צרכנות אתית: טרנד חברתי עם פוטנציאל עסקי

צרכנות אתית: טרנד חברתי עם פוטנציאל עסקי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , , , , ,

בזמן האחרון לא חולף שבוע מבלי שאני נתקלת בכתבה או ידיעה כלשהן על מוצרים עם ערך מוסף סביבתי או חברתי | יותר ויותר מוצרים מאפשרים לצרכנים לבצע החלטות רכישה מצפוניות (או אופנתיות) | החברות מזהות את את הטרנד וממנפות אותו | פוסט זה, שמתבסס על הרצאה שנתתי בקורס להתנהגות צרכנים בלימודי MBA במכללה למנהל, מציג בצורה קצרה וברורה מהי צרכנות אתית 101

אז מה זו צרכנות אתית?

צרכנות אתית (או צרכנות בת קיימא sustainable consumption) היא החלטה צרכנית המתבססת על שיקולים ערכיים של הצרכן. צרכנות אתית יכולה לבוא לידי ביטוי בהעדפה של מוצר מסוים על פני מוצר אחר, או בהימנעות מרכישת מוצר מסיבות אתיות, כלומר: חרם.

באנגליה, למשל, צרכנים החרימו בשנת 2008 מוצרים בשווי 2 ורבע מיליארד ליש"ט. בישראל, כידוע, חרם הוא כלי שהמגזר החרדי משתמש בו באפקטיביות, אך לא מגזרים צרכניים אחרים. למרות שבשנים האחרונות יש ניצנים להתארגנויות מחאה, בעיקר על בסיס פגיעה ברווחת בעלי חיים, עדיין – לא מדובר בתופעה שמדאיגה את החברות.

מהם השיקולים האתיים שמשפיעים על בחירות הצרכנים?

העדפה או החרמה של מוצרים (או שירותים) נעשית בדרך כלל על בסיס השפעה של החברה או של המוצר, לטובה או לרעה, על אחד משלושה היבטים: אנשים וערכים, רווחת בעלי חיים, ואיכות הסביבה. הנה דוגמאות:

1. זכויות אדם או סוגיות חברתיות ומוסריות

החרמת מוצרים של חברות המעסיקות עובדים בתנאי ניצול, מפרסמות פרסום המשפיל קבוצות באוכלוסיה, או מייצרות באיזורים המוגדרים על ידי קבוצות מסוימות כפוגעים בזכויות אדם (סוגיה שמטרידה חברות ישראליות שמייצאות לאירופה, ומייצרות ברמת הגולן, מעלה אדומים וכו').

לעומת זאת, העדפת מוצרים מייצור מקומי המספק פרנסה מקומית, מוצרים בהכשר דתי (יהודי או מוסלמי), מוצרים המיוצרים על ידי אוכלוסיות פגיעות (אנשים עם מגבלות, נוער בסיכון וכו'), או מוצרים המקדמים מטרות חברתיות (cause marketing).

לפי מחקר של חברת Cone Inc, בשנת 2009 קנו 40% מהצרכנים באירופה וארה"ב מוצר בגלל שהיה מקושר למטרה חברתית שהם תמכו בה.

מי שדוחף את הטרנד הזה קדימה הם בעיקר ארגוני זכויות אדם וארגונים חברתיים שונים, כגון ארגון  Fairtrade העולמי. בישראל, למשל, הושק ממש לאחרונה אתר הצרכנות החברתית החדש משהו טוב, המציע רכישות קבוצתיות עם ערך חברתי מוסף. כמובן שעם הטרנד – התפתחו גם תופעות של קוזווש: תמיכה במטרה חברתית, תוך טישטוש העובדה שהחברה או מוצריה גורמים לבעיה חברתית אחרת במקביל.

2. רווחת בעלי חיים

החרמת מוצרים הקשורים לניסויים בבעלי חיים לצורך ייצור מוצרי קוסמטיקה ומזון, הרג בעלי חיים לשם שימוש בפרוות, פגיעה בדולפינים בתהליך דיג-טונה.

לעומת זאת, העדפת מוצרים של חברות המתחייבות להמנעות מפגיעה בבעלי חיים, תוך שקיפות ובקרה חיצונית של גורם שלישי מוסמך (למשל, ארגון חברתי). בשנה החולפת, למשל, התקיים קמפיין משותף ומתוקשר של מגזין על השולחן ושל העמותה לחיות משק, שמטרתו עידוד צריכת ביצי חופש במסעדות.

נושא זה הוא אחד הותיקים והתקשורתיים ביותר, ומי שמקדם אותו בעיקר הם ארגונים לרווחת בעלי חיים, סלברטיז, וצרכנים צעירים מלאי מוטיבציה להילחם במותגים שפוגעים בנושא זה, הקרוב ללבם. לכן חברות רבות ממהרות להציג על אריזות המוצרים לוגואים שמאשרים, לכאורה, את הידידותיות של המוצר לבעלי החיים. אך מסתבר שלא כל ארנב אכן מעיד על כך שהמוצר לא נוסה על בעלי חיים בשלב כלשהו של פיתוח חומרי הגלם, ולכן הצרכנים נהיו ערניים וחשדנים גם בנושא זה, ומצפים למצוא לוגואים או "סטמפות" של ארגונים מוּכרים וניאטרלים.

3. איכות הסביבה

לדוגמא: כריתה לא מבוקרת של עצים לשימוש בתעשיות שונות, פגיעה במקורות מים (זיהום, שפכים, שאיבת-יתר), פליטה לא מבוקרת של גזי חממה. גרינפיס דואגים להפיץ קמפיינים שמוקיעים מוצרים כאלה. קשה לפספס.

לעומת זאת, שימוש בעצים מיערות מנוהלים, מיחזור מוצרים בשיתוף הצרכנים, פיתוח מוצרים עם השפעה מופחתת על הסביבה – הן בשלב היצור, והן בשלב השימוש, מזכים את המותג בנקודות בונוס ירוקות אמיתיות. בתנאי שהצרכנים מודעים להיבטים אלה, כמובן. וחברות היום מוצאות דרכים יצירתיות יותר ויותר כדי למשוך את תשומת לבם של הצרכנים לכך.

האיכויות הסביבתיות של המוצר הן נושא פופולרי ביותר בשנים האחרונות בקרב צרכנים. בצד המאמצים לייצר מוצרים עם השפעה סביבתית מופחתת, קיימת גם תופעה מתרחבת של גרינווש – מחקר חדש של חברת TerraChoice מצא ש 95% מהמוצרים לצריכה ביתית המפורסמים כבעלי ערך "ירוק" כלשהו, חוטאים בגרינווש.

גם בישראל יש דרישה גוברת למוצרים ירוקים. מחקר של גאוקרטוגרפיה משנת 2009 מצא ש 12% מהצרכנים מקפידים לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה, ו 18% מהצרכנים מוכנים לשלם תוספת מחיר של עד 10% עבור מוצרים אלה. אני משערת שמחקר דומה בימים אלה יניב תוצאות ירוקות יותר.

כדאי למנף – אבל לא לזייף

הצרכנות האתית היא הזדמנות נהדרת לחברות למנף מוצרים שיש להם ערך חברתי או סביבתי מוסף. עובדות שנחשבו פעם כמובנות מאליהן (כגון ייצור מקומי), מקבלות היום הילה חדשה. כדאי לתת להן מקום בולט מאוד על האריזה ובפרסומים. מוטב לקבל אישור (עם לוגו) של ארגון חברתי או גוף ניאטרלי, שערבים לכך שהערכים המתוקשרים אכן אמיתיים ואמינים.

לעומת זאת, מוטב לחברות להיזהר ולא להצמיד ערכים חיוביים למוצרים שיש להם, בנוסף לערך החיובי, גם השפעות שליליות על האדם או הסביבה – בתהליך הייצור, בשלב הפרסום, או בשלב השימוש ולאחריו. תמיד יהיו צרכנים קפדנים, ארגונים חברתיים, עיתונאים ביקורתיים או מתחרים ערניים... שידאגו להביא את הבעיתיות לידיעת הציבור. אז קודם כל - שפרו, ורק אחר כך - ספרו.

האם יש לכם דוגמאות למוצרים אתיים שקניתם או שאתם מעריכים?

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *