מקרה מקס ברנר ואנד ג'וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי

מקרה מקס ברנר ואנד ג'וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, תגיות: , , , , , , ,

האם חברה שמצהירה כי יש לה אחריות חברתית יכולה להרשות לעצמה להפסיק לעבוד עם ספק חברתי (כגון ספק המעסיק אנשים עם מוגבלויות), בידיעה שהדבר עלול לגרום לו קשיים כלכליים-חברתיים? באיזו מידה השיקול החברתי צריך להשפיע על החלטות עסקיות? ניתוח מקרה

לאחרונה התקיים בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק שיח סוער סביב הפסקת ההתקשרות העסקית של חברת מקס ברנר (מקבוצת שטראוס*) עם סטודיו אנד ג'וי - עסק חברתי לשזירת פרחים ומשלוח מתנות, המעסיק אנשים עם מוגבלויות. הדיון, שגלש מחוץ לרשת לשיחות אישיות עם מנהלי אחריות תאגידית, עורר דילמות אמיתיות ותגובות כועסות, ולכן החלטתי להקדיש לו פוסט.

לקראת הכנת הפוסט שוחחתי באופן אישי עם נדב עטיה, היזם והמנכ"ל של אנד ג'וי, ועם דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס, כדי להיטיב להבין את ההתרחשויות מעבר למידע שדווח בתקשורת.

תיאור המקרה

המקרה נחשף בתאריך 3.3.14 בבלוג 'אישה עובדת' של העיתונאית טלי חרותי-סובר, בתוך מיתחם הבלוגים של עיתון הארץ. לפי חרותי-סובר, עקב החלטה עסקית-אסטרטגית של חברת מקס ברנר להפסיק לעבוד עם מפיצים קטנים ולהתמקד במכירת מוצריה דרך חנויות הרשת בלבד, הפסיקה החברה את התקשרותה עם יותר מ- 70 ספקים, ובהם סטודיו אנד ג'וי.

בשיחתי עם עטיה הבנתי כי נסיונות חוזרים ונשנים שלו לשנות את רוע הגזירה (במיוחד לאחר שנודע לו שחברת מקס ברנר בחרה בכל זאת להמשיך לעבוד עם מפיץ אחד: ZER4U), לא צלחו. אחת הדרכים באמצעותן ניסה להשפיע על החלטת החברה היתה באמצעות פניה לתקשורת עם הסיפור. בסופו של דבר, הנהלת מקס ברנר לא חזרה בה, וחרותי-סובר פרסמה מאמר ציני ובקורתי כלפי התנהלותה של שטראוס בפרשה, כשהיא מאשימה את החברה ביומרנות:

"לחברה עסקית מותר לעשות הכל במסגרת החוק. היא יכולה להחליט מהם ערוצי ההפצה שלה, לבחור ביניהם ולשנותם בכל עת. רק ההתיימרות, ההתיימרות שאמורה לגרום לנו לחבב את החברה הזו ולקנות ממנה יותר כי היא כל כך חברתית, רק ההתיימרות מאכזבת. הצהרתם משהו? תעמדו בו"

מעל 80 תגובות, רובן זועמות על שטראוס, נכתבו בבלוג למאמר של חרותי-סובר. בנוסף, המאמר הומלץ לקריאה על ידי 1,300 איש, ושותף על קירות הפייסבוק שלהם, כשחלק מהשיתופים עוררו דיונים ביקורתיים כלפי שטראוס.

בעד ובנגד

בדיון שהתפתח בעקבות מקרה זה בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, עלו שני טיעונים מנוגדים:

המצדדים בהחלטת מקס ברנר טענו כי גם אם לחברה מסוימת יש נכונות לשלב שיקול חברתי-ערכי בתוך ההחלטה העסקית, הרי שהשורה התחתונה העסקית היא המכרעת. דהיינו, אם הערך החברתי סותר את הערך העסקי (במקרה של מקס ברנר – עבודה עם ספק מקומי קטן סותרת את האסטרטגיה העסקית החדשה), הרי שלא נכון לשמור על הערך החברתי רק מסיבה ערכית, כי לא תהיה לפעילות כזו קיימוּת כלכלית (לחברה לא תהיה יכולת כלכלית להמשיך לתמוך בה).

המתנגדים להחלטת מקס ברנר טענו כי אם החברה תופסת עצמה כחברה עם אחריות חברתית (ומצהירה על עצמה ככזו), הרי שעליה להעדיף שיקול חברתי, גם אם הוא לא עולה בקנה אחד עם השיקול העסקי הטהור. "בשביל תאגיד בגודל כזה, השארת המערך באנדג'וי - גם אם התוצרת משם תנותב כתרומה, זה לא משהו שיפיל את המאזן." כתבה אחת המשתתפות בדיון בפייסבוק.

רוב מנהלי האחריות התאגידית הציגו את הטיעון הראשון. רוב האנשים האחרים, גם בתגובות למאמר בבלוג של חרותי-סובר, הציגו את הטיעון השני. האם יש משהו שמנהלי אחריות תאגידית יודעים, ואחרים לא? כנראה שכן.

(מ)איפה הכסף? ההבדל בין יצירת ערך משותף לבין תרומה לקהילה

הדיון הזה מחדד את ההבדל בין עקרון התרומה לקהילה לבין עקרון יצירת הערך המשותף Creating Share Value. בעוד הראשון מנסה לתת מענה רק לצורך חברתי בקהילה, הרי שהעקרון השני מנסה לתת מענה לצורך חברתי, בד בבד עם מתן מענה על צורך עסקי, הקשור לליבה העסקית של החברה (מוצרים, שירותים, תהליכי ייצור וכו'). כל עוד שני הצדדים מקבלים מענה לאינטרסים שלהם, הפעילות תישמר לאורך שנים ואף תתפתח. התקציב של פעילות מסוג זה, אמור להגיע מהיחידה העסקית הנהנית מתוצרי השת"פ (כגון, מחלקת הרכש המקיימת התקשרות עם "ספק חברתי"), ולא מתוך תקציב התרומות של החברה.

השאיפה של מנהלי האחריות התאגידית היא להטמיע את עקרון יצירת הערך המשותף בכל היחידות העסקיות בארגון, ולהפוך אותו לחלק משיגרת קבלת ההחלטות בהן. הם חותרים לכך שהאינטרס החברתי ישולב בראיה הכוללת של הארגון, ולא יישאר בתוך הנישה הקטנה של מחלקת אחריות תאגידית, שהיא גם בעלת תקציב קטן, ביחס לתקציבי היחידות העסקיות.

אבל אליה וקוץ בה: מרגע שהאינטרס העסקי והחברתי כרוכים זה בזה, שניהם צריכים להתקיים במקביל. אם אחד מהם חדל מלהתקיים, הרי שיש לשנות את השותפות או להפסיק אותה.

המוטו של סטודיו אנד ג'וי, כפי שכתוב באתר האינטרנט שלו, וכפי שנדב עטיה חוזר ומדגיש בהזדמנויות שונות, הוא "אל תתרמו לנו – קנו מאיתנו". לכן גם האינטרס של אנד ג'וי אמור להיות הישענות על אינטרס עסקי של לקוחותיו, ולא על טוּב-לבם של המנהלים ועל תקציב הפילנתרופיה שלהם. עטיה מכיר בכך. הוא קיווה שאולי הנהלת מקס ברנר תוכל למצוא בכל זאת נתיב עסקי לשימור הקשר עם אנד ג'וי, אך זה לא קרה.

ואילו חרותי-סובר התייחסה לשיקול העסקי של מקס ברנר כלא רלוונטי – הן בשל המשמעות הכספית הזניחה שלו, לכאורה, עבור החברה ("שטראוס הגדולה עומדת להתמוטט. רק המוגבלים של סטודיו אנדג'וי עומדים בינה ובין שורת הרווח. חמשת העיוורים שאורזים את מוצרי מקס ברנר הם הם אבן הנגף לתוכנית אסטרטגית שתכבוש את העולם"), והן בשל העובדה שהוא סותר, לכאורה, את ההצהרות החברתיות ("הפער בין ההצהרות של שטראוס, הנאמרות תחת כל עץ קקאו, ליכולתה לעמוד במבחן פעוט כמו שמירה על מקום עבודתם של מספר קטן של בעלי מוגבלויות... זועק לשמיים").

האם הפסקת התקשרוּת עם ספק חברתי סותרת את האחריות החברתית?

האחריות החברתית של שטראוס מתבטאת בתפיסה כוללת שיש לה ביטויים שונים (להרחבה – ראו דוח אחריות תאגידית באתר החברה): החל בדרך ההתנהלות בתוך הארגון ועם מחזיקי הענין שלו, עבור ביוזמות ליצירת ערך משותף עם גורמים מחוץ לארגון, וכלה בתרומה לקהילה. החלטה עסקית שיש לה השלכות שליליות על גורמים בקהילה אינה סותרת, לדעתי, את התפיסה החברתית, כל עוד היא נעשית לאחר בחינת השלכות וחיפוש חלופות המצמצמות את הנזק, וכל עוד היא מבוצעת תוך דיאלוג מכבד עם אותו גורם בקהילה.

בשיחתי עם דניאלה פרוסקי-שיאון, הבנתי שנעשו מאמצים למצוא פתרונות חלופיים לביטול ההתקשרות עם אנד ג'וי – מתוך הכרה בחשיבותה של ההתקשרות, עבור כל המעורבים בדבר. משלא נמצאו פתרונות, התקבלה החלטה להפסיק את ההתקשרות.

האמון נסדק

אחת ההשלכות השליליות של המקרה המקרה הנדון היא פגיעה במרקם היחסים והאמון בין השחקנים במרחב האחריות התאגידית: בראש ובראשונה - מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי ארגונים חברתיים, ומנהלי עסקים חברתיים, אך גם עיתונאים ופעילים חברתיים.

מספר מנהלי אחריות תאגידית אמרו לי שהתקדים הזה יוצר מצב בו חברה המתקשרת עם ספק חברתי הופכת להיות שבויה שלו, שכן אם היא תרצה להפסיק את ההתקשרות, הוא עלול להכפיש אותה בתקשורת. הם אמרו שאיום זה יהפוך להיות שיקול משמעותי בקבלת החלטות עתידיות בדבר התקשרות עסקית עם גורם חברתי.

שתי המסקנות המרכזיות שלי מהאירוע ומהשיח שהתפתח סביבו

1. יצירת ערך משותף היא אתגר מורכב.

על מנת להצליח בו, חשוב להבין את הרעיון לעומקו, ולהפוך אותו לעניינם של מנהלים נוספים בארגון, תוך הבנת מכלול המשמעויות בטווח הקצר – אך בעיקר בטווח הארוך. גם אנשי ארגונים חברתיים (או עסקים חברתיים) החפצים ביצירת שיתופי פעולה עם המגזר העסקי, צריכים להבין את הנושא לעומקו. (לנוחיותכם, הנה קישור למאמר המקורי של פורטר וקרמר, שמסביר את העקרון בהרחבה).

2. דיאלוג מכבד ומתמשך בין כל הגורמים במרחב הפעילות, ומתן מידע מקיף ומדויק אודות המצב, הם תנאי-יסוד הכרחיים לקיומם של שיח ושל פעילות בתחום האחריות התאגידית.

במקרה הנוכחי, חרותי-סובר ציינה כי שטראוס ניסתה למנוע את פרסום הכתבה. גם בשיח בקבוצת האחריות התאגידית לקח זמן רב עד שפרוסקי-שיאון הגיבה לדברים. משהגיבה, שפכה אור חדש על הדברים, ופירטה עובדות שמשתתפי הדיון לא היו מודעים לקיומן.

היעדר מידע רשמי מצד החברה מותיר חלל ריק שמתמלא מהר מאוד בהשערות ובדעות קדומות. לעניות דעתי, מוטב לחברות לפרסם מידע מלא, שגם אם אינו נותן להן נקודות-זכות בקרב הציבור, הרי שהוא מונע העלאת השערות, וגרוע מכך – מונע קביעות נחרצות ולא מוצדקות בגנות החברה.

וכאן אני מגיעה לאחריות הנדרשת מהמשתתפים בשיח: עיתונאים, גולשים, פעילים חברתיים, אשר חוסר האמון שלהם בתאגידים, שנבנה לאורך שנים (במקרים רבים התאגידים תרמו למצב זה) מניע אותם להגיב באופן שלילי, לעתים תקופני, כלפי כל דיווח (מהימן או לא) על התנהלות שלילית של חברה.

המציאות מורכבת – אנחנו נחשפים רק למימד אחד שלה, או לפרט אחד שלה. קל לשפוט אחרים על התנהגותם, אך ברוב המקרים איננו יודעים את מכלול המרכיבים שהשפיעו על ההחלטה (וזה נכון גם להתנהגות בין אישית). אם השיח בתוך חברי הקהילה הפעילה ימשיך להיות ציני, חסר אמון, תוקפני – לא נצליח לשנות את המציאות.

---

*גילוי נאות: חברת שטראוס היא לקוח שלי, אם כי לא הייתי מעורבת בשום דרך לגבי התהליך והמקרה בהם עוסק פוסט זה.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *