סקר חדש של נילסן מצא עליה במודעוּת החברתית של צרכנים

סקר חדש של נילסן מצא עליה במודעוּת החברתית של צרכנים

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , ,

חברת המחקר הגלובלית נילסן פירסמה את דוח הסקר 'צרכנים שאכפת להם'. הסקר שבוצע ב- 58 מדינות, בהן ישראל, מצא עליה ברורה במספר הצרכנים שקנו בפועל מוצרים ושירותים מחברות עם אחריות חברתית

 יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הסקר* של חברת נילסן שפורסם באוגוסט 2013 מצא עליה בשיעור הצרכנים שמוכנים לגמול לחברות עם אחריות חברתית, באמצעות נכונות לשלם מחיר גבוה יותר עבור המוצרים / שירותים שלהן.

[בסקר זה "חברות עם אחריות חברתית" הן חברות שנתפסות על ידי הצרכנים כ"מחזירות לקהילה", כלומר יוצרות אימפקט חברתי חיובי. פוסט זה מבוסס על תקציר הממצאים].

50% מהנסקרים אמרו כי הם מוכנים לשלם יותר (נטיה בולטת יותר אצל גברים), לעומת 45% בשנת 2011. ההיענות הגבוהה ביותר (55%) היא בקבוצת הגיל 21 עד 29. השינוי המשמעותי ביותר מהסקר הקודם חל בקבוצות הגיל 40-44 (מ- 38% --> ל- 50%).

הצרכנים בישראל ובארה"ב יותר ציניים

בפילוח הממצאים לפי מדינות, ניתן לראות בבירור כי צרכנים בשווקים מתפתחים מגלים נכונות גבוהה יותר לגמול לחברות עם אחריות חברתית, מאשר הצרכנים בשווקים המפותחים, ובעיקר אלה שבאירופה.

ישראל נמצאת במקום טוב באמצע, יחד עם ארה"ב. 44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים של חברות עם אחריות חברתית (לעומת 36% בשנת 2011).

הפער מוסבר באמצעות רמת האמון הנמוכה שיש לצרכנים בשווקים המפותחים במגזר העסקי, בעוד שבשווקים המתפתחים הצרכנים עדיין תולים תקוות גבוהות ביכולתן של החברות לחולל שינוי חברתי לטובה.

השוואה מעניינת: בסקר שביצעתי בקרב צרכנים בישראל בשנת 2012 בעזרת חברת המחקר ZetaTools, השיבו 46% כי הם נכונים לשלם יותר בקנייה מחברות עם אחריות חברתית. נתון דומה מאוד לזה שנמצא בסקר של נילסן.

אחוז האנשים שמסכימים ומסכימים מאוד לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות עם אחריות חברתית. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility, Q3 2011 and Q1 2013

קונים, לא רק מדברים

מעניין לבחון את הקניה בפועל מחברות עם אחריות חברתית, לעומת ההצהרות על הנכונות לקנות מחברות אלו. בממוצעים הגלובליים - הפער בין ההצהרה לקניה בפועל אינו גדול (כ 7%). עם זאת, במספר מדינות, וישראל ביניהן, הפער כן גדול.

27% מהצרכנים בישראל קנו במהלך 6 החודשים שלפני הסקר מוצר או שירות במחיר גבוה יותר, בזכות האחריות החברתית של החברה ממנה קנו. זאת לעומת 44% מהצרכנים בישראל שהצהירו כי הם נכונים לעשות זאת.

ממה נובע הפער בין ההצהרה למעשה? מלבד ההטיה של נסיון לעשות רושם טוב בסקר, קיימת בעיה אמיתית בישראל (כמו במדינות אחרות): הצרכנים לא באמת יודעים אילו חברות מחויבות לאחריות חברתית ולהשקעה בקהילה. כמי שעוקבת אחרי הנושא הזה, אני יכולה לומר בוודאות שהחברות בישראל לא מיידעות את הצרכנים באופן רלוונטי, מהימן ועקבי אודות האחריות החברתית שלהן. כלומר - קיים כאן פוטנציאל צרכני לא ממומש.

אחוז האנשים ששילמו יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות עם אחריות חברתית ב-6 החודשים האחרונים. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility,Q1 2013

מסקנות והמלצות

בעוד שאין ספק לגבי התחזקות המגמה של מודעוּת חברתית בקרב צרכנים, קיימת אי ודאות לגבי הדרך לשכנע את הצרכנים בדבר האחריות החברתית של חברות. האפשרויות נעות החל מפילנתרופיה בסיסית, עבוֹר בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית cause marketing (לפי סוכנות IEG מותגים בצפון אמריקה השקיעו בשנת 2012 בקמפיינים מסוג זה 1.7 מיליארד $), ועד מהלכים של יצירת ערך משותף – השקעה חברתית הנטועה באסטרטגיה העסקית ובליבה התפעולית של החברה.

סמנכ"ל האחריות החברתית של נילסן, Nic Covey, ממליץ: "במדינות בהן הצרכנים סקפטים לגבי אחריות חברתית, תכניות ההשפעה החברתית חייבות להיות אותנטיות ובהלימה עם המטרות העסקיות של החברה, עם החזון שלה ועם ערכיה". וכמובן שיש צורך לתקשר את הפעילויות הללו בצורה אפקטיבית לצרכנים.

במדד האחריות התאגידית במדיה החברתית שפרסמתי בחודש שעבר, נמצא כי רוב החברות המשתתפות בדירוג מעלה כמעט שאינן מספרות על פעילות האחריות החברתית שלהן דרך המדיה החברתית.

עכשיו, כשהפוטנציאל העסקי של אחריות חברתית נהיה ברור יותר, אני מקווה שיותר חברות יכניסו את התחום לתכנית העבודה של 2014, ויקצו לכך את המשאבים המתאימים.

-----------------------------

*הסקר בוצע באמצעות האינטרנט בקרב 29,000 איש ב- 58 מדינות בעולם, שהם מדגם מייצג של חתכי גיל ומגדר במדינות אלו. קיימת הטיה כלשהי בתוצאות הסקר, שכן הנסקרים מייצגים את האנשים שיש להם גישה לאינטרנט. במדינות מתפתחות, אחוז החדירה של האינטרנט נמוך יותר, והנגישות אליו גבוהה יותר בקרב צעירים.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *