איך בונים תכנית קידום אג'נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק ב' - בנית התכנית

בפוסט הראשון בסדרה זו סקרתי את תהליך בחירת האג'נדה החברתית של חברת חוגלה-קימברלי. בפוסט זה אסקור את תהליך בנית התשתית לתכנית המעורבות החברתית, כמודל פעולה שניתן ללמוד ממנו

קראו בחלק א' של הפוסט על תהליך בחירת האג'נדה החברתית

שנת 2010 הוקדשה לחיפוש האג'נדה החברתית, שהיא למעשה המשימה החברתית של חוגלה-קימברלי*.

מרכיבי התכנית שגובשה בחוגלה-קימברלי הם:

• מיקוד תרומת מוצרי החברה בארגונים המסייעים לנשים ונערות במצוקה
• מימון סדנאות להעברת ידע בנושא בריאות וגוף האישה לפי פרישה ארצית מוגדרת
• שיתוף העובדים והעובדות בפעילות, כמתנדבים וכמשתתפות בסדנאות
• הכנת תשתית לחיבור המותגים לפעילות
• יצירת שפה גראפית לתכנית

בחירת השותפים החברתיים המתאימים – גורם מרכזי בהצלחת התכנית

המשימה החברתית (האג'נדה) שהוגדרה בחוגלה-קימברלי היא: העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן. אנשי השיווק והמחקר של חוגלה-קימברלי אמנם בקיאים בתכנים הקשורים לגוף האישה ובריאותה, ויש באמתחתם מחקרים ותכניות שיווקיות להעצמת הצרכניות, כפי שניתן ללמוד, למשל, מביקור באתרי האינטרנט של המותגים. אולם הרעיון העומד מאחורי תכנית מעורבות חברתית הוא שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים, המגדילים את מעגל ההשפעה של הפעילות אל מעבר לאוכלוסית הצרכניות הרגילה, ואל מעבר לסוגיות שהמותג רגיל לעסוק בהן – וזאת על בסיס צרכים שהארגונים החברתיים מביאים מהשטח.

בישראל, כמעט בכל תחום חברתי פועלים ארגונים חברתיים, שהוקמו במטרה לנסות לפתור מצוקה חברתית. כמעט כל ארגון כזה ישמח לשיתוף פעולה עם גוף עסקי, הנושא בחובו הבטחה לתרומת משאבים. אולם שיתוף פעולה אמיתי בין חברה עסקית לבין ארגון חברתי אינו מסתכם במתן תרומה, אלא בזיהוי של אינטרסים משותפים (ובראשם – פתרון הבעיה החברתית שהוגדרה) וזיהוי של אינטרסים שונים, חוזקות משלימות, ופוטנציאל עבודה משותפת להשגת המטרה. זהו סוג חדש, יחסית, של צורת עבודה, והוא דורש למידה ויצירתיות, גמישות וסבלנות.

בתחום של 'העצמת נשים באמצעות ידע על גופן' קיים מספר קטן, יחסית, של ארגונים. לאחר מיפוי מקיף של הארגונים (כמתואר בפוסט הקודם בסדרה) דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית של חוגלה-קימברלי, נפגשה עם נציגות רוב הארגונים הרלוונטיים, ולמדה מהן אודות הסוגיות עמן הם מתמודדות, אודות דרכי הפעולה שלהן, האזורים הגיאוגרפים בהן הן פועלות, אודות הצרכים שלהן ומידת הנכונות שלהן לשתף פעולה עם החברה, ואף שמעה מהן רעיונות ראשוניים לשיתופי פעולה אפשריים. המפגשים התקיימו, בדרך כלל, בהשתתפות חברים נוספים מצוות המעורבות החברתית.

עם חלק מהארגונים התקיימו מספר פגישות שלא הניבו שיתוף פעולה. שני הארגונים הראשונים עמם הוחלט על ביצוע פיילוט הם נשים לגופן ואל הלב. בהמשך נוסף ארגון אחת מתשע. עם כל אחד מהארגונים בוצע פיילוט, כשהחשיבה היא ליצור בעתיד התאמה בין פעילויות הארגונים – לבין קבוצות גיל של נשים ובין המותגים המתאימים.

בחירת מועד מתאים לפיילוט ראשון – יום האישה הבינ"ל

 על מנת למשוך את תשומת לב העובדים, הקהילה או הלקוחות (לפי תכנית הפעילות) מומלץ לבצע פעילויות מיוחדות במועדים הקשורים לאג'נדה. בחוגלה-קימברלי בוצע הפיילוט הראשון עם עמותת אל הלב לרגל יום האישה הבינ"ל. סביב מועד זה תוכננו סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיות מוחלשות בקהילות השכנות לאתרי החברה. בזמן שהאמהות השתתפו בסדנא בת שעה וחצי, בילו עובדי החברה עם ילדיהן והעסיקו אותן. האירוע לווה בכיבוד, הנשים קיבלו שי ממוצרי החברה, העובדים לבשו חולצות ממותגות, והאירוע תועד ע"י צלם מקצועי.

כולם נהנו – החוויה היתה חיובית. דניאל הקפידה לבצע משובים בע"פ ובכתב עם כל הגורמים המעורבים בפעילות (אמהות, מדריכות, נציגות הארגונים החברתיים בקהילה עמם בוצע השת"פ, כגון ויצו), ושיתפה בממצאים הן את הנהלת החברה, והן את נציגות ארגון אל הלב.

שיתוף הפעולה הוגדר כמוצלח מצד כל השותפים, והוכיח כי יש בסיס להרחבת שיתוף הפעולה עם ארגון אל הלב. ואכן, המשך תכנית העבודה כלל מספר רב של סדנאות אל הלב למגוון אוכלוסיות נשים ונערות מאוכלוסיות מוחלשות, במימון חוגלה-קימברלי.

המסקנות מהפיילוט הועלו על מצגת לטובת שיתוף בידע המקצועי (ראו מטה). כמו כן, פורסמה כתבה בעיתון הקבוצה, כדי ליידע את כל העובדים והמנהלים אודות הפעילות ואודות האג'נדה החברתית החדשה, וכדי לתת קרדיט לעובדים שלקחו חלק בהתנדבות.

שיתוף פעולה ראשון בין חוגלה קימברלי ואל הלב 2011

פיילוטים נוספים – בחברה הערבית ובקרב עובדות החברה

החיבור בין האג'נדה החברתית לבין ארגון נשים לגופן נראה מתאים ביותר, ואכן נשות הארגון סייעו רבות בלימוד התחום. לאחר בירור האפשרויות והצרכים, הוחלט כי חוגלה-קימברלי תממן סדנאות ידע תהליכיות בנושא גיל אמצע החיים (מנאפאוז) לנשים מאוכלוסיות מוחלשות, ובמיוחד לנשים בחברה הערבית – ביישובים השכנים למפעלי החברה.

תהליך בנית הקבוצות היה כרוך בתיאומים רבים בין דניאל לבין נציגת הארגון ברמת התכנים והארגון, וחשף את הקושי שבעבודה המשותפת. עם זאת, דיאלוג פתוח וענייני איפשר להתמודד עם הקשיים, ולהביא ליצירתה של התנהלות חיובית ותכנית עבודה מוצלחת, שהשיגה את מטרותיה בקהילה.

גם במקרה זה הוחלט להרחיב את הפיילוט בעתיד, תוך שינוי מסוים של מתכונת הסדנאות, כך שתתאפשר השתתפות של נשים רבות יותר במסגרת התקציב הנתון.

לקראת חודש המודעות לסרטן השד, הוחלט להביא את האג'נדה החברתית לתוך החברה, ולהציע סדנאות לבריאות השד לכלל העובדות ולבנות הזוג של העובדים. המהלך נבנה יחד עם עמותת אחת מתשע, והוגדר כפיילוט, אשר על בסיס הצלחתו, יורחב שיתוף הפעולה בשנה העוקבת.

הפעם הושקעו מאמצים רבים בתקשור פנים-ארגוני על בסיס שפה עיצובית שפותחה במיוחד לתחום האחריות התאגידית של חוגלה. הוצבו רול-אפים ברחבי האתרים, וחולקו הזמנות אישיות לכל העובדות ולנשות העובדים. הרעיון היה להנכיח את האג'נדה החברתית במסדרונות החברה, ולייצר באמצעותה ערך אמיתי לעובדים. גם פיילוט זה הוכתר בהצלחה: למעלה מ- 200 עובדות השתתפו בסדנאות.

לקראת תום 2011, נסכמו התפוקות וההשפעות המיידיות של הפיילוט: 600 נשים ונערות השתתפו ב- 32 סדנאות שחוגלה-קימברלי מימנה והיתה שותפה להוצאתן לפועל יחד עם הארגונים החברתיים. מכיון שנבדקה השפעתן של הסדנאות על המשתתפות בהן באמצעות סקרי-משוב בתום כל פעילות, ניתן לומר בודאות כי הפעילות העצימה 600 נשים באמצעות מתן ידע על גופן.

הסדרת נושא התרומות

עד לבניתה של תכנית המעורבות החברתית, תרמה חוגלה-קימברלי מוצרים למגוון ארגונים, ללא שיטה. כחלק מהסדרת התחום, הוגדרה ועדת תרומות המורכבת מסמנכ"לים, אשר גיבשה מדיניות תרומות ברורה. תקציב התרומות חולק בין המפעלים (פעילות מקומית) לבין פעילות המטה, שעיקרה קידום האג'נדה החברתית.

במסגרת תמיכה באג'נדה החברתית, הוחלט שמוצרים ייתרמו אך ורק למסגרות המסייעות לנשים ולנערות במצוקה, ובעיקר למקלטים לנשים מוכות. תקציב התרומות הכספיות הוקדש ברובו לקידום האג'נדה החברתית.

שפה גראפית**

באמצע שנת הפיילוט הוחל בגיבושה של שפה גראפית לתחום האחריות התאגידית. מכיון שלמנהלת האחריות התאגידית, דניאל מילר, יש זיקה לנושא העיצוב, היא בחרה בקפידה מאיירת ומעצבת, שבנו יחד איתה שפה המתבססת על ריקמה – אלמנט נשי, אישי, אמיתי "של פעם". הדמות המובילה את האג'נדה החברתית עוצבה כבבושקה בגילאים שונים. זמן רב הושקע בתהליך זה, ושותפו בו עובדים ועובדות ממטה החברה. התוצאה ייחודית ומרהיבה, ותשמש את התכנית בעתיד.

תכנית עבודה עתידית

האג'נדה החברתית, מדיניות התרומות, מעורבות עובדים, השותפויות עם הארגונים החברתיים, הפיילוטים והשפה הגראפית – הן אבני יסוד בתהליך בנית העבודה לשנת 2012.

תכנית זו צריכה להכיל יעדים ברורים מבחינת אוכלוסיות בקהילה – גילאים והיקפים, השינוי שתבקש חוגלה-קימברלי לחולל בקרב נשים אלה ושאותו יש למדוד, וכן היא יכולה להכיל מימשוק הפעילויות למותגים. כל אלה הם מחוץ לגבולות הסיקור של פוסט זה.

ארבע המלצות מהשטח

לסיום, ארבע המלצות של דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית שניהלה וביצעה את המהלכים שפורטו בשני הפוסטים בסידרה זו:

1. לשתף כמה שיותר עובדים במהלך ולהתייעץ עמם. מהעובדים קיבלתי עצות, רעיונות וביקורת שלימדו ושיפרו את העשייה ובנוסף יצרתי רתימה של העובדים לתהליך ואמונה כי אחריות תאגידית היא הכרחית לחוגלה.
2. להתייחס לעמותות החברתיות כאל שותפים ולא כספקים. ההבדל הוא מהותי. עם שותפים אתה מתייעץ ומקשיב לחוכמתם ובקיאותם בנושא, לנסיונם מהשטח שלעיתים שונה מהרעיון התיאורטי ורותם אותם להאמין בתהליך המשותף ולעשות על הצד הטוב ביותר.
3. להיות מאוד מתודולוגי ומובנה בשלבים, בלי לעשות קיצורי דרך. בניית תשתית יציבה, מקיפה ומבוססת תבטיח שהתוכנית תהיה אפקטיבית ובעלת ראייה ארוכת טווח. לעיתים קיים לחץ 'לצאת לפעולה', אך בסיס אמיתי מונע GREENWASH.
4. ליצור 'סוכני שינוי' בארגון שיאמינו בעשייה שלך ו'ידביקו' עוד אנשים באמונה זו; בדרך כלל קיים מנהלת אחריות תאגידית אחד שעושה הכל בארגון. על כן צריך למצוא את האנשים שיאמינו ויבינו את הפונטנציאל והחשיבות. ברגע שהרשת רחבה מספיק, הדברים מתבצעים מבלי שתצטרך לבצע הכל בעצמך.

*חברת חוגלה-קימברלי נמנית על לקוחותיי

** האלמנטים העיצוביים בפוסט זה לקוחים מתוך עלון אחריות תאגידית של חוגלה-קימברלי שערכה דניאל מילר, עיצבה תמר בר און ואיירה ליאת יניב