המפגש יתקיים ביום שני 25 ביוני 2018 בטוקהאוס בתל אביב, ויכלול (בנוסף לפאנל) הרצאה על השלכת כללי ה- GDPR על המשווקים ומפרסמים בישראל, והקרנה של הסרט You're Soaking in It.

פרטים בקישור: http://cdoclub.co.il/EventDetailsHeb/yoursokinginit

הפוסט שירלי קנטור תשתתף בפאנל: פרסום אחראי בעידן פרוגרמטי ופרסונאלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

טרנד חם וחכם

אינפוגרפיקה (אינפורמציה + גרפיקה) היא המחשה של מידע ונתונים באמצעות ייצוגים ויזואליים. אמנם לא מדובר בהמצאה חדשה, אך בשנים האחרונות - עם העליה בכמויות המידע הזמין ברשת - היא הפכה לנפוצה מאוד. ככל שאנשים מוצפים במידע, הם מחפשים דרכים פשוטות לקלוט במהירות את הנתונים החשובים להם.  אופן צריכת התכנים המועדף והנפוץ הוא ויזואלי: סרטונים, איורים ותמונות.

שידוך מושלם לאחריות תאגידית

עולם התוכן של אחריות תאגידית עתיר בנתונים ומורכב להסברה ו... בואו נודה בזה – לפעמים הוא עשוי להיראות יבשושי ומייגע לאנשים שזהו לא תחום עיסוקם (כלומר, לרוב מחזיקי הענין של החברות). אינפוגרפיקה יכולה לסייע בפישוט המידע למתבונן, ואפילו להפוך אותו לאטרקטיבי.

יש חברות המשתמשות באינפוגרפיקה על מנת להבליט נתונים מתוך דוחות אחריות תאגידית, תוך הצגת מכלול התחומים שבדוח. הנה דוגמאות של החברות מקדונלדס ו UPS:

חברות אחרות משתמשות באינפוגרפיקה כדי להמחיש פעילות ותוצאות בתחום מסוים. תחום איכות הסביבה זוכה לאינפוגרפיקות הרבות ביותר.

הנה דוגמאות של P&G שמספרת מה מצב הנשים בהנהלת החברה, קו-אופרטיב בנק באגליה שמספר על הפעילות שהופכת אותו לבנק אחראי, ג'ונסון & ג'ונסון שממחישה כיצד תרומת חיסונים מקרבת לאפס את מספר התינוקות הנולדים כשהם נשאים של HIV, ונסטלה שמספרת מה מותג קיט קט עושה בתחום הסחר ההוגן.

דוגמאות רבות נוספות תוכלו למצוא בלוח הפינטרסט שלי בקישור זה.

איך ליצור אינפוגרפיקה מוצלחת

אינפוגרפיקה טובה צריכה לספר סיפור שלם ברגע אחד. היא צריכה להעביר מסר ברור תוך 5 שניות של התבוננות ראשונית, ולתת מידע מעניין למי שמתעמק בה במשך דקה. לשם כך:

הקונספט העיצובי צריך להתאים לעולם התוכן של הנתונים.

העיצוב צריך "לארוז" את מכלול הנתונים באופן שייצור הקשר ברור ביניהם – באופן שיספר את הסיפור הרצוי. ויזואליזציה כזו תסייע למתבונן לקשור בין הנתונים, להבין את המשמעות שלהם, לגבש דיעה לגבי המידע המוצג.

הגרפיקה צריכה ליצור חוויה ויזואלית ייחודית ומושכת, ולהיות מחוברת לשפה העיצובית של המותג ושל כלל התקשורת השיווקית שלכם.

הנתונים צריכים להיות מעניינים ולא טריויאלים; הם צריכים להיות אמינים ומדויקים – חשוב לתת את הדעת עד כמה אפשר להסתפק בנתון תקופתי בדיד, ועד כמה יש צורך להציג אותו כחלק ממגמה על פני זמן, על מנת להבהיר את ה"סיפור" שהאינפוגרפיקה מבקשת לספר.

הטקסט (קופירייטינג) צריך להיות כתוב באופן ברור ומושך לקריאה.

תכנון לפני עיצוב

לפני שאתם ניגשים לשלב העיצוב, הגדירו מי קהל היעד העיקרי של האינפוגרפיקה. בררו מה עולם התוכן הרלוונטי לו, מה הוא כבר יודע עליכם, ואיזה נתונים חדשים עשויים לעניין אותו.

כמו כן, בררו היכן הוא צפוי לצפות באינפוגרפיקה: בדוח מודפס? באתר שלכם? בפייסבוק? במסך של מחשב או של סמארטפון? התשובות לשאלות אלו יעזרו לכם לבחור בחוכמה את עולם התוכן, הנתונים והיקפם, השפה הגרפית ואופן ההצגה.

תכננו מראש היכן וכיצד להפיץ את האינפוגרפיקה: ניוזלטר לרשימות התפוצה שלכם? דף הפייסבוק שלכם? הודעה לעתונות? אגב, אינפוגרפיקה יכולה להיות מוצגת גם בסרטון, כמו בדוגמא הלא כ"כ מוצלחת הזו (קישור) של קו-אופ בנק בבריטניה.

הימנעו מליצור אינפוגרפיקות בנאליות, עמוסות–יתר במידע, או אסופות של אנקדוטות ללא הקשר. עשו עבודת הכנה טובה, והשקיעו משאבים (=עבודה עם יש/אשת עיצוב המתמחים באינפוגרפיקה) ביצירת מוצר איכותי , שיספר את הסיפור שלכם בהצלחה לכמה שיותר אנשים מתוך קהל היעד שלכם.

איזו אינפוגרפיקה הלהיבה אותי?

אני חייבת להודות שבשיטוטיי הרבים ברשת לא הצלחתי למצוא אינפוגרפיקות מעוררות השראה בתחום האחריות התאגידית. רובן של האינפוגרפיקות אקלקטיות ולא מספרות סיפור. משמעות הדבר – הזדמנות מצוינת לחברות שרוצות לבלוט!

ומי שבכל זאת רוצה לראות דוגמאות לאינפוגרפיקות שהלהיבו אותי (מעולמות תוכן אחרים), מוזמן להקליק כאן (אמריקן אקספרס אודות עסקים קטנים באמריקה) או כאן (מודעות פרסום-עצמי של כלכליסט), או להציץ בסוף הפוסט באחת האינפוגרפיקות היפות של מיכל פדלון, שמתפרסמות מדי יום חמישי במוסף כלכליסט.

אם אתם מכירים אינפוגרפיקות מוצלחות בתחום האחריות התאגידית, אתם מוזמנים לשתף את הלינקים כאן בתגובות לפוסט, ואני אנעץ אותה על לוח האינפוגרפיקות שלי בפינטרסט (כאן).

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית באינפוגרפיקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הקשר בין אחריות תאגידית ומדיה חברתית?

למדיה החברתית ולאחריות התאגידית (א"ת) יש מכנה משותף ברור: שתיהן מתבססות על שקיפות, אותנטיות, ודיאלוג. שתיהן מבטאות תפיסת עולם וגישה אסטרטגית, ולא רק פרקטיקה טקטית.

אמצעי התקשורת הדיגיטליים בכלל, והמדיה החברתית בפרט, מאפשרים למחזיקי ענין לשתף מידע ודעות במהירות ובפשטות, להתארגן וליצור מהלכי-לחץ על חברות, ובכך מהווים איום וקטליזטור להשתפרות.

מצד שני – הם מאפשרים לחברות לקיים דיאלוג אותנטי, מעמיק ומתמשך עם מחזיקי ענין על נושאים שחשובים להם, וכן מאפשרים לחברות לשתף מידע אודות הדרך בה הן מנהלות את פעילותן, גם בתחומים הרחוקים מעין הציבור – אך קרובים ללבו.

בנוסף, הם מאפשרים ליצור מהלכים שיתופיים חדשניים ואפקטיביים לקידום מטרות חברתיות וסביבתיות.

עם זאת, מנהלי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, מנהלי מדיה חברתית, ומנהלי אחריות תאגידית בישראל, כמעט שאינם מודעים לחשיבות ולפוטנציאל שבחיבור בין א"ת ומדיה חברתית.

את מי ואת מה מודד המדד?

המדד מתמקד בחברות המשתתפות בדירוג מעלה 2013, ובוחן בשנה זו שלושה משתנים בסיסיים בלבד:

1. "שרביליות" shareability - קיומה של אפשרות לשתף את התכנים של אחריות תאגידית הנמצאים באתר החברה - כולל דוח אחריות תאגידית - אל רשתות מדיה חברתית.
2. קיומו של בלוג העוסק באחריות תאגידית.
3. מידת תיקשור תכנים של אחריות תאגידית בדף הפייסבוק של החברה, בערוץ הטוויטר, ובערוץ היוטיוב.

פעילות אינטרנט ומדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

חשוב לציין שחברה הבוחרת להשתמש בפרקטיקה שיתופית, ובפרט חברה ש"קופצת למים" של פייסבוק (שעשויים להיות סוערים מאוד – במיוחד מאז התחזקות האקטיביזם הצרכני), עושה צעד משמעותי ביישום 'דיאלוג עם מחזיקי הענין' - עקרון מרכזי בתפיסת האחריות התאגידית. יחד עם זאת, פעילות מדיה חברתית של חברות גלובליות הוגדרה במדד זה כרלוונטית, רק אם היא מתייחסת בצורה כלשהי לפעילות בישראל.

המדד הנוכחי הוא גירסת בטא. ככזה – יתכן שיש בו באגים, ואין ספק שניתן ורצוי לפתח אותו. אתם מוזמנים לכתוב כאן בבלוג (או לשלוח לי במייל shirleykantor@gmail.com) תגובות והצעות שיהיו לעזר בפיתוח הגירסא הבאה של המדד.

ממצאים מרכזיים

ל- 70% מהחברות במדד אין כלל פעילות במדיה חברתית.

למרות שבאתרי האינטרנט של רוב החברות במדד יש מידע אודות האחריות התאגידית (בהיקף זה או אחר), רק אצל 12% מהן המידע שרבילי (כלומר, ניתן לשיתוף ברשתות חברתיות).

כמעט למחצית מהחברות במדד יש דף בפייסבוק, אך פחות מחמישית מהחברות במדד מעלות לדף הזה תכנים הקשורים לאחריות תאגידית.

ברוב המקרים החברות מעלות תכנים שקשורים למעורבות חברתית בקהילה.

רק ב- 12% מערוצי החברות יש סרטון הקשור לעולמות תוכן של אחריות תאגידית, ורק לארבע חברות יש פלייליסט ייעודי לסרטונים בנושא אחריות תאגידית או מעורבות חברתית.

למרות הפעילות הדלה, יש חברות שרותמות את המדיה החברתית לטובת העמקת הדיאלוג שלהן עם מחזיקי הענין, ולתיקשור המסרים שלהן בנושאי אחריות תאגידית. שטראוס גרופ, בנק לאומי ואינטל ישראל הן דוגמא טובה לכך.

החברות המובילות במדד

• שטראוס גרופ
• בנק לאומי
• אינטל ישראל
• אל על | חברת החשמל לישראל
• SAP ישראל | כצט | נמל אשדוד
• טמבור | רוש

לוח תמונות בפינטרסט של עשר החברות המובילות במדד כאן

פוסטים נוספים בנושא אחריות תאגידית ודיגיטל תוכלו לקרוא כאן

בקובץ המצורף ניתן לקרוא בהרחבה על המתודולוגיה, על הממצאים, ועל החברות המובילות בדירוג.

מדד אחריות תאגידית במדיה חברתית 2013

הפוסט מדד נולד: אחריות תאגידית במדיה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיתוף לקוחות במידע אודות האחריות התאגידית של החברה, הוא אחד האתגרים התקשורתיים של מנהלי אחריות תאגידית ומנהלי שיווק. בדרך כלל המידע הזה צפון במעמקי אתר האינטרנט של החברה או בדוחות האחריות התאגידית, ורק יחידי סגולה מגיעים אליו.

אם לחברה שלכם יש מועדון לקוחות, או תקשורת קבועה עם מאגר לקוחות, כדאי לעשות שימוש בערוץ התקשורת הזה כדי לשתף במידע על פעילות שקשורה לאחריות התאגידית. היתרון ברור: לא מדובר בתקשורת שיווקית חדשה שצריך לשכנע את הלקוחות לצרוך אותה או לקרוא אותה, אלא בערוץ פתוח לתוך המייל שלהם, בפורמט שהם רגילים לצרוך, ושנתפס כאמין ובעל ערך.

מכיון שהלקוחות רגילים לקבל דרך הניוזלטר של החברה מידע שימושי, בדרך כלל מידע על מבצעים, הנחות והשקות, חשוב שגם המידע שתתקשרו בנושא האחריות התאגידית יהיה בעל ערך עבורם (עוד טיפים - בסוף הפוסט)

ללמוד מ M&S

הקמעונאית הבריטית M&S שולחת על בסיס שבועי ניוזלטר לחברי המועדון וללקוחותיה הרשומים במאגר האלקטרוני. מעת לעת הניוזלטר כולל מידע שאינו מבצעים מסחריים רגילים, אלא קשור לאחריות התאגידית של החברה.

לדוגמא, לאחרונה הופץ ניוזלטר שמזמין את לקוחות הרשת למבצע ניקוי חופים, כחלק מתכנית Forever Fish – שת"פ של M&S ושל שני ארגונים גדולים להגנת הסביבה. מטרת התכנית היא לקדם דייג בר-קיימא, בראש ובראשונה בדייג של דגים הנמכרים במוצרי המזון של הרשת, אך גם באמצעות קידום מודעות בציבור הרחב לבעיה. M&S מזמינה את לקוחותיה לפעילות מהנה וערכית, ובנוסף מתמרצת אותם: כל משתתף בפעילות קיבל קופון של 5 ליש"ט לרכישת מזון ברשת. יש כאן ערך אמיתי עבור הלקוחות שאכפת להם מנושא איכות הסביבה.

באותו ניוזלטר הרשת גם מזמינה את לקוחותיה להשתמש ב"גלגל המזון" - כלי אינטראקטיבי שיצרה עבורם, כדי שיוכלו לשמור על המזון שלהם טרי לאורך זמן רב יותר. מדובר בתכנית אסטרטגית של הרשת Fresher for Longer שמטרתה צמצום כמויות המזון המושלך לפח בבית. יש כאן חסכון כספי ללקוח, המשולב בערך סביבתי-חברתי.

יחסי האמון עם הספקים – מנעו מהלקוחות לאכול בשר סוסים

בתקופה בה התגלה בשר סוסים בתוך מוצרי בשר בקר ברשתות שונות בבריטניה, ולאחר מכן בכל אירופה, רשת M&S עשתה שימוש בניוזלטר גם כדי להבהיר ללקוחותיה שבבדיקות קפדניות שערכה, נמצא כי הבשר ומוצריו שנמכרים ברשת אינם מכילים בשר סוסים. הניוזלטר נוסח כמכתב אישי מחבר ההנהלה הבכיר האחראי על המזון ב M&S.

המנהל זקף את איכות הבשר לטובת החוואים המספקים ל- M&S בשר ועופות, וציין בגאווה שכל החוות מהן הרשת רוכשת ממוקמות באנגליה ובאירלנד (לרכישה של מזון, מוצרים וחומרי גלם מספקים מקומיים, יש השפעות חיוביות משמעותיות במובן הכלכלי, חברתי והסביבתי, ולכן הרשת משקיעה מאמצים בהגדלת הרכש המקומי. בשר הסוסים הלא חוקי, אגב, הגיע מרומניה).

בהזדמנות זו, הדגיש המנהל את חשיבות יחסי האמון שיש לרשת עם הספקים: "אנו גאים מאוד ביחסים ארוכי-הטווח שיש לנו עם חוואים ועם ספקינו; חלקם מספקים לנו יותר מ- 50 שנה. יחסים כאלה יכולים להתקיים רק על יסודות יציבים של אמון ואיכות."

קישור לאתר החברה הזמין את הלקוחות לקרוא בהרחבה על ספקי המזון של הרשת.

וכך גם במקרה זה – הרשת סיפקה ללקוחותיה מידע בעל ערך עבורם (בטחון כי הבשר הנמכר ברשת אינו בשר סוסים), תוך כדי שהיא מספרת על ההתנהלות האחראית שלה.

לסיכום - עקרונות ליישום

1. ניוזלטר הוא אמצעי טוב לשתף באמצעותו מידע עם הלקוחות
2. חשוב שהמידע אודות פעילויות האחריות התאגידית יכיל ערך אמיתי עבור הלקוחות
3. חשוב שתהיה ללקוחות אפשרות לקבלת מידע נוסף, באמצעות קישור למקום המתאים באתר החברה
4. חשוב לשמור על מינון סביר, ולא להציף במידע על האחריות התאגידית
5. איו צורך להשתמש בביטוי "אחריות תאגידית" בניוזלטר. כדאי פשוט לכתוב מה אתם עושים ומה אתם מציעים ללקוחות

הפוסט ניוזלטר ללקוחות: קופונים, מבצעים, ואחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

בחודש ינואר פורסם הדוח העולמי השנתי השני The SMI–Wizness Social Media Sustainability Index. הדוח המרתק סוקר מגמות של השנה החולפת, מדרג את החברות המצטיינות בתקשור א"ת במדיה החברתית, וצופה מגמות עתידיות. קישור לדוח

יותר חברות מצייצות על אחריות תאגידית

יותר ויותר חברות מגלות שהמדיה החברתית היא פלטפורמה מתאימה לתיקשור האחריות התאגידית שלהן. אם בסוף שנת 2010 רק 120 חברות השתמשו במדיה החברתית כדי לתקשר את האחריות התאגידית שלהן, ומתוכן 60 הקדישו לכך ערוץ יעודי, הרי שבסוף שנת 2011 המספר עלה ל- 250 ול- 100 בהתאמה.

אחריות תאגידית אמיתית היא סיפור טוב

החברות המצטיינות בתיקשור האחריות התאגידית שלהן במדיה החברתית עושות את זה בדרכים שונות: תכניות לקידום מודעות ציבורית לסוגיות חברתיות באמצעות כלים שיווקיים, התמקדות במתן תכנים מקצועיים הקשורים לליבת ההתמחות של החברה, בנית קהילות סביב סוגיות חברתיות-סביבתיות, או פשוט עדכונים אודות הפעילויות שלהן בתחום האחריות התאגידית.

למרות השוני בדרכי התיקשור, לכל החברות המצטיינות יש מכנה משותף ברור: מדובר בחברות שיש להן פעילות אחריות תאגידית מהותית ורבת-שנים, והן מתקשרות תכנים מועילים, על בסיס קבוע, באופן שקוף ופתוח לדיאלוג, ויצירתי.

לחברות שבאמת ובתמים משקיעות באחריות תאגידית והופכות את ההתנהלות העסקית שלהן לאחראית יותר ומקיימת יותר, יש יתרון ברור במדיה החברתית: יש להן סיפורים טובים ומהימנים לספר. סיפור טוב, כידוע, הוא המטבע היקר ביותר במדיה החברתית. כשמנהלי המדיה החברתית מחפשים תוכן מעניין, חיובי, אותנטי וויראלי – הם מגלים שהפעילות בתחום האחריות התאגידית "מספקת את הסחורה".

עם זאת, יש לא מעט חברות הידועות כמצטיינות בניהול האחריות התאגידית שלהן, כגון M&S, שאין להן עדיין נוכחות במדיה החברתית.

דירוג החברות המצטיינות

בדירוג נכללות 100 חברות שנבחרו מתוך רשימה של 400 חברות המופיעות בדירוגי א"ת שונים, כגון Dow Jones Sustainability Index ו- Interbrand's Best Global Green Brands.

החברות המצטיינות הן אלו שבחרו להקדיש ערוצי מדיה חברתית יעודיים לתיקשור האחריות התאגידית, והן קיבלו ניקוד על הפרמטרים הבאים:

1. מתן מידע מועיל
2. מחויבות לקהילה
3. מתן אפשרות לגולשים להגיב לתכנים
4. תיקשור של פעולות ולא של אמונות
5. פרסום דוח א"ת ניתן לשיתוף במדיה החברתית
6. עדכון שוטף במדיה
7. יצירתיות בדרך סיפור הסיפורים

במצגת הזו תוכלו לקבל טעימות על תיקשור האחריות התאגידית במדיה הדיגיטלית של 10 החברות המובילות בדירוג. את הדירוג המלא תוכלו למצוא בדוח עצמו.

ציוצים גלובליים - גאווה ישראלית

הדוח של SMI – Wizness כולל גם את דירוג המצייצים המובילים בתחומי אחריות תאגידית. איליין כהן, מנכ"לית ביונדביזנס נכללת בדירוג! זה המקום לציין כי למרות שטוויטר הוא הערוץ המועדף על רוב החברות בעולם לתיקשור האחריות התאגידית שלהן, בישראל טוויטר לא זוכה לפופולריות דומה. הגולש הישראלי מעדיף את פייסבוק. איליין, עם זאת, מצייצת בעיקר לקהילה המקצועית הגלובלית, וכדאי לכם לעקוב אחריה elaincohen@

בהזדמנות זו אציין שאיליין כתבה פוסט שסוקר את המחקר של SMI - Wizness, והיא מקדישה בו תשומת-לב מיוחדת לנושא פרסום דוחות אחריות תאגידית במדיה הדיגטלית. קישור לפוסט של איליין.

הפוסט עשר החברות המצטיינות בתיקשור אחריות תאגידית בדיגיטל הופיע ראשון בשירלי קנטור

ביום שישי, 13.8.11 אישרה חברת Shell U.K באופן רשמי כי התרחשה דליפה מאסדת הקידוח Gannet Alpha בים הצפוני, במרחק 180 ק"מ מהעיר אברדין שבצפון מזרח סקוטלנד. הדליפה נבלמה סופית אחרי 10 ימים, ונחשבת לדליפה החמורה ביותר באיזור מזה עשור.

בערוץ הטוויטר שלה שיחררה Shell שלושה ציוצים עוקבים ב 13.8: הראשון בהם עדכן שהדליפה תחת שליטה, השני הבטיח לעדכן בהתפתחויות דרך ערוץ הטוויטר, והשלישי התנצל על הדליפה.

כל הציוצים בטוויטר, שנמשכו באופן שוטף על לרגע כתיבת פוסט זה, כללו הפניות לעדכונים מורחבים במיתחם מיוחד שנפתח לצורך העניין באתר החברה. באתר ניתן גם למצוא צילומים רלוונטים.

דממה בערוצי המדיה החברתית של Shell

לעומת זאת, בדיקה שערכתי בערוצי המדיה החברתית האחרים בהם Shell פעילה: יוטיוב, פייסבוק, פליקר, ואף אתר הפורומים הפרטי של החברה, בו היא מקיימת דיאלוג מתמשך עם מחזיקי הענין שלה על סוגיות אחריות תאגידית - גילתה כי אין בהם איזכור להתרחשויות, נכון למועד כתיבת פוסט זה.

הדבר נראה כהחמצה, מכיוון שסרטונים ביקורתיים (בעיקר סיקור של ערוצי חדשות) נמצאים כבר ברשת, ונראה ש Shell יכלה לעשות שימוש במדיה המוכרת לה היטב, כדי להציג את הדברים מנקודת מבטה, ולספק תמונת מצב ויזואלית בזמן אמת.

בערוץ היוטיוב הממותג, למשל, בו רשומים כ 4,500 מנויים, העלתה Shell מספר סרטונים בימים האחרונים, אך הם אינם קשורים כלל לאירוע המדובר.

התייחסות Shell לביקורת על התנהלותה

Shell השתמשה בערוץ הטוויטר שלה, בו כ- 35,300 עוקבים, כדי להגיב לציוצים ביקורתיים של מחזיקי ענין. אחת הביקורות המרכזיות על התנהלותה במשבר היא שהדליפה קרתה ביום רביעי, ואילו החברה דיווחה על כך לציבור רק ביום שישי, וגם זה לאחר שיצא דיווח רשמי מטעם גורמים ממשלתיים. Shell הסבירה את העיכוב בכך שרצתה לוודא את נסיבות התקלה והיקף הנזקים, אך נראה שנימוק זה לא מניח את דעתם של המבקרים.

הדליפה הוסיפה שמן למדורת הדיון הציבורי הער המתקיים ממילא לגבי הכוונות של Shell לקדוח בים הארקטי. דיון זה מתקיים מזה זמן  בזירת הפורומים באתר האינטרנט של החברה, ובמרחבי המדיה החברתית והמסורתית. הפעילים הסביבתיים רואים בדליפה עדות לחוסר יכולתה של Shell להבטיח פעילות ללא תאונות בים הארקטי, וחוששים מאוד מחזרה על תסריט האימים של דליפת BP במפרץ מקסיקו, בקנה מידה חמור יותר בגלל טיבו הקפוא של הים הארקטי.

Shell, כאמור, לוקחת חלק פעיל ויוזם בתוך השיח הציבורי הזה, וגם במהלך עשרת ימי הטיפול בדליפה לא התעלמה מהחששות של מחזיקי הענין לגבי השלכות הדליפה - על הפעילות המתוכננת בים הארקטי. החברה הזמינה את פעילי גרינפיס UK להצטרף לדיון בשידור חי.

ארגון גרינפיס UK צייץ את זה הלאה, והזמין את 28,500 העוקבים שלו להצטרף לדיון ולהעלות שאלות נוקבות.

והנה ציוץ בנושא זה, של פעיל סביבתי שיש לו מעל 1.3 מיליון עוקבים בטוויטר:

ציוצים זה טוב - אבל לא מספיק

אני בטוחה שבהמשך ייכתבו התייחסויות מעמיקות יותר בנושא ההתמודדות של Shell עם המשבר במדיה החברתית. נכון לעכשיו נראה כי החברה עשתה שימוש נכון ושקוף במדיה – אבל בקנה מידה קטן בהרבה מכפי שיכלה לעשות.

Shell בנתה בימי שיגרה "נדל"ן דיגיטלי" מושקע, יצרה תשתיות לשיחה בערוצים השונים, ואף צברה מספר רב של אנשים שקשובים לערוצים אלה. לכאורה, כדאי היה לה להשתמש בערוצים אלה כדי להעביר את המסר באופן ישיר בזמן-אמת לכל לאותם אנשים שהנושא חשוב להם, והם מחפשים מידע ישיר ועדכני. אותם אנשים אף מחפשים ערוץ לקיים בו דיאלוג, להעלות שאלות ולקבל תשובות מיידיות וכנות. קרוב לודאי שעמדו מאחורי הבחירה של Shell שיקולים כבדי משקל שאינם גלויים לציבור, שהרי ההזדמנויות היו ברורות למנהלי האחריות התאגידית ולמנהלי המדיה החברתית של החברה.

אני מעריכה שההתמודדות של Shell היא דוגמא ראשונית לדרך ההתמודדות העתידית של תאגידים סביב משברים: דיאלוג ושקיפות בזמן אמת, אבל בכמה שיותר ערוצי מדיה חברתית.

פוסטים נוספים באתר זה שעוסקים בפעילות Shell במדיה הדיגיטלית:

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית?

סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית

הפוסט השימוש המוחמץ של Shell במדיה החברתית בזמן דליפת הנפט בסקוטלנד הופיע ראשון בשירלי קנטור

מדוע המדיה החברתית היא המקום המתאים לספר בו את סיפורי האחריות התאגידית?

אחד המאפיינים של העברת מידע במדיה החברתית הוא אינטראקטיביות. רוב האנשים לא נמצאים במדיה החברתית רק כדי לקרוא וללמוד, אלא גם כדי להגיב, לשאול, לספר את הצד שלהם בסיפור, ולשתף את המידע עם אחרים. וזה בדיוק מה שחברות רוצות שיקרה עם המידע אודות האחריות התאגידית שלהן: לקבל עליו פידבק, ושיעבירו אותו הלאה.

המדיה החברתית היא דלת רחבה אל קהלים שאינם מחזיקי הענין הקלאסיים של האחריות התאגידית: לא רק מנהלי אחריות תאגידית של חברות אחרות, מומחים ויועצים, או קומץ עמותות שנמצאות כבר בתוך השיח. קהלים חדשים אך רלוונטים, בין אם מקרב הצרכנים או מקרב השכנים או הפעילים החברתיים והסביבתיים – כולם עשויים להיחשף למידע שמעניין אותם, ולהגיב לו. התגובה של מחזיקי הענין מאפשרת לחברות ללמוד אם הן בכיוון הנכון, והיכן הן יכולות להשתפר.

אחת הדרכים האפקטיביות לייצר שיחה ומערכת יחסים עם מחזיק ענין במדיה החברתית היא באמצעות סיפור (ראו פוסט של זהר אוריין בנושא זה). המותגים מנסים היום למצוא סיפורים שיעניינו את האנשים. סיפורי האחריות התאגידית הם סיפורים מרתקים, כי הם נוגעים בנקודות שהכי מעניינות את מחזיקי הענין ושהכי חשובות להם. ככל שמחזיקי הענין יהיו שותפים לכתיבת הסיפור, ויתרמו לו את הזוית האישית שלהם, יש סיכוי שהיחס שלהם למותג שמאחורי הסיפור יהיה חיובי.

ארבע דוגמאות לסיפורים

1. סבון הכלים Dawn של P&G אחראי כלפי הצרכנים וכלפי איכות הסביבה

המותג ממצב עצמו בתור הסבון שתומך בהצלת חיות מים שנפגעו בזיהומי הנפט, למשל בעקבות האסון במפרץ מקסיקו (ראו קמפיין cause marketing). הדבר ממחיש כי הסבון חזק ואפקטיבי, ועם זאת עדין ואינו פוגע בבריאות המשתמשים בו. לכן ארגונים סביבתיים בוחרים להשתמש בו כדי לנקות את חיות המים. זוהי ההוכחה הטובה ביותר עבור צרכנים עם הבנה באיכות הסביבה, כאלה שלא הולכים שולל אחרי קמפיינים שיש בהם חשד לגרינווש.

סביב המותג נבנתה קהילה של אנשים וילדים שרואים עצמם כ"שגרירים בטבע", נבנה דף פייסבוק עם טאב דיונים פעיל, וערוץ יוטיוב עם סרטונים שממחישים את הצלת חיות הטבע.

2. לג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בעולם

החטיבה הרפואית של ג'נרל אלקטריק משתפת את פעילי המדיה החברתית שאכפת להם מאורח חיים בריא בקמפיין גלובלי. הקמפיין נועד להעלות מודעות לנושא הבריאות, ולהמחיש לציבור שלג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בכל העולם.

החברה הכריזה על תחרות ציוצים בין יבשות ובין מדינות. אנשים מוזמנים לצייץ על בסיס יומי מה הם עושים למען הבריאות שלהם ברגע זה: צעידה ברגל, אכילת סלט, מדיטציה... המדינה שיהיו בה הכי הרבה ציוצים, תזכה בתרומה של 20,000 דולר עבור הצלב האדום המקומי. בכל רגע נתון אפשר לראות את מפת הציוצים הגלובלית.

3. ל shell אכפת מההתחממות הגלובלית וממה שחושבים על כך מחזיקי הענין שלה

חברת האנרגיה shell היא מחלוצות השימוש בדיגיטל כאמצעי לשיח שקוף ואמיץ על נושא ההתחממות הגלובלית – בעיה סביבתית קשה של shell יש חלק ביצירה שלה ובפתרון שלה.

החברה מקיימת ערוץ פורומים, בו גולשים מוזמנים להביע דעות, הסתייגויות והצעות לגבי הדרך בה היא מנהלת את השפעתה על ההתחממות הגלובלית, וכן ערוץ יוטיוב המציג סרטונים רבים בנושא זה. בזמן שחברות אנרגיה אחרות נרתעות מלהודות בכך שהן תורמות להתחממות הגלובלית, של מתאמצת להמחיש באמצעים שונים מה היא עושה כדי לפתור את הבעיה. עוד על פעילות shell במדיה החברתית תוכלו לקרוא בפוסט זה.

4. לעובדים של בן אנד ג'ריס אכפת מהקהילה

אי אפשר לקנח פוסט כזה בלי דוגמא של בן אנד ג'ריס, אלופי האחריות התאגידית והמדיה החברתית. לפני חודש העלה המותג לדף הפייסבוק שלו סרטון בן 35 שניות ובו רואים עובדת של החברה מתארת מה עשו המתנדבים (ניקו פארק), כשברקע רואים את המתנדבים בפעולה. בלי אף לוגו, בלי עריכה מקצועית - הכי אותנטי שאפשר.

השאלה שהוצמדה לסרטון היא: "עובדי בן אנד ג'ריס התנדבו היום בקהילה וניקו פארק ציבורי שנפגע בהצפה. איך אתם תורמים לקהילה שלכם?" בכך פתח המותג פתח לסיפורים קצרים ואישיים של אנשים שאוהבים את המותג (אחרת לא היו חברים בדף) ושיש להם ענין במעורבות קהילתית, ואיפשר להם להיות הגיבורים של הסיפור. התוכן הזה קיבל 477 לייקים ו- 66 תגובות.

*פוסט זה מתבסס על פוסט מוקדם יותר ששכתבתי עבור מתחם Active & Marketing של זהר אוריין בפייסבוק

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

Shell: הקשבה לגולשים ברשת היא המפתח

מנהל קשרי החוץ של חברת האנרגיה Shell הגיע לכנס מארה"ב, כדי לספר עד כמה הפעילות במדיה החברתית חשובה כדי להגן על מוניטין החברה. התועלת העיקרית של הפעילות במדיה החברתית היא הבנת הסוגיות שמענינות ומטרידות את מחזיקי העניין של החברה.

לחברה פעילות תוכן בכמה מתחמים: טויטר, יוטיוב, פליקר ובלוג. אנשי החברהמנסים למשוך אנשים לתוך התכנים שמועלים במתחמים הללו, ולגרום להם להגיב, להביע דעות ורעיונות. אנשי Shell מקשיבים, קוראים, מנטרים, ובדרך זו מזהים סוגיות בעייתיות, המצריכות טיפול תקשורתי או מהותי.

התמודדות עם ציניות וביקורת

החברה החליטה על מדיניות של שקיפות ופתיחות, ועל כן כל ביקורת כלפיה ברשת מקבלת התייחסות עניינית ואמיתית. מקפידים להגיב לביקורות גם במתחמים שאינם של החברה. כדי לזהות את הביקורות הללו, משתמשים בטכנולוגיה לניטור שיחות ברשת החברתית. לעתים, כשגולש מביע ביקורת לא ענינית באופן עקבי – הגולשים האחרים (שאינם נציגי Shell) מבקשים ממנו להפסיק. באחד המקרים, נציג Shell הזמין בלוגר סביבתי שתקף את Shell בבלוג שלו, לכתוב פוסט-אורח בבלוג של Shell.

"הדיון הביקורתי אודות Shell יתקיים ברשת בכל מקרה, ועל כן מוטב לקחת בו חלק פעיל ולהשפיע על ההתנהלות שלו, במקום שהוא יתנהל מאחורי הגב שלנו".

אחת הסוגיות החשובות היא אופי התכנים שמעוררים דיונים ברשתות. החברה עושה מאמץ להעלות לרשת מידע רלוונטי אודות האחריות התאגידית, שיעורר עניין ודיון בקרב הגולשים – לא כל מידע מעורר עניין.

למשל, בזמן קיומה של ועידת קופנהאגן, השיקה החברה (שהיתה בין חברות האנרגיה הראשונות שהכירו בפומבי בבעית ההתחממות הגלובלית) בלוג בנושא שינוי האקלים. את הבלוג מנהל היועץ של Shell בנושא שינוי אקלים. הבלוג עוסק במדיניות החברה בנושא זה, ובסוגיות רלוונטיות.

בערוץ של החברה ביוטיוב העלו סרטונים יומיים מתחרות ה Eco-Marathon – מיזם חברתי שנועד לעודד פיתוח פתרונות חדשנים ויעילים מבחינה אנרגטית לרכבים. הסרטונים עוררו ענין רב. כשהחברה פירסמה את דוח האחריות התאגידית החדש שלה, היא צייצה על כך בטויטר.

החברה מעריכה שעדיין אין לה מספיק תכנים רלוונטים בשביל פייסבוק, ועל כן עדיין לא פיתחה מתחם ברשת זו.

citi: פלטפורמות שונות – למחזיקי ענין שונים

מנהלת התקשורת עם העובדים והלקוחות של citi, אמרה כי מאז שהחברה החלה לפעול בזירות המדיה החברתית, 40% מזמנה מוקדש לפעילות בזירות אלה. בהתלהבות רבה ניסתה להסביר לנוכחים באולם מדוע כדאי להשתמש במדיה החברתית, כשמדובר בסוגיות של אחריות תאגידית.

למשל, במשך שנים יוצרת החברה סרטוני הסברה אודות הפרויקטים החברתיים (כגון פיתוח כלכלי של קהילות מוחלשות) ואודות פעילויות התנדבות. ערוץ citi ביוטיוב מאפשר סוף סוף להציג את הסרטונים הללו לציבור הרחב.

החברה עושה שימוש פנים-ארגוני נרחב בקבוצות הדיון בלינקדאין, ויש כוונה להתחיל להשתמש במודל זה כחלק מהפעילויות הנעשות עם קבוצות סטודנטים בקהילה.

את הפעילות בפייסבוק (שעדיין לא קיימת) מתכוונת החברה לפתח דווקא מול ארגונים חברתיים ברחבי העולם, שמחפשים את הקשר עם החברה סביב סוגיות של מעורבות בקהילה.

הזירה הפעילה ביותר ב citi כיום היא הבלוגספרה. יש בלוג פנימי ובלוג חיצוני, והחברה מעודדת עובדים לכתוב על הנושאים שמענינים אותם, גם על פעילויות התנדבות ואחריות תאגידית.

מעניין... בעת כתיבת הפוסט הזה, שיטוט קטן בדף הטוויטר של החברה, מצאתי ציוץ של המגבית היהודית – פדרצית ניו יורק, שהודתה ל citi על אירוע התרמה בו נתרמו לפדרציה 900,000$; בתגובה, צייץ הבנק כי הוא גאה לתמוך בארגון המשפיע לטובה על חייהם של אנשים כה רבים. 4,000 איש עוקבים אחר הציוצים של citi.

מעורבות עובדים ברשתות החברתיות – סיכון שיש לנהל אותו

נציגי שני הארגונים הדגישו את הצורך בהגדרת מדיניות ברורה לאופן התבטאות של עובדים ברשתות חברתיות. אם עובדים מעלים ביוזמתם תכנים כתובים או מצולמים לרשתות החברתיות, או אם הם מגיבים לתכנים – ועושים זאת כשהם מזדהים כעובדי החברה – יש לוודא כי הם עומדים בנהלים של ההתבטאות הפומבית של אותה חברה, אחרת הדבר עלול להסב נזקים למוניטין.

ב shell הוטמע נושא זה בתוך הקוד האתי של החברה, וכל העובדים עוברים הדרכות בנושא. ההנהלה והמחלקה המשפטית בוחנות מעת לעת את הנהלים ומעדכנים אותם במידת הצורך.

גם ב citi נוסחו קוים מנחים להתבטאות של עובדים ברשתות חברתיות בעזרת המחלקה המשפטית, אולם נציגת החברה בכנס אמרה שלדעתה המהלך האפקטיבי ביותר הוא להסביר לעובדים את המשמעות והחשיבות של התבטאויות מכובדות ברשתות החברתיות. "העובדים מרגישים שבכך שהחברה פתחה את הרשתות לפעילות של כל העובדים (גם בזמן העבודה) היא מכבדת אותם כאנשים אחראים. עד כה לא היתה אצלנו אף התבטאות בעייתית".

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני כשנה הרעידה חברת PepsiCo את עולם השיווק ואת עולם האחריות החברתית, כשהודיעה כי לראשונה מזה 23 לא תפרסם במהלך שידורי הסופרבול את מותג פפסי. במקום זה תתרום 20 מיליון $ לפרויקטים קהילתיים במסגרת פרויקט ההמדיה החברתית החדש Refresh Everything.

המהלך זכה לפירגון רב, חיקויים שונים, וגם לביקורות מצד ארגונים חברתיים, שטענו כי שיטת ההשתתפות וחלוקת התרומות אינה הוגנת. אבל בפוסט הזה אני רוצה להתמקד בשאלת התוצאות של הפרויקט, או במילים אחרות: ההחזר על ההשקעה ROI = Return On Investment.

פעילויות אסטרטגיות למען הקהילה מיועדות להניב תוצאות גם עבור הקהילה וגם עבור החברה (תאגיד). הן מתוכננות כך מראש, וככל ששני הצדדים יוצאים נשכרים, גדל הסיכוי שפעילויות אלו יימשכו הלאה או יחזרו על עצמן שנה נוספת. ואכן, חברת פפסיקו הודיעה כי תמשיך את הפרויקט שנה נוספת ותרחיב אותו למדינות נוספות, לאור ההצלחה·

מהם מדדי ההצלחה של הפרויקט?

באתר הפרויקט ניתן לראות את ההחזר החברתי על ההשקעה במשך 2010:

24,000 מתנדבים היו מעורבים בפעילויות

200 קהילות זכו להנות מהתרומה

74 בתי ספר נהנו מהתרומה

36 פארקים נהנו מהתרומה

באתר ניתן למצוא גם סיפורים אישיים של פעילים חברתיים שמעורבים בפעילויות הממומנות ע"י הקמפיין, וגם דוגמאות לפרויקטים חברתיים שהתממשו ועשו הבדל בקהילה.

פפסי פעלה בחוכמה רבה כשסגרה את הלולאה: היא החזירה את המידע על תוצאות הפעילות לכל אותם צרכנים וגולשים שהיו מעורבים בצורה כזו או אחרת במהלך. היא נהגה בהם כשותפים לבחירה שהשקיעו זמן, מחשבה, מוטיבציה, ואמון, וכעת הם שותפים להצלחות. כך ניתן לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים ולשמר אותה לעתיד. לדעתי, דרך הגשה זו של מידע נכונה וראויה ללמידה ולחיקוי.

ומה לגבי ההחזר העסקי על ההשקעה בשנת 2010?

גם כאן שיחררה החברה מידע בהזדמנויות שונות:

2.8 מיליארד חשיפות מדיה (impressions)

77 מיליון הצבעות במסגרת הפרויקט

1.6 מיליון תגובות בדפי הפרויקט אונליין

3.3 מיליון אוהדים בדף הפרויקט בפייסבוק

מנתונים אלה ניתן (אולי) להסיק שהפרויקט קיבל חשיפה גבוהה, ושהיתה מעורבות של גולשים באמצעות תגובות והצבעות.

אבל איך זה השפיע על הביזנס?

בשנת 2010 ירדו מכירות משקאות פפסי ב 6%, לעומת ירידה של 4.3% במכירות המשקאות המוגזים של כלל השוק באותה שנה.

Shiv Singh, ראש תחום דיגיטל ב PepsiCo Beverages America אמר בראיונות שונים כי מלכתחילה לא היתה כוונה שהפרויקט יגדיל את המכירות, אלא יחזק את המודעות למותג ואת מערכת היחסים של המותג עם הצרכנים – ומטרות אלו הושגו, יחד עם חיזוק האהדה למותג וכוונות רכישה (לא חשף נתונים).

בנוסף, הפרויקט איפשר ללמוד את תחומי הענין של הצרכנים ולהבין את סדרי העדיפויות שלהם – וזה מידע רב-ערך עבור החברה.

Carisa Bianchi, נשיאת סוכנות הפרסום של פפסי TBWA/Chiat/Day הודתה שהיה כאן מראש מעין הימור שהצליח, שמטרתו העיקרית היתה להגיע לבני דור המילניום, בדרך שתערב אותם באופן משמעותי בקמפיין. המהלך מיצב את פפסי כמותג מודרני. אמרה, אך לא חשפה נתונים.

קרוב לודאי שבמשרדי החברה נאספו נתונים מדויקים על התוצאות העסקיות של המהלך, והם סייעו בקבלת ההחלטה להמשיך ולהרחיב אותו גם בשנת 2011.

אגב, מימון הפרויקט מגיע מתקציב השיווק ולא מתקציב התרומות של התאגיד.

הפוסט פרויקט Pepsi Refresh בן שנה – מה ההחזר שלו על ההשקעה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

במשך שנים הביט לאומי במתחרה האדום שלו מפרסם בעקביות את תרומתו הנדיבה לקהילה. החל בפרסומות פרינט וטלויזיה שמספרות לאילו עמותות תרם הבנק (זכורה לי במיוחד הפרסומת המרגשת שהוכנה עבור עמותת אתגרים) ועד קמפיין תקרא תצליח המדובר, שפועל בזירות שונות משנת 2005.

ולא שלבנק לאומי לא היה מה לספר. מעיון בדוח האחריות התאגידית של הבנק ניתן ללמוד כי בשנים האחרונות הוא תרם עשרות מיליוני שקלים לפעילויות חינוך ואחרות בקהילה, והמעורבות החברתית שלו אסטרטגית ומפותחת. ובכל זאת נראה כי שני הבנקים פעלו לפי אסטרטגיה תקשורתית שונה: בעוד שלאומי שמר על פרופיל תקשורתי נמוך בענייני תרומתו לקהילה, בנק הפועלים קטף את הפירות על תיקשור אינטינסיבי של הפעילות בתחום, ומיצב עצמו כמוביל.

איני יודעת אם פריצת הדרך המשמעותית של לאומי דיגיטל בשנה האחרונה היא זו שיצרה את ההזדמנות "לצאת החוצה" עם נושא התרומות על גבי פלטפורמת מדיה חברתית, אבל אין ספק שקמפיין מיליון סיבות טובות היה הזדמנות טובה לבנק לגלות לכולם שגם הוא תורם לקהילה בגדול, ולעשות זאת בצורה מיוחדת וחדשה.

הרעיון של הקמפיין 'מיליון סיבות טובות' שאוב מהקמפיין האמריקאי CHASE Community Giving, שעלה לדיגיטל בשנת 2009 וזכה בראשית דרכו לקיתונות של ביקורת במדיה החברתית וגם בזו המסורתית, עד שעשה מקצה שיפורים, וכיום יש לו כמעט 2.5 מיליון אוהדים בפייסבוק. נראה כי בלאומי למדו מהטעויות של בנק CHASE והקפידו על כמה כללים חשובים, כגון מתן חיווי בזמן אמת על מיקום העמותה בדירוג הכולל, ופירוט מלא מראש של הכללים להשתתפות עמותות, מבלי לשלוף שפנים מהכובע באמצע הקמפיין (לביקורת בנושא שימוש בחוכמת ההמונים כבסיס למהלך התרמה, קראו את הפוסט של עפרה פלמר גרנות).

למרות יישום הלקחים הללו, קשה לדמיין מצב בו בנק גדול יעלה קמפיין חברתי למדיה, ולא יתקל בביקורות שליליות. זה כמעט בלתי נמנע, במציאות הישראלית של איבה חברתית-צרכנית רווחת כלפי הבנקים בכלל, וכלפי הגדולים שבהם בפרט. הביקורות נשמעו מעל במות שונות, בעיקר בבלוגים ובפייסבוק (כולל עמוד של קמפיין-נגדי, שהוסר בינתיים) אבל גם במספר עתונים כלכליים ויומיים ובטוקבקים, ואפילו הועלה סרטון מחאה ליוטיוב. להערכתי היקף הביקורות היה קטן למדי ולא יצר סחף שלילי, מה שמעיד על כך שהקמפיין תוכנן ובוצע נכון ברובו.

 אני רוצה להציע כמה המלצות לקמפיינים העתידיים, בהסתמך על לקחים מהקמפיין הנוכחי. אין לי ספק שחברות נוספות יצאו בשנה הקרובה עם קמפיינים חברתיים דיגיטליים בעלי אופי כזה או אחר, ויהיה זה חכם ללמוד מהמקרה של לאומי.

המלצה ראשונה: הציגו בקמפיין את ההקשר הרחב יותר של הפעילות למען הקהילה

טענה שחזרה על עצמה בביקורות על הקמפיין היא שמיליון ש"ח - גובה התרומה המובטחת במסגרת הקמפיין - זה סכום קטן מדי ביחס לציפיות מבנק שהרווחים שלו כה גבוהים. העובדה היא, כמובן, שהבנק תורם עשרות מיליוני ש"ח נוספים במסגרת פעילות קשרי הקהילה השוטפת שלו, אבל עובדה זו לא היתה ברורה לאנשים שנחשפו לקמפיין.

אמנם בתחתית הדף הפנימי "על הפרוייקט" באתר הקמפיין מופיע לינק לעמוד האחריות התאגידית של הבנק, אבל כנראה שזה לא מספיק. ספרו בצורה בולטת וגלויה בחזית הקמפיין שפעילות האחריות התאגידית שלכם  (לא רק התרומה לקהילה) מנוהלת בצורה מקצועית, ושאתם משקיעים בה סכומים גבוהים לנושאים כאלה ואחרים, לעמותות כאלו ואחרות.

המלצה שניה: הציעו פרסים גדולים בלבד

מבין 50 העמותות הזוכות בקמפיין, 44 קיבלו סכום של 10,000-20,000 ש"ח. גם עבור עמותות קטנות, להן נועד הקמפיין, מדובר בסכום לא גבוה במיוחד. הדבר בולט כאשר הציפיות גבוהות, במיוחד נוכח שם הקמפיין, זהות החברה התורמת, ונוכח ההשקעה הרבה שנדרשה מאנשי העמותות כדי להתמודד בתחרות.

כדי למנוע עוגמת נפש, מוטב לשקול לצמצם את מספר העמותות הזוכות, ולהגדיל את הפרסים לזוכות. דבר זה אמנם יקטין את הסיכוי של עמותות רבות לזכות, ואולי יפגע מעט במוטיבציה שלהן, אבל בסופו של דבר הזוכות תקבלנה פרסים משמעותיים, ולא תיווצר תחושה של מאמץ-עילאי תמורת נזיד עדשים (וקחו בחשבון שגם במצב של מעט פרסים גדולים יהיו טענות...).

בהקשר זה אציין את הקמפיין של איקאה (ארה"ב) שפועל על עקרון דומה, אך מכריז על פרס גבוה 100,000$ לזוכה יחיד. בכל מקרה, ככל שהעמותות ישותפו בתהליכי החשיבה של הקמפיין (ראו המלצה רביעית) ויוכלו להשפיע על עיקרון חלוקת הפרס בין הזוכות, כך גדל הסיכוי שהן תהינה שבעות רצון מאופן החלוקה.

המלצה שלישית: הגבילו את משך הקמפיין לזמן קצר

הקמפיין של לאומי נמשך עשרים יום. מדובר בפרק זמן בו עמותות השקיעו מאמצים רבים מדי יום כדי להשיג הצבעות של אנשים עבור הסרטים שלהן. מצד אחד, החשיפה שקיבלו העמותות היתה ממושכת ואיפשרה לאנשים רבים להכיר אותן. אבל מצד שני, הפעילות השוטפת של העמותות, שהקדישו זמן רב לגיוס מצביעים, נפגעה. העמותות גם מצאו עצמן מתנצלות שוב ושוב בפני כל אותם אנשים אליהם שלחו מייל מדי יום. לא נעים. חשיפה ממושכת יותר היא לא בהכרח טובה יותר. רצוי להתייעץ עם העמותות מראש (ראו המלצה רביעית) על מנת להבין מה פרק הזמן המתאים, ולשלב עם השיקולים השיווקיים של החברה.

המלצה רביעית: שתפו את העמותות בתכנון הקמפיין, והציגו את השותפות כחלק מתיקשור הקמפיין

ביקורת שחזרה על עצמה היא שהקמפיין מנצל את העמותות לטובת יחסי ציבור של הבנק. מעניין שדווקא נציגי עמותות רבים טענו כי הקמפיין הוא הזדמנות עבורם לחשיפה, וכי אין מקום לביקורת זו. לכן כדאי מאוד לשלב את נציגי העמותות כבר בשלב תכנון הקמפיין. מהלך זה יכבד את העמותות ויעצים אותן, וגם יצייד את מארגני הקמפיין בידע מתאים לניהול מיטבי של הפעילות מנקודת מבטן של העמותות.

המלצה חמישית: עשו כל שביכולתכם כדי ליצור קמפיין הוגן, ודעו שבכל מקרה יבקרו אתכם

הטענה שהקמפיין חייב עמותות להשקיע בסרטים כסף שאין להן, חזרה על עצמה כמה פעמים. כנגדה עלו הטיעונים כי עמותות ממילא נדרשות להכין סרטוני תדמית לשם גיוס תרומות, וכי לא היה צורך להכין סרטים מקצועיים בהשקעת משאבים רבים - היום ניתן להכין סרטוני חובבים אותנטיים ומרגשים במצלמת הסלולר. לראיה -העמותה שזכתה במקום השני הציגה סרטון חובבני במיוחד. עם זאת, לא מפתיע לגלות שהעמותה שזכתה במקום הראשון, פרסמה מודעות בתשלום בגוגל ובפייסבוק, הקוראת להצביע לעמותה.

אז נכון שהשתתפות בקמפיין דרשה מהעמותות דרישות מסוימות, בראש ובראשונה הבנה בסיסית של הפעילות במדיה חברתית, אולם בהינתן העובדה שזהו אופיו של הקמפיין כפי שהגדירה החברה המממנת, ושההשתתפות בו היא בחירה - הרי שאף אחד לא כפה על העמותות להשתתף במירוץ אחר התרומה. צריך לזכור גם שזהו לא מהלך של משרד הרווחה, המחויב לשוויון הזדמנויות בין כל העמותות.

לכן, אם תבחרו לעשות קמפיין מדיה חברתית שמתבסס על סרטונים של עמותות, הכירו במגבלות הקמפיין, לימדו את המשמעויות שלו תוך דיאלוג מקדים מעמיק עם העמותות ושפרו את הניתן לשפר, הציעו מראש למשתתפים פתרונות ככל הניתן, תקשרו את המגבלות באופן שקוף באתר, והיו פתוחים לקבלת ביקורת מתוך רצון ללמוד. אין דרך אחרת. מעטים יוצאים בצעדים נועזים, והם אלה שייבחנו תחת אור הזרקורים – לטוב ולרע. להיות נועז זה מחייב.

תגובות רבות נכתבו על הפוסט בבלוג המקורי בו הוא פורסם, ואני מוצאת שחשוב לקרוא אותן, כי הן כוללות תגובות של אנשי עמותות. הנה הקישור:

http://shirleykantor.blogspot.com/2011/01/blog-post.html

הפוסט מיליון סיבות טובות וחמש המלצות לקמפיינים הבאים הופיע ראשון בשירלי קנטור