קרם-גוף שעושה טוב לקהילה: קמפיין שיווק חברתי של מותג LUSH

קרם-גוף שעושה טוב לקהילה: קמפיין שיווק חברתי של מותג LUSH

מחבר שירלי קנטור, עם 1 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , ,

מותג LUSH מיצב עצמו כמותג קוסמטיקה יצירתי, אקולוגי וחברתי. פוסט זה יספר על קמפיין cause marketing של LUSH, שמזה 5 שנים מחבר באופן מוצלח בין ערכי המותג, איכויות המוצר, ותרומה לקהילה

המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני הם ביטוי נוסף לציפיות גדלות של צרכנים ברחבי העולם, כי חברות ומותגים יגלו אכפתיות ואחריות חברתית-סביבתית. מחקרים רבים שפורסמו לאחרונה (אחד מהן סקרתי כאן בבלוג), מאששים מגמה זו: חברות שמתנהלות באכפתיות ובאחריות, ומשתפות את הצרכנים במידע זה, יכולות להשיג יתרון תחרותי במדדים של בידול, אמון, העדפה והחלטות קניה. בפוסט זה אסקור דוגמא אחת של חברה אחת שעושה את זה כמו שצריך, לדעתי.

LUSH הוא מותג שנוסד בבריטניה בשנת 1995 ע"י חברה שייצרה כבר בשנות ה- 80' מוצרי קוסמטיקה מחומרים טבעיים עבור רשת BODY SHOP. כיום מעסיקה LUSH מעל 6,000 עובדים בכ- 700 חנויות ב- 40 מדינות.

קמפיין CHARITY POT

אחד המוצרים של LUSH הוא קרם גוף וידיים, הנמכר בתוך קופסאות פלסטיק שחורות שנראות כמו עציצים קטנים. הקרם מיוצר מחומרים טבעיים, ומבוסס על חמאת קקאו אורגנית סחר-הוגן.

בשנת 2007 החליטה הנהלת החברה ליצור תכנית תרומה לקהילה שתערב את הלקוחות, ולשם כך יצרה תת-מותג של קרם שנקרא CHARITY POT. ה CHARITY POT הוא חלק קבוע ממבחר המוצרים בחנות (הפיזית והמקוונת), וניתן לרכוש אותו לאורך כל השנה. מחירו נמוך במעט מהקרמים המקבילים לו. מדי פעם מוצעים למכירה גם אריזות מוקטנות ודוגמיות תחת השם Charity Pot.

בשונה מקמפיינים Cause Marketing אחרים, המקדישים לתרומה רק אחוז או סכום מסוים ממחיר המוצר הנבחר, במקרה של CHARITY POT כל ההכנסות ממכירת הקרם הזה (בניכוי המס) מוקדשות לתרומה.

הסכום נתרם לטובת פרויקטים של קבוצות וארגונים קטנים (grassroots) המקדמים ערכים שמותג LUSH מזוהה עמם: שמירה על איכות הסביבה, זכויות אדם והגנה על בעלי חיים. המיקוד הוא בפרויקטים שמתקשים להשיג מימון ממקורות אחרים, מה שמעביר את המסר כי המותג מיוחד.

איך זה עובד?

הארגונים החברתיים מגישים בקשה למימון פעילות ספציפית שלהם במסגרת הקמפיין, דרך אתר האינטרנט של החברה, שם מפורטים הקריטריונים להשתתפות. חלק מהבקשות מגיעות ישירות מעובדי החברה או מלקוחות שלה, מה שמחזק את הקשר והמעורבות של אותם אנשים – ביחס למותג. בשיחה טלפונית עם עובד בצוות הקמפיין באנגליה, נמסר לי כי מדי שנה מוגשות אלפי בקשות.

הפרויקטים שזוכים להשתתף בקמפיין, מקבלים חשיפה על גבי אריזות הקרם: שם הארגון החברתי והלוגו שלו, מהות הפרויקט עבורו מגויסת התרומה, וכן כתובת האינטרנט של הארגון. כך יודעים הלקוחות לאן מופנית התרומה שלהם.

כמה כסף?

לפי המידע באתרי המותג, הסכום המירבי שנתרם לארגון/פרויקט במסגרת הקמפיין עומד על 25,000$ בארה"ב, ועל 10,000£ בבריטניה. הסכום הממוצע של תרומה לפרויקט בבריטניה הוא 4,000£.

באתר המותג בארה"ב פורסם כי בשנים 2007-2010 נמכרו 64,000 יחידות מוצר, תמורת 1.4 מיליון $ שנתרמו ל- 97 פרויקטים. במהדורת גליון האביב 2012 של העיתון הפרסומי של החברה LUSH Times בבריטניה, פורסם כי ב- 12 החודשים החולפים, הסכום שגויס לתרומה ממכירת מוצרי Charity Pot הוא 225,031 £. סכום נוסף נתרם במסגרת אירועי Charity Pot.

שימו לב: 1. החברה מפרסמת בשקיפות את הכמויות והסכומים - מה שמגדיל את אמינות הקמפיין. 2. החברה נותנת את הקרדיט ללקוחות, ולא לוקחת אותו לעצמה, גישה שמחזקת את תחושת השותפות והמעורבות.

חשוב לזכור שעבור LUSH התרומה מגלמת גם את עלויות המוצר, התפעול והשירות, ועלויות שטח המדף.

כדאי מאוד שמאחורי קמפיין cause marketing תעמוד חברה אחראית

קמפיין cause marketing משדך בין מותג לבין מטרה חברתית. האמינות של הקמפיין מתחזקת ככל שהקשר בין השניים רלוונטי וברור לצרכן. יתרה מזאת, ככל שהמטרה החברתית והערכים שהיא מייצגת מיושמים בהתנהלות היום-יומית של החברה (והדבר מתוקשר לצרכנים), הרי שהאמינות של הקמפיין מקבלת בסיס איתן.

מותג LUSH בנוי על ערכים שבאים לידי ביטוי, הן בתהליכי הרכש, הייצור והמכירה, והן בתקשורת השיווקית - כך שהלקוחות והצרכנים נחשפים אליהם כמעט בכל מפגש עם המותג בחנות, במדיה או על גבי אריזת המוצר. הנה דוגמאות לכך - על קצה המזלג:

הגנה על בעלי חיים: המוצרים של LUSH מיוצרים מפירות וירקות אורגניים טריים, בשילוב חומרים סינתטיים בטוחים לשימוש, שלא נוסו על בעלי חיים. הדבר מעוגן במדיניות החברה ומוזכר על כל אריזה. כדי להחצין את הערך הזה, המותג יוזם קמפיינים לאיסור ביצוע ניסויים בבעלי חיים, ולהצלת בעלי חיים נכחדים – בשיתוף ארגונים חברתיים (הרחבה בפוסט נפרד בקרוב).

חלק מחומרי הגלם, כגון פולי וניל וחמאת שיאה, נרכשים במסגרת סחר הוגן, ועובדה זו מצוינת במפורש באתרי החברה, על גבי אריזות המוצרים, ובמסגרת קמפיינים מיוחדים ללקוחות. הלוגו של ארגון Fair Trade שמוטבע על האריזות, מבטיח את מהימנות הטענה לסחר הוגן.

שמירה על איכות הסביבה: כמדיניות, החברה משתדלת להמעיט באריזות כדי לצמצם את טביעת הרגל האקולוגית שלה, וגם כחלק מתפיסה חברתית-אסטתית: "We love being naked at Lush". היכן שהכרחי לארוז, האריזות מיוצרות מ 100% חומרים ממוחזרים ומתמחזרים. על כל אריזה מופיע כיתוב המזמין את הצרכן להחזיר את האריזה לחנות לשם מיחזור או שימוש חוזר, ויש אפילו תמריץ: עבור כל 5 קופסאות פלסטיק ריקות שמוחזרות לחנות, מוענק מוצר חדש במתנה. כיום, כ- 18% מהאריזות בבריטניה מושבות לחנויות ע"י הצרכנים.

זכויות אדם: העובדים שמייצרים את המוצרים אינם אלמונים. על כל אריזה של מוצר מופיעה מדבקה עם שם העובד שייצר אותה ואיור של הפנים שלו. העובדים בחנויות גאים מאוד במקום העבודה שלהם.

בשיחות שקיימתי עם מוכר ושתי מוכרות בחנויות שונות בארה"ב, הם סיפרו לי למה הם אוהבים לעבוד בחברה הזו: כי אכפת להם מאיכות הסביבה ומהקהילה, וטוב להם לעבוד בחברה שמקדמת את הערכים האלה. אני מניחה שגם תנאי ההעסקה הוגנים.

בנוסף, כפי שהזכרתי לעיל, חלק מחומרי הגלם נרכשים במסגרת תכניות סחר הוגן, המקפידות על תנאי ההעסקה והתשלום ליצרנים במדינות מתפתחות.

תוסיפו על כל אלה עיצוב מקסים וצבעוני, מוצרים איכותיים, ושיח מתמיד עם הלקוחות בחנויות ועם הצרכניות בבית – דרך מדיה חברתית, עיתון חודשי מאויר ועוד, ותקבלו סיפור אהבה מתמשך...

מי שרוצה להכיר את המותג, הערכים והאנשים שמאחוריו בצורה יותר צבעונית ומוחשית, מוזמן לצפות בסרטון הזה:

Related Post

שתפו עם חברים:
1 תגובות
  1. Date: אפריל 11, 2014
    Author: raskrutka-saytov-besplatno

    האם זה מר רוג'רס האמיתי של PBS היה אחדהצלפים הטובים בUSMC ?

    Reply

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *