המדיה החברתית היא הזירה הטובה ביותר לספר בה את סיפורי האחריות התאגידית של החברות. הקהל שם מפולח לקהילות לפי תחומי עניין, הוא מחפש את המידע שרלוונטי לו, ויש לו מה לתרום לסיפור שמעניין אותו. ארבע דוגמאות למותגים שיודעים לספר סיפור ברשת*
מדוע המדיה החברתית היא המקום המתאים לספר בו את סיפורי האחריות התאגידית?
אחד המאפיינים של העברת מידע במדיה החברתית הוא אינטראקטיביות. רוב האנשים לא נמצאים במדיה החברתית רק כדי לקרוא וללמוד, אלא גם כדי להגיב, לשאול, לספר את הצד שלהם בסיפור, ולשתף את המידע עם אחרים. וזה בדיוק מה שחברות רוצות שיקרה עם המידע אודות האחריות התאגידית שלהן: לקבל עליו פידבק, ושיעבירו אותו הלאה.
המדיה החברתית היא דלת רחבה אל קהלים שאינם מחזיקי הענין הקלאסיים של האחריות התאגידית: לא רק מנהלי אחריות תאגידית של חברות אחרות, מומחים ויועצים, או קומץ עמותות שנמצאות כבר בתוך השיח. קהלים חדשים אך רלוונטים, בין אם מקרב הצרכנים או מקרב השכנים או הפעילים החברתיים והסביבתיים – כולם עשויים להיחשף למידע שמעניין אותם, ולהגיב לו. התגובה של מחזיקי הענין מאפשרת לחברות ללמוד אם הן בכיוון הנכון, והיכן הן יכולות להשתפר.
אחת הדרכים האפקטיביות לייצר שיחה ומערכת יחסים עם מחזיק ענין במדיה החברתית היא באמצעות סיפור (ראו פוסט של זהר אוריין בנושא זה). המותגים מנסים היום למצוא סיפורים שיעניינו את האנשים. סיפורי האחריות התאגידית הם סיפורים מרתקים, כי הם נוגעים בנקודות שהכי מעניינות את מחזיקי הענין ושהכי חשובות להם. ככל שמחזיקי הענין יהיו שותפים לכתיבת הסיפור, ויתרמו לו את הזוית האישית שלהם, יש סיכוי שהיחס שלהם למותג שמאחורי הסיפור יהיה חיובי.
ארבע דוגמאות לסיפורים
1. סבון הכלים Dawn של P&G אחראי כלפי הצרכנים וכלפי איכות הסביבה
המותג ממצב עצמו בתור הסבון שתומך בהצלת חיות מים שנפגעו בזיהומי הנפט, למשל בעקבות האסון במפרץ מקסיקו (ראו קמפיין cause marketing). הדבר ממחיש כי הסבון חזק ואפקטיבי, ועם זאת עדין ואינו פוגע בבריאות המשתמשים בו. לכן ארגונים סביבתיים בוחרים להשתמש בו כדי לנקות את חיות המים. זוהי ההוכחה הטובה ביותר עבור צרכנים עם הבנה באיכות הסביבה, כאלה שלא הולכים שולל אחרי קמפיינים שיש בהם חשד לגרינווש.
סביב המותג נבנתה קהילה של אנשים וילדים שרואים עצמם כ"שגרירים בטבע", נבנה דף פייסבוק עם טאב דיונים פעיל, וערוץ יוטיוב עם סרטונים שממחישים את הצלת חיות הטבע.
2. לג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בעולם
החטיבה הרפואית של ג'נרל אלקטריק משתפת את פעילי המדיה החברתית שאכפת להם מאורח חיים בריא בקמפיין גלובלי. הקמפיין נועד להעלות מודעות לנושא הבריאות, ולהמחיש לציבור שלג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בכל העולם.
החברה הכריזה על תחרות ציוצים בין יבשות ובין מדינות. אנשים מוזמנים לצייץ על בסיס יומי מה הם עושים למען הבריאות שלהם ברגע זה: צעידה ברגל, אכילת סלט, מדיטציה... המדינה שיהיו בה הכי הרבה ציוצים, תזכה בתרומה של 20,000 דולר עבור הצלב האדום המקומי. בכל רגע נתון אפשר לראות את מפת הציוצים הגלובלית.
3. ל shell אכפת מההתחממות הגלובלית וממה שחושבים על כך מחזיקי הענין שלה
חברת האנרגיה shell היא מחלוצות השימוש בדיגיטל כאמצעי לשיח שקוף ואמיץ על נושא ההתחממות הגלובלית – בעיה סביבתית קשה של shell יש חלק ביצירה שלה ובפתרון שלה.
החברה מקיימת ערוץ פורומים, בו גולשים מוזמנים להביע דעות, הסתייגויות והצעות לגבי הדרך בה היא מנהלת את השפעתה על ההתחממות הגלובלית, וכן ערוץ יוטיוב המציג סרטונים רבים בנושא זה. בזמן שחברות אנרגיה אחרות נרתעות מלהודות בכך שהן תורמות להתחממות הגלובלית, של מתאמצת להמחיש באמצעים שונים מה היא עושה כדי לפתור את הבעיה. עוד על פעילות shell במדיה החברתית תוכלו לקרוא בפוסט זה.
4. לעובדים של בן אנד ג'ריס אכפת מהקהילה
אי אפשר לקנח פוסט כזה בלי דוגמא של בן אנד ג'ריס, אלופי האחריות התאגידית והמדיה החברתית. לפני חודש העלה המותג לדף הפייסבוק שלו סרטון בן 35 שניות ובו רואים עובדת של החברה מתארת מה עשו המתנדבים (ניקו פארק), כשברקע רואים את המתנדבים בפעולה. בלי אף לוגו, בלי עריכה מקצועית - הכי אותנטי שאפשר.
השאלה שהוצמדה לסרטון היא: "עובדי בן אנד ג'ריס התנדבו היום בקהילה וניקו פארק ציבורי שנפגע בהצפה. איך אתם תורמים לקהילה שלכם?" בכך פתח המותג פתח לסיפורים קצרים ואישיים של אנשים שאוהבים את המותג (אחרת לא היו חברים בדף) ושיש להם ענין במעורבות קהילתית, ואיפשר להם להיות הגיבורים של הסיפור. התוכן הזה קיבל 477 לייקים ו- 66 תגובות.
*פוסט זה מתבסס על פוסט מוקדם יותר ששכתבתי עבור מתחם Active & Marketing של זהר אוריין בפייסבוק