מותגים בקופסת זכוכית - כשההתנהגות התאגידית קובעת את הזהות המותגית

בעידן של שקיפות קיצונית, מה שקורה בתוך התאגיד - הופך להיות המותג עצמו. דוח חדש של חברת טרנדווצ'ינג מציע לאנשי שיווק לבסס את הסיפור של המותג יותר ויותר על איכויות אותנטיות מתוך התרבות הארגונית

חברת המחקר והייעוץ הבריטית החביבה עלי, טרנדווצ'ינג, פרסמה דוח חדש שנקרא מותגים בקופסת זכוכית. הדוח נועד לעזור למנהלי שיווק להתמודד עם מציאות חברתית-צרכנית חדשה, כזו בה השיחה אודות המותג לא נשלטת ע"י התאגיד, אלא ע"י מחזיקי הענין שלו.

הרעיון הזה תופס תאוצה וחודר למיינסטרים, אך הוא אינו חדש. מי שעוקב אחרי הבלוג שלי נתקל בו כבר לפני מספר שנים במסגרת הפוסט מיתוג אחד הרמוני וגם בפוסט ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית. לאחרונה התפרסם במדור נתח שוק בגלובס ראיון של ענת ביין עם נעם מנלה, שעסק גם הוא בנושא זה.

הנה תמצית הדוח למי שרוצה לקבל את החומר ארוז ומסודר, כולל המלצה לפעולה.

מספרי הסיפורים של המותג התחלפו

מותג הוא סך נקודות המגע הרגשיות והאסוציאטיביות שיש לצרכנים עם המוצר, ולעתים גם עם החברה שמייצרת אותו. למעשה, המותג הוא תפיסה או חוויה פרשנית של הצרכנים, ואנשי השיווק מנסים לעצב את הפרשנות הזו.

אם פעם המותג היה קופסא אטומה שהצרכנים לא ידעו מה מתחולל בתוכה (יחס לעובדים, תהליכי ייצור, מרכיבי חומרי הגלם וכו'), אלא ראו רק את המסרים שאנשי השיווק ציירו על דפנות הקופסא מבחוץ, הרי שהיום הרשתות החברתיות הפכו את הקופסא הזו לשקופה. זאת מכיוון שהצרכנים חשופים להתנהגויות פנימיות בארגון ולחוות דעת של עובדים, של ספקים, של צרכנים אחרים, ושל מחזיקי ענין שונים (למשל, אקטיביסטים וארגונים חברתיים) אשר חושפים את קורותיהם ואת מחשבותיהם ברשתות החברתיות.

לכן התרבות הפנימית של הארגון כבר אינה פנימית בלבד, אלא פומבית. התרבות הפנימית היא זו שמשפיעה על הדרך בה הצרכנים (וגם מחזיקי הענין האחרים) חושבים ומרגישים כלפי החברה וכלפי המותגים שהיא משווקת, והיא זו שמעצבת את דימוי המותג.

הצרכנים רוצים שהמותג יעיד על האישיות הטובה שלהם

מתווספת לכך מגמה גוברת של צרכנות מודעת ואכפתית – יותר אנשים רוצים לדעת יותר פרטים אודות המוצרים ואודות החברות שמייצרות אותם.

הצרכנים המודעים מחפשים מידע ומשתפים אותו ברשתות, גם כדי להעיד על האישיות החיובית של עצמם: אני נגד אפלית נשים! אני נגד ניסויים בבעלי חיים! או לחילופין – אני בעד מוצרים בריאים! אני בעד העסקת עובדים עם מגבלות!

הצרכנים רוצים לספר לעולם (בעיקר דרך רשתות חברתיות) שהם חכמים, מחוברים, בריאים, אכפתיים. לכן חשוב להם, יותר מתמיד, מה הערכים והייעוד של המותגים בהם הם משתמשים. הם צריכים שהערכים האלה יספרו סיפור חיובי (ומתאים לשיתוף ברשתות החברתיות) אודות הערכים והאמונות של עצמם.

 המפתח לשיפור המותג שלכם: עובדים, שיטות עבודה, ערכים

גם אם תוך החברה שלכם לא מעניין היום אף גורם חיצוני, או שהמידע הפנימי טרם יצא ממנה החוצה – קחו בחשבון שזה צפוי להשתנות. מוטב להתכונן כבר עכשיו ליום בו זה יקרה, ואפילו לראות בכך הזדמנות טובה לחזק את ערכי המותג. איך?

קודם כל – להתחיל לשפר את התרבות הפנימית, כך שתתאים לערכים שאתם רוצים לשדר; ואז - לספר כלפי חוץ על תהליכי השיפור. אף אחד לא מצפה מכם להיות מושלמים, אבל כן מצפים מכם להיות מודעים, לקחת אחריות ולפעול (בשקיפות) לשיפור מתמיד.

מחברי הדוח מפרטים שלושה ערוצים בהם כדאי לפעול כדי לשפר את התרבות הפנימית: עובדים, תהליכים וערכים.

עובדים

התנהגות העובדים, בין אם בתוך הארגון ובין אם ביחסים שלהם עם מחזיקי ענין חיצוניים, מגלמת וממחישה את הערכים של המותג. למשל - אדיבות, הוגנות, רגישות ומהימנות – או תחמנות, אגרסיביות ואדישות. כדי לוודא שהעובדים מבטאים את הערכים הנכונים למותג – החברה צריכה להתייחס אל העובדים באופן שמבטא את הערכים האלה.

נסו להסתכל על חווית העבודה של העובדים מנקודת מבטם, נסו לשפר את איכות החיים שלהם באמצעות מהלכים משמעותיים – לא רק כדי לייעל את העבודה ולשפר את איכותה, אלא כדי באמת להיטיב את מצבם. בסופו של דבר – זה יהיה win win.

דוגמאות מהשנה האחרונה למהלכים משמעותיים שנעשו לטובת העובדים, ושמספרים סיפור נהדר על המותג:

איקיאה הודו השיקה מדיניות של חופשת לידה בתשלום בת 6 חודשים לעובדים ולעובדות.

יאהו! הקימה קבוצת משאבים ופעולה לעובדים עם מגבלות/צרכים בתחום הקוגנטיבי, כגון ADHA, אוטיזם, דיסלקציה ו OCD. הקבוצה מספקת משאבים ויכולות לימוד המותאמות לצרכי העובדים, תמיכה הדדית, וכן כלים למנהלים של אותם עובדים, שיאפשרו להם להתמודדות מתאימה.

הבנק הניגרי first bank קידם 5,000 עובדים, בעיקר בדרגי ניהול נמוכים ובינוניים, בשיא תקופת מיתון ואבטלה. העובדים שקודמו היו אלה שהוכיחו הצלחה בעבודה עם לקוחות לאורך תקופה ממושכת.

תהליכים

ביטוי נוסף של התרבות הפנימית שלכם הוא תהליכים, שיטות, מדיניות, נהלים, והרגלי העבודה בארגון. שיפור של אלה, באופן שיהפוך אותם ליותר בטוחים, בריאים, מקיימים, אתיים, ופשוטים - ישלח מסר ברור לצרכנים אודות המותג.

למשל, קמעונית המזון קרפור השיקה בפולין במאי 2017 מדים שאכפת להם לקופאים ולקופאיות בחנויות הרשת. מדובר בחולצות מאריג מיוחד (כותנה עם סיבי נחושת) שמגן על הלובשים אותו מפני וירוסים ובקטריות, אליהם העובדים נחשפים כשמאות לקוחות חולפים על פניהם מדי יום, חלקם חולים, משתעלים וכו'. טוב לעובדים, למעסיק ולמותג.

רשת האופנה H&M משתפת את הלקוחות במאמצי הפחתת ההשפעה הסביבתית שלה, כשהיא מאפשרת להם להביא לחנויות הרשת בגדים משומשים (המופנים לשימוש חוזר ולמיחזור), ולקבל בתמורה קופון הנחה.

בחדרי השירותים הציבוריים ברשתות מזון, כמו ארומה ומקדונלדס, תוכלו לראות שלטים קטנים המחייבים את העובדים לרחוץ ידיים אחרי שימוש בשירותים. השלטים מעבירים מסר מרגיע ללקוחות.

דוגמאות נוספות יכולות להיות מדיניות של תשלום מהיר יותר לספקים קטנים, מדיניות שיווק אחראי, החלפת צי הרכב הלוגיסטי והפרטי ברכב "ירוק" יותר, והתקנת מקלחות באתרי החברה, כחלק מעידוד עובדים לבוא לעבודה על אופניים.

שאלת המפתח: איך אנחנו יכולים לעשות שינוי משמעותי ומיטיב במערכות ובנהלים שלנו? ואיך אנחנו יכולים לספר על כך סיפור משכנע לעובדים שלנו ולמחזיקי הענין החיצוניים?

ערכים

ערכים הם אבני היסוד של בנית אמון ושל השיחה החברתית אודות המותג. מחזיקי העניין מתעניינים בדרך בה אתם מתייחסים לעובדים שלכם ובדרכי הפעולה של העסק שלכם, כי זה עוזר להם להסיק מה הערכים שלכם, ולאיזה עקרונות אתם מחויבים. אחת הדרכים להמחיש את הערכים שלכם היא לקדם פעילויות שמבטאות אותם.

למשל, טים קוק, מנכ"ל אפל, צועד בכל שנה עם העובדים במצעד הגאווה בסן פרסיסקו, מגלם ערך מובהק של כבוד האדם ולגיטימציה לגיוון תרבותי-חברתי. אפל מקדמת אג'נדה זו במשך שנים רבות בדרכים שונות – בעיקר מול העובדים, אך גם מול לקוחות.

הפעילות יכולה להיות נקודתית או רחבה, מקומית או גלובלית, אבל היא חייבת לבטא ערך שהחברה באמת פועלת לפיו באופן עקבי.

שת"פ הכרחי בין אנשי השיווק ואנשי משאבי האנוש

מכיון שהמותג שלכם חשוף וכולם רואים לו את הבפנוכו, חשוב לוודא שהבפנוכו שלו משדר את מה שאתם רוצים שהלקוחות יראו ויאהבו.
לשם כך נדרשות שתי פעולות: לעשות שינוי לטובה בדרך בה החברה שלכם מתנהלת, ולספר על השינוי בחכמה למחזיקי הענין הרלוונטים.
כדי לבצע את הפעולות האלה, חשוב שאנשי השיווק ומשאבי האנוש ישבו יחד. מרגע שהמותג פועל בתוך תיבת זכוכית, העובדים כולם הופכים ל"סטורי טלרים" של סיפור המותג, ומשימת השיווק אינה נמצאת רק במחלקת השיווק. חשוב שכולם ילמדו וידעו איך להיות שותפים במשימה.