משחקים ושקרים בתעשיית המזון המהיר

משחקים ושקרים בתעשיית המזון המהיר

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , ,

רשת המזון המהיר צ'יפוטלה מקסיקן גריל מאשימה את המתחרות שלה בצביעות, ומזמינה את הגולשים למשחק ניחושים (נושא פרסים) איזה רכיבים טבעיים ומלאכותיים יש במנות שלה, לעומת המנות ברשתות האחרות. על הדרך היא מספרת את הסיפור הערכי של המותג: בריאות, טריות, ושקיפות

"יש הרבה דיבורים בימים אלה, על כך שחברות מזון מסירות את הרכיבים המלאכותיים מהמוצרים שלהן. אבל האם ידעתם שרוב ההצהרות האלה רלוונטיות רק לחלק קטן מתוך אלפי התוספים שמשמשים במזון המעובד?"

(ציטוט מתוך אתר המשחק)

בלי ללכת סחור סחור, מותג צ'יפוטלה מביא את האמת בפרצוף: המתחרים שלנו צבועים, אבל אנחנו דוברי אמת. קבלו את ההוכחה ותזכו בפרס.

משחק שבו הלקוחות מרוויחים, והמתחרים מפסידים

קמפיין Friend or Faux Sweepstakes – הימורים על ידיד או זיוף (או במילים אחרות: אמיתי או מלאכותי) מציג ללקוחות את כל חומרי הגלם המשמשים לייצור המנות של צ'יפוטלה – גם את הידידותיים שבהם (לא משתמשים במונח "בריאים") וגם את המלאכותיים. הקמפיין מלווה במשחק אונליין נושא-פרסים.
במסגרת המשחק (שעלה ב- 21 ביולי ונמשך עד 31 באוגוסט 2015) הגולשים מוזמנים לבחור מנה של צ'יפוטלה ומנה של המתחרים (אין איזכור של מתחרה מפורש, אלא מנות גנריות כגון פיצה, סלט, המבורגר ובוריטו), ולנחש לגבי 20 רכיבים – טבעיים ומלאכותיים - באיזה מהמנות הם נמצאים.
כל משתתף זוכה בקופון ל"קנה אחד – קבל אחד" ממנות הרשת. שיתוף המסר ברשת חברתית – מזכה בקופון נוסף. בין המשתתפים תוגרל אספקה שנתית של בוריטוס (365 מנות) לזוכה ולחבר/ה שלו/שלה.

social-facebook-share

מתפשטים עד הסוף

המשחק פשוט, אסטתי וממחיש. בדיוק כמו המסר של המותג: פשטות ושקיפות. הנתונים מעוררי אמון. למשל, בהשוואה בין בוריטו בשרי של צ'יפוטלה לזה של המתחרים, אנו רואים שבמנה של צ'יפוטלה יש 27 רכיבים אמיתיים - אל מול 35 רכיבים אצל המתחרים; לכאורה, יתרון למתחרים. כשבודקים את הרכיבים המלאכותיים, אצל צ'יפוטלה יש 11, ובבוריטו של המתחרים יש 50.

כן – צ'יפוטלה מודה שבטורטיה שלה יש 11 רכיבים מלאכותיים, ומסביר בשקיפות מלאה (תוך שימוש באנימציה – כדי להפוך את הסיפור למעניין) מדוע זה כך. זאת בליווי התחייבות להמשיך ולחפש מתכון מוצלח ללא רכיבים אלה, שיענה על דרישות הלקוחות: טעם, עמידות, גמישות וכו'.

אין זה מפליא שבזמן שהמכירות של מקדונלד'ס ורמת שביעות הרצון של הלקוחות נמצאות בירידה בארה"ב, צ'יפוטלה צובר אהדה. לרשת מסעדות המזון המהיר, שמוכרת מזון בסגנון מקסיקני, יש כיום 1,800 סניפים בארה"ב, קנדה, בריטניה, גרמניה וצרפת. הרשת הוקמה לפני 20 שנה ונסחרת בבורסה בניו יורק.

chipotle_food_with_integrity

מזון עם אינטגריטי, מותג עם אג'נדה

מותג צ'יפוטלה מבקש להוכיח שמזון מהיר אינו חייב להיות נחות. מאז 2001 המותג מחויב למזון עם אינטגרטי: להשתמש בחומרי גלם איכותיים שלא הונדסו גנטית ובבשר ללא אנטיביוטיקה; לרכוש מחוות אמריקאיות קטנות שמקפידות על רווחת בע"ח ועל איכות הסביבה; להכין את המזון על המקום – במטבח של כל סניף (וידאו), בשיטות מסורתיות (ללא עיבוד תעשייתי) וכאמור – מחומרים "ידידותיים", ללא תוספים מלאכותיים.

המותג מתגאה בכך שהוא מוביל לאורך שנים אג'נדה של כבוד ללקוחות, לחוואים, לבע"ח ולסביבה (וראוי לציון גם היחס המכבד לעובדים). את הפעילות הזו הוא עושה, קודם כל, באמצעות שיפור מתמיד של המוצרים ושל הדרך בה הרשת והספקים שלה פועלים (ואפשר לקרוא על כך בהרחבה באתר המותג), וגם באמצעות קמפיינים שיוצרים מודעות ושיחה ברשתות החברתיות ובכלל.

בשנים האחרונים זכו להצלחה שני סרטוני אנימציה מושקעים שעלו לרשת. הסרטון "חוזרים להתחלה" מ-2011, 9 מיליון צפיות, מדגים מהי הדרך של צ'יפוטלה לחקלאות נכונה. הסרטון "העורב" מ- 2013, 14.6 מיליון צפיות, מציג את הצד האפל של החקלאות התעשייתית, ומלווה גם במשחק - אפליקציה. בשנת 2014 העלתה החברה לרשת סידרה קומית מושקעת Farmed and Dangerous "חוואים חמושים ומסוכנים" - תוכן שיווקי מהז'אנר החדש (ניתנת לצפיה רק בארה"ב, דרך HULU).

כמובן שהמותג תורם לקהילה – לפרויקטים המקדמים חוואות משפחתית, חקלאות בת-קיימא ותזונה בריאה.

למותג אין בעיה לנקוט עמדה בקורתית נוקבת כלפי מתחרים, מה שמעיד על המחויבות האמיתית שלו לאג'נדה.

chipotle_farmed_and_dangerous

מה אפשר ללמוד מההצלחה של צ'יפוטלה?

בצד הביקורת על העובדה ששימוש בבשר סותר עקרונות בסיסיים של קיימוּת, אפשר בהחלט להחמיא למותג הזה וללמוד ממנו איך לפעול נכון. שלושה עקרונות שכדאי לקחת מהקייס סטאדי הזה:

אחריות, הוגנות ואכפתיות – כאסטרטגיה עסקית: לכל חברה כדאי לברר מה הן ההשפעות המהותיות שלה על החברה ועל הסביבה (וכמובן – מה נחשב בעיני מחזיקי הענין שלה כמהותי), לפעול לשיפור השליליות שבהן, ולמנף כיתרון-תחרותי את הטובות שבהן.

שקיפות מלאה בונה אמון: שקיפות שחושפת מציאות לא מושלמת, עדיפה על הצהרות נפלאות שמגלות רק חצי אמת. בסביבה הדיגילטית בה אנו חיים - כל אמת יוצאת לאור, בסופו של דבר. הציבור נותן אמון באנשים ובארגונים שמודים בקשיים שלהם, ושמדווחים באופן אמיתי על הפעולות הננקטות לשיפור המצב.

הובלה מוצלחת של אג'נדה חברתית: כדי שמותג יוכל ליצור זיהוי שלו כמוביל אג'נדה חברתית, הוא חייב (א) ליישם אותה בדרך ההתנהלות שלו; (ב) לחשוף אותה בעקביות ולאורך שנים בקמפיינים רלוונטיים לצרכנים; (ג) יצירתיות יכולה לעזור להעביר בהצלחה מסרים יבשושיים. מישחוק יכול לעזור לאינגייג'מנט של הצרכנים – ולהבנה מעמיקה יותר של המסרים.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *