רשת טסקו השיקה מותג פרטי עם מטרה חברתית

רשת טסקו השיקה מותג פרטי עם מטרה חברתית

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

HALO, מותג מוצרי ההיגיינה הנשית החדש של הקמעונאית הבריטית Tesco, נבנה מראש על קונספט של שיווק עם מטרה חברתית. תמורת כל מוצר שיימכר, 15 פני יוקדשו לעמותות המקדמות בריאות נשים בבריטניה. לא במסגרת קמפיין, אלא כחלק מהתקציב הקבוע של המותג

החברות הבריטיות תמיד הובילו בכל הקשור לשיווק עם מטרה חברתית. החדשנות של HALO, המותג הפרטי החדש של הקמעונאית הבריטית הגדולה ביותר, Tesco, נעוצה בעובדה שהמותג מבוסס מיום היוולדו על ערך חברתי, הכרוך בקידום אג'נדה חברתית ובהקצאת סכום כסף לאג'נדה זו.

באתר המותג כתוב (תרגום חופשי): "נשות בריטניה מוציאות מדי חודש 20 מיליון ליש"ט על מוצרי היגיינה נשית... תהינו אם נוכל לעשות משהו מועיל עם חלק מהסכום הזה, ולגייס אותו לטובת עמותות המקדמות בריאות נשים? התשובה היא: כן והתוצאה היא: מותג HALO (או בעברית: הילה)... המותג כולל מוצרים באיכות גבוהה ואמינה, וגם הקצאה של 15 פני מכל מוצר שיימכר לטובת יוזמת HALO למען נשים".

יוזמת HALO למען נשים מוצגת כעמותה חדשה, אך נראה כי היא תהווה בעיקר מעטפת תדמיתית ושיווקית שתקצה כספים לעמותות המקדמות בריאות פיזית ונפשית של נשים. באתר האינטרנט של היוזמה ניתן למצוא פירוט אודות המטרות החברתיות המדויקות שלה. מטרות אלו כוללות קידומן של בריאות ושל רווחה פיזית, נפשית וחברתית של נשים, וכן חינוך והסברה בנושאים אלה. ארגונים חברתיים מוזמנים להגיש מועמדות לתרומה דרך האתר (ראו קריטריונים מפורטים ומקצועיים לעילא). מכיוון שהפעילות רק בראשית דרכה, עדיין אין פירוט של עמותות שנבחרו להשתתף ביוזמה.

 

 

ארבע נקודות מעניינות שכדאי לדעתי ללמוד מהמהלך הזה:

1. בחירה מדויקת בקהל היעד ובמטרה החברתית

מחקרים מלמדים כי נשים, יותר מגברים, מעדיפות מותגים עם מטרה חברתית. יתרה מכך, אחד המחקרים האחרונים שפורסמו, מראה שנשים מעדיפות מותגים שתורמים לקידום בריאות ולמניעת מחלות. מכיוון שעולם התוכן של בריאות נשים קשור ישירות לעולם התוכן של המותג (היגיינה נשית), נוצר בין העולמות חיבור טבעי ולא מאולץ, שיכול להיחקק היטב בתודעת הצרכניות ולהשפיע על החלטות הרכישה שלהן.

2. יצירת ערך מוסף למותג הפרטי

מותג פרטי נחשב לנחות ביחס למותגים של יצרניות מובילות. המהלך הזה מבדל את המותג הפרטי של Tesco ביחס למתחרות, ונותן לו ערך מוסף ייחודי ורלוונטי. הבחירה בבריאות נשים כערך חברתי של המותג, מקרינה הילה של איכות על המוצרים עצמם.

3. התחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר

התרומה של 15 פני על כל מוצר HALO שיימכר תהיה קבועה, ולא תלויה בקמפיין זמני. זאת בשונה מקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, בין אם הם קשורים למותג יצרן (כגון Save Lids to Save Lives של מותג Yoplait), בין אם הם קשורים להתרמה בקופה של קמעונאי (כגון Pennies from Heaven של רשת jcpenney) ובין אם הם קשורים לשת"פ בין יצרן וקמעונאי (כגון The Big Knit של Innocent Drinks בשת"פ עם הרשתות Boots ו- Sainsbury's), הנמשכים בדרך כלל מספר שבועות, וחוזרים על עצמם פעם עד פעמיים בשנה. מצד אחד, הקביעות הזו עלולה לשחוק את הבולטות ואת האטרקטיביות של אלמנט התרומה. מצד שני, היא יכולה לתרום לחיזוק התדמית החברתית והאחראית של המותג, שכן היא מעידה על מחויבות ארוכת-טווח לאג'נדה.

ההתחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר מבדלת את המהלך של HALO ממהלכים חברתיים של מותגים אחרים, כגון Campaign for Real Beauty של Dove, אשר מקדמים אג'נדה חברתית מבלי לקשור בין רכישת מוצר לבין תרומה כספית. קמפיינים אלה כנראה מחמיצים חלק מפוטנציאל ההנעה לרכישה. המחקר שהזכרתי לעיל מצא כי לקוחות בכלל ונשים בפרט, מעדיפים קמפיינים שמאפשרים להם לדעת שכל קניה – גוררת תרומה. מדוע? כי הם יודעים שבכל פעם שהם בוחרים במותג הזה, הבחירה שלהם מעבירה עוד כסף למען המטרה החברתית, וזה תורם להרגשה האישית הטובה שלהם. קוראים לזה The Feel Good Factor.

4. זיהוי המותג עם אג'נדה חברתית ולא עם עמותה

בשונה מרוב הקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, המבוססים על יצירת זיהוי בין מותג שיווקי לבין עמותה - סביב אג'נדה חברתית נבחרת, המהלך של HALO מזהה את המותג עם אג'נדה אחת, ולא עם עמותה אחת.

החיסרון בבחירה זו נעוץ בעובדה שעמותות מביאות לקמפיינים כאלה תדמית אמינה בעין הציבור, ומחלישות את הסיכוי לציניות כלפי המהלך. היתרון בבחירה זו, להערכתי, כפול: ראשית, המותג יקושר ישירות לאג'נדה, מבלי שעמותה מתווכת "תגזול" מתשומת הלב של הצרכניות. דבר זה יחזק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה, ויקטין את תלות המותג במוניטין של העמותה, לטוב ולרע; שנית, למנהלי המותג תהיה גמישות רבה בבחירת העמותות לאורך השנים.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *