ארבע המלצות מעשיות לחברות אחראיות | מסקנות מתוך הכנס הראשון בישראל בנושא שיווק חברתי

ארבע המלצות מעשיות לחברות אחראיות | מסקנות מתוך הכנס הראשון בישראל בנושא שיווק חברתי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , ,

בזמן שיותר ויותר עסקים מחפשים את הדרך לייצר שינוי חברתי חיובי, צומחות הזדמנויות מענינות לכך בשדה השיווק החברתי. שימו לב: לא שיווק ברשתות חברתיות, לא cause marketing, אלא שיווק חברתי קלאסי*

אתמול השתתפתי בכנס מרחב ההשפעה של שיווק חברתי באוניברסיטת ת"א. היה זה הכנס הראשון בישראל שעסק בנושא זה (למעשה הכנס הראשון התקיים ב 2007, אך היה פתוח לעמיתי מעלה בלבד). הכנס הוא יוזמה משותפת של משרד הבריאות ושל מכון הרצוג לתקשורת, חברה ופוליטיקה באוני' ת"א. תשאלו מה פתאום משרד הבריאות? כי שיווק חברתי הוא כלי אפקטיבי להשגת שינויים התנהגותיים במיוחד בתחום הבריאות: מניעת התנהגויות מסוכנות (עישון, השמנה, אלכוהול, סמים וכו'), ומשמש משרדי בריאות במדינות רבות. שיווק חברתי משמש גם לקידום התנהגות זהירה בכבישים, לצמצום אלימות ועוד.

האולם היה מלא באנשים מהמגזר השלישי והציבורי. בלטו בחסרונם אנשי המגזר העסקי, ובמיוחד מנהלי אחריות תאגידית. לטובת מי שבכל זאת רוצה לקבל כמה תובנות עסקיות מהכנס המעניין הזה, הנה התרשמותי (ניתן לצפות בסרטוני כל ההרצאות בקישור זה):

1. רוצים להשפיע על מחזיקי הענין שלכם? שתפו אותם בתהליכים

הרצאת הפתיחה של פרופסור Gerard Hastings ראש המוסד לשיווק חברתי באוניברסיטת Stirling בסקוטלנד, ואחד המומחים המובילים בעולם בתחום זה, נקראה: Doing things with not to people. המסר המרכזי שלה היה שכדי להצליח לשנות התנהגויות של אנשים, אותם אנשים חייבים להיות שותפים למהלך השינוי, ולא "לקוחות פאסיביים" שלו. הייסטינגס ציטט את נלסון מנדלה שאמר כי "אנשים צריכים להיות הגיבורים של הסיפור של עצמם" כדי שירצו לקחת אחריות על הדרך בה הם מתנהלים. לכן חשוב לבנות את סיפור המסגרת של התהליך לפי תפיסת העולם של האנשים-הגיבורים.

לכן, בבואכם לתכנן מהלכים של שינוי בתוך החברה, בקהילה, עם ספקים שלכם או כל מחזיק ענין אחר, שתפו אותם בתכנון התהליך, תנו להם להיות הגיבורים של הסיפור, ואל תצניחו עליהם את התכנית שהכנתם עבורם. בכך תגדילו משמעותית את הסיכוי להצלחת השינוי.

2. רוצים להיות אפקטיבים? הקדישו משאבים למחקר

בפאנל 'מחקר כפרקטיקה – גיבוש האסטרטגיה בשיווק חברתי' דנו דר' ענת גסר-אדלסבורג (אוני' חיפה), דר' טלי איטקין (אוני' ת"א), דר' אמיר גרינשטיין (אוני' ב"ש) ורמי הסמן (הבינתחומי) – כולם אנשי אקדמיה ופרקטיקה המומחים בנושא השיווק החברתי, בחשיבותו של המחקר ככלי-עזר לבנית תכנית שיווק חברתי נכונה, ולמעקב אחר האפקטיביות שלה. נושא מרכזי היה הקושי של ארגונים חברתיים להקדיש משאבים למחקר.

מי שמכיר אותי יודע שאני חסידה גדולה של מחקרים. יש כאלה הרואים בהם בזבוז זמן ומשאבים, אבל מנסיוני, הם מאפשרים לנו לשרטט מפת דרכים בצאתנו לארץ לא נודעת, ולהגיע ליעד בדרך היעילה ביותר. מחקר לאחר פעילות מאפשר לנו לדעת אם באמת השגנו את היעדים שהצבנו לעצמנו, ויכול לסייע לנו ברתימה של גורמים בתוך הארגון ומחוצה לו להמשך הפעילות.

לכן, כשאתם מתכננים פעילות שמטרתה לייצר שינוי כלשהו – השקיעו במחקר מקדים, וcמידת הצורך – גם במחקר תוך כדי ולאחר תום הפעילות. התייעצו עם אנשי מקצוע, במיוחד אם יש כאלה בתוך החברה שזה עיסוקם. אם אתם מקיימים שת"פ עם גורם חברתי – הציעו מיוזמתכם לכלול מימון מחקר, כחלק מהשותפות ביניכם.

3. רוצים לעשות שינוי חברתי אמיתי? חפשו סוגיה מוזנחת

בפאנל 'בין שיווק חברתי לשינוי חברתי', שהנחתה פרופ' נורית גוטמן – ראש מכון הרצוג, ראש החוג לתקשורת, ומי שהביאה לארץ את תחום השיווק החברתי לפני שנים, השתתפו אנשי המגזר החברתי: פקדו גדמו, מנכ"ל עמותת טנא לקידום בריאות יוצאי אתיופיה, דר' ניהאיה דאוד, חברת הועד המנהל של עמותת סיכוי לקידום שוויון בחברה האזרחית, ומיכל רוזין, מנכ"לית איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית בישראל. הפאנל הדגיש את הצרכים החברתיים העצומים שלא נמצאים מספיק בכותרות, וודאי שאינם נכללים ברפטואר התחומים שחברות עסקיות בוחרות לעסוק בהם (למעט יוצאי דופן). בו בזמן, הדיון הבהיר כי קיים בסיס נתונים וגם ארגונים חברתיים – שיכולים להיות שותפים נהדרים לפעילות.

לכן, אם אתם מחפשים תחום חברתי משמעותי ולא שיגרתי לקיים בו פעילות חברתית ולהשאיר חותם – חפשו את הסוגיות הסמויות מהעין הציבורית, ואת הארגונים החברתיים השקטים, הקטנים והלא נוצצים.

אגב, פאנל זה נחתם בהרצאה שלי על היכולת לשלב קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית cause marketing כחלק ממהלכי שיווק חברתי רחבים, ועל הדילמות הטמונות בשילוב זה. שורה תחתונה: לחברות מוטות-צרכן יש הזדמנות פז למנף את העוצמה השיווקית שלהן לשם יצירת שינוי חברתי, וחיזוק המיצוב האחראי שלהן בקרב הצרכנים. אולם קמפיין cause marketing מחייב תכנון מוקדם קפדני, הבוחן את הרגישויות החברתיות, כדי למנוע סיכונים תדמיתיים. על כך אכתוב פוסט נפרד. 

4. רוצים להקדים תרופה למכה? שלבו בתחום האחריות התאגידית בחברתכם את ההשפעות הבריאותיות של המוצרים שלכם

המושב האחרון עסק ב'שיווק חברתי בנושאי בריאות וסביבה: מהפחדה והרתעה להתלהבות ושינוי'. הינחתה אותו אורלי רונן רותם, סמנכ"ל מכון השל, והוא כלל הרצאות מרתקות אודות האסטרטגיה הנכונה לגרימת שינוי סביבתי. מהרצאתה של ליאת צבי, היועצת למשרד להגנת הסביבה בנושאי תקשורת שיווקית, אשר מלווה את הקמפיין האחרון והחביב (ראש דשא), אימצתי את ההמלצה לשלב הומור ויצירתיות במאמצי ההסברה כחלק מהנסיון לגרום לאנשים לאמץ דפוסי התנהלות ירוקים. זאת בצד ציון הערך שאותם אנשים צפויים להרוויח כתוצאה מאימוץ הדפוסים החדשים. לדוגמא קמפיין פחי הזבל המוזיקליים. מה עובד אצלכם בארגון?

הבשורה המרכזית עבור העסקים היתה הרצאתו של פרופ' איתן גרסטנר מהטכניון. גרסטנר הציג את המדריך האינטרנט GoodGuide שנותן ציונים למוצרי צריכה של המותגים המובילים בעולם, על סמך השפעות בריאותיות, סביבתיות וחברתיות. גרסטנר אמר כי נעשים מאמצים לייצר גירסא מקומית למדריך זה. שקיפות המידע אודות המוצרים שלכם עוברת לידיהם של אנשי האקדמיה והחברה האזרחית!

לכן, אם אתם רוצים להיות מוכנים מבעוד מועד – צרו בעצמכם את הסיפור של המוצרים שלכם, ובנו יחד עם אנשי השיווק את פרופיל ההשפעות החברתיות-סביבתיות-בריאותיות של כל מוצר. נושא השיווק האחראי נמצא לפתחנו, ועל כך אכתוב את הפוסט הבא.

  

* השיווק החברתי הוא פעילות רב-תחומית המבוססת על תיאוריה ומודלים התנהגותיים וחברתיים, כדי להשפיע על הידע, העמדות, האמונות, וההתנהגות של פרטים, ארגונים, ומגוון אוכלוסיות - כדי לקדם נושאים חברתיים ברמת הפרט והחברה. הגדרתה של פרופ' נורית גוטמן על סמך ההגדרה של ה CDC של משרד הבריאות של ארה"ב.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *