מחקר צרכנים חדש מצא שלמרות שאנשים רבים ברחבי העולם שינו את הרגלי הצריכה שלהם עקב אי היציבות הכלכלית, רבים מהם מתעקשים לשלב שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה, ואף מצפים ממותגים להפגין אחריות ומחויבות חברתית וסביבתית. לדור ה-Z יש את הציפיות הערכיות הגבוהות ביותר.

זו השנה השלישית בה Amazon Ads, פלטפורמת הפרסום של אמזון, מפרסמת את דו"ח המחקר Higher Impact. המחקר נערך עם חברת הסקרים Environics Research בשבע מדינות בצפון אמריקה ובאירופה, ופורסם בספטמבר 2023.

הערה: הדוגמאות ששילבתי במאמר לא לקוחות מתוך פרסומות באמזון, מכיון שדוח המחקר לא כלל דוגמאות כאלו.

1. מייעלים הוצאות, אבל לא מוותרים על ערכים

המחקרים של Amazon Ads מראים כי בשנים האחרונות הצרכנים מקפידים יותר על ההוצאות שלהם, עקב אי הוודאות הכלכלית המתמשכת. הם מבררים מידע ומשווים לפני הקניה, משנים הרגלי צריכה ועושים התאמות בסגנון החיים: מתמקדים בהוצאות יעילות ובעלות ערך רב יותר.

למרות זאת, ואולי דווקא בגלל זאת (שהרי "ערך רב" הוא לא רק ערך פונקציונלי), יש עליה של 11% (לעומת 2022) בשיעור האנשים שמעדיפים לקנות מחברות ומותגים שידוע כי תורמים כסף או מוצרים למטרות חברתיות, בהנחה שהתרומה נעשית למטרות שלמשיבים/משיבות אכפת מהן (בהמשך אפרט מהן המטרות הללו). מדובר ב 71% מהאנשים. ההעדפה הזו רווחת מעט יותר בקרב נשים (74%) מאשר גברים (68%).

81% מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצר או שירות ממותג שהערכים שלו דומים לערכיהם; 69% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג שמוכן לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות וקונפליקטים.

קרן הדיור החברתית שהקימה אמזון, בהשקעה של 2 מיליארד דולר, התחייבה ליצור 20,000 יחידות דיור בר-השגה, בשלוש ערים בהן יש ריכוז גבוה של עובדי החברה. תורמת למטרות החברתיות החשובות לצרכנים.ות.

מה הן נקודות הכאב החברתיות של הצרכנים?

אילו מטרות וסוגיות חברתיות חשובות ל.אנשים? מטבע הדברים, התשובה משתנה לפי גיל, מדינה ומצב אישי. עם זאת, ניתן לזהות תמונה סטטיסטית ברורה, מה גם שהבעיות החברתיות הבוערות - בוערות ברוב מדינות העולם, כחלק מהשפעות הגלובליזצה.

להרחבה בנושא הבעיות הבוערות ברחבי העולם, ראו איזכור של דו"ח הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (במאמרי על ברומטר האמון של אדלמן 2023).

דור ה-Z
מודעות לבריאות הנפש (26%) {לתשומת לבנו!}
זכויות אדם וסוגיות חברתיות (23%)
זכויות בעלי חיים (19%)

דור ה-Y (מילניאלס) / דור ה-X
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (31%/ 35% בהתאמה)
בריאות ורווחה wellness (26% / 28% בהתאמה)
חוסר ודאות כלכלית (24% / 25% בהתאמה)

בייבי בומרז
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (40%)
חוסר ודאות כלכלית (30%)
איכות הסביבה (26%)

היוזמה החברתית חזקים ביחד של מותג הקוסמטיקה מייבלין (מבית לוריאל) מתמקדת בחרדה ודכאון אצל צעירים.ות, מנגישה סיוע ונלחמת בסטיגמה

2. מותגים מקיימים - זה הסטנדרט החדש

איכות הסביבה היא כבר לא עניינם של מחבקי עצים. השיח הסביבתי מתפשט במהירות - בתקשורת, ברשתות החברתיות וברחוב, ככל שאנשים בכל רחבי העולם מושפעים מההשלכות ההרסניות של סערות והצפות, שריפות, וגלי חום בלתי נסבלים.

לכן, למרות המצב המתמשך של אי ודאות כלכלית, 66% מהצרכנים מחפשים מותגים שפרקטיקות ההתנהלות שלהם (תהליכי ייצור ולוגיסטיקה, חומרי גלם, אריזות וכו') נחשבות אחראיות מבחינה סביבתית. זהו גידול של 6% לעומת שנה שעברה, וקרוב לודאי שהמגמה תמשיך בשנים הבאות, שכן מצב האקלים והסביבה לא צפוי להשתפר (ספוילר: הוא רק יחמיר).

בהלימה הגיונית עם הנתון הנ"ל, נמצא במחקר ש 67% מהצרכנים נמנעים מלקנות מוצרים/שירותים של מותגים שהם מחשיבים כלא אחראיים מבחינה סביבתית.

52% מהצרכנים יסכימו לשלם יותר עבור מוצר שיש לו תו קיימות, אשר ניתן לו ע"י גורם שלישי (בד"כ ארגון חברתי או ציבורי המתמחה בתחום). אישור כזה מבטיח שלא מדובר בגרינווש. השיעור גבוה יותר בקרב בני דור ה-Z הבוגרים (62%) מאשר בקרב בני דור הבייבי בומרז (41%).

כאן אני חייבת להוסיף הסתייגות על סמך מחקר אחר שקראתי, בו נמצא כי למרות שלצעירים יש שאיפות ונכונות גבוהות יותר לאימוץ סגנון חיים וצריכה מקיימים ("ירוקים") יותר, הרי שבקרב דור הבייבי בומרז יש יותר אנשים שמאמצים בפועל את סגנון החיים המקיים, מאשר בקרב הדורות הצעירים יותר. אולי בגלל שהמבוגרים גדלו בתקופה של מחסור (אחרי מלחמת העולם השניה), והתחנכו על ברכי הצריכה המידתית?

דוגמאות לתויות (labels) בתחום הקיימות sustainability, שניתנות ע"י גופים חברתיים/ציבוריים מוכרים

על מה אנשים חושבים כשהם שומעים "קיימות"?

תחום הקיימות אמנם הפך לשיחת ההמונים, אבל רוב הציבור עדיין לא בקיא במשמעויות הרבות, ולעתים מורכבות, של התחום הזה. וכך, אנשים שונים תופסים את המושג "קיימות" באופן שונה. זה מה שהמחקר מצא לגבי האופן בו אנשים מפרשים את המונח קיימות:

שינויי אקלים / התחממות גלובלית (33%)
פסולת פלסטיק (24%)
זיהום מים ואיכות מי שתיה (24%)
אוקיינוסים וזיהום האוקיינוס (19%)
זיהום אויר ואיכות האויר* (19%)
אובדן פארקים ובתי גידול של חיות בר (18%)

פרסום של סודהסטרים על האישור שקיבלה מארגון CARBON TRUST, אשר מעיד על מחויבות החברה להפחית פליטות פחמן בתהליך הייצור. הסבר קצרצר בעברית מפי מי שהיתה סמנכ"לית בסודהסטרים, למי שרוצה לדעת יותר.

בישראל מחקר של ארגון The Natural Step Israel שנערך ב 2022 מצא בתשובה לשאלה "מהי קיימות עבורך?" כי 46% השיבו שהכוונה לאיכות הסביבה, 33% ענו שמדובר באנרגיה ירוקה, וכ־25% השיבו שהכוונה לצמצום פסולת ולשימוש חוזר במוצרים, וכן לצמצום פלסטיק וציוד חד־פעמי.

כדי לבסס הבנה ואמון של הצרכנים בהצהרות המותג, חשוב להשתמש בתקשורת השיווקית במונחים שרוב הצרכנים מכירים ומבינים. למשל, המונח "התחממות גלובלית" הרבה יותר מוכר מאשר "ניאטרליות פחמנית". אם משתמשים במונח פחות מוכר, חשוב להסביר אותו.
חשוב גם להבין כיצד לנסח את המסרים כדי להימנע מגרינוושינג, ולשמור על שקיפות ככל הניתן.

עוד על הנושא תוכלו לקרוא במאמר שלי האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן, וכמובן שניתן להיעזר בייעוץ שלי לגבי תקשור אפקטיבי, ללא סכנת גרינווש, של מסרים סביבתיים/מקיימים לצרכנים ולעובדים.

איקאה מציעה מוצרים שעוזרם למשתמשים בהם להקטין את השפעתם על הסביבה. הערך הסביבתי לא בא על חשבון המחיר, נוחות השימוש או המחיר. שימו לב להסברים הפשוטים שניתנים לאספקט הסביבתי/מקיים של כל מוצר. ההסברים הללו מוצגים גם בחנויות הפיזיות.

3. א.נשים: גיוון, הוגנות והכללה Diversity, equity, and inclusion (DEI)

אחרי עשרות שנים של ייצוג-חסר והטיות מודעות ולא מודעות (כגון בניראות בתקשורת השיווקית, סביב שולחנות קבלת ההחלטות, בהתאמת מוצרים ושירותים), שנים של היעדר התאמה ונגישות למוצרים ולשירותים, מותגים מצופים כיום לגשר באופן אותנטי על כל החוסרים והפערים הללו.

השנה חלה עליה של 7% בשיעור הצרכנים שמצפים ממותגים אותם הם קונים, ליישם ולקדם ערכים של גיוון, הוגנות והכללה. הממוצע הגלובלי של המצפים הוא 73%, ואילו בקרב דור ה-Z מדובר ב 77%. גם כאן אנחנו רואים ציפיות גבוהות יותר בקרב הדור הצעיר – דור שנולד וגדל בתוך מציאות הרבה יותר גלובלית, ליברלית ומעורבבת/הטרוגנית לעומת הדורות הקודמים.

מה המשמעות של קידום DEI ע"י מותגים?

48% מהמשיבים מצפים שהערכים האלה יבואו לידי ביטוי בהצעת הערך של המוצר/שירות עצמו ואילו 52% מצפים למאמצים נרחבים אף יותר. המחקר לא מפרט בדיוק למה הכוונה, אבל בדרך כלל מדובר ביישום פנים ארגוני (עובדים/עובדות), בעבודה עם ספקים/ספקיות, בתקשורת השיווקית, ובתמיכה בפעילויות רלוונטיות בקהילה – תרומה, קמפיינים לקידום אג'נדה ועוד.

68% מהמשיבים לסקר רוצים לראות יותר גיוון בפרסומות (כגון א.נשים מכל המגדרים, גזעים/מוצאים ונטיות מיניות), אבל רק 58% מאמינים למסרים בנוגע ל DEI כשאלה מועברים ע"י המותגים עצמם... המשמעות היא שצריך לבנות את התיקשור באופן חכם ואותנטי, בשיתוף מחזיקי הענין הרלוונטים: עובדים.ות, צרכנים.ות, ספקים.ות, ושותפים חברתיים.

ככל שהערכים הללו מוטמעים ומיושמים ביותר ממשקי-פעולה של המותג, הם ייתפסו ע"י הצרכנים (והעובדים) כאותנטיים יותר וכמהותיים יותר. דוגמאות ניתן לקרוא במאמרים שכתבתי בנושא: Black Lives Matter - גרסת המותגים | שיווק אחראי מתחיל בבריף | להטב"ק ושיווק, שירות, קהילה.

נעלי Nike Go FlyEase של נייקי, פותחו לטובת א.נשים עם קושי להתכופף או להשתמש בידיים כדי לנעול או לחלוץ את הנעליים. מדובר בעיצוב אינקלוסיבי, שכמעט תמיד מתברר כנוח ומתאים יותר גם לכלל האוכלוסיה, ולא רק לאנשים עם מגבלה (למשל, לנשים בהריון או לאנשים שפשוט לא אוהבים להתכופף)

שוויון מגדרי לפני הכל

מעניין לראות מה הם הנושאים שהכי חשוב לכלל משתתפי.ות המחקר שחברות יישמו לגביהם גישה מגוונת, הוגנת ומכלילה (ממוצע גלובלי):
• שוויון מגדרי (29%)
• הוגנות על רקע גזע/מוצא (27%)
• הכנסה (20%)
• השכלה (20%)
• גיל (20%)
• מצבים מיוחדים בתחום הפסיכולוגי, מנטלי או בריאותי (19%)
• מגבלה פיזית (19%)
(אני תוהה לאן נעלם נושא הנטיה המינית, כלומר להטב"ק. אולי נכלל בתוך "שוויון מגדרי"?...)

בעוד שהשוויון המגדרי הוא סוגיה מובילה בקרב כל הדורות, הרי שבקרב הבייבי בומרז - נושא הגיל מופיע במקום השני, ואילו אצל Gen Z ומילניאלס מופיע במקום השני נושא ההוגנות על רקע גזע/מוצא. סיכוי סביר שכשהצעירים האלה יזדקנו, נושא הגיל יטפס גם אצלם במעלה סדרי העדיפויות.
אגב, התעשיות אליהן מופנות הציפיות הגבוהות ביותר לגבי יישום ערכי DEI הן: קמעונאות מזון, אופנה, תיירות ואירוח, בידור, מוצרי צריכה.

קולקציית גיל המנפאוז של פרימרק. יישום ערכי הגיוון - הוגנות - הכללה גם במוצר עצמו, גם בתקשורת השיווקית. יש כאן מענה לצורך אמיתי של קבוצת גיל מסוימת (ושקופה עבור המותגים, עד לא מזמן), יש כאן מענה לצורך של מגוון מידות (בודי פוזיטיב), וניראות של נשים ממגוון מוצאים. אותנטיות במיטבה.

4. סיכום: יחסים ארוכי-טווח, גם עם צרכנים, מחייבים אמון

מותגים שרוצים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים עם הצרכנים, צריכים לבחון את שלל האלמנטים שמשפיעים על הצרכנים כיום: החל מהערכים האישיים שלהם – ועד תהליכי הכלכלה הגלובלית.

למרות שחוסר הודאות הכלכלית גרמה וגורמת לצרכנים לבחון מחדש על מה הם מוכנים להוציא כסף וכמה, הרי שהערכים שלהם עדיין מהווים שיקול משמעותי בקבלת ההחלטות לגבי המותג ממנו יקנו ואשר בו יבטחו. הערכים האלה גם מגדרים את הציפיות של הצרכנים מהתנהגות המותגים.

עכשיו, יותר מתמיד, יש הזדמנות למותגים להפגין את המחויבות שלהם לערכי הצרכנים, באמצעות התנהגות ערכית אותנטית - בתוך הארגון ומחוצה לו.

כדי להבין כיצד המותג, המוצר, הקמפיין הבא שלכם יכולים ליצור ערך חברתי / סביבתי מוסף ולזכות בבידול ובאמון הצרכנים.ות, מוזמנים.ות ליצור איתי קשר.