איך הופכים מטרה חברתית זקנה לקמפיין שיווקי סקסי? עם חשיבה יצירתית, התלהבות, ומחויבות ארוכת-טווח

קמפיין של מותג משקאות צעיר ושובב למען חורף חם לזקנים באנגליה, מוכיח כי אין נושא חברתי חשוב שלא ניתן להפוך אותו לקמפיין מוצלח

מי רוצה לתרום למען ילדים נזקקים? כולם! ומי רוצה לתרום למען זקנים נזקקים? (ששש....שקט באולם). חברות רבות מעדיפות לתרום לנושאים "סקסיים" מבחינה תדמיתית ותקשורתית, נושאים שלכאורה קל להתחבר אליהם מבחינה רגשית. התוצאה: קבוצות אוכלוסיה שונות המצויות במצוקה, כמו גם בעיות חברתיות מהותיות, נשארות מחוץ למעגל התמיכה של החברות העסקיות.

יש חברות שמעזות לבחור אוכלוסיה אחרת, וכך הן זוכות לקרדיט של מנהיגוֹת. קבוצת פישמן, למשל, בחרה לפני עשר שנים לתמוך באוכלוסית אנשים עם מגבלות, הרבה לפני שזה היה טרנדי. היום ידוע לכל שהקבוצה היא השותפה מספר אחת של ארגונים חברתיים וציבוריים לקידום האג'נדה הזו. מנהיגוּת.

זקנים הם מטרה חברתית לא אטרקטיבית, לכאורה. הם לא מתוקים – הם מקומטים, ובעצם הם מזכירים לנו משהו שלא משמח אותנו לחשוב עליו: כולנו נהיה כאלה יום אחד. אז זהו – שזאת סיבה שיווקית נהדרת לבחור במטרה החברתית הזו: היא רלוונטית לכולנו, כי כולנו נהיה זקנים, לכולנו יש סבים או הורים זקנים כבר היום, ולכמה מאיתנו יש אפילו יסורי מצפון על כך שאנחנו לא מבלים איתם זמן רב יותר.

בעצם, האוכלוסיה הזו מאוד קרובה לליבנו. אם כך, איך מגייסים תרומות למען זקנים בקמפיין שלא ישדר  תחושה מבאסת? רמז: להיות זקן זה לא בהכרח מבאס, ויש הרבה זקנים מגניבים.

סבתא סורגת קמפיין שמח

אחד הקמפיינים לשיווק עם מטרה חברתית המדליקים ביותר שאני מכירה הוא the big knit (הסריגה הגדולה) של חברת המשקאות הטבעיים הבריטית innocent drinks.

מזה שמונה שנים, אחת לשנה, החברה מזמינה את הציבור לסרוג כובעוני צמר קטנים וצבעוניים, לשלוח אותם למשרדי החברה, ולאחר שהם נחבשים על בקבוקי המשקה הם נמכרים ברשתות השותפות לקמפיין Sainsbury’s ו- Boots. עבור כל בקבוק שנמכר במסרת הקמפיין (שנמשך 3 שבועות), החברה תורמת 25 פני לעמותה ageUK הדואגת לרווחת הזקנים באנגליה.

אז מה יש בקמפיין הזה שהופך אותו לכל כך מוצלח? (לגזור, לשמור וליישם בבוא העת)

יצירתיות

הכובעונים הסרוגים הם רעיון יוצא דופן לסימון מוצר שמשתתף בקמפיין cause marketing. הם מושכים תשומת לב ובולטים מאוד על המדף. כמו כן, הקמפיין מורכב מהרבה פעילויות קד"ם נלוות יצירתיות (ראו פירוט למטה).

שיתוף הצרכנים

אחת המטרות של קמפיין cause marketing הוא לחזק את הקשר הרגשי בין הצרכן למותג. ברגע שצרכנים משקיעים זמן ומאמץ בסריגתכובעונים, הם מעורבים בקמפיין ו"מושקעים" בקשר עם המותג. בנוסף, צרכן שקונה בקבוק שמשתתף בקמפיין, קרוב לודאי שלא ימהר להשליך לפח את הכובעון המיוחד שקיבל. החלטת הרכישה משאירה חותם בתודעת הצרכן.

עקביות

הקמפיין נמשך מאז 2003 ברציפות. פרק זמן שמעיד על מחויבות אמיתית של החברה, ומאפשר להעמיק את החיבור שבמודעות הצרכנים בין המותג לבין המטרה החברתית. ההתמדה הזו מאפשרת גם להגדיל את האימפקט החברתי: עד כה נאספו 800,000 £ והשנה הוצב יעד של 200,000 £ נוספים.

שימוש בפעילויות קד"ם נלוות

הקמפיין לא מתחיל ונגמר על בקבוק המשקה, אלא נוכח במדיות שונות ומגוונות, כדי להגדיל את הבאזז, את המעורבות של הצרכנים ואת החוויה הכיפית: החברה מציעה לסורגים קיט הסברה כיצד לסרוג כובעון (יש הוראות למתחילים, בינוניים ומתדמים), כולל סרטונים ביוטיוב. החברה גם מזמינה את הצרכנים לצלם את הכובעונים על חברים שלהם ולהעלות לדף הפייסבוק של הקמפיין.

חמישה זוגות אופניים עם בקבוקי-ענק חבושים בכובעי-ענק מסתובבים ברחבי בריטניה במשך 15 יום ותופסים תשומת לב. הגולשים לאתר החברה מוזמנים לבחור את כובע השבוע (יש המון מועמדים!) ואת כובע השנה, וגם לנחש מי הסלבס שסרגו כובעים שונים שמוצגים באתר.

ערכיות ושקיפות

קמפיין cause marketing נועד, בין היתר, להעיד על האחריות החברתית של החברה ועל ערכי המותג. במקרה של innocent drinksמדובר בהלימה מלאה בין הקמפיין לבין אופן התנהלות החברה. לחברה יש דימוי שובב וצבעוני, אך גם ערכי ואחראי: היא מקפידה שהמשקאות שלה יהיו 100% טבעיים, מנהלת בקפדנות את ההשפעות הסביבתיות שלה, ותורמת לקהילה 10% מרווחיה. אין חשש לקוזווש.

בנוסף, החברה מפרטת לציבור מה מטרות הקמפיין (רכישת ציוד חימום לקשישים; מימון פעילויות להפגת הבדידות), כמה כסף נתרם מתחילת הקמפיין ב 2003 (800,000 £), מה היעדים השנה (800,000 כובעונים, 200,000 £), ומדווחת בזמן אמת ב 'hatometer' שבאתר כמה כובעונים נאספו ביחס ליעד שנקבע. ללא ספק – פעולות שמחזקות את האמון בקמפיין ובחברה.

קידום אמיתי של מטרה חברתית

הקמפיין מקדם את המטרה החברתית בכמה דרכים. ראשית, הוא מציף את הסוגיה (מצוקת הזקנים באנגליה) על פני השטח, וחושף נתונים אודותיה. שנית, הוא מוציא אותה מאפרוריותה המקומטת, וממצב אותה כמטרה שנעים לתמוך בה. פעולות אלו עשויות להשפיע על החלטות התרומה של חברות וארגונים אחרים.

בין הדרכים לעשות זאת: להציג זקנים שמחים ופעילים, לתת לקמפיין אופי שובב, ולאפשר לזקנים לקחת תפקיד פעיל ומשמעותי בקמפיין: העמותה השותפה אירגנה קבוצות סריגה ברחבי המדינה, וכ 80% מהכובעונים שנחבשים על הבקבוקים בקמפיין נסרגים ע"י זקנות המשתתפות בקבוצות אלו. ולסיום, כמובן, החברה מעבירה תרומה כספית לטובת הזקנים לקראת החורף, בו סובלים זקנים רבים מבדידות ומקור (מדובר באנגליה, להזכירכם).

לפני שאתם קופצים ללונדון לקנות בקבוק עם כובעון, אתם מוזמנים לצפות במקהלת הקמפיין, שרה שיר אהבה לסבתא הסורגת