ככה עושים קמפיין התרמה אפקטיבי בקופה

ככה עושים קמפיין התרמה אפקטיבי בקופה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , ,

כמה פעמים קרה לכם שהגעתם לקופה בחנות של רשת קמעונאית כלשהי, ונשאלתם אם אתם רוצים לתרום 2 ש"ח לעמותה זו או אחרת? בכמה מהפעמים ידעתם בדיוק לאיזו מטרה מוקדש הכסף? בכמה מהפעמים סיפרו לכם במהלך המבצע או בסופו כמה כסף נאסף מכל הלקוחות והועבר לעמותה? קמעונית האופנה האמריקאית jcpenney נותנת דוגמא טובה איך לעשות מבצע אפקטיבי

מבצעי ההתרמות בקופות הרשתות הקמעונאיות הפכו בשנים האחרונות אמצעי נפוץ לגיוס תרומות מלקוחות עבור מטרות חברתיות שונות.

משיחות שקיימתי עם מנהלות אחריות תאגידית ברשתות שונות, עולה שהלקוחות הישראלים מרבים לתרום. הם אפילו מעדיפים לתרום מבלי לקבל תמורה, ולכן אנו רואים פחות ופחות מבצעים של מכירות סיכות ממותגות ופריטים דומים.

גם העמותות אוהבות את המבצעים הללו. הם מאפשרים לגייס תרומות של עשרות אלפי ₪ עבור כל עמותה, ואף לקדם במידת-מה (אין עדויות מדודות) את המודעות לעמותה בקרב הציבור הרחב.

והרשתות הקמעונאיות? גם הן אוהבות את המבצעים הללו. ההשקעה שלהן מתבטאת בדרך כלל במאמץ לוגיסטי ובהקצאת זמן קופאים/קופאיות לאקט הההצעה ללקוח וההקלדה של התרומה. פעולה קטנה אך מצטברת. יש קמעונאיות שמשלבות את המבצעים בפרסום שלהן, דבר השווה-ערך לכסף. התועלת העיקרית לחברות אלו היא בחיזוק הדימוי האכפתי שנוצר להן בקרב הלקוחות.

האם ניתן להפיק יותר תועלות עסקיות וחברתיות ממבצעים אלו? כנראה שכן.

רשת ההלבשה, הטקסטיל והריהוט האמריקאית jcpenney יצאה במבצע בן 4 שבועות לקראת תחילת שנת הלימודים, במסגרתו היא מזמינה את הלקוחות לעגל לדולר שלם את הקניה שלהם ברשת. למשל, אם החשבון שלהם יצא 23.5$, הם יעגלו לסכום עגול ויתרמו חצי דולר למטרה החברתית.

מדוע המבצע הזה כל כך מוצלח?

1. כי הוא רלוונטי למסרים השיווקים של החברה

התרומה מיועדת לממן תכניות-העשרה למועדוניות אחרי הלימודים בבתי הספר. המבצע מתבצע במקביל למבצע קד"מ של בגדי ילדים ותלבושת אחידה - לקראת פתיחת שנת הלימודים. הסמיכות בין שני המבצעים אינה מקרית. בנוסף, כש jcpenney שמה דגש על כך שכל סכום פעוט נחשב לתרומה (כל פני), היא מבטאת את ההבנה שלה לצורך של הלקוחות לחסוך ככל הניתן.

2. כי הוא מעיד על מחויבות מתמשכת למטרה החברתית

זוהי אינה פעילות חד פעמית, אחת מתוך שלל התרמות למטרות חברתיות מגוונות של הרשת. הרשת תומכת בקידום המטרה החברתית הזו כבר משנת 2004, במסגרת תכנית עקבית שמבוססת על מגוון פעילויות ותרומות בשיתוף פעולה עם ארבע עמותות. עד כה תרמה החברה, בעזרת תרומות של עובדים ולקוחות, קרוב למאה מיליון $!!

מחויבות כזו מאפשרת להצביע על השקעה כספית גבוהה מצטברת לאורך השנים, על אימפקט חברתי מצטבר, מעמיקה את המזוהות של jcpenney עם המטרה החברתית בקרב המודעוּת של הלקוחות, וגם מחזקת את אמון הלקוחות בחברה.

3. כי הוא שקוף ויש לו יעד כספי מוגדר מראש

jcpenney הציבה יעד של תרומה בגובה מיליון דולר, והיא מדווחת בזמן-אמת באתרים השונים כמה כסף נאסף עד כה. היא גם מספרת בדיוק אילו פרויקטים ימומנו בזכות התרומה.

שקיפות כזו מעידה על מידת האחריות והמחויבות של jcpenney, תורמת לחיזוק האמון בה, וגם ממחישה לכל לקוח שכל תרומה נחשבת.

4. כי הוא כולל מגוון דרכים לשתף את הלקוחות

jcpenney התאימה עצמה לדור הצעיר של הלקוחות, ומאפשרת לתרום גם דרך הרשתות החברתיות (להרחבה בתחום זה ראו פוסט: סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית). הציבור מוזמן לאסוף מטבעות (פני, כשם החברה) וירטואליים, והחברה מתחייבת להמיר אותם לכסף אמיתי ולתרום אותו. התרומה הוירטואלית נעשית דרך שיתוף הקמפיין בטוויטר ובפייסבוק, ובאמצעות הורדת רינגטון עם שיר הנושא של הקמפיין.

מגוון זה מאפשר ליותר לקוחות להשתתף במבצע ולשתף אחרים במסר, מגדיל את החשיפה למבצע, ומחזק את תדמיתה של jcpenney כמחויבת לקדם את המטרה החברתית, ולא רק דרך הצמדת התרומה לרכישה בחנויות.

5. כי הוא מלווה בתקשורת שיווקית מושקעת

בשונה ממה שאנחנו רגילים לראות בארץ, הקמפיין של jcpenney מעוצב ומושקע מאוד, וכולל מיני-סייט, סרטון ביוטיוב ופרסומים נוספים.

דבר זה מעיד על מחויבות עמוקה של jcpenney למטרה החברתית, מושך תשומת לב ומבליט את הפעילות גם לאנשים שלא נמצאים בחנות ולא רואים את המודעה הקטנה הצמודה לקופה. מי מרוויח מזה? גם העמותות המשתתפות במבצע – המקבלות חשיפה יפה ומכובדת, גם הלקוחות שזוכים לדעת על ההזדמנות לתרום, וגם jcpenney, שממנפת את הקמפיין להשגת תועלת תדמיתית רבה יותר. קרוב לודאי שהדבר גם מאפשר הגדלת התרומה הנאספת.

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *