להט"ב ואחריות תאגידית - פוסט שלישי: שיווק, שירות, קהילה

משנה לשנה גדל מספר החברות בארץ ובעולם שמבטאות את תמיכתן בקהילה הגאה במסגרת אירועי מצעד הגאווה, וזו מגמה משמחת. אבל חשוב יותר לראות את התמיכה הזו באה לידי ביטוי בשגרה העסקית, ובפרט בתקשורת שיווקית אינקלוסיבית ובשירות אינקלוסיבי. מהן ההזדמנויות העסקיות, מה האתגרים התדמיתיים, ואיזה מותגים יכולים להתגאות בפעילות שלהם למען הקהילה?

סדרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

הפוסטים הנוספים בסדרה

פוסט ראשון: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (העסקה מגוונת וסביבת עבודה אינקלוסיבית)

הפוטנציאל העסקי: המון כסף

הקהילה הגאה נחשבת לבעלת כח קניה משמעותי. בארה"ב מוערך כי בשנת 2017 כח הקניה של צרכנים מקרב הקהילה היה מעל 917 מיליארד דולר. 75% מקרב בוגרים מהקהילה הלהט"ב, בני משפחותיהם וחברים, אמרו כי יחליפו מותג לכזה שנחשב לידידותי לקהילה הגאה.

בהינתן מחקרים המלמדים על כך שאנשים מעדיפים/מחרימים מותגים על בסיס ההתנהגות הערכית שלהם, ניתן להניח כי תמיכה של חברות ומותגים בלהט"ב – סוגיה המזוהה עם תמיכה בזכויות אדם, יכולה להשפיע לא רק על החלטות הקניה של להט"ב, משפחותיהם וחבריהם, אלא גם על החלטות של אנשים שערכי זכויות אדם מהווים שיקול בהחלטות הקניה שלהם.

בארה"ב, בה קיימת לשכת מסחר לאומית של להט"ב, ידוע על 1.4 מיליון אנשים מהקהילה הגאה, שיש בבעלותם עסק. נתון זה רלוונטי, בין היתר, כאשר תאגידים גדולים מקצים חלק מהרכש שלהם למקורות מגוונים, בהם עסקים בבעלות אנשים מהקהילה הגאה. אגב, הנתון המצרפי של הכח הכלכלי של הצרכנים + בעלי העסקים הוא 1.7 טריליון דולר. אני מניחה שנתונים (או הערכות) לגבי כח הקניה יוכלו לעזור להבהיר לחברות את הפוטנציאל השיווקי הטמון כאן.

מוצרים ושירותים אינקלוסיביים - גם לקהילה הגאה, כחלק מהכלל

לאור הנתונים הנ"ל, ניתן היה לצפות למצוא לא מעט שירותים ומוצרים שפונים אל להט"ב כלקוחות. הכוונה היא לאו דווקא לשירותים ומוצרים יעודיים לקהילה הגאה (כגון פעילות Go Out של רשת מלונות הילטון), אלא לשירותים ומוצרים אינקלוסיביים - כחלק מכלל הלקוחות (inclusion). במציאות, מעבר להפקות חד פעמיות סביב חודש הגאווה (שכבודן במקומן מונח. הן אינן טריויאליות כלל), לא מצאתי הרבה שירותים ומוצרים כאלה.

כיצד מוצר או שירות המיועד לכלל הציבור יכול להתאים ללהט"ב? להלן אביא שלושה סוגים של אפשרויות: (1) כלוּלים בשירות (שירות אינקלוסיבי): לתת שירות שמכבד להט"ב; (2) כלוּלים במוצר (מוצר אינקלוסיבי): להתאים מוצר/שירות כך שיתאים ללהט"ב או להגדיר להט"ב כחלק מקהל היעד של מוצר/שירות קיים; (3) כלוּלים בפרסום (פרסום אינקלוסיבי): להציג גם להט"ב בפרסומות של החברה / מותג המיועדות לקהל הרחב.

כלוּלים בשירות: שירות אינקלוסיבי

לפי הקריטריונים של התו הגאה של האגודה למען הלהט"ב בישראל, מדובר בעיקר בהתחייבות לתת שירות שוויוני ומכבד לכל אדם ולכל משפחה – ללא קשר לזהות מגדרית (על קריטריונים של התו הגאה הקשורים לסביבת העבודה, ראו בפוסט השני בסדרה). אני מניחה שהכוונה ב"מכבד" היא ללא ציניות, הערות מזלזלות וכו'.

היבט נוסף של רגישות בשירות קשור לאופן הפניה ללקוחות: לא לשאול לגבי בעל/אישה (במידה והשאלה רלוונטית לשירות/קניה), אלא לשאול לגבי בת/בן זוג.

וכמובן - מחויבות לפעול נגד כל גילוי להט"בפובי של לקוח במקום העסק, ולנקוט עמדה ברורה ומגוננת כאשר עובד או לקוח מוטרד על רקע זהותו המינית ו/או מגדרית, גם אם המטריד הוא לקוח.

דיזינגוף סנטר הוא החברה הראשונה שקיבלה את התו הגאה. הסנטר הוא מקום אינקלוסיבי לכלל המבקרים. זהו מקום בילוי אהוב על צעירים וצעירות מקהילת הטרנס, שמרגישים בו מוגנים ורצויים. גם הבחירה של הנהלת הסנטר להחליף השנה את פיית הסנטר בפיי הסנטר (חובי סטאר) מעידה על גישה שחוגגת את הרב גוניות.

כלוּלים במוצר: מוצר אינקלוסיבי

יש מוצרים (ושירותים שהם מוצרים) קיימים, שניתן פשוט להתאים גם לקהילה הגאה. מי אמר שרשימות של מתנות חתונה יכולה לשמח רק זוגות הטרוסקסואלים?

בנק הפועלים

דוגמא יפה שמצאתי בארץ היא של בנק הפועלים, אשר השיק לא מזמן הלוואה למימון תהליך פונדקאות ותרומת ביצית, בתנאים מיוחדים. ההלוואה מיועדת גם לזוגות מהקהילה הגאה.

בשיחה עם עופר סמו, מנהל פרויקטים ב"מרכז ערך משותף" של בנק הפועלים - מרכז שתפקידו לאתר צרכים חברתיים שמוצרי הבנק יכולים לסייע בפתרונם, למדתי על תהליך פיתוח המוצר.

סמו סיפר שהרעיון לפיתוח הלוואה זו, הגיע מהיכרותו עם זוג הטרוסקסואלי שהתמודד עם אתגרי הפונדקאות. כשהחל ללמוד את הנושא לעומקו, תוך דיאלוג עם ארגונים העוסקים בנושא זה, בהם ארגון אבות גאים והאגודה למען הלהט"ב, בדק גם את הצרכים של הקהילה הגאה.

את המודעות לצורך המשמעותי של אבות גאים בהלוואה לפונדקאות פיתח עוד קודם - כשניהל את סניף בנק הפועלים בכיכר רבין, שם היו לקוחות רבים מחברי הקהילה שהגישו בקשות להלוואה.

אחרי שקראתי דיון בקבוצת "עמותת אבות גאים" בפייסבוק שעסק בשאלה: מדוע המודעה של בנק הפועלים לא מעוצבת עם סממנים של הקהילה הגאה (למשל, צבעי דגל הגאווה), שאלתי את עופר סמו לגבי זה. הוא השיב שההלוואה מיועדת לכלל הציבור, ולכן לא מעוצבת ככזו המיועדת לקהילה מסוימת. כששאלתי אותו האם היה חשש בבנק מכך שתהיה התנגדות בציבור הרחב, בעיקר במגזר החרדי, אמר ש"היתה הסכמה מקיר לקיר שמדובר במוצר שמטרתו לעשות טוב – גם ללקוחות חרדים, גם לחילונים, גם ללהט"ב".

אפליקציית איזי

מנוע החיפוש איזי (אפליקציה ואתר), המאפשר למצוא עסקים על בסיס מיקום גיאוגרפי וע"פ המלצות משתמשים, יצר שת"פ עם התו הגאה, ומציג בחיפוש מהיר את כל העסקים שיש להם תו גאה ואת הארגונים המסייעים של הקהילה.
בנוסף, הציע איזי לעסקים שיצטרפו לתו הגאה בתוך חלון זמן מסוים, פרסום חינם במנוע החיפוש, בשווי 200 ₪. דוגמא יפה ונדירה של מותג ישראלי המקדם את קהילת הלהט"ב בקרב המגזר העסקי הכללי.

כלוּלים בפירסום: פרסום אינקלוסיבי - הדרך אל המיינסטרים

כאשר קבוצת אוכלוסיה מודרת ו"שקופה" - כזו שבד"כ לא רואים אותה או את הייצוגים שלה במרחב התקשורתי הכללי, ו/או שהייצוג התקשורתי שלה הוא על בסיס סטריאוטיפים שליליים, מתחילה להיות מוצגת באופן עקבי, חיובי ונורמטיבי בתקשורת שיווקית המיועדת לכלל הצרכנים, קיים סיכוי סביר שהאופן בו הקבוצה הזו נתפסת ע"י הציבור הרחב – ילך וישתנה. אנחנו מושפעים מהדימויים שאנחנו רואים באופן שוטף, בפלטפורמות שנתפסות בעינינו כמיינסטרים.

עד לא מזמן ראינו בפרסומות בישראל בעיקר משפחות וזוגות הטרוסקסואלים (בהירי עור, כמובן. הדרה היא הדרה היא הדרה), אך בשנתיים האחרונות יש ניצנים של שינוי. החל בפרסומת של ניסאן סנטרה ("מי מחליט מהי משפחה?"),

עבור בפרסומת של סופר פארם ("מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה")

ועד הפרסומת של Oral-B ("מברשת שיניים חשמלית לכל ילד").

לאחרונה פרסם תיאטרון החאן בירושלים את המנוי הזוגי שלו באמצעות מגוון של 6 זוגות המנויים לתיאטרון: חילונים, דתיים, צעירים, מבוגרים, וגם זוג גברים (יו"ר ארגון חברותא להומואים דתיים ובן זוגו). אלישבע מזי"א, מנכ"לית תאטרון החאן, הסבירה בפשטות:

"רצינו להסתכל על החאן כמקום של דייטים, של רומנטיקה ירושלמית, והיה לנו חשוב שכולם יהיו בקמפיין – ולכן יש גם זוגות צעירים וגם מבוגרים, דתיים וחילוניים, וגם זוג הומואים — שיצר הרבה יותר תשומת לב ממה שחשבנו".

זוהי מהותה של הכללה (אינקלוסיביות): לראות את הלהט"ב - כחלק אינטגרלי מהכלל.

גם הבחירה של נייקי ישראל לצלם לקולקציית אביב 2017 נשים טרנסג'נדריות (במסגרת הנחיה של נייקי העולמית לצלם בכל מדינה קבוצת נשים מעוררות השראה) אינה טריוויאלית (ואפילו לא נעשתה לרגל שבוע הגאווה...), ועולה בקנה אחד עם עמדת המותג הגלובלי בנושא הקהילה הגאה (כחלק מתמיכתו בקידום שוויון של קבוצות מוחלשות שונות):

"אנחנו שואבים השראה מקהילת הלהט"ב לעמוד איתן מול כל צורות של אפליה ואי-סובלנות, ולחגוג את העיסוק בספורט על ידי כל האתלטים".

מה קורה כשלהט"בופובים תוקפים מותג התומך בקהילה הגאה?

כפי שציינתי בפתח הפוסט הראשון בסדרה, ברוב מדינות העולם, וגם בישראל, עדיין קיימת התנגדות, לעתים אלימה, כלפי להט"ב. לעתים ההתנגדות הזו מתבטאת בתקיפת חברות ומותגים שנתפסים כתומכים בקהילה הגאה או מזדהים איתה.

הפרסומת של סופר פארם (לעיל) גררה תגובות שליליות ואיום בחרם. למשל, התנועה למדינה יהודית ודמוקרטית כתבה בפייסבוק: "...זו פרסומת שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא... אם תמשיכי לפגוע בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך, ברווחים!". גם באתר סרוגים תקפו את הפרסומת, וסופר פארם הגיבה לסרוגים: "מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע "הגאווה". ... הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע". במקור כללה התגובה של סופר פארם גם את המילים: "רק בקטנה".

התגובה הזו הרגיזה מאוד את הקהילה הגאה, שכן היא מבטלת את האינקלוסיביות של הפרסומת, ומצמצמת אותה לנישה המוגבלת של שבוע הגאווה, לערוצי שידור מוגבלים (בקטנה). האגודה איימה בחרם משלה.

כששאלתי (בכנס השנתי של ארגון מעלה) את אופיר גוטמן, מנכ"ל PG ישראל, האם היה חשש לפרסם פרסומת ל Oral-B עם שני אבות – לאור תקדים סערת סופר פארם, הוא השיב שלא, והוסיף שגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בחברת PG. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהט"ב, וזה לגמרי באג'נדה של החברה.

כשמותג דגני הבוקר Honey Made פרסם ב-2014 בארה"ב סרטון ובו מגוון משפחות, בהן חד מיניות, הוא קיבל (גם) ביקורות שליליות רבות מאוד. התגובה של המותג למתקפה כלפיו (כמו גם דבריו של אופיר גוטמן) היא שיעור מצוין לכל מי ששוקלים לשלוח את המותג שלהם לחזית, כשהוא נושא מסרים ערכיים שנויים במחלוקת: אל תעשו את זה, אלא אם אתם בטוחים במאה אחוז שאתם עומדים מאחורי המסרים והערכים האלה. ואם אתם מותקפים – הגנו עליהם בגאון.

שוויוניות ואינקלוסיבות של להט"ב זהו מקרה פרטי של מימוש זכויות האדם לשוויון ולחירות. אם התאגיד או המותג שלכם מחויב לערכים של זכויות האדם ומתנהג בהתאם להם (ביחס לעובדים, ספקים, לקוחות וכו'), הרי שהוא יכול להגן על בסיס זה גם על זכויות הקהילה הגאה. נייקי, PG, Honey Made – הם שלושה מותגים שממחישים זאת, והם לא היחידים.

קידום אג'נדה ותרומה לקהילה - על ידי מותגים ומנהיגים עסקיים

כיום הציבור מצפה ממותגים לנקוט עמדות בסוגיות שנויות במחלוקת, ומפרגן להם בהעדפתם על פני מתחריהם ובנאמנות (אדלמן, 2017). ואכן ניתן לראות בשנים האחרונות לא מעט התבטאויות של מנהיגים עסקיים וגם של מותגים (לא בישראל) לגבי סוגיות שנויות במחלוקת. גם לגבי זכויות להט"ב.

מנהיגים שינוי – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

כשבארה"ב התקיים שיח ציבורי בנושא הכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין (2012), מנהיגים עסקיים ומותגים תמכו בחוק באופן פומבי.

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, תרם 2.5 מיליון דולר מכספו הפרטי (הסכום הגבוה ביותר שנתרם אי פעם ע"י תורם אחד) כדי לתמוך בארגון שקידם באותו זמן הצעת חוק בוושינגטון להכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין.

גם רשת בתי הקפה סטארבקס, שמרבה להתבטא בסוגיות חברתיות, תמכה אז בפומבי באותה הצעת חוק, וזכתה לקריאת חרם מאורגנת מטעם אחד הארגונים החברתיים שהתנגדו לחוק. בתום אותה שנה, באסיפה השנתית של בעלי המניות, הטיח אחד מבלי המניות בהווארד שולץ, אז מנכ"ל החברה, כי ביצועי המניה ירדו ברבעון שאחרי הצהרת התמיכה והחרם שהיא חוללה. שולץ השיב לו כי השיקול המכריע בהחלטות ההנהלה מסוג זה, הוא טובתם של העובדים ולא שיקול כלכלי: "החברה מעסיקה 200,000 עובדים, ואנחנו רוצים ליישם את המגוון מכל הסוגים".

זוהי דוגמא נוספת הממחישה את חשיבות קיומו של "עמוד שידרה ערכי" איתן בתאגיד, כבסיס הכרחי לפעילות המקדמת אג'נדה חברתית.

כאשר מושל אינדיאנה חתם בשנת 2015 על חוק המאפשר לעסקים להפלות לקוחות על בסיס נטיה מינית, החל מארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס, במהלך מתמשך לשינוי החוק הזה. המהלך כלל ביטול עסקאות באינדיאנה ורתימה של עסקים נוספים למאמץ. בסופו של דבר הצליח בניוף להביא לשינוי החוק, ואף קיבל על כך פרס הוקרה מארגון ההסברה הלהט"בי האמריקאי.

מותגים עם אג'נדה – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

מהלך של קידום אג'נדה חברתית ע"י מותג צריך לכלול לפחות שני מרכיבים: יישום האג'נדה "בבית" (בתוך התאגיד אליה שייך המותג), וניראות במגוון נקודות מגע עם הצרכן/לקוח.

ככל שהפעילות כוללת הנעה של הצרכנים למעורבות (קניית מוצר ייעודי, חתימה על עצומה וכו') – יש סיכוי טוב יותר להעברת המסר ולזיהוי המסר עם המותג בעיני הצרכן.

מרכיב נוסף שקיים ברוב המהלכים האלה הוא תרומה לארגונים חברתיים המקדמים את האג'נדה הרלוונטית. בדרך כלל ארגונים אלה הם גם השותפים של המותג לבניית הקמפיין ולתיקשורו.

גלידה

אחד המותגים הפעילים והעקביים ביותר בסוגיות של זכויות אדם, הוא מותג הגלידה בן אנד ג'ריז (כיום בבעלות תאגיד יוניליוור). בשנת 1989 חברת בן אנד ג'ריז היתה המעסיקה הראשונה בוורמונט (מיקום מטה החברה) שנתנה ביטוח בריאות לכל בן/בת זוג של עובד/ת החברה – גם מאותו מין.

לאורך השנים המותג הביע תמיכה עקבית בחקיקה לקידום זכויות להט"ב. את התמיכה בהסדרה חוקית של נישואים בין בני/בנות אותו מין, הוא הביע בדרך יצירתית האופיינית לו: על גבי אריזת המוצר.

במסגרת הפעילות הפילנתרופית שלה, חברת בן אנד ג'ריז תורמת כסף לארגונים חברתיים של קהילת הלהט"ב. חשוב  לתמוך גם בפעילותן של עמותות אלה, שזוכות לפחות תמיכה מאשר עמותות העוסקות בנושאים קונסנזואליים.

המדינה הראשונה שאישרה בחוק נישואים בין בני/בנות אותו מין היתה ורמונט, בשנת 2009. לרגל המאורע הפכה גלידת Chubby Hubby לגלידת Hubby Huuby

בשנת 2012 תמך המותג בהצעת חוק דומה באנגליה: Apple-y Ever After

בשנת 2013 תמך המותג במאמצים דומים באירלנד באמצעות טעם EngageMint

באותה שנה 2013 – תמך במאבק באוסטרליה עם גלידת I Dough I Doug. המאבק לא צלח.

בשנת 2017 חזר המותג לתמוך במאבק ציבורי נוסף לקידום החוק באוסטרליה, באמצעות הכרזה מקורית (שיצרה הרבה באזז תקשורתי): בחנויות הרשת לא יימכרו יותר גביעי גלידה עם שני כדורים באותו הטעם, עד שנישואי בני/בנות אותו מין יוכרו בחוק.

בנוסף הוצבו בחנויות הרשת תיבות דואר וחולקו גלויות, והלקוחות הוזמנו לכתוב גלויה לחבר/ת הפרלמנט המועדף/ת עליהם. הרשת התחייבה להעביר את כל הגלויות לנמענים - עוד לפני מועד ההצבעה. האם הצעת החוק עבר הפעם? התשובה - בסיפור על המותג הבא...

AIRBNB

המשימה של חברת AIRBNB היא לגרום לכל אחד ואחת להרגיש שייכים ורצויים בכל מקום בעולם, בלי קשר למי שהם. ‏לחברה עמדה ומדיניות ברורה בנושא אי-אפליה, גיוון והכללה (על השתלשלות האירועים שהביאו לפיתוח המדיניות הזו תוכלו לקרוא כאן).

כשהתקיים דיון ציבורי באוסטרליה בשנת 2017 על החוק לנישואים בין בני/בנות אותו מין (אותו דיון שהזכרתי לעיל בהקשר של בן אנד ג'רי'ס), החברה העלתהה קמפיין (מצוין, לדעתי) בשם Until we all belong. הקמפיין נועד להמחיש ששוויון בנישואים זו סוגיה שנוגעת לכל אחד/אחת מהאוסטרלים, באמצעות הצגה של מספר סרטונים בהם אנשים סיפרו על קרובי משפחה שלהם (אח, בן, וכו') שאינם יכולים להתחתן, והביעו את תמיכתם בחתונה שווה לכולם.

כחלק מהקמפיין עוצבה טבעת לא שלמה, כשהמסר הוא שצריך לסגור את הפער. אנשים הוזמנו לרכוש את הטבעת ולענוד אותה לאות הזדהות, עד שהאיש/אישה שהם מכירים יוכלו להשתייך. האתר גם איפשר לאנשים להצטרף לתמיכה פומבית בהצעת החוק, באמצעות הצהרה באתר.

פיננסים

חברת הפיננסים Virgin Money הפיקה כרטיס אשראי בצבעי דגל הגאווה, שמאפשר ללקוחות להצהיר על ערכיהם, וגם לתרום כסף לארגון סטונוול, המקדם את זכויות הקהילה בבריטניה: על כל פעולה בכרטיס (בשלושת החודשים הראשונים לאחר פתיחת החשבון) החברה תורמת 1 ליש"ט לארגון.

מרגש לקרוא את הדברים שליוו את השקת הכרטיס:

"אנחנו מאמינים באופן נלהב בגיוון, שוויון ואהבה. אלה ערכי ליבה של המותג שלנו, ומשהו שאנחנו בוירג'ין מנסים לחיות לפיו בפעילויותינו בתוך הארגון ומחוצה לו. מסיבה זו, הכרטיס הדינאמי הראשון שאנו משיקים מציג בגאווה את הקשת בענן – הסמל המזוהה עם ערכים אלה."

קוסמטיקה

כמו בן אנד ג'ריז, גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH (הפועל ב-46 מדינות ברחבי העולם) ידוע במחויבותו לקידום ערכים של זכויות אדם (וזכויות בעלי חיים). התקשורת השיווקית של המותג אינקלוסיבית, ומציגה אנשים ממגוון קשת הלהטב"ק (כולל קוויר). למשל, ב Valentines Day הפרסום של המותג היה עם זוג הומוסקסואלים

Surprise the one you love with a Giant Rose Bombshell bath for two. This supersized rose and cirtus-scented fizzer makes for an indulgent Valentine's Day treat! ???https://t.co/r03mPiDp3Z pic.twitter.com/F8nR9TnQg8

— Lush North America (@lushcosmetics) January 31, 2018

דוגמא נוספת (ויש עוד): ביום אמבט הקצף הלאומי (כן! יש דבר כזה! ב-8 בינואר) עם זוג נשים

Happy National Bubble Bath Day! Tag someone you'd like to make a bubble beard with ??/ photo by @lush_ausnz

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Jan 8, 2018 at 4:53pm PST

ביולי 2015 יצא המותג, בשת"פ עם ארגוני להט"ב מכל העולם, בקמפיין גלובלי שמטרתו לעורר מודעות לכך שב-76 מדינות - להיות להט"ב זו עברה על החוק. הקמפיין יצר שיחה עם האשטג  #GayIsOk. בחנויות הרשת ברחבי העולם (למעט ב-80 חנויות במדינות בהן זה נחשב לפעילות לא חוקית) נמכר סבון עם ההאשטג, וכל ההכנסות ממכירתו יועדו להיתרם לעמותות במדינות השונות, שנבחרו ע"י צוות שייצג עובדים מהחברה ואקטיביסטים מהקהילה.

נמכרו מעל 100,000 סבונים (אני קניתי אחד בחנות בפראג), שיצרו תרומה של כמעט 400,000 דולר. פוסטים עם ההאשטג של הקמפיין הגיעו ל-30 מיליון איש, ויממה לאחר השקת הקמפיין, כשבית המשפט העליון בארה"ב פסק לטובת הכרה בנישואים בין בני/בנות אותו מין, נוספו עוד 40 מיליון.

בפברואר 2018 יצא המותג בקמפיין משותף עם ארגוני טרנס, במטרה לעורר מודעות לאפליה ממנה סובלים טרנסג'נדרים וטרנסג'נדריות, וליידע איך ניתן להתנהג באופן מקבל ותומך כלפי טרנס. המסר של הקמפיין היא #TransRightsAreHumanRight. החברה ריכזה מידע שימושי בנושא באתר שלה, כולל טיפים להתנהגות מקבלת ותומכת כלפי טרנסים וטרנסג'נדריות.

במשך תקופת הקמפיין הופשטו חלונות הראווה של חנויות הרשת מכל מסרים שיווקיים, והוצגו בה רק ציטוטים של דברים שנאמרו על ידי עובדי ועובדות החברה שהם טרנס. המהלך הזה הנכיח את הגורם האנושי הפנים ארגוני, חיזק את האותנטיות של המסר, וסייע ביצירת הזדהות עם העובדים ועם הקהילה.

המותג העלה פוסטים עם מסרים דומים גם לרשתות החברתיות

#TransRightsAreHumanRights

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Feb 20, 2018 at 4:20pm PST

הופקו חוברות עם מידע שימושי עבור טרנסים וטרנסיות, והן הונחו בערמות בחנויות הרשת, כך שכל הלקוחות יכלו לקחת מבלי לבקש ולמשוך תשומת לב. בנוסף, נמכר מוצר בשם "אמת פנימית" (סבון-מלחים שמתמוסס באמבטיה), שכל ההכנסות ממכירתו הופנו לארגונים המסייעים לקהילת הטראנס.

Lush is doing a trans rights event with “How to Be a Trans Ally” information booklets, charity items and everything. pic.twitter.com/MwAhePQAQE

— mo money ✨? (@Yeahmorgs) February 17, 2018

ובישראל....

השנה (2018) יצאו שני מהלכים יפים לקידום מודעוּת לכבוד חודש הגאווה, החורגים מהגבולות של מוצר ממותג או מודעת תמיכה.

גלובס 

הראשון הוא "מנהלים ומנהלות בגאווה" – מוסף ראשון מיוחד של עיתון גלובס בשת"פ עם ארגון LGBTech, שמציג מנהלים ומנהלות להט"ב בתפקידי ניהול בכירים במגזר העסקי, הציבורי והחברתי.

מוסף כזה יכול להשפיע בשני היבטים: (1) להשפיע על נקודת המבט של מנהלות ומנהלים סטרייטים (בעיקר במגזר העסקי - זירת הפעילות וקהל היעד הטבעי של גלובס) ושל אנשים בסביבת העבודה, (2) לתת השראה לאנשים מתוך הקהילה הגאה - אפשר להתקדם לעמדות ניהוליות בכירות, גם כשהזהות האמיתית חשופה וגלויה  (הרחבה נוספת על המוסף - בפוסט השני בסדרה, העוסק בהיבטים של סביבת עבודה).

ארומה תל אביב 

ארומה תל אביב הפיקה סרטון בשת"פ עם חוש"ן - חינוך ושינוי, שמציג את סיפור של ניצן, טרנסג'נדר (שלא מאמין בהגדרות :)). 3 דקות שצולמו בסניף ארומה - מה שמכניס את הסיפור להקשר נורמטיבי (אינקלוסיביות) שכולנו מרגישים איתו בנוח. ביום בו יתקיים מצעד הגאווה בתל אביב, הרשת תתרום לחוש"ן שקל אחד על כל כוס קפה שתימכר ברשת.

תכלס – האם מתאים למותג שלכם לקחת חלק בהובלת שינוי?

תמיכה בקהילת הלהט"ב היא חלק מתמיכה של עסקים בנושא גיוון והכללה ונושא זכויות האדם. מותג ששייך לחברה המיישמת ערכים אלה, גם בתוך הארגון, יכול לקדם גם כלפי חוץ אג'נדה התומכת בזכויות קהילת הלהט"ב. במיוחד אם זה רלוונטי לקהלי היעד שלו.

אפשר להתחיל עם בלון ניסוי או פיילוט סביב אירועי שבוע הגאווה, אבל לא להסתפק בזה, אלא ליישם שירות ושיווק אינקלוסיביים כל ימות השנה.

בסופו של דבר, וכנראה שלא בעוד הרבה זמן, מראה של משפחות וזוגות מאותו מין ושל אנשים עם זהות מגדרית לא בינארית (גבר או אישה) – יהיה הרבה יותר נפוץ ונורמטיבי. כדאי גם לזכור שמדובר, ככל הנראה, באחוז לא זניח מהלקוחות / צרכנים (אגב, לא רק צעירים!) ומהעובדים שלכם, שישמחו ויתגאו לגלות שאכפת לכם.

אז אם אנחנו מתקדמים לעבר הקשת... תחליטו אם אתם רוצים להוביל וליצור זיהוי זכיר של החברה/מותג שלכם עם הערכים הרלוונטיים, או להצטרף בסוף (ובכל מקרה - מוטב מאוחר מאשר אף פעם לא).

אני ממליצה באופן גורף להתייעץ בתכנון מהלכים אלו (גם בהתלבטויות בשלב מוקדם) עם ארגונים חברתיים שזו האג'נדה שלהם, וכמו בכל מהלך של קידום ערך חברתי ע"י מותג – כדאי שהמהלך יהיה שותפות עם ארגון חברתי. כפי שראינו במקרה של בנק הפועלים, הארגונים החברתיים יכולים לתת תובנות משמעותיות, לסייע בהפצה וחשיפה לקהלי היעד הרלוונטיים, ולחזק את המימד הערכי של המהלך.

באתר של האגודה למען הלהט"ב תמצאו רשימת ארגונים העוסקים ומתמחים בהיבטים שונים. תמיד כדאי גם להוציא פניה לכלל העובדים שלכם, ולהזמין אותם להשתתף בחשיבה. יתכן שזה יהיה מקור לתובנות יקרות-ערך.

אם טרם קראת את הפוסטים הקודמים בסידרה, אולי יעניין אותך:

פוסט ראשון: מה הקשר בין אחריות תאגידית ולהט"ב?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון - בסביבת העבודה

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.