עמדות ואף להניע אנשים לפעולה מיטיבה – וכך לחולל אימפקט חברתי.

ככל שהמשימה יותר רלוונטית לצרכנים, מחוברת למהות המוצר ולערכי המותג, ומתבצעת לאורך זמן תוך מעורבות של הצרכנים – גוברת ההשפעה החברתית, ומעמיקה הקרבה הרגשית למותג, בידול מהמתחרים, ויצירת העדפה צרכנית.

לדוגמא:

המשימה החברתית של Airbnb היא חיבור אנשים למגורים זמניים בעת חירום, עקב מלחמה, אסון-טבע או אלימות בבית. הסיוע נעשה באמצעות שת"פ עם עמותות הפועלות בתחום זה, אך גם באמצעות עידוד אנשים המשכירים דירה/חדר בפלטפורמת Airbnb לתרום ולארח את הזקוקים לכך.

עד כה נתרמו 1.6 מיליון לילות לינה לכ-250,000 אנשים ב-135 מדינות.

הפעילות חיזקה את אמון הציבור במותג, הגבירה נאמנות לקוחות, והעצימה את מיצוב החברה כמותג ערכי ומבדל בשוק רווי.

הזמנה למובילי ומובילות שיווק, קיימות וחדשנות

אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה, אלא לצמוח מתוכם, ולבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה.

אם אתן/ם מובילים חדשנות, שיווק או קיימות - אסטרטגיית אימפקט מרקטינג תעזור לכן ולכם לזקק את הערך החברתי - סביבתי של המותג, ולתרגם אותו לצמיחה ממשית.

הזמינו הרצאת היכרות והשראה /או/ סדנת-עבודה מעשית בחברה שלכם, שתאפשר ליישם את המודל בפועל, ולזהות הזדמנויות עסקיות שמיטיבות עם אנשים, עם החברה עם הסביבה - ועם המותג שלכם.

הפוסט אימפקט מרקטינג: אסטרטגיה לצמיחה בעידן של אי ודאות הופיע ראשון בשירלי קנטור

אימפקט מרקטינג זו אסטרטגיה שיווקית שמשלבת שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל רכיבי השיווק - ממוצר ואריזה, דרך תקשורת שיווקית ושירות, ועד סיפור המותג.
רלוונטי גם למוצרים טכנולוגיים, וגם ל-B2B.

בשלוש השנים האחרונות גיבשתי את התחום למודל סדור, שמסייע לחברות לפעול באופן שמייצר ערך גם לעולם (ולקהילה) וגם לעסק. אין לי ספק שבעתיד הקרוב כל השיווק יהיה כזה – ומי שיתחילו מוקדם, יובילו.

על כל זה שוחחתי עם אראל טננבאום בפודקאסט עולם האימפקט של Audioversity - קול האוניברסיטה, כולל דוגמאות רבות מישראל ומהעולם, שיחה פתוחה על greenwashing ו־greenhushing, וטיפים פרקטיים לאנשי ונשות שיווק.

תוכלו להסכית לפרק בפלטפורמה החביבה עליכם:

ספוטיפיי

אפל פודקאסט

קול האוניברסיטה

ואם אתם.ן רוצים.ות להכניס יותר אימפקט לשיווק שלכם – אפשר להזמין הרצאה, סדנה או תהליך ליווי. מוזמנים ומוזמנות לדבר איתי.

הפוסט שיחה על אימפקט מרקטינג בפודקסט עולם האימפקט הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

ככל שהעולם נהיה מחובר, מתוקשר ומעורבב יותר, ככל שיש לנו יכולת ולגיטימציה לבטא את הזהות האישית שלנו ולדרוש הכרה בה וקבלה שלה, נושא האינקלוסיביות הופך למרכיב מרכזי בשיח החברתי ומשפיע גם על חברות ועל מותגים.

אינקלוסיביות נותנת מענה על צרכים אנושיים בסיסיים: תחושת בטחון ומוגנות (safety), תחושת ערך (esteem), ותחושת שייכות (belonging), ומכאן החשיבות הגדולה שלה בעולמנו הכאוטי.

חברת המחקר הגלובלית KANTAR פרסמה לא מזמן את ה- Brand Inclusion Index לשנת 2024. הדירוג מבוסס על  מחקר שביצעה ב-18 מדינות, 28 קטגוריות, 660 מותגים.

האינדקס בוחן באיזו מידה מותגים מטמיעים אינקלוסיביות כמרכיב אסטרטגי בזהות ובפעילות שלהם - הן ברמת מתן מענה מוצרי ושירותי מותאם למגוון אוכלוסיות, הן ברמת הצגת מגוון האוכלוסיות בתקשורת השיווקית באופן חיובי ומעצים, והן ברמת התיחסות פנים-ארגונית למגוון עובדים. למעשה מדובר בהתייחסות לשלושה מרכיבים: גיוון (Diversity), יחס שוויוני (Equity), והכללה (Inclusion). או בקיצור DEI.

המחקר מצא, בין היתר, שציבור גדל והולך מייחס חשיבות לאינקלוסיביות של המותג, עד כדי השפעה על החלטת הרכישה. בממוצע עולמי, 75% מהאנשים אומרים כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על החלטת הרכישה שלהם.

בקרב הדורות הצעירים המגמה בולטת במיוחד: 43% מהמילניאלס ודור Z אמרו כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על כל החלטת רכישה שלהם.

לא במקרה, חמשת המותגים המובילים באינדקס הם גם מותגים המובילים בצמיחה בקטגוריה שלהם: גוגל, אמזון, נייקי, דאב ומקדונלד'ס.

במאמר זה אתמקד במהלך של מקדונלד'ס בהודו, כדי להמחיש את פוטנציאל ההשפעה של גישה אינקלוסיביות - הן על המותג והן על הצרכנים והצרכניות. אשים דגש מיוחד על נושא האמפתיה, הנוכחת במהלך הזה.

אמפתיה מוגדרת כיכולת לזהות ולהבין רגשות וחוויות של אדם אחר, תוך שאנו מדמיינים עצמנו במקומו. גילוי אמפתיה מאפשר לנו להיות סובלנים ומתחשבים יותר בזולת, בפרט כשמדובר באנשים במצבים לא קלים: בגלל מצבם הבריאותי או הפיזי, בגלל מצבם הכלכלי או בגלל שהם מודרים לשולי החברה מסיבה זו או אחרת (גיל, זהות מינית, מוצא וכו').

פרסומות שמציגות חוויות חיים של אנשים עם מאפיינים שונים משלנו, יכולות לעזור לנו להבין את מצבם ולפתח אמפתיה כלפי אנשים אלה. זה מה שעושות הפרסומות של מקדונלד'ס שאציג כאן.

בין שתי לחמניות

אכילת המבורגר, בפרט במסעדת מזון מהיר, מצריכה שתי ידיים: לא רק בשביל לפתוח את עטיפת הנייר, אלא גם כדי לאחוז את ההמבורגר מבלי שהלחמניה, הקציצה, הרוטב וכל מה שבפנים - יתפזרו וינזלו בזמן האכילה. וזה עוד לפני שדיברנו על הצ'יפס.

איך יאכלו אלה שיש להם רק יד אחת מתפקדת? ניתן רק לדמיין כמה החוויה הזו מאתגרת, לא מהנה ואף מביכה.

בסוף שנת 2020 יצא מותג מקדונלד'ס הודו למסע של הנגשה והכללה. הכל התחיל ב- EatQual - אריזת המבורגר שניתנת לפתיחה ולאחיזה ביד אחת בלבד. אריזה נגישה.

איך להכניס את כולם למסעדה?

הודו היא שיאנית העולם במספר מקרי קטיעת גפיים. זאת בעיקר בגלל ריבוי תאונות דרכים, תאונות עבודה, ובעיות בריאותיות הנובעות מעוני ומתנאים רפואיים לקויים. בנוסף, לאנשים רבים יש מגבלת תנועה בכף יד מסיבות ניווניות ואחרות.

כשהתחרות בזירת המזון המהיר בהודו התגברה, החברה שמחזיקה בזכיינות מקדונלד'ס הפעילה את הרדאר החברתי שלה, כדי לחפש הזדמנויות שיצרו לה יתרונות תחרותיים.

היא זיהתה אוכלוסיה גדולה של אנשים שיש להם יכולת אחיזה מוגבלת באחת הידיים, והבינה שמדובר בסגמנט צרכני לא מבוטל; סגמנט שלא מקבל מענה הולם לצרכיו (underserved). בשיחות עם אנשים וילדים עם מגבלה כזו, עלה שרבים בכלל לא נכנסים לסניפי מקדונלדס (ומזללות אחרות), בגלל הרצון להימנע מהאכילה המביכה וממבטי רחמים.

צוות מקדונלדס יצא לחפש פתרונות שיאפשרו לאנשים אלה ליהנות מחווית אכילת המבורגר, כמו כולם. בשת"פ עם האגודה הלאומית לשוויון הזדמנויות לנכים, פותח תוך חודש אב-טיפוס לאריזה חדשה, שהתגלה כמוצלח. האריזה הנגישה, שזכתה לשם EatQual, הושקה ביום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות, 3 בדצמבר.

פתיחת האריזה, פתיחת הקמפיין

עם השקת EatQual באירועים תקשורתיים במסעדות, בפרינט ובסושיאל (כולל עבודה עם משפיענים), הופקה גם פרסומת שמספרת את סיפור האריזה וחשיבותה.

בפרסומת מככבת אישה שידה קטועה. אנחנו עוברים איתה את ה"מסע" מהרגע בו היא פותחת את דלת המסעדה ונכנסת אליה, פותחת את התיק ומוציאה ארנק, משלמת בדלפק, נושאת את המגש, פותחת את האריזה ואוכלת את ההמבורגר - פעולות שאינן טריוויאליות עבור אישה שמתפקדת עם יד אחת (שגם היא מנוונת חלקית).

הפרסומת מאפשרת לנו הצצה לעולמה, לאופני ההתמודדות והתפקוד שלה. אנחנו לומדים, מבינים, מקבלים הזדמנות לחוש אמפתיה - ולא רחמים. 

המסר של הפרסומת: 'לפעמים דברים קטנים גורמים לנו להרגיש שווים' ממחיש איך מתן תשומת-לב וביצוע התאמות קטנות יכולים לאפשר לכל אחד ואחת לקחת חלק בפעילויות הכלל, ולהרגיש שייכות:

הקמפיין עורר תשומת לב רבה מאוד וזכה להצלחה במונחים של חשיפות, שיתופים, יח"צ ועוד. למעשה, שווי ההחזר על ההשקעה בתקשורת היה פי 35 (!)

בנוסף, הענין במותג זינק ב-67%, האהדה למותג קפצה ב 40%, האמון במותג ניתר ב-33%, ומספר הסועדים הקונים את ההמבורגר באריזה החדשה גדל פי 7 תוך 3 חודשים - כך הגדיל מקדונלדס את מספר הלקוחות החדשים. המהלך זכה בפרס בפסטיבל הקריאייטיב בקאן.

פרסומת שניה: ללמוד אמפתיה מילד

כעבור שנה שיחרר המותג פרסומת חדשה, עם אותו המסר: הדברים הקטנים הם אלה שמאפשרים לנו להרגיש שווים. אך הפעם האריזה הנגישה מאפשרת לילד בפרסומת גם להרגיש שייך מבחינה חברתית. אז נכון שהשייכות היא "בסך הכל" לחוויה משותפת של אכילת המבורגר, אבל אם להודות באמת, הרי זוהי חוויה חברתית משמעותית בגילאי ילדות ונעורים.

הפרסומת הזה ממש מלמדת אותנו אמפתיה מהי, ואיך לייצר ולחוות אותה. לא אעשה ספוילר, רק אומר שאני בוכה מהתרגשות בכל פעם שאני צופה בה.

יש שיאמרו שזו קיטשיות וציניות בהתגלמותן, אבל אני חושבת שמקדונלדס עושה כאן שימוש מצוין ביכולת של המותג לספר סיפור באמצעות חומרי גלם של חוויות יום-יומיות, כדי להציג נקודות מבט שאנחנו פחות מכירים, ושחשוב כל כך שנכיר, כדי שנוכל לעזור זה לזה לחיות חיים טובים יותר. *שימו לב לפעולות של האמא ברקע. הפרסומת מציגה אותה באופן לא סטריאוטיפי.

פרסומת שלישית: הצצה לעולם האפשרויות הכמעט בלתי מוגבלות

כעבור שנה נוספת שוחררה פרסומת חדשה. בשונה מקודמתה, הפרסומת הזו כולה באווירה שמחה ואופטימית, והיא שמה דגש על המסוגלות ולא על המוגבלות.

הפרסומת מציגה איך נערה מצליחה לבצע את כל משימות השיגרה היומיות (להתלבש, לאסוף שיעור לקוקו, לפתוח ילקוט, לתלות קישוט על קיר וכו') באמצעות יד אחת בלבד, בלי קושי או סבל.

שני מסרים בולטים כאן: כולנו דומים - לכולנו שיגרה דומה. המסר השני חשוב לא פחות: התאמות פשוטות יכולות לעזור לאנשים עם מגבלות לבצע את המשימות היומיות באופן עצמאי. למשל, חולצה נגישה, שנסגרת באמצעות מגנטים, או רוכסן נגיש באמצעות לולאה שמחוברת אליו, ומקלה על האחיזה.

זהו גם תפקידה של האריזה הנגישה של מקדונלדס: ההנגשה היא הגשר הקטן אך החשוב, המאפשר לאדם עם מגבלה להיות ככל שאר האנשים, ליהנות מכלל השירותים, המוצרים, ומתחושת שייכות חברתית = אינקלוסיבות.

פרסומת רביעית: איך אפשר 'לאכול עם העיניים' כשיש עוורון צבעים?

עם הזמן, הרדאר החברתי של מקדונלד'ס זיהה קבוצת אוכלוסיה נוספת, שהגישה שלה לחוויה במקדונלד'ס מוגבלת: אנשים עם עיוורון צבעים.

מדובר ב-8% מהאוכלוסיה, בעיקר גברים (כ-70 מיליון איש בהודו). זהו פוטנציאל להגדלת קהל הלקוחות, ובפרט - פוטנציאל לסיפור מעניין, שמוסיף רובד למהלך האינקלוסיביות של מקדונלד'ס (שבינתיים זכה למיתוג EatQuality).

בעידן של אינסטגרם ואסתטיקת מזון, יש חשיבות רבה גם לאיך שהמנות נראות בתפריט. אז למה לא להנגיש את החוויה גם למי שלא מסוגלים להבחין בין אדום וירוק?

מקדונלד'ס פיתחה והטמיעה פי'צר חדש שמנגיש צבעים באפליקציית מקדונלד'ס, בהתאם לסוג העיוורון.

הפעם הפרסומת מצולמת מנקודת מבטו של גבר עם עיוורון צבעים - מה שמאפשר לנו לראות את הסביבה היום-יומית ללא אדום וירוק, ולהבין איך זה נראה להיות עיוור צבעים.

גם המהלך הזה זכה לחשיפה תקשורתית עצומה בתקשורת ובסושיאל, והביא לגידול של 60% בהורדת האפליקציה.

קחו 3 takeaways מהמקרה של מקדונלד'ס:

חפשו מי נשארו 'מחוץ למסעדה'

ככל שתבחנו את השוק בעדשות מגוונות יותר, כאלה שמפלחות ומזהות אנשים לפי בסיס מגוון (ולא רק סגמנטים רגילים של גיל, מגדר, מגזר או סטטוס כלכלי), תוכלו לזהות קבוצות אנשים שלא מסוגלים ליהנות מהמוצרים/שירותים שלכם, מסיבות שונות.

האנשים האלה, underserved, יכולים להגדיל את בסיס הלקוחות שלכם, ואם תהיו הראשונים לתת להם מענה - הם גם יגלו כלפיכם נאמנות (ואתם תהפכו לפורצי דרך ומעוררי השראה).

שאלו את עצמכם: את מי אנחנו משרתים כיום, ואת מי אנחנו מפספסים?

***

התחילו במוצר, ורק אח"כ עברו לפרסומות

לפני שאתם משלבים אנשים מקבוצות מגוונות בפרסומות שלכם, ודאו שהמוצרים והשירותים שלכם נגישים להם. או במונחי מודל האפרסק: התחילו בגלעין ולא בציפה או בקליפה (הסבר כאן).

הפרסומת המרגשת של רנואר ליום העצמאות 2024 מציגה בחורים ובחורות קטועי גפיים, אבל לחברה אין קולקצית בגדים אדפטיבית/אינקלוסיבית שמתאימה לצרכים של אנשים אלה. בעיה.

בררו עם אנשים מהקבוצה שמתקשה ליהנות מהמוצר/שירות שלכם מה הן נקודות הקושי והחסמים בצריכת המוצר או השירות. השקיעו משאבים בפיתוח פתרונות ובהנגשת המוצר/השירות לאנשים אלה. רצוי לפתח את הפתרונות תוך שיתוף פעולה עם ארגון/ים המייצג/ים אנשים אלה (Nothing About Us Without Us).

שאלו את האנשים: איזה מוצרים ושירותים שלנו אתם מתקשים לצרוך ומדוע?

***

פרסומת מסחרית היא מנוף ליצירת אימפקט חברתי

פרסומות הן טקסטים תרבותיים - הן גם משקפות נורמות חברתיות, ערכים, וזהויות קולקטיביות, וגם מעצבות אותם. הן יכולות לתרום לשימור המצב, או לתרום לשינוי שלו. הן יכולות לשבור סטריאוטיפים, להציג מציאות חברתית רצויה, ללמד אמפתיה או להניע לפעולה מיטיבה. שימו לב לא רק למגוון הדמויות שבפרסומת, אלא לנרטיב שהיא מציגה.

שאלו את עצמכם: איזה שינוי מחשבתי או התנהגותי הפרסומת יכולה ליצור? איזו זוית חברתית חדשה צריך להציג לשם כך? האם ערכי המותג והאופן בו החברה שלנו מתנהלת מיישמים את השינוי הזה?

עוד על שיווק אינקלוסיבי תוכלו ללמוד בקורס 'אימפקט מרקטינג - שיווק אפקטיבי במציאות משתנה' שאקיים במכללת איגוד השיווק הישראלי בנובמבר 2024. פרטים והרשמה בקישור הזה.

הפוסט אינקלוסיביות על מגש: שיעור באמפתיה ממקדונלד’ס הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאמר זה נכתב ב 6.11.23 – יום 31 לפרוץ המלחמה, ועודכן ב 26.12.23 יום 81 לפרוץ המלחמה

----
מאז השבת השחורה, 7 באוקטובר, המגזר העסקי בישראל רתום באופן מוחלט לסייע למאמצים האזרחיים בעורף ובקווי העימות, ולשמירה על החוסן החברתי והכלכלי. אני רואה זאת מתוך פעילותי ביוזמות שמחברות בין עסקים לקהילה, ונוכחת מקרוב בעשייה של הלקוחות שלי ושל חברות נוספות.

למרות זאת, נשמעות מעת לעת טענות ותלונות כנגד חברה גדולה זו אחרת: מדוע חברות לא מורידות עכשיו מחירים? מדוע השירות שלהן איטי מהרגיל? מדוע הן לא תורמות מוצרים לקהילה? מדוע הן מוציאות עובדים ועובדות לחל"ת דווקא בתקופה קשה זו? הטענות ניצתות ומתלקחות ברשתות החברתיות ולעתים גולשות גם לתקשורת הממוסדת.

הציפיות של הציבור ושל הצרכנים ניתנות להבנה, אך לעתים קרובות הן נשענות על ידע חלקי בלבד אודות תמונת המצב המורכבת. אנסה להוסיף פרטים ובהירות לגבי פעילותן של חברות בזמן חירום, בדגש על חברות גדולות, אליהן מופנות רוב הטענות. בראש ובראשונה אבקש לחדד אבחנה חשובה:

תפקידו של המגזר העסקי לספק שירותים ומוצרים, תוך יצירת ערך למחזיקי הענין של החברות, ובראשם לבעלי המניות. בשונה מהמגזר הציבורי (ממשלה וארגוניה) והמגזר החברתי, הייעוד של המגזר העסקי אינו לפתור בעיות חברתיות.

למרות זאת, מחקר גלובלי של חברת אדלמן מתקופת הקורונה מצא כי מחצית מהציבור סבור שהמגזר העסקי מסוגל לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות; בין אם בגלל שמגזר זה הוכיח עצמו כבעל יכולת תגובה מהירה, גמישה וחדשנית, ובין אם בגלל שממשלות הוכיחו עצמן כאיטיות ומיושנות, לא יעילות, מסובכות בבירוקרטיה, ולא אמינות. אך גם אם הציפיות החברתיות מהמגזר העסקי גבוהות, חשוב לזכור מה חלוקת התפקידים בין המגזר הציבורי, העסקי, והחברתי.

הצורך ההישרדותי: המשכיות עסקית

המטרה הראשונה של המגזר העסקי בזמן חירום היא לשרוד; להצליח לקיים המשכיות עסקית, ולספק שירותים ומוצרים ללקוחות – בין אם הם פרטיים או ארגוניים. בפרט כשמדובר בשירותים ובמוצרים חיוניים.

כך, למשל, מצופה שחברות התקשורת יאפשרו המשך תקשורת סלולרית ואינטרנטית רצופה בכל הארץ – גם באיזור שנחרב במתקפת הטרור; שחברות האשראי יאפשרו המשך טרנזאקציות – גם לאנשים שנחרבו להם הארנקים פיזיים והמכשירים הדיגיטליים; שחברות המזון ימשיכו לייצר ולהפיץ – גם כשמפעלים ושדות חקלאיים הופצצו; שהקמעונאיות ימשיכו למכור מוצרים, תרופות, טואלטיקה ועוד – גם כשחלק ניכר מהעובדים והעובדות גויסו למילואים ואין מי שישנע ויסדר סחורה; ושחברות התעופה ימשיכו להטיס נוסעים לארץ – גם כשחברות הביטוח הפסיקו לבטח מטוסים שטסים לארץ, וכשטייסים זרים מסרבים לנחות בישראל.

כל אלו דוגמאות אמיתיות של אתגרים עמם התמודדו ומתמודדות חברות מאז תחילת המלחמה, וזאת בזמן שחלק מעובדיהן או בני משפחותיהם נפגעו באירועי הטרור, או גויסו למילואים, או שבני/בנות זוג גויסו למילואים והן/הם משגיחים בבית על ילדים שלומדים בזום.

הציבור, ברובו, לא מודע לאילוצים הרבים ולמאמצים העצומים והיקרים שנעשים מאחורי הקלעים כדי לאפשר המשכיות עסקית, אך הוא מצפה לקבל את השירותים והמוצרים בזמינות מלאה, ללא דיחוי, וללא שינוי במחיר.

סולידריות חברתית

בנוסף לרציפות באספקת שירותים ומוצרים, חברות מצופות גם לקחת חלק במאמץ החברתי-לאומי, לסייע ולתרום לקהילה. ציפייה זו קיימת לא רק אצל הציבור הרחב, אלא גם בקרב העובדים והעובדות בחברות עצמן.

להנהלות של החברות יש אינטרס עסקי לתת מענה לציפיות אלו, בנוסף למחויבות המוסרית. בראש ובראשונה, הצדקה וחיזוק של האמון שמחזיקי הענין (עובדים, צרכנים, משקיעים) נותנים באותן חברות.

בנוסף, קיימת הבנה שהתנהגות סולידרית תתרום לחוסנה של החברה העסקית, ולחוסנה של החברה הישראלית. בעוד שבימי שיגרה התלות ההדדית בין עסקים לבין הקהילה בתוכה הם פועלים, סמויה לרוב מהעין, הרי שבימי משבר היא נחשפת לעין כל.

כבר למחרת הטבח, חברות רבות החלו לשנע תרומות דחופות בהיקפים גדולים מאוד: מזון, תרופות, טואלטיקה, בגדים, מזרנים, מטענים סלולריים ועוד. חלק מהחברות תרמו כסף בסך עשרות מיליוני ₪ למימון טיפולים בריאותיים ונפשיים, ולרכישת ציוד ומוצרים.

הודות לתשתית איתנה של שיתופי פעולה, המתקיימת בין עמותות לחברות בימי שיגרה, התאפשרו מהלכים מהירים ויעילים של סיפוק מענה לצרכים בשטח. בחלק מהמקרים היוזמה הגיעה מהעמותות, ובחלק מהמקרים – החברות הן אלו שיזמו. חברות גלובליות גייסו גם תרומות מההנהלה העולמית, בנוסף לתרומה המקומית. מדובר בעשרות מיליוני דולרים.
אחת היוזמות המהירות והמרשימות היא של פורום העסקים למען תושבי עוטף עזה: התארגנות של כמאתיים חברות גדולות, שתרמו לכל מפונה מיישובי העוטף תו-קניה דיגיטלי בשווי 1,000 ₪, הניתן למימוש בכמאה רשתות גדולות. זוהי דוגמא ליכולת תגובה מהירה וגמישה של המגזר העסקי, שלצערנו לא התגלתה אצל הממשלה.

תרמו את המשרד

ככל שהתברר המגוון הרב של הצרכים, חברות תרמו ביד נדיבה את היכולות הייחודיות שלהן. למשל, חברות נדל"ן תרמו דירות למגורים זמניים למשפחות מפונות, יבואניות מכשירי חשמל ציידו את הדירות בהתנדבות; יבואניות רכב וחברות ליסינג תרמו מכוניות ומשאיות לעמותות שמטפלות במפונים; חברות טכנולוגיה איפשרו לעמותות להשתמש במוצרים הטכנולוגיים שלהן כדי שאלו תוכלנה לייעל את פעילותן; פירמות עורכי דין סיפקו ללא תשלום יעוץ למיצוי זכויות; רשת שופרסל יצרה חנות ניידת בתוך משאית ענק, המנגישה למפונים השוהים במלונות מוצרים בסיסיים במחירי עלות; חברות קניונים העמידו את השטחים הציבוריים לטובת איסוף ואריזה של תרומות מהציבור; חברת פרטנר שידרגה את כל הלקוחות הסלולריים שלה, באופן אוטומטי וללא תשלום, לדור 5.

חלק מהסיוע לקהילה התבטא במתן פטור או דחייה של עמלות ותשלומים כאלה ואחרים ע"י הבנקים וחברות הביטוח, במטרה להקל על תושבי קו העימות, על נפגעים, ועל המשרתים והמשרתות במילואים.

בנוסף, חברות איפשרו לעובדים ולעובדות להתנדב במגוון פעילויות בקהילה, ולתרום גם מהידע המקצועי שלהם לטובת צרכים חברתיים. אנשי הייטק, למשל, סייעו למפונים לשחזר סיסמאות לחשבונותיהם האישיים השונים, לאחר שכל המכשירים הטכנולוגיים שלהם נחרבו.

זהו רק קמצוץ מהתרומות שחברות גייסו ותרמו. רוב החברות לא מפרסמות את פעילותן ותרומתן, בין אם בגלל שהן מעדיפות להשקיע משאבים בפעילויות דחופות, ובין אם בגלל שהן חוששות מתגובות ציניות.

לדעתי חשוב שחברות יפרסמו מידע זה באופן אחראי ומדויק, מהסיבות שתיארתי לעיל. כאן תמצאו מסמך קצר עם עקרונות-מנחים לפרסום אפקטיבי של פעילויות מסוג זה. המסמך נכתב ופורסם במסגרת יוזמת "עסקים נרתמים לקהילה בחירום" של קואליצית ארגונים עסקיים, חברתיים וציבוריים.

אשוב ואזכיר שההתגייסות האדירה של החברות נדרשה, במידה רבה, בגלל היעדרה הממושך של "המדינה" מהשטח. מענים ותקציבים שאמורים היו להינתן במיידי על ידי גופים ציבוריים, בוששו מלהגיע במשך ימים ארוכים ואף שבועות. חלקם טרם הגיעו עד לזמן כתיבת שורות אלו. אל הוואקום נכנסו ארגונים חברתיים ויוזמות פרטיות, שנשענו על תמיכתם של פילנתרופיה פרטית ושל המגזר העסקי.

איך להמשיך הלאה

ככל שמצב החירום מתמשך והופך לשיגרה, חברות צריכות להיערך מחדש למציאות מאתגרת של מחסור בעובדים, קשיים לוגיסטיים, חוסרים בשרשרת הייצור, ירידה בהיקפי הקניה ועוד.

יש חברות שמקדימות את מועד התשלום לספקים שלהן – כדי שאלה יוכלו להמשיך ולתפקד, ויש חברות המאפשרות אשראי גדול יותר ללקוחות, כדי שיוכלו להמשיך ולרכוש. חלק מהחברות ממש מסייעות בשיקום של ספקים שנפגעו. למשל, תנובה משקיעה 15 מיליון ₪ בקרן לשיקום רפתות בעוטף עזה, שנפגעו ממתקפת הטרור (הרפתות אינן בבעלות החברה, אלא ספקיות שלה).

בענפים מסוימים, כגון תיירות, בידור, וקמעונאות אופנה, הפעילות העסקית נעצרה כמעט לחלוטין. חברות בענפים אלה נאלצות לצמצם באופן זמני את מצבת העובדים, וחלקן מוציאות את העובדים לחל"ת. בנקודה זו שוב התלקח שיח ביקורתי בציבור, שתקף את החברות על המהירות בה הן שולחות עובדים הביתה ללא תשלום, כשחלק מעובדים אלה לא זכאים לפיצויים מהביטוח הלאומי.

ניתן להבין את הציפייה כי חברות תעשינה את מירב המאמצים כדי למצוא פתרונות יצירתיים וגמישים, על מנת שלא לשלוח עובדים לחל"ת – צעד שפוגע כלכלית בעובדים, ושעלול להחליש את מידת ההערכה והאמון שלהם כלפי מקום עבודתם. אולם יש לזכור שבחלק מהמקרים, למעסיקים אין כיסים מספיק עמוקים כדי להמשיך ולשלם שכר מלא לכל העובדים והעובדות. הרווחיות של החברות נשחקת ככל שמצב החירום מתמשך.

כפי שניתן להבין, זהו מצב מורכב ואינו תמונה פשוטה של שחור ולבן, טובים ורעים. גם בהקשר זה אזכיר שתפקידה של המדינה לספק רשת-בטחון לעובדים ולעובדות, כמו גם למעסיקים. למדינה יש גם מחויבות וגם אינטרס, שהמגזר העסקי ימשיך לפעול, להעסיק, להרוויח, למלא את צרכי המשק והצרכנים, ולמלא את קופת המיסים של המדינה.

צל"ש או טר"ש?

לסיכום נראה כי מצב החירום אליו נקלענו מלמד שלציבור בישראל קל יותר להפנות ציפיות וטענות כלפי המגזר העסקי, מאשר כלפי המגזר הציבורי. אנשים כנראה מרגישים שעצם היותם צרכנים משלמים – מקנה להם זכות לדרוש ולצפות. זוהי ציפיה לגיטימית, גם אם היא נשענת על מידע חסר ועל הבנה חלקית.

בה בעת ניתן לראות שבעוד שהאחריות על רווחת הציבור מוטלת, בראש ובראשונה, על הממשלה ועל המגזר הציבורי, מי שמיהר ליצור מענים אפקטיביים הם דווקא החברה האזרחית – בשילוב כוחות אפקטיבי וסינרגטי של המגזר החברתי ושל המגזר העסקי. עוד לפני סוף המערכה, די ברור מי זכאי לתעודת כבוד, ומי לתעודת עניות.

הפוסט תרמנו את המשרד: מה תפקידו של המגזר העסקי בזמן חירום? הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם את מגשימה את היעוד שלך בעבודה? רוצה לעשות יותר אימפקט?

האם את רוצה להשפיע לטובה על החברה ועל הסביבה דרך התפקיד הנוכחי שלך, באמצעות הניסיון המקצועי שכבר צברת ובעזרת כלים חדשים? זאת על מנת ליצור ערך לארגון בו את עובדת, ערך לקהילה, וגם להרגיש מימוש וסיפוק אישי?

או שאולי את מחפשת ייעוד וכיוון חדש בשוק העבודה?

ואולי את פשוט סקרנית להכיר מקרוב את עולם האחריות התאגידית וה-ESG, כדי להרחיב את היכולת שלך ליצור שיתופי פעולה וליזום מהלכים חדשים?

בקורס אינטנסיבי ומקיף, נצלול יחד לעולם המופלא של אחריות תאגידית (ESG); נלמד עקרונות-יסוד ומונחים מקצועיים, נכיר סטנדרטים וכלים ניהוליים, ונלמד כיצד ליישם אותם כדי ליצור תוצאות מוצלחות, כל אחת ואחת בתחומי הניהול שלה.

נלמד כיצד לזהות אתגרים והזדמנויות מהתחום החברתי/סביבתי בעבודתנו היום-יומית, כיצד לפתח מענים, כיצד לרתום עוד גורמים בארגון ומחוצה לו לפעילויות אלו, וכיצד לתקשר ולספר עליהן, תוך שאנחנו ממתגות את עצמנו כשחקניות רלוונטיות בתחום.

למי מיועד הקורס?

עד היום השתתפו בקורס כ-160 נשים!

הקורס מיועד, בראש ובראשונה, למנהלות בכל תפקיד בחברות עסקיות, שרוצות להרחיב את הידע והכלים
שלהן בתחום, ואף לשלב היבטים ממנו בעבודתן השוטפת.

עם זאת, הקורס יכול לעניין ולהועיל לנשים בתפקידי ניהול גם בארגונים חברתיים ובארגונים ציבוריים,
שרוצות להכיר את ההיבטים הללו ואף ליישמם במקום עבודתן.

הוא גם יכול לעניין ולהועיל לנשים שעובדות כעצמאיות או לכאלו שמחפשות כיוון תעסוקתי חדש, ורוצות
להעשיר את ארגז הכלים שלהן ולעבות את רשת הקשרים המקצועיים שלהן.

הקורס מתאים למנהלות אחריות תאגידית חדשות שרוצות להכיר את התחום ואת הגורמים הפועלים בו,
ולמנהלות אחריות תאגידית ותיקות, שרוצות לרענן את הידע שלהן.

בוגרות הקורס מצטרפות לקהילת הבוגרות, ממשיכות ללמוד, להתעדכן ולטפח נטוורקינג שימושי ותומך.

רוצה לדעת פרטים נוספים?

הקורס יחל ב 8.11.23, יימשך 10 מפגשים (מתוכם 6 בזום, 4 פיסיים בת"א) בשעות 18:00-21:30.

תעריף מיוחד בהרשמה עד 31.8.21

הקורס בשיתוף פורום נשים בתעשייה - קהילת המנהלות.

פרטים נוספים, כולל סילבוס מפורט, שמות המומחיות והמנהלות שיתארחו בקורס וישתפו מנסיונן, המלצות של בוגרות המחזורים הקודמים, תשובות לשאלות נפוצות, והרשמה - בקישור זה: https://www.eventer.co.il/esg

משתתפות המחזור השלישי של קורס אחריות תאגידית למנהלות

מפגש קהילת הבוגרות באינטל

מפגש קהילת הבוגרות בקבוצת שטראוס

מפגש קהילת הבוגרות במיקרוסופט ישראל

הפוסט החלה הרשמה לקורס אחריות תאגידית ESG למנהלות! הופיע ראשון בשירלי קנטור

ב-8 במאי יפתח המחזור השני של הקורס היחיד בישראל (וכנראה היחיד בעולם) שעוסק בדרכים השונות בהן מותגים יכולים להשפיע לטובה על העולם. הקורס, בהנחייתי, יתקיים במסגרת המכללה של איגוד השיווק הישראלי.

מה נלמד בקורס?

• שיעור ראשון - ערכים ואימפקט: איך יוצרים קמפיינים ומהלכי אג'נדה ו- purpose באופן שיוצר ערך חברתי וגם תועלת עסקית.
• שיעור שני - שיווק ירוק: על הקשר בין מותגים וסביבה. איך להיות מותג מקיים (מוצרים, אריזה, מסרים), ולא ליפול למלכודת הגרינווש. .
• שיעור שלישי - שיווק אינקלוסיבי: על גיוון והכללה בכל היבטי השיווק: מוצרים, אריזות, שירות ותקשורת שיווקית - כאמצעי ליצירת ערך חברתי ועסקי גם יחד.

התכנים המתודולוגיים יועברו על ידי, בהתבסס על ידע רב ונסיון עשיר שצברתי ב 22 השנים בהן אני עובדת כיועצת שיווק חברתי.

בכל מפגש יתארחו מרצים ומרצות - מנהלי ומנהלות שיווק מחברה אחרת: יוניליוור, דיזינגוף סנטר ושטראוס.

למי מתאים הקורס?

• הקורס מיועד לכל מי שעוסק/ת בשיווק - על היבטיו השונים, בפרסום, בתקשורת ויח"צ.
• מתאים גם למי שעוסק/ת באחריות תאגידית/קיימות ורוצה להרחיב את ארגז הכלים המקצועי, וללמוד איך לחבר את הקיימות לשיווק.
• ההרשמה פתוחה לכל מי שמתעניין/ת בנושא.

הקורס יתקיים ב"הבצפר של מקצועות הפרסום" בנמל ת"א, בימי שני 8, 15, 22 במאי 2023; שעות 9:30-12:30.

מספר המקומות מוגבל.

פרטים והרשמה באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט בקרוב! קורס אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים הופיע ראשון בשירלי קנטור

בקורס אינטנסיבי ומקיף, נצלול יחד לעולם המופלא של אחריות תאגידית (ESG), נלמד עקרונות-יסוד ומונחים מקצועיים (למשל: גישת מחזיקי ענין, יצירת ערך משותף, פיתוח בר-קיימא), נכיר סטנדרטים וכלים ניהוליים (למשל, דירוג מעלה, GRI, SASB, יעדי האו"ם לפיתוח בר קיימא SDG), ונלמד כיצד ליישם אותם כדי ליצור תוצאות מוצלחות – כל אחת ואחת בתחומי הניהול שלה.

נלמד כיצד לזהות אתגרים והזדמנויות מהתחום החברתי/סביבתי בעבודתנו היום-יומית, כיצד לפתח מענים, כיצד לרתום עוד גורמים בארגון ומחוצה לו לפעילויות אלו, וכיצד לתקשר ולספר עליהן, תוך שאנחנו ממתגות את עצמנו כשחקניות רלוונטיות בתחום.

הקורס כולל 40 שעות אקדמאיות, ומורכב מתשעה מפגשים בני 3.5 שעות (למעט מפגש ראשון ואחרון שיימשכו 4 שעות).

כל מפגש יכלול הרצאות שלי ושל מרצות אורחות, המקיפות ידע תיאורטי, כלים יישומיים וקייס סטאדיז מהשטח, וכן דיונים של המשתתפות בקורס.

הקורס היברידי - המפגש הראשון והאחרון יהיו פיזיים, והיתר בזום:

הקורס יחל ביום שני 21.11.22 ויתקיים ברובו בזום, בין השעות 17:30-21:00.
המפגש הראשון (21.11.22) יתקיים במשרדי חברת SALESFORCE בתל אביב, בין השעות 15:00 ל- 19:00 וישודר בחלקו גם בזום.

פרטים נוספים על הקורס, קישור לסילבוס, רשימת מרצות אורחות, המלצות של בוגרות, שאלות ותשובות, וכמובן - אפשרות הרשמה (תעריף מופחת עד 30.10.22) בקישור הזה: https://www.eventer.co.il/corporate

ניתן לפנות אלי בשאלות לגבי הקורס: 052-8555501 shirleykantor@gmail.com

הפוסט קורס אחריות תאגידית ESG למנהלות – ייפתח ב 21.11.22 הופיע ראשון בשירלי קנטור

דור חדש של צרכנים וצרכניות מצפה ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. מגמות עולמיות ומקומיות בתחומי חברה וסביבה מאתגרות את המותגים לפתח רגישויות חדשות וליצור מענים חדשים, ויוצרות הזדמנויות נהדרות לעשות אימפקט חברתי באמצעות חוזקות המותג.

א.נשי השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית, הקיימות והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים מרגשים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לקהילה. [לקריאה נוספת על אימפקט מרקטינג]

מה תקבלו בקורס?

• הבנה של המגמות החדשות בממשק בין עולם השיווק לבין תחומי הקיימות, אחריות תאגידית ואימפקט, וכן כלים ליישום אסטרטגיה וטקטיקות.
• פרקטיקה – איך לגבש אג'דה חברתית למותג, איך ליצור שיווק ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים, איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק, ואיך להימנע מציניות ומגרינוושינג.
• התוכן יכלול רקע תיאורטי, כלים ליישום וקייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל. בקורס יתארחו מנהלי ומנהלות שיווק ממגוון חברות מובילות, שמיישמים את התפיסה הלכה למעשה, ושישתפו בתהליכים ובתובנות.

ייזום וניהול: סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"ל, איגוד השיווק הישראלי
מנהלת מקצועית: שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית לחברות בנושאי אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט

הקורס יתקיים בזום בתאריכים 8, 15, 22 ביוני בשעות 9:30-12:30 (המפגש האחרון יימשך עד 13:00)

פרטים והרשמה כאן: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט קורס Impact Marketing עם איגוד השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

אמון הוא מד-דופק של איתנות חברתית וכלכלית

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקטית מתפקדת ולקיומה של כלכלה צומחת. זהו משאב שמתהווה באיטיות אך נהרס במהירות. מזה 22 שנה שחברת המחקר אדלמן חוקרת, בעשרות מדינות, את רמת האמון של הציבור בממשלות, בעסקים, בתקשורת ובארגונים חברתיים (עמותות NGO). הממצאים מתפרסמים ב"ברומטר האמון" השנתי.

רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים וגלובליים. למשל, משבר הסאבפריים פגע באמון בעסקים למשך שנים. משבר הקורונה, בשנתו הראשונה, חיזק את האמון בממשלות. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים. הקורונה ומשבר האקלים גם הם לא מנותקים מההתפשטות של הטכנולוגיה.

הברומטר שפורסם השנה, אותו אסקור כאן בהרחבה, משקף תמונת מצב חברתית אחרי שנתיים של קורונה ושל משברים חברתיים וכלכליים שהתעוררו/התעצמו בעקבותיה, העמקת הנוכחות של משבר האקלים ואיומי הסייבר.

תמונת המצב נכון לסוף שנת 2021, טרם מלחמת אוקראינה-רוסיה, שיתכן ותשפיע על עמדות הציבור: רמת האמון בממשלות ובתקשורת ירדה - הציבור תופס את המגזרים האלה כמערערים את היציבות החברתית באמצעות פלגנות וזריית דיסאינפורמציה. בו בזמן, רמת האמון במגזר החברתי (עמותות) והעסקי – גבוהה.

הציבור מצפה מהתאגידים העסקיים, ומהעומדים והעומדות בראשם, לנקוט עמדה בסוגיות שמצויות במחלוקת ציבורית, ולקחת יותר אחריות ומובילות בפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (החל ממצב התעסוקה, עבור באי-שוויון ועד ההתחממות הגלובלית), שמושפעים במידה רבה גם מעצם הפעילות העסקית.

המחקר של אדלמן התבצע במהלך נובמבר 2021 בקרב 36,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל לא ביניהן).

הממשלות והתקשורת מפלגות, העסקים והארגונים החברתיים מאחדים

האמון שאנשים נותנים בעסקים גדול באופן משמעותי מהאמון שהם נותנים בממשלות ובמדיה. בעוד שממשלות ועסקים נתפסים כגורמים המזינים את הציבור במידע שגוי ומחוללים סכסוכים – בעיקר כאמצעי להשיג תמיכה פוליטית וקליקים, הרי שעסקים ועמותות נתפסים כגורמים מאחדים.

עסקים ועמותות נתפסים גם כמובילי יוזמות בין-ארגוניות שתכליתן פתרון אתגרים חברתיים יותר מאשר ממשלות ומדיה, וגם נתפסים כמצליחים יותר ביישום אסטרטגיות והשגת תוצאות בתחום זה. למעשה, עסקים מובילים בפער על המגזרים האחרים. מזה שנים שברומטר האמון מצביע על כך שהציבור רואה בעסקים בעלי יכולת לפתור אתגרים חברתיים טוב יותר מאשר ממשלות. הם יעילים יותר ובירוקרטיים פחות, הם יודעים לפתח חדשנות, הם יודעים לפנות למגוון קהלים. אבל חסר להם משהו חשוב - ואגיע לזה בהמשך.

כשנכנסים לסוגיות חברתיות ספציפיות, התמונה פחות מלבבת. מתברר שרוב האנשים חושבים שהמוסדות בכל המגזרים לא עושים מספיק כדי להתמודד עם אתגרי הקורונה ועם אתגרי שינוי האקלים. כשזה נוגע לאקלים – העסקים הם המגזר המאכזב ביותר. יתכן שבגלל שמצפים ממנו להכי הרבה, או בגלל שזה המגזר שנתפס כאחראי במידה רבה להתחממות.

מה מדאיג את הציבור?

הסוגיות החברתיות שהכי מטרידות את הציבור (מתוך רשימה נתונה שהוצגה לנשאלים) הן אובדן מקום עבודה (85%), שינויי אקלים (75%), מתקפות סייבר והאקרים (71%), אובדן חירות אזרחית (65%), והתנסות בדעה קדומה או בגזענות (57%). רמת החשש מכל הסוגיות הללו גברה מאז מחקר האמון של שנה שעברה, בפרט בזו האחרונה.

בהקשר זה מעניין להציץ למחקר אחר שפורסם לא מזמן – מחקר הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (The Global Risks Report 2022). המחקר מדרג (מזה 17 שנה) את עשרת הסיכונים הגלובליים המשמעותיים ביותר בעשור הקרוב, כפי שהם נתפסים ע"י מומחים ומנהיגים מהעולם.

בפרספקטיבה הזו ניתן לראות כי סיכוני אקלים ואובדן המגוון הביולוגי תופסים את 3 המקומות הראשונים, לאחריהם – התפוררות הלכידות החברתית (שהמחקר של אדלמן עוזר להצביע על אחת הסיבות להתפוררות זו: אובדן האמון של הציבור במוסדות השונים), ולאחר מכן – משברים כלכליים ברמת יכולת פרנסה של הפרט.

כלומר, הסוגיות שמטרידות את הציבור הרחב ברמה האישית, ואלו שמטרידות את המומחים ברמה הגלובלית – די דומות, אם כי נראה שהסכנה שטמונה באובדן המגוון הביולוגי טרם חילחלה למודעות הציבורית. אין ספק שכשהיא תחלחל, כולם ישאו עיניים למגזר העסקי שיוביל את פתרון הבעיה, בין היתר בשל היותו הגורם המרכזי לבעיה. זוהי קריאת השכמה לאנשי התאגידים להקדיש תשומת לב מרובה לנושא זה.

רמת האמון בעסקים משתנה בין ענפים ובין מדינות

כדאי לתת את הדעת על רמת אמון הציבור בעסקים בפילוח לפי ענפים ולפי מדינות. באופן לא מפתיע, למעט ענף המדיה החברתית (אהלן צוקרברג), האמון בכל הענפים טיפס מעלה השנה. להערכתי, התנהלות החברות במהלך משבר הקורונה ובמהלך הנגזרות החברתיות-כלכליות שלו, סיפקה סיבות לחיזוק האמון. על ההתנהלות הלא אחראית של ענף המדיה החברתית אין צורך להרחיב.

האמון הרב ביותר ניתן במדינות המתפתחות, ואילו במדינות המפותחות הציבור הרבה פחות מאמין לעסקים. להערכתי, הדבר נובע מרמה גבוהה יותר של ציפיות מהמגזר העסקי במדינות המפותחות, שנובעת מסטנדרט חיים גבוה יותר, מרגולציה מתקדמת יותר, מתקדימים של משברי אמון רבים יותר בתאגידי ענק, ומשיח חברתי-אזרחי נוקב יותר.

סומכים על מדענים ועל קולגות; לא סומכים על פוליטיקאים ועיתונאים

נמצא שאנשים הכי פחות סומכים על מנהיגים פוליטיים, על עיתונאים ועל מנכ"לים (אהלן צוקרברג), והכי הרבה סומכים על מדענים (למרות תנועת הנגד שהתעוררה במהלך הקורונה) ועל הקולגות בעבודה. הם גם סומכים במידה רבה גם על המנכ"ל/ית במקום עבודתם, על רשויות הבריאות הלאומיות ועל אנשים בקהילה שלהם.

להערכתי, ככל שתחום העיסוק נתפס יותר כמקצועי (פרופסיונלי) ולכן אובייקטיבי, ופחות נתפס כפוליטי ואינטרסנטי – יש נכונות גבוהה יותר להאמין לבעלי התפקידים. כמו כן, באופן טבעי, ככל שההיכרות האישית גבוהה יותר, האמון גבוה יותר. לראיה, 66% סומכים על המנכ"ל של מקום עבודתם, אבל רק 49% סומכים על מנכ"לים באופן כללי (אהלן בזוס).

הנחה זו מקבלת חיזוק בשאלה נוספת של המחקר, שמצאה כי בשנה האחרונה גדל חוסר האמון של אנשים באנשים ממעגלים מרוחקים מחייהם (אנשים ממדינות אחרות -8% ואנשים מאיזורים אחרים -2%), בעוד שהאמון באנשים מהמעגל הקרוב - גדל (שכנים +7%, קולגות בעבודה +12%).

הממצאים גם משקפים את התרסקותו של דימוי מקצוע העתונות – ממקצוע חוקר ומעמיק, כלב השמירה של הדמוקרטיה – לכלב-ציד של קליקים שאינו מחויב לאמת או לטובת הציבור. גרוע מכך – יותר ויותר אנשים תופסים את העיתונאים ואת המנהיגים הפוליטיים והעסקיים כשקרנים גוזמנים ומניפולטיביים. התפיסה הזו התעצמה מאוד בשנה האחרונה.

תאגידים ומותגים מצופים לנהוג באחריות, בערכיות ובמנהיגות

כפי שראינו בברומטר הנוכחי, הציבור סומך על המגזר העסקי ומצפה ממנו לנקוט עמדות בסוגיות ערכיות ולהוביל יוזמות לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים. קפיטליזם של מחזיקי ענין, כזה בו החברות מחויבות לפעול לטובת רווחתם של מחזיקי הענין שלהם (עובדים, ספקים, לקוחות, צרכנים, קהילות), ולא רק לטובת רווחיהם של בעלי המניות, הפך לצו השעה ולציפיה נורמטיבית. אלה הממצאים שפורסמו בברומטר 2022:

58% מהצרכנים יקנו מותגים או יפרגנו להם – בהתבסס על הערכים והאמונות שלהם.
60% מהעובדים בוחרים מקום עבודה על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
64% מהמשקיעים בוחרים להשקיע על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
88% מהמשקיעים המוסדיים נותנים חשיבות להיבטים של ESG באותה מידה כמו להיבטים פיננסים ותפעוליים.

גם אם יש ירידה מסוימת באחוז הצרכנים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים (64% בשנת 2019), הרי שעדיין מדובר בשיעור גבוה של צרכנים. להערכתי, הלחץ המשמעותי ביותר יגיע מכיוון המשקיעים.

איזה ערוצי מסרים נתפסים כאמינים?

אנשים ספקנים לגבי המידע אליו הם נחשפים ממקורות שונים. את האמון הרב ביותר, בפער, הם נותנים במסרים שמגיעים ממקום עבודתם (65%), פחות מכך – נותנים אמון במידע שמגיע מהממשלה (58%), מהתקשורת (57%), מתאגידים גדולים (54%), מפרסומות (49%). הכי פחות מאמינים למסרים בפיד האישי ברשתות החברתיות (38%).

מעניין גם לראות את שיעור האנשים שלעולם לא יאמינו למסרים שמתקבלים מערוצים אלה: 27% לעולם לא יאמינו למסרים בפיד האישי, 21% לעולם לא יאמינו למסרים בפרסומות, 16% לא יאמינו למסרים של תאגידים גדולים, 15% לא יאמינו אף פעם למסרים של ממשלה, ורק 9% לא יאמינו למסרים של המעסיקים שלהם.

למנכ"לים ומנכ"ליות של עסקים יש תפקיד חברתי

81% מהאנשים מצפים לראות את המנכ"לים עצמם לוקחים חלק בדיונים עם מחזיקי ענין על מדיניות וסוגיות חברתיות, ובתקשור של מהלכים של העסק למען החברה. 60% אמרו שכשהם שוקלים מקום עבודה, הם מצפים שהמנכ"ל יתבטא באופן פומבי בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת (עליה של 5% לעומת 2019).

אבל בעוד שרוב האנשים מצפים שהמנכ"לים יקחו חלק בדיונים על מדיניות ונושאים חברתיים (כלכלה תעסוקה 76%, על טכנולוגיה ואוטומציה 74%, על פערי שכר 73%, על התחממות גלובלית ושינויי אקלים 68%, על אפליה ודעות קדומות 65%), הרי שהרוב (60%) לא מצפים שמנכ"לים יתבטאו בנושאים פוליטיים אישיים – כגון זהות הנשיא/מנהיג הבא.

עסקים מצופים לסייע בפתרון אתגרים חברתיים

הציבור רואה בעסקים מוסדות שצריכים לפעול לפתרון האתגרים החברתיים איתם מתמודדת החברה. בראש ובראשונה בנושאים הנוגעים ישירות לעולם העסקי ומושפעים ממנו: 52% מצפים שעסקים יעשו יותר כדי להתמודד עם אתגרי האקלים, 49% מצפים שיפעלו לצמצם אי שוויון כלכלי, 46% מצפים שיקדמו הכשרות עובדים לעולם העבודה הטכנולוגי (ריסקילינג). רק כעשירית מהציבור סבורים שהעסקים מתערבים יותר מדי בסוגיות אלו.

איזה מגזר מסוגל וצריך לפתור אתגרים חברתיים?

עמותות ועסקים נתפסים כסוכני השינוי האפקטיביים ביותר ליצירת שינוי חברתי, בעוד הממשלה והמדיה נתפסות כגורמים שליליים ברמת האפקטיביות שלהם. עסקים ועמותות נתפסים כבעלי חזון ליצירת עתיד שהציבור מאמין בו, בעוד הממשלה והמדיה נתפסים כמוסדות שאין להם חזון כזה.

עקב אכילס של המגזר העסקי מצוי בסוגית ההוגנות. בעוד שהעמותות הן המגזר היחיד שנתפס כהוגן, דהיינו משרת את האינטרסים של כולם באופן שוויוני והוגן, הרי שהעסקים, הממשלה והמדיה מקבלים ציון שלילי בסעיף זה.

מה הגורם המשפיע על מידת האמון של הציבור?

בעוד שנמצא מתאם בין רמת ההכנסה של האנשים לבין רמת האמון שהם נותנים במוסדות השונים (ככל שזו עולה, גם האחרת עולה), הרי שיש גורם מתערב שמשפיע על מידת האמון, וזהו מידת המיודעות שיש לאדם. ככל שאדם קורא 3 מקורות מידע שונים מדי יום, קורא חדשות עסקיות ו/או של קובעי מדיניות, וכן מחפש מידע במקורות עמם הוא לא מסכים, ומחפש זויות שונות אודות כל נושא – הרי שרמת האמון שלו עולה, גם אם רמת ההכנסה שלו נמוכה.

כלומר – מידע איכותי הוא אבן הבניה של אמון הציבור לגבי כל אחד מהמוסדות (ממשלה, עסקים, מדיה, עמותות). הנה קצה חוט לבניית אמון: אספקת מידע איכותי ומהימן בערוצים בהם הציבור נותן אמון.

לסיכום: לעסקים יש תפקיד חדש, והם חייבים ליישם אותו במהירות

אל מול הסיכונים והאתגרים שהאנושות מתמודדת איתם, נדרשות פעולות שיגבירו את אמון הציבור במוסדות השונים, ושיאפשרו לחזק את היציבות החברתית המעוררת. פעולות אלו כרוכות בהתנהלות אחראית ומיטיבה, אך לא פחות מכך – במתן מידע בהיר ומהימן על בסיס קבוע.

נדרש שיתוף פעולה בין המגזרים השונים, ולמגזר העסקי יש לגיטימציה להוביל זאת, יחד עם המגזר החברתי.
ברומטר האמון של אדלמן 2022 ממחיש שקפיטליזם של מחזיקי ענין הוא צו השעה. חברות והעומדים/ות בראשן חייבות להרחיב את הפרספקטיבה של תחומי ההשפעה שלהן, לקחת אחריות ויוזמה רבות יותר, לדווח בשקיפות על המדיניות ועל ההתנהלות שלהן, להתייחס לעובדים שלהן כאל קהילה שיכולה לשגרר שינוי בעולם, ולהוות כח ליצירת שינוי לטובה.

זו הדרך למשוך עובדים איכותיים, להיות אטרקטיביים למשקיעים ולצרכנים. אך חשוב מכל: זאת הדרך להבטיח שהחברה האנושית תוכל להמשיך לפעול באופן בר קיימא.

הפוסט ברומטר האמון של אדלמן 2022: הזדמנות לעסקים הופיע ראשון בשירלי קנטור