עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: קשרי קהילה, תגיות: , , , , , , ,

האם עסקים צריכים לתרום לקהילה? זו השאלה הראשונה שהפנה העיתונאי גיל קליאן למשתתפי הפאנל בכנס "ישראל תורמת". התשובה שלי היתה: לא.

הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *