הנורמלי החדש: חוסר ודאות – לאנשים ולמותגים

אנחנו חיים כיום בעידן שמוגדר על־ידי חוסר ודאות עמוק: יוקר המחיה מאמיר. בינה מלאכותית משנה את שוק העבודה. הקיטוב החברתי מחריף. האמון במוסדות מתערער. משבר האקלים משפיע על חיי היום־יום. והמלחמות מגבירות תחושת חוסר ביטחון וחרדה.

מציאות זו משנה את סדרי העדיפויות של האנשים ואת האופן שבו הם מקבלים החלטות רכישה.

במקביל, עולם השיווק עובר שינויים מהותיים: השווקים רוויים. נאמנות למותגים הולכת ונשחקת. קמפיינים עם אג'נדה חברתית נתקלים בספקנות ובציניות, ולעתים אף מואשמים בגרינוושינג. מדיה חברתית ובינה מלאכותית מגדירות מחדש מהי אותנטיות, ומגבירות את הרגישות הציבורית כלפי המסרים של מותגים.

אז מה בעצם אנשים מחפשים?

הם מחפשים פתרונות. לא רק מותגים "נכונים" או בעלי אג'נדה והצהרות מרגשות, אלא מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם – פיזית, רגשית או כלכלית.

לפי הדו"ח המיוחד של מדד האמון של אדלמן לשנת 2025 , 68% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם להרגיש שמחים, בטוחים בעצמם, מעוררים השראה, מוגנים ורגועים.
ו־61% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם לתרום לשינוי חיובי בעולם.

הצרכנים של היום מצפים ממותגים לספק גם תועלת אישית וגם ערך חברתי, והם פועלים בהתאם:

מדד תפיסות הקיימות לשנת 2025 של Brand Finance מגלה שטענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית מהוות כיום בין 4% ל־23% ממניעי הרכישה, בטווח רחב של קטגוריות – כולל מזון ומוצרים צרכניים, אלקטרוניקה, תיירות ואירוח, תחבורה, ואף שירותים לעסקים (B2B) ושירותי IT.

מחקר של מקינזי ונילסןIQ שנערך בין השנים 2018–2022 וניתח 600,000 מוצרי צריכה' מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.
אמנם תנאי השוק השתנו מאז, אך הממצאים מעידים כי בקטגוריות צרכניות תחרותיות במיוחד, מיצוב מונחה-ערכים יכול לתמוך בצמיחה – כאשר הוא נעשה באמינות וברלוונטיות.

זוהי ההזדמנות – וזו גם המשימה.

מאג'נדה לצמיחה: להפוך את המותג לכוח שעושה טוב

כדי לסייע למותגים לעמוד בציפיות המשתנות של הציבור – ולממש את הפוטנציאל העסקי־חברתי שבחיבור בין קיימות לשיווק – פיתחתי את גישת אימפקט מרקטינג.

מדובר בגישה שיווקית אסטרטגית ועדכנית, המבוססת על שילוב שיטתי של שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל הממשקים השיווקיים: מהמוצר (או השירות), דרך האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, המחיר, ועד לאסטרטגיות המכירה.

הגישה הזו מאפשרת למותגים לייצר ערך מיטיב לאנשים, לחברה ולסביבה – באופן שמרחיב את גבולות השוק, מחזק אמון, מייצר בידול ויתרון תחרותי, ומעמיק את הקשר הרגשי של צרכנים עם המותג.

ויש לה גם ערך מקצועי עמוק: היא מחברת את אנשי ואנשות השיווק לשליחות חדשה – להפוך לסוכני וסוכנות שינוי וליוצרי תקווה.

לצורך יישום הגישה, פיתחתי מסגרת עבודה (framework) הכוללת חמישה מרכיבי ליבה: (1) מוצר מיטיב; (2) שיווק אתי; (3) שיווק אינקלוסיבי; (4) שיווק מקיים; (5) משימה חברתית.

לצדם של מרכיבי הליבה, שני תנאי יסוד:

הפעלת "רדאר חברתי" - הקשבה אקטיבית לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין, המאפשרת זיהוי הזדמנויות וסיכונים.

שימוש בחדשנות - המאפשרת פיתוח פתרונות חדשים לצרכים חברתיים וסביבתיים.

חמשת מרכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית, וייצרו ערך מיטיב עבורם.

כאשר קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן, שיאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולפעול לרווחתם.

התועלת העסקית: בידול מהמתחרים, חיזוק אמון, ולעיתים גם פתיחת שווקים חדשים עבור פתרונות שנותנים מענה לצרכים שעד כה לא טופלו.

לדוגמא:

חברת התקשורת Telekom מפעילה מאז 2020 קמפיין ארוך-טווח נגד שיח שנאה ברשת. הקמפיין כולל כלים חינוכיים ותמיכה במשתמשים שנפגעו. זאת כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו אנשים משתמשים בשירותים הדיגיטליים של החברה.

חברת הביטוח AIG שילבה בפוליסת ביטוח הבריאות שלה מענים פסיכולוגיים, בעקבות עלייה בצרכים הנפשיים מאז 7 באוקטובר, ואף פרסמה זאת בקמפיין בטלויזיה ובמדיה. בכך יצרה לעצמה יתרון תחרותי וחיזקה את אמון הצרכנים ואת סיפור המותג "עושים את זה יותר טוב".

2. אתיקה בשיווק

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראים, ללא מניפולציות והבטחות-שווא, בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'); הימנעות מביטויי אלימות, שיח-שנאה, דיסאינפורמציה, והפצת מידע שגוי; אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני/ות רשת; שימוש אחראי בדאטה של צרכנים ובבינה מלאכותית.

בתחומים אלו קיים פער בין הרגולציה, הנמצאת בחיתוליה, לבין היכולות השיווקיות. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

התועלת העסקית: בניית אמון, הפחתת סיכונים משפטיים ורגולטוריים, יצירת מוניטין של שקיפות ואחריות, וחיזוק הנאמנות למותג.

לדוגמא:

מותג Dove (קונצרן יוניליוור) עדכן את מדיניות הפרסום האתי שלו, והוסיף התחייבות לא להשתמש בדמויות נשיות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בכך חיזק את מעמדו במוביל אג'נדה חברתית, והעמיק את אמון הצרכניות בו.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה, אשר עד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא יכולים להנות ממוצריה החברה או משירותיה.

כמו כן, ייצוג אותנטי של מגוון אוכלוסיות מקרב קהל היעד הצרכניים, במסרים שיווקיים ובפרסומי המותג, באופן מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי.

התועלת העסקית: הגדלת השוק, פניה לקהלי יעד חדשים, יצירת העדפה וחיזוק נאמנות למותג.

לדוגמא:

חברת דלתא פיתחה את Adaptix – קולקציית הלבשה תחתונה המותאמת לאנשים עם פרוטזות ומוגבלויות פיזיות, ובכך פתחה לעצמה שוק חדש, יצרה יתרון תחרותי מובחן, וחיזקה את ערך המותג ואת מיקומו בתודעת הצרכנים.

בית ההשקעות מור בחר בדמות נשית (השחקנית קרן מור) כפרזנטורית, בניגוד לסטריאוטיפ הרווח המשייך עיסוק בכסף ופיננסים לגברים.

בכך יצר בולטות ובידול, חיזק את הרלוונטיות שלו בעיני נשים, ומיצב את עצמו כבחירה נגישה לפלח השוק הנשי.

4. שיווק מקיים

מרכיב זה עוסק בצמצום השפעות סביבתיות ובקידום צריכה מקיימת, ומתבסס על שלוש אסטרטגיות פעולה עיקריות:

הראשונה - צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר מבחינת חומרי גלם, תשומות, פליטות ופסולת: החל משלב התכנון והייצור, דרך השימוש במוצר, ועד לסיום חייו - מה שתורם גם להפחתת עלויות ולשיפור יעילות.

השנייה – מעבר לכלכלה מעגלית, כגון השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים/ממוחדשים, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. פתרונות אלה מאריכים את חיי המוצר, מפחיתים את הצורך בייצור חדש, ומייצרים בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית – הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים, בעיקר בהקשר של שימוש במוצרי החברה. זאת באמצעות פרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. בנוסף לתועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, היא גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) שמחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה שלו על פני מתחרים.

לדוגמא:

חברת איקאה משלבת את שלוש האסטרטגיות הללו – בתכנון המוצרים (למשל, שימוש בחומרי גלם ממוחזרים), בפעולה מעגלית (מאפשרת בחלק מהחנויות מכירה של רהיטים ופריטים משומשים – כדי להשאיר אותם במעגל השימוש), ובהנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים (הפסיקה למכור סוללות חד-פעמיות, ובמקומן מוכרת סוללות נטענות לצד קמפיינים המעודדים את השימוש בהן).

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כאשר הוא מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להפוך גם לשחקן תרבותי.

שילוב של משימה חברתית, בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו, עשוי לסייע להעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, לשנות עמדות ואף להניע אנשים לפעולה מיטיבה – וכך לחולל אימפקט חברתי.

ככל שהמשימה יותר רלוונטית לצרכנים, מחוברת למהות המוצר ולערכי המותג, ומתבצעת לאורך זמן תוך מעורבות של הצרכנים – גוברת ההשפעה החברתית, ומעמיקה הקרבה הרגשית למותג, בידול מהמתחרים, ויצירת העדפה צרכנית.

לדוגמא:

המשימה החברתית של Airbnb היא חיבור אנשים למגורים זמניים בעת חירום, עקב מלחמה, אסון-טבע או אלימות בבית. הסיוע נעשה באמצעות שת"פ עם עמותות הפועלות בתחום זה, אך גם באמצעות עידוד אנשים המשכירים דירה/חדר בפלטפורמת Airbnb לתרום ולארח את הזקוקים לכך.

עד כה נתרמו 1.6 מיליון לילות לינה לכ-250,000 אנשים ב-135 מדינות.

הפעילות חיזקה את אמון הציבור במותג, הגבירה נאמנות לקוחות, והעצימה את מיצוב החברה כמותג ערכי ומבדל בשוק רווי.

הזמנה למובילי ומובילות שיווק, קיימות וחדשנות

אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה, אלא לצמוח מתוכם, ולבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה.

אם אתן/ם מובילים חדשנות, שיווק או קיימות - אסטרטגיית אימפקט מרקטינג תעזור לכן ולכם לזקק את הערך החברתי - סביבתי של המותג, ולתרגם אותו לצמיחה ממשית.

הזמינו הרצאת היכרות והשראה /או/ סדנת-עבודה מעשית בחברה שלכם, שתאפשר ליישם את המודל בפועל, ולזהות הזדמנויות עסקיות שמיטיבות עם אנשים, עם החברה עם הסביבה - ועם המותג שלכם.

הפוסט אימפקט מרקטינג: אסטרטגיה לצמיחה בעידן של אי ודאות הופיע ראשון בשירלי קנטור

אימפקט מרקטינג זו אסטרטגיה שיווקית שמשלבת שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל רכיבי השיווק - ממוצר ואריזה, דרך תקשורת שיווקית ושירות, ועד סיפור המותג.
רלוונטי גם למוצרים טכנולוגיים, וגם ל-B2B.

בשלוש השנים האחרונות גיבשתי את התחום למודל סדור, שמסייע לחברות לפעול באופן שמייצר ערך גם לעולם (ולקהילה) וגם לעסק. אין לי ספק שבעתיד הקרוב כל השיווק יהיה כזה – ומי שיתחילו מוקדם, יובילו.

על כל זה שוחחתי עם אראל טננבאום בפודקאסט עולם האימפקט של Audioversity - קול האוניברסיטה, כולל דוגמאות רבות מישראל ומהעולם, שיחה פתוחה על greenwashing ו־greenhushing, וטיפים פרקטיים לאנשי ונשות שיווק.

תוכלו להסכית לפרק בפלטפורמה החביבה עליכם:

ספוטיפיי

אפל פודקאסט

קול האוניברסיטה

ואם אתם.ן רוצים.ות להכניס יותר אימפקט לשיווק שלכם – אפשר להזמין הרצאה, סדנה או תהליך ליווי. מוזמנים ומוזמנות לדבר איתי.

הפוסט שיחה על אימפקט מרקטינג בפודקסט עולם האימפקט הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.

הפוסט שימו ראש: דוח השינה של איקאה למען שינה טובה יותר הופיע ראשון בשירלי קנטור

דוח המחקר השנתי Healthy & Sustainable living של חברת המחקר הגלובלית GlobeScan פורסם זו השנה השישית. המחקר בודק עמדות והתנהגויות של אנשים בנוגע לאימוץ אורח חיים מקיים ובריא (שני המושגים כרוכים זה בזה), כולל צריכה של מוצרים עם איכויות מקיימות; למשל, מוצרים אורגניים, ניתנים למיחזור או למילוי חוזר, חסכוניים בחשמל / במים וכו'.

המחקר בוצע ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 30,000 איש ואישה ב-31 שווקים. אמנם ישראל לא כלולה במחקר, אבל ההתנהגויות אצלנו בדרך כלל דומות לאלו שבארצות הברית, כך שניתן להשליך.

יותר אנשים סובלים ממשבר האקלים

המחקר מצא עליה תלולה ועקבית במספר האנשים שמרגישים שחייהם מושפעים מאוד ממשבר האקלים.
אם בשנת 2020 רק 31% מהאנשים בעולם חוו זאת, כיום מדובר ב- 45%. המגמה צפויה לגדול שכן ההשלכות של המשבר מתפשטות ומתרבות. בימים אלה ממש משתוללת בלוס אנג'לס רבתי שריפה הרסנית, שממדיה האימתניים מושפעים ממשבר האקלים.

איך משבר האקלים משפיע על חיי היום יום?

אנשים מאמצים אסטרטגיות התמודדות שונות עם המצב. כמעט מחצית (46%) מהאנשים שציינו כי הם חווים את משבר האקלים, נמנעים מבזבוז מזון. שליש מהם משתמשים בפחות מים, ומבלים יותר זמן בתוך מבנים (גם בישראל אנחנו נמלטים יותר לתוך מרחבים ממוזגנים). 27% מהם משנים את הדרך בה הם בוחרים את המוצרים שהם קונים. תכף נראה כיצד.

הורים דואגים לעתיד ילדיהם, וצורכים יותר מוצרים מקיימים

כפי שראינו לעיל, המצב משפיע על האופן בו אנשים בוחרים מוצרים ומותגים. גורם נוסף שמשפיע הוא הסטטוס המשפחתי שלהם: הורים לילדים נוטים, יותר מאלה שלא גרים עם ילדים, להימנע מלקנות מוצרים המזיקים לסביבה (56% לעומת 47%, בהתאמה), לקנות מחברות/מותגים אחראים (53% לעומת 41%), לקנות יותר מוצרים טבעיים/אורגניים (49% לעומת 38%), ולקנות יותר מוצרים באריזות למילוי חוזר / שימוש חוזר (45% לעומת 38%).

ניתן להניח שהדאגה לבריאות הילדים ולעתידם, היא זו שמניעה את ההורים לאמץ התנהגויות מקיימות יותר, ולהשקיע בכך את המשאבים הנדרשים (לא רק כסף, אלא גם זמן וטירחה של מילוי חוזר וכו').

הצעירים כבר פחות מאמינים ביכולתם להשפיע על המצב

נתון מצער הוא שהצעירים שטרם הונחה על כתפיהם האחריות ההורית (18-24), פחות ופחות מאמינים ביכולתם האישית להשפיע על המצב באמצעות שינוי הרגלים. הם מתויגים כאן במחקר כ"פסיביים מודאגים".

הדור הצעיר זוהה בעבר כבעל מודעות חברתית גבוהה, גם בנושאי קיימות, אך נראה שההתלהבות נשחקה במהלך המפגש עם החיים עצמם; בין היתר, בגלל יוקר המחיה המאמיר והמכביד על היכולת לעשות בחירות צרכניות מקיימות. ואולי משפיעה עליהם גם האכזבה מהיעדר שינוי בהתנהגותם של המוסדות הגדולים, שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה: ממשלות ותאגידי ענק.

חשוב להחזיר לצעירים את האמונה ביכולתם להשפיע על המצב, שכן להתנהגויות שלהם תהיה השפעה על העולם בטווח הארוך. ניתן לעשות זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

השתקה-ירוקה Greenhushing של מותגים מגבילה את הצרכנים

מחצית ממשתתפי הסקר אמרו כי קנו בחודש החולף מוצר מקיים, ואילו 40% אמרו כי רצו לרכוש, אך לא עשו זאת. הסיבה לכך עשויה להיות מחיר גבוה, או תפיסה (שגויה) של המוצר כיקר מדי.

סיבה אפשרית נוספת היא שאנשים לא מוצאים מוצרים מקיימים בקטגוריות בה הם מחפשים. זאת משום שמותגים רבים הפסיקו לתקשר מסרים מקיימים על גבי האריזות (עברו למצב "גרינהאשינג" השתקה ירוקה) מפחד שיואשמו בגרינוושינג, או בגלל רגולציית גרינוושינג חדשה וקפדנית שנכנסה לתוקף לאחרונה באירופה ובארה"ב.

כך או אחרת, נראה שגם הצרכנים וגם היצרנים מפספסים פה הזדמנות להרוויח כסף וליצור אימפקט.

לא כל הירוקים שווים... מי הצרכנים של המותג שלכם ואיך להניע אותם?

אחד הממצאים המעניינים במחקר הוא סגמנטציה של צרכנים וזיהוי המוטיבציה המתאימה להנעתם לרכישה:

האקטיבים: אלה שקונים מוצרים מקיימים; ואלה שמצמצמים צריכה

23% נלהבים (Enthusiasts) | הקבוצה עם המודעות והמעורבות הגבוהות ביותר מבחינה סביבתית. פועלת לצריכה ולרכישה מקיימות. הדרך להניע אותם היא באמצעות מוצרים ושירותים מקיימים ומלהיבים שמשפרים חוויות.

22% מינימליסטים (Minimalists) | נוטים להיות פחות פעילים ומבטאים את עמדותיהם הסביבתיות דרך צמצום הצריכה האישית וחיסכון בכסף. הדרך האפקטיבית להגיע אליהם היא באמצעות מוצרים, שירותים והתנהגויות המסייעים לצמצם את ההשפעה שלהם בצורה משתלמת.

הפאסיבים: אלה שמודעים, אבל לא מאמינים ביכולתם להשפיע; ואלה שאדישים

28% פאסיביים מודאגים (Anxious Inactives) | מודעים-סביבתית ומלאי חרדה ואשמה לגבי השפעתם על הסביבה, אך מאמינים שלפעולות אישיות יש השפעה מועטה, ולכן נותרים לא פעילים. בקבוצה זו אחוז גבוה של בני דור ה-Z. שימת דגש על צעדים פשוטים וברורים, יכול לעזור להם להשתחרר ממעגל החרדה ומהיעדר העשייה.

27% אדישים (Indifferents) | הקבוצה הכי פחות מעורבת מבחינה סביבתית. כדי להגיע אליהם, כדאי להדגיש תועלות ויתרונות אישיים כמו חיסכון בכסף, בלי להבליט יתר על המידה את נושא הקיימות.

הצעת הערך של קיימות: ליהנות מהטוב שבחיים!

ממצא אופטימי לסיום הסקירה, שיכול לתת לנו הצעה לכיוון פעולה, מראה שרוב האנשים סבורים שסגנון חיים מקיים משמעותו "להנות מהטוב שיש בחיים". רק כרבע מהאנשים סבורים שאורח חיים מקיים משמעותו להגביל את עצמם ולמנוע מעצמם דברים.

אז הדגישו את הערך האישי שבמוצר/שירות שלכם, ספקו מידע מהימן, מבוסס-עובדות וברור על גבי האריזה, וספרו לצרכנים איזה ערך המוצר שלכם יתן להם. עשו את זה באופן יצירתי ומלהיב/מרגש, ואפילו בהומור.

רוצה לדעת ליישם שיווק מקיים?

• קורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק - יפתח בתאריך 20.1.25 פרטים והרשמה כאן
• הרצאה או סדנא בחברה שלכם בנושא שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים
• ליווי ויעוץ בתחום שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים

הפוסט דוח גלובסקאן: הצרכנים מחפשים מותגים מקיימים. תנו להם. הופיע ראשון בשירלי קנטור

ככל שהעולם נהיה מחובר, מתוקשר ומעורבב יותר, ככל שיש לנו יכולת ולגיטימציה לבטא את הזהות האישית שלנו ולדרוש הכרה בה וקבלה שלה, נושא האינקלוסיביות הופך למרכיב מרכזי בשיח החברתי ומשפיע גם על חברות ועל מותגים.

אינקלוסיביות נותנת מענה על צרכים אנושיים בסיסיים: תחושת בטחון ומוגנות (safety), תחושת ערך (esteem), ותחושת שייכות (belonging), ומכאן החשיבות הגדולה שלה בעולמנו הכאוטי.

חברת המחקר הגלובלית KANTAR פרסמה לא מזמן את ה- Brand Inclusion Index לשנת 2024. הדירוג מבוסס על  מחקר שביצעה ב-18 מדינות, 28 קטגוריות, 660 מותגים.

האינדקס בוחן באיזו מידה מותגים מטמיעים אינקלוסיביות כמרכיב אסטרטגי בזהות ובפעילות שלהם - הן ברמת מתן מענה מוצרי ושירותי מותאם למגוון אוכלוסיות, הן ברמת הצגת מגוון האוכלוסיות בתקשורת השיווקית באופן חיובי ומעצים, והן ברמת התיחסות פנים-ארגונית למגוון עובדים. למעשה מדובר בהתייחסות לשלושה מרכיבים: גיוון (Diversity), יחס שוויוני (Equity), והכללה (Inclusion). או בקיצור DEI.

המחקר מצא, בין היתר, שציבור גדל והולך מייחס חשיבות לאינקלוסיביות של המותג, עד כדי השפעה על החלטת הרכישה. בממוצע עולמי, 75% מהאנשים אומרים כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על החלטת הרכישה שלהם.

בקרב הדורות הצעירים המגמה בולטת במיוחד: 43% מהמילניאלס ודור Z אמרו כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על כל החלטת רכישה שלהם.

לא במקרה, חמשת המותגים המובילים באינדקס הם גם מותגים המובילים בצמיחה בקטגוריה שלהם: גוגל, אמזון, נייקי, דאב ומקדונלד'ס.

במאמר זה אתמקד במהלך של מקדונלד'ס בהודו, כדי להמחיש את פוטנציאל ההשפעה של גישה אינקלוסיביות - הן על המותג והן על הצרכנים והצרכניות. אשים דגש מיוחד על נושא האמפתיה, הנוכחת במהלך הזה.

אמפתיה מוגדרת כיכולת לזהות ולהבין רגשות וחוויות של אדם אחר, תוך שאנו מדמיינים עצמנו במקומו. גילוי אמפתיה מאפשר לנו להיות סובלנים ומתחשבים יותר בזולת, בפרט כשמדובר באנשים במצבים לא קלים: בגלל מצבם הבריאותי או הפיזי, בגלל מצבם הכלכלי או בגלל שהם מודרים לשולי החברה מסיבה זו או אחרת (גיל, זהות מינית, מוצא וכו').

פרסומות שמציגות חוויות חיים של אנשים עם מאפיינים שונים משלנו, יכולות לעזור לנו להבין את מצבם ולפתח אמפתיה כלפי אנשים אלה. זה מה שעושות הפרסומות של מקדונלד'ס שאציג כאן.

בין שתי לחמניות

אכילת המבורגר, בפרט במסעדת מזון מהיר, מצריכה שתי ידיים: לא רק בשביל לפתוח את עטיפת הנייר, אלא גם כדי לאחוז את ההמבורגר מבלי שהלחמניה, הקציצה, הרוטב וכל מה שבפנים - יתפזרו וינזלו בזמן האכילה. וזה עוד לפני שדיברנו על הצ'יפס.

איך יאכלו אלה שיש להם רק יד אחת מתפקדת? ניתן רק לדמיין כמה החוויה הזו מאתגרת, לא מהנה ואף מביכה.

בסוף שנת 2020 יצא מותג מקדונלד'ס הודו למסע של הנגשה והכללה. הכל התחיל ב- EatQual - אריזת המבורגר שניתנת לפתיחה ולאחיזה ביד אחת בלבד. אריזה נגישה.

איך להכניס את כולם למסעדה?

הודו היא שיאנית העולם במספר מקרי קטיעת גפיים. זאת בעיקר בגלל ריבוי תאונות דרכים, תאונות עבודה, ובעיות בריאותיות הנובעות מעוני ומתנאים רפואיים לקויים. בנוסף, לאנשים רבים יש מגבלת תנועה בכף יד מסיבות ניווניות ואחרות.

כשהתחרות בזירת המזון המהיר בהודו התגברה, החברה שמחזיקה בזכיינות מקדונלד'ס הפעילה את הרדאר החברתי שלה, כדי לחפש הזדמנויות שיצרו לה יתרונות תחרותיים.

היא זיהתה אוכלוסיה גדולה של אנשים שיש להם יכולת אחיזה מוגבלת באחת הידיים, והבינה שמדובר בסגמנט צרכני לא מבוטל; סגמנט שלא מקבל מענה הולם לצרכיו (underserved). בשיחות עם אנשים וילדים עם מגבלה כזו, עלה שרבים בכלל לא נכנסים לסניפי מקדונלדס (ומזללות אחרות), בגלל הרצון להימנע מהאכילה המביכה וממבטי רחמים.

צוות מקדונלדס יצא לחפש פתרונות שיאפשרו לאנשים אלה ליהנות מחווית אכילת המבורגר, כמו כולם. בשת"פ עם האגודה הלאומית לשוויון הזדמנויות לנכים, פותח תוך חודש אב-טיפוס לאריזה חדשה, שהתגלה כמוצלח. האריזה הנגישה, שזכתה לשם EatQual, הושקה ביום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות, 3 בדצמבר.

פתיחת האריזה, פתיחת הקמפיין

עם השקת EatQual באירועים תקשורתיים במסעדות, בפרינט ובסושיאל (כולל עבודה עם משפיענים), הופקה גם פרסומת שמספרת את סיפור האריזה וחשיבותה.

בפרסומת מככבת אישה שידה קטועה. אנחנו עוברים איתה את ה"מסע" מהרגע בו היא פותחת את דלת המסעדה ונכנסת אליה, פותחת את התיק ומוציאה ארנק, משלמת בדלפק, נושאת את המגש, פותחת את האריזה ואוכלת את ההמבורגר - פעולות שאינן טריוויאליות עבור אישה שמתפקדת עם יד אחת (שגם היא מנוונת חלקית).

הפרסומת מאפשרת לנו הצצה לעולמה, לאופני ההתמודדות והתפקוד שלה. אנחנו לומדים, מבינים, מקבלים הזדמנות לחוש אמפתיה - ולא רחמים. 

המסר של הפרסומת: 'לפעמים דברים קטנים גורמים לנו להרגיש שווים' ממחיש איך מתן תשומת-לב וביצוע התאמות קטנות יכולים לאפשר לכל אחד ואחת לקחת חלק בפעילויות הכלל, ולהרגיש שייכות:

הקמפיין עורר תשומת לב רבה מאוד וזכה להצלחה במונחים של חשיפות, שיתופים, יח"צ ועוד. למעשה, שווי ההחזר על ההשקעה בתקשורת היה פי 35 (!)

בנוסף, הענין במותג זינק ב-67%, האהדה למותג קפצה ב 40%, האמון במותג ניתר ב-33%, ומספר הסועדים הקונים את ההמבורגר באריזה החדשה גדל פי 7 תוך 3 חודשים - כך הגדיל מקדונלדס את מספר הלקוחות החדשים. המהלך זכה בפרס בפסטיבל הקריאייטיב בקאן.

פרסומת שניה: ללמוד אמפתיה מילד

כעבור שנה שיחרר המותג פרסומת חדשה, עם אותו המסר: הדברים הקטנים הם אלה שמאפשרים לנו להרגיש שווים. אך הפעם האריזה הנגישה מאפשרת לילד בפרסומת גם להרגיש שייך מבחינה חברתית. אז נכון שהשייכות היא "בסך הכל" לחוויה משותפת של אכילת המבורגר, אבל אם להודות באמת, הרי זוהי חוויה חברתית משמעותית בגילאי ילדות ונעורים.

הפרסומת הזה ממש מלמדת אותנו אמפתיה מהי, ואיך לייצר ולחוות אותה. לא אעשה ספוילר, רק אומר שאני בוכה מהתרגשות בכל פעם שאני צופה בה.

יש שיאמרו שזו קיטשיות וציניות בהתגלמותן, אבל אני חושבת שמקדונלדס עושה כאן שימוש מצוין ביכולת של המותג לספר סיפור באמצעות חומרי גלם של חוויות יום-יומיות, כדי להציג נקודות מבט שאנחנו פחות מכירים, ושחשוב כל כך שנכיר, כדי שנוכל לעזור זה לזה לחיות חיים טובים יותר. *שימו לב לפעולות של האמא ברקע. הפרסומת מציגה אותה באופן לא סטריאוטיפי.

פרסומת שלישית: הצצה לעולם האפשרויות הכמעט בלתי מוגבלות

כעבור שנה נוספת שוחררה פרסומת חדשה. בשונה מקודמתה, הפרסומת הזו כולה באווירה שמחה ואופטימית, והיא שמה דגש על המסוגלות ולא על המוגבלות.

הפרסומת מציגה איך נערה מצליחה לבצע את כל משימות השיגרה היומיות (להתלבש, לאסוף שיעור לקוקו, לפתוח ילקוט, לתלות קישוט על קיר וכו') באמצעות יד אחת בלבד, בלי קושי או סבל.

שני מסרים בולטים כאן: כולנו דומים - לכולנו שיגרה דומה. המסר השני חשוב לא פחות: התאמות פשוטות יכולות לעזור לאנשים עם מגבלות לבצע את המשימות היומיות באופן עצמאי. למשל, חולצה נגישה, שנסגרת באמצעות מגנטים, או רוכסן נגיש באמצעות לולאה שמחוברת אליו, ומקלה על האחיזה.

זהו גם תפקידה של האריזה הנגישה של מקדונלדס: ההנגשה היא הגשר הקטן אך החשוב, המאפשר לאדם עם מגבלה להיות ככל שאר האנשים, ליהנות מכלל השירותים, המוצרים, ומתחושת שייכות חברתית = אינקלוסיבות.

פרסומת רביעית: איך אפשר 'לאכול עם העיניים' כשיש עוורון צבעים?

עם הזמן, הרדאר החברתי של מקדונלד'ס זיהה קבוצת אוכלוסיה נוספת, שהגישה שלה לחוויה במקדונלד'ס מוגבלת: אנשים עם עיוורון צבעים.

מדובר ב-8% מהאוכלוסיה, בעיקר גברים (כ-70 מיליון איש בהודו). זהו פוטנציאל להגדלת קהל הלקוחות, ובפרט - פוטנציאל לסיפור מעניין, שמוסיף רובד למהלך האינקלוסיביות של מקדונלד'ס (שבינתיים זכה למיתוג EatQuality).

בעידן של אינסטגרם ואסתטיקת מזון, יש חשיבות רבה גם לאיך שהמנות נראות בתפריט. אז למה לא להנגיש את החוויה גם למי שלא מסוגלים להבחין בין אדום וירוק?

מקדונלד'ס פיתחה והטמיעה פי'צר חדש שמנגיש צבעים באפליקציית מקדונלד'ס, בהתאם לסוג העיוורון.

הפעם הפרסומת מצולמת מנקודת מבטו של גבר עם עיוורון צבעים - מה שמאפשר לנו לראות את הסביבה היום-יומית ללא אדום וירוק, ולהבין איך זה נראה להיות עיוור צבעים.

גם המהלך הזה זכה לחשיפה תקשורתית עצומה בתקשורת ובסושיאל, והביא לגידול של 60% בהורדת האפליקציה.

קחו 3 takeaways מהמקרה של מקדונלד'ס:

חפשו מי נשארו 'מחוץ למסעדה'

ככל שתבחנו את השוק בעדשות מגוונות יותר, כאלה שמפלחות ומזהות אנשים לפי בסיס מגוון (ולא רק סגמנטים רגילים של גיל, מגדר, מגזר או סטטוס כלכלי), תוכלו לזהות קבוצות אנשים שלא מסוגלים ליהנות מהמוצרים/שירותים שלכם, מסיבות שונות.

האנשים האלה, underserved, יכולים להגדיל את בסיס הלקוחות שלכם, ואם תהיו הראשונים לתת להם מענה - הם גם יגלו כלפיכם נאמנות (ואתם תהפכו לפורצי דרך ומעוררי השראה).

שאלו את עצמכם: את מי אנחנו משרתים כיום, ואת מי אנחנו מפספסים?

***

התחילו במוצר, ורק אח"כ עברו לפרסומות

לפני שאתם משלבים אנשים מקבוצות מגוונות בפרסומות שלכם, ודאו שהמוצרים והשירותים שלכם נגישים להם. או במונחי מודל האפרסק: התחילו בגלעין ולא בציפה או בקליפה (הסבר כאן).

הפרסומת המרגשת של רנואר ליום העצמאות 2024 מציגה בחורים ובחורות קטועי גפיים, אבל לחברה אין קולקצית בגדים אדפטיבית/אינקלוסיבית שמתאימה לצרכים של אנשים אלה. בעיה.

בררו עם אנשים מהקבוצה שמתקשה ליהנות מהמוצר/שירות שלכם מה הן נקודות הקושי והחסמים בצריכת המוצר או השירות. השקיעו משאבים בפיתוח פתרונות ובהנגשת המוצר/השירות לאנשים אלה. רצוי לפתח את הפתרונות תוך שיתוף פעולה עם ארגון/ים המייצג/ים אנשים אלה (Nothing About Us Without Us).

שאלו את האנשים: איזה מוצרים ושירותים שלנו אתם מתקשים לצרוך ומדוע?

***

פרסומת מסחרית היא מנוף ליצירת אימפקט חברתי

פרסומות הן טקסטים תרבותיים - הן גם משקפות נורמות חברתיות, ערכים, וזהויות קולקטיביות, וגם מעצבות אותם. הן יכולות לתרום לשימור המצב, או לתרום לשינוי שלו. הן יכולות לשבור סטריאוטיפים, להציג מציאות חברתית רצויה, ללמד אמפתיה או להניע לפעולה מיטיבה. שימו לב לא רק למגוון הדמויות שבפרסומת, אלא לנרטיב שהיא מציגה.

שאלו את עצמכם: איזה שינוי מחשבתי או התנהגותי הפרסומת יכולה ליצור? איזו זוית חברתית חדשה צריך להציג לשם כך? האם ערכי המותג והאופן בו החברה שלנו מתנהלת מיישמים את השינוי הזה?

עוד על שיווק אינקלוסיבי תוכלו ללמוד בקורס 'אימפקט מרקטינג - שיווק אפקטיבי במציאות משתנה' שאקיים במכללת איגוד השיווק הישראלי בנובמבר 2024. פרטים והרשמה בקישור הזה.

הפוסט אינקלוסיביות על מגש: שיעור באמפתיה ממקדונלד’ס הופיע ראשון בשירלי קנטור

יותר ויותר צרכניות וצרכנים מצפים ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. הציפיות האלו מתורגמות להחלטות קניה (או החרמה).

אנשי ונשות השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית (ESG), הקַיָּמוּת והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים בוני-אמון, חדשנים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לחברה.

אודות הקורס

הקורס, בן שני מפגשים, יקנה למשתתפים ולמשתתפות הבנה של המגמות החדשות בממשקים בין עולם השיווק לבין תחום הקַיָּמוּת, אחריות תאגידית (ESG) ואימפקט, וכן כלים לפיתוח ויישום אסטרטגיה וטקטיקות.

הלימוד יתבסס על מודל 'אימפקט מרקטינג' שפיתחה שירלי קנטור.

התוכן יכלול רקע תיאורטי, קייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל, וכן כלים ותרגולים מעשיים שיאפשרו למשתתפים ולמשתתפות להתנסות בבניית מהלכים עבור המותגים שלהם.ן. בקורס יתארח מנהל שיווק בכיר של חברה המיישמת את התפיסה הלכה למעשה, וישתף בתהליכים ובתובנות.

עם איזה ידע תצאו מהקורס?

מה זה אחריות תאגידית וקיימות ואיך הם קשורים לשיווק
איך לגבש אג'נדה חברתית למותג ומהלכי אימפקט
איך ליצור מוצרים ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים
איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק
איך להימנע ממלכודות גרינוושינג, פינקוושינג ומלכודות ציניות אחרות

למי מיועד הקורס?

למי שעוסקים ועוסקות ב: ניהול שיווק, ניהול מותג, פרסום, תקשורת שיווקית, תוכן ודיגיטל, יח"צ, אחריות תאגידית / קיימות / אימפקט. ולכל למי שרוצה להרחיב את הידע המקצועי בתחום.

הרצאת אורח: אבי לאופר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, שטראוס

הקורס יתקיים בבצפר, האנגר 1 נמל תל אביב
בתאריכים 7 ו-14 בנובמבר 2024, בשעות 9:30-14:00

פרטים נוספים והרשמה באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט נפתחה הרשמה לקורס אימפקט מרקטינג בשיתוף איגוד השיווק הישראלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

הפוסט חדשנות רטרו: איקאה פותחת מרקטפלייס אונליין ליד-שניה הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע ביקרתי בתערוכת Balloon Story בנמל ת"א. בתערוכה מֵיצָגִים מרהיבים של אגדות-ילדים, שפוסלו ע"י 120 יוצרות ויוצרים (מקומיים ומחו"ל) באמצעות 600,000 (!!) בלונים.

בשנים האחרונות הבלונים קיבלו דימוי של עוכרי-מסיבות, בגלל הנזק הסביבתי שנוצר אחרי שהם מסיימים את חייהם והופכים לפסולת.

אם הם מושארים בשטח, או מופרחים לאויר ונושרים אי-שם לקרקע או לים, הגומי שלהם גורם לזיהום קרקע/מים ועלול לגרום לחנק של בעלי חיים.

כמו כן, בלון הוא מוצר חד-פעמי. ככזה, כל המשאבים שהושקעו בייצור שלו, וכל הפליטות שנוצרו תוך כדי הייצור שלו, יורדים לטמיון אחרי שימוש קצר.

אז האם תערוכת הבלונים היא נזק סביבתי אדיר-מימדים?

לא. קודם כל, מכיוון שהשימוש בבלונים האלה אינו חד-פעמי. הם משמשים בתערוכה במשך חודש וחצי.

שנית, מכיון שאחרי השימוש הם לא נעלמים בים או בשטחים פתוחים. בתום התערוכה כל הבלונים נאספים ומועברים למיחזור אצל היצרן בקולומביה.

וכאן מגיע הקטע המגניב: אחרי המיחזור הבלונים הופכים לצעצועים לכלבים!

ביציאה מהתערוכה אפשר לקנות צעצוע שעשוי מבלונים ממוחזרים.

הסיפור הסביבתי של הבלונים

בתערוכה מוצב שלט בו מצוין שהבלונים מתכלים ויש בו קוד לסריקה. הקוד מוביל לסרטון עם הסבר.

בעקבות הסרטון נכנסתי לשוטט באתר החברה שמייצרת את הבלונים, ובדקתי את דוח הקיימות שלה (שכתוב בספרדית, אבל צ'ט ג'יפיטי עזר לי לתרגם). הנה כמה עובדות מעניינות שגיליתי:

- יצרנית הבלונים היא Sempertex מקולומביה. יש לה גם נציגות בישראל.

- חומר הגלם העיקרי של הבלונים הוא לטקס - שרף של עץ גומי, ללא תוספת של חומרים פלסטיים או חומרים מזיקים. מכיון שהוא עשוי מ-100% חומרים טבעיים, הוא Biodegradable - מסוגל להתכלות, בהינתן תנאים מתאימים.

- בשנת 2022, בעקבות עליה בדרישות הצרכנים לבלונים שלא מזיקים לסביבה, החברה החלה לקנות לטקס מיצרנים שמגדלים את העצים ביערות עם ניהול סביבתי אחראי. כאלה שיש להם תקן FSC® (Forest Stewardship Council)

- מה ניתן לעשות עם בלונים ממוחזרים? חברת סמפרטקס החליטה להפוך אותם לצעצועים לכלבים!

כלכלה מעגלית: מינימום פסולת, מקסימום תועלת

מכיוון שחומר הגלם שנוצר אחרי תהליל המיחזור הוא עמיד, גמיש, אינו רעיל (גם הצבע עומד בכל תקני הבטיחות), וצבעוני, הרי שהוא מתאים בול לדרישות של צעצוע-כלבים. אז החברה המציאה ויצרה את מותג Dur לצעצועים בני-קיימא לכלבים.

למרות שזו קטגוריה שונה לגמרי מבלונים, המותג קשור לעולם השימחה וה-Fun.

זוהי דוגמא מקסימה לכלכלה מעגלית: החברה לוקחת אחריות על המוצר - החל משלב ייצור חומר הגלם ועד אחרי גמר השימוש, כדי להפוך אותו למוצר חדש עם חיים ארוכים.

מינימום פסולת. מקסימום תועלת. זוהי כלכלת העתיד.

יש כאן יצירתיות וחדשנות שתורמות לצמיחה עסקית.

המשוואה של עלות סביבתית <מול> תועלת אנושית

נקודה שחשוב לתת עליה את הדעת היא התועלת שמספק מוצר.

צריך תמיד להסתכל על שני צדי המשוואה; מצד אחד: מה ההשפעה הסביבתית של המוצר? מצד שני: איזה ערך הוא מספק בתמורה, לכמה אנשים? (ב"ערך" אני מתכוונת לערך לצרכנים/משתמשים, ולא בערך כספי ליצרנים).

התערוכה הזו, על מאות אלפי הבלונים (וחשמל רב שמשמש למיזוג האויר, ויוצר פליטות גזי חממה בתחנת הכח בחדרה), מספקת בילוי והנאה למאות אלפי אנשים, רובם ילדים. זה ערך לא מבוטל.

אז מה למדנו מהסיפור הזה?

1. לא כל תיוג של מוצר כמזיק לסביבה - מוצדק. חשוב להבין את הפרטים.

2. חשוב להבין את ההשפעה הסביבתית לאורך כל מעגל חיי המוצר: משלב חומר הגלם ועד לשלב שאחרי השימוש.

3. כלכלה מעגלית טובה יותר לסביבה (וכתוצאה מכך - טובה לבני האדם), ומהווה בסיס לצמיחה עסקית.

4. כדאי תמיד לספק מידע מדויק ומהימן אודות השפעות המוצר - בכל נקודת מפגש עם הצרכנים.ות.

לשם כך אפשר להיעזר בשירותי היעוץ שלי בנושא Sustainability Storytelling - איך לספר -בתוך הארגון ומחוצה לו- על פעילות הקיימות של המותג/חברה בצורה מעניינת, מרגשת ואמינה.

אם הנושאים האלה מעניינים אתכם.ן ואתם.ן רוצים.ות לדעת יותר:

א. בואו ללמוד על שיווק מקיים בקורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק הישראלי (יתקיים בנובמר 2024). פרטים והרשמה: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

ב. אפשר להזמין את ההרצאה שלי (שתמיד מעוררת התלהבות בקהל) על חדשנות וקיימות כהזדמנות לצמיחה עסקית.

לסיום,

שימו לב לצילום של מיצג הבלונים עם דגל ישראל והסרט הצהוב. זה ממש אוקסימורון - חיבור בין עולם השמחה לבין עולם העצב של משפחות החטופים. זו מציאות חיינו ההזויה.
הלוואי שהעסקה תצא לפועל וכולם וכולן יחזרו כבר הביתה בשלום.

הפוסט בלונים – סיבה למסיבה או נזק לסביבה? על חדשנות וכלכלה מעגלית הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.

הפוסט קאן 2024: מה הופך קמפיין אימפקט לאפקטיבי? הופיע ראשון בשירלי קנטור