נילסן 2014: עליה במכירות של מוצרים עם ערך חברתי או סביבתי

נילסן 2014: עליה במכירות של מוצרים עם ערך חברתי או סביבתי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

55% מהצרכנים בעולם מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות עם השפעה חברתית או סביבתית חיובית. 52% רכשו בחצי השנה האחרונה מוצר או שירות מחברה כזו. נילסן: המגמה מתחזקת

זו הפעם השלישית בה חברת נילסן מבצעת סקר גלובלי בקרב 30,000 צרכנים ב- 60 מדינות (כולל ישראל), הבוחן באיזו מידה הצרכנים מייחסים חשיבות לאחריות חברתית-סביבתית של חברות.

לפני שאגע בממצאים, אני מפנה את תשומת הלב לכך שהמחקרים בתחום הזה מתרבים, מה שמלמד אותנו שחברות המחקר מזהות שיש כאן טרנד שיווקי שהולך ונכנס למיינסטרים.

יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הממצא הבולט בסקר הוא ש- 55% מהצרכנים שנסקרו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות שנתפסות כמשפיעות לטובה על החברה או על הסביבה או על שתיהן. בשנה שעברה עמד הנתון על 50% ובשנה שלפניה (הסקר שפורסם ב- 2012) על 45%.

העדפה זו רווחת בעיקר בקרב בני דור המילניאלס, כפי שניתן לראות בפילוח הבא:

ביחס לממוצע הגלובלי, נתוני העדפת הקניה של הצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בדו"ח) נמוכים יותר ועומדים על 40%, ובצפון אמריקה 42%. אולם גם בשתי יבשות אלו חלה עליה בשנה האחרונה (8% באירופה; 7% באמריקה).

אני משערת שלצרכנים באירופה ובצפון אמריקה יש היכרות ממושכת ומעמיקה יותר עם העולם התאגידי – לטוב ולרע, ולכן הם בעלי גישה חשדנית יותר מאשר האנשים בכלכלות המתפתחות. אגב, בסקר שביצעתי בישראל לפני שנתיים בעזרת חברת הסקרים Zeta-Tools, עמד נתון זה על 42%. אני מעריכה שכעת הוא גבוה מעט יותר.

40% מהצרכנים באירופה רכשו בפועל, במשך חצי השנה שלפני הסקר, מוצר או שירות מחברה עם אחריות חברתית או סביבתית.

תכלס: גידול במכירות

כדי לא להסתמך רק על הצהרותיהם של הנסקרים, ביצעה חברת נילסן ניתוח של נתוני מכירות קמעונאיות של 20 מותגים (מקטגוריות מוצרי צריכה ומקטגוריות שאינן מוצרי צריכה) בתשע מדינות.

מותגים אלה כללו הצהרות (claims) חברתיות או סביבתיות אודות המוצר - על גבי האריזה שלו (אני מניחה שמדובר בסמלים כגון ארנב אי-ניסויים בבע"ח, סחר-הוגן וכו'), או שהם קידמו את פעילותם בתחום האחריות החברתית או הסביבתית באמצעות מהלכים שיווקיים (כגון שיווק עם מטרה חברתית cause marketing). המכירות של מותגים אלה השוו ביחס לשנה קודמת.

הממצאים מראים עליה של 2% במכירות מוצרים עם הצהרות חברתיות או סביבתיות על האריזה, ועליה של 5% במכירות מוצרים של מותגים שקידמו פעילות חברתית או סביבתית דרך מהלכים שיווקיים. ניתוח נתוני מכירות של 14 מותגים ללא זיקה חברתית-סביבתית מצא עליה של 1% בלבד במכירות באותה תקופה.

 אל תצאו מהקופסא – תשתמשו בה כדי להעביר מסר

כיצד הצרכנים מחליטים אם מוצר באמת מחויב לאחריות חברתית או סביבתית? הסקר מצא ש 36% מהצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בסקר זה) בודקים את המסרים החברתיים או סביבתיים על גבי האריזה, לפני שהם מחליטים אם לרכוש את המוצר. 29% מהצרכנים באירופה מסתמכים על המלצות (WOM) של חברים או בני משפחה.

ממצא נוסף מלמד כי 33% מהצרכנים באירופה מעורבים באופן אישי בקידום מטרה חברתית או סביבתית באמצעות התנדבות או תרומה כספית על בסיס חודשים לארגון חברתי. אני מעלה כאן השערה לא פרועה במיוחד, שאלו הם אותם אנשים שמחפשים את המידע על האריזה, שמעבירים את המידע הלאה, ושמוכנים לשלם יותר.

המלצות ליישום מוצלח

הדוח של נילסן מצייד אותנו עם מספר תובנות חשובות ושימושיות. הנה כמה מהן בקצרה:

להתאים לצרכנים

חברות הפועלות לשיפור השפעותיהן על הסביבה ועל החברה, כדאי שיעשו זאת תוך התאמה לציפיות של הצרכנים ותוך התמקדות בסוגיות החברתיות שחשובות להם, ולא יתבססו רק על מה שהן עצמן חושבות שנכון לעשות.

לפרסם

לתקשר באופן עקבי ומתמשך את המטרות החברתיות, ובעיקר את הפעולות שהחברה עושה כדי להשיגן.

למדוד

לפעול על בסיס תכנית עבודה עם מדדים ברורים להצלחה – פנים-ארגוניים וחוץ-ארגוניים. לכמת את התוצאות ואת ההחזר על השקעה.

להתאים למותג

האפשרות להפוך לחברתיים יותר או ירוקים יותר קיימת בכל קטגוריה עסקית. אך על החברות להבין היטב את נכסיות הליבה של המותג, על מנת לקבוע עד כמה נכון למתוח את פעילותן לתוך המרחב החברתי או הירוק באופן אמין.

לטרגט לצרכנים הנכונים

היוזמות החברתיות/סביבתיות הטובות ביותר הן אלה שמושכות קהל הטרוגני של לקוחות, אבל יש חשיבות רבה גם בההתמקדות בפלח הלקוחות הנלהב והחשוב ביותר של המותג – התמקדות שתביא לבחירה שונה, ככל הנראה, של היוזמות.

לקבוע מחיר אופטימלי

בעוד שחלק מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים עם ערך חברתי / סביבתי חיובי, הרי שגם להם יש נקודה אופטימלית, שמעבר לה הם לא יסכימו לשלם את הפרמיה. חשוב לנתח ולהבין מראש מהי נקודה זו.

----------

מי שרוצה לקרוא את הפרסום המקורי של נילסן מוזמן/ת לקישור הזה

מי שרוצה לקרוא את הסיקור שלי לדוח נילסן 2013 מוזמן/ת לקישור הזה

ומי שרוצה לקרוא על המותגים הגלובלים הירוקים ביותר, לפי הדירוג של Interbrand מוזמן/ת לקישור הזה

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *